Motivația în comportamentul de consum

Comportamentul consumatorului este influenţat de numeroase variabile, care acţionează

în strânsă dependenţă unele cu altele, tocmai de aceea în continuare propun studierea motivaţiei
ca unul dintre cei mai importanţi factori în determinarea şi influenţarea comportamentului de
cumpărare şi consum.
În sensul ei general motivaţia reprezintă motivul comportamentului. Un motiv este
reprezentaţia constructivă a unei forţe interne invizibile care stimulează şi constrânge la un
răspuns comportamental şi, totodată, conferă o direcţie specifică acestui răspuns. A cunoaşte
motivaţia unei persoane echivalează cu găsirea răspunsului la întrebarea ,,de ce’’ întreprinde o
activitate.
Motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina o
persoană să reacţioneze (Balaure Virgil, p. 248), iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea
resimţită. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de
cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa unei stări de tensiune
(un dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în
acţiune până la dispariţia ei. Parafrazat, ele reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un
sistem de impulsuri şi stări tensionate de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui
anumit produs sau serviciu (Florescu C., p. 159).
Un individ manifestă la un moment dat o serie de nevoi. După criteriul genezei,
psihologii diferenţiază trebuinţe primare, înnăscute, care tind să se manifeste la toţi indivizii, în
toate timpurile şi trebuinţe secundare dobândite numai de unii indivizi. Primele dintre acestea
sunt biogenetice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea,
lipsa de confort etc. Acestea au fost denumite biogenetice şi totodată primare, deoarece susţin
viaţa biologică. Alte nevoi sunt psihogene (secundare), ele rezultând din stări psihologice de
tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, stimă, apartenenţă la un grup etc ., acestea reieşind
din necesitatea de a corespunde anumitor norme culturale şi sociale. S-a presupus că trebuinţele
secundare se dezvoltă din cele primare, dar după formare funcţionează independent de ele.
Acestea formându-se atât din subiectiva stare psihologică individuală, cât şi din relaţia cu
ceilalţi.
Într-o anumită măsură, oamenii au tendinţa să ia decizii raţionale, deliberate, bazate pe
atributele obiectului sau produsului, atunci când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare.
Invers, ei tind să ia decizii în baza unor factori subiectivi, emoţionali atunci când îşi satisfac
nevoile hedonice, atunci când procură produse care le creează plăcere senzorială sau emoţie
estetică, cum a fi obiecte de artă, activităţi distractive (filme, concerte, cărţi), accesorii
vestimentare, parfumuri etc. (Nedelea Alexandru, p. 107). O altă modalitate de abordare a
motivelor constă în divizarea lor în utilitare şi hedonice . Produsele/serviciile care produc nevoi
utilitare sunt funcţionale şi furnizează beneficii materiale (de exemplu: aspirina, prosoapele
etc.). În acelaşi timp produsele/serviciile ce se adresează nevoilor hedonice furnizează plăcere
sau un mod de autoexprimare (de exemplu: îngheţată, coafură etc.).
Motivele raţionale presupun alegerea unor produse sau servicii în baza unor criterii
obiective, cum ar fi: greutatea, mărimea, preţul, compoziţia etc., iar motivele emotive implică
selectarea scopurilor în dependenţă de anumite criterii subiective, cum ar fi: dorinţă pentru
1
individualitate, mândrie, frică, afecţiune, statut etc. Din aceasta se înţelege că distincţia între
aceste două tipuri de motive este că cele subiective sau emotive nu maximizează utilitatea sau
satisfacerea. Totuşi, este raţional de presupus că consumatorii tind să aleagă motivul care le-ar
maximiza satisfacerea nevoii. Este de la sine înţeles faptul că satisfacţia unui consumator vine
de la procesele comportamentale, sociale şi experienţele de învăţare. Ceea ce pare iraţional unui
observator poate fi absolut raţional justificabil în cadrul câmpului psihologic al respectivului
consumator.
Motivele pot fi reale, manifestate la un moment dat şi sunt cele care, de obicei, fac parte
din sistemul de valori al societăţii, şi latente, cele pe care persoana, de obicei, nu le
conştientizează.
Aceasta se observă şi din exemplul de mai jos, atunci când o persoană este pusă în situaţia de a
decide procurarea unui produs.
Figura 1. Motivele reale şi latente în luarea deciziei de cumpărare

Din cele exprimate mai sus se impune menţiunea că, între două sau mai multe nevoi se
pot institui atât relaţii de asociere (complementaritate), de contrapunere (concurenţă,
excludere), cât şi de indiferenţă, ele reprezentând rezultanta unui complex de factori de natură
biologică, socială şi fizică. Simultaneitatea manifestării diferitelor nevoi resimţite la un moment
dat de un individ poate genera în grade diferite, conflicte de motivaţie, atunci când acestea sunt
contradictorii. Exemplul cel mai reprezentativ este căutarea celui mai calitativ produs la cel
mai mic preţ posibil. Pe măsura derulării cercetărilor asupra sistemului nevoilor umane, au
evoluat şi preocupările în direcţia cunoaşterii mecanismului generării şi acţiunii motivaţiilor.
Astfel de teorii asupra motivaţiei umane elaborate de specialiştii în domeniu au diverse
implicaţii în ceea ce priveşte studierea consumului şi elaborarea strategiilor de marketing
(Toader Gherasim, Emil Maxim 5, p. 249).
În continuare propun analiza principalelor teorii cu referire la acest domeniu.

Teoria freudiană a motivaţiei

Freud susţine că forţele psihice reale care determină comportamentul uman aparţin în
mare măsură subconştientului. În procesul de maturizare şi acceptare a regulilor sociale, o
persoană îşi reprimă numeroase impulsuri , acestea însă nu vor fi niciodată eliminate sau
2
perfect controlate. Ele vor apărea sub formă de vise, ieşiri necontrolate sau comportament
nervos.
Un individ este incapabil să-şi înţeleagă complet propriile motive. Atunci când doreşte să
procure un calculator portabil, susţine că motivaţia acestui gest o constituie dorinţa de a lucra în
timpul călătoriilor de afaceri. Dacă ne gândim mai bine, este posibil ca motivaţia să fie dorinţa de
a-i impresiona pe cei din jur, iar dacă cercetăm şi mai adânc, este posibil ca motivaţia de a
cumpăra un calculator să corespundă necesităţii de a se simţi mai inteligent şi sofisticat.
Neofreudienii adaugă importanţa impulsurilor sexuale ca factori motivaţionali puse în
relief de către Freud o varietate de alte mobiluri. A. Adler insistă asupra luptei pentru
superioritate, pentru eliminarea sentimentelor de inferioritate dobândite în timpul copilăriei, E.
Fromm şi H. S. Sullivan - asupra aversiunii pentru singurătate, iar K. Horney - asupra anxietăţii
şi nevoii de securitate. Deci, oricare ar fi tipul de impuls, nevoia individului exprimă starea de
tensiune care rezultă din el.

Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow

Psihologul american Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi în
acţiunile lor de anumite nevoi specifice într-un moment sau altul al vieţii lor. De ce o persoană
consumă timp şi energie pentru siguranţa personală, iar alta pentru a obţine respectul celor
din jur? Maslow este de părerea că nevoile fiinţei umane sunt plasate pe o scară ierarhică,
pornind de la cele mai presante şi terminând cu cele mai puţin presante.
Cercetătorii au remarcat faptul că, în lumea contemporană, un produs/serviciu poate fi
acceptat doar prin simpla asociere cu alte obiecte şi evenimente dezirabile , ceea ce înseamnă
că motivaţia de cumpărare s-a deplasat spre nivele maslowiene superioare , care nu este
foarte clar definită în mintea clientului şi în consecinţă este mai elastică. Astfel, categorii
motivaţionale elevate, cum sunt nevoile de eleganţă şi extravaganţă , generează decizii de
cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe imitaţie şi asocieri. Reclama valorifică această observaţie
şi foloseşte intensiv personalităţi mondene pentru acreditarea produselor de lux, de artă, de
satisfacţie a capriciilor.
Reclamei adesea i se aduce acuzaţia că în loc să apeleze la nevoile reale ale populaţiei,
inventează altele noi şi astfel împinge consumatorii să cumpere lucruri inutile - cu alte
cuvinte îi ajută pe ofertanţi să păcălească. Achiziţiile motivate de nevoi sau aşa numitele „falsele
nevoi” se situează la nivelele 2-3 din ierarhia lui Maslow, scopul lor fiind exprimarea sau
câştigarea afecţiunii, dobândirea unui plus de prestigiu, îmbunătăţirea imaginii de sine,
manifestarea şi cultivarea personalităţii, a talentelor etc. (Blythe Jim, p. 143). Reclamele sunt
cele care fac apel direct la emoţiile legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se
face apel la raţiune sau la logică, deoarece, aşa precum ştiu cei ce fac reclame, oamenii sunt
extrem de influenţabili la nivel emoţional şi deciziile lor ţin cont într-o măsură covârşitoare de
senzaţii şi emoţii. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai folosit este cel de frică (moarte,
suferinţă, singurătate, boală, pierdere a statutului social etc.).
3
 Teoria lui McGuire a motivaţiei
Acest cercetător a dezvoltat o teorie asemănătoare cu cea a lui Maslow, dar a creat un
sistem de clasificare a motivelor mult mai specific. Iată pe scurt descrierea acestor motive
(Hawkin Del I., p. 369-372]:
- Nevoia pentru consistenţă prezintă o trebuinţă primară pentru ca toate faţetele şi părţile
componente ale unui individ să fie consistente una cu alta. De exemplu, poziţionarea unui
produs de lux presupune un produs de calitate înaltă, într-un ambalaj luxos, cu un design elegant
şi rafinat, o distribuire limitată, un preţ ridicat care să sublinieze statutul acestui produs sau
serviciu şi o publicitate care să accentueze exclusivitatea acestuia
- Nevoia de sugestie exprimă ideea că oamenii observă mesajul subtil redat în scenetele
publicitare, îl compară cu propriile impresii, sentimente şi atitudini şi prin aceasta îşi creează
stilul şi imaginea dorită (cel mai des se referă la vestimentaţie).
- Nevoia de autonomie este esenţială pentru SUA şi alte ţări unde cultural este impus
aspectul de a avea propria personalitate, de a nu depinde de nimeni şi nimic, de a fi propriul
stăpân.
- Nevoia pentru ceva nou exprimă trebuinţa umană de a încerca ceva nou, diferit, aceasta
explicând trecerea de la brand la altul, efectuarea cumpărăturilor impulsive etc.
- Nevoia pentru autoexprimare vine de la necesitatea de a ne manifesta propria identitate
şi a-i lăsa pe alţii să o vadă. De exemplu, procurarea celei mai noi scurte pentru schi, presupune
nu doar protejarea de frig, dar şi un simbol al statutului, de apartenenţă la un grup social etc.
- Nevoia pentru protejarea ego-ului presupune protejarea identităţii când acesta este
ameninţată. Un consumator care se simte nesigur poate apela la branduri renumite pentru unele
produse social vizibile pentru e evita posibilitatea de a face o cumpărătură social incorectă.
- Nevoia pentru impunerea puterii reflectă nevoia consumatorilor de a se angaja în acele
activităţi care le va creşte încrederea în propriile puteri, precum şi stima câştigată în ochii
altora.
- Nevoia pentru reconfirmare exprimă motivarea indivizilor de a se comporta într-un
anumit fel deoarece vor fi recompensaţi. Acesta se referă la aşa produse ca vestimentaţia,
mobilierul, operele de artă, diamante etc. care deseori se vând în baza unităţii şi tipului de
recompensare care se va obţine în baza procurării.
Din cele descrise anterior, se desprinde cu claritate importanţa deosebită pe care a are
motivaţia ca factor psihologic ce influenţează realizarea comportamentului de cumpărare şi
consum. Totuşi, nu trebuie să generalizăm doar importanţa motivaţiei, deoarece factorii
psihologici nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi intensităţi diferite , prezentând variaţii mari
de la un individ la altul în spaţiu şi în timp.
Bibliografie:
1. Blythe Jim, Comportamentul consumatorului: Strategii şi tactici. Atragerea clientelei. Reacţia
consumatorului. – Bucureşti, Editura Teora, 1998.
2. Florescu C., Marketing. – Bucureşti, Editura Marketer, 1992.
3. Balaure Virgil, Marketing. – Bucureşti, Editura economica, 1997.

4
4. Nedelea Alexandru. Marketing. – Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică, 2000.
5. Toader Gherasim, Emil Maxim, Bazele marketingului. – Iaşi, Editura Sedcom libris, 1997.
6. Hawkin Del I., Roger J. Best, Kenneth A. Coney. Consumer behavior. Building Marketing
Strategy. – Boston, Editura Irwin McGraw-Hill, 1998.