Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE COMERŢ
CATEDRA DE MARKETING
RELAŢII PUBLICE
EDITURA ASE
Bucureşti
2003
CUPRINS
CAPITOLUL 1
LOCUL ŞI ROLUL
RELAŢIILOR
PUBLICE
ÎN ECONOMIA
CONTEMPORANĂ
1.1 Evoluţie
Etapa I (1900-1914)
În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti
privind cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale
atacurilor vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare
în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii
8 Relaţii
Etapa II (1914-1919)
Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor
publice în domeniul economic. Pe durata războiului efortul de
informare asupra celor petrecute în război se afla pe primul loc.
Informaţiile erau culese şi difuzate de cluburi, organizaţii, prin
diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmplător şi
un impact redus.
O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut
loc în 1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information",
organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura
difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea
economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial.
În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica
întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de
contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de
public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel
specializări stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile
cu angajaţii, relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile
cu distribuitorii, relaţiile cu presa, etc.
1.2 Concept
Cercetare şi analiză
Elaborarea
Evaluarea politiciiprogramului
şi ajustarea
Programare
Feedback
Comunicare
14 Relaţii
Nivelul 1
A. Personalul specializat în relaţii publice înţelege problema
pe baza folosirii mai multor surse de informare.
B. Personalul specializat în relaţii publice analizează aceste
intrări şi face recomandări conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile şi acţiunile de
întreprins.
Nivelul 2
D. Personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire
un program de acţiune.
E. Personalul specializat în relaţii publice evaluează eficienţa
acestei acţiuni.
Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale
problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni
suplimentare.
Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte
în acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de
legătură". La nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu
surse externe de informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul
şi transmite aceste intrări conducerii împreună cu recomandările de
rigoare. La nivelul 2 relaţiile publice devin un vehicul prin
intermediul căruia conducerea ajunge la public cu mesajele
potrivite.
Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului
comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de management
implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în
relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la
politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea
şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează
prin cheltuieli de relaţii publice.
Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se
afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie
conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în
caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi
la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica
clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers.
Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o
parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte,
ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici
de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a
vorbi publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale.
Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice
prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.
16 Relaţii
Furnizarea de informaţii
Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor
publice de furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii
de public. Un domeniu important îl constituie relaţiile cu media.
Companiile trimit materiale informative în mass media cu scopul
informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale
companiei, etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi
aranjează interviuri cu conducerea companiei, care trebuie să
răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor
guvernamentali, etc.
Comunicaţiile de marketing
Această funcţie corporativă importantă se referă la
introducerea noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care
să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de
articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi
folosit un produs şi interviuri cu persoanele care au realizat
produsele. Specialiştii în relaţii publice lucrează îndeaproape cu
departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea
produsului, o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe
piaţă. Companiile se lovesc de această problemă când un defect
descoperit impune retragerea produsului.
Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse
unor critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să
utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea
produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi
retragerea nu este necesară.
Relaţiile cu investitorii
Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de
informaţii persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în
Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană 35
Relaţiile financiare
O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă
oferirea de informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii
burselor, băncile şi alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi
fac aprecieri asupra puterii financiare şi a perspectivelor unei
companii.
Relaţiile cu comunitatea
Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale,
iar acest lucru generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor
să facă activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale,
participarea conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre
aspectele pe care o companie le poate iniţia.
Relaţiile cu angajaţii
Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi
de la angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către
majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv,
departamentul de relaţii publice colaborează cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre acţiunile pe care le realizează
pot fi enumerate:
- publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;
- realizarea unei broşuri care să explice politicile
companiei şi avantajele acestora;
- pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de
instruire şi transmitere a politicii companiei;
- programarea întâlnirilor şi a seminariilor;
36 Relaţii
Afacerile publice
Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte
majore asupra companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc
afacerea. De aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor
publice lucrează în această zonă, numită deseori relaţii
guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea
caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea unui contact cu agenţiile
guvernamentale.
Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii
în relaţii publice, constă în conducerea procesului de determinare a
felului în care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor
afecta compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape:
- identificarea ideii;
- analizarea ideii;
- evaluarea opţiunilor;
- iniţierea unui plan de acţiune;
- evaluarea rezultatelor.
Creşterea competiţiei.
Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de
desfăşurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile să creeze sau
să imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe
alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi
profitabilă, o companie trebuie să folosească toate mijloacele,
inclusiv relaţiile publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.
CAPITOLUL 2
TEHNICI
SPECIFICE
ACTIVITĂŢII DE
RELAŢII
PUBLICE
pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate
pentru producători de a-şi identifica produsele cu interesele locale.
Procesul de îmbătrânire al americanilor şi impactul
său asupra consumului este tot mai pregnant. Dacă în
prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciază că
în 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluenţă a
acestor consumatori. United Airlines s-a numărat printre
primele companii care au apreciat această tendinţă ca fiind
un fapt ce poate fi exploatat în interesul propriu. Acest lucru
s-a întâmplat în 1986, când un studiu efectuat de United
Airlines a reliefat că peste 5 milioane de persoane ce
depăşesc vârsta de 65 de ani călătoresc cu avionul şi dispun
de sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia să
creeze "Silver Wings Plus", un club al călătorilor ce au peste
65 de ani, recunoscând în acest mod potenţialul comercial al
acestei zone a pieţei. Şi alte companii americane au creat
astfel de cluburi, dar United Airlines a ştiut să-şi poziţioneze
într-un mod aparte clubul. Preşedinte al clubului a fost numit
un fost steward care a ţinut conferinţe de presă în toate
localităţile deservite de United Airlines şi care aveau o
pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferit
tuturor celor interesaţi, în mod gratuit, o broşură în care erau
prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau
preocuparea majoră pentru persoanele în vârstă (posibilitatea
călătoriei în scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea
bagajelor sau modalităţi de planificare a călătoriilor în
concedii). Se apreciază că derularea acestui program
strategic de relaţii publice a adus companiei milioane de
dolari.
8 Relaţii
CAPITOLUL 3
PROGRAMELE
DE
RELAŢII
PUBLICE
3.1 Concept
Informarea publicului.
Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi
îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme.
(pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de
accidente, fiabilitatea centurilor).
Programele de relaţii 85
Educarea publicului.
Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)
Întărirea atitudinilor.
Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor,
valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public.
(reducerea poluării).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei. (campania împotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. (păstrarea
curăţeniei).
- stabilirea obiectivelor
- identificarea diferitelor categorii de public
- stabilirea strategiilor
- stabilirea tacticilor
- fixarea calendarului de lucru
- stabilirea bugetului
- stabilirea procedurilor de evaluare.
Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este
uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe
atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că
ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau
că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la
aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate
să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla
constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare
a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de
întrebări:
care este sursa problemei?
unde se află respectiva problemă?
când este o problemă?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?
Analiza situaţiei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile
implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu
studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente
care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de
public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare
adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu
următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă
imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie,
9 Relaţii
Stabilirea obiectivelor.
O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să
fie simplă definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea
definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea
problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce
implică activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea
obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:
de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii
obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate,
organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);
informaţionale - adecvate în special atunci când se
urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie,
pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea
atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală;
comportamentale - determină crearea de noi
comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor
defavorabile organizaţiei;
motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să
determine anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor
cuantificate.
Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare
(costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor
care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale
nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi
9 Relaţii
Stabilirea strategiilor.
În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să
ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul
operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia).
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de
alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea
este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai
stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public
vizate.
O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei
condiţii:
să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi
etica sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune
cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de profil,
sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin
care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale
organizaţiei;
să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de
plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea,
valorile şi etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine
înţelese în cadrul acesteia, pot să nu fie aşa de bine
înţelese în afara ei;
să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a
demonstra un interes faţă de acest lucru şi de a avea un
anumit talent faţă de planificarea strategică.
9 Relaţii
Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de
cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de
obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese,
respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul
strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii
publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o
organizaţie şi o anumită categorie de public. Tactica este un
instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a
Programele de relaţii 10
Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza
fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie
substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să
crească şansele de succes ale programului. Limitările de buget nu
trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a
acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele
programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat
un succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt
suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de
fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu
doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea
obiectivelor propuse.
1 Relaţii
CAPITOLUL 4
COMUNICAREA
ÎN ACTIVITATEA
DE
RELAŢII
PUBLICE
Recepţie (mesaje)
Transmite Canal
re e
Decodificare
Codificare
Decodificare Codificare
Procesul de acceptare
Este un proces cheie care permite publicului să înţeleagă şi
se referă la modul în care oamenii acceptă ideile noi sau produsele
noi. El are cinci etape:
a. Conştientizarea. Deseori o persoană află de existenţa
unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei
reclame sau a unei relatări.
b. Interesul. Persoana caută mai multe informaţii despre
ideea sau produsul respectiv, probabil comandând o
broşură sau citind un articol detaliat într-un ziar sau
revistă.
c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în
funcţie de felul în care îi satisface anumite nevoi şi
trebuinţe. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a
procesului.
d. Încercarea. Persoana încearcă produsul sau ideea cu titlu
de experiment, folosind mostre, participând la
demonstraţii sau făcând afirmaţii de genul "citesc…", sau
"senatorul ...susţine că …".
e. Adoptarea. Individul începe să folosească produsul în
mod regulat sau integrează ideea în sistemul lui de
convingeri. Afirmaţia "senatorul …susţine că …" devine
"eu cred că …".
Este important de precizat că o persoană nu trece neapărat
prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfârşit după oricare
dintre etape.
Un alt aspect care creează confuzie se referă la timpul
necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. În funcţie de individ
şi de situaţie, procesul acceptării poate avea loc instantaneu dacă
rezultatul are consecinţe minime sau dacă necesită o angajare
minimă. Cercetările arată, de asemenea, că unele persoane acceptă
Comunicarea în activitatea de relaţii 13
produsul sau ideea rapid, în timp ce alţii o fac mult mai târziu, în
funcţie de personalitatea lor şi de riscul aferent.
Procesul de acceptare se află sub impactul modului de
influenţare a deciziilor. În acest sens specialiştii acordă un interes
special surselor primare de informaţii, corespunzătoare fiecărei
etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, poşta directă,
broşurile, articolele informative, reportajele şi anunţurile la radio şi
TV sunt cele mai convingătoare în faza de conştientizare a
procesului de acceptare. Indivizii aflaţi în faza de interes se
bazează şi pe vehiculele mass media, dar ei caută în mod activ
informaţii şi acordă atenţie articolelor detaliate. Se bazează mai
mult pe broşuri explicite, seminarii, publicaţii specializate şi
întâlniri. Pentru următoarele faze din cadrul procesului de acceptare
cele mai convingătoare surse de informaţii sunt reprezentate de
opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la
prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii.
James Grunig, profesor de relaţii publice la Universitatea din
Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o
campanie informativă:
Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupă cu
relaţiile publice oferă mass media materiale şi distribuie
mesaje prin media controlate.
Transmiterea exactă a mesajelor. Audienţa ţintă
recunoaşte mesajul şi îl reţine parţial sau în totalitate.
Acceptarea mesajului. Pe baza experienţelor ei,
audienţa nu numai că reţine mesajul, dar îl şi acceptă ca
fiind adevărat.
Schimbarea atitudinii. Audienţa nu numai că are
încredere în mesaj, dar se angajează verbal sau mental să-
şi modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
13 Relaţii
Procesul comunicaţiei
Comunicaţia între indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implică un număr de variabile: credibilitatea sursei,
contextul mesajului şi simbolurile, acronimele şi sloganurile.
Evitarea jargonului
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de blocare a
comunicării. El mai este numit de specialişti "zgomot semantic".
Jargonul este un obstacol în calea mesajului, împiedicând
capacitatea receptorului de a înţelege mesajul. Un bun exemplu de
mesaj lipsit de eficienţă, în cadrul unei lansări de ştiri, este
următorul: "Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model
451). Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE, trimite şi
primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura Sistemului de
Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor
sincronice de legătură".
Evitarea clişeelor
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot ridica
probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de
articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă cu cele mai
ineficiente şi mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite excesiv
în domeniul afacerilor şi al relaţiilor publice. O firmă din New
13 Relaţii
Evitarea eufemismelor
Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de
dicţionarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin expresiv sau
direct în locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să
folosească cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe care le transmit.
De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a nu utiliza cuvinte
care ascund informaţiile sau induc în eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă
înţelesul sau impactul cuvântului. Specialiştii le numesc cuvinte cu
două înţelesuri - cuvinte care pretind că comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două înţelesuri
pentru a ascunde informaţiile nefavorabile. Astfel, o companie de
transport aerian nu a dorit să menţioneze în raportul anual despre
prăbuşirea unui avion al său, aşa încât a numit evenimentul
schimbarea involuntară a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop nu este
compatibilă cu standardele profesioniştilor în relaţii publice şi cu
interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera
suspiciune, cinism, neîncredere şi ostilitate.
CAPITOLUL 5
RELAŢIILE
PUBLICE
ŞI
MANAGEMENTUL
CRIZELOR
CAPITOLUL 6
RELAŢIILE CU
PRESA
Acţionaţi cu răbdare
Corectitudinea este cea mai bună politică pentru cine are
raporturi cu presa. Jurnaliştii, bărbaţi sau femei, sunt persoane
agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic şi, cu puţine
excepţii, cinstite.
Ei individualizează de departe lucrurile false sau ceea ce se
încearcă să se ascundă; munca lor constă tocmai în efortul de a
căuta ştiri, lucru care într-un mod sau altul, le reuşeşte mereu . Toţi
cei care încearcă să-i oprească sau să-i inducă în eroare cu trucuri,
tăceri, cenzură, suscită în ei o reacţie de mândrie.
Responsabilul cu relaţiile publice ar putea să şi câştige
uneori o bătălie, dar va pierde cu siguranţă războiul; ultima lovitură
o dă întotdeauna presa. Dacă nu se bucură de prietenia şi încrederea
tuturor celor ce muncesc în cadrul presei, valoarea specialistului în
relaţiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nulă.
Relaţiile cu 16
Nu imploraţi şi nu criticaţi
Nimic nu irită atât de mult pe jurnalişti ca un reprezentant de
relaţii publice care roagă în genunchi sau critică cu prea multă
vehemenţă.
Dacă materialul nu are suficientă “forţă” pentru a-şi câştiga
singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes în
rândul publicului. Directorii ziarelor şi ai posturilor de radio şi
televiziune desfăşoară munca lor încercând să distingă ceea ce ar
putea place de ceea ce nu poate plăcea publicului. Nu imploraţi
pentru a vă fi publicate ştirile, nu vă plângeţi de modul în care au
fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul
diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: “vă rog,
domnule dacă aveţi vreo ştire pentru mine, daţi-mi-o cât mai
repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putem utiliza, o vom
rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi
ţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu
degetul fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi
16 Relaţii
unui ziar care a criticat politica sindicală pe care o practica, dar l-a
repus în vigoare puţin după aceea cu scuzele de rigoare. Un
magazin cu vânzare en detail a făcut acelaşi lucru la Portland în
Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniază
necesitatea de a stabili între publicitate şi relaţiile publice acelaşi tip
de relaţii care există, în regim laic, între stat şi biserică.
4. Mass media
Se pot da două sensuri cuvântului “media” :
– mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea
mesajului.
– intermediar între public şi mesaj.
Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un
obiect de difuzare: ataşatul de presă va trebui deci să elaboreze
dosare de informaţii, de comunicare, de fişe tehnice, de fotografii
etc. fără a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se
referă la presa scrisă, radiodifuziune şi televiziune şi eventual la
film şi expoziţii.
Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul
mesajului trebuie să se adapteze tipului de presă; într-un fel în presa
economică sau tehnică şi în alt fel de presă de provincie şi în alt fel
în cotidienele ce apar doar în capitală. Este esenţială alegerea
jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adresează numai
anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea
ataşatului de presă cunoaşterea foarte aprofundată a jurnalelor şi
clienţilor care le cumpără şi le citesc. Anumite segmente de public
au interese diverse (adică nu se limitează la o categorie de presă) şi
o analiză prealabilă permite un randament maximal al difuzării
mesajului.
O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani
în scopul informării lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se
ţină cont de necesitatea unor anunţuri informative în reviste lunare,
săptămânale, măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în ziarele
cotidiene. Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea
manifestării, iar după ziua “X” fotografiile şi dosarele de presă vor
fi înapoiate de către jurnalişti. Anunţurile, ecourile, alte articole vor
apare în coloanele a numeroase ziare periodice, ataşatul de presă va
lăsa să treacă un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea
mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în mod regulat, el va prezenta în
aceleaşi ziare informaţii diferite de fiecare dată, tratând subiectul
într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului impresia de
noutate.
Conţinut
Fiţi siguri că ştirile şi informaţiile interesează într-adevăr
publicul cărora li se adresează. Informaţiile trebuie să ofere
răspunsuri la orice întrebare din partea publicului.
Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili;
Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare
“intrinsecă” şi pot face faţă exigenţei publicului.
17 Relaţii
Formă
Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi
atenţia cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin
claritate şi concizie.
Informaţiile trebuie să răspundă, chiar şi prin formă,
scopurilor pentru care au fost difuzate.
Ştirea trebuie să fie credibilă, nu plină de superlative şi
exagerări.
Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în formă “dramatică”
(senzaţională) dar fără să exageraţi.
Aspecte practice
Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului
va putea să se adreseze direct la sursă.
Indicaţi eventual că ştirea nu poate fi difuzată până la o
anumită dată.
Intertitlul
Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de
o pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă,
cu mai multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două
sau trei pagini. În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri
secundare) care au rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile
centre de interes. Ele aerisesc textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă
mai repede mesajul comunicatului şi servesc drept moment de
respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei intertitluri,
numărul lor depinzând de lungimea textului, de cantitatea,
varietatea şi importanţa informaţiilor pe care le conţine mesajul.
Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt sesizate imediat după
titlu şi fraza de atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să
dezvăluie punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără
a fi însă mai percutante decât titlul comunicatului, fapt ce ar duce la
dezorientarea cititorului.
Textul
Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este
ca informaţia esenţială să fie prezentată imediat. Textul trebuie
construit în formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul
18 Relaţii
Stilul comunicatului
În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate
formatul şi stilul jurnalistic, care se individualizează prin concizie,
Relaţiile cu 18
CAPITOLUL 7
ETICĂ ŞI VIITOR
ÎN ACTIVITATEA
DE
RELAŢII
PUBLICE
BIBLIOGRAFIE