CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Obiective:

ƒ definirea politicii de marketing a întreprinderii;

ƒ cunoaşterea tipologiei strategiilor de piaţă;
ƒ cunoaşterea elementelor componente ale mixului de marketing.

5.1 Coordonatele politicii de marketing a întreprinderii

În prezent, firma îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi

dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii
întreprinderii la cerinţele mediului său extern, la cerinţele şi restricţiile care se
manifestă pe pieţele pe care firma este prezentă. Adaptarea întreprinderii la
condiţiile concrete ale mediului său extern nu se poate face în condiţiile absenţei
marketingului.
Integrarea funcţiei de marketing în cadrul funcţiilor întreprinderii
presupune desfăşurarea unor activităţi specifice, cum ar fi: selecţia personalului
implicat în activităţile de marketing, elaborarea politicii şi a strategiilor de
marketing concrete, cuantificarea interdependenţelor între activitatea de marketing
şi toate celelalte activităţi desfăşurate în cadrul întreprinderii.
Necesitatea abordării tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost
sintetizată foarte sugestiv de către Guy Serraf: „întreprinderile bogate nu fac
marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”.
Politica de marketing a întreprinderii defineşte cadrul general de acţiune al
acesteia, în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este
alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici).
Politica globală de marketing a întreprinderii este alcătuită dintr-un număr de patru
politici de bază, şi anume: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie
şi politica promoţională.
 Marketing

Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing - include

mijloacele pe care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării
obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele
generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborată în
diverse momente şi cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs,
odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc.
Specialiştii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de
marketing, set care să includă şi strategii „de rezervă”, pe care întreprinderea să le
poată aplica în situaţiile de criză, în situaţiile neprevăzute. În funcţie de segmentul
căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete:
strategie de piaţă, strategie de produs, strategie promoţională etc.
În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii
„parţiale”: strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Strategia
de acţiune stabileşte: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse
în întreprindere; nivelul preţurilor practicate la beneficiar; regiunea şi respectiv
pieţele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuţie utilizate etc.
Strategia rezultatelor motivează acţiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a
unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a
capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă; priorităţile tehnice etc. Prin
strategia angajării se stabileşte cine, când şi unde va executa acţiunile concrete
cuprinse în strategia în cauză.
Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a
strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relaţia între strategia şi tactica de
marketing este de la întreg la parte.

Tactică Strategie Politică

Figura 5.1 Relaţia între strategia şi tactica de marketing

Specialiştii1 consideră că politica de marketing a întreprinderii este

determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume:
factori exogeni şi factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei

1
Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 1999
Politica de marketing a întreprinderii

factori asupra cărora întreprinderea poate exercita un control mai redus şi care sunt
caracterizaţi prin eterogenitate; între aceşti factori putem include:
• cererea de produse;
• practicile comerciale;
• concurenţa;
• conjunctura;
• cultura;
• tehnologia;
• legislaţia etc.
În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume:
• produsul
• preţul
• plasarea şi
• promovarea.
Transpunerea în practică a politicii de marketing a întreprinderii presupune
o combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi anterior, atât a celor exogeni, cât şi
a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent
mixul de marketing).

5.2 Importanţa strategiei de piaţă în cadrul

politicii de marketing a întreprinderii

Se apreciază, atât în teorie cât şi în practică, că strategia de piaţă reprezintă

elementul central al politicii de marketing a întreprinderii. De asemenea, în
condiţiile actuale, în cadrul fiecărei întreprinderi este absolut necesară elaborarea
unei strategii de piaţă care să răspundă cerinţelor mediului extern al acesteia şi să
valorifice optim resursele de care ea dispune.
Ţinând seama de importanţa strategiei de piaţă pentru activitatea
întreprinderii, aceasta reprezintă de fapt punctul de plecare în elaborarea şi
fundamentarea tuturor celorlalte opţiuni strategice ale sale. În acest context,
elementele în funcţie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de
marketing se pot concretiza în: dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările care au
loc pe piaţă, exigenţele pieţei, nivelul competiţiei.
 Marketing

Profesorul C. Florescu clasifică strategiile de piaţă în funcţie de elementele

enumerate anterior, după cum urmează:

Poziţia întreprinderii faţă de:

Dinamica Schimbările Exigenţele Nivelul

Structura pieţei
pieţei pieţei pieţei competiţiei

Strategia Strategia
Strategia Strategia Strategia
exigenţelor
creşterii nediferenţiată ofensivă
activă ridicate

Strategia Strategia
Strategia Strategia Strategia
exigenţelor
menţinerii diferenţiată defensivă
pasivă medii

Strategia
Strategia Strategia Strategia
exigenţelor
restrângerii concentrată adaptivă
scăzute

Figura 5.2 Clasificarea strategiilor de piaţă

(Florescu, C. şi colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992)

1. Criteriul poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei, delimitează un

număr de trei strategii de piaţă posibile, şi anume:
1.a. strategia creşterii. Această strategie mai este cunoscută şi sub
denumirea de strategia dezvoltării activităţii de piaţă, fiind specifică
întreprinderilor care se află într-o fază de expansiune a activităţii lor şi
care evoluează, de regulă, pe o piaţă caracterizată printr-un dinamism
accentuat, aflate, la rândul lor, în faza de expansiune;
1.b. strategia menţinerii – tip de strategie recomandată fie în condiţiile în
care potenţialul de creştere al întreprinderii este relativ limitat, fie
atunci când piaţa este saturată şi, în consecinţă, întreprinderea nu îşi
mai poate extinde activitatea;
1.c. strategia restrângerii. Specialiştii nu recomandă o astfel de strategie
decât în condiţiile în care piaţa se află în scădere, în regres; este
considerată o strategie a „supravieţuirii”. Desigur, întreprinderile pot
apela la o astfel de strategie şi în cazuri concrete precum reorientarea
activităţii sau deplasarea activităţii către alte pieţe.
Politica de marketing a întreprinderii

În activitate practică, se recomandă întreprinderilor adoptarea uneia din

următoarele direcţii posibile de creştere / dezvoltare a activităţii lor2:

• dezvoltarea diversificată, care poate îmbrăca, la rândul ei, trei forme:

verticală, care presupune lansarea pe piaţă a unor noi produse, care
reclamă competenţe şi capacităţi tehnologice noi, însă instrumentele şi
competenţele de marketing existente sunt valabile; orizontală, care are
în vedere lansarea pe piaţă a unor noi produse care cer instrumente şi
competenţe de marketing noi, rămânând valabile cele tehnologice deja
utilizate la obţinerea altor produse şi globală, care constă în
introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente şi
competenţe noi, atât de marketing cât şi tehnologice;

• dezvoltarea nediversificată, prin care se urmăreşte fie creşterea

vânzărilor pe pieţele deja existente sau pe noi pieţe, fie crearea şi
lansarea pe piaţă a unor noi produse, care să le înlocuiască pe cele
existente. Se consideră că acest tip de creştere / dezvoltare este
specific fazei de maturitate a ciclului de viaţă al produselor.

2. În funcţie de criteriul poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei, cele

mai frecvente strategii la care întreprinderea face apel sunt:

2.a. strategia nediferenţiată. Apelând la o astfel de strategie, întreprinderea

se va adresa întregii pieţe, tuturor segmentelor de consumatori, fără a
introduce criterii de segmentare sau de diferenţiere. Desigur, este o
strategie recomandabilă întreprinderilor aflate la începutul activităţii
sau celor care deţin o poziţie privilegiată pe piaţă, precum şi în cazul în
care pe piaţa respectivă cererea depăşeşte cu mult oferta. Acest tip de
strategie poate fi utilizată cu succes atunci când cererea pieţei poate fi
satisfăcută de un singur produs, situaţie care se întâlneşte din ce în ce
mai rar în condiţiile actuale;

2.b. strategia diferenţiată este considerată o strategie specifică abordării

(opticii) de marketing. În acest caz, întreprinderea construieşte, pentru
fiecare segment vizat, o strategie distinctă. Utilizarea acesteia este
oportună pe pieţele caracterizate printr-un grad redus de segmentare,
întreprinderea utilizând produse şi instrumente de marketing distincte,
adaptate fiecărui segment al pieţei în parte. Este considerată o strategie
scumpă şi, în consecinţă, va fi aplicată doar de către întreprinderile ce
dispun de resurse suficiente;

2
Niţă, C., Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003
 Marketing

2.c. strategia concentrată – vizează un singur segment al pieţei (sau, după

caz, un număr limitat de segmente, asupra cărora îşi focalizează
eforturile), întreprinderea concentrându-şi eforturile în direcţia
satisfacerii segmentului respectiv. Apelează la o astfel de strategie
îndeosebi întreprinderile mici, în încercarea lor de a-şi consolida
poziţia pe un anumit segment al pieţei.
3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piaţă este reprezentat de
poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. În funcţie de acest criteriu,
strategiile de piaţă pe care le utilizează întreprinderile sunt:
3.a. strategia activă (care mai este întâlnită şi sub denumirea de strategie
inovatoare) este specifică întreprinderilor cu o atitudine prospectivă,
orientate spre viitor, întreprinderilor moderne, care vin pe piaţă, în
permanenţă, cu noi produse, întreprinderilor care „provoacă”
competiţia. Specialiştii recomandă utilizarea acestui tip de strategie
întreprinderilor mari, care deţin poziţie de lider al pieţei, deţinătoare
ale unui aparat tehnic performant, întreprinderi care sunt în măsură să
îşi asume şi anumite riscuri;
3.b. strategia pasivă corespunde orientării întreprinderilor de mici
dimensiuni, ce dispun de un potenţial redus, ele limitându-se la
aşteptarea manifestării schimbărilor pieţei şi acţionând în consecinţă.
Comportamentul întreprinderilor ce adoptă o astfel de strategie este
cunoscut şi sub denumirea de comportament de „aşteptare”;
3.c. strategia adaptivă – o strategie prin intermediul căreia întreprin-derea
încearcă să ţină pasul cu schimbările care se produc pe piaţă; ea se
adaptează la acestea, pentru a face faţă concurenţei.
4. În conformitate cu criteriul poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei,
se conturează trei tipuri de strategii posibile, şi anume:
4.a. strategia exigenţelor ridicate presupune un nivel înalt al calităţii
produselor şi serviciilor pe care întreprinderea le oferă pieţei, astfel
încât aceasta să fie în măsură să satisfacă cei mai exigenţi utilizatori /
consumatori finali; este specifică întreprinderilor specializate, care
obţin produse de un înalt nivel calitativ;
4.b. strategia exigenţelor medii este specifică pieţelor segmentate (pe care
se manifestă diferenţieri evidente între cumpărători în funcţie de
nivelul exigenţelor acestora), unde întreprinderile care au un potenţial
relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale căror
exigenţe sunt considerate moderate;
Politica de marketing a întreprinderii

4.c. strategia exigenţelor scăzute sau reduse poate fi adoptată fie pe pieţele
unde concurenţa este slabă, fie în cazul manifestării, pe piaţă, a unei
penurii de produse; este o strategie situată la „periferia” marketingului,
nerecomandată întreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora
sau de specificul pieţelor pe care acţionează.
5. În fine, în funcţie de nivelul competiţiei care se manifestă la un moment
dat pe piaţă, întreprinderea poate alege să utilizeze două tipuri de strategii
de piaţă:
5.a. strategia ofensivă este, de fapt, o strategie „de atac”, caracteristică
întreprinderilor puternice, care adoptă, pe piaţă, o poziţie agresivă ce
vizează, de cele mai multe ori, creşterea cotei de piaţă a
întreprinderii;
5.b. strategia defensivă sau de „apărare”, este specifică întreprinderilor cu
un potenţial redus; ea se materializează în două tipuri distincte de
strategii, respectiv în strategia menţinerii cotei de piaţă şi strategia
restrângerii cotei de piaţă a întreprinderii.
Strategiile de piaţă elaborate şi adoptate în activitatea firmei au un caracter
dinamic; de asemenea, întreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii
unice pentru toate produsele şi toate activităţile sale sau poate elabora strategii
diferenţiate, pe produse sau grupe de produse.
Elaborarea unei strategii de piaţă reprezintă o activitate complexă, care
necesită competenţă, experienţă, o bună cunoaştere a pieţei etc. şi care are drept
scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma în cauză. Specialiştii implicaţi
în această activitate îmbină, de regulă, elemente de natură obiectivă cu determinări
de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de piaţă poate fi prezentat
schematic conform figurii 5.3.
 Marketing

Stabilirea Analiza diagnostic a

obiectivelor generale mediului de marketing

Stabilirea opţiunilor strategice

fundamentale:
- segmentarea pieţei
- selectarea elementelor vizate
- poziţionarea

Conceperea marketingului-mix:
- produs
- preţ
- distribuţie
- promovare

Evaluarea previzională
a strategiilor

Implementarea strategiei

Controlul implementării
strategiei

Figura 5.3 Procesul de elaborare a strategiei de piaţă

(Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.)
Politica de marketing a întreprinderii

5.3 Mixul de marketing

Marketingul-mix3 este un termen de origine engleză (o prescurtare de la

termenul „mixture”) ce defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică
alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, dozajul în
care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu
minimum de eforturi.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii
de marketing a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile
de marketing, în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Noţiunea de mix provine de la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are
semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-
mix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden4, care considera că în
componenţa mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului,
dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă,
publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft,
serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor şi definea mixul de
marketing în următorul context: „pe o piaţă în care oferta este superioară cererii,
optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării
actuale, importanţa celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie
(plasare) şi promovare - variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în
practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor
elementelor pentru realizarea mixului.
Ca urmare a diversităţii şi complexităţii fiecăruia dintre cele patru
componente ale mixului, la nivelul fiecăruia dintre ele se poate elabora un aşa
numit submix: submix de produs, submix de preţ, submix de distribuţie sau submix
de promovare.
Profesorul american Philip Kotler consideră că mixul de marketing
reprezintă „diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un
moment dat”.

3
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003
4
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research,
June, 1964
 Marketing

Politica de produs Politica de preţ

Mixul de marketing

Politica de distribuţie Politica promoţională

Figura 5.4 Mixul de marketing

Transpunerea în practică a mixului de marketing presupune parcurgerea a

două etape distincte5:
• integrarea tuturor informaţiilor referitoare la piaţă şi analiza lor
conjugată în scopul relevării activităţilor de marketing posibile şi
necesare adaptării politicii întreprinderii condiţiilor pieţei;
• reunirea strategiilor de marketing într-un ansamblu echilibrat, prin
dozarea corespunzătoare a celor patru politici, pentru a satisface orice
cerere a pieţei în condiţii de eficienţă maximă pentru întreprindere.
Mixul de marketing poate fi privit şi ca un vector cu patru dimensiuni6,
astfel:

Mixul de marketing = Produs × Preţ × Distribuţie × Promovare

Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleasă şi
manipulată în funcţie de obiectivele pe care întreprinderea şi le-a stabilit, la un
moment dat.

5
Ştefănescu, P., Bazele marketingului, Editura Tipoalex, Bucureşti, 1995
6
Prutianu, Şt. şi colab., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998
Politica de marketing a întreprinderii

Marketingul – mix ocupă în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica

marketingului7, având în vedere şi condiţiile economice şi sociale concrete în care
acţionează agenţii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijină
realizarea obiectivelor şi a strategiilor de marketing în practica economică,
formând componenta operativă a conceptului de marketing, reprezentând, în
acelaşi timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului şi adecvat
strategiei.
Specialiştii8 consideră că lipsa de corelare care s-ar putea manifesta între
elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea
obiectivelor întreprinderii. În acest context, sunt inventariate o serie de principii9
menite să asigure buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing ale întreprinderii,
şi anume: asigurarea unei coerenţe între acţiunile de marketing şi mediul
întreprinderii; asigurarea unei coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul
său uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interacţiunilor acţiunilor
de marketing; asigurarea unei coerenţe în timp a acţiunilor de marketing etc.

Rezumat

Activitatea desfăşurată de întreprinderi, indiferent de domeniul de

activitate al acestora, trebuie să răspundă unor multiple cerinţe: dinamism,
capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectivă etc.
De asemenea, în cele mai frecvente dintre situaţiile practice concrete,
întreprinderea evoluează într-un mediu „agitat” şi imprevizibil. În aceste condiţii,
prezenţa marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedeşte a fi absolut
necesară în fundamentarea strategiei globale a întreprinderii.

Concepte cheie

• Politica de marketing. Comportamentul întreprinderii în legătură cu

ansamblul problemelor rezultate ca urmare a desfăşurării activităţii de piaţă;
• Strategia de marketing. Componentă a politicii de marketing a întreprinderii;
poate fi definită prin principalele direcţii în care întreprinderea îşi mobilizează
resursele pentru a-şi îndeplini obiectivele programate;
• Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere în practică a
strategiei de marketing;
• Mixul de marketing. Combinarea într-un ansamblu unitar şi coerent a
elementelor care vizează politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie şi politica promoţională a întreprinderii.

7
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op.cit., 2003
8
Niţă, C., op. cit., 2003
9
Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing, Editura Economica, Paris, 1989