Comportamentul Consumatorului

Sinteza curs

Potinteu Sabin
2011
 Cuprins

➲ Introducere
➲ Nevoi, motivatie, personalitatea, stilul de viata
➲ Cunostintele, atitudinile si resursele
consumatorului
➲ Influenta culturii asupra comportamentului
consumatorului
➲ Clase sociale, grupuri de referinta si familia
➲ Procesarea informatiei
➲ Procesul de elaborare a deciziei de cumparare
 Introducere

➲ Comportamentul consumatorului se refera

la comportamentul pe care il manifesta
consumatorii in cercetarea pentru
cumparare, folosire evaluare si parasire a
produsului
➲ Studiul CC se refera la observarea modului
in care indivizii iau decizii de cumparare (isi
cheltuiesc resursele pentru a-si satisface
nevoile)
➲ Studiul CC este unul interdisciplinar
 Nevoile

➲ Nevoile sunt generate de o diferenta intre

starea actuala si starea ideala in care se
afla un individ
➲ Nevoile sunt ierarhizate dupa nevoi
fiziologice (hrana, odihna, sex) nevoi de
securitate, nevoi sociale, nevoi de stima si
nevoi de implinire
➲ Nevoile nu sunt niciodata pe deplin
satisfacute
 Motivatia

➲ Este procesul prin care un individ

recunoaste o nevoie si actioneaza inspre
satisfacerea ei
➲ Este starea de tensiune data de diferenta
intre starea dorita si starea considerata
ideala de catre un individ
➲ Motivatia este vectorul ce conduce individul
intr-o actiune care are menirea sa satisfaca
nevoia
 Personalitatea

➲ Este definita de trasaturile psihologice care

determina un individ sa reactioneze in
mediul in care se afla
➲ Reflecta diferentele individuale; este
consecventa si durabila; se poate schimba
➲ Teoria freudiana (instinct, superego si ego)
➲ Teoria trasaturilor
 Stilul de viata si psihografia

➲ Stilul de viata este modul in care consumatorii

traiesc
➲ Psihografia descrie opiniile detinute de
consumatori
➲ Detin mai multe dimensiuni:
● Culturala
● Demografica
● Economica
● Psihologica
 Cunostintele consumatorului

➲ Cunostinte despre produs (top of mind,setul

evocat, imaginea produsului, perceptia
despre produs, pretul)
➲ Cunostintele despre cumparare (unde?
Cand? Cum?)
➲ Cunostintele despre folosire
 Atitudinile consumatorului

➲ Este o predispozitie de comportament invatata

ce poate fi favorabila sau nefavorabila fata de
un obiect dat
➲ Modele de atitudine:
● Tri-component (componente cognitive, afective si
conative)
● Multi-component (Modelul Fishbein)
 Resursele consumatorului

➲ Temporale
➲ Economice
➲ Cognitive
 Influenta culturii asupra CC
➲ Cultura este un model de intelesuri ce
caracterizeaza o societate (limba, mituri,
obiceiuri, valori, ritualuri, legi)
➲ Caracteristicile culturii:
● Forta invizibila a culturii (pentru fiecare individ cultura
lui i se pare perfect normala si legitima)
● Cultura satisface nevoi
● Cultura este invatata (formal, nonformal, tehnic)
● Cultura este impartasita
● Cultura este dinamica
 Clase sociale

➲ Sunt o structura care are ca scop

diferentierea populatiei in functie de
caracteristici comune
➲ Caracteristicile claselor sociale:
● Sunt agregate mari
● Sunt multidimensionale si relativ omogene
(dimensiunea economica, de interactiune,
politica)
● Sunt ierarhizate si dinamice
 Grupuri de referinta (1)

➲ Un grup de referinta este compus din doi

sau mai multi indivizi legati de aceleasi
norme interese si valori
➲ Tipuri:
● apartenenta,
● gradul relatiilor personale (interactiuni directe sau
interactiuni indirecte),
● afinitatea (aspirationale sau disociative),
● structura (formale si nonformale)
 Grupuri de referinta (2)

➲ Functiile grupului de referinta:

● Socializare
● Dezvoltarea conceptului de sine – ceea ce gandim
despre noi insine
● Conformarea cu normele sociale
 Familia

➲ Functiile familiei:
● Bunastarea economica
● Suport emotional
● Stilul de viata corespunzator familiei
● Socializarea in cadrul familiei
➲ Decizia de cumparare in familie:
Initiatorul > influentatorul > decidentul >
cumparatorul > utilizatorul
 Procesarea informatiei

Etapele de procesare a informatiei:

● Expunerea
● Atentia - captarea
● Intelegerea
● Acceptarea si retinerea

Memoria: senzoriala > termen scurt > termen

lung
 Procesul de elaborare a deciziei de
cumparare (1)
➲ Recunoasterea nevoii > cercetare pentru
informare > evaluarea alternativelor > decizia
de cumparare > evaluarea post-cumparare
➲ Recunoasterea nevoii –
● reducerea stocului,
● insatisfactia cu stocul curent,
● trecerea timpului,
● schimbarea circumstantelor,
● achizitia unui produs (masina duce la nevoia de
benzina)
Procesul de elaborare a deciziei de
cumparare (2)

Cercetarea pentru informare:

● Cercetare interna
● Cercetare externa
Evaluarea alternativelor:
● Reguli noncompensatorii (disjunctiva, conjunctiva,
lexicografica, eliminarea secventiala)
● Reguli compensatorii
 Procesul de elaborare a deciziei de
cumparare (3)
Cumpararea
● Planificata
● Partial planificata
● Neplanificata, impulsiva
Comportament post-cumparare:
Asteptarile>Performanta>Comparatia>confir
marea/neconfirmarea>Discrepanta
 Note de final
➲ Aceasta prezentare a fost conceputa pe baza
suportului de curs Comportamentul
Consumatorului, Ioan Plaias 2005
➲ Este o simpla sinteza care m-a ajutat la
recapitularea materiei. Aceasta prezentare nu
contine toate informatiile din suportul de curs
referitor la tema vasta a Comportamentului
consumatorului.
➲ Pentru o imagine mai detaliata este
recomandabila folosirea suportului de curs