Sunteți pe pagina 1din 131

Capitolul 1.

MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT,


DIMENSIUNI, PERSPECTIVE
1.1. Conceptul de marketing 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului 1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor 1.4. Perspective ale marketingului turistic 1.1. Conceptul de marketing n literatura de specialitate, termenului ,,marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. Astfel, dup profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american, marketingul reprezint ,,un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea, distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali sau, dup un alt specialist, E. Kelley, marketingul este un ,,instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si. Conform opiniei specialitilor de la catedra de marketing a Facultii de Comer ASE Bucureti - marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente: a) o concepie modern n orientarea ntreprinderii. n acest sens, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficien. Optica marketingului vizeaz aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii ce alctuiesc ,,mediul ambiant al ntreprinderii. b) activiti practice, specifice, ce materializeaz raporturile ntreprinderii cu exteriorul (investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale, urmrirea comportrii produselor n consum etc. c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode i tehnici tiinifice) adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice. Cea mai complet definiie n ceea ce privete elementele componente, aparine marelui specialist american n marketing Philip Kotler care poate fi considerat i printele conceptului. El definete marketingul ca fiind: ,,un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.1. Definiia implic clarificarea elementelor ,,necesitate, ,,dorin i ,,cerere; ,,produse; ,,valoare, ,,satisfacie i ,,calitate; ,,schimb, ,,tranzacii i ,,relaii ; ,,piee care, interconectate, reprezint esena conceptului de marketing.

11 2

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;

Necesitatea uman reprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea.2 Maslow a ierarhizat necesitile umane dup cum urmeaz (fig. nr. 1.1)3: a) necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.); b) necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaiei turistice etc.); c) necesiti sociale (de apartenen, afeciune etc.); d) necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere i faim; e) autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine). Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea. Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale individului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n general nelimitate, n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelor produse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein. Cele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererile n detaliu reprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru desfurarea activitii de marketing a unei firme.
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor
Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, n accepiunea marketerului reprezint ,,orice poate fi oferit pe o pia pentru achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin.4 Produsele nu sunt dorite n acceai msur, fiind cumprate n mod prioritar i frecvent n raport cu preul i disponibilitatea lor. Pentru aceasta productorii trebuie s
23 3 4

Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

autodepire necesitatea de satisfacere a ego-ului necesiti sociale necesiti de siguran i asigurare necesiti fiziologice cunoasc dorinele consumatorilor i s le pun la dispoziie produse care s le satisfac ct mai bine.

Valoarea produsului reprezint pentru un consumator diferena ntre avantajele pe care le obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare a lui. Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performane care sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluat de consumator i corespunde modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui. Obinerea de ctre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de ctre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice. Schimbul reprezint actul de obinere al produsului dorit de la o alt persoan fizic sau juridic prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Realizarea schimbului presupune existena a dou pri care s-i poat satisface dorinele prin ceea ce ofer una celeilalte n condiii de liber alegere, rezultnd avantaje pentru fiecare. Tranzacia reprezint schimbul de valori ntre dou pri i poate fi realizat prin intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urm fiind cunoscut sub numele de barter. Schimbul reprezint motorul conceptului de marketing. Piaa reprezint locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinznd cumprtorii actuali i poteniali care pot tranzaciona cu un vnztor. Mrimea pieei depinde de numrul cumprtorilor actuali i poteniali, ct i de numrul i volumul tranzaciilor actuale i poteniale. Elementele prezentate (necesitate, dorin, cerere, produse, schimb i piee) preluate n ordinea respectiv, reprezint cercul conceptului de marketing. Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vnzare. Conceptul de vnzare ncepe cu produse existente ale ntreprinderii i are n vedere promovarea acestora pentru ca vnzarea s devin ct mai profitabil. Conceptul de marketing ncepe cu necesitile, dorinele i cererea consumatorilor i impune condiii de realizare i de distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vnzare ia o perspectiv din interiorul spre exteriorul ntreprinderii, n timp ce conceptul de marketing ia o perspectiv din exteriorul ntreprinderii spre interiorul ei. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitilor i dorinelor consumatorului i ndeplinirea acestora n locul i timpul potrivit, la preul cel mai atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baz natura i caracteristicile acestora, precum i comportamentul consumatorului4 de servicii care, n acelai timp, le difereniaz de bunurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respective sunt cunoscute ca diferene generice. Caracteristicile serviciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti ntre care Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.5, Kotler Ph. i alii. Ei au stabilit c dintre toate caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice aciune sau execuie pe care
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989. 58 Idem.
46 7

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru6. Intangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate. Pentru a fi evaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfel creat reprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor. Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile sunt produse i consumate simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat perioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc foarte bine elementele constitutive ale serviciului i s-l ofere consumatorului ntr-un mod ct mai aproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcina esenial a furnizorului de servicii este de seleciona, pregti i motiva personalul prestator de

servicii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt de satisfacere a consumatorului. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o mulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului .a.). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de elementele de clim i climat existente n momentul prestrii. Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce trebuie s aib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial, respectiv folosirea capacitii integrale a hotelului. Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilor materiale i cel al serviciilor. n timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaz asupra evidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor eforturile sunt depuse n scopul crerii unei imagini ct mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea sunt bariere importante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp. Paralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toate ntreprinderile din industria serviciilor (i care nu vor putea fi eliminate niciodat), marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n care ntreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura de specialitate purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prin schimbri interne (n managementul ntreprinderii) precum i prin schimbri n mediul extern ntreprinderii (legislaie etc.). Diferenele contextuale care influeneaz cel mai mult marketingul serviciilor sunt:
68Kotler

Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul ntreprinderii prestatoare de servicii. Literatura de specialitate afirm c n industria serviciilor, aa numitele compartimete de marketing sunt nc la ncepul realizrii funciilor lor i se axeaz n general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vnzrilor, vnzare personal i relaii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor compartimente din cadrul ntreprinderii. b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii. De obicei, n timp ce marketerii analizeaz atent calitatea produselor ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau n considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (osptar, ghid etc.) privind observarea comportamentului consumatorului. c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, exist o mare varietate de firme cu structuri organizatorice ce difer n funcie de mrimea capitalului, natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme i organizeaz activitatea de marketing n mod diferit, n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile lor . d) existena unei baze de date insuficiente referitoare la performana competitorilor.Varietatea serviciilor i n special carcateristicile lor generice determin imposibilitatea crerii, ntreinerii i dezvoltrii unei baze de date atotcuprinztoare despre performanele competitorilor. e) impactul reglementrilor i a legislaiei n vigoare asupra industriei serviciilor. O serie de servicii i au originea n reglementrile emise de guvern i organizaiile lui, fiind impuse att ca mod de realizare ct i ca pre, n acest fel eliminndu-se din strategia de marketing anumite elemente. Avnd n vedere diferenele generice i contextuale enumerate, se poate concluziona c marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor. 1.2. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor Industria turistic constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod specific a marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului serviciilor7. Serviciile oferite de industria turistic au

anumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie s le aib n vedere, i anume : 1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a produsului turistic. Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului. Necesitatea cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndirii fiecrui consumator n funcie de imaginea i experiena pe care o are. Din alternativele oferite de ctre ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea despre care consumatorul i-a format cea mai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai mari satisfacii personale. Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face n primul rnd dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar dup criteriul emoional.
7

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.

2) complexitatea serviciilor turistice. Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaii ale lor. n afara acestora, se mai pot consuma i alte servicii complementare, din care unele au caracter de necesitate. 3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare. Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de turism, dar prestate de ctre firme complementare. Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una sau mai multe structuri de primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau mai multe restaurante etc. Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciilor oferite de personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferite de ntreprinderile complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor economico-social n timp. 4) influena canalelor de distribuie utilizate.

Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai n distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului. Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuie) care, n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori. 5) sezonalitatea serviciilor turistice. n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier pronunat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n mod diferit. Astfel, n timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuia ating valori maxime n sezon. n perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinerereparaii i se proiecteaz viitoarele produse. Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de extrasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a valorificrii capacitilor turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice i celelalte servicii impun gsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaterea i utilizarea acestor tehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria turistic. 1.3. Perspective ale marketingului turistic n ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut posibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiar elaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale ale consumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singur consumator. n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta n identificarea acestor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produse turistice, proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionale corespunztoare. n Europa, exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei,

ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum urmeaz8: - tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i muzic; - persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor; - persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n protejarea i conservarea lui; - persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie. Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare. Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni. Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iar bugetele alocate n acest scop vor crete odat cu concurena. Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cu cunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionale de marketing9. Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n ntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totui un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic s se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa de mediu, respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme. n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale consumatorului de care marketerii trebuie s in seama, i anume10: - schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al familiilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic). - tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate produse adecvate.

- mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grija fa de animale.
8 Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London, 1989; 9 Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994. 10 Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

- femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.). - revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne, literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte industrii conexe. Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de pace i nelegere. Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multimedia i CD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului; tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul televiziunii, Internet, video etc. Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor neindustrializate.

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM


2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism 2.2. Micromediul de marketing 2.3. Macromediul de marketing

2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern 2.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii de turism Mediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore externe ce afecteaz abilitatea (...) acestuia de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii11. n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici: - are un caracter complex (fiind alctuit dintr-o serie de factori); - are un caracter de sistem (ntruct ntre factorii ce-l alctuiesc exist interconexiuni i intercondiionri) format din urmtoarele subsisteme: micromediul (factorii ce afecteaz direct performanele firmei), macromediul (factorii ce afecteaz ntreaga activitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor) i mondomediul (factorii externi necontrolabili la nivel internaional/global).
11

Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, ce influeneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketing stabilite prin propriile obiective de marketing12. Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precum i a celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea coreciilor necesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare de evaluare stabilite. Dup autorii americani Joel R. Evans i Barry Berman13, mediul de marketing este alctuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top management obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condui de marketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing, controlul activitii de marketing etc.) i factori necontrolabili (consumatorul, concurena, factori politici, economici, tehnologici etc.). Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n care factorii controlabili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilor necontrolabili asupra planificrii de marketing. Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de

marketing ale firmei, ntruct rezultatele acestei analize reprezint input-uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile. De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i de complexitate a mediului. Astfel, n funcie de nivelul complexitii, de frecvena i intensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediu simplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic14.
Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu

Mediu complex/static Mediu complex/dinamic Mediu simplu/static Mediu simplu/dinamic


Stncioiu A-F. - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000; Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990; 14 Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.
12 13

C O MP LE XI T ATE ri di cat r e dus


Sursa: Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrate conducnd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine turbulent. Complexitatea lui este determinat de diversitatea influenelor exercitate asupra ntreprinderii. Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n micromediul de marketing i macromediul de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern de

marketing al firmei, ce este n directa subordonare a managementului firmei. Este alctuit din ,,totalitatea elementelor ce asigur obiectului de activitate al acesteia sau cu alte cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane15. Ele exprim potenialul firmei (potenialul productiv, comercial, financiar i managerial) pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode de cercetare. Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de marketing ale firmei de turism ntruct rezultatele acestei analize reprezint principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare (dinamici), interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile. 2.2. Micromediul de marketing Micromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei respective, influenndu-i performanele (firma nsi, furnizorii, distribuitorii, firme concurente, consumatorii etc.), asupra crora poate avea control sau influen direct. Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama de informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezint partea micromediului ce se afl sub controlul ei total i direct. Asupra celeilalte pri a micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea influen, dar nu poate avea un control total. Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm i competitorii ei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin activitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei de turism prin preurile oferite, condiiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea produselor livrate, modaliti i termene de plat etc. Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul i cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd
15 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001. Intensitatea i frecvena aciunilor redus ridicat

mputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. n industria turistic cei mai cunoscui intermediari sunt tur-operatorii i ageniile de turism care faciliteaz legtura

ntre consumatori i furnizorii de produse16. Tur-operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie de relaiile stabilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator, precum i de modul de formare i distribuire a pachetelor de servicii turistice. Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse turistice i detailiti. Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori. Exist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari (bnci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting, societi de asigurare care ajut firma de turism la intirea segmentelor de pia, promovarea produselor pe piee corespunztoare, protejarea mpotriva riscurilor i finanarea activitilor de marketing pentru anumite produse turistice. Clienii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeaz produsele sau serviciile unei firme17. n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi cumprtori ocazionali (apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective), consumatori fideli firmei (cei care cumpr numai produsele firmei respective) i cumprtori organizaionali (care achiziioneaz produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare). De regul, consumatorii organizaionali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienii unei firme n consumatori, utilizatori industriali, comerciani, instituii, piee guvernamentale i piee internaionale18. Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce ofer aceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale. Philip Kotler a clasificat competitorii n: 1) firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii de consumatori; 2) firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate; 3) firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de consumatori; 4) firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor o alternativ. Pentru a avea succes, marketerii trebuie s creeze avantaj strategic firmelor lor sau produselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de competitori. 2.3. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ce exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau
Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999. Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; 18 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
16 17

o influen direct. Acetia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic, demografic i natural. Mediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor normative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic. Legislaia comercial poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrareieire din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.). Sunt cunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigur drepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i protejeaz consumatorii mpotriva practicilor de afaceri neloiale. Exist organisme create i la nivelul Uniunii Europene sau la nivel internaional pe domenii de activitate care apr interesele firmelor n activitatea lor comercial extern. Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea de cumprare i structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice. Printre aceti factori se situeaz venitul disponibil, preurile, inflaia, nclinaia spre consum sau economii etc. Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei lui Maslow, respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran, sociale, de satisfacere a ego-ului i de autodepire. Dorina pentru turism este situat la vrful piramidei i este satisfcut din venitul disponibil rmas dup ce au fost satisfcute celelalte necesiti sau dorine. O zon sau o ar cu venituri mari este caracterizat printr-o activitate de turism susinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n timp ce o zon cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zon receptoare de turiti. Preurile pentru produsele turistice sunt alturi de venituri elementele principale de influen a intensitii activitii turistice a unei firme. Preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit maxim pentru volumul de activiti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obin de ctre

firmele de turism ce promoveaz preuri atractive pentru toate segmentele de pia, indiferent de categoria social, vrst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate. Inflaia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la rile cu inflaie mic spre cele cu inflaie mare. nclinaia spre consum sau economii este un factor economic important i dependent de o serie de ali factori, ntre care rata dobnzii pentru economiile realizate, protecia proprietii private, volumul veniturilor realizate precum i de atractivitatea imaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti, dat de aciunile promoionale ntreprinse de firmele de turism. Mediul socio-cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i responsabilitatea social. Valorile culturale, coexistena diferitelor subculturi, religii, etnii constituie elemente de analiz n marketingul turistic ce trebuie avute n vedere n stabilirea obiectivelor i a strategiilor unei firme de turism. Mediul tehnologic constituie unul din factorii importani ai macromediului care prin ritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii tiinifice, influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al umanitii. Descoperirile n domeniul nuclear, electronic, informaional, creterea vitezei de deplasare, cucerirea spaiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic. Mediul tehnologic influeneaz att diversificarea serviciilor, ct i costul, calitatea i modul de distribuie a lor Mediul natural reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing19. Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, n special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n continu cretere. Preul produselor (servicilor) turistice va fi influenat de necesitatea reducerii polurii i a creterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale i antropice existente. Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. n general cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n acelai timp potenialii consumatori pentru produsele turistice respective (formeaz piaa).

Mediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea populaiei, localizarea geografic a populaiei, vrsta, sexul, ocupaia, gradul de mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii n stabilirea caracteristicilor pieei, pentru stabilirea modului de distribuie a produselor turistice, a aciunilor promoionale etc. 2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii, clasificate n:20 : - relaii de pia ale ntreprinderii; - relaii de parteneriat i cooperare; - relaii prefereniale; - relaii de concuren. Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai multe criterii, dintre care importante sunt: c) obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje i informaii); d) profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu beneficiarii i cu instituii i organisme de stat); e) frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale); f) gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate). Relaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia i se desfoar att cu beneficiarii21, ct i cu furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a pieei i personalul intern. Relaiile prefereniale, considerate mijloc de consolidare i extindere a pieei reprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pe baza unor criterii cum sunt veniturile i etapa din ciclul de via n care se afl produsul.
Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001. 21 Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, New Jersez,1993.
19 20

Relaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare. Exist ns i situaii n care firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii de toleran, rezumndu-se la o supraveghere reciproc.

Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC


3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice 3.2. Particulariti ale pieei turistice

3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing 3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice 3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice Piaa reprezint ,,sfera economic de interferen a cererii cu oferta22 i este format din ,,totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri i servicii23. Privit prin prisma vnztorului, piaa cuprinde totalitatea cumprtorilor unui produs sau serviciu, n timp ce pentru cumprtor, ea reprezint totalitatea vnztorilor acelui produs sau serviciu. Dei definiia este aplicabil tuturor sectoarelor din comer, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura i caracteristicile cererii i ofertei, piaa serviciilor deine un loc important, iar piaa turistic constituie o parte important a acesteia. Piaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern a fiecrei ri, constituindu-se ca segment distinct al pieei serviciilor. Ea difer de piaa mrfurilor prin faptul c este puternic segmentat i prezint un grad de diversificare i complexitate foarte mare a produselor turistice, avnd ca principal caracteristic deplasarea potenialilor consumatori la locul de consum (destinaie). Ea este definit ca fiind ,,sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic materializat prin consum 24 . Fizionomia pieei turistice este determinat de trsturile specifice ale elementelor ei componente 25 (cererea i oferta) care sunt separate n spaiu, iar realizarea actului de vnzare-cumprare (consum) al produsului turistic este posibil n general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta efectundu-se n locul de provenien al consumatorului, direct sau prin intermediari specializai (agenie de turism, tur-operator etc.). Oferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur, etnografie, folclor etc.), mpreun cu echipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare i
22

23 Kotler

Balaure V (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Editura ASE, Bucureti, 1985; Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

24 Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992; 25 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;

industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice26 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic27. Toate componentele ofertei turistice pot constitui motivaia deplasrii turistului spre o destinaie turistic. Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior28 i reprezint totalitatea persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii, pentru alte motive dect prestarea unei alte activiti pltite la locul destinaie. Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Structura pieei turistice este determinat de structura cererii turistice i a ofertei turistice. Structura cererii este important n segmentarea pieei turistice pe baza unor criterii specifice. Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor turistice. Din punctul de vedere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sau internaional. Piaa local cuprinde un numr restrns de consumatori, iar oferta este bazat pe serviciile unei destinaii. Piaa zonal este format din mai multe destinaii i ofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport i comunicaii. Piaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaa internaional cuprinde teritoriile naionale ale statelor ce au stabilite relaii n domeniul turismului. Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina exprimat sau nu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preurilor produsului turistic i permite determinarea de ctre specialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i a locului ce l deine pe piaa global. Ea se calculeaz ca produs ntre capacitatea medie de consum i numrul consumatorilor poteniali, fiind exprimat de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumului cererii i volumului ncasrilor din activitatea turistic.

n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, pia turistic potenial i pia turistic efectiv. Piaa turistic teoretic reflect ,,limitele de absorbie a unui produs turistic pe o pia determinat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate29. Piaa turistic potenial reprezint cererea solvabil, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfcut innd cont de condiiile materiale i financiare ale populaiei din zona respectiv i a turitilor ce se estimeaz c se vor deplasa n acea zon. Potenialul pieei turistice este mai mic dect capacitatea ei (piaa turistic teoretic) datorit apariiei unor necesiti sau ale unor condiii materiale, financiare etc., care limiteaz consumul de produse turistice. Piaa turistic real (efectiv) reprezint ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numrul actelor de vnzare-cumprare finalizate pentru un anumit produs turistic ntr-o anumit perioad de timp i ntr-o zon anumit . Piaa turistic potenial pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egal cu piaa turistic efectiv (real) a produsului respectiv. Raportul dintre cele dou piee reflect gradul de saturaie al pieei, respectiv:
26 Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; 27 Iahoda M. - ,,Complexitatea pieei turistice n volumul ,, Turismul n economia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1983; 28 Florescu C i Snak O. - ,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967. 29 Snack O. - ,,Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976.

- piaa saturat (cererea efectiv realizat este egal cu cererea potenial); - piaa nesaturat (cererea efectiv realizat este mai mic dect cererea potenial). Volumul ofertei exprim ,,posibilitile de satisfacere a cererii de servicii turistice de ctre o firm30 . Volumul ofertei se exprim n uniti fizice (numrul total de uniti de cazare sau numrul de locuri la mese) sau valorice. Volumul cererii exprim ,,nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat31. Se determin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numrul zile-turist, etc. - sau valorice. Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacitii de cazare, etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeaz ca

raport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie a sejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectiv realizate i numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii de cazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic. Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i cea efectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie, i anume: - metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice (analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic); - metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii poteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia din variabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are la baz relaiile: Ecv = ( C / C) : ( V / V) C = (Ecv x V x C) / V, n care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri; C = variaia cererii turistice C = volumul cererii turistice; V = variaia veniturilor; V = volumul veniturilor. - metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pe vrste, medii, categorii socio-profesionale etc.). - metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unor informaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, preferinele de perspectiv ale turitilor etc. Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat oferta i cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei turistice este cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct i calitatea ei. Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un
30

Balaure V. (cord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;

31

Idem.

anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu32. Se poate calcula folosind relaia: Q = n q p unde, Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv, n numrul cumprtorilor produsului turistic, q cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor, p preul unei uniti de produs. Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor ei i cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de ,,cot de pia. Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia33. Ea are un caracter dinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. Pentru analiza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia, cota pe piaa deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni i cota relativ de pia n raport cu liderul de pia34. Cota total de pia reprezint volumul total de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumul total al vnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile unei firme exprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ de pia n raport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul vnzrilor unei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de pia, se folosete relaia35: Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde, Ctp cota total de pia, Pc procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul turistic al firmei respective, Fc volumul achiziiilorclientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv, Sc volumul mediu de achiziii efecuate de firma respectiv, exprimat procentual din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme i Sp reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din preul mediu practicat de celelalte firme. Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile

ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la nivelul dorit. Pieele turistice, ca i produsele turistice au un ciclu de via care impune n timp schimbarea strategiei. Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt cunoscute patru etape36: - etapa de apariie;
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; 34 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 35 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 36 Idem.
32 33

- etapa de cretere; - etapa de maturitate; - etapa de declin. Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a uneia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber, activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarele variante: - produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia (strategia niei); - s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia (nie multiple); - s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategia nedifereniat strategia de mas). Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cu potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele de turism mari se recomand strategia de mas. n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea duratei medii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) i

pe cale extensiv prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea de noi segmente de pia. Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic ntlninduse n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketing adoptat de firma de turism respectiv. Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm de turism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici. Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice existente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de condiiile sociale, economice, culturale i politice. 3.2. Particulariti ale pieei turistice Evoluia pieei turistice n ansamblul ei este influenat de o serie de factori care, n literatura de specialitate, sunt grupai n37 : a) factori subiectivi i obiectivi; b) factori permaneni i conjuncturali;
37 Streja S. - ,,Factorii care determin i contribuie la dezvoltarea turismului n volumul ,,Turismul n economia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981;

c) factori acceleratori sau cu efect negativ; d) factori de atracie; e) factori economici; f) factori demografici; g) factori psihologici; h) factori politici; i) factori legai de calitatea serviciilor; j) factori promoionali. De asemenea, i gradul de amenajare turistic determinat de volumul, structura i calitatea resurselor turistice realizate prin investiiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a infrastructurii etc., poate influena piaa turistic. Particularitile pieei turistice sunt determinate att de aciunea factorilor prezentai,

ct i de modul de manifestare a celor dou laturi ale sale, oferta i cererea. Dintre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt38: - pia cu finalitate specific. Consumatorul de produse turistice dorete s-i procure satisfaciile pe care le genereaz aciunile respective, fr a avea ca scop final achiziionarea i consumul produsului turistic (ca marf). - pia puternic segmentat. Satisfaciile procurate sunt individualizate prin ofert, iar preferinele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Att oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), ct i cererea (ce poate solicita o multitudine de servicii), conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici, mergndu-se pn la individualizare. - pia cu o complexitate aparte n timp i spaiu. Dorina de cumprare ncepe odat cu perceperea ofertei turistice de ctre consumator, sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite (mult subiectivism). Decizia de cumprare este luat de ctre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriuzis are loc mai trziu, odat cu consumul. - pia multidimensional. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaa turistic existnd persoane care iniiaz (iniiator), influeneaz (influent), decid (decident), cumpr (persoana care pltete) i utilizeaz (consumator) care se numesc participani la cumprare. - pia cu risc mai accentuat. Riscul pornete de la crearea imaginii (ofert), de la perceperea ei i formarea cererii i continu pn la consumul produsului turistic ce se realizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare. Existena unui grad mare de subiectivism n modul de previzionare a satisfaciilor consumatorilor, deseori conduce la insatisfacii. Ca element definitoriu al pieei turistice, oferta transfer particularitile ei acesteia. Oferta turistic reprezint ,,ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a reelei (baza tehnico-material, infrastructur etc.) de a satisface, n anumite condiii, cererea populaiei39 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur, etnografie, folclor etc.) mpreun cu echipamentul de producere i
38

Cosmescu I. - ,,Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998.

39 Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitii turistice i cile atenurii ei, Tez de doctorat, ASE, Bucureti, 1984;

comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice.40 Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date i de faptul c este format dintr-o serie de elemente, respectiv cadrul i potenialul natural i antropic, echipamentul de ,,producie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare i industriale), fora de munc specializat, infrastructura turistic i condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.). Dac se consider c elementele primare sunt cele corespunztoare resurselor naturale i elementele secundare corespund resurselor antropice, prin analogie oferta primar cuprinde totalitatea resurselor naturale i oferta secundar cuprinde totalitatea resurselor create de mna omului (antropice). Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul c, datorit elementelor ce o compun, nu se poate deplasa n spaiu pentru a ntlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datoreaz faptului c multe din serviciile componente se consum odat cu producerea lor. ntre oferta turistic i producia turistic exist un alt tip de relaie comparativ cu cea de pe piaa bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti41: - producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrar produciei bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia; - structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura produciei turistice; - oferta turistic exist i independent de producia turistic, spre deosebire de producia turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei; - oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer. Oferta turistic poate fi grupat corespunztor motivaiei consumatorului, n oferta turismului de vacan (include turismul de recreere, odihn, balnear i sportiv), oferta turismului de sntate (include turismul de tratament i profilactic), oferta turismului de afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de convenii i altele), oferta turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.).

Fiecare din aceste oferte poate constitui o pia distinct adresat consumatorilor poteniali selectai corespunztor. Cererea turistic reprezint totalitatea serviciilor i mrfurilor care se materializeaz n produsele turistice solicitate i acceptate de un client. Ea mai poate fi definit i ca ,,totalitatea persoanelor care-i manifest dorina de a se deplasa n afara reedinei proprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie42. Cererea turistic se manifest difereniat ca volum i structur, att n timp ct i n spaiu, n funcie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din cadrul fiecrei forme de turism, de destinaiile cltoriilor, de scopul lor, de durata sejurului etc. n cadrul planificrii de marketing n turism este important cunoaterea i evaluarea diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistic potenial cuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau utilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, n viitor o pot face.
40 Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999. 41 Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editua Abeona, Bucureti, 1992. 42 Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Braov, 1994.

Cumprarea acestuia se va putea realiza cnd anumite circumstane se vor schimba (venit disponibil, acces, probleme de sntate etc.), n acest caz cererea potenial se va transforma n cerere efectiv. Cererea turistic efectiv cuprinde numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz un produs sau serviciu. Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu utilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu, datorit unor probleme de cerere (cerere potenial) sau de ofert (cerere amnat). Cererea amnat cuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumpr un anumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofert. Aceast cerere (se mai numete i ,,cerere latent) se poate transforma n viitor n cerere efectiv. n activitatea de marketing, de asemenea este important cunoaterea factorilor de

influen ai cererii turistice att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic. n general, o firm de turism este interesat de urmtorii indicatori macroeconomici: - cererea total n cadrul pieei turistice. Piaa, n acest caz, poate fi chiar o ar sau zon specific pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaa european de ski etc.). - ponderea produsului turistic respectiv n volumul comercial total. Cererea turistic la nivel macroeconomic poate fi considerat ca o funcierezultat a urmtorilor factori economici43: a) venitul total; b) preul altor produse sau servicii care determin (sau influeneaz) venitul disponibil; c) structura economic i gradul de rentabilitate a industriilor care au legtur cu industria turistic (de agrement, hotelier etc.); d) inflaia n ara receptoare i n cea emitoare de turiti; e) rata de schimb dintre valutele rilor receptoare i emitoare de turiti. n afara acestora, mai exist i ali factori (demografici, nivelul de educaie, sntate etc.) ce influeneaz cererea turistic. Instabilitatea cererii turistice privit la nivel macroeconomic este influenat de: - coeficientul mare de elasticitate al cererii n relaie cu preul i venitul; - variaia mare a sezonalitii cererii; - impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni i cu mediul nconjurtor; - nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, n general, i fa de - mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul cltoriei; - schimbri cantitative sau calitative n structura cererii; - gama larg i adesea contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea turistic44. Particularitile ofertei turistice imprim la rndul lor particulariti ale cererii. Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, n sensul deplasrii turistului pn la zona de existen a acesteia. Volumul, diversitatea i calitatea ofertei turistice primare i secundare, alturi de ali factori
43 44

Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991; Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992.

imprim un caracter sezonier cererii turistice ce determin modificri oscilante n volumul ei avnd ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre care cele mai des ntlnite sunt: - invazia mai mult sau mai puin intens de ctre turiti a vechilor i noilor zone turistice;

- suprasolicitarea reelelor de transport feroviare, rutiere, maritime i aeriene n perioadele de maxim concentrare sezonier a cererii turistice; - insuficiena locurilor de cazare n unitile hoteliere i de alimentaie public; - tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii i unitile prestatoare de servicii turistice. Sezonalitatea reprezint trstura dominant a activitii turistice i trebuie luat n considerare n formularea politicii de marketing, respectiv n procesul de creare al produsului turistic (amenajare turistic) i de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problem important a managementului firmei de turism i se poate soluiona prin crearea posibilitilor de satisfacere a cererii turistice i n extrasezon prin amenajri speciale. De asemenea, prin politica de pre se ncearc atragerea consumatorilor i n extrasezon, apelnduse la segmente de pia caracterizate prin venituri mici. O alt caracteristic a cererii turistice, considerat esenial, este elasticitatea ei n raport cu veniturile populaiei, i preurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienilor de elasticitate depind de natura produsului turistic i de natura i categoria consumatorilor. n concluzie, particularitile pieei turistice determinate de cerere i ofert sunt: eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea i elasticitatea, iar gradul lor de influen asupra ei difer de la o pia la alta i constituie obiectul cercetrii de marketing, n vederea elaborrii strategiilor de marketing corespunztoare. 3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacanei turitilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti unde i pot consuma cea mai mare parte a timpului45. Ea constituie legtura catalizatoare ce unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul,

cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element complex i specific turismului46. Complexitatea const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp mai multe produse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii. Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni, orae, staiuni etc.). n Romnia, considerat ca macrodestinaie, se pot identifica microdestinaii cum sunt litoralul, zona Braovului, Bucovina cu atraciile ei, Maramure, Delta Dunrii, Herculane, Porile de Fier .a. Dac se consider ca macrodestinaie o anumit zon, de exemplu litoralul romnesc al Mrii Negre, ca microdestinaii vor fi acceptate staiunile
45Stncioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; 46 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992;

Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaie, un loc trebuie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc n acelai timp i alte cerine legate de infrastructur, bunurile i serviciile complementare ce-i pot mri atractivitatea, difereniind destinaiile i determinnd pieele-int spre care trebuie orientat atenia firmelor de turism. Potenialul turistic format din totalitatea resurselor naturale, antropice, cultural-istorice i infranstructur constituie oferta turistic a unei destinaii47 i poate fi dezvoltat pe cale intensiv i/sau extensiv. Pentru atraciile naturale calea de cretere este cea extensiv, spre deosebire de atraciile artificiale care au ca variant i calea intensiv. Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate sociocultural intangibil reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. De exemplu, o cltorie avnd ca destinaie Delta Dunrii nu poate fi conceput fr cunoaterea specificitii locuitorilor ei, i anume faptul c principala surs de existen o constituie pescuitul, conduce la alegerea a dou segmente de pia-int, respectiv cei care au ca hobby pescuitul i cei care prefer ca

aliment preparatele pe baz de pete. Metodele de pescuit i modul de preparare a petelui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neputnd fi excluse n organizarea cltoriei, cunoaterea stilului de via i a tradiiei locuitorilor. Destinaia reprezint ns, n acelai timp imaginea creat n mintea potenialilor consumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind de destinaia real ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eec al activitii turistice. Sarcina marketerului este de a micora sau chiar de a elimina diferenele dintre imaginea creat i destinaia respectiv, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate. Imaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce se petrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara anului 1999 a constituit un element de atracie deosebit pentru turismul extern al Romniei. Castelele din Carpaii Transilvaniei i mitul despre Vlad epe (Dracula) au constituit i constituie elemente de atracie n alegerea Romniei ca destinaie turistic. Rzboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitii turistice din aceast ar, precum i diminuarea considerabil a volumului activitii turistice din zonele limitrofe Irakului. Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific format din ase-apte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul i eventual revigorarea (ntinerirea)48. Aprecierea etapei ciclului de via a destinaiei se face fie dup numrul turitilor sosii, fie dup volumul ncasrilor i profitul obinut. Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing n vederea identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti. Implicarea se rezum la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaiei respective, stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii de amenajare i utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasc a creterii
47

Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.

48 Kooper C. - ,,The destination image: an update n Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art, John Wiley U.K., 1994.

nivelului calitativ al atraciilor i serviciilor oferite turitilor, precum i a imaginii favorabile formate n etapele anterioare. Consolidarea este o etap a ciclului de via n care se impun o serie de aciuni legate de mbuntirea permanent a calitii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunztoare de preuri i tarife etc., pentru a face fa concurenei. Declinul este o etap ce rezult din deteriorarea imaginii, din aciunea agresiv a concurenei, din deteriorarea cadrului natural i sociocultural al destinaiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv .a. Pentru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele de turism trebuie s-i concentreze eforturile n vederea atragerii a noi segmente de pia (vizitatori), ameliorrii sau refacerii mediului natural, diversificrii gamei de servicii complementare oferite, mbuntirii activitii promoionale etc. Un element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea ofertei care, pe de o parte este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe de alt parte de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadrul destinaiei, ceea ce impune deplasarea n mod inevitabil a consumatorului spre ofert. Serviciile oferite ntr-o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personalului prestator, dar i caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exist tendina de o ct mai mare standardizare a lor, ns limitele ce pot fi atinse n aceast aciune sunt condiionate n mare msur de multitudinea segmentelor de pia i de accentul pus de fiecare firm de turism pe satisfacerea ct mai deplin a dorinelor fiecrui segment de pia, i chiar a fiecrui consumator. Datorit specificitii destinaiei turistice, activitatea de marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprinde urmtoarele etape49: - evaluarea pieelor turistice existente i previziunea pieelor viitoare innd cont de tendinele mediului; - auditul destinaiei i analiza atractivitii ei pentru pieele respective; - stabilirea obiectivelor strategice i a mixului de marketing;

- nfiinarea unei firme pentru implementarea obiectivelor; - evaluarea rezultatelor. Pentru evaluarea pieelor turistice existente, marketerul utilizeaz date referitoare la circulaia turistic (numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de noptri, cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date ale altor destinaii similare. Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase metode grupate n previziuni exploratorii, speculative, normative i integrative50. Previziunile exploratorii au la baz extrapolarea rezultatelor obinute n trecut n funcie de evoluia diferitelor variabile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale experilor cu privire la evoluia anumitor factori cheie ce pot influena cererea total. Previziunile normative se bazeaz pe identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative combin rezultatele obinute prin celelalte metode, varianta obinut fiind rezultatul unei analize sistematice a cererii. Previziunea evoluiei n timp a pieelor turistice reprezint o sarcin esenial pentru marketerii destinaiei.
Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992; Calanton R. J., Di Benedetto C.A. i Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecasting literature, Journal of Travel Research, Fall, 1987.
49 50

Auditul de marketing al destinaiei i analiza atractivitii ei pentru diferite piee, lund n consideraie tendinele mediului implic rspunsul la urmtoarele ntrebri: a) ,,Care sunt resursele destinaiei?; b) ,,Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie?; c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?. Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-o destinaie care au fost grupate astfel: - atracii fizice ( resurse naturale i artificiale); - resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i mass media); - infrastructura (drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitate public, de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a.); - structurile de primire turistic51. Cunoaterea lor este necesar n scopul crerii avantajului competitiv al destinaiei i

pentru formarea unei imagini ct mai favorabil n mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizat ntr-o anumit ordine i evideniate principalele caracteristici care dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respective, dup care este necesar analiza SWOT avndu-se n vedere influenele mediului ei de marketing. Odat stabilite principalele resurse turistice, marketerului i revine ca sarcin crearea, consolidarea sau schimbarea imaginii destinaiei pornind de la modul n care ea este perceput n mintea potenialilor consumatori. Imaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmise potenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie, atracii, siguran personal etc.52 Ea poate avea rol determinant n decizia de cumprare a produsului turistic cu condiia de a fi favorabil, de a nu exista diferene perceptuale ntre ceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el de la destinaia respectiv i implicit n competitivitatea n relaie cu alte destinaii. O problem important pentru crearea unei imagini ct mai favorabile a unei destinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie s fie ct mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i necesitile potenialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente. Recunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul ei a condus la concluzia c destinaia trebuie s aib o marc, care i poate conferi o identitate. Marcarea poate fi realizat printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu caracteristic destinaiei respective. Dei marcarea reprezint o cale spre succes n crearea unei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint probleme fundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferit consumatorului. Destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferite unor segmente de pia distincte (cltori n scop de afaceri, tineri cstorii etc.). n acest caz,

marcarea poate avea mai multe reprezentri ce vor fi adresate diferitelor segmente de pia.
Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992; Echtner C. i Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image, Journal of Tourism Studies, 1991.
51 52

Reprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris (literatura, art, muzic, film etc.). Destinaia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea n acest caz fiind mult mai mare dect cea obinut prin celelalte elemente de atractivitate. Astfel, Humuletii, locul unde s-a nscut scriitorul Ion Creang, a devenit o destinaie atractiv datorit marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketing trebuie avut n vedere c marketerii destinaiei au un control mic asupra produsului i preului i n consecin numai o influen parial asupra distribuiei. Din acest motiv, principala preocupare a lor este promovarea destinaiei n vederea realizrii comunicaiei cu potenialii consumatori i a atragerii pieelor-int. Urmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a da identitate destinaiei respective . Dac destinaia este o zon mare sau o ar, firma trebuie s dispun de suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i externe, n caz contrar fiind necesar intervenia sectorului de stat pentru preluarea activitii de promovare, iar autoritile locale trebuie s-i asume responsabilitatea pentru marketingul destinaiei. Pentru Romnia, o astfel de firm care a susinut promovarea turismului romnesc este O.N.T. Carpai S.A. Evaluarea rezultatelor are la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cererii estimate i cea efectiv. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferene se vor concretiza n noi obiective i strategii pentru destinaia respectiv, procesul repetndu-se pn la obinerea rezultatului urmrit. Marketingul destinaiei are ca efect dezvoltarea i meninerea unei anumite populariti a unei localiti, zone etc. Totui, n mod frecvent marketerii destinaiei i

concentreaz eforturile pe dezvoltarea ei, fr a acorda o atenie corespunztoare meninerii caracteristicilor care au atras iniial turitii la destinaia respectiv53 i fr a afecta mediul socio-cultural. 3.4 Metode de analiz i previziune a cererii turistice Dup analiza cererii turistice globale (la nivelul unei destinaii ar, regiune etc.), segmentarea permite cel mai bine, cunoaterea nevoilor existente pe o pia. Dup ce, n prima etap, piaa turistic se divide dup criteriul ,,forma de turism n: - turism de plcere (loisir, recreere) pentru care sunt necesare elemente cum sunt: destinaia, modul de rezervare, tipul de pachet, mijlocul de transport utilizat, cazarea utilizat, durata ederii, distana etc.; - de afaceri (durata, tipul de cazare, mijlocul de transport folosit); - vizit prieteni i rude; - tratamente medicale; - religie/pelerinaje etc., se poate aplica criteriul ,,tipul turistului. Acest criteriu subdivide piaa turistic dup criterii: - socio-demografice (etapa din ciclul de via al familiei -prini cu copii, cupluri, solitari etc.-, vrsta, sexul, categoria socio-profesional, nivelul de educaie etc.); - economice (venit disponibil / alocat activitii turistice). - geografice (relief / regiune, climat etc.);
53 Bergstrom J., Yu Lawrence, Medweth E. - ,,Destination Maintenance: Why Sedona Weeds Schnebly Hill, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35, nr. 4, 1994.

- psihografice (stil de via, personalitate, fidelitate fa de o marc, atitudinea fa de sine i nclinaia spre aventur etc.); - avantajele pe care dorete s le obin etc. Sursele acestor tipuri de segmentare se regsesc n: - observarea direct; - percepiile personalului; - baza de date despre consumatorii din trecut etc. Pentru marketer, previziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocrii eficiente a resurselor de marketing i minimizarea riscului n elaborarea strategiei viitoare. n scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici, grupate n tehnici calitative i tehnici cantitative. Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare, opiniile managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului. Avantajul principal al estimrilor personalului de vnzare deriv din faptul c

vnztorii, care au contact direct cu clienii, pot reda n mod obiectiv punctul de vedere al consumatorilor privind calitatea produsului/serviciilor oferite. De asemenea, tot prin consumatori, ei cunosc i activitatea principalilor lor competitori. Dezavantajul este faptul c punctele de vedere pot fi inexacte i chiar contradictorii ntre personalul de conducere/vnzare. Opiniile managerilor din top au ca avantaj faptul c prin discuiile lor cu furnizorii, cu consumatorii dar i cu concurenii, pot conduce la previziuni ct de ct realiste privind calitatea viitoarei cereri. Dezvantajul principal este c, n general, opiniile sunt subiective i pot induce n eroare. Tehnica Delphi prezint avantajul obinerii unor rspunsuri ct mai sincere de la necunoscui i nu exist influen a unora asupra celorlali. Dezavantajl constituie faptul c n cazul n care nu exist o varietate de experi n afaceri, rezultatele pot fi influenate (poate fi eantionul nereprezentativ). Jurnalul turistului/consumatorului are avantajul expunerii unei mulimi de comentarii cheie din partea consumatorilor exigeni i permite un dialog ntre firm i consumator, aducnd opinii de actualitate. Dezavantajul const n faptul c necesit mult timp i nu toi sunt dispui s-i expun prerile n scris. Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor de timp, metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal este c se bazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale. Analiza seriilor de timp (cu ajutorul crora se previzioneaz cererea pe baza influenelor din trecut, determinndu-se tendina) are ca avantaj uurina calculrii i faptul c informaia poate fi reprezentat grafic cu exactitate. Dezavantajele constau n faptul c se presupune creterea cu o rat constant, ceea ce nseamn c nu ofer informaii precise marketerului, datorit rapiditii modificrilor tendinelor pieei; nu ine cont de variabile cum sunt fluctuaia valutei (ratei de schimb) ; nu sunt eficiente pe termen ndelungat.

Regresia simpl (prezint variaia cererii n funcie de o singur variabil) prezint avantajul c nu este scump, este uor de folosit i utilizeaz doar dou categorii/seturi de date. Regresia multipl (demonstreaz influena unui anumit numr de variabile asupra previziunii cererii) prezint avantajul c d posibilitatea unui grad mai mare de precizie, datorit utilizrii mai multor variabile i se pot previziona consecinele unor schimbri posibile n viitor ale variabilelor. Dintre dezavantajele pe care are, de reinut sunt: costul ridicat, creterea gradului de eroare proporinal cu creterea numrului de variabile, dificultatea nelegerii datorit faptului c modelele nu pot fi reprezentate grafic etc. Simularea computerizat mbin analiza curbei tendinelor cu regresia multipl i este utilizat pentru previziuni complexe pe termen mai lung.

Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING N TURISM


4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol 4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism 4.3. Etica n cercetarea de marketing 4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol Cercetarea de marketing este un proces care identific i definete oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor managementului. Orice decizie de marketing implic o cercetare de marketing, care se realizeaz pe baza unei surse de informaii. n funcie de nevoile de informaii ale fiecrei firme, aceasta i elaboreaz propriul sistem informaional de marketing. Kotler a definit sistemul informaional de marketing ca fiind ,,un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.54 Un sistem informaional de marketing de succes este considerat acela care furnizeaz managementului informaii utile ntr-un timp ct mai scurt, respectiv care asigur controlul i furnizarea lor imediat. Accesul simplu i rapid la informaie constituie aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoate niciodat totul despre o

anumit problem, iar pierderea timpului cu culegerea i prelucrarea datelor poate conduce la inutilitatea lor. Rolul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoia de informaie a managementului, de a obine informaia necesar i de a o distribui la timp. Informaia se poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a pieei i prin analize i cercetri de marketing. 4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism Obiectivul cercetrii de marketing l constituie obinerea informaiilor necesare pentru adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing. Scopurile pentru care este utilizat cercetarea de marketing de ctre o ntreprindere de turism sunt:
54

Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

1) de a informa i de a perfeciona procesul de luare a deciziei la toate nivelurile ierarhice; 2) de a minimiza gradul de risc al investiiei fcute pentru o desitnaie turistic; 3) de a-i permite s-i dezvolte un sistem de previziune a pieei mai exact, bazat pe studierea acesteia; 4) de a dezvolta un sistem de relaii cu consumatorii de produse turistice, n scopul de a le satisface nu numai necesitile, dar i dorinele (preferinele) pe toat perioada sejurului (cltoriei) lor; 5) de a-i permite s-i canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor probleme specifice. Cercettorii de marketing desfoar o varietate de activiti, cele mai frecvente fiind: evaluarea potenialului pieei, analiza ponderii pieei, determinarea caracteristicilor pieei, previziuni pe termen scurt i lung, studii despre produse competitive i competitori, studii ale sistemelor informaionale de marketing, analiza schimbrilor n mediul de marketing .a. Procesul cercetrii de marketing cuprinde patru etape, i anume (fig. nr.4.1): definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, elaborarea planului de cercetare, culegerea i analiza informaiilor i interpretarea i prezentarea rezultatelor, constituind, n acelai timp, o parte a planificrii de marketing, regsindu-se n toate etapele ei.
Fig. Nr. 4.1 Procesul cercetrii de marketing
Sursa: Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii de marketing constituie o etap

important deoarece de ea depinde volumul de munc i eficiena ntregului proces. n funcie de obiectivul cercetrii se cunosc: cercetri exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale, previzionale, motivaionale i experimentale. Cercetarea exploratorie este frecvent utilizat n marketing n scopul obinerii de informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i a ipotezelor necesare unei cercetri ulterioare. Cercetarea instrumental are ca obiectiv stabilirea i experimentarea metodelor i tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate. Cercetarea descriptiv evalueaz structura i particularitile pieei, capacitatea de absorbie, distribuia clientelei turistice dup diferite criterii etc., supuse cercetrii prin metode diverse (analiza dispersional, analiza combinatorie etc.). Cercetarea cauzal are ca scop explicarea relaiei cauz-efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii ce le determin evoluia. n general, procesul de cercetare ncepe cu cercetarea exploratorie, dup care continu cu cercetarea descriptiv i/sau cauzal.
Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii de marketing Elaborarea planului de cercetare Implementarea planului de cercetare Interpretarea i prezentarea rezultatelor

Prin cercetarea previzional se urmrete estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile n timp. Cercetarea motivaional are ca scop studiul comportamentului consumatorului, punnd accent pe elementele de influen a deciziei de cumprare. Cercetarea experimental este utilizat pentru obinerea unor rezultate ct mai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori. Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de eantionare i se finalizeaz cu prezentarea n form scris a planului de cercetare. Stabilirea informaiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetrii

ntr-o structur de informaii necesare. Cercettorii obin aceste informaii din date secundare (informaii existente) i/sau date primare (informaii obinute direct de ctre cercettori). Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul i experimentul. Observarea este cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin satisfctoare metod i const n esen n observarea proceselor asociate factorului investigat. Sondajul se efectueaz n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele, prerile, preferinele i satisfacia turitilor, precum i a msurrii nivelului acestor aspecte n rndul potenialilor consumatori. Este de preferat pentru obinerea informaiilor descriptive. Experimentul const n selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente. Rezultatele obinute sunt considerate a fi datorate diferenelor de tratament, fr a se lua n calcul factorii neeseniali. Este indicat pentru identificarea relaiei cauz-efect. Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate, directe/indirecte) i dispozitivele mecanice. Chestionarele constau ntr-un set de ntrebri scrise la care subiecii sunt invitai s rspund. n turism, principalele griji n realizarea chestionarelor sunt alegerea cu grij a subiecilor i crearea unui climat care s nu-i ofenseze. Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se refer la modul n care se stabilete contactul cu subiecii. Se folosesc ca metode contactarea prin pot, telefonic sau personal. Contactarea prin pot se face pe baza unui chestionar n care sunt incluse ntrebri foarte simple la care subiectul este invitat s rspund. Obstacolul principal const n rata foarte sczut a rspunsurilor sau primirea lor cu mare ntrziere. Interviul telefonic este o metod mai rapid de obinere a informaiei, avnd ca principal avantaj posibilitatea de a clarifica anumite nenelegeri ale ntrebrilor. Dezavantajul const n faptul c pot fi intervievai numai posesorii de posturi telefonice. Interviul personal este utilizat frecvent n cercetarea de marketing n turism i se poate lua n dou forme, respectiv individual i n grup, principalul lui dezavantaj fiind costul ridicat i timpul mare de obinere a informaiilor. Planul de eantionare const n stabilirea dimensiunii i compoziiei eantionului care

ofer nivelul dorit de acuratee, eliminnd n acelai timp, pe ct posibil, sursele de eroare. Eantionarea ncepe cu delimitarea colectivitii din care va fi selectat eantionul, continu cu determinarea mrimii eantionului pentru ca rezultatele obinute s fie concludente i se ncheie cu alegerea subiecilor din cadrul colectivitii. Prezentarea planului de cercetare se realizeaz printr-o declaraie scris ce va fi supus aprobrii managerului. Implementarea planului de cercetare const n culegerea informaiilor, procesarea i analiza lor. Interpretarea i prezentarea rezultatelor ncheie procesul cercetrii de marketing. Aceast etap este important pentru manager ntruct o interpretare greit a rezultatelor cercetrii conduce la o decizie necorespunztoare ce poate influena negativ activitatea firmei. Cercetarea de marketing trebuie realizat permanent, iar rezultatele ei, n dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al firmei, ajutnd n acest fel coreciei permanente a planului ei de marketing. n concluzie, cercetarea de marketing nu este un nlocuitor pentru luarea deciziilor, dar ajut la minimizarea riscului n procesul managerial. 4.3. Etica n cercetarea de marketing Etica se refer la valorile morale i principiile ce stau la baza comportamentului unui individ sau grup. Problema eticii n cercetarea de marketing a fost ridicat pentru prima dat., de ctre membrii Asociaiei Cercettorilor de Marketing n Statele Unite ale Americii. Ei au stabilit un cod de etic al cercetrii de marketing, avnd ca punct de plecare prile implicate, de regul, ntr-un proiect de cercetare de marketing, i anume clientul (cel care sponsorizeaz proiectul), furnizorul (cel care execut cercetarea propriu-zis) i intervievatul (cel care ofer informaia). Problemele de etic n care poate fi implicat clientul constau n: - incorectitudine n tratarea furnizorilor (se ntlnesc cazuri n care se fac promisiuni n legtur cu contractele viitoare de cercetri de marketing i, de fapt clientul se folosete de ideile furnizorilor pentru a nu efectua cercetri de marketing pe cont propriu). - utilizarea ca paravan a cercetrii de marketing n scopul susinerii unei anumite

decizii luate sau a ntririi unei poziii legale (cercetarea n aceast situaie servete drept sprijin unei decizii care deja a fost luat la nivelul managementului firmei). - utilizarea n alte scopuri a informaiilor obinute prin cercetare. Furnizorul, o alt parte implicat n cercetarea de marketing, poate fi implicat n urmtoarele probleme de etic: - nerespectarea confidenialitii clientului. Conform codului de etic stabilit, dezvluirea oricror informaii colectate de furnizor n vederea elaborrii proiectului de cercetare, constituie o violare a confidenialitii clientului. - nerespectarea n faza de execuie a proiectului de cercetare (exemplu, ignorarea datelor relevante, folosirea incorect a statisticilor, eantionare necorespunztoare etc.) conduce la rezultate eronate, care induc clientul n eroare. Problemele cele mai frecvente i controversate care apar n legtur cu etica n cercetarea de marketing sunt ns cele legate de intervievai. n raportul clientfurnizorintervievat, problemele ce pot apare sunt legate de dreptul intervievatului , precum i de obligaiile clientului i alle furnizorului fa de el. Astfel, orice form de violare a dreptului unui intervievat conduce la tratarea lipsit de etic i constituie abuz asupra lui. Conform codului de etic, intervievatului trebuie s i fie asigurate: dreptul de pstrare a secretului privind interviul; dreptul la siguran; dreptul de a cunoate scopul adevrat al cercetrii; dreptul de a decide la care ntrebare s rspund; dreptul de a verifica rezultatele. n acelai timp, conform aceluiai cod etic, furnizorul are urmtoarele responsabiliti: - s respecte dreptul intervievailor de a se retrage sau de a refuza cooperarea n orice etap a interviului i s nu utilizeze nici o procedur sau tehnic de constrngere insinund c este obligatorie cooperarea; - s nu ntreprind nimic n scopul identificrii intervievailor fr permisiunea lor; - s obin consimmntul intervievatului pentru a da informaii referitoare la identitatea lui (nume, adres etc.) unei a treia pri; - s obin permisiunea sau consimmntul de la prini, tutori legali nainte de a intervieva copii sub 12 ani; - s dea intervievailor posibilitatea s refuze participarea la cercetare n cazul cnd exist o posibilitate de a fi identificabili; - intervievatorii au obligaia s trateze intervievatul cu respect i s nu i influeneze prin ncercri directe sau indirecte atitudinile sau opiniile.

naintea obinerii permisiunii intervievatului, intervievatorul are obligaia s comunice subiectul n discuie, durata interviului i alte sarcini ce vor fi necesare. n prezent, deoarece la nivel global este implicat tot mai mult marketingul internaional, ce are la baz cercetarea internaional de marketing, este necesar acordarea unei atenii deosebite problemelor de etic n cercetarea de marketing, prin respectarea normelor de etic i responsabilitate social, ce au implicaii n luarea deciziilor de marketing corecte.

Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE


PRODUSE TURISTICE
5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate 5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare 5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare 5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice 5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice 5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate nainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaterea i analiza pieelor de consum i a comportamentului de cumprare a consumatorului. nainte de planificarea activitii de marketing, o firm trebuie s identifice consumatorii vizai i modul n care acetia iau diferite decizii. Pentru realizarea acestui obiectiv, cercetrile efectuate asupra consumatorului trebuie s rspund la ntrebri cum sunt: Din cine este constituit piaa ? (ocupanii); Ce cumpr piaa ? (obiectele); De ce cumpr piaa ? (obiectivele); Cine particip la actul de cumprare ? (organizaiile);Cum cumpr piaa?(operaiile);Cnd cumpr piaa ?(ocaziile) i De unde cumpr ?(puncte de desfacere). Majoritatea studiilor comportamentului consumatorului se ncadreaz n una din urmtoarele abordri (accepiuni): - studii motivaionale (explic factorii psihlogici i socio-psihologici ce influeneaz comportamentul de achiziionare i include i tipologiile consumatorilor); - procesul de cumprare (se concentreaz asupra etapelor procesului de cumprare); - modele integrale (explic modul n care variabilele interne se combin cu variabilele externe pentru a determina/influena comportamentul de cumprare). Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentnd55 ,,totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd

procesele decizionale care preced i determin aceste acte, este analizat de ctre marketeri care trebuie s aib n vedere urmtoarele : 1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraional pentru marketer este raional pentru consumator); 2) consumatorul poate face o alegere liber; 3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie s-l neleag; 4) comportamentul consumatorului poate fi influenat. nelegnd influenele i ntregul proces decizional de cumprare, marketerii pot influena comportamentul consumatorului. 5) necesitatea educrii consumatorului ( marketerii au responsabilitate att fa de firma de turism, ct i social). Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaz microanaliza i macroanaliza. Macroanaliza deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocupndu-se de date cum sunt: numrul de sosiri n ar, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare al hotelurilor, numrul de nopi petrecute ntr-un hotel etc. Microanaliza, spre deosebire de macroanaliz, este axat pe factorii socioculturali i psihologici care unesc alegerile individuale n grupuri turistice. Factorii socioculturali i psihologici care influeneaz alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de motivaiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaiilor turistice, de perceperea i imaginea acestora, de experiena turitilor, precum i de posibilitile lor de evaluare n raport cu experiena lor turistic. Astfel, se poate afirma c macroanaliza are ca elemente de studiu motivaiile ce angajeaz persoanele ntr-o activitate turistic, criteriile care stau la baza alegerii unei destinaii turistice, factorii ce afecteaz perceperea i imaginea unei destinaii, atracii sau oferte turistice, modul n care persoanele privesc experiena lor turistic, modul n care pot fi evaluate satisfaciile turitilor n raport cu experiena turistic pe care o au, n timp ce microanaliza caut rspunsul la ntrebrile: cine ?, cnd ?, ci ?, ct ?, cum ? i de

ce?. 5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare


55 Ctoiu I., Teodorescu N. - , ,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.

Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de Katona n anul 1954. El a identificat cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de produse, i anume56: 1) condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fr de care cumprtura este imposibil; 2) circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare, schimbarea condiiilor de familie etc.). Aceste dou condiii sunt de baz deoarece pot determina la un moment dat o persoan s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. 3) obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau turoperator. 4) obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor etc.). Acestea pot inhiba efectuarea de cumprturi ,,de lux cum este considerat turismul. 5) starea psihologic a cumprtorului. Mai trziu s-au stabilit i alte moduri prin care se poate influena comportamentul consumatorului i s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumprare. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i trsturi personale. n turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru marketeri datorit att a caracteristicilor serviciilor ce alctuiesc produsul turistic, ct i a faptului c factorii care influeneaz comportamentul consumatorului nu sunt att de evideni. Totui, s-a ajuns la concluzia c factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa sau poziia social, comportamentul familial i grupul (grupul de referin). Ei influeneaz n mare msur reacia consumatorului. Din acest motiv ntreprinderile trebuie s-i aib n vedere la elaborarea strategiilor de marketing. Tom Powers57 completeaz variabilele ce influeneaz comportamentul consumatorului cu elemente legate de caracteristicile serviciului (esenial sau ntmpltor, special sau de rutin, complex sau simplu), precum i de competitori i modul de cumprare efectiv. Astfel, ordinea de analiz pentru marketer este cea prezentat n (fig.

nr. 5.1)., fapt ce conduce la concluzia c pentru urmrirea i nelegerea comportamentului consumatorului de servicii turistice n toat complexitatea sa, este necesar o profund cercetare de marketing. Pentru cultur nu exist o definiie universal. Antropologii, sociologii, istoricii literari i academicienii au definit cultura n mai multe variante. ntr-una din variantele existente, cultura reprezint58 ,,ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. Cltoria (turismul) constituie un element important al competenei culturale, ntruct ofer posibilitatea cunoaterii n mod direct a valorilor materiale i spirituale (arhitectur,art, muzee etc.) existente ntr-o zon sau destinaie turistic, i astfel
Katona G. - ,,Economic Psychology, Scientific American, October 1954. Powers - ,,Marketing Hospitality, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997; 58 Ctoiu. I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.
56

57 Tom

acumularea culturii prin experiena turistic, devine obiectiv major al turistului. Marketerii ncearc s identifice permanent i schimbrile care intervin n cultur, n scopul conceperii de noi produse i servicii care i vor gsi o pia sigur. n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. n societile dezvoltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare n consumul turistic. Clasa social evideniaz nivelul activitii turistice, care este determinat de venit, ocupaie i grad de educaie. Piaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere important, comportamentul familial determinnd nevoi i activiti diferite. n general, membrii familiei au o influen puternic n comportamentul consumatorului. n raport cu destinaia turistic, familia poate fi vzut ca un tot unitar n luarea deciziei de cumprare a produsului turistic i de cele mai multe ori, ea poate fi vzut i ca obiect al motivaiei turismului n forma de ,,vizit la prieteni sau ,,vizit la rude.
Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului
Culturale Clas social Grupuri de referin

Rolul i statutul Vrsta Ciclul de via al familiei Stilul de via Ocupaia Circumstanele economice Statutul social Motivaia Percepia nvarea Personalitatea

Influenele macro mediului nconjurtor Situaia personal Influena psihologic Caracteristicile cumprtorului Produsul sau serviciul (intensitatea serviciului) Crucial sau cauzal Special, complex sau simplu Cine cumpr Competiia Comportamentul consumatorului Procesul de cumprare Sursa: Tom Powers - ,,Marketing Hospitality, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997.

Comportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de grupul din care aparine (grup scolar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (tur-operator, agenie etc.). Grupul de referin este grupul din care persoanele pot s nu aparin, dar aspir la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind59 ,,acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin : prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social, n general i prin comportamentul consumatorului, n special. Comportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale (individuale) ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte important este s se in seama de caracteristicile personale ale fiecrui potenial membru. Motivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului individului. Motivaia, conform definiiei lui Schiffmann reprezint ,,fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse60. Odat ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de echilibru, dar pentru puin

timp, deoarece vor apare alte noi motive. Ierarhia nevoilor pe care Maslow a realizat-o primul a fost adoptat ntr-o mare msur pentru a explica motivaia, i deci comportamentul consumatorului. n cazul consumatorului de servicii turistice, piramida lui Maslow se prezint astfel (fig.nr. 5.3) :
Figura nr. 5.3 Comportamentul consumatorului de produse turistice
Sursa: adaptat dup Maslow A. - ,,Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

ncercrile de motivare a turismului au fost clasificate dup criteriul ,,nevoie (motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile), dar i dup vrst (etapa din ciclul de via), ocupaie, situaia economic, stilul de via i personalitatea. Din punct de vedere istoric, turismul n forma lui incipient este considerat ca fiind rezultatul motivaiilor religioase i medicale, dar aceste motivaii nu au putut explica varietatea
595 Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997; 60 Schiffmann L.G.& Kanuk L.L. - ,,Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.

Autodepire (exemplu, anumite cltorii sau activiti specifice vacanei) Satisfacere a egovac-aunlui); S tim/Statut (exemplu, croazierele) Apartenena (exemplu, cltorii de grup ghidate pentru persoane singure) Sigurana (exemplu, procedurile de securitate a transportului aerian) Nevoi fiziologice (exemplu, provizii de ap potabil, mncare n condiii igienice la destinaie)

formelor de turism. Cea mai complet clasificare aparine lui Thomas, conform creia exist urmtoarele motivaii61: 1) educaionale i culturale (studierea modului n care triesc oamenii n alt ar, observarea caracteristicilor acelei ri, nelegerea a ceea ce se ntmpl n acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc.); 2) relaxare i plcere (evadarea din viaa de zi cu zi, petrecerea ct mai plcut a timpului liber, achiziionarea de experien romantic i sentimental etc.); 3) etnice (vizitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecai etc.) 4) altele (clim, sntate -soare, climat uscat etc.-, sport -pescuit, vntoare, not etc.-, economie -trai mai modest-, aventur -noi experiene, noi oameni, noi locuri-,

participare la istorie -temple, mine etc.-, motive sociologice -cunoaterea lumii sau altor clase sociale). Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Se poate afirma c o persoan motivat este gata s reacioneze. Modul n care reacioneaz este influenat de percepia situaiei. nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat62. Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea reprezint evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau o idee. Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieii lor consumatorii i schimb valorile, cerinele i preferinele pentru produse, n general i n special pentru produsele turistice. Ocupaia influeneaz procesul decizional de cumprare a produselor turistice, constatndu-se n general c n perioada consumrii acestora sunt preferate acele servicii care nu au legtur cu activitatea lor cotidian. Situaia economic a unei persoane influeneaz comportamentul ei n calitate de consumator, n special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale. Stilul de via al unei persoane ajut marketerul n procesul de segementare a pieelor turistice n scopul elaborrii strategiei corespunztoare. n literatura de specialitate, populaia este clasificat n funcie de imaginea aspiraiilor i valorile proprii, dup cum urmeaz: 1) mplinii (oameni bogai, cu o educaie superioar, receptivi la schimbare i cu dorin pentru valoare, pentru bani); 2) ncreztori (mai puin bogai, dar mai rigizi n comportamentul de cumprare;

prefer mrcile cunoscute, in la familie, biseric i la comunitatea local); 3) realizai (tind s fie consumatori n concepie, ns sunt ,,orientai n orice situaie);
Thomas J.A. - ,,What makes people travel?, ASTA News, August, 1964. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.
61 62

4) ariviti (i ei sunt ,,orientai, nu au aceleai venituri ca i cei realizai, ns doresc s-i depeasc); 5) experimentai (proactivi, tineri, foarte sociabili, le place s influeneze mediul, ncearc noi produse sau servicii n mod permanent); 6) productori (mai abili dect cei ,,experimentai, dar caut bunuri i servicii funcionale); 7) desvrii (au venituri foarte mari, au libertate de a explora, imaginea lor fiind foarte important n exprimarea gusturilor i a stilului); 8) lupttori ( au venituri mici i se bazeaz pe mrcile ncercate, testate, nu sunt exploratori ai pieei). Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului, ct i comportamentul su. 5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare Comportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare. Procesul decizional de cumprare a fcut obiectul unor intense studii ale specialitilor n marketing i majoritatea au concluzionat c acesta presupune: - identificarea nevoii; - cutarea de informaii; - evaluarea alternativelor; - decizia de cumprare; - evaluarea post-cumprare63. Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea n acelai timp i motivaia unei experiene anterioare. Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea recunoaterii nevoii de ctre consumator, moment n care aceasta devine o dorin. Pentru satisfacerea dorinei, consumatorul apeleaz la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale i sociale. Ca surse comerciale sunt utilizate reclamele,

brourile i alte materiale promoionale, iar sursele sociale sunt canale de informaii interpersonale. Sursele necomerciale sunt evalurile fcute de diferite asociaii profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinei consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaiile stocate n mintea consumatorului, informaii ce includ experiena anterioar (dac exist) i relatri referitoare la promovri anterioare. n perioada cutrii i obinerii de informaii consumatorul identific o serie de alternative care pot s i satisfac dorina. Pentru alegerea uneia dintre alternativele gsite consumatorul trece la etapa urmtoare respectiv evaluarea alternativelor. Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute n vedere i care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se refer la pre, faciliti, caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili
63 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

(imaginea destinaiei, imaginea ntreprinderii prestatoare de servicii etc.). Fiecare consumator i dezvolt propria judecat de evaluare, iar ponderea criteriilor obiective sau subiective reprezint de asemenea un atribut al acestuia. Decizia de cumprare este un proces amplu care trebuie s aib n vedere att rezultatul evalurii alternativelor, ct i ali factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.). Riscul poate fi financiar, psihologic, sau social. Riscul financiar se refer la msura n care investiia fcut va fi profitabil. Riscul psihologic are n vedere influena alegerii fcute asupra strii fizice i psihice a consumatorului. Riscul social reprezint evaluarea fcut de prieteni i rude asupra personalitii consumatorului dup cumprarea propriu-zis. Dac riscurile sunt mari exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. Dac perfomanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie i utlizate ntr-un viitor proces decizional. n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite cunoscut sub numele de

disonan cognitiv. Disonana cognitiv este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are comparativ cu celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanei cognitive crete pe msura importanei i valorii produsului sau serviciului cumprat. Consumatorii nesatisfcui vor fi puin probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti i altora experiena trit, descurajundu-i n cumprarea produsului respectiv. Experiena arat c informaiile post-cumprare au influene mai mari asupra deciziei de cumprare dect celelalte informaii. Insatisfacia consumatorului pachetului de vacan se poate manifesta prin reacie (aciuni publice sau personale) sau, din anumite motive care in de educaia, experiena, cultura turistului etc., prin lipsa reaciei. Deciziile de cumprare se clasific n funcie de eforturile consumatorilor, n decizii de rutin, decizii limitate i decizii extensive. Deciziile de rutin sunt cele pe care consumatorii le iau n mod frecvent i care necesit puin efort. Se poate considera n acest caz deciziile sunt luate aproape n mod mecanic, fr a fi parcurse n mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt necesare informaii puine, valoarea serviciilor este mic, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puine. Deciziile limitate necesit un timp i un efort mai mare. Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Dei nu cumpr produsele sau serviciile respective n mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii similare. Riscul perceput i nivelul cheltuielilor este mai mare dect n cazul cumprturilor de rutin i din acest motiv consumatorii trebuie s cunoasc criteriile de evaluare i totul despre servicii alternative.Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu n acest sens. Consumatorii cunosc gama de preparate, serviciul i ambiana din restaurant, dar n acelai timp tiu c vor cheltui mai mult dect dac i prepar mncarea acas. Deciziile extensive iau cel mai mult timp i efort. Serviciile sunt scumpe i complexe,

iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaii referitoare la serviciul respectiv i de cele mai multe ori consumatorii tind s amne sau s reevalueze deciziile de cumprare. Astfel, deciziile de petrecere a vacanelor n strintate, de efectuare a turului n jurul lumii etc., sunt exemple de decizii de cumprare extensive. Deseori, n cazul deciziilor extensive consumatorii apeleaz la serviciile experilor pentru evaluarea riscurilor i luarea deciziei de cumprare. Modul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii organizaionali, fa de consumatorii individuali. n majoritatea cazurilor, comportamentul de cumprare al conmsumatorului organizaional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate n procesul de luare a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea i facilitile) au o importan mai mare dect cei subiectivi. 5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice Dup un studiu american, sub directa ndrumare a Companiei Americane de Servicii Turistice i efectuat n anul 1989 (din 6.500 turiti ce au efectuat diferite excursii/sejururi), au fost identificate cinci tipuri de turiti, i anume: 1) aventurierii. Persoane independente, ncreztoare, crora le place s ncerce noi activiti, s ntlneasc oameni noi, s experimenteze culturi noi. Pentru ei, cltoriile au un rol central n viaa lor. Sunt de regul brbai, majoritatea pn la 34 ani. 2) temtorii. Din cauza stresului cltoriei, manifest o mare nelinite, nu au ncredere n abilitatea lor de a lua decizii privind cltoriile. n general, se tem de zborul cu avionul. Se ntlnesc n grupuri de cel puin cinci persoane i au preferine pentru cltoriile interne. Sunt femei majoritatea, cu vrst de 50 ani. 3) vistorii. Sunt intrigai de ideea de a cltori i acord o mare importan sensului pe care l dau vieii lor. Experimenteaz cltorii care, de regul, sunt mai puin remarcabile dect ideile lor, fiind orientai mai mult spre relaxare dect spre aventur. Au venituri mici, educaie modest. Sunt majoritatea femei n jur de 50 ani i peste. Se bazeaz pe hri i ghiduri cnd cltoresc n locuri noi. 4) economii. Caut valoarea n cltorie, nu cred c merit s plteasc n plus pentru

plceri i servicii specializate, chiar dac i le permit. Cltoresc pentru relaxare, cltoriile sunt percepute ca o experien ce aduce nelesuri noi vieii lor. Au venit mediu, sunt mai puin educai, cltoresc de dou ori pe an i majoritatea sunt brbai. 5) indulgenii (mai bogai dect ceilali cltori i sunt dispui s plteasc suplimentar pentru un confort i servicii mai bune cnd cltoresc). Ador s fie rsfai. Sunt n mod egal, att brbai ct i femei. Pe baza acestei clasificri, se poate caracteriza i segmenta piaa turistic, se pot determina modelele de turist i destinaiile poteniale. O alt lucrare este cea a lui Plog (1987), care leag tipologiile de turiti de ciclul de via al destinaiei, n funcie de caracteristicile i motivaiile lor pentru: 1) plcerea de a se aventura (cercettorul i exploratorul); 2) cutarea plcerii (turistul ce caut confort i lux ntr-o cltorie); 3) impasibilitate (potenialul turist ia decizii n mod rapid n ceea ce privete o destinaie, n ultimul moment chiar fr a o planifica); 4) a-i demonstra ncrederea n sine (turistul este interesat de experiene unice i neobinuite); 5) orientarea spre oameni (turistul caut s se apropie de oameni i s experimenteze culturi noi prin intermediul cltoriilor). 6) planificare (turistul gndete la o destinaie, o planific i caut mai mult pachete de produse turistice); 7) masculinism (brbatul caut activiti extra -n aer liber- n timp ce partenerul nehotrt sau neinteresat st acas); 8) intelectualism (turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie i cultur); Mai exist i o alt clasificare a lui Plog, mai larg, conform creia turitii se mpart n: alocentrici (tipul de explorator cruia i plac destinaiile noi i neexplorate), psihocentrici (caut mai mult familiarul, dect neobinuitul) i midcentrici (se situeaz undeva la mijlocul spectrului). El a argumentat c exist o strns legtur ntre tipul de turist i ciclul de dezvoltare a unei destinaii, astfel c n etapa de dezvoltare a destinaiei, aceasta va atrage alocentricii, dup care, ajuns n etapa de maturitate, va fi atractiv mai mult pentru psihocentrici. Indiferent ns de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult mai complex n cazul produselor turistice i implic din partea marketerului o analiz detaliat i total a tuturor factorilor i consideraiilor ce i pot influena decizia de

cumprare. 5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice n turism, principalii consumatori organizaionali sunt: - ntreprinderile ce cumpr produse/servicii n scopul comercializrii altor produse i/sau servicii (angrositi, dar i detailiti ce cumpr n scopul revnzrii) cum sunt: instituiile de nvmnt coli, colegii, universiti asociaii, nonprofit etc.; - instituii guvernamentale de stat, naionale i locale etc. ce pot genera fluxul de turiti; - instituii aparinnd altor industrii, ce au legtur cu industria turistic (exemplu, industria agriculturii, minerit, societi de asigurri, de finanare etc.). Comportamentul consumatorului organizaional este diferit de cel al cumprtorului individual i prezint urmtoarele caracteristici64: 1) procesul de luare a deciziei de cumprare este mult mai complex (factorii obiectivi preul, calitatea, facilitile etc. au o importan mai mare dect cei subiectivi); 2) gradul de implicare i de risc depinde de natura procesului de cumprare; 3) intensitatea i succesul procesului de negociere necesit competene tehnice, economice, juridice i financiare att n ceea ce privete vnztorul, ct i cumprtorul; 4) luarea n considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei i a fenomenului de ,,globalizare ce pot influena (pozitiv sau negativ) procesul de cumprare. Principalii factori de influen asupra deciziei de cumprare a consumatorului organizaional sunt grupai n factori: - de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.); - organizaionali (exemplu, structura i politica managementul ntreprinderii pot s impun anumite proceduri asupra persoanelor implicate n procesul de luare a deciziei);
64

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

- interpersonali (exemplu, personaliti ce pot determina sau contura cultura grupului de turiti); - individuali (exemplu, motivaiile, percepiile, preferinele i atitudinea fa de risc pot influena procesul de cumprare). n concluzie, marketerul n analiza comportamentului consumatorului de servicii turistice trebuie s ia n calcul factorii motivaionali interni, influenele externe, dar i etapele procesului de cumprare a produsului turistic, i s identifice cile de difereniere a turismului n raport cu cele ale altor sectoare.

Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING N


TURISM
6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate

6.2. Etapele planificrii de marketing 6.3. Planul de marketing 6.4. Programul de marketing 6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire si meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alt parte. Planificarea de marketing n general, reprezint un proces complex ce cuprinde etape operaionale succesive, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, cile i mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum i eventualele corecii n cazul nerealizrii standardelor de performan propuse. Definiia este valabil i n domeniul turismului cu meniunea c procesul este mult mai complex datorit multiplelor i variatelor produse i piee turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing n turism direcioneaz ntreprinderea s caute rspuns la o serie de ntrebri legate de pia, concureni, mediu etc; stabilete obiective de marketing pe o perioad anumit, stabilete strategiile necesare realizrii obiectivelor i elaboreaz programe de marketing pentru implementarea lor; identific pieele int i asigur mecanismele de evaluare pentru msurarea performanelor atinse pentru a putea continua planificarea i n viitor65.
65 Calantone R.J. & Mazanec J.A. - ,,Marketing management and tourism, Annals of Tourism Research, vol. 18, 1991.

n pofida importanei deinute i a susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii c planificarea de marketing ocup un rol central n activitatea ntreprinderilor i asigur profitul cel mai mare, s-au fcut puine cercetri privind cauzele neaplicrii ei, sau a aplicrii n mod incorect, stabilindu-se totui existena unor bariere n implementarea ei. Barierele cele mai des ntlnite sunt: bariera cultural-politic, exprimat prin lipsa de ncredere n eficiena planificrii de marketing i/sau n necesitatea schimbrii i bariera

cognitiv care const n lipsa de cunotine i aptitudini pentru aplicarea planificrii de marketing. nlturarea acestor bariere constituie factorul cheie n asigurarea implementrii planificrii de marketing. . 6.2. Etapele planificrii de marketing Procesul planificrii de marketing se desfoara n timp n mai multe etape dup unii autori, sau n pai dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele structurale ale planului de marketing. n general, se poate aprecia c sunt cinci etape sau 11 pai i anume : 1) stabilirea obiectivelor generale de marketing; 2) analiza situaiei existente; 3) stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing; 4) stabilirea bugetului de marketing; 5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii. Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Etapele respective cuprind n general, rspunsurile la ntrebrile ,, Ce dorim?, ,,Unde suntem acum?, ,,Unde vrem s ajungem?, ,,Cum ajungem acolo?, ,, Sunt asigurate resursele de marketing necesare?, ,, Cnd ajungem acolo? , ,,Cine este responsabil? i ,, Putem s ajungem acolo?. n prima etap, n pasul 1, se stabilete, misiunea firmei ce deriv din planul strategic al ei, iar n pasul 2, obiectivele generale de marketing. Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing. Ea se realizeaz la nivelul ntreprinderii turistice privit ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse i servicii turistice sau la nivelul produsului i/sau serviciului turistic. nainte de a stabili obiectivele de marketing pe care s le ating, ntreprinderea trebuie realizat o analiz a mediului intern i extern ntreprinderii, denumit audit de marketing. Evaluarea mediului extern ntreprinderii, respectiv piaa, concurena i factorii politici, economici, socio-culturali i tehnologici, este cunoscut n

literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea ntreprinderii insi, a vnzrilor i cotelor de pia, a variabilelor mixului de marketing, a activitilor i resurselor ei este cunoscut sub numele de audit intern. Astfel, n general un model de audit de marketing pentru o ntreprindere de turism (tur-operator) cuprinde: a) Auditul extern ce este alctuit din piaa, concurena i analiza PEST. Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume : mrimea, tendinele de cretere, structura, capacitatea, accesul etc. Concurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer aceleai produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale i poate fi formal (de soluii), generic, la nivel de produs i la nivel de marc. Analiza PEST cuprinde: - factorii politici (reglementri guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne i externe, etc.); - factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare, transport i desfacere, acces la credite etc.); - factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul pentru sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice etc.); - factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele managementului informaional i al produciei etc.). Aceti factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei. Odat identificai, ei vor fi analizai n relaie cu ntreprinderea ntr-o anumit ordine, avnd drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei. b) Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de marketing i activitile i resursele ntreprinderii. Vnzrile i cotele de pia sunt indicatori statistici care exprim potenialul comercial al ntreprinderii66. Variabilele mixului de marketing sunt: - produsul, n analiza cruia se va ine seama de marca lui i modul n care este perceput de ctre consumator : tendine, realizarea de produse noi (produse noi pentru toate pieele, noi linii de produse, extinderi, mbuntiri sau revizuiri ale produselor existente, repoziionri i reduceri de costuri etc.); - preul trebuie s urmreasc strategia impus de piaa respectiv, n care scop se

stabilesc nivelurile, gama de preuri i tarife, precum i msura n care consumatorii sunt fideli ntreprinderii i sensibili la preul produselor sau serviciilor oferite; - distribuia produselor i serviciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor sau prin vnzarea direct; - promovarea produselor se realizeaz frecvent prin brouri, reclame TV, promovarea vnzrilor, relaii publice, etc., pentru care trebuie calculat bugetul necesar i n consecin trebuie stabilit tipul de promovare. Activitile i resursele ntreprinderii exprim capacitatea ntreprinderii de a realiza produse sau servicii n cantitatea i calitatea solicitat de pia (potenialul productiv), posibilitile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea i comercializarea produselor (capacitatea financiar), la capacitatea organizatoric i la potenialul managerial al ei67. Rezultatele auditului de marketing (intern i extern) sunt interpretate n pasul 4 (etapa a doua), n urma analizei SWOT dup care, n pasul 5 se elaboreaz ipotezele ce au menirea s uureze stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii ce i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde:
66 67

Balaure V (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 Idem.

- punctele tari (o poziie important pe pia datorit mrcii i volumului de produse i servicii turistice, mijloace de transport i agenii de turism proprii, imagine bun n exterior, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit etc.); - punctele slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de producie, birocraie n excces etc.); - oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune, poteniala dezvoltare a produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne, crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.); - ameninrile (intrarea altor tur-operatori pe piaa respectiv, scderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacan tradiionale, apariia de acte normative interne sau externe, etc.). Orice ntreprindere de turism i dorete s transforme ameninrile n oportuniti prin utilizarea eficient a resurselor de care dispune.

n concluzie, auditul de marketing n turism rspunde la ntrebarea ,,Unde suntem acum?, urmnd ca prin rspunsul dat, s se poat trece la urmtoarele etape. Ipotezele se refer la estimarea evoluiei principalilor factori ai mediului intern i extern ce pot influena atingerea obiectivelor generale ale ntreprinderii. La sfritul etapei a doua a procesului de planificare de marketing n turism, respectiv a analizei situaiei existente, ntreprinderea va trebui s aib o viziune clar asupra direciilor pe care le poate urma n viitor. Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obinute obiectivele de marketing (pasul 6 ) i modul n care se va aciona pentru obinerea lor strategiile de marketing (pasul 7). Astfel, n aceast etap se va rspunde la ntrebrile ,,Unde vrem s ajungem? n pasul 6 i ,,Cum vrem s ajungem? n pasul 7. Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i pot fi de penetrare a pieei, dezvoltare a pieei, dezvoltare a produsului i de diversificare, derivate din matricea produs-pia a lui Ansoff. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing i, n esen pot fi de pia, produs, distribuie i promovare. n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau strategiile de marketing nu corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se ajunge la rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor generale de marketing (vezi cap.5). n etapa a 4- a (n pasul 9) se stabilete bugetul necesar pentru realizarea aciunilor de marketing i se compar cu cel repartizat i eventual se fac ajustrile corespunztoare. n ultima etap (n pasul 10) se realizeaz programul de marketing n vederea realizrii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor, iar n pasul 11 se efectueaz controlul i evaluarea rezultatelor planificrii de marketing. Planificarea strategic de marketing se efectueaz pentru un singur produs, care la

rndul lui poate fi strategic n cadrul firmei (unitate strategic de afaceri) sau are un ciclu de via mai ndelungat. Dintre avantajele implementrii planificrii de marketing, cele mai importante sunt: - creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare interdepartamental; - stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei; - probabilitate mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i produselor; - capacitate ridicat pentru a face fa schimbrilor i chiar impunerea lor n activitatea ulterioar; - reducerea la minimum a reaciilor iraionale n faa neprevzutului; - permite o comunicare mai eficient ntre membrii conducerii firmei; - genereaz o gndire sistemic de perspectiv; - -asigur alocarea mai eficient a resurselor firmei n funcie de oportunitile pieei; - ofer cadrul optim de control i corecie pe o baz continu a activitilor desfurate. Procesul de planificare de marketing se concretizeaz n planul de marketing ce cuprinde, n esen, obiectivele i strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi, 6.3. Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n concordan cu misiunea ei. Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunztoare. n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani, iar planul tactic de marketing acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul asociat anului fiscal. n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de

marketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp, pot s cuprind eventuale corecii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla i corecta componentele sale, planul de marketing reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizrii planului de afaceri al ntreprinderii. Un plan strategic de marketing bine ntocmit trebuie s exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unitilor de afaceri, respectiv s rspund dac merit s se investeasc sau s se dezvolte o unitate strategic de afaceri, s specifice ct mai clar obiectivele ce trebuie atinse i programul aferent realizrii lor; s furnizeze suficiente detalii tactice, astfel nct s devin un document utilizat n munca managerilor i s-i ajute n evaluarea oportunitilor de pia, a eficienei programelor de marketing i a proceselor de control recomandate. El este ntocmit de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele strategice ale ntreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni (fig. nr. 6.1.): expunerea introductiv, analiza mediului (auditul extern i auditul intern), analiza SWOT, ipoteze i evaluri, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing i revizie i control.
Figura nr. 6.3 Structura planului de marketing
Sursa: prelucrare dup McDonald M. - ,, Marketing Plans. How to prepare them.How to use them, 2nd Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, Boston, 1993.

Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizrile existente i strategiile generale. Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiv este preluat din expunerea introductiv a planului de marekting strategic, cu precizarea c obiectivele lui generale constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente de control periodic. Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are n vedere

factorii politici (gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de impozite i taxe, constrngeri locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer internaional, politica de investiii .a.), economici (nivelul de trai, omaj, inflaie, perspectivele creterii economice, fluxurile internaionale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural (comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuia pe vrste a populaiei, caracteristicile psiho-culturale ale naiunii tradiii, obiceiuri, religie probleme de educaie, probleme de mediu .a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei produciei,
Revizie i control Program de marketing Buget de marketing Strategii de marketing Obiective de marketing Ipoteze i evaluri Analiza SWOT Expunere introductiv

9 8 7 6 5 4 3 2 1
Analiza mediului

disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii i echipamente moderne .a., ce pot influena activitatea industrial), piaa (mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive, preuri, practici comerciale, reglementri de pia oficiale i locale, canale de distribuie, localizare geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.), competitorii (cote de pia, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti de diversificare a produselor i a substitutelor, legturi internaionale .a.). ntruct factorii politici, economici, socio-culturali i tehnologici sunt cunoscui sub denumirea de factori PEST, analiza mediului extern se refer la analiza PEST, a pieei i a competitorilor, avnd ca scop stabilirea oportunitilor i ameninrilor pentru

ntreprindere. Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refer la evoluia factorilor de mediu extern numai n intervalul de 1 an i are la baz n general, analiza mediului din planul strategic de marketing, opernd doar eventualele schimbri aprute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii economicofinanciari ai ntreprinderii (volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea activitii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare i umane), sisteme i proceduri proprii .a. Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior. n acest scop se apeleaz la concepte i metode de analiz cum sunt: ciclul de via al produselor, modelul de portofoliu cretere-cot de pia, modelul de poziionare avnd n vedere atractivitatea pieei i potenialul competitiv al ntreprinderii, modelul de expansiune produs-pia (matricea Ansoff) .a. Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estimrile au n vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi), i, n particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc. Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avndu-se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie atinse n anul respectiv. Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing),

n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare). n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu aciuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumit pia reprezint pentru ntreprindere o strategie de marketing ns, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic). Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri, sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli, sumele necesare activitilor de marketing prevzute n planul de marketing. Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat prin totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizrii obiectivelor prevzute n planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilor dup efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revine directorului sau efului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing specifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile, ct i bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic i respectiv strategic de marketing, impunndu-se revizuirea lor. 6.4. Programul de marketing Programul de marketing este un document care ,,red ntr-o form scris strategia de marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd n cele mai mici detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care s

contribuie la realizarea obiectivelor propuse68, precum i graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate. n general, programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mixului de marketing ( produs, pre, distribuie i promovare)69. n marketingul serviciilor, pe lng cei patru ,,P consacrai, este necesar luarea n consideraie i a elementelor specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor, i n special personalul prestator de servicii. Factorii care determin necesitatea elaborrii programului de marketing sunt70: a) definirea riguroas i procurarea la timp a resurselor de care ntreprinderea va avea nevoie; b) nevoia de informaii veridice, utile i operative care s stea la baza conducerii activitii de marketing la toate nivelurile, asigurndu-se coerena deciziilor, a intercorelrii lor; c) pregtirea tuturor condiiilor n vederea executrii deciziilor luate cu anticipaie; d) orientarea i coordonarea activitii de marketing, programul de marketing contribuind la unirea diferitelor compartimente i persoane n jurul unui obiectiv comun; e) creterea eficienei cercetrilor de marketing i n primul rnd a studiilor de pia;
68 Munteanu
69

V. (coord.) - ,,Marketing pentru toi, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996. Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999; 70 Idem.

f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile i n toate fazele activitii de marketing, care permite ntreprinderii o analiz comparativ a rezultatelor obinute n raport cu obiectivele propuse. n activitatea practic de marketing, programul indic punctele de decizie i natura lor, integrarea componentelor mixului asigurnd intercondiionarea lor n aa fel nct s se asigure o eficien maxim. n cadrul strategiei de pia a ntreprinderii, programul de marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfurare a acesteia, dar i instrumentul principal de concretizare i realizare a obiectivelor strategice71. Pentru a-i dovedi eficiena, programul de marketing trebuie s fie suplu, ceea ce face posibil adoptarea operativ a soluiilor la noile condiii aprute. La elaborarea programelor de marketing se au n vedere urmtoarele: a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie sau/i promovare) pentru care se ntocmete;

b) piaa (caracteristici i tendine); c) specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat; d) dezvoltarea planurilor de aciune; e) monitorizarea i evaluarea eficienei programului.
Programul de marketing conine rspunsuri la ntrebrile ,,Cnd ajungem acolo?, ,, Cine rspunde pentru a ajunge acolo? i ,, Ce resurse sunt necesare?, respectiv cnd se vor realiza toate aciunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind strategiile de marketing stabilite. n afara acestor elemente, el trebuie s cuprind bugetul i mijloacele de control adecvate. El are ca scop asigurarea conducerii ntreprinderii c mijloacele de care dispune vor fi folosite n modul cel mai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse i este creat n scopul identificrii pieei-int i a elaborrii strategiei ei, maximizrii oportunitilor de marketing identificate i obinerii diferitelor avantaje. Programul de marketing implic un proces specific de elaborare, implementare i control, care permite structurarea i ealonarea tuturor activitilor pe care le conine. n acest scop este necesar stabilirea resurselor, personalului, capitalului i timpului. Acest lucru presupune un lan de activiti desfurate succesiv n mai multe etape, iar pentru realizarea lor ntr-un timp ct mai scurt se folosesc metode i tehnici de programare, ntre care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Gantt i altele. n funcie de perioada de timp pentru care se ntocmesc, programele de marketing pot fi tactice i strategice. Programele de marketing tactice se ntocmesc pentru perioade de pn la un an, n timp ce programele de marketing strategice se refer la perioade mai mari de un an. Acestea din urm, la rndul lor se mpart n programe strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse ntre 1-5 ani) i programe strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani). Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o pia a produsului turistic implic trei elemente: 1) obiective specifice ce trebuie ndeplinite pentru o pia-int (exemplu, volumul

vnzrilor, cota de pia, profitul etc.). Acestea trebuie s fie subordonate obiectivelor stabilite n planul de marketing al ntreprinderii i att de specifice nct s poat permite
71 Florescu

C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

managementului ntreprinderii s monitorizeze i s evalueze evoluia produsului turistic pe pia. 2) strategia de marketing stabilit n planul de marketing pentru obinera avantajului competitiv pe pieele-int. 3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la ndeplinire programul strategic de marketing n conformitate cu planurile de marketing tactice i/sau strategice. n timp, pe msur ce condiiile concurenei i cererea se modific, trebuie adaptate i programele strategice de marketing corespunztor coreciilor efectuate n planul de marketing. Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing. n cazul n care se ntocmete un singur program de marketing, acesta va trebui s conin toate aciunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar n cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mixului de marketing. Piaa, n totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing elementul esenial ntruct, la ntocmirea lor, aciunile stabilite trebuie s in seama de caracteristicile i tendinele fiecrui segment. n acest sens, un program de marketing poate s cuprind aciunile stabilite pentru un segment de pia i elementele mixului de marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing i pentru toate segmentele de pia. Mai dificil este ntocmirea unui singur program de marketing care s cuprind toate aciunile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing tuturor segmentelor de pia. Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat n dou situaii rezultate din matricea lui Ansoff, i anume dezvoltarea produsului i diversificarea. Dup ce ntreprinderea de turism i stabilete pieele-int i i identific

percepiile atributelor de marketing fundamentale pe piaa-int (contientizarea mrcii i a produsului, imaginea produsului, calitatea livrrii i performana acestuia, profesionalismul livrrii lui comparativ cu competitorii etc.), devin importante deciziile pe care ea trebuie s le ia n legtur cu mixul de produs, ntruct acesta influeneaz structura celorlalte elemente ale mixului, respectiv preul, canalele de distribuie i promovare. Deciziile privind mixul de produs necesit o analiz continu a produselor individuale, precum i a pieelor-int corespunztoare lor. Un rol important n acest caz l are inovarea produsului turistic, n special n cazul n care sunt solicitate sau oferite servicii complementare, ce are ca efect diversificarea lui. Pentru distribuie, o problem n servicii este depistarea canalelor celor mai eficiente, dat fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distribuie implic determinarea celor mai bune modaliti prin care ntreprinderea va ncerca s-i vnd serviciile pe pieele int. Factorii determinani n eficiena politicii de distribuie n servicii sunt gradul de acoperire a pieei, costurile de distribuie necesare, motivarea i imaginea canalelor n creterii vnzrilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie s aib n vedere structura canalului cerut pentru fiecare segment al pieei-int, precum i modul de obinere a avantajului competitiv. Politica de pre poate avea influene pozitive sau negative asupra programului de marketing. Preurile trebuie s se integreze n strategia de marketing a ntreprinderii, dorinei de mrire a atraciei serviciului fa de consumator. Programul de marketing trebuie s reflecte ntreaga politic de pre i s determine nivelurile de pre cerute pentru produs, comparativ cu nivelurile de pre ale celor mai apropiai competitori. Dac exist discrepan ntre preul curent i cel dorit trebuie analizate motivele (,,de ce exist acea discrepan?) i ce aciune este necesar n scopul reducerii ei pn la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concurena de pre poate deveni un factor de

influen dominant. n turism, stabilirea preului reprezint o problem delicat datorit att complexitii i eterogenitii serviciilor, ct i numrului mare de furnizori implicai n formarea produsului turistic. Promovarea reprezint una din principalele activiti de marketing ale ntreprinderii. ntregul program de marketing promoional - prin obiectivele, coninutul i formatul mesajelor, selectarea mediei i bugetul alocat - trebuie s rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite. nainte de stabilirea aciunilor promoionale este necesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmtorul pas fiind schiarea programului corespunztor. Programele de marketing promoionale n general, trebuie s comunice poziionarea dorit a mrcii sau a serviciului pe piaa-int i s sublinieze orice avantaj competitiv. Personalul prestator de servicii, prin prezena i modul de livrare a serviciului, reprezint elementul determinant al aprecierii serviciului de ctre consumator, n ntreaga gam a calitii lui, de la succes deplin la insucces. Este recunoscut interaciunea dintre consumator i personalul prestator, care poate merge pn la implicarea consumatorului n realizarea serviciului respectiv, crendu-i acestuia o satisfacie deplin. Motivarea personalului angajat, profesionalismul i druirea lui sunt, de cele mai multe ori elemente de succes al ntreprinderii de servicii. n acest sens, programele de marketing trebuie s in seama de calitatea, fidelitatea i implicarea personalului prestator de servicii, i chiar s cuprind aciuni corective n vederea obinerii nivelului de cultur organizaional dorit, care s dea serviciului noi valene pentru consumator. mpahetarea (combinarea) serviciilor reprezint un element esenial n obinerea unei mari diversiti a produselor turistice i constituie, n acelai timp, un factor cheie n satisfacerea la cel mai nalt grad a necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea crete atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminund efectul negativ al perisabilitii

lui. Programul de marketing trebuie s conin att aciuni privind combinri posibile ale serviciilor turistice, ct i aciuni pentru valorificarea lor mpreun cu alte programe de succes ale destinaiilor (spectacole de sunet i lumin, activiti culturale, sportive etc.) i / sau cu ocazia unor evenimente, obiceiuri sau tradiii (Patele, Crciunul, Revelionul etc.). n toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru creterea eficienei economice a unei ntreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing. n general, programul de marketing conine denumirea lui, aciunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoane responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control necesare. n denumirea programului de marketing se regsete produsul, piaa (segmentul de pia) i obiectivul din planul de marketing (exemplu, ,,program de marketing pentru promovarea n staiunea Herculane a turismului de tratament pe piaa european). Aciunile specifice se prezint sub forma unui grafic de desfurare n timp, cu termene de realizare i intercondiionri. Pentru realizarea ntr-un timp ct mai scurt a aciunilor, n ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metodele de programare adecvate (metoda drumului critic, diagrama Gantt .a). Bugetul alocat pentru fiecare aciune este defalcat pe perioade de timp, n vederea dimensionrii resurselor financiare. Dei exist o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate dat de coninutul i forma lor, ele se pot grupa dup mai multe criterii, cum sunt72: a) dup scopul urmrit : organizaionale (utilizate pentru proiectarea structurilor de marketing corespunztoare realizrii obiectivelor planificate) i operaionale (ce includ totalitatea aciunilor pentru executarea anumitor obiective); b) dup sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketing) i pariale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing);

c) dup perioada la care se refer : programe pe termen scurt, mediu i lung; d) n concordan cu piaa creia i se adreseaz : programe de marketing intern i programe de marketing internaional. n multe ntreprinderi turistice, n special n cele cu activitate restrns, se ncearc ntocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor aciuni fr a avea obiective i strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevzute n planul de marketing constituie, n majoritatea cazurilor, o eroare cu consecine negative pentru viitorul ei. Controlul programului de marketing are scopul de a stabili msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde dou etape73: - controlul ntocmirii programului de marketing, care urmrete corectitudinea stabilirii aciunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor pariale i mixurilor de marketing, stabilirea corect a duratei fiecrei aciuni n raport cu programele anterior executate ori n funciune, repartizarea corespunztoare a sarcinilor n cadrul colectivului de execuie a programului de marketing; - controlul executrii programului de marketing ce urmrete n principal respectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare activitate n parte. Operaiunea de control se poate efectua pe orizontal, la nivelul programului de marketing, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe vertical, la nivelul fiecrei activiti. Controlul programului de marketing se realizeaz cu ajutorul mai multor metode i tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, i anume: 1) analiza cheltuielilor i vnzrilor ce are ca scop stabilirea unui bilan al profiturilor i pierderilor, n funcie de efortul depus i de volumul desfacerilor. Aceast analiz poate fi de ansamblu sau secvenial pe produs sau destinaie turistic, pe piaa turistic i segmente ale acesteia, pe sezon etc. 2) analiza eficienei activitii de marketing care se efectueaz n funcie de nivelele stabilite, utiliznd i indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de pia). Datorit faptului c n cadrul unui program de marketing sunt utilizate doar o parte din resursele ntreprinderii, este dificil evaluarea eficienei lui globale, eficiena
72 Florescu

C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

73 Idem.

exprimndu-se frecvent numai n raport cu resursele dislocate prin programul respectiv. Astfel, se poate afirma c eficiena unui program de marketing este dat de gradul de realizare a obiectivelor stabilite n planul de marketing. Ea este determinat prin analiza comparativ a cheltuielilor i veniturilor din vnzri, n urma creia se comensureaz efortul depus i efectul realizat, exprimnd nivelul desfacerilor atins prin punerea n aplicare a programului de marketing74. Eficiena constituie un criteriu major n toate etapele de elaborare a programului de marketing, n sensul c evideniaz eforturile i efectele financiare att ale diverselor aciuni, ct i ale programului n ansamblu, servind fundamentrii corecte a viitoarelor decizii i programe de marketing. Eficiena unui program de marketing poate fi abordat att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. n primul caz, se exprim prin indicatorii msurabili, ce pun n valen eforturile exprimate valoric sau n uniti naturale, cu efectele surprinse n aceleai uniti de msur. Al doilea caz vizeaz o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rsfrng, de regul, pe termen lung asupra performanelor ntreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizeaz volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de consumatori etc., toi avnd influen asupra dimensionrii venitului ce constituie sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaz formarea i mbuntirea imaginii ntreprinderii turistice, formarea notorietii pe pia etc. Ei influeneaz sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei pn la ajungerea la exclusivitate, creterea gradului de satisfacie a clientului fidelizat fa de prestaia turistic etc. Un alt element esenial n aprecierea ofertei de ctre consumator l reprezint raportul calitate-pre, ce trebuie s fie mbuntit n permanen. Spre deosebire de eficiena economic a unui produs, serviciu sau ntreprindere, eficiena programului de marketing urmrete pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea ntreprinderii, cota de pia i consolidarea imaginii. Pe termen scurt aceti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen lung ei pot conduce la favorizarea poziiei pe pia i implicit la efecte economice

pozitive (profit).

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC


7.1. Produsul turistic - concept i niveluri 7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism 7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic 7.4. Ciclul de via al produsului turistic 7.1. Produsul turistic - concept i niveluri
74

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Conceptul de ,,mix de marketing a fost introdus n anul 1964 de americanul Neil Borden i semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente variabile (produs, pre, distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei75. Combinaia sugerat n concept se refer la proporia i modul n care sunt utilizate resursele ntreprinderii, n cazul nostru, de turism. Numrul combinaiilor posibile pe care ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare i dintre acestea trebuie reinut combinaia corespunztoare resurselor i obiectivelor ei76. Astfel, o destinaie nou va cheltui mai mult pentru promovare n scopul atragerii de consumatori; un tur-operator poate fi forat de mprejurri (un competitor care i-a redus preul) s adopte o nou strategie de pre; o atracie turistic va trebui s-i revizuiasc periodic produsul ca rspuns la schimbrile n structura pieei; o agenie de turism poate lua decizia de a-i mri sau micora numrul de filiale etc77. Aceste exemple demonstreaz c accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaz n timp i pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluiei optime rezid i n faptul c fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil n timp i nu toate pot fi evaluate dup criteriul ,,bani. ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia de pia, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul, preul, distribuia i promovarea care, la rndul lor, sunt variabile i dependente de ali factori. Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic privind evoluia, dimensiunile i structura fiecrui element al mixului de marketing sunt

cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de politici, i anume politica de produs turistic, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de concureni poart denumirea de politic de produs turistic78. Conceptului de ,,produs i-au fost atribuite mai multe definiii. Astfel, Philip Kotler afirma c produsul este ,,orice poate fi oferit unei piee pentru atenie, achiziie, utilizare sau consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, ntreprinderi i idei79. n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de bunuri tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirma c produsul este ,,o combinaie de produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei pieeint80. Mai trziu, n anul 1994, Dibb, Simkin, Pride i Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, att favorabil, ct i nefavorabil, pe care un consumator l primete. Este o
75 Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998; 76 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 77 Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999. 78 Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999; 79 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994; 7 Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry, Cassell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April 1981; 80 Dibb S., Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies, 2nd European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.

complexitate de atribute tangibile i intangibile, incluznd utilitile i avantajele funcionale, sociale i psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a acestor trei elemente81. Pornind de la aceste definiii, i avnd n vedere elementele care alctuiesc produsul turistic, putem afirma c definiia este valabil i n domeniul turismului, datorit gamei variate de elemente tangibile i intangibile, respectiv ,,totalitatea bunurilor i serviciilor

oferite turitilor de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpr turitii (transport, cazare, mas, agrement etc.). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la ntoarcere.82 Ca numr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate. n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de fapt acele avantaje pe care potenialii consumatori le ateapt. Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i intangibile, n ntreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei nivele de ofert ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt:83 1) produsul de baz (esena produsului) reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul. Cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor). 2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.). Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 i 2, iar produsul dezvoltat este compus din nivelele 1, 2 i 3. Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i accesibilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui. Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este accesibil i la programul de funcionare, respectiv operare. Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul, auzul, mirosul i pipitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt: a) pentru vz - culoarea, strlucirea, mrimea i forma; b) pentru auz - volumul i intensitatea; c) pentru miros - prospeimea; d) pentru pipit - moliciunea, netezimea i temperatura. Interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul i detaarea. Interaciunea consumatorilor ntre ei poate conduce la ridicarea valorii

produsului, sau dimpotriv la scderea valorii lui i reprezint un element esenial pentru prestatorul de servicii.
81

Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.
82 83

Participarea consumatorului la livrarea serviciului crete satisfacia lui i poate reduce costurile. Creterea calitii serviciului este realizat i prin experiena consumatorului participant. Conceptualizarea produsului n aceste trei nivele permite marketerului s evalueze avantajele competitive ale produsului, i chemarea consumatorului spre produsul respectiv. Aceasta reprezint o problem n turism deoarece, dei esena produsului este aceeai (exemplu, n industria hotelier abilitatea de a oferi gzduire turistului), turitii care beneficiaz de acelai serviciu, vor avea avantaje diferite datorit gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate i care alctuiesc produsul turistic (stil, ambian, calitatea serviciilor oferite etc.). 7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca, definit de Philip Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie ntre acestea n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i a diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor84. n marketingul turistic, marca reprezint o combinaie unic de caracteristici i valori adugate ale produsului, att funcionale, ct i nefuncionale, ce capt un neles relevant indisolubil legat de ea. Avantajul mrcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care accentueaz calitile specifice ale produsului i creeaz o impresie general superioar despre produs. Managerii ncearc s-i poziioneze propriile mrci astfel nct s fie percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul pe pia pe care nu-l ocup nici o alt marc i ncearc s-i diferenieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele care cred c vor corespunde necesitilor pieelor int mai mult dect alte mrci. Apoi vor ncerca s creeze imaginea consistent a

produsului n concordan cu imaginea perceput de segmentul int de consumatori. Marca ncurajeaz consumatorul s cumpere anumite produse deoarece i asigur acestuia avantajele ateptate. Se realizeaz la nivelul produsului i reprezint pentru el ceea ce reprezint identitatea la nivelul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, ambalaj, prezentare produs i promovare. Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori adugate produsului, valori care pot transcede n atributele lui fizice. Valorile adugate, frecvent create prin publicitate, sunt generate de ali factori printre care85: a) experiena persoanelor n legtur cu marca; b) categoria persoanelor care folosesc marca respectiv; c) ncrederea n marc; d) aspectul mrcii. La nceput, marca s-a limitat la mpachetarea produselor, dar n ultimii douzeci de ani utilizarea ei a fost larg recunoscut n marketingul serviciilor, implicnd politici de pre,
Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994. 8512Jones J. P. - ,,Whats in a Name:Advertising and the Concept of Brands, Gower, Aldershot,1986.
84

distribuie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susinut de mai multe argumente, dintre care: - produsul este uor de identificat prin marc sau marc nregistrat; - produsul este perceput ca cea mai bun alegere pentru preul respectiv; - calitatea i standardele sunt uor de meninut; - cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan de distribuie regional, naional, sau internaional etc. Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea diferenierii lui n mod fizic, n special n marketingul hotelier i de alimentaie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiionale), stilul serviciilor (formale sau informale), poziia (central sau n afara oraului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc. Marcarea ofer o soluie la una din cele mai mari probleme n marketingul turistic. Astfel, n ultimul timp marketerii i-au pus ntrebarea dac marcarea ce a dat rezultate

bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleai rezultate i pentru destinaii. Rspunsul depinde n mare msur de modul n care este realizat marcarea. Pe o pia din ce n ce mai competitiv i n condiiile expansiunii permanente a turismului, destinaiile turistice adopt din ce n ce mai mult strategii de marcare pentru a-i diferenia identitatea i pentru a crea unicitate produsului lor. Modul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd la conceptul de ,,imagine i ,,identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se refer la impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n general. Ea este semnificativ pentru consumatorii produselor turistice, asigurndu-i asupra calitii respectivelor produse. Identitatea ntreprinderii este format din percepiile audienei externe referitoare la ntreprindere (salariai, servicii, activiti promoionale etc.). 7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic Datorit caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai important n planificarea de produs turistic trebuie s fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul de produs reprezint portofoliul de produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci opiuni de baz ale mixului pia- produs: 1) mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i cte o gam de produse pentru fiecare pia (de exemplu, tur-operatorii care ofer o gam larg de pachete de servicii cu mai multe destinaii sau agenii de turism ce ofer o gam larg de vacane pentru diverse piee); 2) mai multe piee i un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanul hotelier ce ofer cazare n hoteluri de categorii difereniate pe segmente de pia ); 3) mai multe piee cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie); 4) o singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism ofer o gam de produse pentru o pia (exemplu, un tur-operator ce ofer o varietate de destinaii pentru o singur pia); 5) o singur pia i un singur produs (o ntreprindere de turism ofer un pachet de

vacan pentru o singur destinaie, pe o singur pia). Decizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe piee, depinde de mai muli factori, printre care: - previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee; - -avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concuren; - identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa respectiv. Punctul de plecare n analiza i planificarea unui produs turistic l reprezint analiza cererii consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie s fie concepute avnd n vedere identificarea necesitilor specifice pentru pieeleint corespunztoare, s se bazeze pe poziionarea bun n raport cu ofertele competitorilor. Poziionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint modul n care ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu ntreprinderile i produsele competitoare pe diferite piee. Ea constituie un element psihologic care stabilete percepia consumatorului, respectiv ,,ceea ce exist n mintea unui turist86. Burke i Resnick au identificat patru strategii principale de poziionare87: 1) referitoare la o pia-int (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turiti n scop de afaceri); 2) referitoare la pre i calitate (exemplu, produs premium); 3) referitoare la o clas de produse (exemplu, un tur operator i poziioneaz propriile produse n categoria produselor turistice ,,litoral); 4) referitoare la competitori (exemplu, atragerea ateniei consumatorului asupra preului mai mare sau calitii mai slabe ale produselor competitorilor). Aceste opiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite i n combinaie. Crearea de noi produse turistice reprezint ,,mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic88. nnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a complexitii i calitii lor, meninnd obiectivul strategic de satisfacere total a necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea este impus i de schimbarea preferinelor, apariia noilor tehnologii, precum i de eforturile i

realizrile concurenei. Fiecare produs i are ciclul su de via, respectiv se nate, travereseaz cteva etape de cretere i ajunge eventual la declin deoarece noile produse satisfac mai bine nevoile sau dorinele consumatorului. ntreprinderile de turism pot obine noi produse prin achiziie de noi destinaii i licene pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetri pentru lrgirea i modernizarea produselor existente. Prin produse turistice noi se nelege apariia unor produse originale sau produse cu mbuntiri, respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea le obine prin eforturi
Woodside A.G. - ,,Positioning a province using travel research, Journal of Travel Research,1982; 87 Burke F.F. i Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio,1991; 88 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
86

proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de la inovaiile majore i se termin cu schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristice89: - produse noi pentru toate pieele (inovaii majore produse necunoscute pn n momentul apariiei lor); - linii noi de produse (produsele actuale se modific n structur, reducerea costurilor, implicit a preurilor / tarifelor); - extinderi (produsele existente pe anumite piee se extind pe mai multe piee); - perfecionarea/mbuntirea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare, fr modificarea produsului de baz); - repoziionri (prin schimbarea stilului, a personalului i/sau modificarea mediului ambiant); - produse substitut. Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele obinerii unui profit mai mare, sau pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obinerea noilor produse turistice trebuie s fie rezultatul unui proces care, dup Kotler, trebuie s cuprind ca etape90 generarea de idei, selectarea idei, crearea i testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieei i comercializarea. Toate ntreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt ntr-un permanent proces de

cutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizat a ntreprinderii (surs intern), sau surse externe. Pentru cutarea de idei noi ntreprinderile, n general, folosesc tehnicile de stimulare a creativitii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologic, sinectica etc.). n cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile i observaiile (recomandrile) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. ntr-o msur mai mic, ideile pot proveni i de la distribuitorii i furnizorii de produse turistice care, fiind n contact direct cu consumatorii, pot s fie mai eficieni n preluarea observaiilor acestora. De asemenea, exist i alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziii, seminarii, agenii de publicitate .a. Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de obicei fiind reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au n vedere criterii, cum sunt modificri minime ale tehnologiei de fabricaie, potenialul pieei, surse de finanare .a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate n concepte de produs turistic nou. Pentru marketer este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea produsului91. Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi pe pia. Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat n termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezint prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial. Consumatorilor nu li se ofer idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs n concepte de produs, de a determina msura n care acestea sunt atractive pentru consumatori i de a alege conceptul corespunztor. Conceptele
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999; Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994. 91 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
89 90

noilor produse trebuie s fie prezentate pentru testare prin descriere (n cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori int. n timpul acestei prezentri grupul de consumatori int este supravegheat, estimarea preferinelor lor reprezentnd rezultatul testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar putea fi nesigur deoarece consumatorii nu-i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat. Urmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe pia i este format din trei pri92. Prima parte descrie piaaint, poziionarea produsului planificat, vnzrile, ponderea pieei i mrimea profitului pentru urmtorii ani. A doua parte, evideniaz preul planificat al produsului, distribuia i bugetul de marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate vnzrile planificate pe termen lung, profitul i strategia de marketing. Dup ce au fost adoptate conceptul de produs i strategia de marketing se poate evalua afacerea. Analiza afacerii presupune o revizuire a vnzrilor costurilor i previziunea profitului pentru stabilirea gradului n care sunt satisfcute obiectivele ntreprinderii. Estimarea vnzrilor se obine prin evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia pentru produsele similare, urmrindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora n trecut (o istorie a vnzrilor). Dup previziunea vnzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate n departamentele de specialitate urmnd ca, n final s fie analizat atractivitatea financiar a noului produs. Dac n urma analizei conceptul de produs obine un rezultat corespunztor, se trece n etapa urmtoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs n sperana realizrii prototipului care s ndeplineasc toate trsturile conceptului, s asigure utilizare normal i s se ncadreze n costurile alocate. Cea mai bun metod de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare i testare intensiv a lui pe piee-int. Testarea reprezint ,,cel mai serios filtru prin care trebuie s treac conceptul noului produs pentru a fi lansat pe pia93. Produsele noi sunt testate n condiii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive i cu versiunile anterioare ale aceluiai produs n scopul determinrii acceptabilitii pe piaa stabilit. Aceast

procedur este greu de realizat n turism datorit urmtoarelor motive: - produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate i evaluat msura n care este acceptat pe pia; - marketerul este limitat n modificarea produsului turistic n ceea ce privete caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul nconjurtor care, chiar dac sunt realizate de om nu pot fi modificate pentru o perioad mare de timp; - posibilitatea de difereniere a produselor turistice este n general limitat la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt difereniate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele.; - dificultatea orientrii marketerului pe anumite piee n legtur cu starea emoional a consumatorilor (team de zbor cu avionul, sau teama pentru transportul pe ap etc.);
92 93

Idem. Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

- marketerul este limitat n ceea ce privete controlul asupra ntregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel puin trei oferte, respectiv transport, cazare i destinaia nsi. Alegerea produsului turistic se face i n funcie de experiena i motivaia pe care o are consumatorul. Procedurile de pretestare utilizate n marketingul produselor fizice sunt dificile de adaptat la marketingul produselor turistice, exceptnd sondajele i interviurile desfurate cu potenialii consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o aciune pilot a noului produs, urmat de dezvoltarea ei n cazul n care ea a avut succes. Astfel, un tur-operator poate include un nou pachet de servicii turistice ntr-o brour, sau l ofer unui numr restrns de agenii de turism urmnd ca n caz de reuit s l lanseze pe plan naional. Testarea pieei ofer informaiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs. Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum sunt publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere cteva elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va ncepe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezint o

problem complex datorit caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuat i datorit personalului cu ajutorul cruia se comercializeaz produsul i care i pune amprenta pe calitatea lui. De regul, marketingul nu ofer soluii definitive, dar indic anumite proceduri analitice pentru evaluarea i planificarea real a produsului turistic. 7.4. Ciclul de via al produsului turistic Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea produsului i reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu alte cuvinte, ,,intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia94. Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt concepia, lansarea, creterea, maturitatea i declinul (fig.nr.7.4.). Cele cinci etape sunt difereniate n funcie de numrul de consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt diferite strategii de marketing i promovare. Astfel, concepia produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar costurile de investiii i promovare n cretere. Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volum ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia produsului turistic, i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce nregistreaz creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i datorit unei exploatri mai sczute a capacitilor sale de cazare i mas, fiind necesar experimentarea i testarea modelului de servicii oferite. n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei turistice cum sunt numrul de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concureni i existena unei cereri turistice nedifereniate.
94

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito ASE, 1985.

Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total de ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmn la un nivel ct mai echilibrat, pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o suprasolicitare a capacitii de producie (cazare i alimentaie) ale ntreprinderii i la

reducerea profitului. n aceast etap trebuie urmrit mbuntirea substanial a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de pia care s-l solicite, extinderea canalelor de distribuie i extinderea unor aciuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece ncepe s se fac simite pe pia efectele concurenei. n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al clienilor care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor. Preurile de vnzare se ajusteaz la nivelul costurilor de producie, iar cheltuielile trebuie s se situeze la un nivel normal n raport cu vnzrile. ntreprinderea i orienteaz eforturile i aciunile n scopul realizrii unor servicii complementare i mbuntirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scderi de preuri i tarife, n scopul asigurrii unei desfaceri a produsului turistic i a serviciilor asociate. Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz prin restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i scderea volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor aciuni promoionale. n cazul lansrii unui nou produs turistic, ntreprinderea trebuie s aib n cadrul programului de marketing toate aciunile posibile de realizat n diferitele etape din timpul vieii produselor, respectiv: a) utilizarea intensiv a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist; b) lrgirea gamei de servicii i promovarea unor programe turistice diversificate; c) atragerea de noi segmente de consumatori care s solicite produsul turistic etc. O importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe pia. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de valorificare. La stabilirea ciclului de via al unui produs, trebuie inut cont i de piaa n care se afl. Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaa

respectiv, dac piaa este n declin i de aceea, ciclurile de via ale pieei i ale produsului trebuie s fie considerate mpreun. De fapt, este necesar s examinm produsul n relaie, nu numai cu piaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce ofer vacane ieftine la mare, poate s aproximeze curba ciclului de via avnd n vedere: - clasa de produs (tendina ntregului pachet de servicii); - categoria de produs (tendina preurilor vacanelor la mare); - marca produsului (tendina produselor sale specifice). O alt problem a ciclului de via a produsului este aceea c un produs care este n declin general, poate s-i piard consumatorii unui segment de pia, dar poate s ctige un alt segment de pia.(de exemplu, muzeul poate s-i piard vizitatorii vrstnici, dar s ctige vizitatorii din coli). Ciclul de via al unui produs este un concept de valoare, capabil s sesizeze tendina produsului n relaie cu ntreaga pia, i cu segmentele acesteia, n scopul evalurii cererii viitoare a pieei. Un concept relativ nou pentru analiza destinaiilor este acela al ciclului de via al destinaiei turistice, care poate folosi ca baz pentru evaluarea dezvoltrii trecute i prospectarea viitoare.

Capitolul 8. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM


8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism 8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor 8.3. Strategii de preuri 8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism 8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism Eficiena activitii de marketing const i n modul n care preul este orientat de ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), dar i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia95. Politica de pre cuprinde ,,numeroase decizii, aflate n strns legtur cu stabilirea condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii96. n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea

i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona97. n acelai timp, replic a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului perceput pe piaa respectiv. Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care ntreprinderea trebuie s le ia n considerare n ntreaga activitate desfurat. n acest sens, mrimea preului produselor i serviciilor va fi influenat i de obiectivele ntreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.). Kotler a grupat factorii ce afecteaz deciziile de pre n dou categorii (fig. nr.8.1.), respectiv n factori interni (obiectivele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre) i externi ntreprinderii98
Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; Bruhn M. - ,, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. 97 Shaw M. - ,,Positioning and price: merging theory, strategy and tactics,Hospitality Research Journal, 15,1992; 98 Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
95 96

(concurena, reguli i reglementri legale, percepia consumatorului i ateptrile


membrilor canalului de distribuie). Figura nr. 8.1. Factorii care afecteaz deciziile de pre
Sursa: adaptat dup Dibb S., Simkin L., Pride, W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies, 2nd European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.

Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din acestea, de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s devin lider de marc, acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mare de timp, dar n cazul n care dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o perioad mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute asigurndu-i astfel maximizarea accesului. Aceast strategie de obicei este caracteristic i etapei de lansare a unui nou produs pe pia, sau care intr n aria unei piee noi din punct de vedere geografic. Restrngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n scopul limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc. Controlul cererii n timp constituie un alt obiectiv organizaional i, n acelai

timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau n practicarea unor preuri ridicate n perioada n care cererea este foarte puternic, urmnd o politic de preuri sczute n perioada n care cererea nregistreaz o tendin de scdere. Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa turitii i n afara zonelor centrale ale destinaiilor. ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri un anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia int, sau un anumit volum al vnzrilor i o anumit pondere pe piaa respectiv, sau pur i simplu poate urmri ntr-o anumit perioad de timp un cash flow susinut, ce poate fi realizat numai printrun volum mrit al vnzrilor.
Decizia de pre Obiective de pre
Costuri Alte variabile ale mixului de marketing

Percepia cumprtorului
Reguli i reglementri legale Obiective Concurena organizaionale i de marketing Ateptrile membrilor canalului de distribuie

Factori interni Factori externi

Strategiile de pre difereniat constituie un alt mijloc prin care ntreprinderea urmrete atragerea permanent de noi segmente de pia (exemplu, muzeele au preuri difereniate pentru elevi, studeni, militari etc.).

Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii produsului etc.
Stabilirea preului trebuie s se fac innd seama de costurile ncorporate n realizarea produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mari i cele variabile mici. La stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri al diferitelor costuri, i anume: - costuri de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului); - costuri de dezvoltare i cercetare (pentru o nou destinaie, unui tur-operator i trebuie 1-2 ani); - costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul prestat de personalul ntreprinderii). Exist totui i perioade n care ntreprinderea poate decide vnzarea produsului

turistic sub preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut sub numele de reducere de pre tactic. Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul indiciu asupra calitii percepute a produsului. Distribuia produsului turistic, de asemenea reflect imaginea produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui pre ridicat. Promovarea va trebui s reflecte, la rndul ei calitatea i bineneles preul, iar mesajul ctre consumatori trebuie s fie la standardul corespunztor. n elaborarea politicii de pre pentru un serviciu, marketerul trebuie s in seama i de ateptrile membrilor canalului de distribuie. n cazul vnzrii unor servicii hoteliere de lux, de exemplu agenia de turism vnztoare va trebui s-i realizeze profitul pe seama comisionului ncasat de la tur-operator. Ea va cere i un discount de la hotel i va utiliza i materialele promoionale i de pregtire pentru vnzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui ncorporate n tariful camerei i va trebui stabilit astfel un alt nivel al tarifului total i pentru alte servicii. Stabilirea preurilor pentru produse i servicii trebuie s reflecte percepiile consumatorilor pe piaa int. Important pentru consumator este s vad legtura ntre preul i calitatea produsului. n turism, consumatorii se ateapt n cazul n care pltesc un pre ridicat pentru un produs turistic, s beneficieze de servicii de nalt calitate Aceasta este cea mai mare problem a firmei de turism, respectiv perceperea c preul pe care l-au pltit consumatorii pentru un produs turistic reprezint valoarea necesar pentru a satisface ateptrile lor referitoare la calitate. ntreprinderile care-i vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor ncerca s-i atrag consumatori n dou moduri. Competiia pe baz de pre implic oferirea produsului (serviciului) la un pre mai mic dect preul competitorului. Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor c produsul oferit este superior i ofer avantaje comparativ cu cel al competitorului. Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce

competiia non-pre se utilizeaz pe piaa oligopol unde exist civa competitori. ntreprinderile pot utiliza cele dou competiii combinate pentru diferite zone ale pieei. n marketingul serviciilor este utilizat i discountul selectiv n funcie de ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economic sau pentru a depi anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotrtor n alegerea destinaiei de ctre potenialii consumatori. n mod frecvent, ntreprinderile apeleaz i la reduceri de sezon pentru a ncerca s menin cererea la un anumit nivel tot timpul anului. Exist diferite restricii legale prin care se controleaz modul n care o ntreprindere i-a fixat preurile sau tarifele produselor sale turistice (n Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere sunt reglementate de stat). 8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor Stabilirea preului de ctre o ntreprindere pentru un produs sau serviciu se face innd cont de dou elemente: - determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar); - determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a preurilor competitorilor i a valorii percepute de consumator. Preul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente. Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele turistice sunt99: - tehnica orientat dup costuri; - tehnica orientat dup cerere; - tehnica bazat pe competiie. Stabilirea preurilor avnd ca element de baz costurile este cea mai raional tehnic, ntruct preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic i s permit obinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici const n faptul c tehnologiile de obinere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acelai produs pot fi obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului. Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i

ofert este subunitar, preul este diminuat cu implicaii asupra profitului. Orientarea preului dup preurile concurenei este o metod frecvent care asigur un flux permanent al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i modificarea permanent a produselor turistice pentru a obine prin calitate avantajul competitiv. Stabilirea preurilor corespunztoare pentru serviciile (produsele) turistice oferite consumatorilor este important ntruct preul este un determinant direct al profitabilitii unei ntreprinderi. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde
99

Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe n perioadele de instabilitate economic un loc prioritar n arsenalul tactic al ntreprinderilor100. 8.3. Strategii de preuri Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se schimb cel puin odat cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via. n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul ,,de fructificare a avantajului de pia101 sau cunoscut i sub denumirea de pre ,,de luare a caimacului102 i preul de penetrare a pieei. Preul de prestigiu se utilizeaz de ctre ntreprinderile de turism ce ofer produse turistice de o calitate ireproabil - de marc pentru o pia-int. El ofer avantajul unui profit ridicat i prin aceasta ntreprinderile i susin poziia pe pia. Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de ctre ntreprinderile de turism pentru o perioad scurt de timp de cele mai multe ori n urmtoarele cazuri: - pe pieele moderne (la mod) pentru produsele cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de scurt durat (tariful la un hotel pe perioada desfurrii unui eveniment important ntr-o localitate); - pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unui eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat); - pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor, sau n apropierea unui obiectiv, atracii turistice etc.); - pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gam restrns la preul cerut (fr posibilitatea de negociere) de furnizor. Strategia de ,,luare a caimacului este oportun pieelor stagnate sau saturate care

prezint un anumit nivel de segmentare n funcie de calitate, ambian etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrrii n panic a consumatorilor n momentul cnd se reduc prea rapid preurile pentru a atrage ct mai multe segmente de pia. Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin prezentarea sa ca un model economic. Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un pre mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta. De regul, oblig ntreprinderea s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respectiv. Se ntlnete n urmtoarele situaii: - dac afacerea este de durat, iar cheia succesului const n loialitatea consumatorului; - dac exist substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistic situate pe aceeai strad sau n vecintate); - dac diferenierea produselor oferite este foarte mic (staiunile de pe litoral). n acest caz, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii, crenduse
Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; Idem; 102 Baker M. J. - ,,Marketing, Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997.
100 101

astfel un produs turistic cu performane de excepie, utilizndu-se (,,premium prices) preuri ridicate. - dac produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar). Pentru produsele existente (n etapele de cretere - declin) ntreprinderile de turism pot utiliza mai multe strategii de stabilire a preurilor, ntre care: pre sczut pentru pachete de produse turistice, discount pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari (grupuri de turiti), discount pentru cumprri n extrasezon, pre discriminatoriu, pre psihologic i pre promoional. Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o varietate de servicii turistice (denumite ,,pachete de vacan), la un pre global mai mic

dect suma preurilor serviciilor componente. Se ntlnete n unitile de alimentaie, n liniile de croazier pentru pachetele fly-cruise, fly-drive precum i n cazinouri. Pentru serviciile ce formeaz pachetul se iau n calcul de cele mai multe ori preuri sub nivelul costurilor, dar preul total trebuie s asigure profit. Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice. Astfel, se utilizeaz tarifele de grup ce garanteaz pe de o parte un pre redus pentru membrii grupului, iar pe de alt parte valorificarea n msur mai mare a potenialului turistic al destinaiei. Discountul pentru produsele turistice cumprate n extrasezon este utilizat de regul n turism pentru folosirea capacitilor existente, meninerea personalului n ntreprinderile respective i pentru recuperarea n mare msur a cheltuielilor ocazionate de meninerea chiar n stare de conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de pia cu venituri mici. Preul discriminatoriu invoc frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, vrst i chiar naionalitate. n fapt, ntreprinderile stabilesc preuri diferite pentru segmente de pia diferite. n acest sens, unele hoteluri practic preuri diferite pentru turitii naionali n comparaie cu turitii internaionali. Exist de asemenea baruri i cluburi ce ofer tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Preul discriminatoriu se folosete i n diferite intervale ale zilei n scopul atragerii unui anumit segment de pia. Exist o mulime de moduri de practicare a preurilor discriminatorii, toate avnd ca scop creterea volumului vnzrilor i deci a profiturilor ntreprinderii. Preul psihologic are n vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce l pot influena i anume prestigiul, preurile de referin, cifrele rotunjite i ignorarea cifrelor de sfrit. Prestigiul ntreprinderilor de turism este dat de calitatea i oportunitatea serviciilor turistice, de mediul destinaiei, toate acestea din punct de vedere psihologic conducnd la posibilitatea practicrii unui pre mai ridicat dect cel al competitorilor. Preul de referin constituie un element psihologic n condiiile n care n mintea

consumatorului exist o serie de produse turistice ale cror preuri sunt cunoscute i comparate cu produsul turistic oferit. Exist practica formrii unor preuri mari n prima parte a ciclului de via al produselor turistice (preuri de referin) care, ulterior suport o reducere devenind atractive pentru cumprtor. n formarea preului psihologic, cifrele joac un rol psihologic important. Astfel, consumatorii simplific informaia de pre lund n considerare prima cifr. Exemplu, pentru un produs este acceptat mai uor preul de 1999 lei fa de 2000 lei, dei diferena este numai un leu. Preul promoional se stabilete pentru anumite produse i servicii, n scopul promovrii unei imagini pozitive a lor sau a ntreprinderii. Se folosesc preuri promoionale pentru o parte a produselor i serviciilor componente ale unui pachet de servicii n scopul atragerii consumatorilor. Gama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei turistice impune n mod frecvent schimbri de pre tactice (de scurt durat) datorit cererii schimbtoare n scopul valorificrii capacitilor nefolosite ce apar din urmtoarele motive: - sezonalitate. n marketingul turistic preul strategic stabilit poate fi meninut n plin sezon, dar reducerile sunt necesare n general n afara sezonului. n unele cazuri ns, chiar i n perioada de sezon preurile trebuie reduse n ultimul moment dac ntreprinderea consider c acest lucru conduce la folosirea integral a capacitii. - fluctuaii neprevzute ale pieei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt rzboaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici etc. - activitate competitiv intens. Se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte speciale numai pentru a ,,risipi competitorii sau activitile lor. De cele mai multe ori, tur-operatorii se intereseaz de ceea ce fac competitorii, dup care iau msuri corespunztoare. Schimbrile de pre pentru produsele turistice au n vedere att reducerea, ct i creterea preurilor. Reducerile de pre sunt utilizate n situaia n care exist capacitate excesiv, cerere mai mic dect oferta, n scopul creterii ponderii anumitor produse ale ntreprinderii pe o pia sau n situaia n care, datorit unor mbuntiri tehnologice au fost reduse costurile de producie. De asemenea, datorit perisabilitii i sezonalitii lor, pentru produsele turistice se reduc n mod frecvent preurile (tarifele). Creterea preurilor este utilizat n situaia n care cererea depeete oferta, n condiii de inflaie, sau n cazul mbuntirii calitative aduse produselor turistice

existente. Att n cazul reducerii, ct i al creterii preurilor, cumprtorul asociaz preul cu calitatea, n special pentru produsele pe care nu le experimenteaz nainte de cumprare (de exemplu, preparatele servite la restaurante, cazarea la hotel etc.). Aciunea de modificare a preurilor afecteaz n mod direct furnizorii, distribuitorii i consumatorii. Pentru concuren, orice schimbare de pre conduce la aciuni prin care s obin fie creterea vnzrilor produselor lor, fie creterea cotei de profit pentru produsul turistic. n concluzie, pentru ntreprinderile de turism, stabilirea i modificarea preului constituie o sarcin complex cu influene n ptrunderea, ctigarea i meninerea pieelor interne i externe. Cererea i oferta, ca laturi inseparabile ale pieei turistice, au influen major asupra preului i n acelai timp, sunt influenate de acesta. Intercondiionarea pia-pre este datorat i locului pe care turismul l ocup n ierarhia necesitilor. 8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism Stabilirea preurilor pentru produsele turistice constituie o sarcin dificil a ntreprinderii de turism i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de caracteristicile serviciilor i de modul n care acestea influeneaz preul. Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor i a stabilit influena lor asupra preului astfel103: - perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a veni n ntmpinarea fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui; - consumatorul poate ntrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avnd chiar posibilitatea de a i-l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de servicii; - intangibilitatea serviciilor are multe implicaii asupra preului. Cu ct este mai mare ponderea materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre cumprtor i vnztor; - preul este cu att mai competitiv, cu ct serviciile sunt mai omogene (libertatea de stabilire a preurilor este mult mai mare pentru serviciile unice i n acest caz preul va

fi un indicator al calitii i reputaiei ntreprinderii); - inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaz stabilete limite pe piaa deservit, preul serviciilor opernd numai n cadrul acestor limite). Caracteristicile prezentate i influena lor asupra preului confer ntreprinderii posibilitatea ctigrii avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influena caracteristicilor serviciilor turistice asupra preului acestora astfel:104 - elasticitate mare a preului pentru serviciile turistice; - timp ndelungat ntre rezervarea i stabilirea preului serviciilor turistice i consumarea lor; - imposibilitatea stocrii serviciilor turistice, cea ce impune nemprirea riscurilor ntre detailiti (agenii de turism) i angrositi (tur-operatori); - imposibilitatea previzionrii preului serviciilor turistice, cu excepia elementelor de cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rat de schimb etc.); - reducerea tactic a preului de ctre concuren n cazul n care oferta depete cererea; - provocarea de rzboi al preului n anumite sectoare ale industriei turistice (transport, cazare etc.) n care profitabilitatea poate s dispar pe termen scurt; - existena unor reglementri legale pentru tarife n anumite sectoare (transport) care impun controlul preului; - necesitatea stabilirii preurilor de sezon pentru a folosi ct mai eficient capacitatea existente; - gradul ridicat de implicare psihologic a consumatorului mai ales n cazul pachetelor de vacan, al cror pre reprezint simbolul poziiei lui sociale; - costurile fixe de funcionare ridicate ncurajeaz i justific reducerile importante de pre pe termen scurt pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile; - vulnerabilitatea ridicat a schimbrii cererii determinat de evenimente economice i politice etc. neprevzute.
103 104

Cowell D. ,,The marketing of Services, Heinemann, London, 1984. Middleton V. T. C. ,,Marketing in Travel and Tourism, Second Edition, ButterworthHeinemann, Oxford, 1994.

Aceste caracteristici atest complexitatea deciziilor de pre pentru produsele turistice care sunt legate de ambele laturi ale pieei, respectiv de cerere i de ofert, cu implicaii chiar n afara granielor naionale, dup cum afirma Porter M.E.105. Standardizarea preurilor produselor turistice n interiorul unui stat sau pe plan internaional este o sarcin dificil, legat de tradiii, calitatea personalului prestator, cerinele i percepiile diferite n timp i spaiu ale consumatorilor, precum i de mediul geografic.

Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM


9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii 9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie 9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism 9.4. Strategii de distribuie 9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind ,,totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator106 sau, cu alte cuvinte cuprinde ,,totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator107. n turism, distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. Politica de distribuie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii108, iar obiectul acesteia l constituie ,,finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor109. Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt trasportate la consumator, n turism consumatorul trebuie s se deplaseze la produs. Aceast diferen este foarte important i are implicaii n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic nainte de consum, fiind forai s l descopere prin informaii referitoare la el). De aceea, n momentul rezervrii sau cumprrii produsului turistic, ofertanii dau informaii asupra preului, cantitii (numr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiii de cumprare i proceduri de rezervare. Informaiile se transmit ageniilor de turism sau tur-operatorilor care la rndul lor le transmit consumatorilor.
Porter M. E. - ,,Competition in Global Industries, Harvard Bussines Press, Boston, MA 1986. Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985; 107 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999. 108 Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999; 109 Pop N. Al. - ,,Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996;
105 106

Un canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi independente implicate n trasmiterea produsului la consumator sau ,,o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerariul deplasrii produselor din punctele de producie n cele de consum110.

Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor ,,sporete eficiena activitii de comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare111. Intermediarii datorit contactelor stabilite, a experienei, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar confer ntreprinderilor productoare posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor lor dect vnzarea direct a acestora. Ei ,,regleaz fluxul bunurilor i serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de bunuri i servicii creat de productor i sortimentul cerut de consumator. Prpastia este rezultatul faptului c, de regul, productorii creaz o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri n sortimente variate112. Membrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc urmtoarele funcii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu-zis, finanarea i asumarea riscului. Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu clienii actuali i poteniali, concuren etc. Promovarea se refer la crearea i trasmiterea de comunicri convingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatori. Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. Modelarea se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele consumatorului, incluznd activitile de prestare, gradare, asamblare i mpachetare. Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii, astfel nct s poat fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau s fie prestat serviciul. Distribuia propriu-zis se refer la bunurile de consum, respectiv la transportul i depozitarea lor. Finanarea const n strngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. Asumarea riscului se refer la posibilitatea de a nu distribui ntreaga cantitate de produse. Toate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume: utilizeaz resurse limitate,

pot fi ndeplinite mai uor prin specializare i membrii canalului de distribuie le pot schimba ntre ei. Pentru a menine preuri ct mai sczute pentru produsul turistic, ele trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le performeze ct mai eficient. 9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint orice verig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de consumatorul final. Numrul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuie. Canalele de distribuie pentru un produs turistic pot fi : 1) canale fr verigi (canale de distribuie direct)- prin care produsul turistic ajunge de la productor direct la consummator (exemplu, distribuia prin ntlniri
Idem; Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 112 Stern L. W. i El-Ansary A. I. ,,Marketing channels, Forth Edition, Englewood, Cliffs, NJ., Prentice Hall, 1992.
110 111

organizate la domiciliul clienilor; distribuia pe baz de comand prin pot, Internetul etc); 2) canalele cu o singur verig (are un singur intermediar, care poate fi un detailist tur-operator sau agenie de turism); 3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist i un detailist, exemplu un turoperator i o agenie de turism); 4) canale formate din doi angrositi turoperatori - i un detailist o agenie de turism. Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing)8: - sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar (este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central); - sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segement de pia; - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor avantajul

unei mai bune acoperiri a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n vederea deservirii unui segment de pia se numete distribuie dual. Faptul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare msur de informaie. Dar consumatorilor le place s fac o alegere, s compare mai multe produse turistice, s evalueze alternativele i acest lucru impune existena intermediarilor ( turoperator sau agenie de turism). n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Folosirea vnzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. Avantajele costurilor sunt puse n discuie din momentul n care profitul ctigat din eliminarea ageniei de turism este folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distribuiei n cadrul ntreprinderii de turism. Catalizator al cererii turistice (ntruct unete toate elementele eseniale ale unei vacane, respectiv transportul, manevrarea la destinaie/sol i cazare, vizitarea unor puncte de atracie turistic etc.), ageniile de turism variaz n funcie de mrime, interesul pe care l manifest fa de un teritoriu sau destinaie i pot vinde direct produsul turistic sau prin intermediul unor agenii de voiaj. Ageniile de turism pot fi situate n rile n care se afl i destinaia turistic, pot lucra cu filiale ale ageniilor de voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit segment de pia, sau unor piee specializate (Club Med). Activitile principale desfurate de o agenie de turism sunt: - prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor;
8

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

- selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor turistice; - desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor (tur-operatori sau productori) pe care le reprezint; - negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare; - utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute de la consumator; - ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att

lor, ct i tur-operatorilor; - oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de consumatori i trasmiterea lor ctre productori sau tur-operatori. n general, n conceperea/crearea unor oferte de vacan, marketerul ageniei de turism trebuie s parcurg urmtoarele etape: 1) cercetarea pieei (analiza performanelor pieei; previziunea tendinelor viitoare ale pieei; selectarea i compararea noilor destinaii i a celor deja existente; prefigurarea strategiei de pia etc. ); 2) planificarea volumului vnzrilor (negocierea i contractarea cu prestatorii de servicii etc.); 3) evaluarea financiar ( determinarea ratei de schimb; estimarea i finalizarea preurilor circuitelor); 4) planificarea promoional ( conceperea i producerea brourilor; distribuirea brourilor, vnzri promoionale etc.); 5) administrarea afacerii ( recrutarea personalului; stabilirea unui sistem i a documentaiei necesare de rezervare a locurilor etc.); 6) managementul comercializrii produsului turistic (asigurarea condiiilor necesare consumatorului pe perioada sejurului; asigurarea serviciilor necesare ,,ntlnirii consumatorului cu prestatorul de servicii etc.). Rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i pentru asigurarea vnzrii produselor turistice ale tur-operatorului sau productorului. Deci, ele nu cumpr produse sau servicii turistice n avans neexistnd riscul nevnzrii acestora, risc ce aparine n totalitate tur-operatorului (angrosistului de produse turistice). Rolul ageniei de voiaj se rezum la furnizarea de informaii consumatorilor, oferirea de sfaturi impariale consumatorilor, vnzarea de servicii suplimentare i la oferirea unor servicii post-cltorie (exemplu, schimbul de moned strin la ntoarcerea din destinaie etc.). Tur-operatorul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care le vinde n cantiti mai mici ageniilor de turism, sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacan ce includ transportul, cazarea, masa etc. n ultimul timp, un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic l au sistemele de distribuie global i Internetul, care fac disponibile produsele turistice pentru turitii din

ntreaga lume i n orice moment. Exist dou reele de distribuie, respectiv sistemul de distribuie global (GDS) i sistemul de rezervare prin computer (CRS), prin care orice agenie de voiaj sau turoperator poate intra n posesia unor date utile, n timp real, referitoare la caracteristicile produselor turistice oferite spre vnzare de ctre productorii propriu-zii. ntre utilizator i sistemul de rezervare prin computer exist urmtoarele niveluri de interconectare: - ,,on call (presupune un telefon pentru rezervare de bilete); - ,,on demand (mesajul este trimis electronic iar rspunsul se primete n maximum 10-20 de secunde); - ,,on availability (rezervarea locurilor se face n timp real, iar confirmarea este primit n dou secunde). Cele mai mari reele de distribuie global care ofer mijloace de distribuie on line, marketing i management sunt: Galileo International (British Airways, Alitalia, Swissair, KLM i Olympic Airways), Sabre (creat de American Airlines), Worldspan (Delta, TWA i Nord West i mai trziu Abacus grup de linii asiatice) i Amadeus (Air France, Lufthansa, Iberia i SAS). n industria turistic exist anumite activiti care permit construcia i utilizarea unor sisteme informatice ce utilizeaz Internetul ca i canal de distribuie la nivel global. Dintre acestea, important este sistemul de rezervri pentru gestionarea activitii de cazare, desfurat de agenii de turism, tur-operatori sau ageni individuali113. Internetul , att prin avantajele pe care le ofer consumatorului (funcionare non-stop, acoperire mondial, prezentare cu fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice, comoditatea efecturii cumprturilor; posibilitatea comparrii mai multor oferte; obinerea unui volum mai mare de informaii despre produsele dorite - chiar sfaturi pentru destinaii noi costuri relativ sczute etc.), ct i prin cele oferite unei ntreprinderi independente (accesul la pieele mondiale), devine astfel un canal de distribuie rapid i tot mai cutat. Un aspect important al distribuiei produselor turistice l constituie localizarea distribuiei. Astfel, este important desfurarea n spaiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuie) care trebuie s acopere suprafee ct mai mari localizate n

zonele generatoare de turiti. Rolul intermediarilor n transportul turistic este de a: - prezenta consumatorului de servicii turistice o gam ct mai larg de oportuniti de cltorie; - cunoate informaiile eseniale n procesul de luare a deciziei de cumprare (pre, disponibilitate etc.); - oferi o gam de servicii suplimentare (specializate); - uura accesul consumatorului la destinaie etc. Proiectarea unui canal de distribuie necesit analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie, evaluarea lor. Pentru aceasta, marketerul trebuie s cunoasc ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr consumatorii poteniali. De asemenea, el trebuie s cunoasc avantajele pe care acetia le ateapt de la un sistem de distribuie, mrimea lotului, timpul de ateptare, repartizarea n teritoriu, varietatea produselor, pachetele de servicii. Alegerea canalului de distribuie se face pe baza unor criterii, cum sunt: numrul i distribuia geografic a clienilor, numrul de solicitri (cereri) pentru fiecare produs turistic / form de turism (pentru a evalua dimensiunea potenial a contractului), ncasrile medii / produs turistic, numrul de vnztori necesari pentru a obine un
113

Onete B. -,, Sisteme informatice, Editura ASE, Bucureti,2002.

coeficient ct mai ridicat de utilizare a capacitii, salarii i comisioane, costuri de cltorie i administrative, costuri de finanare; costuri generate de ru-platnici etc. Analiznd aceste elemente, se poate calcula cifra medie a ncasrilor din turismrilor, costurile generale i administrative/produs turistic vndut. 9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism n general, logistica este definit ca un proces prin care o firm organizeaz fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri, de profit sau de servicii (exemplu, oferirea unui credit de 2 luni pentru plata unor servicii de ctre clienii fideli selectai) ale firmei. Componentele logisticii sunt, n principal: - inventarul; - depozitarea, ambalarea; - transportul, instalarea; - facilitile de amplasare, diverse servicii etc.

Multe dintre componentele logisticii au o relevan direct pentru marketeri n turism, altele, datorit caracteristicilor serviciilor fiind inexistente (depozitarea, ambalarea, transportul i instalarea). Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, n cazul industriei hoteliere : stocarea mncrii gtite, a ingredientelor, a buturilor, a lenjeriei de pat etc.) i nu intr n responsabilitatea marketerului, cu excepia stocrii camerelor. Cea mai important decizie pentru marketerii hotelieri o constituie amplasarea serviciilor. Amplasarea serviciilor se poate face n trei moduri: - concentrat; - dispersat; - nesemnificativ (n cazul gazelor, energiei electrice, telefon i TV). Amplasarea concentrat, dar i dispersat este determinat n principal de cererea i implicit, de comportamentul de cutare al consumatorilor (exemplu, hotelurile de afaceri, restaurantele tip fast-food etc.). Deciziile de amplasare, de exemplu n domeniul hotelier, sunt: 1) selecionarea zonei comerciale (conform legii atractivitii comerciale legea lui Reilly) n funcie de populaie, distan, accesibilitate, distribuia veniturilor din interiorul zonei, volumul traficului intern, natura i extinderea concurenei, distana de sursele de aprovizionare, costul parcrii, disponibilitatea pentru transportul public etc.) 2) selecionarea unui loc anume n interiorul zonei comerciale n funcie de urmtoarele criterii: a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea mainilor, accesibilitatea traficului pietonal, distana fa de gri, porturi, aeroporturi, mrimea i structura populaiei etc.); b) condiii fizice (relief, arhitectur, construirea de osele i a altor construcii, telecomunicaii, gaz, electricitate etc.); c) reglementri legislative cu privire la utilizarea pmntului i a zonei respective etc.; d) costurile de ocupare a zonei respective (de achiziionare, taxe, chirii, nclzire i iluminare, profitul estimat etc.). Semnificaia amplasrii este, cu alte cuvinte: ,,Serviciile care nu sunt amplasate corespunztor, mai bine s nu fie prestate. 9.4. Strategii de distribuie Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de

marketing de maxim importan cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei de marketing114. Strategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea partenerilor, corelate cu strategia global de pia a ntreprinderii de turism i cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca i celelalte strategii de marketing ea reprezint un set de opiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a ntreprinderii, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a canalului de distribuie. Profilul din ce n ce mai larg al ntreprinderilor de turism i prezena lor deopotriv att pe piaa intern ct i pieele externe, impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii pentru a rspunde turuor situaiilor i dificultilor constituirii i funcionrii canalelor de distribuie. Canalelor de distribuie li se asociaz caracteristici specifice, cunoscute sub numele de ,,cei 6C ai strategiei de alegere a canalului, respectiv: - costul (cuprinde capitolul investit pentru dezvoltarea canalului i cheltuielile de meninere a lui n funciune); - capitalul (sarcina de capital, care poate fi maxim dac ntreprinderea i dezvolt canal propriu sau cu att mai mic cu ct numrul intermediarilor este mai mare); - controlul (este invers proporional cu lungimea canalului de distribuie i direct proporional, de regul, cu mrimea capitalului investit n canale); - acoperirea (conduce la realizarea unui volum optim al vnzrilor pe fiecare piaainta i/sau asigurarea unei cote de piaa dorite i/sau penetrarea pieei-inta); - caracterul (trebuie s corespund specificaiei ntreprinderii i a pieei-inta); - continuitatea (presupune loialitatea ridicat a intermediarilor faa de productori pentru obinerea unei loialitai ridicate a clienilor).115 Exist i alte criterii de selecie a canalului de distribuie, respectiv: - obiectivele marketingului internaional al ntreprinderii (direcioneaza stabilirea reelei de distribuie, lungimea canalelor i a categoriilor de intermediari ce pot fi selectai); - natura produsului i linia de produse (produsul, prin caracteristicile sale determin structura reelei de distribuie, respectiv mrimea canalelor de distribuie, caracteristicile intermediarilor i specializarea lor, echipamente, servicii post-vnzare, relaie costuri-pre de vnzare etc.);
114

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

115 Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, New York, 1983.

- potenialul de marketing al ntreprinderii; (este invers proporional cu lungimea canalului i trebuie s satisfac att ateptrile membrilor canalului ct i ateptrile consumatorilor). - caracteristicile pieei i ale consumatorilor (determin necesitatea intermediarilor direci, precum i natura activitailor ce trebuie s le desfoare).116 Formularea strategiilor de distribuie de ctre marketer necesit parcurgerea urmtorelor etape: 1) identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Opiunile asupra crora i va concentra atenia se refer la facilitatea spaiala (amplasarea locurilor de distribuie, accesibilitatea etc.), mrimea gamei de produse (numrul de produse existente), gradul de eterogenitate a produselor i altele. 2) stabilirea obiectivelor politicii de distribuie (creterea vnzrilor, cota de piaa, gradul de acoperire a pieelor-inta). 3) determinarea alternativelor strategice de distribuie. 4) evaluarea alternativelor strategice i selectarea celor mai adecvate.117 O sarcin important n stabilirea strategiilor de distribuie de ctre marketerul intenaional se refer la echilibrarea balanei reelei de distribuie prezentate n fig. nr. 9.1. n marketingul turistic internaional, strategiile de distribuie pot fi alese n funcie de o serie de criterii, printre care: a) lungimea canalului (distribuie direct, distribuie prin canale scurte cu un singur intermediar; distribuie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediar). b) gradul de acoperire al pieei n funcie de care exist distribuie selectiv realizat numai pe anumite canale i pe anumite segmente de pia (oferte turistice special create pentru anumite segmente de pia, de regul cu preuri speciale i efectuat numai prin anumii intermediari); distribuie exclusiv ce folosete un singur intermediar specializat (n cazul unei destinaii mai puin obinuit un loc mai retras, o insul sau complex hotelier de lux, pentru ea fcndu-se o promovare asemntoare promovrii unei opere de art, iar consumatorul este invitat s fac parte dintr-un anume cerc exclusivist) i distribuie intensiv (se folosesc ct mai muli intermediari tur-operatori, agenii de turism - pentru a asigura o ct mai mare acoperire a pieei).

c) gradul de participare la activitatea de distribuie (totalitatea logisticii proprii, a altor firme sau mixt). d) gradul de control (control total, control parial sau inexistent).118
Fig. nr. 9.1. Balana cerinelor reelei de distribuie
Sasu C. Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 1998; Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 118 adaptare dup Danciu V. Marketing internauional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001. Sursa: adaptat dup Bradley F. International Marketing Strategy , Prentice Hall International (UK) Ltd., 1991
116 117

Exist i alte criterii care pot genera strategii de distribuie i, n acelai timp, din strategiile prezentate poate fi stabilit ca optim i o combinaie ntre ele. Indiferent ns de canalul de distribuie internaional ales, n scopul dezvoltrii strategiei de distribuie, marketerul i va concentra atenia asupra urmtoarelor probleme: 1) realizarea unei acoperiri corespunztoare a pieei; 2) meninerea controlului asupra tuturor produselor existente n canal; 3) meninerea unor costuri de distribuie la nivel rezonabil; 4) asigurarea continuitii relaiilor de canal i, n mod consecvent, a prezenei permanente pe pia; 5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de pia i cerinele minime de eficien a investiiei.119 Rolul politicii de distribuie, n atingerea obiectivelor ntreprinderii este important att din punctul de vedere al costurilor efective, ct i al penetrrii i stabilitii ei pe pieele interne i internaionale.

Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICAII N TURISM


10.1. Politica de comunicaii concept i coninut 10.2. Elaborarea strategiei de comunicare 10.3. Instrumentele mixului promoional
119

Stern L. W. ,,Marketing channels, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983.

Cerinele consumatorului - produse calitativ ridicate - preuri mici - servicii post vnzare corespunztoare Cerinele distribuitorului - profituri acceptabile - credite/finanri - suport n vnzri i promovare - exclusivitate Cerinele productorului - dotare bun a canalului de distribuie - suport n promovare i vnzare

- controlul canalului - loialitatea distribuitorului Obiectivele productorului

Balana reelei de distribuie - cot de pia ridicat - profituri ridicate - controlul revnzrii - loialitatea consumatorului - penetrarea pieelor

10.4. Strategii promoionale 10.1. Politica de comunicaii concept i coninut Politica de comunicaii cuprinde ,,toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii120 sau n sens mai larg, cuprinde att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul ntreprinderii. Prin politica de comunicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-o important surs de comunicaie, emind numeroase informaii al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului ei i a produselor i serviciilor sale n mediul sau pe piaa n care acioneaz. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure o coeren corespunztoare tuturor informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaiilor pe care le emite sau, n cazul pieelor externe, confruntarea cu informaiile ntreprinderilor concurente, pot da natere unor efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Ca receptor de informaii, ntreprinderea trebuie s acorde o maxim atenie att situaiilor n care imaginea sa i a produselor i serviciior sale se bucur de aprecierile consumatorilor sau ale ntreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia. n acest din urm caz, informaiile culese trebuie s serveasc unor msuri care s contribuie la redobndirea unor poziii mai bune n cadrul mediului sau pieei n care ea acioneaz.

Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine este compus din: - emitorul sau sursa (ntreprinderea care realizeaz produsul, agenia de publicitate etc.); - codificarea (procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, limbaje etc.); - mesajul (ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor) care pot fi voluntare sau involuntare; - mediile sau canalele (vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul de la surs la receptor). Canalele pot fi controlabile (n care ntreprinderea, ca surs a mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii sale) i necontrolabile (ntreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale). - decodificarea (procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs). - receptorul (ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul). Poate fi publicul int (vizat de ctre mesaj), sau publicul de impact (la care ajunge n mod efectiv
120

Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.

mesajul, dar care nu este vizat neaprat de emitor). Receptorul poate fi reprezentat de clieni, consumatori/utilizatori, cumprtori, lideri de opinie, public spectator. - rspunsul (ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului). - efectul de feed-back (partea din rspunsul elaborat de receptor care este comunicat emitorului). - distorsiunile (contextul general al comunicrii social, familial, profesional etc. ce poate conduce la deformarea mesajelor). Un marketer n turism se poate confrunta cu numeroase probleme comunicaionale, probleme ce pot fi clasificate n: 1) probleme cognitive (exemplu, un nivel sczut de cunotine despre marca produsului, pre, amplasare, avantaje etc.), toate fiind probleme de nvare; 2) probleme afective (nivel sczut de interes fa de o anumit marc sau o atitudine nefavorabil fa de o destinaie, sau neagrearea unor trsturi ale produsului turistic, exemplu lipsa varietii meniului ntr-o unitate de alimentaie etc.), toate fiind probleme ,,de simire; 3) probleme de aciune (neutilizarea unui sistem de rezervri sau neservirea cinei n restaurantul hotelului), probleme de ,,a face.

Sistemul de comunicaie este necesar ntruct decizia de cumprare a unui produs este luat ca urmare fie a unei experiene anterioare, fie a unei comunicri anterioare. Pentru vizitatorul de prima dat, comunicarea anterioar furnizeaz toate informaiile n baza crora a fost luat decizia de cumprare. Sursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale i impersonale, n realitate regsindu-se att n starea prezentat, ct i n diferite combinaii. Pentru marketeri este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare i mai mult, s le influeneze i s le utilizeze ntr-un mod ct mai avantajos pentru ntreprinderea ce o reprezint. n acest sens, n literatura de specialitate sunt recunoscui formatorii i liderii de opinie121. Formatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite informaia consumatorului. Ei pot emite informaii despre caracteristicile i calitatea produsului, mediul fizico-geografic, faciliti, preuri i tarife practicate .a., n msur s influeneze potenialii consumatori. Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe care-i influeneaz (prieteni, colegi, persoane de ncredere .a.) i cu experien n consumul produsului respectiv. Transmiterea informaiei se realizeaz prin mijloacele de comunicaie care formeaz sistemul de comunicaie al ntreprinderii. Procesul de promovare ncepe de la analiza i formularea clar a obiectivelor promoionale ce trebuie s fie n atenia marketerului. Acestea se refer la identificarea audienei-int, determinarea rspunsului cutat, selectarea i formularea mesajelor desemnate s ating scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectiv a mesajelor la audiena-int, alocarea bugetului pentru realizarea i transmiterea mesajelor, evaluarea efectelor asupra audienei-int, respectiv colectarea i analiza feed-back-ului. Aceste obiective trebuie s se bazeze pe o analiz atent a situaiei existente ce implic o cercetare corespunztoare.
121

Holloway J. C. i Plant R. V. ,,Marketing, Pitman, London, 1992.

Obiectivele promoionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor i comportamentului consumatorului de produse. Cea mai dificil sarcin pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului fa de un produs i se ntlnete n situaia n care ntreprinderea are o imagine nefavorabil i dorete s i-o schimbe sau s i-o refac. Promovarea este util consumatorului n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare, ntruct l ajut s elimine sau s reduc nencrederea n produsul ce va fi cumprat sau n gradul de satisfacie ce l poate aduce achiziionarea produsului respectiv. Decizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a necesitilor sau dorinelor, cutare i evaluare a alternativelor, alegere a produsului i evaluare post-cumprare.Promovarea se utilizeaz n scopul stimulrii cererii de produse sau servicii. Riscul asumat de consumator n procesul de luare a deciziei este invers proporional cu interesul i ncrederea de sine a acestuia. Consumatorul i poate mri ncrederea de sine n procesul de luare al deciziei de cumprare dac: - se bazeaz pe experiena anterioar (apeleaz la un produs sau firm n mod repetat), - apeleaz la prestatori de servicii pe care i cunoate, sau i sunt recomandai de prieteni sau persoane de ncredere; - primete garanii din partea ntreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii pltite, fie prin oferirea unei alternative n cazul n care nu va fi satisfcut pe deplin; - i reduce interesul i ateptarea prin opiuni pentru produse mai ieftine i mai accesibile; - aprofundeaz i verific informaiile primite, achiziionnd ct mai multe materiale promoionale. n general, cu ct cheltuiala pentru un produs este mai mare i cu ct este mai necunoscut, cu att mai mare este riscul cumprtorului. Activitatea promoional are scopuri diferite n timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaii specifice naintea, n timpul i dup ce s-a luat decizia de cumprare a produsului, n literatura de specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaii care au ca scop, conform lui Burke F.F. i Resnick B.P.122 :influenarea alegerii deciziei de cumprare prin utilizarea principiului AIDA care sugereaz c promovarea trebuie s capteze atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s conduc la aciune i convingerea

cumprtorului c decizia de cumprare luat a fost bun. 10.2. Elaborarea strategiei de comunicare Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a ntreprinderii i reprezint ,,ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective123.
122 Burke, F.F. i Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio, 1991; 123 Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

- n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de marketing a ntreprinderii, inndu-se cont de: - obiectivele generale de marketing (vnzri, cote de pia etc.); - segmentele de pia vizate; - poziionarea ntreprinderii i a produselor sale n funcie de caracteristicile i avantajele oferite de produsul turistic n raport cu concurenii; - celelalte variabile ale mixului de marketing; - bugetul alocat diferitelor activiti de marketing i repartizarea lui pe fiecare element al mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoional. Etapele care trebuie parcurse n elaborarea strategiei de comunicare sunt: 1) analiza situaiei ntreprinderii ce are n vedere caracteristicile ntreprinderii (istoric, cifr de afaceri, profit, cote de pia, obiective generale pe termen scurt, mediu i lung, organizarea activitii de marketing etc.); caracteristicile i istoricul produsului (elemente componente, scopul i avantajele pentru care a fost creat, preul/tariful, condiii de vnzare, servicii suplimentare oferite, accesibilitate etc.); caracteristicile concurenei (caracteristicile forei de vnzare, avantaje competitive privind calitatea serviciilor oferite, imaginea etc.), comunicarea efectuat de concureni, produse substitut oferite de concureni actuali i poteniali etc.; dimensiunile i structura pieei (mrimea cererii i a ofertei, tendine de dezvoltare i structura pieei etc.); caracteristicile consumatorilor (motivaia cumprrii produsului, motivaii negative ce pot mpiedica cumprarea produsului, obiceiuri de cumprare, mod, restricii etc.); caracteristicile distribuiei (extindere geografic, avantaje oferite distribuitorilor, atitudinea distribuitorilor fa de calitatea, preul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.); planul de vnzri (volum

i cifr de afaceri, cote de pia, obiective pe zone geografice, pe canale de distribuie, pe produse turistice i pe destinaii); 2) stabilirea obiectivelor comunicrii ce pot fi de informare a consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia; de informare a consumatorilor cu privire la o ofert interesant/atractiv din punctul de vedere al preului/tarifului practicat; de sugerare a noi utilizri ale unui produs turistic existent pe pia. Obiectivele comunicrii trebuie s precizeze rspunsul comportamentul ateptat din partea receptorului, nivelul acestui rspuns i termenul de realizare. 3) definirea/stabilirea intei comunicrii (ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin strategia de comunicare: cumprtori sau necumprtori, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni etc.). 4) alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului. Alegerea mijloacelor de comunicare se face inndu-se cont de factori cum sunt: natura produsului, volumul vnzrilor, ciclul de via al produsului, gradul de concentrare geografic a cererii, strategia de distribuie etc. n stabilirea bugetului de promovare, marketerul n turism se confrunt cu multe probleme privind mrimea, dar i repartizarea lui pe fiecare instrument al mixului promoional. n general, el trebuie s aib o valoare mai mare n situaiile n care: - consumatorii au dificulti n ceea ce privete distingerea alternativelor de cumprare pe baza aspectului fizic; - produsele nu sunt clar difereniate; - se lanseaz un produs nou, iar piaa-int nu are o experien anterioar n cumprarea unui produs similar; - exist un numr mare de persoane cu influen asupra deciziei de cumprare a produsului turistic; - exist o nevoie puternic de educare a consumatorilor. Modul de repartizare a bugetului promoional depinde, la rndul lui de problemele comunicaionale cu care se confrunt ntreprinderea (cognitive, afective i de aciune), de modul de implicare al diferitelor instrumente ale mixului promoional, de nivelul investiiilor, amplasarea pieei, tipul pieei (familial/individual sau organizaional), de etapa din ciclul de via al produsului etc. 10.3. Instrumentele mixului promoional Pentru activitatea promoional, principalele mijloace de comunicaie sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal, ele constituind instrumente ale mixului promoional. Publicitatea, considerat ,,nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii124, este

definit de M. Bruhn ca fiind ,,o form special de comunicare n mas care, prin intermediul mass-media alese, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare125. Ea cuprinde toate aciunile care au scop prezentarea unui mesaj n legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor126, are n acelai timp caracter comercial i implic ,,nsemnate eforturi financiare din partea ntreprinderii, indiferent dac aceasta i organizeaz aciunile de publicitate sau dac sunt organizate prin intermediul unor ntreprinderi specializate127. Obiectivele publicitii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt i Frank i includ : - contientizarea produsului (serviciului); - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea i mbuntirea imaginii ntreprinderii; - publicitatea pentru oferte speciale (de sezon); - extinderea reelei canalelor de distribuie prin atragerea de noi membri; - nlturarea convingerilor i a atitudinilor negative formate n rndul potenialilor consumatori despre un produs, firm etc.; - atingerea unei noi audiene int; - revigorarea i mbuntirea publicitii n scopul meninerii imaginii produsului n mintea consumatorului (retiprirea brourilor cu preuri/tarife revizuite)128.
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, din citat Sylvere Piquet, ,,La Publicite, Nerf de la Communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983; 125 Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999; 126 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureri, 1992; 127 Balaure V. (coord.) ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito ASE, Bucureti, 1985; 128 Matthews, Buzell, Levitt i Frank - ,,Marketing: An Introductory Analysis, McGraw Hill, 1964.
124

Marketerul, pentru a-i putea planifica ntreaga activitate promoional va trebui s aib n vedere c obiectivele de publicitate pot fi, n funcie de audiena int, de informare, de convingere, sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv. Publicitatea informativ este utilizat n cazul lansrii pe pia a unui produs, respectiv pentru crearea cererii iniiale. Publicitatea de convingere se folosete pentru nvingerea concurenei i deci pentru crearea cererii selective. Publicitatea de reamintire este utilizat pentru produsele aflate n etapa de maturitate n scopul de a a determina potenialii consumatori s-i aminteasc i s se gndeasc n continuare la produsul respectiv, urmrind consolidarea imaginii create anterior.

Dup determinarea obiectivelor publicitii se stabilete bugetul de publicitate necesar fiecrui produs, innd cont de factori cum sunt etapa din ciclul de via al produsului, cota de pia i clientela (audiena int), concurena pe pia, frecvena de repetare a reclamei, gradul de nlocuire a produsului etc129. Promovarea vnzrilor a fost definit de Kotler ca fiind ,,o iniiativ de ncurajare a cumprrii unui produs sau serviciu130. Ca obiective urmrite pot fi: - creterea vnzrilor n perioada unor evenimente importante, a vacanelor sau ocaziilor speciale (Crciun, Pati etc.); - determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu; - ncurajarea intermediarilor pentru vnzarea produselor prin eforturi financiare deosebite; - facilitarea vnzrilor de ctre intermediari. Pentru realizarea promovrii vnzrilor se realizeaz n timp urmtoarele aciuni: - stabilirea obiectivelor promovrii; - alegerea modului de distribuie (vnzare direct sau prin intermediar); - stabilirea merchandising-ului; - realizarea pachetelor de (produse )servicii i stabilirea preului acestora de regul mai sczut dect suma preurilor serviciilor individuale; - stabilirea discounturilor ce se acord cumprtorilor; - evaluarea succesului promovrii vnzrilor. n general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor sunt reducerile de pre, cuponajul, cadourile, mostrele i expoziiile. Cupoanele sunt primite de ctre consumatori la achiziionarea unui produs sau serviciu turistic, permindu-li-se astfel accesul la o ofert turistic gratuit sau cu pre/tarif redus. Cadourile sunt oferite consumatorilor la recepia hotelurilor, n cadrul expoziiilor de turism sau n cadrul ageniilor de turism sau la destinaie i pot fi dulciuri, stilouri/pixuri, produse de marc etc. ce reflect calitatea ofertei de turism. Mostrele sunt utilizate frecvent n cadrul expoziiilor n scopul de a tangibiliza produsul turistic/destinaia (mncruri sau buturi specifice). Expoziiile reprezint o modalitate de a aduce cumprtorii int i vnztorii n aceeai arie competiional. Promovarea vnzrilor este n general utilizat pentru ndeplinirea obiectivelor ,,de aciune i nu trebuie s dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare. Relaiile publice cuprind activitile desfurate de ntreprinderi n scopul meninerii i mbuntirii legturilor cu ntreprinderile colaboratoare sau cu publicul. n general,
129

Meghian Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998;

130 Kotler

Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.

noiunea de public include publicul intern (angajaii i familiile lor, acionarii sau proprietarii) i publicul extern (consumatorii i potenialii consumatori, ntreprinderile concurente, ntreprinderile colaboratoare, comunitatea local, oficialitile centrale i locale, media etc.). Ele se pot clasifica n: a) relaii publice prin mediul tiprit (scrisori ctre editori, scrierea de articole, organizarea de conferine de pres etc.); b) relaii publice prin radio i televiziune (programe, filme documentare, interviuri la radio (n studio sau prin telefon), interviuri televizate); c) publicaii (brouri, jurnale ,,de cas, cri/cri de bucate), calendare, postere etc.; d) evenimente speciale (seminarii, expoziii, lansri, diverse srbtori - petreceri de Pate, Crciun etc.- cltorii de familiarizare, concursuri, conferine etc.); e) implicarea comunitii locale (grupuri / asociaii profesionale, cluburi sociale/sportive, vizite n coli etc.). Activitile desfurate n domeniul relaiilor publice trebuie s asigure c opiniile mediului extern sunt i rmn favorabile ntreprinderii, formatorii i liderii de opinie avnd un rol determinant n acest sens. Relaiile publice sunt utilizate de ctre marketeri n dou scopuri: 1) de rezolvare a unor probleme; 2) de evitare a unor probleme. De aici, rezult sarcinile relaiilor publice i anume de meninere permanent a unei imagini pozitive i a relaiilor corespunztoare acestei imagini cu toi colaboratorii i concurenii i de contracarare a unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale aprut n rndul colaboratorilor sau al concurenilor. Referindu-se la aceast situaie, Goldman J.131 a afirmat c exist dou pri ale relaiilor publice, respectiv partea activ i partea reactiv. Partea activ cuprinde activitile necesare pentru generarea relaiilor publice pozitive, iar partea reactiv cuprinde activitile necesare pentru stpnirea i anihilarea elementelor ce pot determina relaii publice negative crend un sistem de acionare propriu n situaiile nedorite, prin stabilirea unor moduri poteniale de a le soluiona.

Dintre aciunile posibile n domeniul relaiilor publice se pot enumera132 conferine de pres, comunicate n pres, interviuri n media local, seminarii, sponsorizri, cocteiluri, revista ntreprinderii, scrisori de felicitare .a. Vnzarea personal este considerat a fi cel mai eficient instrument al mixului promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea deciziei de cumprare. Datorit interaciunii dintre cumprtor i vnztor, fiecare parte poate observa caracteristicile psiho-emoionale i dorinele celuilalt, putnd face ajustri impuse de situaie. Vnzarea personal dezvolt relaiile ntre oameni, ajungndu-se la prietenii de durat, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dac uneori nu por fi oferite produse care s satisfac dorinele cumprtorului, nsui rspunsul negativ transmis n mod politicos conduce la meninerea relaiilor bune ntre cumprtor i vnztor. Acest tip de promovare este cea mai costisitoare i este frecvent n statele dezvoltate. Ca metode de atracie folosite sunt prezentrile comerciale, ntlnirile comerciale, programe de stimulare i altele.
131 132

Goldman J - ,, Public Relation in the Marketing Mix, Crain Books, Chikago, 1984. Meghian Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998.

10.4. Strategii promoionale Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare, ntreprinderea poate utiliza variante strategice promoionale. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, cu urmtoarele opiuni strategice133: - strategia de informare n cadrul pieei; - strategia de stimulare a cererii ; - strategia de difereniere a ofertei; - strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de desfurarea n timp a activitii promoionale, strategiile promoionale pot fi permanente i intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee,

ea are urmtoarele variante strategice: - strategia concentrat (ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia); - strategia difereniat (ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare segment de pia deservit); - strategia nedifereniat (ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promoional). Cea mai cuprinztoare clasificare ns, mparte strategiile promoionale n: - strategii de mpingere (push strategy); - strategii de atragere (pull strategy)134 . Strategia push presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode, i anume135 metoda procentajului din vnzri, metoda imitrii concurenei, metoda sumei disponibile, metoda sumei fixe pe unitate de produs i metoda obiectivelor .
Stncioiu A.F. (coord.) Marketing. Abordare Instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003. 134 Skinner S.J. - ,,Marketing, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A, 1990; 135 Brandabur R., Puiu C., Stncioiu A.-F. Marketing. Concepte fundamentale, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2001.
133

Metoda procentajului din vnzri este o metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de vnzare. Metoda imitrii

concurenei este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si. Metoda sumei disponibile este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii. Metoda sumei fixe pe unitate de produs pornete de la premisa c efectul comunicaiilor promoionale asupra vnzrilor este constant. Este o metod utilizat n special pentru produsele de valoare mare i prezint aceleai avantaje , respectiv dezavantaje ca i metoda procentului din vnzri. Metoda obiectivelor presupune ca marketerul s stabileasc clar ce dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional. ntre mrimea bugetului promoional i strategia de promovare adoptat de ntreprindere trebuie s existe o legtur de intercondiionare, respectiv mrimea bugetului promoional va determina tipul de strategie de promovare accesibil ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau, n cazul n care marketerul consider c o strategie de pia este mai eficient ntr-o anumit situaie, n funcie de aceasta, utiliznd metoda obiectivelor se va determina bugetul promoional. n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promoional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoionale.

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA I CONTROLUL


ACTIVITII DE MARKETING
11.1. Organizarea activitii de marketing concept i rol 11.2. Modaliti de organizare a activitii de marketing 11.3. Evaluarea i controlul activitii de marketing 11.1. Organizarea activitii de marketing concept i rol Organizarea activitii de marketing const n stabilirea competenelor i domeniilor de responsabilitate, distribuirea sarcinilor i structurarea activitilor n cadrul compartimentului de marketing, n scopul obinerii unei performane ct mai ridicate. Cu alte cuvinte, organizarea activitii de marketing presupune determinarea

coordonatelor activitii de marketing, poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii i definirea atribuiilor i a structurii interioare a compartimentului de marketing136. Orice ntreprindere presupune o nsumare de roluri, de pri componente interconectate, a cror configuraie reprezint nsi structura ei137.
136 137

Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Brandabur R, Puiu C., Stncioiu A.F. "Marketing, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2001;

Organizarea activitii unei ntreprinderi necesit alocarea resurselor pe tipuri de activiti n cocncordan cu pregtirea i aptitudinile celor care urmeaz s le execute. Considerat elementul central n cadrul organizrii activitii ntreprinderii, structura organizaional este format din ansamblul persoanelor i compartimentelor ntreprinderii, modul n care sunt plasate ntr-o configuraie coerent i ansamblul relaiilor dintre ele. Reprezentarea grafic a structurii organizatorice o constituie organigrama. Marketerului i revine sarcina de a analiza organizarea activitii de marketing a ntreprinderii i de a verifica dac aceasta reuete s serveasc obiectivului pentru care a fost creat ntreprinderea. Cu alte cuvinte, el trebuie s examineze msura n care activitatea de marketing a ntreprinderii este guvernat de ideile orientrii ctre pia i, n funcie de aceast evaluare, s asigure implementarea opticii de marketing n ntreprindere i a orientrii ei ctre pia. Cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o structur organizatoric sunt: - asigurarea unei integrri a tuturor activitilor (interne i externe) de marketing, marketingul integrat fiind cel care asigur premisele folosirii efectelor sinergetice n utilizarea instrumentelor de marketing; - capacitate ridicat de adaptabilitate la modificrile pieei; - stimularea angajailor de a-i manifesta creativitatea i deschiderea spre nou; - crearea i asigurarea condiiilor de specializare a angajailor, n scopul utilizrii optime a resurselor tehnice i umane; - motivarea angajailor i cultivarea spiritului de echip al acestora138. Orientarea ctre pia a ntreprinderii constituie sursa fundamental de profitabilitate i eficien a acesteia, iar singura modalitate de realizare a acestui obiectiv, const n realizarea unei structuri organizaionale concentrate n jurul pieelor de importan major139. O bun organizare a activitii de marketing presupune n concluzie, o coresponden ntre procesele decizionale (att operaionale, ct i strategice) privind elaborarea i implementarea programelor de marketing pe de o parte, i stabilirea

competenelor i structurarea activitilor n cadrul compartimentului de marketing, pe de alt parte, n scopul obinerii unei performane ct mai ridicate. 11.2. Modaliti de organizare a activitii de marketing Pentru ca o ntreprindere s-i poat duce la ndeplinire obiectivele de marketing stabilite, trebuie ca ntre strategia de marketing i structura ei organizatoric s existe o legtur, n funcie de aceasta organizarea activitii de marketing putnd fi140: organizare funcional, organizare n funcie de produs sau marc, organizare n funcie de piee, organizare mixt (matriceal) i organizare pe criteriul geografic. Organizarea funcional a activitii de marketing presupune constituirea n cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitii de marketing, respectiv cercetare de marketing, programare de marketing, comunicare i promovare, distribuie i servicii de marketing141.
138 Meffert, H. Marketing Management. Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden, 1994; 139 Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998. 140 Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 141 Idem.

Un astfel de model de organizare funcional este prezentat n fig. nr. 11.1. Figura nr. 11.1. Model de structur organizatoric funcional a activitii de marketing
Sursa: Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Principalul avantaj al organizrii de marketing pe criterii funcionale l constituie simplitatea administrativ, dar pe msur ce numrul produselor i pieelor crete, aceast form de organizare i pierde din eficacitate. Din acest motiv este rar utilizat n ntreprinderile de turism. Organizarea activitii de marketing dup criteriul produselor const n repartizarea personalului ncadrat n compartimentul de marketing, n funcie de produsele fabricate/comercializate de ntreprindere i specializarea acestuia n conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de produse). Un astfel de model de organizare a activitii de marketing dup criteriul produselor (fig. nr. 11.2.) permite gruparea logic a resurselor umane necesare pentru realizarea fiecrui produs i este recomandat ntreprinderii de turism datorit complexitii i specificitii produselor turistice.
Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitii de marketing n funcie de produs
Sursa: Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998

Marketerului, n acest caz, i revin urmtoarele sarcini: - elaborarea unei strategii pentru fiecare produs turistic; - ntocmirea unui plan anual de marketing i a situaiei vnzrilor estimate pentru fiecare produs turistic; Manager de marketing
Cercetare de marketing Programare de marketing Comunicare i promovare Distribuie Servicii de marketing

Manager de marketing
Manager de produs I Manager de produs II Manager de produs III Compartimente funcionale Cercetarea pieei Programare de marketing Distribuie Comunicare, promovare

- culegerea permanent a informaiilor cu privire la performanele produsului, atitudinea consumatorilor fa de acesta i potenialele probleme care pot aprea; - iniierea unor mbuntiri ale produsului pentru a satisface noile cerine de pe pia142. Organizarea n funcie de produs a activitii de marketing ofer o serie de avantaje, printre care: - concentrarea eforturilor n scopul elaborrii unei strategii de marketing eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru produsul respectiv; - reacia rapid la schimbrile care apar pe pia etc.; Printre dezavantajele acestui tip de organizare se pot enumera: - crearea de conflicte i frustri (datorate limitelor autoritii de care beneficiaz managerul de produs); - riscul pierderii contactului cu pia, datorit multiplelor sarcini pe care le are de ndeplinit managerul de produs (ca rezultat al concentrrii exagerate pe produsul respectiv) etc.; n scopul eficientizrii activitii de marketing, se pot ntreprinde o serie de aciuni cum sunt: - conturarea clar a rolului i obligaiilor managerului de produs; - evaluarea strategiei elaborate pentru a defini structura-cadru de desfurare a activitii acestuia;

- instituirea unei proceduri de reglementare a conflictelor de interese dintre managementul de produs i managementul funcional; - delimitarea clar a puterii de decizie a managerilor de produs i a specialitilor funcionali, n scopul evitrii conflictelor poteniale; - crearea unui sistem de evaluare a performanelor, care s fie n concordan cu responsabilitile managerului de produs143. n situaia n care produsele turistice sunt foarte numeroase i relativ omogene, iar consumatorii aparin unor categorii eterogene (diferite) de utilizatori, cu preferine i obiceiuri de cumprare diferite, este recomandat adoptarea unei structuri organizatorice n funcie de pieele pe care se comercializeaz produsul. Organizarea activitii de marketing pe criteriul pieelor const n specializarea subcompartimentelor de marketing pe piee de desfacere, pe categorii distincte de clieni, respectiv pe segmente de pia, personalul de specialitate ocupndu-se de toate activitile de marketing care vizeaz segmentul respectiv(fig. nr. 11.3.).
Figura nr. 11.3 Model de organizarea activitii de marketing n funcie de piee
Sursa: prelucrare dup Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 142 Kotler Ph. Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000. 143 Pearson, A. E., Wilson Th. E. Jr. Making Your Organization Work, New York: Association of National Advertisers, 1967.

Manager de marketing
Manager de pia I Manager de pia II Manager de pia III Compartimente funcionale Cercetri de marketing Program

are
Responsabili de produse Distribuie Comunicare promovare ef compartiment Responsabil produs B Responsabil produs C Responsabil produs A

n cadrul acestui tip de organizare, marketerului i revin urmtoarele sarcini: efectuarea de

studii de pia n scopul elaborrii strategiilor i apoi a planurilor de marketing pentru piaa pe care o deservete, controlul modului de aplicarea a lor i coordonarea activitilor de comercializare, promovare etc. n cadrul structurii organizatorice realizat pe criteriul pieelor sunt evaluate performanele marketerilor n funcie de contribuia adus la creterea cotei de pia, dar i dup criteriul rentabilitii pieei de care se ocup. Principalul avantaj al organizrii activitii de marketing n funcie de piee, const n satisfacerea nevoilor unor categorii distincte de clieni, ca rezultat al contactului permanent cu piaa. n situaia n care produsele turistice sunt extrem de numeroase, adresndu-se unor piee eterogene, managerul de produs confruntndu-se cu dificultatea cunoaterii n profunzime a fiecrei piee, iar managerul de pia cu cea a cunoaterii n detaliu a fiecrui produs, este indicat organizarea activitii de marketing a ntreprinderii pe funcii i produse144. Organizarea matriceal (mixt), pe funcii i produse 145 este specific ntreprinderilor de turism ce prezint o ofert de produse relativ mic. Printre avantajele acestei forme de organizare, importante sunt 146 : permiterea constituirii de servicii funcionale comune i promovarea unei politici distincte la nivelul fiecrui produs (game de produse). Dezavantajul principal este necesitatea implicrii unui personal relativ numeros (fig. nr. 11.4.).
Figura nr. 11.4 Model de organizare a activitii de marketing n varianta mixt pe funcii i produse
Sursa : Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

Organizarea pe criterii geografice a activitii de marketing presupune gruparea activitilor de marketing n cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea unui manager zonal (regional), care este responsabil pentru toate produsele i serviciile ntreprinderii realizate n aria (regiunea)
144 Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Ediia a II-a, revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 145 Idem; 146 Idem.

respectiv 1 1 i este preferat de organizaiile mari, care i comercializeaz produsele mai mult pe pieele internaionale (fig. nr. 11.5.).
Figura nr. 11.5 Model de organizare a activitii de marketing pe criterii geografice
Sursa: prelucrare dup Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Marketerul, n acest caz, este responsabil pentru toate operaiunile ntreprinderii desfurate n perimetrul regiunii care intr n atribuiile sale, precum i pentru produsele

fabricate i comercializate de ntreprindere. El trebuie s acorde o atenie deosebit particularitilor pe care le prezint regiunea, ntruct aceste pot influena direct activitile i produsele oferite. Organizarea pe baze geografice se suprapune, de regul, unor organizri funcionale, pe produs sau pia, acest tip de organizare fiind eficient numai n situaia n care piaa ntreprinderii prezint o puternic segmentare geografic, aceasta constituind i principalul dezavantaj. n concluzie, fiecare ntreprindere trebuie s-i stabileasc acea form de organizare a activitii de marketing care corespunde cel mai bine strategiei sale, i care i permite atingerea obiectivelor propuse cu cele mai mici eforturi. 11.4. Evaluarea i controlul activitii de marketing Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiectivelor de marketing i a strategiilor pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite n concordan cu obiectivele manageriale ale ntreprinderii, asigurndu-i astfel realizarea misiunii ei. Dar obiectivele nu trebuie numai stabilite, ci trebuie implementate i asigurat realizarea lor prin aciuni concrete. Sarcina realizrii este preluat de programul de marketing ce stabilete att termenele, ct i persoanele responsabile. Termenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi. Pentru a se putea urmri realizarea lor, este necesar ca ele s fie comensurabile i s fie stabilite nivele ce trebuie atinse dup parcurgerea unor perioade de timp. Stabilirea nivelelor ce trebuie atinse n diferite momente ale realizrii obiectivelor de marketing constituie o problem complex i se bazeaz pe rezultatele analizei macromediului i micromediului. n practic, de cele mai multe ori, astfel de valori ale nivelelor intermediare, ca i cele ale nivelului final al obiectivului, pot fi realizate, depite sau nerealizate. Pentru a asigura realizarea obiectivului final, este necesar a fi urmrit (permanent sau periodic) stadiul de realizare al nivelelor intermediare programate, n care scop se utilizeaz evaluarea i controlul.
1 1 Balaure,

V. (ccord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 .

Manager de marketing
Manager zona I

Manager zona II Manager zona III Manger zona IV

Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie realizate n scopul monitorizrii i reglrii activitii de marketing pentru ca programele de marketing stabilite s-i ating eficacitatea i eficiena preconizat. Pentru evaluarea performanelor atinse la un moment dat exist o mulime de metode. Cea mai utilizat metod este analiza vnzrilor. Analiza vnzrilor reprezint o metod direct de analiz a reaciei consumatorului la schimbrile n mixul de marketing. Un astfel de exemplu ]l constituie (reacia) rspunsul consumatorului la o nou caracteristic funcional (utilitate) a produsului, ce va fi reflectat n nivelul vnzrilor rezultate. Problema acestei metode const n faptul c datele sunt prezentate ntr-o form ce nu poate fi utilizat direct de managerul de marketing. Astfel, datele referitoare la vnzarea produselor sau serviciilor pot fi reprezentate sub forma volumului vnzrilor, valorii vnzrilor sau a cotei de pia. Volumul vnzrilor pentru un produs sau serviciu va indica marketerului modul n care evolueaz vnzrile pentru produsul respectiv. Cota de pia va indica marketerului dac produsul este performant n competiie cu alte produse similare. n cazul n care volumul vnzrilor i cota de pia pentru un produs sau serviciu sunt n scdere, se impun ca aciuni de corecie rapide pentru ca eficiena lor s fie ct mai ridicat. Metodele de control utilizate depind de tipul i cultura ntreprinderii, tipul de afacere pe care ntreprinderea o desfoar i stilul managerial. Standardele de performan trebuie s existe n toate domeniile de activitate ale ntreprinderii i pentru fiecare produs n parte (exemplu, planul de vnzri sptmnal sau lunar, producerea de materiale promoionale, creterea numrului de clieni etc.). De asemenea, standardele de performan se pot referi i la calitatea produsului. Procesul de control implic urmrirea performanei actuale comparativ cu standardele de performan i, dac este necesar, elaboreaz sau solicit aciuni corective.

n mod frecvent, ntreprinderile modific programele mixului de marketing, n acelai timp apar schimbri ce au efect asupra vnzrilor de produse sau servicii. Exist permanent un decalaj de timp ntre desfurarea activitilor de marketing i efectele lor. De aceea, marketerul trebuie s-i aloce timp suficient activitii sale nainte ca datele referitoare la vnzarea produsului sau serviciului respectiv s fie analizate. Aceasta cu att mai mult n cazul unei piee complet nou. n funcie de etapele procesului de planificare controlate, controlul poate fi preoperaional, operaional i postoperaional13. Controlul preoperaional este realizat n primele trei etape ale planificrii de marketing i are ca scop verificarea dac obiectivele de marketing stabilite sunt n concordan cu misiunea ntreprinderii, dac nivelele intermediare de realizare a lor sunt bine fundamentate, dac strategiile de marketing ce se vor adopta sunt fezabile i asigur realizarea obiectivelor de marketing, i dac persoanele responsabile de implementarea programului de marketing sunt capabile i au asigurate resursele necesare.
13 Parenteau

A. - ,,Marketing pratique du tourism d accueil, ediia a doua, Editions Jacques Lanore, Paris, 1993.

n cazul n care la controlul efectuat apar neconcordane, se introduc coreciile necesare, astfel nct soluia final stabilit s elimine toate neconcordanele. Cu alte cuvinte, controlul preoperaional se efectueaz asupra activitii propriu-zise de planificare de marketing i are ca obiectiv ridicarea standardului calitii ei. Controlul operaional este realizat n faza de implementare a programului de marketing (etapa a patra a planificrii de marketing) i are scop stabilirea gradului de realizare a nivelelor intermediare ale obiectivelor de marketing propuse pentru anumite etape ale lui. n funcie de gradul de realizare a nivelelor respective, marketerii trec la stabilirea coreciilor necesare. Coreciile pot fi de natura modificrii strategiilor de marketing, a resurselor necesare, a stabilirii altor persoane responsabile, de modificare a cuantumului nivelelor intermediare sau finale, sau chiar de natura schimbrii obiectivelor de marketing. Controlul postoperaional are ca sarcin stabilirea gradului de realizare a obiectivelor de marketing la sfritul perioadei pentru care a fost realizat planificarea de marketing. Rezultatele acestui control sunt importante pentru urmtorul proces al

planificrii de marketing. Activitatea de marketing trebuie supus i ea evalurii i controlului n scopul determinrii rezultatelor ei, a modului n care programele de marketing i-au atins inta, a eficienei i eficacitii lor. Tipurile de control de marketing utilizate sunt controlul anual, controlul profitabilitii, controlul eficienei aciunilor de marketing i controlul strategic14. n cadrul controlului general anual, analiza vnzrilor trebuie s fie urmat de msuri concrete n vederea creterii lor pe fiecare pia, segment de pia i produs. Cotele de pia stabilite vor ajuta n orientarea general asupra mijloacelor promoionale, n intervenia asupra caracteristicilor produselor sau asupra canalelor de distribuie i profesionalismului personalului. Pentru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, de regul se ia n consideraie fidelitatea acestuia fa de ntreprindere, i anume numrul celor care repet actul de cumprare a produsului, raportat la numrul total al consumatorilor ntreprinderii ntr-o perioad de timp. Controlul profitabilitii are ca scop evidenierea celor mai profitabile produse, segmente de pia, piee, canale de distribuie etc. Controlul eficienei activitii de marketing scoate n eviden calitatea profesional a personalului compartimentului de marketing i a aciunilor legate de promovarea produselor. Controlul strategic are ca obiectiv examinarea (evaluarea) performanelor obinute prin activitile de marketing ntreprinse, precum i efectuarea unei analize de marketing. Analiza de marketing este definit ca fiind o examinare cuprinztoare , sistematic, independent i periodic a mediului de marketing, a obiectivelor i strategiilor unei firme sau a unei uniti a acesteia examinare fcut cu scopul de a determina problemele i ocaziile favorabile i de a recomanda un plan de aciune menit s mbunteasc performanele firmei n materie de marketing 1 5 .
14 Kotler
15

Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Idem.

Sarcina marketerului este de a efectua o analiz de marketing complet i detaliat, care s cuprind: - analiza mediului de marketing (a macro- i micromediului de marketing); - analiza strategiei de marketing (a misiunii, obiectivelor i strategiilor de marketing); - analiza organizrii activitii de marketing (structura formal, eficiena funcional i eficiena raporturilor intercompartimentale);

- analiza sistemelor de marketing (sistemul informaional de marketing, sistemele planificrii de marketing, sistemul de control de marketing i sistemul de creare de produse noi); - analiza productivitii de marketing; - analiza funciei de marketing (produse, pre, distribuie, promovare, fora de vnzare etc.)16. Prin recomandrile i coreciile ce le stabilete, controlul strategic trebuie s asigure c obiectivele i strategiile ntreprinderii i gradul lor de ndeplinire sunt adaptate la mediul actual i de perspectiv al micro i macromediului de marketing al ntreprinderii. El trebuie, de asemenea, s aprecieze msura n care performanele ntreprinderii , prin calitatea serviciilor oferite, sunt n concordan cu principiile eticii i responsabilitii sociale. Monitorizarea i evaluarea activitii de marketing constituie o etap foarte important pentru managementul ntreprinderii. Avantajul principal al sistemului de evaluare i control este acela c ntreprinderea va ti din timp dac lucrurile nu merg bine i poate s ntreprind aciuni corective imediate cum sunt: introducerea promovrii vnzrilor, reducerea temporar a preurilor, creterea cheltuielilor de reclam etc., sau poate ajusta planul de marketing iniial, n cazul n care estimrile referitoare la vnzri au fost exagerate. Aceast ultim etap a activitii de marketing este foarte important pentru asigurarea succesului ntreprinderii. Marketerul trebuie s revad produsele care sunt performante n raport cu standardele de performan stabilite anterior. n concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definitivat pn cnd programul de marketing nu este pus n aciune. El trebuie permanent revizuit i evaluat. Foarte important de asemenea, este ca orice experien din procesele de planficare din anii anteriori s fie incorporate n procesul actual de planificare de marketing.
16 Kotler

Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.