Tema 9. Politica de produs în mixul de marketing.

9.1. Noţiuni generale privind conceptul de produs. Produsul în

viziunea marketing

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu

privire la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac
obiectul activității sale.
Produsul reprezintă o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și
chimice reunite într-o formă identificabilă.
”Produsul reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piață astfel încât să fie
recunoscut, cumpărat și consumat pentru a satisface o nevoie”. Philip Kotler

Des. 9.1. Produsul în viziunea marketingului

Imaginea produsului – sinteză a reprezentărilor, de natură cognitivă,

afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

CATEGORII DE IMAGINI
 Des. 9.2. Categorii de imagini

Elemente componente ale imaginii:

1. Notorietatea
a) Notorietatea spontană
Întrebare deschisă: ”Enumerați toate mărcile de televizoare color (mașini de spălat,
frigidere, aparate foto etc.) de care ați auzit!”
b) Notorietatea asistată
Întrebare închisă: ”De care dintre următoarele mărci de televizoare color ați auzit?”
c) Notorietatea ”top of mind” (”prima amintire”)
Întrebare deschisă: ”Care este prima marcă de televizoare color care vă vine în
minte?”
2. Conținutul imaginii
Scala de atitudini între ”foarte bună” și ”foarte proastă”.
3. Intensitatea imaginii – numărul din persoanele intervievate care au
apreciat într-un fel o anumită marcă: luxoasă, sportivă, tinerească, bărbătească etc.
4. Claritatea imaginii – arată cât de distinctă este imaginea unei mărci în
raport cu mărcile concurente.
Autoturismul ”Rolss Royce” – simbolul unui lux conservator;
”Mercedes” – simbolul eleganței și reușitei;
”Ferrari” – simbolizează aspectul sportului;
”Porsche” – tinerețe și viteză;
”Volvo” – siguranța pasagerilor;
”Renault” – comoditate și plăcere de a conduce;
5. Istoricul imaginii - reflectă trecutul imaginii și evoluția acesteia în timp.

9.2. Conţinutul politicii de produs

1. Poziționarea produsului pe piață. Presupune parcurgerea următoarelor
etape:
Etapa I. Identificarea şi ierarhizarea caracteristicilor de poziţionare
Etapa II. Poziţionarea produselor concurente
 Etapa III. Poziţionarea preferinţelor (solicitărilor) consumatorilor

Etapa IV. Transpunerea grafică a rezultatelor şi obţinerea hărţilor de poziţionare

 Etapa V. Poziţionarea produselor proprii

2. Decizii privind gama de produse.

Dimensiunile gamei de produse(des.9.3; 9.4):
Lărgimea gamei – numărul de linii ce o compun.
Linia – un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al
tehnologiei de fabricație.

Des. 9.3 Lărgimea gamei de produse.

Profunzimea gamei – numărul de produse distincte, pe care le conține o

linie de produse.
Lungimea gamei – însumarea tuturor liniilor.

Des. 9.4. Profunzimea gamei de produse.

Întreprinderile pot să ia decizii referitoare la gama de produse reieșind din mai

multe alternative strategice posibile (des. 9.4)
 De.9.4 Alternative strategice privind gama de produse a întreprinderii

3. Decizii privind numele de marcă.

MARCA este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o
combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile
unui ofertant sau al unui grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de cele ale
concurenţilor.
Componenetele mărcii:
1. Numele de marcă – componenta verbală.
2. Emblema (logo, sigla) – elementul vizual (imagine, desen etc.)

Exemple de mărci notorii:

Funcțiile mărcii:

- Un mijloc de identificare şi recunoaştere a unui produs

(originea produsului);
- Un mod de garantare a calităţii;
- Un mod de comunicare, creştere a prestigiului şi
stimulare a cumpărării produselor;
- Permite diferenţierea produselor, organizarea şi controlul
pieţei, eliminând confuziile;
- Motivează producătorul să îmbunătăţească calitatea; etc.

Clasificarea mărcilor:
1. În funcţie de obiect şi destinaţie:
 marcă de fabrică;
 marcă de comerţ;
 marcă de serviciu.
2. În funcţie de natura semnelor:
 marcă verbală;
 marcă figurativă;
 marcă combinată (verbală şi figurativă);
  marcă sonoră.
3. În funcţie de titularul dreptului de marcă:
 marcă individuală;
 marcă colectivă.

4. După rolul avut în politica de produs:

 marcă - produs;
 marcă – linie de produse;
 marcă – gamă de produse;
 marcă – umbrelă (pentru un ansamblu de produse).
5. În funcţie de origine:
 nume de persoane;
 locul unde a fost inventată;
 nume inventate, care conferă un anumit statut, descriu produsul
sau artificiale etc.;
Cerințe față de un nume de marcă:
 să fie concis, scurt, ușor de pronunțat și memorizat;
 să fie sugestiv pentru produsele pe care le reprezintă;
 să fie pozitiv;
 să nu fie ofensator;
 să nu aibă sensuri nedorite în alte limbi etc.

4. Decizii referitoare la ambalaj:

Ambalajul îndeplinește mai multe funcții, dintre care ca fiind mai
importante putem menșiona:
- De conservare şi protecţie a produselor împotriva
factorilor externi (lumina, temperatura, umiditate, microorganisme etc.);
- De manipulare, depozitare şi transport;
- De promovare a mărfii ;
- De comoditate;
- De comunicare;
- De segmentare a pieţei;
Reieșind din funcțiile pe care le au, deciziile referitoare la ambalaj se re
referă la:
- Design
- Corespunderea politicii în domeniul mărcii (individuale,
colective)
- Standardizare
- Preţul absolut şi relativ
 - Materialul
- Dimensiuni, formă
- Locul, conţinutul, dimensiunile etichetei
- Necesitatea indicării preţului şi codului de inventariere
etc.
Alte componente ale deciziilor referitoare la politica de produs:
 Cercetarea produselor:
 analiza calităţii;
 studierea învechirii economice;
 analiza circulaţiei produselor;
 analiza comparativă a produselor etc.
 Activitatea de inovaţie
 Activitatea de concepere şi modelare a produselor noi
 Asigurarea protecţiei legale a produselor:
 brevete de invenţie;
 mărcile;
 dreptul de autor;
 Atitudinea faţă de produsele vechi etc.

9.3. Ciclul de viaţă al produsului

 CARACTERISTICILE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Etapele ciclului de viaţă

Nr
Caracteristici
d/o
Lansare Creştere Maturitate Declin
 Atragerea Extinderea Menţinerea Reducerea
liderilor de vânzărilor, avantajelor vânzărilor,
Obiective de
1. opinii, lărgirea concurenţiale ale înviorarea,
marketing
novatorilor sortimentului produsului încetarea

Creştere Creştere Stabilizare Reducere

2. Vânzările rapidă

Lipseşte În creştere Puternică Redusă

3. Concurenţa
sau redusă
Negative, În creştere, Se reduc Se reduc
4. Beneficiile
scăzute înalte
Novatori În extindere În masă Conservatori
5. Consumatorii

6. Gama de Restrânsă Se lărgeşte Largă şi profundă Restrânsă

produse (una sau
câteva
modele)
7. Distribuţia Depinde Numărul de Extinsă În restrângere
de produs puncte de
vânzare în
creştere
8. Formarea Depinde de Gamă largă Gamă largă Gamă
preţurilor produs restrânsă
9. Promovarea De De convingere Bazată pe avantaje De informare
informare concurenţiale

Considerații generele privind conceptul de ciclu de viață al produselor:

1. Nu este identic cu perioada cât produsul se află în folosinţă.
2. Nu se identifică cu ciclul de viaţă a grupei de produse.
3. Curbele cifrei de afaceri şi a profiturilor nu sunt paralele.
4. Diferă de la un produs la altul, fiind posibile mai multe tipuri de curbe
care descriu ciclul de viață:
Des. 9.5. Tipuri de cicluri de viață ale produselor
9.4. Conținutul procesului de creare a noilor produse din
perspectiva marketingului.

Procesul de creare și lansare a pe piață a noilor produse presupune

parcurgerea mai multor etape (des.9.6)
 Des. 9.6. Procesul de creare a noilor produse din perspectiva conceptului
de marketing.

Generarea de idei de produse noi prin acțiuni de marketing vertical:

Marketingul vertical – constă în modificări realizate pe o piață dată,

recurgând la segmentare și poziționare, și modulează produsul existent, creând
variații, și se bazează pe o gândire logică. Exemple:
1. Inovațiile prin modulare - modificarea unora din atributele (de regulă,
funcționale sau fizice) ale produselor sau serviciilor, prin creșterea sau descreșterea
acestora.
 Sucuri din fructe:
 cu conținut scăzut de zahăr;
 cu concentrație mai mare de fructe;
 produse direct prin stoarcerea naturală a fructului,
 adică nu din concentrate;
 cu adaos de vitamină.

Detergenți:
 cu mai mulți agenți de înălbire;
 cu concentrație mai mare de agenți de spălare;
 mai parfumat;
 fără parfum;
 mai spumant….

2. Inovații prin varierea cantității – presupun lansarea pe piață a unui

produs sau serviciu în cantități mai mici sau mai mari, fără a i se modifica alte
caracteristici.
 Băuturi răcoritoare:
 Sticle de plastic de: 0,25, 0,33, 0,5, 1, 2, …litri;
 În doze metalice de……
Cartofi prăjiți:
 în pungi de 150g, 300g, 500g….
 mai multe pachete ambalate împreună: 2,3,4,5,…

3. Inovații prin varierea ambalajului – constă în elaborarea de noi produse

prin modificarea doar a ambalajului.

Exemple:
Aceleași bomboane pot fi produse și vândute:
 într-o cutie simplă, din carton, deseori mică, destinată unei
cumpărături tip impuls;
 o cutie de carton, mult mai mare, vândută în supermarketuri, destinată
satisfacerii consumului familiei,
 în cutie metalică rotundă, uneori cu decor special, pentru a fi făcută
cadou sau pentru alte ocazii speciale.
 4. Inovații bazate pe design - sunt cele în care produsul, ambalajul ori
cantitatea rămân neschimbate, dar se schimbă designul, adică aspectul produsului.

Exemple:
 design diferit pentru aproape aceleași mașini (autoturisme), una
fiind minivan, alta furgonetă.

 mai multe tipuri de echipament sportiv, pentru care se

schimbă doar designul și culoarea, ceea ce poate să ducă la apariția
interesului cumpărătorului.
  Ceasurile marca Swatch, intr-un sortiment larg, având schimbat
doar designul și combinațiile de culori.

5. Inovații bazate pe adaosuri.

Exemple:
Orice salată poate fi înnoită dacă i se adaugă morcovi, măsline, ouă fierte,
ceapă, brânză etc.
Săpunurile de toaletă – cu creme hidratante, cu aromă de cocos, cu arome
florale, cu substanțe bactericide etc.
De regulă, asemenea produse apar pe piață însoțite de un spot publicitar de
genul ”Acum cu o nouă….„
 6. Inovații bazate pe reducerea efortului. Efort aici înseamnă bani, timp
pierdut pentru cumpărare, riscul asumat al cumpărării.
Exemple:
 Un magazin care vinde cărți, discuri, casete video,
computere…ștampilează pe toate etichetele de preț din magazin textul ”Preț
minim garantat”, promițând cumpărătorului să returneze orice diferență de preț ,
dacă acela arată că a găsit altundeva același produs la un preț mai mic. Astfel,
cumpărătorii sunt scutiți de eforturi în plus de a căuta produsul în alte magazine la
preț mai mic.
 Parfumuri de lux vândute în sticluțe un pic mai simple, dar la un preț
mult mai mic – reducerea efortului de cost.

Generarea de idei de produse noi prin decizii de marketing lateral:

Marketingul lateral – funcționează în zona în care marketingul vertical nu
pătrunde. Acesta restructurează piața (produsul), creând categorii cu totul
originale, definind noi utilizări, situații sau grupuri țintă, prin modificări radicale
aduse produselor, printr-o gândire laterală exploratoare, probabilistică,
provocatoare, fără logică, dar creativă. Este mai potrivit pentru piețele mature,
unde creșterea este zero sau aproape de zero.
Exemple:
Cazul baghetelor de cereale. Cerealele de regulă sunt destinate micului dejun.
Preluându-se ideea baghetelor de ciocolată, a fost lansat un produs cu
totul nou: bagheta de cereale, cu un succes enorm pe piață, fiind
promovat ca un produs alimentar sănătos, care poate fi consumat ca
gustare în orice parte a zilei. Nu un nou produs pentru micul dejun, dar
un produs din cu totul altă categorie.
În termeni mai științifice aceasta se consideră a fi produse
generate de o gândire laterală (nu una verticală, bazată pe
segmentarea pieței și poziționare).
Cazul oului de ciocolată Kinder Surprise. Se vând ca
dulciuri care conțin în interior o jucărie, pe care copiii o folosesc
ca să se joace sau să colecționeze. În acest caz,copiii primesc nu o singură satisfacție (cea de la
consumul dulciurilor) , dar una triplă: o ciocolată, o jucărie, o șansă de a colecționa. O
combinație a ”jocului„ și ”mâncatului„ – o nevoie cu totul nouă.

Cazul unei rețele de mici magazine, întâlnite în mai multe state (Seven-Eleven),
nişte prăvălii care vând tot felul de produse alimentare și nealimentare, de tot felul, în
condiții non-stop. Odată cu apariția comerțului electronic (şi acesta fiind, de fapt o inovaţie), și
dezvoltarea acestuia cu ritmuri rapide, s-a decis: în loc să lupte împotriva acestuia (ca și
concurent), să colaboreze cu el. Soluția – au devenit puncte de ridicare a bunurilor cumpărate
prin internet și de efectuare a plăților pentru
acestea (sunt aproape în toate cartierele locative,
sunt deschise 24/24. Adică, sau implicat în
afaceri de logistică!.

Cazul produsului Actimel de la

Danone (unul din liderii mondiali în domeniul
produselor lactate). Nu este nici un
iaurt cu arome noi, nici băutură
răcoritoare, nici suc de fructe. Este un
produs cu totul nou, un produs lactat
care protejează organismul împotriva
bacteriilor. Dar nu este nici u
medicament. Nu se vinde în farmacii,
dar în supermarketuri. Este un produs
nou, care satisface o nevoie nouă.
Cazul magazinelor alimentare
de la stațiile de alimentare cu benzină.
Benzinăriile sunt locurile unde se
alimentează mașinile cu carburanți. Acesta este rostul lor principal. Dar…putem cumpăra și
băuturi răcoritoare, gume de mestecat, dulciuri, ceai, cafea, ziare, reviste.., adevărate
supermarkete. Uneori din comercializarea acestora se obțin venituri comparabile cu cele din
comercializarea benzinei, iar rentabilitatea din vânzări este de multe ori mai mare. Adică au
devenit o sursă importantă de venituri în condițiile în care există probleme cu majorarea
preșurilor la benzină. Motivul cumpărării – spații de parcare, economie de timp, din cauza lipsei
de timp pentru a merge la magazinele obișnuite…

Conceptul inovațional de Internet – cafe . Se vinde ceai, cafea, feluri de mâncare,

dulciuri , dar și….acces la Internet. A reprezentat
un concept comercial inovativ, cu totul nou, prin
care au crescut considerabil vânzările și marja pe
metru pătrat. Nu este un nou tip de cafenea sau
cantină (pentru gourmani, pentru iubitori de cafea,
, fast-food, cu o atmosferă încântătoare….). Este o
nouă combinație: ”cafenea” + ”computere”
generată de o gândire laterală.
 Cazul păpușii Barbie. Un părinte (pe nume Ruth Handler, a observat că fetița acestuia,
pe nume Barbie, se juca cu niște păpuși din carton,
firește, cu forme de bebeluși, imaginându-și-le în roluri
de adulți. Ideea a fost să fie inventată o păpușă, care să
le inspire pe fetițe să se gândească la ce vor deveni când
vor crește mari. Nu o păpușă de altă mărime, cu alte
îmbrăcăminte, de altă naționalitate, cu altă culoare a
părului sau ochilor, firește, care să semene cu un
bebeluș. Dar un cu totul alt mod de a imagina păpușa,
care seamănă cu un fotomodel adolescent, devenită cea
mai vândută păpușă din lume.
Cazul walkmanului. Compania Sony a încercat
să producă un nou casetofon portabil de dimensiuni
mici, dar nu obțineau o calitate bună a înregistrării.
Președintelui companiei i-a venit ideea să combine o
cască de mici dimensiuni, elaborate de alt departament,
cu casetofonul deja realizat,
solicitând să fie eliminată orice
funcție, cu excepția redării
înregistrării (înregistrarea și așa era
de calitate nu cea mai bună).
Produsul a devenit una dintre cele
mai de succes inovații din istorie!
Datorită gândirii laterale și
creativității. Conceptul –
echipament video +mobilitate.

9.5Strategii tipice de marketing în domeniul produsului

1. Penetraţia produsului pe o piaţă existentă.
2. Desfacerea produsului existent pe pieţe noi.
3. Extinderea desfacerii produsului pe piaţa existentă.
4. Strategia realizării unei game largi sortimentale (strategia diversificării).
5. Producerea în mod constant a unui sortiment restrâns de produse
(strategia specializării)
6. Strategia de diferenţiere a produselor întreprinderii de produsele similare
ale concurenţilor (strategia diferenţierii).
7. Strategia costurilor mici etc.