Psihologia reclamei.

Comportamentul consumatorului sub influena factorilor psihologici

Analiza factorilor psihologici ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor prin intermediul publicitii (reclamei) este un domeniu foarte larg. n acest context trebuie s subliniez principalii factori psihologici care acioneaz n mare parte la nivelul subcontientului indivizilor. Astfel percepia poare fi definit ca procesul de luare la cunotin a mediului ambiant de ctre simuri [14, p. 102]. Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: Ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura stimulului real, ci i de fundalul sau cadrul n care el exist de experienele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre n acel moment, n general de prejudecile, dorinele, atitudinile i elurile noastre [2, p. 127]. Iat un exemplu elocvent al fundalului i cadrului la care se referea autorul: ce vedei o fat tnr sau o femeie n vrst? Acesta este un principiu ce se refer la relaia dintre figur i fondul ei. n timp ce figura are un contur clar, d impresie de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i motivaional al consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs/serviciu [9, p. 93]. Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Aa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin experien, consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii. Pe msur ce se acumuleaz informaii noi, pe baza percepiei, nvrii sau a altor factori cunotinele din memorie se restructureaz i se ambaleaz ntr-o formul nou, mai complex dect cea a informaiilor componente, mai vechi sau mai noi. Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c achiziionarea, reinerea i actualizarea informaiilor depinde de semnificaia lor pentru indivizi, ce se raporteaz la trebuine, sentimentele i interesele acestora. Ca urmare manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de cumprare al bunurilor i serviciilor este generat de existena unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia ei. ntr-o anumit msur, oamenii au tendina s ia decizii raionale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci cnd cumpr pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind s ia decizii pe baza unor factori
1

subiectivi, emoionali atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, respectiv cnd cumpr produse care le creeaz plcere senzorial sau emoie estetic, cum a fi obiectele de art, (concerte, cri), accesoriile vestimentare i parfumuri [19, p. 107]. Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor [27, p. 58]. Rareori se face apel la raiune sau la logic, pentru c, oamenii sunt extrem de influenabili la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare de senzaiile i emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai des folosit este cel al fricii ( de moarte, de suferin, de singurtate, de boal, de pierdere a statutului social, etc). Deoarece atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu o consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil i se formeaz printr-un proces de nvare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baz atitudinile formate [39, p. 102]. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat formate, ele sunt stabile i durabile. Este posibil schimbarea lor n timp, dar procesul este lent i relativ dificil. [38, p. 35]. n continuare a vrea s prezint careva metode de influenare i manipulare n reclame prin intermediul factorilor psihologici menionai mai sus. Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat c omul privete obiectul nu pe o traiectorie ntmpltoare, dar pipie cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum i o lungime determinat a rndurilor. Acest factor determin accelerarea sau ncetinirea citirii. Astfel savanii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaiei: de la nceput ochiul se ridic la colul din dreapta sus a paginii, apoi se coboar la mijlocul acesteia citind consecutiv informaia de la stnga la dreapta pn la sfrit [42, p. 52]. Psihologia sloganului i a titlului textului publicitar O importan deosebit n anun o joac titlurile. n mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult dect nsui textul. Deci fr menionarea produsului n titlu 80% din cumprtorii poteniali nu vor deveni reali. Psiho-tehnologia ilustraiilor. O importan deosebit n reclam o joac imaginile pentru c s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepia i memorarea acestora [1, p. 99]. Astfel se crede c un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micorarea numrului de obiecte, atenia devine mai concentrat, ceea ce favorizeaz perceperea mai profund a acestora. Psihologia culorii. Culoarea n mod deosebit influeneaz asupra strii psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaz logicii oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii, prin intermediul creia se poate de creat anumite emoii publicului. [36, p. 90]. Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea i chiar cu solidaritatea, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i continue.
2

Liniile zigzag transmit impresia unei schimbri instantanee, concentrri a puterii i rapida eliberare a energii. Influenarea hipnotic. Cnd cumprtorul vede produsul pe care intenioneaz s-l cumpere, n acea minut el ncremenete, nceteaz s clipeasc i s nghit saliv, se ncetinete respiraia, pupilele se mresc. Aceasta este o trans hipnotic. Un om normal clipete de 32 ori/min, cnd retriete de 50-60 ori/min, iar n timpul selectrii produselor de 14 ori. Unele metode n cadrul acestei forme de influneare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic i concret, calitile concreteale produselor, dinamica vorbirii, influenare prin intermediul combinrii sunetelor i cuvintelor (s-a determinat c prezena sau dominana sunetului i n cuvinte creeaz imaginea a ceva mic i nesemnificativ; litera m ceva bun i larg, iar fierbinte i bun [35, p. 52]) Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care nlocuiete ordinul. Astfel dac comanda ar suna Cumpr!, atunci truism-ul ar suna: Toi iubesc s cumpere, Oamenii iubesc s cumpere, Oamenii pot s cumpere. Exemple ale reclamelor sunt: Gospodinele bune ar cumpra Losc, Toi iubesc Ciupa-Ciups. Programarea neourolingvistic (NLP). n cadrul acestei metode indivizii sunt categorisii n trei grupe: n auditivi (cei ce reacioneaz la cuvinte auditive), vizuali i kinestatici. O tehnic este meta-programele n publicitate cer reprezint acei cenzori pe care oamenii i aplic la tot ceea ce vd, aud sau simt. Aceti cenzori selecteaz acea informaie care va avea acces n contiina persoanei, iar ceea ce nu corespunde metaprogramei nu va fi preluat. Una din meta-programri este orientarea La ceva motivaia obinerii succesului i De la ceva motivaia evitrii insuccesului. Cei ce tind La ceva cel mai bine percep acele avantaje pe care le obin cumprnd un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind De la n primul rnd preuiesc problemele pe care pot s le evite devenind proprietarul produsului. Construciile arhetipale. Cercetrile ultimilor ani au confirmat ipoteza c din natere omul deine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de modulare a spaiului mediului nconjurtor. Aceast concepie a semnelor arhetipale a fost fondat de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu ncrctur emoional care acioneaz ca nite magnei care ne cristalizeaz complexele psihice [6, p. 33]. Psihologii menioneaz c exist nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecruia din ele fiind corespunztor un anumit stil de comportament, de retrire emoional i prognozare incontient a desfurrii evenimentului. Un arhetip renumit este Eroul tema cruia const din cucerire, succes, siguran, provocare, frumusee, competiie, ctigare se utilizeaz, destul de des, n publicitatea gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru brbai. Cel mai des eroul reclamelor este o fat sau un biat care trebuie s treac peste anumite greuti s escaladeze o stnc, s pluteasc pe ruri de munte i caracteristic este faptul c ei ating culmile cele mai nalte [32, p. 10-12].

Dei dup cum am menionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune i sunt favorabil perceput de spectatori, totui trebuie de inut minte c o combinare excesiv a arhetipurilor, simbolurilor i semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puine tehnici i metode, dar cu un efect maxim.