Tema 7. Comercializarea unei instituții hoteliere.

1. Clientela.
2. Intermediarii.

Bibliografie

1. https://issuu.com/bogdanbranzas/docs/branzas_-_brand_oradea_-_2017

2.https://www.academia.edu/15253228/MANAGEMENTUL_HOTELIER

1. Clientela.

Clientela este eclectică, eterogenă în aşteptările sale, schimbătoare şi deseori

imprevizibilă. A cunoaşte bine clientela înseamnă, mai ales, a şti cum s-o
identifici.

Iată întrebările pe care trebuie să ni le punem cu privire la clientelă.

HOTELUL
Care este activitatea mea?
În ce stare este hotelul meu?
Cine suntem noi?
Care sunt serviciile noastre, spre ce
trebuie să evoluăm (servicii/calitate)?
Care sunt ofertele noastre, cum să le
îmbunătăţim?
Ce viitor are hotelul meu?
În ce punct ne aflăm, încotro dorim să
mergem?
Ce acţiuni/servicii trebuie activate?
Ce mijloace trebuie folosite?
Cum vom atinge aceste obiective?
Ce dată pentru fiecare etapă?
Când trebuie să facem fiecare acţiune şi
când să facem totalul?
Avem capacitatea să satisfacem cererea
sa?
De ce ne întoarcem spre acest tip de
ofertă?
CLIENTUL
Cine este el?
Cererea sa este similară cu cererile
altor clienţi?
Ce vrea el?
Care sunt aşteptările şi necesităţile
sale?
De unde vine şi unde pleacă?
Care este scopul deplasării sale?
Este o etapă sau un sejur?
Cum vine clientul?
Cum a făcut rezervarea?
Cum a aflat despre noi?
Când soseşte?
O singură dată?
În mod regulat?
De ce vine la hotelul nostru?
De ce nu vine la hotelul nostru?
Ce aşteaptă de la instituţia noastră?
Care este oferta hotelului aleasă de
client?
Răspunzând la toate aceste întrebări asigurăm perenitatea instituţiei hoteliere, dar şi
rentabilitatea şi dezvoltarea acestuia. Analiza pieţei nu se limitează la un simplu
studiu al clientelei.

Deoarece clientela evoluează într-un sector concurenţial activ şi deseori saturat,

este absolut necesar de ştiut să evaluăm simultan şi în paralel piaţa ofertei şi piaţa
cererii. A analiza oferta înseamnă desigur a şti să analizăm starea infrastructurilor
propriului hotel, dar şi a şti să-l comparăm cu instituţiile hoteliere din zona sa de
deservire. Aceasta mai înseamnă a studia poziţionarea sa în termeni de părţi de
piaţă: care este activitatea mea? Cum sunt poziţionat în termeni de activitate în
raport cu alte hoteluri?

Analiza ofertei propriului hotel impune trei etape:

Etapa 1. Poziționarea (situarea în spaţiu)

Pentru a avea o viziune clară asupra implantării, deseori este util să stabilim un
adevărat plan:

 al instituţiei sale şi al instituţiilor concurente;

 al zonei de deservire.
Reprezentarea grafică a poziției geografice a hotelului „X(Trei rațe-pe planul
orasului A)”

Această reprezentare poate fi stabilită sub formă de schiţă sau pe un plan de oraş
adnotat.

Etapa 2. Compararea diferitelor structuri hoteliere. Este vorba de a evalua

calitatea instituţiilor, care pot să aparţină unor categorii diverse şi care, prin
amplasarea, capacitatea, oferta lor, pot să se adreseze unui sau mai multor tipuri de
clientelă.

Acest ansamblu va fi formalizat sub forma mai multor tablouri sinoptice, ca cel de
mai jos.

ANALIZA OFERTEI HOTELURILOR DE 3* ÎN ZONA DE DESERVIRE ŞI A

CONCURENŢEI ÎN 2020
Hotelul –„Trei Hotelul- „Bun „Hotelul „Hotelul de
rațe” venit” călătorilor” plecare”
Mod de Lanţ voluntar Independent Lanţ integrat Independent
exploatare „Logiclair” „Gr. DELTA”
Data 1984 1969 1990 1947
deschiderii
Situaţia Centru oraş Aeroport Gara Bd. periferic
Palatul
Congreselor
Capacitatea 70 21 83 39
totală
paturi Twin 35 10 40 14
paturi duble 30 11 40 23
apartamente 5 3 2
Ultima 1998 1999 1995 1989
renovare a
camerelor
Ultima 1995 1999 1992 1990
renovare a
holului de
primire
Tarif afişat 48,78 45,73 51,83 48,78
SINGLE
Tarif afişat 53,36 45,73 53,36 29,73
DOUBLE
P.M.V (1) 41,01 33,69 42,99 29,73
Grad de 72 53 61 69
ocupare (%) (1)
REVPAR (2) 29,53 17,85 26,22 20,51

Nota: (1) Gradul de ocupare (G.O.) şi P.M.V se obţin fie direct de la hotelurile
implicate, fie (şi/sau) de la grupurile hoteliere, surse disponibile.

(2) REVPAR (Revenue Per Available Room) se determină împărţind cifra de

afaceri fără taxe cazare (deseori dificil de obţinut) la capacitatea generală a
hotelului (C.A. săpt./capacitate totală camere disponibile a hotelului).

Etapa 3. Constatare cu privire la oferta hotelului „Trei rațe”

Constatarea permite o primă analiză a instituţiei. Ea permite să fie puse în

evidenţă acţiunile ce urmează să fie înfăptuite. Ea va trebui completată şi împărţită
în trei părţi distincte.

Grad de ocupare Puncte forte și puncte

% conformitate vizită slabe „Hard” (în raport
mister (N-2/N-1/N) (N-2/N-1/N) cu concurența)
CALITATE ACTIVITATE OFERTĂ

% analiză telefon Preț mediu de vânzare Puncte forte și puncte

slabe „Soft” (în raport
(N-2/N-1/N) (N-2/N-1/N) cu concurența)

Evoluții și degradări (în

Număr de curiere
REVPAR (N-2/N-1/N) raport cu concurența)
clienți (N-2/N-1/N) (N-2/N-1/N)

Capaci- G.O. P.M.V REVPAR Parte Parte Parte

tate Capaci- Ocupare C.A.
tate % % fără
taxe
Hotelul „Trei 70 72 41,01 29,53 22,65 23,27 25,8
rațe” (3*)
„Hotelul 83 61 42,99 26,22 26,86 23,38 27,2
călătorilor”
(3*)
„„Hotelul de 39 69 29,73 20,51 12,62 12,43 8,7
plecare” (3*)
Hôtel de la 47 59 29,57 17,27 15,22 12,80 10,1
Colonne (2*)
Hôtel du Parc 70 87 37,20 32,45 22,65 28,12 28,3
(2*)

Modul de calcul

Stabilirea hotelurilor: Este vorba de instituţiile din zona de deservire a hotelului de

referinţă, oricare ar fi categoria lor, care constituie o concurenţă pe unul sau mai
multe segmente.

Partea capacităţii: Partea capacităţii fiecărei instituţii exprimată în % din

capacitatea globală a zonei.
Partea ocupării: Numărul de camere închiriate de fiecare instituţie exprimat în %
din numărul total de camere închiriate în zonă.

Partea C.A.: Cifra de afaceri a fiecărei instituţii hoteliere exprimată în % din cifra
de afaceri totală din zonă.

Comentarii

Constatăm că o instituţie dată poate fi lider în categoria sa (ex.: „ Hotelul

călătorilor” în categoria 3*), fără a fi lider pe piaţa sa (ex.: zona de deservire: Hotel
din Parc 2*).

Piața cererii unui hotel poate fi segmentată după cum urmează:

Această schemă pune în evidenţă faptul că fiecare hotel poate şi trebuie în mod
constant să facă eforturi de extindere şi de reînnoire a pieţei ... Viitorii clienţi se
află fie la concurent, fie în grupul de neconsumatori relativi.

Pentru a putea cunoaşte şi identifica mai bine propria clientelă actuală şi potenţială,
se cuvine s-o clasăm şi s-o segmentăm.
Segmentul este rezultatul decupării clientelei în tranşe reperabile, cuantificabile,
utilizabile şi măsurabile.

Decuparea se face după anumite criterii selecţionate în corespundere cu optica de

marketing a hotelului. Anume aceste criterii conferă segmentelor proprietăţile
următoare:
- reperabil: scopul deplasării, motivul călătoriei;
- cuantificabil: clienţii din fiecare segment pot fi număraţi foarte exact (studiu al
pieţei prealabil deschiderii, analiză statistică pentru un hotel existent);
- măsurabil: fiecare segment corespunde unui tip de consum ce determină
aşteptările şi nevoile clientelei. Va fi posibil de evaluat exact de la o perioadă la
alta eventualele evoluţii şi regrese ale unui sau altui tip de consum;
- utilizabil: fiecare segment trebuie să regrupeze un ansamblu reprezentativ al
cererii.

Criteriile trebuie să fie generale şi, totodată, particularizate. Astfel, activităţile

comerciale vor fi mai bine determinate.

NOTĂ: Nu există un rezultat de segmentare ce ar putea fi duplicat în mod

universal de la o regiune, de la un oraş, de la un hotel la altul.

Fiecare client trebuie să fie poziţionat într-un singur segment.

Reexaminarea frecventă a segmentelor nu este eficientă, deoarece nu permite
stabilirea unui istoric, nici a unei coerenţe a politicii comerciale.

CE SEGMENTĂM?
- O piață a cererii într-o zonă
definită
- Clienți consumatori
potențiali ai prestațiilor
noastre (dacă hotelul este
construit sau produsul deja
definit) sau pentru care ar
putea fi adaptate prestațiile
noastre.
CUM SEGMENTĂM?
Stabilind criterii în funcție de:
- scopul sejurului (afaceri,
turism)
- modul de deplasare (individual
sau în grup)
DE CE SEGMENTĂM?
- obiceiurile de cumpărare
(așteptări și nevoi, capacitate și - Ca să stabilim segmente
cărora să le adaptăm și să le
tipuri de cumpărare)
vindem prestațiile noastre.
- comportamente (alegere
prestații, mod de rezervare, - Ca să evoluăm și să facem
fidelitate, frecvență de utilizare) să evolueze produsul în
fincție de comportamente.
- Ca să adaptăm mijloacele
necesare (plan marketing,
plan de acțiune comercială,
ofertă de servicii) în funcție
de așteptările și nevoile
fiecărui segment.
Segmentarea este
analiza unei situații,
a unei piețe
(potențială și/sau
existentă)

Deşi fiecare decupare este proprie unui tip de clientelă, oricât de restrâns ar fi el,
totuşi există un cadru uzual de referinţă stabilit după cele două motive principale
de deplasare:
  turismul de afaceri (denumit mai des în profesie segmentul afaceri
 turismul de agrement (denumit în profesie ”segment turism”).

Aceste două familii pot fi divizate la rândul lor, ca să corespundă criteriului

„reperabil” enunţat mai sus:

Tarif deplin
(Rack-rate)

Contract
INDIVIDUALI societate
(Corporate)

Agenție
de voiaj
SEGMENT AFACERI
Grup societate

Seminar
GRUPURI
rezidențial

Congrese și
convenții

Tarif complet
(Rack-rate)

INDIVIDUALI Agenție de voiaj

Produs turistic
(Inclusiv Tour: I.T.)
SEGMENT TURISM

O dată

GRUPURI

În serii

Acest cadru uzual de referinţă poate fi particularizat şi mai mult:

 pentru un hotel ce găzduieşte persoane venite la cură, de exemplu, ar

fi util să creeze un segment specific (Turism/Individual/Altele);
  pentru un hotel ce lucrează în mod regulat cu echipe de sportivi şi/sau
echipaje de la companiile de transport aerian, naval etc.
(Afaceri/Grupuri/Altele);
 pentru un hotel ce lucrează cu reprezentanţi comerciali…

Chiar de la această primă etapă e necesar să fim coerenţi cu piaţa noastră, şi în

primul rând cu aşteptările şi nevoile clientelei (ţintă şi prospect).

Necesităţile clientului

Comportamentul clienţilor

Comportamentul evoluează de-a lungul timpului. În ziua de azi:

- clientul este mai informat,

- clientul are mai multe cerinţe,
- clientul este „schimbător”: el nu este constant, nu ezită să schimbe hotelul pentru
prestaţii şi/sau un tarif mai atractiv.

Cele trei elemente prezentate mai jos permit să fidelizăm clientul:

 Prestații adaptate
fiecărei ținte,
răspunsuri adaptate
fiecărei cereri,
exprimată sau nu.
Calitate (primire,
urmărire, prestații,
localuri)

Personal (motivație,
profesionalism,
anticipare)

CRITIC: el este cel

care alege, el
poate să compare
INFIDEL: CUNOSCĂTOR:
„schimbător”, informat, el știe să
ușor de tentat, aprecieze lucrurile
aventurier uneori la justa lor valoare

Clientul este
CALCULAT: REACTIV: este
rapid, urmărește
raportul dintre tendințele modei și
calitate și preț informațiile

PRUDENT: în ce
NERĂBDĂTOR: nu
privește igiena și
suportă
securitatea
așteptarea
personală

În raport cu clientela caracteristică fiecărui segment se caută răspuns la

următoarele întrebări: Cine e clientul? De ce vine la hotelul nostru? Cum vine?
Cum noi găsim clientul? Care sunt aşteptările specifice? Care sunt acţiunile de
fidelizare?

Segmentul afaceri: individual tarif complet (rack rate)

Cine e clientul?
Orice client aflat în deplasare din motive profesionale, care nu trece printr-o
agenţie de turism şi plăteşte tariful afişat („rack rate”), şi aceasta – în lipsa oricărui
contract special ce ar lega societatea sa de hotel.

De ce vine la hotelul nostru?

- Renumele/notorietatea hotelului (ghid turistic, alte surse)
- Încredere (lanţ şi produs specific/ţintit sau centrală de rezervări, sau contact)

Cum vine?
- Făcând o rezervare directă (secretară, servicii/voiaj sau el însuşi).
- Prin intermediul unei centrale de rezervări (la fel ca mai sus).
- Făcând rezervarea printr-o cunoştinţă din oraşul unde se află hotelul (contact
local).

Cum găsim clientul?

- Plasând anunţuri şi alte apariţii publicitare (ghiduri şi publicitate în reviste).
- Făcându-ne cunoscuţi prin intermediul unor ghiduri independente („Michelin”
etc.).
- Identificând contactul local (invitaţie la masă, cocktail pentru secretare etc.).
- Identificând circuitul selecţiei şi rezervării.
- Sait-ul propriu

Care sunt aşteptările specifice?

- O poziţie geografică (apropierea de locul de muncă sau de întâlnire legat de
deplasare, situarea în raport cu axele rutiere sau centrele de călătorii: gări,
aeroporturi etc.)
- Supleţea atât a orelor de recepţie, cât şi a orelor de deservire (primire, restaurant:
o gustare păstrată deoparte ar putea chiar să-l încânte pe client în orele nocturne)
- Siguranţă: confortul şi serviciile trebuie să corespundă standardelor
corespunzătoare categoriilor de omologare şi de utilizare (siguranţa clientului şi a
bunurilor sale)
- Servicii suplimentare:
 serviciu de călcare a hainelor în timpul zilei;
 ziare şi reviste (cu caracter general şi/sau economic);
 servicii de secretariat („business center”) sau, cel puţin, posibilităţi de:
 conectare e-mail (internet WIFI, intranet cu posibilitatea de a închiria
calculator),
 fax (eventual, situat în cameră),
 posibilitatea de tratare a textului (cu plată);
 prestaţii suplimentare:
 televiziune prin cablu sau satelit (subtitrare în limbi europene,
program 24/24),
 centru sportiv sau de recreere;
 camere funcţionale şi calme (insonorizate);
  a fi cunoscut şi recunoscut, pus în valoare prin funcţia sa şi prin intermediul
societăţii pentru care el lucrează;
 rapiditatea serviciilor şi a reacţiei la cererile sale;
 servicii indispensabile: serviciul trezire în cameră, serviciul mesaje etc.

Care sunt acţiunile de fidelizare?

- Primire VIP, fie şi simplă şi punctuală
- Invitaţie la bar la un pahar de aperitiv
- Vizită la societatea emitentă şi/sau la contactul local cu produse locale
- Urmărirea sejurului: chestionar client şi contact telefonic ulterior.

Cazul particular al femeilor de afaceri

Nu este (şi nici nu poate fi) vorba de a crea un segment aparte. Cu toate acestea,
asistăm la o puternică dezvoltare a deplasărilor efectuate de femei de afaceri.
Aşteptările sunt mai mari şi cuprind puncte suplimentare celor numite mai sus
(rack rate):
 siguranţă „mai mare” în ce priveşte calitatea serviciilor, igiena (în cameră şi
în special în sala de baie), discreţie (numărul camerei, etc.);
 room-service;
 amenajări suplimentare de confort:
 sala de baie cu corpuri de lumină modulare lângă oglinda de mari
dimensiuni, uscător de păr;
 pentru unitatea cameră: decor rafinat şi alegere de culori (pereţi, textile)
calde;
 în fine, WC-urile comune (hol) trebuie echipate cu câteva produse
speciale, care arată atenţia hotelului faţă de clientelă: brumizator, şerveţele
de uz unic, pieptene de uz unic şi de ce nu, în colaborare cu un parfumer –
mostre de parfumuri sau alte flacoane.

Segmentul afaceri: contracte cu societăţile („corporate”)

Definiţie
Sunt acorduri speciale încheiate între o societate şi un hotel („contract sau
corporate local”) sau între o societate şi un lanţ de hoteluri („contract sau corporate
naţional”). Aceste contracte, încheiate pentru o perioadă de un an, stipulează:
 din partea societăţii: un volum minim de înnoptări estimate spre realizare;
 din partea hotelului (sau a lanţului): un tarif preferenţial negociat pentru
fiecare tip de cameră în funcţie de cifra de afaceri estimată; şi, eventual, în
funcţie de regularitatea şi amploarea vizitelor la hotel, un lot sau un
contingent negociat .

Caracteristicile acestui segment:

Modurile de rezervare, mijloacele de comercializare, precum şi necesităţile şi
aşteptările vor fi asemănătoare cu cele din segmentul precedent, cu o particularitate
proprie: nu poate să fie decât un singur interlocutor care să reprezinte hotelul
(lanţul) în faţa societăţii, acesta trebuie să fie autonom şi să aibă împuternicirile
necesare (negociere etc.).

Specificul acestui tip de contract:

 Contractele societate deseori sunt urmarea firească a unei utilizări regulate
sau „în număr mare” a unui hotel într-un regim prealabil de „rack rate
afaceri”.
 Cadrul contractual reprezintă de obicei mai multe obligaţii pentru hotelier
decât pentru societatea semnatară: dacă la împlinirea termenului perioadei
fixate, societatea nu a realizat volumul de înnoptări preestimat, hotelierul nu
va avea o altă soluţie decât să readapteze noul contract sau să nu-l
reînnoiască. Din punct de vedere comercial, nu poate avea loc o facturare
compensatorie, deşi de cele mai multe ori se prevede o clauză referitor la
această posibilitate.
 Tarifele vor fi negociate, adaptate şi confidenţiale, în dependenţă de:
 volumul estimat de înnoptări,
 ofertele cunoscute sau potenţiale de pe piaţă,
 condiţiile, termenele şi regularitatea reglării facturilor.
Ele sunt integrate în cadrul politicii tarifare, urmărite şi coerente.

Avantajele pentru hotelier sunt acelea că îi asigură astfel o bază de clientelă stabilă
şi regulată, precum şi efectul complementar de notorietate/publicitate.
Folosirea hotelului recomandat pentru alte scopuri decât cele profesionale deseori
lipseşte cu desăvârşire sau este foarte neînsemnată: dat fiind că aşteptările sunt
diferite în funcţie de segmente şi voinţa de a împărţi în „afaceri” şi „agrement” este
foarte înrădăcinată, rareori se întâmplă ca acest tip de contract să aibă efecte asupra
ocupării în week-end sau în timpul altor perioade de vacanţă (în pofida a ceea ce
lasă de înţeles societăţile semnatare).

Segmentul afaceri: individual „agenţie de turism”

Definiţie
Este vorba de toate mişcările individuale legate de afaceri, care trec printr-o
agenţie de turism, oricare ar fi forma sa („implant”, receptivă, „C.R.S.” sau altele,).

Cum vine?
La fel ca în cazul segmentului sejur individual afaceri (rack rate), cu un
intermediar suplimentar.

Care sunt necesităţile şi aşteptările?

- Nici o diferenţă semnificativă faţă de nevoile şi aşteptările precedente.
- Particularităţi legate de agenţiile de turism.
Cum găsim acest client?
Două situaţii cu titlu de ipoteză sunt posibile:
- fie agenţia de turism este doar un intermediar executant de ordine şi, în acest caz,
mijloacele sunt identice cu alte segmente individuali afaceri (numai o acţiune
simplă de relaţii publice poate fi dusă ocazional pe lângă agenţie, fie şi numai
pentru a pune în discuţie extinderea pieţei);
- fie agenţia este cea care ia decizii (de cele mai multe ori, implant) şi acţiunile vor
fi inversate în raport cu ipoteza precedentă.

Totodată, se cuvine de amintit că permanenţa rezervărilor acestui segment depinde

de calitatea sejurului şi de percepţia pe care o are clientul rezident.

Segmentul afaceri: „grupuri societăţi” şi „seminare rezidenţiale”

Definiţie
Sunt oameni de afaceri care se deplasează în mod colectiv în cadru profesional
(seminare rezidenţiale de lucru, vizite la întreprinderi etc.). Rezervarea şi
facturarea (cu sau fără servicii extra) sunt centralizate la un singur intermediar.
Durata medie a sejurului variază de la una la trei zile (numărul de seminare creşte,
dar numărul total de înnoptări este în scădere).

Cum vin ei?

Circuite identice cu cele pentru individuali afaceri.

Cum găsim aceşti clienţi?

A se vedea segmentul individuali afaceri cu inserări în ghiduri specializate.

Ce aşteptări, ce necesităţi?
Analogic segmentelor precedente, cu anumite particularităţi suplimentare:
- un interlocutor privilegiat în cadrul hotelului (şef de recepţie, director comercial
ş.a.), care este prezentat la sosire responsabilului pentru grup. El acordă asistenţă şi
sfaturi pe durata întregului sejur;
- respect şi consideraţie faţă de client şi, mai precis, aprecierea societăţii consultant
de vânzări (valorificarea „nevoii de apartenenţă”);
- o ofertă suplimentară mai „turistică” şi de animare în timpul sejurului (distracţii,
vizite neprofesionale etc.);
- o ofertă „package” (saloane, materiale etc. cu serviciile de bază incluse în tarife:
cameră, pensiune completă, sală de reuniune echipată cu paper-board, proiector,
hârtie/stilou şi apă minerală;
- posibilitatea unei oferte adaptate la fiecare cerere specială (modulare, readaptarea
ofertei „package”);
- clientelă, prin natura sa, de la 2 la 5*.
Segmentul afaceri: congrese şi convenţii

Definiţie
Sunt participanţi la congrese şi convenţii care au loc în zona de deservire a
hotelului. Acest segment s-ar putea plasa:
• în subdiviziunea grup (chiar dacă participanţii la congrese călătoresc separat şi nu
întotdeauna se cunosc între ei, ei formează un grup atipic prin scopul, motivaţiile şi
orarele sejurului şi împart un mod de viaţă aproape asemănător);
• în subdiviziunea individuali, creând un segment adecvat (caracter predominant al
„individualismului” fiecărui participant).
Durata medie: 2-3 zile.

Care sunt aşteptările şi necesităţile?

Similare cu cele ale „grupurilor societăţi” şi „seminarelor rezidenţiale”.

Cum găsim aceşti clienţi?

În completarea acţiunilor precedente:
- acţiuni comerciale şi de relaţii publice pe lângă diferite servicii de la palatele de
congrese (comunicarea planului anual de congrese şi reuniuni, uneori şi cu numele
prescriptorului/lor = prescripteur/s);
- o politică tarifară riguroasă şi coerentă, un comision pentru palatele de congrese
(5% şi mai mult), regulat şi achitat rapid;
- activităţi de relaţii publice pe lângă alţi furnizori şi parteneri de congrese
(companii aeriene, furnizori de servicii, agenţi închiriatori de maşini etc.).

Cum vin?
În afară de mijloacele şi circuitele obişnuite citate mai sus, reţinem în special:
- agenţiile de turism receptive,
- serviciile ataşate palatelor de congrese.

Clientela „turism şi agrement”

Deschiderea multor ţări şi o puternică dezvoltare a sferei de agrement au dinamizat

puternic acest segment de clientelă.
Ca urmare, au apărut noi concepte, după exemplul „hotelurilor RESORT”: este
vorba de produse de sejur, care combină în jurul vacanţelor o gamă largă de
activităţi ca sporturile, distracţiile (cazino, parc de atracţii, spectacole etc.) în
cadrul unor situri culturale, sportive şi/sau ludice. Efectiv, singură piscina hotelului
nu mai constituie o atracţie suficientă pentru clienţii ce compun acest segment.

Nevoile generale ale clientelei constau din 4 puncte principale:

 schimb de loc (evadare din mediul cotidian),
 autonomie (chiar în cadrul unui grup),
 limitarea sau suprimarea parţială a formalităţilor de rezervare şi de sejur,
  produse „package” şi adaptate (familie, golf, repunere în formă etc.).

Aşteptările acestei clientele sunt următoarele:

 vis,
 odihnă şi destindere,
 libertate,
 sport şi divertisment.

Mai specific, aşteptările se referă la:

- produse de cazare şi, în special, de alimentaţie conviviale şi regionale;
- informaţii referitor la activităţile turistice, de agrement;
-supleţe în constrângerile administrative şi orare (mese, deschidere şi
disponibilitatea primirii etc.);
- o adaptare a produselor la criteriile de vârstă şi de viaţă (produse familie, seniori
ş.a.), camere mai vaste cu posibilităţi de amenajare;
- convivialitate şi urmărirea sejurului;
- posibilitatea de a comunica în limba clientului.

Segmentul turism: individual tarif complet (rack rate)

Definiţie
Acest segment este compus din clienţi care aleg (eventual, rezervă) o cameră într-o
instituţie hotelieră, călătorind singuri, fără a apela la intermediari specializaţi.
Totuşi, ei pot fi ajutaţi (ba chiar influenţaţi) în alegerea lor de anumiţi prescriptori,
de exemplu agenţii de turism etc.

Cum găsim acest client?

• Panouri publicitare, fluturaşi la staţiile de autoservice şi centrele de activităţi
turistice şi sportive, oficiile de turism, comercianţii locali etc.
• Prezenţă activă în cadrul oficiilor de turism.
•Parteneriate cu CCI (camerele de comerţ şi industrie),: editare de broşuri şi
participare la saloane.
• Publicitate în ziare populare în fiecare zonă emitentă.
•Acţiuni de relaţii publice (centrală de rezervări şi principalii actori de turism, etc.).
•Cooperare dinamică cu hotelurile din situl de implantare (acţiuni comune,
informaţii, mutare etc.).
• Sinergie a mărcilor.
• Prin simplificarea procedurilor de rezervare (internet etc.).

Ce fel de mijloace să folosim?

• Elaborarea unor broşuri atractive despre hotel
•Realizarea unor produse /suporturi publicitare pe care le va păstra clientul (broşuri
turistice despre oraş, regiune cu încadrarea hotelului, hărţi rutiere naţionale etc.)
• Crearea unor produse speciale adaptate
De ce vine la hotelul nostru?
• Renumele/notorietatea hotelului (ghid, altele)
• Încredere (lanţ sau produs specific/ţintit, sau centrală de rezervări, sau contact)

Cum vine?
• Rezervare directă (internet, telefon, curier etc.)
• Hotel recomandat de un terţ.
•Trecând prin intermediari, aşa ca sindicatele de iniţiativă, centralele de
rezervări…

Cazul particular al familiilor

Dacă există o cerere importantă a acestui tip de clientelă, s-ar putea de creat un
segment specific pentru a-i urmări cu precizie evoluţiile şi regresele. Totuşi, dacă
crearea produselor adaptate este preponderentă, nu se poate avea în vedere o
modificare a infrastructurilor aranjând „camere pentru copii”. Copiii sunt uneori
„formatori de opinie”: ei influenţează alegerea părinţilor. Acest segment este un
complement ideal al segmentelor „afaceri”, deoarece majoritatea deplasărilor are
loc în perioada de concedii.

Ce nevoi şi ce aşteptări?
• 0-3 ani: spaţiu bebeluş, pat bebeluş şi dotări suplimentare (încălzitor biberon,
scaun înalt, premergător), serviciu de baby-sitting posibil (nr.de telefon sau
personal disponibil) şi numărul unui pediatru la recepţie.
• 3-12 ani: spaţiu pentru joc (cu geamuri), jocuri disponibile la recepţie, jocuri
lego, cărţi, înălţător de scaun, informaţii despre distracţiile locale la recepţie.
• Peste 12 ani: jocurile şi distracţiile trebuie să fie destinate acestei vârste şi să
cuprindă o parte culturală şi ludică (vizită la bucătărie etc.).

Ce fel de prestaţii speciale?

• Un anumit număr de camere comunicante şi/sau spaţioase.
• Gratuitatea cazării atunci când copilul împarte camera cu părinţii (punere la
dispoziţie a patului suplimentar şi a patului pentru copil).
• Meniu special copii (mai puţin de 10 euro) cu gratuitatea meniului dacă masa e
luată împreună cu părinţii (cu o limită de vârstă).
•Televiziune prin cablu, dulciuri, eventual consolă video (pentru jocuri) cu
parteneriat furnizor.

Ce fel de mijloace folosim?

• Benzi desenate, reviste pentru copii şi cărţi
• Fişier „copil” care permite să se facă surprize de zile de naştere (cadouri:t-shirt,
portchei etc.), de ziua mamelor, a taţilor, a buneilor.

Cazul particular al clientelei „Senior”

Clientela „Senior” se caracterizează printr-o putere de cumpărare mai mare decât
media şi este un mare consumator de produse hoteliere şi servicii.
Segmentul seniori cuprinde persoane cu vârstă mai mare de 65 de ani, dinamici şi
activi.

Ce necesităţi şi ce aşteptări?
Necesităţile şi aşteptările sunt practic asemănătoare cu cele ale segmentului
„individual tarif complet turism”:
• cererea de paturi twin este mai mare decât cererea de paturi duble;
• numerele de telefon ale medicului de zi şi de noapte trebuie să fie disponibile la
recepţie.

Ce prestaţii specifice?
• Telefon şi telecomandă cu butoane mai largi.
• Deşteptător digital cu afişaj numeric luminos.
• Bare de sprijin în sala de baie.
• Ofertă de feluri de mâncare speciale (fără sare, fără grăsime etc.).

Ce mijloace folosim?
• E-mailuri în adresa asociaţiilor.
• Publicitate cu destinaţie specială în revistele specializate, la emisiunile de radio
destinate acestei vârste.
• Parteneriat cu casele de pensii.

Segmentul turism: individual agenţie şi I.T. (inclusive tour)

Definiţie – Agenţie de turism:

Sunt clienţii care fac rezervare de hotel prin intermediul unei agenţii de turism.
Plata se face fie direct pe loc, fie cu voucher.

Definiţie – Inclusive Tour:

Diferenţa faţă de definiţia precedentă este extrem de subţire: este vorba de clienţi
care au făcut rezervare de hotel în cadrul unei planificări de călătorie (broşură) a
unei agenţii de turism tur-operatoare. Revinderea se operează prin intermedierea
agenţiilor de turism, plata se va efectua cu voucher (tarifele I.T. sunt acordate tur-
operatorilor care includ un hotel în broşura lor. Ei sunt cel puţin în baza B&B).

Cum găsim aceşti clienţi?

• Prin demers comercial pe lângă agenţiile de turism tur-operatoare selecţionate în
prealabil în scopul de a stabili cu ele o bază contractuală şi de a obţine includerea
hotelului în broşura lor.
• Participare la saloanele specializate (relaţii cu vizitatorii şi cu celelalte standuri).
• Fidelizarea şi dezvoltarea contactelor cu agenţiile de turism emitente şi receptive.
Ce mijloace suplimentare folosim?
• Tarif unic anual sau bisemestrial
• Loturi stabilite în acord cu tur-operatorul (de evitat perioadele din cauză de
surplus de activitate)
• Dezvoltare de oferte turistice regionale care ajută tur-operatorul să construiască
propriul produs (circuit asociat cu una sau mai multe înnoptări: vizite de situri
culturale, turistice etc.).

Cum vin clienţii?

Doar prin intermediul agenţiilor de turism.

Segmentul turism: grupuri

Definiţie
Acest segment este compus din clientelă organizată în grupuri reunind un
minimum de 15 persoane care provin de la agenţiile de turism, agenţiile de
transport autocar. Ele se împart în două tipuri diferite:
• grup ocazional: mai puţin de 5 serii pe an (planificare de călătorie tardivă);
• grupuri în serie: 5 serii şi mai mult pe an, planificaţi din timp prin acelaşi
intermediar.

Ce necesităţi şi ce aşteptări?
Chiar dacă se deplasează împreună, însoţitorii (ghid, şoferi ş.a.) şi clienţii au
fiecare nevoi şi aşteptări specifice.

Însoţitorii
• Acces facilitat la instituţia hotelieră (infrastructuri rutier, plan, semne indicatoare)
• Parcare rezervată aproape de hotel, cu posibilitate de a spăla autobuzul (perii şi
sursă de apă)
• Siguranţa bunurilor şi a autobuzului
• Interlocutor privilegiat în hotel (rezervare, primire şi urmărirea grupului)
• Serviciu bagaje (chiar şi cu plată)
• camere, chei, rooming list şi repartizare gata înainte de sosire
• Primire privilegiată pentru ghizi şi şoferi (primire VIP în cameră, invitaţie la bar
etc.), cameră cu pat mare

Clienţi
• Personalizarea primirii pentru fiecare client
• Comunicare în limba clientului
• Bucătărie regională adaptată la nevoile specifice ale fiecărei naţionalităţi
• Cunoaştere din timp a programului grupului (conţinutul programului turistic)
• Camere „twin”
Cum găsim clienţii?
• Documentaţie comercială specifică
• Vizită la agenţiile de turism din oraşul unde este situat hotelul
• Fidelizarea clientelei existente
• Participarea la saloanele specializate
• Parteneriat cu instituţiile de profil

Ce mijloace de folosit?
• Copierea denumirilor firmelor scrise pe autobuzele ce traversează regiunea pentru
a constitui un fişier şi a lua contact cu acestea.
• Parteneriat cu serviciile situate în imediata apropiere de parcările pentru autobuze
din oraş.
• Dezvoltarea de oferte turistice regionale, ajutând tur-operatorii să-şi construiască
propriul produs (circuit asociat cu una sau mai multe înnoptări şi vizite de situri
culturale, turistice etc.).
• Primire privilegiată a însoţitorilor de grup şi şoferilor.
• Altele

Facturarea şi gratuităţile
Potrivit uzanţelor, se acordă o gratuitate pentru 20 de clienţi plătitori (ghid şi şofer
inclus): gratuitatea se stabileşte în baza pachetului rezervat unei persoane (B&B
sau demipensiune etc.). Deoarece gratuitatea se oferă pentru 20 de persoane, e
firesc ca a doua gratuitate, pentru un grup de o anumită mărime, să fie acordată
abia celei de-a 42-a persoane (20+1+20).

2.Intermediarii

Un hotel nu poate lucra de unul singur: piaţa este prea extinsă şi concurenţa prea
acerbă, pentru ca clienţii să poată descoperi o instituţie ei înşişi.
Este un lucru evident de a recurge la intermediari. Muncind de cele mai multe ori
pentru o remunerare, aceştia contribuie la dezvoltarea zonei de deservire şi
simplifică procedurile legate de rezervări şi achitări.

Cine sunt intermediarii?

Tur-operatoarii

Agenţiile de turism tur-operatoare sunt producători de produse turistice finite,

incluzând transportul, cazarea, alimentaţia (cel puţin o parte) şi, eventual, vizite
culturale şi turistice. Ei cumpără aceste prestaţii de la prestatori la preţuri nete
(reduse până la 50%) şi le revând la un preţ forfetar, direct (dacă au propria reţea)
sau prin intermediul agenţiilor de turism detailiste.
Clientela agenţiilor de turism tur-operatoare este cea de grupuri (de cele mai multe
ori – „grupuri în serie”) şi I.T.
Relaţiile sunt bazate pe un contract (tip contract hotelier) care specifică:
• informaţiile de ordin general referitoare la instituţia hotelieră (clasificare, tip,
număr de camere, tarife etc.);
• informaţiile referitoare la amplasare (situare, căi de acces, poluri turistice etc.);
• modurile de rezervare, precum şi eventualele loturi (grupuri) şi contingente (I.T.),
şi termenele de retrocesiune şi anulări;
• modalităţile de facturare şi de plată.
Regulă spune că grupurile pot returna camerele rezervate cu 21 de zile înainte de
data sosirii, fiind eliberate de responsabilitate, deci fără ca hotelierul să poată
reclama vreo despăgubire. Dincolo de 21 de zile, se pot stabili penalităţi prin
contract. Prin urmare, este necesară o bună cunoaştere şi stăpânire a fiecărei agenţii
tur-operatoare în timpul stabilirii nivelului său de materializare (concretizarea
rezervărilor în sosiri efective), unei politici consecvente de over-booking etc.

În fine, precizăm că poate să existe un acord financiar între tur-operator şi hotelier

cu privire la:
- termenele de plată;
- arvună şi acont;
- „floating depozit”- depozit la termen cu rată variabilă: aplicabil la grupurile în
serie, un vărsământ prealabil efectuat de tur-operator în beneficiul hotelierului.
Având în general valoarea unei „înnoptări-grup”, acesta nu este dedus decât la
încheierea unei serii rezervate.

Avantajele pe care le are hotelul de la acest tip de intermediar :

 Avantaj „publicitar”: în broşura tur-operatorului: în afară de siglă, instituţia
este pusă în valoare datorită unor descrieri avantajoase şi unor fotografii
color. Această broşură este distribuită în mai multe mii de exemplare.
 Aport de clientelă în extrasezon.

Relatiile cu Tur-operatorii sunt stabilite prin acțiuni și mijloace de genul:

• Documentaţie comercială specifică
• Vizită la agenţii şi la reprezentanţii tur-operatorilor din oraşul de implantare
• Participare la saloanele specializate
• Workshopuri, eductururi, invitaţii la hotel
• Dezvoltare unor oferte turistice regionale care ajută tur-operatorii să organizeze
propriul produs (circuit asociat cu una sau mai multe înnoptări: vizite de situri
culturale, turistice etc.)

Centralele de rezervări, G.D.S.-urile

Centrale de rezervare
Aşa cum arată denumirea lor, este vorba de agenţii specializate în luarea
rezervărilor. Centralele de rezervare sunt descentralizate în raport cu o instituţie
hotelieră, sunt deschise 7 zile/7 (24/24) şi regrupează şi comercializează un mare
număr de instituţii hoteliere.
Există diferite tipuri de centrale de rezervări.
•Centralele de rezervări ale lanţurilor integrate: afiliate la lanţ (sau grup), ele
gestionează rezervările şi informaţiile privind toate hotelurile filiale, administrate
şi francizate de lanţ, acestea fiind, de fapt, obligate să adere la acest serviciu.
Centralele de rezervare acceptă uneori să deservească şi hotelieri independenţi, cu
condiţia ca ei să nu facă concurenţă unei instituţii din localitate.
În cazul unei centrale a unui grup, chiar dacă există mai multe numere de contact
telefonic (unul pe marcă de grup), toate conduc la acelaşi loc.

Exemple: RESINTER pentru ACCOR, • Centralele de rezervare ale lanţurilor

voluntare: este vorba de un serviciu situat la sediul asociaţiei, stabilit după
principiul descris mai sus, aderarea fiind uneori – însă rareori – opţională.

• Centralele de rezervare independente: constituite în societăţi care gestionează

rezervările şi informaţiile cu privire la toate hotelurile care plătesc pentru acest
serviciu. Aceştia, hotelieri independenţi, lanţuri integrate sau voluntare, aderă la
centrala de rezervare „independentă” (drept de intrare, aderare şi comision) pentru
a-şi dezvolta vânzările şi să pătrundă pe o piaţă greu accesibilă (distanţă,
specializare etc.).
Totodată, deşi independente, anumite centrale deţin acorduri de comercializare
privilegiată, precum şi participaţii în cadrul instituţiilor hoteliere sau al lanţurilor
hoteliere.

• Centralele de rezervare pe grupuri de interese: de dimensiuni în general mai

reduse (regională, oraş sau arie turistică), destinată unei pieţe de clientelă sau unui
grup hotelier dintr-un sit de exemplu, ele au aceleaşi funcţii ca şi centralele
descrise mai sus, la o scară mai mică, la un preţ mai mic şi cu o eficacitate mai
mică.

G.D.S.
Global Distribution Systems (sistem de rezervare informatică): este vorba de
servere informatice „complet” automatizate, elaborate la început de companiile
aeriene pentru gestiunea zborurilor şi a capacităţii avioanelor. Prin extensie, aceste
sisteme au generalizat piaţa turistică printr-o „progresie verticală”, deoarece plajele
informatice ale acestor servere furnizează toate informaţiile referitoare la avioane
şi zboruri, la trenuri şi camerele din hotelurile afiliate (clienţi) etc., atât din punct
de vedere informativ, cât şi tarifar, în funcţie de disponibilităţi.
Ele sunt de întindere internaţională şi acoperă toate regiunile din lume. Printre cele
mai renumite, notăm AMADEUS (consorţium între Air France, Iberia şi
Lufthansa), GALILEO, SABRE (American Airlines), GEMINI.
G.D.S.-urile sunt servere care lucrează „în timp real”, în legătură cu agenţiile de
turism, hotelurile etc., ceea ce permite rezervări şi confirmări instantanee, precum
şi emiterea simultană de vouchere şi bilete. Ele „se aprovizionează” în termeni de
disponibilităţi şi de tarife cu ajutorul unor actualizări permanente, prin sistem
centralizat (modem conectat la instituţii). Costul conexiunii este bazat pe un drept
de intrare, o aderare şi comision pentru rezervare.
Principalele GDS-uri din Europa şi America de Nord și brandurile pe care le dețin pe piața călătoriilor de
timp liber și cea a turismului corporativ.
CE AVANTAJE?
Pentru hotelier:
• în cadrul unei centrale de rezervări dotată cu un sistem centralizat, calculatorul
gestionează capacităţile şi disponibilităţile, legătura este imediată şi continuă:
• în cadrul general al centralelor de rezervări: prezenţa pe numeroase pieţe şi
segmente, deseori puţin accesibile sau care necesită mari cheltuieli (distanţă,
cunoaştere de intermediari.
• serviciile complementare permit o analiză statistică a rezervărilor (cantitate,
origine, preţ mediu de vânzare), prezentarea hotelierului agenţiilor de turism şi/sau
asocierea la acţiuni de marketing (publicitate în G.D.S. etc.).

Pentru clienţi (amintim: agenţiile de turism sunt clienţi):

• alegere variată de hoteluri (categorii, amplasare, alegere).
• în cadrul G.D.S., rezervare şi confirmare simultane.
În mod special pentru agenţiile de turism:
• garanţia plăţii comisioanelor, uneori chiar în monedă locală.

Agenţiile de turism detailiste şi implanturile

În centrele urbane sau cu puternic potenţial turistic sau de afaceri, ele sunt
rezervatarii privilegiaţi de vacanţe, călătorii şi a orice mişcare turistică în sensul
larg al termenului. Ele sunt distribuitorii tur-operatorilor.
Anumite agenţii sunt specializate:
• Implanturile: este vorba de agenţii care poartă siglă naţională sau
internaţională, care folosesc mai mulţi angajaţi, sunt instalate („implantate”) chiar
în cadrul unei societăţi cu un potenţial foarte mare al cererii turistice. Ele lucrează
doar pentru această societate, ocupându-se pentru angajaţii şi furnizorii săi de
demersurile pentru rezervări de hotel, de mijloace de transport etc.
• Agenţiile receptive: ele pot fi relee ale tur-operatorilor sau o agenţie de mare
capacitate într-o zonă de destinaţie turistică sau de afaceri. Ele vor avea sarcina de
a urmări clientul, de a organiza vizite, de a găsi ghid etc. Ele sunt de asemenea
releul de organizare de manifestaţii în oraşul unde ele sunt implantate (la cererea
unei alte agenţii, a unei agenţii specializate în organizarea de evenimente).
• Agenţiile de incentive: la început, incentive era o călătorie de motivaţie, de
„recompensă” organizată de marile societăţi pentru angajaţii lor. Astăzi şi prin
extensie, acest termen este folosit pentru orice călătorie care se efectuează în
general în grup, fiind organizată de societăţi şi incluzând o perioadă de distracţii
mai mult sau mai puţin importantă.
Agenţiile de incentive sunt rare şi, de cele mai multe ori, reprezintă departamente
specializate ale agenţiilor de turism sau ale societăţilor de marketing şi de
organizări evenimente: ele îşi asumă sarcina, la cererea clientului (o societate), de a
îndeplini toate demersurile de organizare de seminare, congrese etc.
Agenţiile de transport autocar

Sunt societăţi mai mult sau mai puţin mari, care posedă unul sau mai multe
autocare, care transportă o clientelă ca independent (vizite, excursii, activităţi
similare celor ale unui tur-operator), pentru o asociaţie sau în subantrepriză pentru
un tur-operator (prin urmare, ele sunt agenţii emitente sau receptive).
Agenţiile de transport autocar deseori sunt deţinătoare de fişiere locale sau
regionale (asociaţii, agenţii de turism, comitete de întreprinderi etc.), şi chiar
naţionale, a căror comunicare este extrem de interesantă.

CUM LE GĂSIM?
La fel ca în cazul agenţiilor de turism tur-operatoare şi a agenţiilor de turism
detailiste.

Asociaţiile

Este vorba de asociaţii profesionale (sindicate, bresle, ordine profesionale,

comitete de întreprinderi), politice, religioase sportive sau locale, paleta este largă.

Clientela lor este individuali sau grup, agrement sau afaceri, iar necesităţile şi
aşteptările lor sunt legate de specificul persoanelor .

Intermediarii fără contraparte financiară

Este vorba de secretarele de la întreprinderi, de furnizorii pentru hoteluri, de

companiile de taxiuri şi de comercianţii locali, de organisme oficiale şi para-
oficiale.
Ei sunt deseori prescriptori, fără să le fie plătit vreun comision. Prin urmare, este
vorba de un parteneriat ce ţine mai mult de sfera afectivă, decât de cea comercială.

Aceşti prescriptori, selecţionând hotelurile ce corespund criteriilor lor de raport

calitate/preţ, pot fi motivaţi de diferite acţiuni comerciale:
- invitaţie personală sau cu titlu de asociativ (serată a şoferilor de taxi, a
secretarelor…),
- emiterea unei foi de informare periodică (lunară sau trimestrială), ce prezintă
activităţile, distracţiile şi promoţiile legate de instituţia hotelieră,
- distribuire ocazională de mici cadouri cu însemnele instituţiei,
- distribuire de cadouri mai elaborate cu anumite ocazii,
- reducere tarifară pentru necesităţi personale,
- invitaţie la diverse evenimente,
- (…).
Internetul reprezintă o rețea de computere conectate, în care fiecare utilizator
poate obține informații și cumpăra servicii printr-o conexiune și adresă de Internet,
printr-o interfață oferită de un website, ce face legătura între furnizorul de
informații și utilizatorul World Wide Web. Internetul este o piață virtuală.
Noile tehnologii digitale au impus un nou trend şi anume acela al implicării
consumatorului in comercializarea produsului hotelier. Tehnologia implicării
consumatorului (customer engagement technology-CET) include o varietate de
aplicaţii SoLoMo (So-social-Lo-locaţie-Mo-mobile),pentru a simplifica procesul
de rezervare.

Promovarea și distribuția pe Internet îmbracă mai multe forme:

 website-urile;
 site-urile de călătorii;
 agențiile online,(oferă surse de informații pentru planificarea și rezervarea
vacanței). Agențiile online majore sunt:
- Expedia, Inc. ce include Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com;
- Booking.com;
- TripAdvisor;
- Voyages-sncf.com;
- Wotif.com;
- Orbitz Worldwide, Inc. ce include Orbitz.com, CheapTickets,
 Agregatorii - sunt companii care operează pe Internet şi care colectează
informaţii despre produse şi servicii aflate în competiţie, şi pe care le poate
distribui printr-un singur website.
Organizaţia de management/marketing a destinaţiei. (Destination Marketing-
Management Organization – DMO).

Este o coaliție de organizații și interese, care acționează împreună pentru atingerea

unor obiective comune, formată din reprezentanți ai unităților economice din
respectiva destinație și alte părți interesate. DMO distribuie serviciile-produsele
turistice ale destinaţiei prin:
• interacţiunea directă cu turiştii prin website-ul propriu, prin terminalul propriu de
rezervări şi linia telefonică deschisă;
• colaborarea cu agenţiile turistice fizice sau agenţiile turistice online.