PLANOGRAMA EXPUNERII MARFURILOR

INTR-UN SUPERMARKET

1. Introducere

Ştiinţele care stau la baza ergonomiei scot în evidenţă efectele fiziologice şi psihologice pe care
cromatica obiectelor le exercită asupra omului. Îmbinarea culorilor poate să influenţeze şi să modifice
senzaţia de confort, să afecteze funcţionalitatea şi solicitarea diferitelor organe anatomice, să
influenteze psihicul omului. Astfel, se exercită influenţa asupra capacităţii cerebrale prin aparatul
vederii, implicit asupra capacităţilor fizice şi neuro-psihice. Fiecare culoare posedă efecte psihologice
proprii, foarte diferite, în funcţie de individ, dar asemanatoare în majoritatea cazurilor.

Folosirea culorii se face din considerente practice şi estetice în scopul de a contribui la accelerarea
desfacerilor, de a crea imaginea supermarketului şi nota de individualitate a acestuia, de a contribui
într-o anumită măsură la utilitatea mărfurilor.

Politica sortimentară a unui supermarket ar trebui sa aiba în vedere criteriile de asociere a produselor în
cadrul sortimentului, fapt ce porneşte de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi
al consumului (relaţii de indiferenţă, de complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea
factorilor de influenţă a cererii.

Cunoasterea anumitor trucuri de asezare a marfii in magazin poate duce la o crestere semnificativa a
vanzarilor realizate de comercianti. Specialistii in domeniu spun ca un procent de 60% dintre
consumatori iau decizia de cumparare la raft, in functie de modul in care sunt prezentate diferite.
Prin urmare, produsele nu trebuie asezate la intamplare pe rafturi si este vital ca orice magazin sa
respecte anumite reguli, pentru a-si vinde cu succes produsele. In general, marile magazine au o
planograma stabilita pentru a genera vanzari mai mari si, in acest sens, apeleaza la consultanta
specializata pentru asezarea marfii.

2. Amplasare pe segmente sau pe categorii

Specialistii in mercantizare spun ca exista doua moduri de amplasare la raft: pe segmente sau in brand
block. In cazul primul tip de amplasare, nu se tine cont de marca, produsele fiind dispuse pe categorii.
Amplasarea produselor in brand block tine cont de procesul de cautare pe raft a produselor si de
posibilitatea compararii performantelor produselor si a preturilor. Conform studiilor, 76% dintre
consumatori au senzatia ca sunt mai multe produse la raft in cazul plasarii in brand block. Alegerea
unui produs in fata raftului este cu 20% mai rapida in cazul plasarii in brand bloc fata de plasarea pe
segmente. Gruparea in brand block se poate face fie pe verticala, fie pe orizontala. Eficienta dispunerii
verticale poate sa depinda de inaltimea consumatorului, numarul de polite, lungimea gondolei, iar
eficienta dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. De obicei produsele care aduc cea mai
mare valoare se expun in zona centrala a raftului. De asemenea, categoria cu cea mai mare frecventa de
cumparare va fi plasata la inceputul raftului, iar in cadrul categoriei, brandul cel mai bine vandut va fi
plasat la inceput.

3. Aranjarea produselor pe rafturi

Aranjarea produselor pe raft se face conform unei planograme bine stabilite, dupa anumite criterii.

1. Implantarea trebuie sa tina cont in primul rand de client, de perceptia acestuia asupra esentei ofertei
de produse. Plecand de la axioma potrivit careia cca 70 % din decizia de cumparare se ia in
magazine – in fata raftului, aranjarea acestuia nu este facuta pentru a manipula consumatorii, ci
pentru a raspunde la cererea lor, la asteptarile si la comportamentul lor de cumparare. Raftul trebuie sa
se prezinte suficient de logic si de simplu pentru consumator, astfel incat el sa-si gaseasca rapid
produsul.
Implantarea trebuie facuta pe cat posibil pe verticala, pentru ca shopperul, in “viteza” de deplasare din
timpul cumparaturilor, sa poate cuprinde cu privirea mult mai multe produse. Implantarea pe verticala
se face : pe marca, pe segment de piata, pe tip de produs si pe tip de ambalaj. Asezarea produselor in
bloc sau brand-block ( gruparea produselor cu aceeasi marca ), da senzatia cumparatorului de “plin“,
senzatia ca sunt mult mai multe produse la raft, grabind in felul asta decizia de cumparare.

2. Implantarea trebuie sa tina cont de profitabilitate, bazata pe succesiunea preturilor : produsele cele
mai putin scumpe ( primul pret ) sunt asezate pe raftul cel mai de jos iar cele mai scumpe pe raftul cel
mai de sus. Mai departe, la nivelel politelor, pe orizontala, produsele se aseaza din punct de vedere al
pretului de la stanga la dreapta, de la cel mai scump la cel mai ieftin.

3. Implantarea trebuie sa tina cont si de productivitate. Marfa se aseaza pe raft intr-un facing ( numar
de fete la raft / numar de polite ) mai generos sau nu, in functie de vanzare ( la nivelul intregii categorii
sau la nivelul unui produs ).
Alaturi de asezarea produselor pe raft ( merchandising-ul permanent ), mai exista si alte tipuri de
asezare a produselor, in alte locatii decat raftul – in sine si care nu au la baza regulile de mai sus, (
merchandising evenimential ). Aceste locatii sunt destinate cu precadere promotiilor si se numesc
plasari secundare sau mai sunt destinate produselor sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Rolul
acestor plasari este favorizarea cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. Le putem
gasi :
- la intrarea in magazin
- pe aleea principala, acolo unde este cel mai mare trafic
- la capetele de raft ( de gondola )
- ca si insule, pe aleea principala ( paleti, piramide )
- in zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza, deobicei, coada )
- in spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii, dar separat de locatia obisnuita de la
raft si semnalizata corespunzator ). Ex : elmente promo, cosuri etc.

In mod particular, se mai practica, asa-zisul merchandising incrucisat care consta in plasarea unor
produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. oferta la cipsuri langa o insula de bere ).
In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare, dupa care orice magazin cu suprafata
mare de vanzare se ghideaza, chiar daca uneori realitatea de la raft ne propune alte “reguli “, nescrise,
dar care ajuta sa ne atigem obiectivele, in conditiile concurentiale actuale
 3.1. Exemplu de asezarea produselor in raft

Pentru acest exemplu ne folosim de produsele margarina de la Unilever.

Pentru inceput prezentam un tabel cu cotele de piata a margarinelor Delma, Rama si Becel, produse de
Unilever, precum si cotele de piata a produselor concurente, cum ar fi Wiesana, Linco, Holland si
Unirea.

Brand Cota de piata

Delma 42,7%
Rama 20,6%
Becel 1,4%
Total Unilever 64,7%

Brand concurenti Cota de piata

Wiesana 7,2%
Linco 6,5%
Holland 5,5%
Unirea 11,6%

patratele rosii – obligatoriu

patratele roz - favorabil
In acest tabel ne sunt prezentate sortimentele de margarina necesare pentru fiecare magazin in functie
de dimensiunea acestuia (mp).

Mercantizarea:
Categoria de margarina va fi împărţită, conform modului în care cumpărătorii văd raftul în 3 segmente:
• margarina „grija pentru inima” Becel
• margarina tartinabilă
• margarina pentru gătit.

O separare secundară a raftului va fi făcută în funcţie de gramaj: gramajele mici (250g) se vor
mercantiza în partea de sus, iar cele mari (400/500/750g) imediat sub acestea.

Margarina
Segment Health care Tartabila De gatit
Cota vanzari 3% 77% 20%
Marci Becel Rama Rama
Delma Delma
Wiesana Wiesana
Linco Holland
Unirea

Margarina
Gramaj 250 g 500 g 400 g & 750 g Cub
Coata de vanzare 23,1% 48,6% 8,3% 20%

Margarina tartinabilă va fi mercantizată în blocuri de brand - verticale. Produsele care au valoare

adăugată (Rama Yogurta, Rama Balance, Delma cu Unt, Delma cu Smântână, Delma cu Vitamine) se
vor plasa în partea centrală a blocului Unilevar, păstrând în acelaşi timp blocul de brand. în cazul în
care spaţiul poate fi extins, prioritare vor fi Delma Sandviş 500g şi Rama Clasic 500g.

Margarina - o polita
Margarina - un element

Margarina – 3 elementi

4. Traseul cumparatorului in magazin

Tipicul “traseului” cumparatorului determina aparitia unor reguli de amenajare a spatiului de vanzare
si de amplasare a diferitelor categorii de produse. Astfel, produsele ce necesita reaprovizionare
frecventa sau cele care au nevoie de echipamente frigorifice sunt amplasate in extremitatile
magazinelor.

Produsele voluminoase, mai putin rentabile, sunt amplasate la nivelurile inferioare ale rafturilor, iar
produsele noi sau cu oferte speciale sunt pozitionate la nivelul mainilor si ochilor. Produsele cu valoare
mare sunt asezate in locurile ce permit supravegherea, produsele de apel sunt amplasate la mijlocul
raioanelor, pentru a obliga consumatorul sa parcurga intreg raionul, iar produsele de impuls sunt
pozitionate la capetele de raft sau la casele de marcat.
In functie de categorie, produsele se impart in produse premium, super premium, value for money si
economy. Astfel, expunerea marcilor la raft se face de la pretul cel mai mic la cel mai mare

5. Zona casei de marcat

Specialistii sustin ca spatiul din zona casei de marcat genereaza vanzari foarte mari si ocupa un loc
important in amenajarea magazinului. La case este indicat sa se plaseze produsele de impuls, cele cu
dimensiuni mici, de preferat grupate pe categorii sau plasate in standuri de dimensiuni mici, special
destinate. Aceste amplasamente ii vor atrage mai usor pe consumatori, daca sunt semnalizate cu
brandul respective.

6. Concluzii

Stiinţa mercantizãrii se ocupã de acţiunile menite a face un produs mai vizibil la punctul de vânzare,
prin diferite metode specifice. Una dintre ele este cea a aranjãrii produselor pe raft. Este foarte
important ca produsul sa fie pus in evident pe rafturile supermarketului, in cazul de fata. Desigur
punerea in evidenta a unui produs depinde si de ambalajul acestuia si de brand. De aceea firmele care
detin branduri dispun de cataloage speciale cu planogramele produselor lor, niste idei care sa ajute
supermarketurile.