ANALIZA MEDIULUI CONCURENŢIAL – MODELUL PORTER

Analiza mediului competiţional urmăreşte stabilirea atractivităţii industriei (sectorului de activitate)

din care face parte afacerea.
 Modelul Porter oferă un punct de plecare pentru înţelegerea influenţei mediului competiţional.
 Cele cinci forţe care constituie modelul Porter sunt următoarele:
o ameninţarea potenţialilor concurenţi (noii intraţi),
o ameninţarea produselor de substituţie,
o puterea de negociere a furnizorilor,
o puterea de negociere a consumatorilor (clienţilor),
o nivelul rivalităţii.

Fig. Modelul Porter

 Stabilirea calificativului global al atractivităţii sectoriale se face în funcţie de presiunile
exercitate de cele cinci forţe.
 Sectorul de activitate poate fi:
o foarte atractiv (3-5 presiuni mici, restul moderate),
o atractiv (cel mult 2 presiuni mici, restul moderate),
o moderat neatractiv (una sau două presiuni mari),
o neatractiv (mai mult de 2 presiuni mari).

1
AMENINŢAREA VENITĂ DIN PARTEA NOILOR INTRAŢI – Existenţa barierelor de intrare
Aspect analizat Comentariu
Economiile de scară Economiile de scară se referă la reducerea costurilor unitare ale
produsului (ale operaţiei sau funcţiei implicate în realizarea
produsului) pe măsura sporirii volumului absolut al producţiei
realizate într-o anumită perioadă. Economiile de scară îl obligă pe
noul intrat să pătrundă pe piaţă fie pe scară mare, caz în care este
posibilă o reacţie puternică din partea firmelor existente, fie pe scară
redusă, caz în care el ar fi nevoit să accepte un dezavantaj de cost,
ambele variante fiind indezirabile. Economiile de scară pot fi prezente
în aproape orice funcţie a unei firme, indiferent că este vorba de
producţie, aprovizionare, cercetare şi dezvoltare, marketing, service,
utilizarea forţei de muncă sau distribuţie.
Lipsa economiilor de scară conduce la atragerea noilor intraţi.
Diferenţierea prin produs Diferenţierea prin produs reflectă faptul că o firmă care operează pe
piaţă dispune de o marcă bine cunoscută şi se bucură de loialitatea
clienţilor, ca urmare a campaniilor de publicitate realizate în trecut, a
modului de servire a clienţilor, a particularităţilor pe care le prezintă
propriul produs în raport cu produsele concurente sau pur şi simplu
datorită faptului că firma a pătruns prima pe piaţă sau dispune de
brevete. Diferenţierea constituie o barieră de intrare prin aceea că îi
forţează pe noii intraţi să cheltuiască din greu pentru a schimba
loialitatea clienţilor fată de produsul sau produsele existente.
Lipsa diferenţieri prin produs conduce la atragerea noilor intraţi.
Capitalul necesar Necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pentru a
concura eficient pe piaţă creează o barieră în calea noilor intraţi, în
special în cazul în care capitalul este folosit pentru întreprinderea unor
acţiuni riscante sau ale căror costuri de publicitate sau de cercetare-
dezvoltare nu mai pot fi recuperate. Capitalul poate fi necesar nu
numai pentru unităţile de producţie, ci şi pentru creditarea clienţilor,
gestiunea stocurilor sau pentru acoperirea pierderilor de începere a
activităţii pe respectiva piaţă.
Lipsa nevoi de capital conduce la presiuni ridicate din partea noilor
intraţi.
Costurile de schimbare a Costurile de schimbare a partenerului de afaceri sunt costurile cu care
partenerului de afaceri se confruntă cumpărătorul atunci când trece de la produsul unui
furnizor la produsul altui furnizor. Costurile de schimbare a
partenerului de afaceri implică cheltuieli de recalificare a angajaţilor,
costul noilor echipamente, costul şi durata testării sau acceptării noilor
surse de aprovizionare, nevoia de a primi asistenţă tehnică din partea
furnizorului, reproiectarea produsului şi chiar costuri „psihice” cauzate
de ruperea unei relaţii. Dacă costurile de schimbare a partenerului de
afaceri sunt mari, noii intraţi vor trebui să reducă drastic costurile
totale sau să-şi îmbunătăţească semnificativ performanţele pentru a-l
determina pe cumpărător să renunţe la vechiul lui furnizor.
Existenţa costurile mici de schimbare a partenerului de afaceri
conduce la atragerea noilor intraţi.
Accesul la canalele de O altă barieră în calea noilor intraţi se poate datora distribuţiei
distribuţie produsului. În condiţiile în care canalele de distribuţie sunt folosite de
firmele existente pe piaţă, noul intrat trebuie să-i convingă pe membrii
acestor canale să-i accepte produsul, oferind reduceri de preţ,
stimulente promoţionale etc., iniţiative care-i vor micşora profitul.
Accesul uşor la canalele de distribuţie conduce la atragerea noilor
intraţi.
Proprietatea asupra Know-how-ul sau design-ul produsului sunt proprietatea firmei, care
tehnologiei - know-how-ul le-a brevetat sau le ţine strict secrete.

2

Accesul favorabil la materiile
prime
Amplasarea favorabilă
Subvenţiile guvernamentale
Curba învăţării sau a
experienţei
Observaţie: Întreprinzătorii care doresc să construiască o afacere durabilă, preferă ca barierele de
intrare să fie înalte (existenţa acestor bariere), chiar dacă lipsa acestora pare atrăgătoare la început,
deoarece posibilitatea de câştig este limitată în timp.
PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR
Aspect analizat
Concentrarea furnizorilor
Existenţa substituenţilor
pentru produsul oferit de
furnizori
Preţul practicat de furnizori În situaţia în care preţurile practicate de furnizori constituie o parte
Ameninţarea cu integrarea în
aval
Importanţa volumului de
producţiei pentru furnizor
Costurile de transfer de
furnizor
Lipsa know-how-ului necesar conduce la atragerea noilor intraţi.
Firmele existente pe piaţă pot controla majoritatea surselor de materii
prime, reuşind să-şi satisfacă nevoile de materii prime la preţuri mai
mici.
Lipsa accesului favorabil la materiile prime conduce la atragerea
noilor intraţi.
Firmele existente pe piaţă şi-au asigurat o amplasare favorabilă care
nu le mai poate fi pusă în pericol de forţele pieţei.
Lipsa importanţei amplasării conduce la atragerea noilor intraţi.
Subvenţiile guvernamentale preferenţiale pot să ofere firmelor
existente pe piaţă un avantaj durabil în unele domenii.
Lipsa subvenţiile guvernamentale preferenţiale conduce la atragerea
noilor intraţi.
În anumite domenii, se observă tendinţa reducerii costurilor unitare pe
măsură ce firma dobândeşte o experienţă tot mai mare în realizarea
produsului. Costurile se reduc întrucât lucrătorii îşi perfecţionează
metodele de muncă şi devin mai eficienţi (curba clasică a învăţării), se
îmbunătăţeşte organizarea, se pun la punct echipamente şi procese noi,
proiectarea produsului uşurează procesul de producţie, se
perfecţionează tehnicile de măsurare şi control a operaţiilor etc.
Importanţa scăzută a curbei învăţării sau a experienţei conduce la
atragerea noilor intraţi.
Comentariu
Există puţini furnizori. Aceasta înseamnă că este greu să-ţi schimbi
furnizorul dacă acesta începe să exercite presiuni.
Putere mare de negociere a furnizorilor dată de numărul furnizorilor.
Nu există substituenţi pentru produsul oferit de furnizori. Acesta este,
în special, cazul atunci când bunurile sau serviciile furnizate au o
importanţă tehnică - s-ar putea ca acestea să stea la baza unui
ingredient crucial pentru procesul de producţie sau a unui serviciu
vital pentru ritmicitatea lui.
Putere mare de negociere a furnizorilor dată de lipsa substituenţilor
pentru produsul oferit de furnizori
considerabilă a cheltuielilor totale de exploatare ale firmei, orice
majorare a preţurilor va afecta valoarea adăugată, dacă firma nu va
izbuti să-şi majoreze preţurile în mod compensatoriu.
Putere mare de negociere a furnizorilor dată de modificarea preţurilor
practicate de aceştia.
Pericolul ca furnizorul să achiziţioneze afacerea beneficiarului său.
Putere mare de negociere a furnizorilor dată de integrarea în aval.
Furnizorii vor prefera firmele care achiziţionează cantităţi mari.
Putere mare de negociere a furnizorilor dată de lipsa volumului de
achiziţie.
Schimbarea furnizorului antrenează costuri de transfer importante.
Dacă costurile de transfer de furnizor sunt mari implică deseori
concesii din partea firmei.
3

Diferenţierea produselor
furnizate de către furnizori
Importanţa resursei
achiziţionate
Putere mare de negociere a furnizorilor dată de costurile mari de
transfer.
Putere mare de negociere dată de diferenţierea produselor furnizate de
către furnizori - lipsa de alternative.
Dacă produsul furnizorului este esenţial pentru cumpărător, furnizorul
va dispune de o putere de negociere mai mare.
Putere mare de negociere a furnizorilor dată de importanţa resursei
achiziţionate.

PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPĂRĂTORILOR

Aspect analizat Comentariu
Concentrarea cumpărătorilor Numărul redus al cumpărătorilor îi fac pe aceştia să negocieze în
termeni duri cu firma.
Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de numărul redus.
Volumul achiziţionat Cumpărătorii care achiziţionează cantităţi mari de produse exercită
presiuni ridicate.
Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de volumul cumpărat.
Costurile de transfer Cumpărătorul va deveni mai puternic dacă vânzătorul va fi cel care se
va confrunta cu costurile de schimbare a partenerului de afaceri
(cumpărătorul).
Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de costul redus de
schimbare a partenerului de afacere.
Profitul cumpărătorilor Profiturile reduse ale cumpărătorilor constituie un important stimulent
pentru reducerea cheltuielilor de aprovizionare. Cumpărătorii cu un
profit ridicat sunt, în general, mai puţin sensibili la factorul preţ.
Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de profitul redus
obţinut.
Integrarea în amonte Dacă cumpărătorii sunt parţial integraţi sau urmăresc o integrare în
amonte (să devină propriul lor furnizor), ei vor avea o putere deosebită
de negociere.
Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de pericolul integrării
în amonte.
Importanţa produsului Când calitatea produselor cumpărătorului este influenţată foarte mult
achiziţionat de la furnizor de produsul furnizorului, cumpărătorii vor fi mai puţin sensibili la
pentru calitatea produsului factorul preţ.
finit al cumpărătorului Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de neimportanţa
produsului oferit asupra calităţii produsului finit al cumpărătorului.
Identitatea de marcă Cumpărătorii preferă mărcile recunoscute.
Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de lipsa recunoaşterii
pe piaţă.
Informarea cumpărătorului Informaţiile complete despre cerere, preţurile de pe piaţă şi chiar
costurile furnizorilor îi permit cumpărătorului să dispună de o putere
mai mare de negociere.
Putere mare de negociere a cumpărătorilor dată de informaţiile
complete de care dispune cumpărătorul.

4
 INTENSITATEA RIVALITĂŢII CONCURENŢIALE
Aspect analizat
Creşterea industriei
Ritmul de dezvoltare al
sectorului
Diferenţierea produselor oferite Rivalitate intensă dată de lipsa diferenţierii produselor oferite de
de firmele concurente
Costurile de transfer a
partenerului de afaceri
Intermitenţa supracapacităţii
Diversitatea concurenţilor
Comportamentul concurenţilor
Valorificarea activelor ca
barieră de ieşire
Costurile fixe de ieşire ca
barieră de ieşire
Bariera emoţională
Comentariu
Rivalitatea intensă dată de prezenţa unui număr ridicat de concurenţi
sau a unor concurenţi de dimensiuni relativ egale.
Rivalitate intensă dată de ritmul lent de dezvoltare al unui sector
determină firmele concurente să se angajeze într-o luptă pentru
deţinerea unei cote de piaţă cât mai mari.
firmele concurente.
Rivalitate intensă dată de costurile scăzute necesare schimbării
partenerului de afaceri
Rivalitate intensă dată de extinderea semnificativă a capacităţii. În
situaţia în care economiile de scară impun extinderea semnificativă a
capacităţii, plusurile de capacitate pot distruge echilibrul existent
între cerere şi ofertă
Rivalitate intensă dată de concurenţi deosebiţi ca strategie, origine,
identitate. Au obiective şi strategii diferite privind modul în care vor
concura pe piaţă şi se pot confrunta continuu unii cu alţii.
Rivalitate intensă dată de lipsa mulţumirii cu poziţiile deţinute sau
existenţa unui comportament agresiv, care urmăreşte creşterea
vânzărilor pe seama concurenţilor.
Barieră înaltă de ieşire dată de active înalt specializate pentru o
anumită activitate sau unitate, care au o valoare de lichidare redusă.
Barieră înaltă de ieşire dată de contractele de muncă care trebuie
respectate, menţinerea capacităţilor pentru piesele de schimb etc.
Barieră înaltă de ieşire dată de loialitatea managerilor faţă de
angajaţi, de frica de a nu-şi distruge cariera profesională, de
mândrie, precum şi de alte motive.

AMENINŢAREA DIN PARTEA PRODUSELOR DE SUBSTITUŢIE

Aspect analizat Comentariu
Costurile de transfer Ameninţare ridicată în cazul costurilor mici de transfer către un
produs de substituţie.
Înclinaţia consumatorilor către Ameninţare ridicată în cazul existenţei înclinaţiei consumatorilor
produse de substituţie către produse de substituţie
Relaţia preţ - performanţă Ameninţare ridicată în cazul în care relaţia preţ - performanţă este
mai avantajoasă pentru noul produs.

5
 ATRACTIVITATEA INDUSTRIEI Atractivă Neatractivă
conform presiunilor exercitate de forţele competiţionale
1. AMENINŢAREA VENITĂ DIN PARTEA NOILOR INTRAŢI
Lipsa barierelor de intrare → neatractivă
 Economiile de scară
 Diferenţierea prin produs
 Capitalul necesar
 Costurile de schimbare a partenerului de afaceri
 Accesul la canalele de distribuţie
 Proprietatea asupra tehnologiei - know-how-ul
 Accesul favorabil la materiile prime
 Amplasarea favorabilă
 Subvenţiile guvernamentale
 Curba învăţării sau a experienţei
Evaluarea ameninţării venite din partea noilor intraţi: Presiune mică moderată mare
2. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR
Putere mare de negociere → neatractivă
 Concentrarea furnizorilor
 Existenţa substituenţilor pentru produsul oferit de furnizori
 Preţul practicat de furnizori
 Ameninţarea cu integrarea în aval
 Importanţa volumului de producţiei pentru furnizor
 Costurile de transfer de furnizor
 Diferenţierea produselor furnizate de către furnizori
 Importanţa resursei achiziţionate
Evaluarea puterii de negociere a furnizorilor: Presiune mică moderată mare
3. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPĂRĂTORILOR
Putere mare de negociere → neatractivă
 Concentrarea cumpărătorilor
 Volumul achiziţionat
 Costurile de transfer
 Profitul cumpărătorilor
 Integrarea în amonte
 Importanţa produsului achiziţionat pentru calitatea produsului cumpărătorului
 Identitatea de marcă
 Informarea cumpărătorului
Evaluarea puterii de negociere a cumpărătorilor: Presiune mică moderată mare
4. INTENSITATEA RIVALITĂŢII CONCURENŢIALE
Rivalitate intensă şi existenţa barierelor de ieşire → neatractivă
 Creşterea industriei
 Ritmul de dezvoltare al sectorului
 Diferenţierea produselor oferite de firmele concurente
 Costurile de transfer a partenerului de afaceri
 Intermitenţa supracapacităţii
 Diversitatea concurenţilor
 Comportamentul concurenţilor
 Valorificarea activelor ca barieră de ieşire
 Costurile fixe de ieşire ca barieră de ieşire
 Bariera emoţională
Evaluarea intensităţii rivalităţii concurenţiale: Presiune mică moderată mare
5. AMENINŢAREA DIN PARTEA PRODUSELOR DE SUBSTITUŢIE
Ameninţare ridicată → neatractivă
 Costurile de transfer
 Înclinaţia consumatorilor către produsele de substituţie
 Relaţia preţ - performanţă
Evaluarea ameninţării produselor de substituţie: Presiune mică moderată mare
Concluzie: Sectorul de activitate Foarte atractiv Atractiv Moderat neatractiv Neatractiv

6
7