TERMOLOGIA AMENAJARI MAGAZINULU Legenda: 2) dispuse in tungul axei longitudinale; e)_culoarinchis; b) dispuse perpendicular pe axa longitu- 1) culoar cu intreruperi dinala: €) dispuse in diagonal 4) locde vanzare clasic (cu vanzator) Figura 5.8 - Variante de mobilare pentru diferite locuri de vanzare '§ Comportamentul spatial al clientilor Circulatia orizontala in perimetru! unei suprafete de vanzare se realizeaz8 prin roiectarea unor culoare a cdror latime trebuie s corespunda conditilor antropometrice ale clientilor afiati in diferite ipostaze: = stationare, intr-un anumit foc in vederea alégerii unei mairfi; ~ migeare printre purtatoril de mart; ~ _asleptare pentru plata cumparaturilorla cas, in figura 5.9 se prezinta dimensiunile diferitelor culoare de circulatie specifice unui ‘magazin cu autoservire sau alegere libera, in funclie de dimensiunile antropometrice ale clientitor, 131Figura 5.9 - Latimea culoarelor de circulatie in functie de dimeneiunile antropometris ‘In milimeti, ale clientilor ® Dimensiunile culoarelor de circulatie ‘Suprafetele de circulatie a clentilor, in functie de destinai © Cai principate de circutatle, care la randul tor se subdivid i = cide prima importanta, determinand directiafluxului de cumparstor in functie de particulartajle constructive ale cladiri (intrarile principale, legaturile spre mijloacele si caile vertcale de circulatie), — cdide importanta secundard, care stables legaturletransversale spre diferte raioane de vanzare. © Culoare destinate efectuarii cumparaturilor, existente de-a lungul mobilierului sia altor utaje de vanzare; ‘© Spatii de stationare, toate spalile unde clienti sunt in agteptare (in fata scarilor rulante, a liturtlor, a caselor de marcat etc.) in privinta m&rimii culoarelor de circulatie. in literatura de specialitate nu exist un punct de vedere unitar, remarc&ndu-se uneori motivatia unor culoare largi de circulate, care s& asigure fluenta cumpératorilr. Contrar acestei tendinfe, tn practica constructiei magavinelor universale din Franta, de exemplu, se considera cd dimensiunile mari ale se clasificd in: 132TEMWOLOGIA AMENAJARSI MABAZINULI $$ TELOGIA AMENAARH MAAZINULL culoarelor de circulatje conduc la reducerea frontului de expunere a marfurilor gi, prin Uurmare, la o diminuare a suprafetei de etalare a marfurilor. De altfet, dup aprecierile specialistilor, 0 crestere a latimii culoarelor de circulatie, intre dous siruri paralele de ‘mobilier, pana ta 1,80-2,00 m determina o reducere a spaliului ocupat cu mobilier cu 20- 25%. (In consitile practicil autoservini culoarele de trecere in magazine sunt apreciate, ca adecvate, de caitre specialist, in limita dimensiunilor prezentate in tabelul 5.2). Tabelul 5.2 Litimea culoarelor pontrs circulatia aientilor in epatiul de vanzare al unui magazin cu autoservire ~Inmewi- ‘Magazine cu suprafala de | Magazine cu supratats Tipul culoarului de circulatio: | vanzare maimicd sau | de vinzare de peste 09st cu 1.000 mp, 4.000 ny ‘«Culoar prindpal 2,00 2,50 ...3,50 ‘*Culoar secundar 180 2,00 ..220 Lifes In faa locurilor de 250 3,00... 3.50 ‘vanzare findividuala ‘Lajimea tn fata caset ae 2.90... 3.00 300... 450 marcat ‘+Culoar intre dou case de 060 080 marcat | <«Latimea intre case de 150 41,50... 2.00 ‘marcat $1 masa de -| impachetat Sursa: Colectv de euori .Handeistechologie”, Ed. Verag Ove Watschef, Bern, 1960, De reguid, in proiectarea ciilor de circulatie dintr-un magazin trebuie sa se respecte urmatoarete principtt 2) Gaile principale de circulafie s& fie construite in linie dreapta si s8-si p&streze {timea de trecere pe tot parcursul saliide vanzare, Inlesnind clientului drumul cel ‘mai scurt spre diferitele raioane de vanzare; ) pentru dimensionarea lalimii culoarelor de circulate ¢i a spatilor do ctationare ee a porni de la frecventa cea mai intensa a vizitatorlor (In perioadele gi orele de var ale actvitati magazinului; ©) culoarele destinate efectuarii cump&rdturilor trebuie dispuse perpendicular pe caile principate de circulatie, pentru a asigura clientilor accesul nestanjenit ta marta dot ©) spatile destinate activtatlor ta standurile de vanzare gin fata caselor de marcat ‘tebuie s& nu se interfereze cu caile principale de circulatie si de efectuare a ‘cumparaturiior, ©) lBtimea cailor destinate efectuarii cumparsturilor este dependents gi de instimea mobilierului comercial, recomandandu-se, in acest sens, ca latimea cali de ‘cumpérare si fie egald cu inailtimea raftului de marturi; 9) insectorulalimentar, aleile de circulate trebule sa fie continue, fard cdi transversale ‘sau intreruperi de gondole (in SUA, studile intreprinse, in acest scop, confirma c& 133‘TEMWOLOGIE COMERCIALA 25% din clenti parcurg toata suprafata de vanzare la magazinele cu gondole con- tinue, in timp ce in conditile in care gondolele sunt intrerupte de alel transversal ponderea acestora este de numai 5%): 9) daca marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vanzarea marturior alimentare, in comertul cu marfuri nealimenmtare ele devin inacceptabile, pentru ‘c& amplificd monotonia; intrerupandu-se aceste lungimi, se creeaza zona de promenads' side stabilzare a clientului in interiorul raionului 5.2.2.3. EVALUAREA GRADULUI DE UTILIZARE A SPATIULUI MAGAZINULUT CO utiizare judicioasa a spatiului de vanzare presupune mai mult decal stricta creare a nel ambiante estetice a magazinului, chiar daca acest aspect se dovedeste a fiimpor- tant. O utlizare eficace @ spafiului de vanzare trebuie s8 se concretizeze sin profturt pentru comerciantul care-| exploateaza. Gradul de utilizare intensiva a spatiului este termenul cheie la care se raporteaza reusita organiza interioare a unui magazin. in esenta se caut’ solufi la intrabarea: [cum s& se realizeze cele mai mari vanzéiri posibile cu cele mai mici investi posibile?| Din aceast’ perspectiva, pentru orice comerciant, primordiale sunt urmatoarele| Jdimensiuni economice: . = Catvinde pe un mp? = Catva vinde pe un safariat? ~ Sata vinde pe o unitate baneasca invectitd? ‘Raspunsurile reprezint8, cel putin, pragul minim in functie de marimea coeficientului de saturatie a pete. in practica comerciala se poate determina rentabiltatea spatiului de vanzare utlizat prin trei metode devenite clasice:") 2) marja bruta pe un mp, ) marja de contribute pe un mp; ©) beneficiul net de exploatare pe un mp. 2) Marja brutd pe un mp Feniru a determina rentabillatea spafiului de vanzare folosind aceasta metoda, sunt necesare trei operatii de calcul: Vanzari totale (in_unitai Suprafata raionului (in mp) = cumparare (achizitic) pty) de cumparare al mérfurilor ‘Suprafata raionului (in mp) ‘vindute pe un mp nest) _ Vanzari pe un mp LAROCHE, Mc Dougall MASSON - ,Les commerces de détail. Marketing ot gestion”, Ed. Caeton Monin, 1993, 134TEHNOLOGIA AMEMAJARH MAGAZINULUL Vanzarile ___ Pretulde cumparare al _— Marja brut 3. peunmp ~ mirfurilor vandute pe un mp = pe un mp Raioanele de diferite dimensiuni care vand diferitetipuri de marfuri pot fl comparate cu ajutorul marjei brute pe un mp. Se poate evidentia, astfel, care sunt raioanele care functioneaza bine si cele care functioneaza prost, cele care pot sa-si amelioreze eficienta daca suprafata lor este marité sau daca ji se reduce spatiul de vanzare. De regula, se procedeazs Is echimbari dupa oe, in preslebil, se reaizeaza simuléri pentru fecare varianta posibila b) Marja de contributie pe un mp Marja de contributie a unui raion pe un mp se calculeaz& scazand cheltuielile directe de exploatare a unuiraion (cele care sunt direct legate de utiizarea spatiului de vanzare) «din marja brut si imp&rtind rezuttatul la suprafata raionutul ©) Beneficiul net de exploatare pe un mp Beneficiul net de exploatare a unui raion pe un mp se calculeaza sc&zand partea chettuieliorindirecte de exploatare atribuite functionariraionului din marja de contribute @ acestuia gi impartind rezultatul lo suprafata raionului. 4) Rentabiltatea spatiululinear alocat unui raion este oglindité side marimea indicelui de sensibilitate, care se calculeaza pentru fiecare produs aflat in asorfimentul raionului, ca un raportintre randamentul pe metru linear al unui produs gi randamentul mediu pe ansamblul raionulu exempt xeme| Tabelul 5.3 carkae tinar cide | _indeeae Proais | Nim’ | scot | scarp | ati A 0.50 | 1.050 20.5 | 102 3 tao) 150 tons |_¢ 4.00 2480 2s 123 Raion 250 | 6000 | 200 100 Randamentul pe produs si pe ansamblul raionului se exprimd, in acest caz, prin cifra de afaceri pe metru linear (CA /1).Indicele de sensibiitate pentru un produs (/S,) ester CA _ Lp Lp in exemplul dat: Produsul Aare un /S = 1 deci nimic de schimbat. Produsul B are un /S < 1 deci se impune diminuarea linearului Produsul C are un /S> 1 deci se impune cresterea linearuiui 135‘TEHMOLOGIE COMERCIAL ee er ‘Analiza rentabiitatii spatiului de vanzare a unui raion poate $8 determine o noua repartizare a supratetelor de vanzare Intre raioane dar, de asemenea, ea poate sa conducd, in cazul unor magazine, la modificarea functiei unei ari comerciale, In particular. '®) Evaluarea gradului de utiizare intensiva a spafivlui unui magazin poate ftintregita prin analiza fluxurilor de circulatie a clientilor in perimetrul suprafetei de vanzare. ‘Aceasté analiza presupune observarea (pe un esanton reprezentati de client) deplasarilor clienflor in interiorul magazinului. Se traseazé circuitele tip, respectandu-se logica de frecventare a reioanelor gi do solectare a produsolor de cétre consumatori. Deoarece ‘comportamentele consumatoriior nu sunt statice, se recomanda sa se efectueze periodic acest gen de analize. ‘Analiza fluxurilor de circulatie urmareste calcularea unui set de indicatori relativi, pe baza c&rora circuitul initial al clientilor proiectat pentru un magazin urmeaz& sa fie ‘mbunatat, in scopul cresteri rentabiltati raioanetor ynand seama de nevotle siasteplarite lientelei vizate. In cadrul acestui set de indicatori relativi, doi sunt de baza: '® Ponderea trecerilor sau indicele de frecventare a raionului _Numirul de persoane care au trecut prin raion , 149 ‘Numirul de persoane intrate in magazin © Ponderea opririlor Numarul de persoane care s-au oprit in raion 4, ‘Numirul de persoane care au treeut prin raion O informatie mai precisa privind gradul in care au fot selectate categoriile de produse ‘sau produsele individuale dintr-un raion se poate obtine calculandu-se urmatoarele ponder: ‘© Ponderea categoriilor / produselor care au fost finute in mana (de catre cllent) nd (categorie sau produs ‘Numirul de persoane care s~au oprit in raion, in fata categorici / produsului ‘© Ponderea intentillor de cumparare ___Numarul de produse plasate in cog/carucior Numarul de luiri in mana (categorie sau produs) ‘@ Ponderea cumpérarilor x100 - Numérul de cumpariri x100 iral de produse pl © Coeficientul de atractie a raionului __Pondere cumparairi din Pondere treceri prin raion ate in cos/ carucior nm 1385.2.2.4, IMPLANTAREA RAIOANELOR DE VANZARE Prin operatiunea de implantare se urmareste amplasarea raioanelor, a mobiterutul sla produselor intr-o conceptie sistemica, astfel incat s& asigure prezentarea unui stoc de ‘marfuni echilibrat in raport cu cerintele clientelei, precum si usurarea alegerii de catre ‘cumpératori a marfurilor expuse. Fundamentarea implantéri raioanelor implica elaborarea unui plan coneretde sranjare ‘spatiald a suprafetel de vanzare. Fiecare parte componenté (raionul) are importants gi Un rol bine defiit in utilizarea cu maximum de eficienta a jintregului" (suprafata totala de vanzare a magazinului). in esenté, la elaborarea acestui plan se are in vedere gasirea celor mai adecvate soluti de utilzare intensiva a spatilor de vanzare, prin luarea in considerare a ofectului cinergetio, in principal, a mai multor factori de influent’ © Factori de influenta: Natura $icaracteristicile marfurilor expuse; ~ Formele de vanzare practicate; ~ Dimensiunile si forma suprafetei de vanzare; ~ Obiceiurile de cumparare si preferintele cumparatorilor; ~ Conditite de aprovizionare de ta furnizori = Normativele de stoc si viteza de circulatie a marfurior. © Objective urmarite: = Uiilizarea rajionala a intregi suprafot = Dinjarea circuitului clientului; ~ Faciltarea cumparaturitor ~ Reducerea circuitelor i operatilor de manipulare a marfurilor; ~ Realizarea unui nivel minim al cheluietilor de circulatie. ‘Sinergla acestor factor! de influenta determina respectarea catorva principii de baz pentru a asigura oimplantare udicioasa a raioanelor de vanzare Int-un magazin, i anume: > adaptarea la constrangerile fizice impuse de elementele sistemului constructiv al magazinului > facilitarea unei circulatii a clientilor in cel mai mare num&r posibil do raioane gi in fata unui numar maxim de produse; > aranjarea raicanelor si produselor dupa logica de cumpérare a clientilor, respect In unclie de eriterite de frecventare gi selectare. Int-un spatiu dat, comerciantul nu are ate posibilta decat s& respecte constrangerile fizice. Forma magazinulsiimpune din start anumite purl de amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de spatiul destinat rezervei de marfuri raicanele caro vand marfuri de volum mare sau produse cu mare rotatie a stocurilor. De asemenea, raioanele care comercializeaza produse perisabile vor trebui de preferinfa sa fe situate in proximitatea camerelor trigorfice. Pentru a rentabiliza 0 Suprafala de vanzare, trebuie ca prin schema de implantare @ raioanelor sa se determine o circulatie a clientilor in interiorul magazinului, fécand ‘84 vada, pe cat posibil, toate raloanele. De retinut, in indeplinirea acestui obiectiv, c& nici un client nu trebuie s& simt8 o& un circuit i se impune, in fata unei asemenea ‘eventualitati exiotind riscul de ¢- pierde, 137 ponibilo;Implantarea raioanelor dupa togica de cumparare a clientilor determin’ circuitul initial al acestora. Localizarea raioanelor trebule s& se faca in functie de principle urmatoare: ‘> Capacitatea de a crea un volum ridicat al vanzarilor pe un mp. Raioanele care ating valor ridicate ale vanzairor pe un mp ar trebui sa fie situate inlocuristrategice jn magazin, respectv in zonele cu cea mai densa circulalie a clientilor. > Pozitionarea produselor cumparate in mod planificat in opozitie cu produsele achizitionate prin impuls. Raioanele care vand produse cumparate spontan, prin impuls, trebuie s obtina, in mod normal, cole mai bune amplasamente, spre ‘deosebire de raioanele cu marturi destinate cumpairaturlor planificate (jinta deplasari clientului in magazin) care pot f situate in locuri mai putin strategice pentru cA, acest caz, clionfi sunt dispugi s& fac un efor in plus pentru a le G&si > Frecvenja de cumpérare. Produsele care sunt cumparate frecvent gi pretul lor este mai degraba mic (de exemplu, pretul produselor cosmetice de cerere curenta fala de pre{ul produsclor similare, dar de cerere rar8) se recomanda a fi situate in locur accesibile clientilor, acestia asteptand sa cumpere asemenea produse f&r& prea multe complicati > Implantarea raioanelor complementare in proximitate unele fata de alt Produsele similare ar trebui, atat cat este posibil, 4 fle regrupate. De exemplu, intr-un supermagazin, toate produsele de menaj s& fie regrupate pentru a permite clientilor s realizeze cumparaituri de articole complementare. Sau intr-un mare magazin, raionul de accesori pentru barbati, unde se gasesc cAmasi, cravate, curele, bretele etc., ar trebui amplasat lang’ raionul de confecfi > Variatiile sezoniere. Dou raioane care vand produse cu sezonalitatediferta pot filocalizate aldturi. Jucarile si mobilierul de gradind sunt doua exemple. in perioada rbtorlor de iam’, suprafata raionuli de jucdrii poate fimarité pe seama reducer temporare a raionului destinat mobilierului de gradina gi viceversa. > Suprafata raioanelor. Cele mai mici raioane se recomanda a fi plasate in locuri strategice pentru a le da mai mult vizibiftate, In schimb, un raion cu o mare ‘suprafata de vanzare poate si aibai un amplasament mai putin strategic, daca se are in vedere faptut c& talia sa ve contribui la asigurarea vizibiltati necesaro. Caracteristicile marfurilor, Bundoara, int-un supermagazin, raionul de paine nu frebuie sd fie situat la Inceputul circuitului in autoservire, deoarece clienti vor evita 88 cumpere paine pentru anu o strivi cu produsele grele pe care urmeaza s& le achizitioneze ulterior (b&uturi,articole de menaj, de exemplu). Anumite produse proaspete trebuie sa fie prezentate in vitrne frigonfice plasate de-a lungul peretiior perimetrali pentru a mari spafiul utiizat si pentru a facilta brangamentul la rejeaua electrica. > Anumite aspecte ale comportamentului de cumparare a marfurilor. Unele ‘marturi, cum sunt confectile. de pild’. fac obiectul incercarilor (probelor) si al relusurilor. Ele pot deci sa fie situate in locuri mai putin strategice si departe de o circulatie densa +> Noi raioane in curs de expansiune sau raioane subdezvoltate. Un nou raion trebuie implantat intr-un loc strategic pentru a dermite 0 mai bund expunere a produselor pi astfel o crestere a volumului vanzarilor. 138, vTEANOLOGIA AMENAJARI MAEAZINULUT rr ae > Consolidarea imaginii magazinulul. Dac’ se doreste o pozitionare a magazinului ca punct de vanzare a produselor proaspete, comerciantul respectiv va avea interosul £8 placeze acost raion in zone de debut a circuitului cienfilor pentru a fi in msurd s& transmité mesajul clar inc din momentul cand clientii vor pune piciorul in magazin. ,Nimic nu vorbeste mai bine decat marfa’. La Intocmirea planului concret de aranjare spatiald a raioanelor, prin luarea in consideratie a principilor enuntate, vor parcurse doua etape de cercetare - implantarea _generala §! mplantarea in detallu a raloanelor - adoptandu-se o metodologie adecvat’ ‘in unctie de particulartatile constructive ale magazinului, respectiv in functie de numérul de niveluri pe care este destasurat: 41) In magazinele cu un singur nivel: 2) In magazinele cu mai multe niveturi 1] implantarea raioanelor in magazinele cu un singur nivel Practica comercialé a demonstrat ca intr-o sald de vanzare determinata existé, in Virtutea curentilor de circulatie a clientelei, dou’ zone distincte: 0 zona de circulatie naturalé, numité zona caldé* si o zona de circulate .incitata* sau asa-zis& .rece* (higura 5.10). 1) Figura 5.10 ~ Circulatia clientilor in magazin Intr-o suprafaja de vanzare incorect structuraté, printr-o concentrare excesiv’ a raioanelor specifice zonei comerciale cu mare atractie(.cald8"),cliontul va negiijajumatate din spatiul de vanzare (zona B). In schimb. o repartizare judicioasa a raioanolor ,caldo* va detormina o circulatie dirjata a clientului pe toatd suprafata de vanzare In general, scopul compartimentari pe raioane este de a se crea un raport optim intre ‘suprafala raionului gi volumul vanzarilor respective. in practic, se utilzeaz8, in acest ‘Scop, aga-numita regula 4.3.2.1, care se bazeaz pe observatile curente asupra fuxului ‘eumparatorilor in magazine, polrvit cirora aceslia se opresc, in cea mal mare parte, In ~apropierea intrrilin magazin, evitand drumul pand in partea opusa intra. Pe baza acestor observali, indelung verifcate, regula cere ca suprafata magazinului si fie impartita in patru parti egale: in prima patrime din vecinatatea intrarii urmeaza sa fie amplasate cele raioane care participa cu o cot’ globald de 40% in volurnul vanziirlr, ir in celelatte, m ordine, raloanele cu ponder de 30%, 20% i respectiv 10%. Bineinfeles, regula este susceptibilé de a fi adaptat4, dupa Imprejuran, in functie de numarulintrarilor, a stalpilor de sustinere etc. ‘UMALSAGNE Robert .Supermarche, hipermarche. Les cls dela reussit", Ed. Dunod, Paris, 1974. 139TEHNOLOGIE COMERCAALA TEWNOWOGrE CONE m Regula 4.3.2.1 fundamenteaza implantarea general® a raioanelor - scopul prime! etape in organizarea suprafetei de vanzare - si urmareste reducerea la minimum a ieuitelor de aprovizionare a fiecarui raion, in functie de frecventa de vanzare, viteza de irculatie a stocurilor de marfuri, perioada de reaprovizionare $i durata de pastrare a diferitelor produse. Experienta comerciala din mutte tari demonstreazé cd anumite raioane constituie punetele de atractie cele mai puternice ale unui magazin: este cazul raionului de le- Gume-fructe din supermagazine, a raicanelor cu erticole pentru fomei din magazinele universale, a punctelor de vanzare pentru aticole de moda etc. Asa, de exemplu, specialist din tBrile europene occidentale apreciaza cd prezenta legumelor gi fructelor in structura ofertei din supermagazine este rezultatul vitezei lor de circulate foarte accelerate si al Uunei cereri cu 0 frecventa mare (in Germania, 45% din consumatori cumpara legume Si fructe aproape zilnic sau de mai mutte or! pe saptamara). ‘tIntr-o a doua etapa - cea 2 ,implantariln detaliu* ~ se va urmaris8 se gaseasca amplasamentele corespunzatoare ale diferitelor raioane, in functie de frecventa de ccumpSrare a mafuilor. Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare intr-o asemenea varianta inca clienfi si s4 fe atrasi catre fiecare ain ele, traversand intreaga sala de vanzare. Astfel, clienfi sunt pusi in posibiltastea de a inmagazina vizual intregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente si, bineinteles, cele de impuls. ‘Acest mod de rezoivare presupune trei faze succesive de abordare a implantarii raioanelor: = faza |: determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atractie sustinut® de produsele de apel (cazul legumelor si fructelor sau a mezelurilor intr-un ‘supermagazin, al articolelor de moda intr-un magazin universal); = fazaai-e: dotorminaroa amplasamenteloor marfurilor de cerere curenta; = faza a ill-a: determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul ‘cumparaturilor de imputs. Pentru exemplificare, in figura 5.11 se prezinté succesiunea celor trl faze de implantare arraioanelor specifice unui supermagazin. ‘Agadar, amplasarea marfurtor de cerere foarte mare eau curenta va trebui 6 conduc 1a un drum dinjat al clientelei, pe ct posibil pe ficare culoar de circulatie, in timp ce produsele care fac obiectul cumparaturilor de impuls se amplaseazé in functie fie de o Complementaritate in ulizare, fie de viteza lor lentd de circulatie care poate fi accelerata printr-o agezare in imediata vecinatate a unui loc atractv. ‘Existenta unor mari raioane in magazinele specializate organizate pe complexze d nevoi impune 0 adaplare a metodologiei prezentate mai sus. De fapl, in interiorul fiecarui mare raion urmeaza s& se realizeze aceeasi succesiune a celor tre faze de lucru a implantari diferitelor grupe de marfur. Bl imptantarearaoanetorn magazinelo cu mal multe niveluri in cazul marilor magazine - reprezentand construcfii comerciale desfagurate, de obicel, pe verticalé - amplasarea raioanelor vizeaza: = distribuirea mérfurlor pe niveluri; | vecindtatea diferitelor raicane in cadrul suprafetei de vanzare pe un eta) (nivel); [ gruparea spatiata a diferitelor marfuri, potivit unor eriteri bine definite, 140