See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/301551804

Relaţiile publice

Book · September 2003

CITATIONS READS

0 29,999

2 authors, including:

Daniel Serbanica
Bucharest Academy of Economic Studies
22 PUBLICATIONS 55 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Daniel Serbanica on 21 April 2016.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 CUPRINS

CAPITOLUL 1 - Natura relaţiilor publice

1.1 Conceptul de relaţii publice
1.2 Evoluţia relaţiilor publice
1.3 Structuri de relaţii publice şi principiile de
bază ale acestora
1.4 Relaţiile publice ca suport al activităţii de
marketing
1.5 Efectul de multiplicare al activităţii de
relaţii publice
1.6 Relaţiile publice ca instrument corector al
activităţii de marketing
1.7 Practica relaţiilor publice
1.8 Caracteristicile relaţiilor publice în mediul
internaţional
CAPITOLUL 2 - Relaţiile cu mass media
2.1 Relaţiile cu presa – tehnică consacrată în
practica relaţiilor publice
2.2 Sursele de informare
2.3 Principii şi valori în relaţiile cu mass media
2.4 Principii de bază în realizarea unor bune
relaţii cu presa
CAPITOLUL 3 - Comunicarea în relaţiile
publice
3.1 Strategia de comunicare în relaţiile publice
3.2 Scopul, obiectivele şi conţinutul
comunicării interne
3.3 Conţinutul şi rolul informării publice
 3.4 Rolul relaţiilor publice în protecţia
împotriva dezinformării
3.5 Claritatea mesajului
3.6 Organizarea şi comunicarea mesajului
3.7 Elemente cheie ale comunicării
3.8 Comunicaţia integrată de marketing în
relaţiile publice
CAPITOLUL 4 - Operaţionalizarea relaţiilor
publice
4.1 Tehnicile de bază în relaţiile publice, de la
A la Z
4.2 Relaţiile publice pe Internet
CAPITOLUL 5 - Etica relaţiilor publice
5.1 Principii etice în relaţiile publice
5.2 Coduri de etică
5.2.1 Codul comportamentului profesional
5.2.2 Codul standardelor profesionale în
practicarea relaţiilor publice
5.2.3 Codul etic al comunicatorilor
profesionişti
5.2.4 Codul internaţional de etică pentru
relaţiile publice
5.2.5 Manifestul pentru o alianţă globală a
profesiunilor de relaţii publice şi comunicare
5.3 Viitorul relaţiilor publice
BIBLIOGRAFIE
 Capitolul 1
NATURA RELAŢIILOR PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă un domeniu complex al

activităţii umane, respectiv al comunicării inter-umane,
fiind un efort continuu, sistematic şi planificat prin care
organizaţiile sunt preocupate să obţină şi să menţină
încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul public.
Importanţa relaţiilor publice constă în faptul că,
atunci când acestea sunt utilizate în mod corespunzător, pot
constitui un multiplicator de forţă al organizaţiei respective.
În Europa de Est există o tendinţă (cu toate că
atitudinile încep să se schimbe) de a compara şi de a
confunda relaţiile publice cu promovarea. De fapt, acestea
sunt total diferite şi distincte, iar impactul fiecăreia asupra
publicului este absolut diferit.
Promovarea comunică în spaţii de media despre care
cititorul ştie că au fost cumpărate. Oricât de atrăgător este
prezentat materialul în cadrul unei campanii de promovare
şi oricât de credibil şi de corect este oferit publicului, este
totuşi restricţionat de un anume aspect: oricât de imparţial
ar putea fi considerat de către cititorul cel mai binevoitor,
este evident că producătorul are un interes în joc.
Arta relaţiilor publice este aceea de a părea că
acţionează dezinteresat. Explicaţia este aceea că
informaţiile cu privire la acţiunile oricărei companii sau la
beneficiile oricărui produs devin mai degrabă credibile
dacă sunt prezentate aparent spontan de către o persoană
care nu este interesată direct de creşterea vânzărilor.
Jurnaliştii din zilele noastre sunt mult mai dispuşi să asculte
punctele de vedere ale practicanţilor de relaţii publice decât
erau acum câţiva ani, iar mulţi dintre aceştia recunosc că
munca lor ar fi mult mai dificilă dacă nu ar exista sprijinul
şi sfatul profesionist al managerilor de relaţii publice.
În timp ce în prezent atitudinea generală faţă de
relaţii publice este mult mai favorabilă decât înainte, există
totuşi câteva aspecte iritante care încă mai persistă în
industrie şi care ţin de modul de percepţie a relaţiilor
publice. O astfel de problemă este faptul că relaţiile publice
sunt adesea percepute că un lux, care poate fi permis doar
în perioade de bunăstare sau, dimpotrivă, în perioade de
criză. În fapt, se consideră uneori că relaţiile publice sunt
importante îndeosebi în situaţia unei recesiuni, contribuind
la a determina publicul să înţeleagă atât motivele din
spatele politicilor abordate în aceste momente, cât şi
dificultăţile cu care se confruntă întreprinderea. Se mai
aşteaptă ca acţiunile de relaţii publice să determine
încetarea acestor situaţii dificile.
Cu toate că activitatea de relaţii publice începe să fie
apreciată din ce în ce mai mult drept un factor de importanţă
majoră pentru succesul unei companii, în unele organizaţii
mai persistă întrebarea dacă ar trebui să existe sau nu un
departament specializat de relaţii publice. Acest lucru este
ridicol, pentru că orice organizaţie comunică cu categoriile
de public şi în acest fel are o activitate de relaţii publice, fie
că admite acest lucru sau nu. Diferenţa o reprezintă
direcţionarea relaţiilor publice către abordări eficiente şi
către rezultate precise, cu minimum de resurse financiare.
Prin urmare, dilema nu ar trebui să fie dacă să existe sau nu
un departament de relaţii publice în cadrul unei companii,
ci dacă activităţile de relaţii publice trebuie să fie făcute
planificat, într-o manieră organizată şi periodică sau dacă
este suficient să se facă aleatoriu, la nevoie – de cele mai
multe ori ineficient.
În mediile moderne, relaţiile publice sunt
considerate drept o responsabilitate a top management-ului
şi nu doar un apendice opţional, cu o importanţă mult
redusă faţă de restul departamentelor – vânzări,
contabilitate, administrativ.

1.1 Conceptul de relaţii publice

La început, chiar managerii unor corporaţii
importante vedeau în relaţiile publice o activitate adjunctă,
un fel de rău necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a
schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în special în politică
şi la nivel guvernamental - unui program de informare a
publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru
un aparat informaţional, ca rezultat al exploziei
informaţionale.
Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea
unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau
pentru clienţi, furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele
acţionarilor. Politicienii concurau pentru alegători de
încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de
concurenţă pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce
presupune existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia.
Relaţiile publice devin operative din acest punct de vedere.
Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice
reprezintă acea latură a unei instituţii, al cărui scop este de
a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în
vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini
pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia
publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.
În literatura de specialitate relaţiile publice sunt
situate în sfera procesului general de comunicare
interumană, ca o componentă intrinsecă a acestuia. Ele se
referă atât la organizaţii, în sensul cel mai cuprinzător al
acestui termen, cât şi la indivizi, în măsura în care aceştia
acţionează ca persoane publice sau ca reprezentanţi ai unor
organizaţii.
Există încă o confuzie cu privire la ce se poate obţine
şi ce este imposibil de realizat prin activitatea de relaţii
publice.
Activitatea de relaţii publice, a fost definită, de-a
lungul timpului, în diverse moduri, fără a se ajunge la o
definiţie unanim acceptată.
Din acest motiv, am selectat mai jos o serie de definiţii
care, împreună, conferă cadrul general al forţei acţiunilor
de relaţii publice:

 Proiecţia personalităţii unei companii sau a unei

organizaţii;
 Comunicarea organizată, bilaterală, dintre o
organizaţie şi grupurile ţintă esenţiale pentru
succesul acesteia, scopul fiind obţinerea suportului
 şi înţelegerea obiectivelor companiei, a politicilor
acesteia şi a acţiunilor implementate;
 Activitatea de management responsabilă pentru
crearea atitudinilor favorabile în rândul grupurilor
ţintă cheie;
 Un «exerciţiu de diplomaţie» - trecerea prin «focul»
judecăţii grupurilor de interese: clienţii, acţionarii,
opinia publică, angajaţii, instituţia politică aflată la
conducere etc.;
 Funcţia care încorporează toate acţiunile care au ca
rezultat construirea de relaţii bune cu grupurile ţintă,
în încercarea de a schimba opiniile negative sau/şi
de a le întări/corecta pe cele pozitive. Cu alte
cuvinte, relaţiile publice înseamnă proiectarea unui
«sentiment pozitiv» pentru o organizaţie şi
transformarea celor negative în percepţii pozitive.

Dicţionarul de reputaţie internaţională Larousse

precizează că relaţiile publice sunt „activităţi profesioniste
care vizează informarea opiniei cu privire la realizările
unei colectivităţi, precum şi promovarea acestora”.
Organizaţiile profesionale, care au ca obiect de
studiu şi analiză acest domeniu al comunicării inter-umane,
au şi ele opinii diferite în ceea ce priveşte definirea relaţiilor
publice. Astfel, Institutul de Relaţii Publice din Marea
Britanie are următorul punct de vedere: „Practica relaţiilor
publice este efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi
menţine simpatia şi înţelegerea reciprocă între organizaţie
şi publicul său. Practica relaţiilor publice este disciplina
care se ocupă de reputaţie, cu scopul de a câştiga
înţelegere şi sprijin şi de a influenţa opinia şi
comportamentul”.
O altă organizaţie profesională, Asociaţia
consultanţilor de Relaţii Publice din Marea Britanie,
consideră că „relaţiile publice reprezintă denumirea dată
procesului gestionat de comunicare între un grup şi un alt
grup” sau că „relaţiile publice reprezintă metoda de
definire a mesajelor şi de comunicare a acestora către
audienţe determinate pentru a influenţa un răspuns în
sensul dorit”.
În acelaşi timp, Philip Kotler priveşte relaţiile
publice, din punctul de vedere al specialistului în marketing
– ca fiind „un ansamblu de programe destinate să
promoveze sau să protejeze imaginea organizaţiei sau
acţiunile sale” şi ca pe un „instrument important de
marketing”.
Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor
publice este: "un efort direcţionat spre motivarea şi
influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul
mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să
gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o
susţină în perioadele mai dificile “.
S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile
publice ca fiind "funcţia de management care identifică,
stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o
organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care
depind succesul sau nereuşita acesteia".
O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice
– constituite relativ recent ca o activitate distinctă
desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice
ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată - implică - din
partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de
public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu
reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi
dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de
activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se
înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii
de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind
totodată şi veritabile atribute promoţionale.”
Definiţia dată de Institutul de Relaţii Publice (1995)
este: "efortul planificat şi susţinut pentru a construi şi
pentru a consolida imaginea unei companii şi fluxul de
comunicare reciprocă dintre o organizaţie şi categoriile de
public ale acesteia". (Definim «categoriile de public»
astfel: grupul format pe de o parte de opinia publică, mass
media şi, în cazul organizaţiilor cu afiliere internaţională,
reprezentanţii companiei-mamă (acţiunea aferentă este
numită relaţii publice externe), iar pe de altă parte de
angajaţii companiei (acţiunea aferentă este numită relaţii
publice interne).
Societatea americană de relaţii publice, cea mai
prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile
publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile
publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de
a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind
la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele
servesc la armonizarea politicilor private şi publice".
 Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi
internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor
publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica
oriunde în lume:
 Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat,
planificat şi susţinut de a stabili şi menţine
înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.
 Relaţiile publice sunt acea funcţie a
managementului care evaluează atitudinea
publicului, identifică politica unei instituţii sau
persoane cu interesul public şi planifică şi execută
un program de activităţi pentru a câştiga
înţelegerea şi acceptarea publicului.
 Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine
înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea
publicului pe baza unei cercetări sistematice.
 Relaţiile publice reprezintă efortul managerial
sistematic şi susţinut prin care organizaţiile private
şi publice caută să creeze înţelegere, simpatie şi
sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care
au sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine

americană, noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru
prima dată la începutul secolului trecut. Cât priveşte
definirea conceptului de relaţii publice, aceasta s-a dovedit
deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation for
Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472
de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul
relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul
concept al relaţiilor publice: “Relaţiile publice reprezintă o
funcţie distinctă de management, care ajută să se
stabilească şi să se menţină un climat psihologic de
comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o
organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze
şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi
coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi
interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod
eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de
prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează;
foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca
principalele sale instrumente”.
Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept
reflectă tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de
activitate în toată complexitatea sa. Un alt lider al
domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre cele
două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să
dea o definiţie mult mai simplă, considerând că “relaţiile
publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în
domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai
plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un
lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”.

Astfel, relaţiile publice, pot fi caracterizate, la modul

general, prin următoarele cuvinte-cheie:
- caracter organizaţional - relaţiile publice se referă
la organizaţii şi la activitatea lor în spaţiul public;
- deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită;
ea este creată cu scopul de a influenţa, câştiga,
înţelege, oferi informaţii şi obţine feedback;
- planificat - activitatea de relaţii publice este
organizată; soluţiile la probleme sunt descoperite şi
raţionamentele se stabilesc în cadrul unei activităţi
ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp;
este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi
analiză;
- funcţie principală a conducerii - responsabilitatea
pentru succesul relaţiilor publice revine conducerii
organizaţiei;
- performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează
pe politici efective şi pe performanţă; nici o
campanie de relaţii publice nu va genera sprijin şi
înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile
comunităţii;
- interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii
publice este de a servi interesul general, şi nu de a
atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei;
în mod ideal, activitatea de relaţii publice este
reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru
public; este alinierea interesului firmei la
preocupările şi grijile publicului;
- comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar
creează uneori impresia că relaţiile publice se referă
doar la distribuirea de material informativ; este la fel
de important, totuşi, ca definiţiile să includă
feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a
asculta este o parte esenţială a expertizei de
comunicare;
- funcţia de management - relaţiile publice îşi
dovedesc cea mai ridicată eficacitate atunci când fac
 parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile
publice implică recomandări şi rezolvarea
problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de
informaţii după ce o decizie a fost luată;
- reputaţie - adică părerea publică, favorabilă sau
defavorabilă despre cineva sau ceva, felul în care
cineva este recunoscut sau apreciat;
- încredere - scopul celui care utilizează relaţiile
publice este de a câştiga încrederea altora faţă de
sine însuşi, de a obţine simpatia faţă de activitatea
sa, bunăvoinţa în ceea ce priveşte acţiunile sale şi,
implicit, de a obţine sprijinul acestora;
- efort sistematic, continuu şi planificat - câştigarea
simpatiei este un efort materializat în toate planurile
(spiritual, organizatoric, financiar, etc.);
- promovarea unei imagini proprii favorabile -
reprezintă obiectivul efortului în activitatea de relaţii
publice, precum şi instrumentul de câştigare a
simpatiei publice.

Aşadar, relaţiile publice reprezintă o dimensiune

importantă a activităţii atât a organizaţiilor, cât şi a
indivizilor din spaţiul public, care vizează câştigarea
bunăvoinţei, simpatiei, încrederii şi sprijinului public,
printr-un efort sistematic, planificat şi continuu de
comunicare, întemeiat pe performanţele proprii.
Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului
comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de
management implică atât politica, cât şi practica. Esenţial
pentru specialistul în relaţii publice este acceptarea faptului
că practica nu se abate de la politică. Procesul de relaţii
publice presupune studierea, evaluarea şi în final
comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează
prin cheltuieli de relaţii publice.
În percepţia modernă, activitatea de relaţii publice
face parte din funcţiunile de bază ale unei companii şi este
esenţială pentru ca organizaţia respectivă să aibă şi cel de-
al treilea bun important, pe lângă cele active şi pasive:
imaginea şi sprijinul din partea publicului. Pe termen scurt,
vânzările de produse şi servicii sunt stimulate de către
acţiunile de promovare; pe o perioadă mai lungă însă,
imaginea este cea care vinde. În prezent, diferenţierea
dintre multe produse şi servicii o face doar numele de marcă
(exceptând ofertele speciale şi reducerile de preţ). Prin
relaţii publice numele de marcă poate fi cunoscut şi
credibil. Deşi nevăzută, opinia publică este factorul
dominant pe oricare piaţă. Un bun manager de relaţii
publice o poate exploata şi consolida în favoarea companiei
pentru care lucrează.
Persoanele specializate în relaţii publice au menirea
de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi public.
Specialiştii trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile
organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le vor
servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la
dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată
explica clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi
invers.
Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe
de o parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe
de altă parte, ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o
gamă largă de tehnici de comunicare (lansări de ştiri,
evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre
deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele care
lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin
intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod
regulat.
Politicile eficiente de relaţii publice necesită
planificare riguroasă şi organizare. Într-adevăr, în timp ce
managerul de relaţii publice trebuie să fie întotdeauna
receptiv la idei noi, nu se poate uita necesitatea de a fi
eficient, economic şi vigilent. Programele de relaţii publice
implică planificare, pregătire, implementare şi evaluare –
întocmai ca oricare altă activitate din cadrul unei companii.
Oricât de eficientă ar fi o companie, aceasta trebuie să
răspundă permanent nevoilor de comunicare şi să cerceteze
oportunităţile de relaţii publice. Nu este suficient să fii
eficient, ci trebuie şi să fii perceput drept eficient.
Cu toate acestea, nu putem spune că activităţile de
relaţii publice pot compensa lipsurile unui produs sau ale
unui serviciu. Cea mai bună activitate de relaţii publice nu
poate acoperi slăbiciunile companiei sau ale produsului.
Însă prin dezvoltare, instruire şi motivare, un responsabil
de relaţii publice poate diminua sau amâna aprecierile
negative ale presei cu privire la produs, serviciu sau
companie, până la reabilitarea acestora.
Cei mai buni practicanţi de relaţii publice doresc să
îşi dovedească valoarea prin creativitate şi prin contribuţia
la îmbunătăţirea eficienţei afacerii, la expansiunea
industrială şi la construirea de relaţii inter-umane propice
muncii. Practicanţii de relaţii publice pot juca un rol cheie
în construirea imaginii, cu condiţia ca acţiunile lor să se
desfăşoare într-un cadru de politică a companiei agreat şi
corect înţeles. Managerul de relaţii publice poate sprijini
echipa managerială în stabilirea «personalităţii» pe care
compania doreşte să o arate publicului. Rolul managerului
de relaţii publice este de a construi această personalitate şi
de a o face cunoscută întocmai către public.
De exemplu, există situaţii când grupuri importante
de interes tind să fie neglijate atunci când totul merge bine
într-o organizaţie, dar în situaţiile în care lucrurile se
înrăutăţesc punctul lor de vedere poate fi esenţial. Cu toate
acestea, situaţia de criză este momentul cel mai puţin
potrivit de a-i aborda. Angajaţii care sunt informaţi
permanent atunci când domneşte bunăstarea pot să aibă mai
multă înţelegere şi pot fi mai motivaţi în cazuri dificile sau
în momente de dispută. Aici intervine rolul relaţiilor
publice: preîntâmpinarea percepţiei negative în situaţii
nefavorabile pentru organizaţie – care apar de cele mai
multe ori neprevăzut.
Pe scurt, relaţiile publice eficiente trebuie să
utilizeze strategia profesională de a planifica în avans
opinia pe care publicul o va avea cu privire la un produs sau
la organizaţie. O campanie de relaţii publice foarte bine
planificată şi precis direcţionat este cel mai eficient şi mai
economic mijloc de a crea în opinia publică o impresie
favorabilă şi dorinţa de a achiziţiona un produs sau un
serviciu.

1.2 Evoluţia relaţiilor publice

 Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20,
omul civilizat a practicat unele forme empirice de relaţii
publice încă din timpul formării grupurilor sociale.
Consensul interpersonal a fost înlocuit - cu mult înainte de
apariţia tehnologiilor moderne - de procesul comunicării,
iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la socializare.
După primul război mondial s-a constatat o
apreciere crescândă a tehnicilor de informare publică, cu o
dezvoltare puternică după al doilea război mondial.
Relaţiile publice au devenit o profesiune acceptată şi
recunoscută şi, în ciuda antagonismului şi suspiciunilor
manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au
dezvoltat rapid ca instituţii.
Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii
publice au devenit rapid identificaţi cu programul de
informare publică a marilor corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy
Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl
Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe
corporaţii şi-au dezvoltat proprii experţi de relaţii publice:
Arthur Page la AT&T şi Paul Garrett la General Motors.
Istoria unor elemente componente ale relaţiilor
publice se confundă cu însăşi istoria comunicării dintre
oameni.
În civilizaţiile vechi (babiloniană, egipteană,
greacă şi romană) oamenii erau convinşi să accepte
autoritatea conducătorilor lor politici, militari sau religioşi
prin mijloace diverse utilizate, de altfel, şi în zilele noastre:
comunicarea directă, discursuri, îndemnuri etc. Deşi
regulile de construire a unui discurs au fost inventate de
către contemporanii noştri, ele erau cunoscute şi utilizate
încă de pe vremea lui Platon. Diferitele forme ale
comunicării între oameni destinate să câştige încrederea,
simpatia şi sprijinul public au evoluat odată cu evoluţia şi
dezvoltarea societăţii umane. Totuşi, pe parcursul
dezvoltării societăţii omeneşti nu s-a putut vorbi de o
activitate conştientă şi sistematică privind relaţiile publice.
Însă începând cu secolul XX, acestea au început să se
dezvolte într-o fază incipientă în S.U.A., ulterior obţinând
rapid o atenţie deosebită în Marea Britanie, Canada şi
Australia, ţări ale căror tradiţii juridice şi culturale au la
bază, ca şi S.U.A., legislaţia engleză.
Înfiinţarea, în anul 1900, a Biroului de Publicitate
din Boston este considerată de specialiştii în domeniu ca
fiind una dintre primele acţiuni de relaţii publice propriu-
zise. Apoi, în anul 1906, Ivy Ledbetter Lee, fost ziarist,
devine consilier de publicitate pe lângă una dintre marile
companii miniere americane, proprietatea lui J. D.
Rockfeller, care reuşise să-şi atragă mânia ziariştilor ca
urmare a atitudinii de desconsiderare faţă de mineri, de
presă şi de sindicate. Lee a difuzat o Declaraţie de Principii,
în care, printre altele spunea:”… pe scurt, planul nostru
este ca, în mod cinstit şi deschis, în numele concernelor de
afaceri şi al instituţiilor publice, să furnizăm presei şi
publicului din Statele Unite informaţie proaspătă şi corectă
cu privire la subiecte pe care este important şi în interesul
publicului ca să le cunoască”.
Lee – care, alături de Edward Bernays şi Doris
Fleischmann, este considerat printre fondatorii relaţiilor
publice – l-a convins pe Rockfeller să-şi abandoneze
atitudinea de refuz în ceea ce privea relaţiile cu presa, să
permită furnizarea de informaţii către opinia publică prin
intermediul mediilor de informare şi să dea importanţa
cuvenită adevărului în activităţile de difuzare a
informaţiilor.
Lee, Barnays şi Fleischmann au creat primele
standarde profesionale ale activităţii de relaţii publice şi au
proiectat primele cursuri de nivel universitar pentru
pregătirea ca specialist de relaţii publice, o noua meserie în
activitatea umană.
Activitatea de relaţii publice s-a extins rapid dincolo
de hotarele americane. Astfel, instituţiile guvernamentale
din Statele Unite şi din Marea Britanie au început să
angajeze specialişti în publicitate şi în comunicare pentru
difuzarea publică a intenţiilor lor. De exemplu, legislaţia
americană cerea, încă din 1913, autorizarea Congresului
pentru a cheltui fonduri guvernamentale pentru angajarea
de „experţi în publicitate”, numiţi „directori ai informării”,
iar în timpul războiului, guvernul american a înfiinţat un
Comitet de Informare Publică. În perioada 1924-1933, a
fost înfiinţat şi a funcţionat în Marea Britanie, Comitetul
Imperial de Marketing, care a utilizat publicitatea pentru a
promova comerţul; acest comitet a fost supranumit
„arhetipul departamentelor de relaţii publice”.
Ca urmare a rezultatelor obţinute în timpul
războaielor mondiale, activitatea de relaţii publice a
cunoscut un avânt deosebit în perioada postbelică, aşa încât,
după un deceniu, aproape toate agenţiile guvernamentale
din Occident aveau şi o structură de relaţii publice.
 Cu toate acestea, în Europa relaţiile publice au fost
recunoscute destul de târziu ca profesie de sine stătătoare.
Odată cu lansarea, în 1957, a primului satelit artificial s-a
inaugurat oficial era comunicaţiilor prin satelit. Ca urmare
a noilor tehnologii şi cuceriri ale ştiinţei şi tehnicii, relaţiile
publice au continuat să se dezvolte atât în S.U.A., cât şi în
Europa Occidentală.
După 1990, relaţiile publice au cunoscut o rapidă
dezvoltare şi în Europa Centrală şi de Est, astfel că astăzi
practica acestora s-a răspândit în peste 100 de state.
În România relaţiile publice au devenit o disciplină
care a început să fie studiată în şcoli şi universităţi, oferind
noţiuni de bază despre procesul comunicării inter-umane.
În acelaşi timp, instituţiile guvernamentale şi organizaţiile
de afaceri au conştientizat însemnătatea relaţiilor publice
pentru reuşita activităţii lor.
Relaţiile publice au devenit esenţiale pentru o viaţă
modernă, astfel că dezvoltarea socială nu mai poate fi
concepută fără existenţa lor, organizată şi desfăşurată de
structuri de specialitate, active, dinamice şi inovatoare.
În prezent relaţiile publice sunt o parte
indispensabilă din procesul de comunicare în masă, dar o
înţelegere totală a modului în care acest fenomen s-a
dezvoltat necesită o înţelegere a dezvoltării tehnicilor de
media, a procesului de comunicare şi a opiniei publice,
privită ca o combinaţie de sentimente, raţiune, conştiinţă şi
efemer.

1.3 Structuri de relaţii publice şi principiile

de bază ale acestora
 În societatea contemporană, în care comunicarea şi
informarea deţin o importanţă mereu crescândă, rolul
activităţii de relaţii publice este şi el din ce în ce mai
accentuat. Prin urmare, structurile de relaţii publice cunosc
şi ele o diversificare fără precedent.
O structură de relaţii publice poate fi definită ca
fiind o componentă a organizaţiei al cărei obiect de
activitate este organizarea şi desfăşurarea unor acţiuni de
relaţii publice. O astfel de structură acţionează în folosul
exclusiv al unei organizaţii, iniţiind şi punând în aplicare un
program de relaţii publice menit să satisfacă cerinţele
conducerii organizaţiei respective. Acest tip de activitate
presupune ca membrii structurii de relaţii publice să
cunoască în profunzime, la nivel de experţi, domeniul de
activitate al organizaţiei căreia îi aparţin.
Structurile de relaţii publice pot fi clasificate după
mai multe criterii. Un prim criteriu este acela al gradului
lor de independenţă structurală, potrivit căruia se pot
identifica:
- compartimente de relaţii publice. Acestea
sunt substructuri din organigrama unei
organizaţii al căror obiect de activitate îl
constituie relaţiile publice. Rolul lor este de a
acţiona în favoarea organizaţiei căreia îi
aparţin, urmărind să atragă simpatia,
înţelegerea şi sprijinul opiniei publice pentru
aceasta;
- organizaţii de relaţii publice. Scopul
existenţei lor este acelaşi ca şi al
 compartimentelor de relaţii publice. Cu toate
acestea ele nu sunt elemente ale unei structuri
mai mari pe care să o deservească, ci sunt
structuri de sine stătătoare. Spre deosebire de
compartimentele de relaţii publice care îşi
desfăşoară activitatea pe baza unor relaţii de
subordonare, organizaţiile de relaţii publice
acţionează pe baze contractuale, în folosul
altor organizaţii, în urma unor înţelegeri liber
consimţite.
După legătura lor cu structurile formale de
putere, se pot deosebi:
- structuri guvernamentale de relaţii
publice. Acestea sunt structuri aparţinând
unor instituţii guvernamentale în folosul
cărora îşi desfăşoară activitatea, acţionând în
cadrul unor relaţii de subordonare;
- structuri neguvernamentale de relaţii
publice. În această categorie intră, alături de
organizaţiile de sine stătătoare,
compartimentele de relaţii publice din
structura organizaţiilor neguvernamentale,
asociaţiilor private etc.
După gradul lor de complexitate, structurile de
relaţii publice pot fi clasificate în:
- organizaţii de relaţii publice. În această
categorie se pot include organizaţiile propriu-
zise, precum şi compartimentele de relaţii
publice, ca structuri având un anumit grad de
complexitate. Se poate considera că această
 categorie reprezintă nivelul de bază în
organizarea profesională din domeniul
relaţiilor publice;
- asociaţii de relaţii publice. Acestea au un
grad de organizare mult mai complex şi
reunesc atât indivizi, cât şi organizaţii
specializate în baza unor criterii profesionale.
În general, toate organizaţiile de o anumită
importanţă şi mărime dispun de structuri de relaţii publice
care au menirea de a face mai eficient procesul de
comunicare atât în interiorul acestora, cât şi cu opinia
publică.
În activitatea de relaţii publice structurile
specializate promovează o serie de principii, fără de care
eficienţa lor ar fi scăzută, şi, chiar mai mult, nu şi-ar
justifica existenţa.
Astfel, onestitatea reprezintă principiul
fundamental al activităţii de relaţii publice. Dacă în alte
domenii ale comunicării publice realitatea poate fi
„cosmetizată” în sens pozitiv sau negativ, activitatea de
relaţii publice, în măsura în care îşi respectă statutul
profesional, exclude cu desăvârşire această practică.
Aceasta deoarece încrederea publică se dezvoltă pe
fundamentul credibilităţii celui vizat, fie individ, fie
organizaţie. Orice pierdere de credibilitate zdruncină foarte
serios încrederea, simpatia şi bunăvoinţa acordată de opinia
publică.
Onestitatea exclude cu desăvârşire propaganda,
precum şi orice intenţie de cenzurare sau denaturare a
informaţiei. Raţiunile de securitate a organizaţiei sunt
singurele care pot justifica împiedicarea de la difuzare a
unei informaţii solicitate de opinia publică şi nici măcar
acestea nu pot împiedica inducerea unei nuanţe negative în
ceea ce priveşte imaginea organizaţiei respective.
Consecinţele unui refuz nejustificat sunt deosebit de nefaste
pentru organizaţia respectivă.
Acest principiu al onestităţii este formulat sintetic în
deviza serviciilor de informare şi relaţiile publice franceze:
"Spune adevărul sau nu spune nimic!".
Reputaţia este o consecinţă a onestităţii.
Aceasta nu reprezintă o formulare vagă, o caracteristică
generală a unei organizaţii, ci se manifestă în domenii
foarte concrete.
Un alt principiu de bază al relaţiilor publice îl
constituie conducerea. Având în vedere importanţa
simpatiei publice, care se răsfrânge direct în rezultatele
organizaţiei, activitatea de relaţii publice este de regulă un
atribut al conducerii acesteia.
Conducătorul sau conducătorii unei organizaţii sunt
direct interesaţi şi responsabili de rezultatele activităţii de
relaţii publice. Acest fapt nu înseamnă că ei sunt cei care
trebuie să facă relaţii publice în mod nemijlocit. Ei pot
apela la specialişti care să facă acest lucru, care să le ofere
consultanţă în domeniu, însă deciziile de valoare strategică
le aparţin şi ei trebuie să şi le asume odată cu consecinţele
lor. De aici derivă şi locul important pe care îl au structurile
de relaţii publice în cadrul schemelor organizaţionale. De
regulă acestea fac parte din staff-ul personal al
conducătorului organizaţiei sau instituţiei respective.
 Continuitatea, un alt principiu de bază al relaţiilor
publice, ilustrează necesitatea ca activitatea de relaţii
publice să se desfăşoare neîntrerupt şi în ritm susţinut. În
procesul de câştigare a simpatiei opiniei publice se poate
spune că primul loc poate fi câştigat relativ uşor, dar
menţinerea opiniei favorabile presupune un efort continuu,
perseverent şi susţinut. Odată pierdută simpatia opiniei
publice prin încetarea eforturilor de menţinere a ei,
recuperările sunt foarte dificile şi implică costuri deosebit
de mari.
Un alt principiu al relaţiilor publice îl reprezintă
oportunitatea. Atunci când a fost făcută la momentul
potrivit, o acţiune de relaţii publice este utilă şi dă întregul
ei randament. În caz contrar, ea îşi pierde efectele sau, mai
rău, poate deveni contraproductivă. Exemplul cel mai
sugestiv în acest sens este cel al accidentelor aviatice, în
care, din motive absolut obiective, nu se pot face nici un fel
de aprecieri cu privire la cauzele lor decât după o perioadă
de timp îndelungată, rezervată finalizării cercetărilor
complexe în asemenea situaţii. Lipsa informaţiilor
calificate creează ocazia favorabilă pentru apariţia unor
surse de informaţii necompetente, care afectează negativ
imaginea instituţiei. Apar, astfel, supoziţii cu privire la
incompetenţa personalului navigant, insecuritatea şi
siguranţa pe timpul zborului, nerespectarea regulilor
referitoare la reparaţii şi întreţinere, etc. Odată cu
publicarea raportului final al comisiei, acesta nu mai are
nici un efect asupra imaginii instituţiei implicate, ci
dimpotrivă, poate resuscita bănuiala că se încearcă
acoperirea unor suspiciuni formulate anterior.
 Respectarea cu stricteţe a acestor principii de bază în
activitatea de relaţii publice, în care efortul continuu,
sistematic şi planificat al acestora este orientat spre
obţinerea şi menţinerea încrederii, simpatiei şi sprijinului
public, trebuie să guverneze raporturile şi comunicarea cu
spaţiul social.

1.4 Relaţiile publice ca suport al activităţii de

marketing

Marketing-ul şi relaţiile publice sunt două funcţiuni

ale căror concepte şi metodologii sunt convergente. Aceste
două funcţii sunt şi trebuie să fie separate, distincte, însă
convergente spre acelaşi obiectiv, într-o relaţie bine
stabilită şi definită de restricţiile de timp. Ambele funcţii
sunt interesate dintr-o anumită perspectivă de grupurile
ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare şi importanţa
de a înţelege şi de a influenţa atitudinile, percepţiile şi
imaginile în formularea programelor proprii. Buna
colaborare între aceste două funcţii este esenţială pentru
succesul unui produs sau serviciu şi pentru imaginea unei
companii.
Elaborarea strategiilor de comunicare integrată este
soluţia modernă pentru consolidarea imaginii unei
companii şi pentru direcţionarea precisă a mesajelor către
diversele grupuri ţintă.
Relaţia dintre marketing şi relaţiile publice a
constituit întotdeauna o ecuaţie ambiguă şi controversată.
Practicanţii şi teoreticienii ambelor discipline continuă să
dezbată punctul unde trebuie să fie trasată linia de
demarcaţie dintre cele două discipline. În ciuda eforturilor
ambelor părţi, există totuşi la majoritatea companiilor doar
puţin – dacă nu chiar deloc – consens cu privire la care este
bariera teritorială dintre cele două «discipline».
Definiţiile formale ale relaţiilor publice, aşa cum
sunt prezentate de către Institutul de Relaţii Publice
accentuează faptul că rolul relaţiilor publice este acela de a
crea «înţelegere reciprocă şi relaţii de colaborare – aşa-
numitul goodwill – între organizaţii şi publicul fiecăreia».
În timp ce majoritatea companiilor sunt de acord că
păstrarea de relaţii bune de colaborare, în principal cu
clienţii, este importantă, este evident că acestea nu sunt
interesate de păstrarea imaginii doar de dragul imaginii, ci
un mijloc de a atinge un scop – acela al obţinerii profitului.
Pentru marketeri, interesul primar este de obicei
acela de a menţine şi de a spori vânzările şi cota de piaţă,
iar de aici rezultă că activităţile de relaţii publice sunt
destinate să consolideze imaginea şi sunt de folos doar în
măsura în care obţin rezultatul dorit.
Există totuşi unele aspecte cu privire la care
marketerii şi practicanţii de relaţii publice nu se contrazic;
nici un manager de relaţii publice nu ar pretinde că este de
datoria lui să stabilească preţurile sau politica de distribuţie,
după cum nici un marketer nu ar spune vreodată că printre
responsabilităţile lui se numără şi construirea unei identităţi
a companiei şi a unei bune strategii de comunicare internă.
«Războiul» responsabilităţilor se concentrează în
principal asupra domeniului comunicării legate de piaţă –
înspre şi dinspre piaţă – adică asupra funcţiei promoţionale
a marketingului şi ceea ce înseamnă funcţia de publicitate a
relaţiilor publice.
Dintr-o perspectivă a marketingului, toate aceste
activităţi sunt percepute ca o formă de comunicare de
marketing (ca parte a mixului de comunicare de marketing)
şi prin urmare trebuie să se situeze sub controlul
marketingului. Din perspectiva tehnicilor de relaţii publice,
cum ar fi publicitatea făcută unui produs (susţinerea unui
produs), evenimentele speciale, produsul editorial şi chiar
sponsorizările sunt privite ca tehnici speciale ale relaţiilor
publice şi care ar trebui să cadă în sarcina unui practicant
profesionist de relaţii publice.
Philip Kotler a abordat şi el această dispută şi a
argumentat că, deşi relaţiile publice sunt o funcţie distinctă,
ar trebui gestionate ca parte a funcţiei de marketing. Într-o
lucrare a sa publicată în 1978 – Marketing and Public
Relaţions: Should they be partners or rivals? – Philip
Kotler şi W. Mindak au identificat cinci modele conceptual
diferite pentru descrierea relaţiei dintre marketing şi
relaţiile publice. Esenţa fiecărui model este prezentată în
cele ce urmează:

1. Funcţii separate, dar egale

Aceasta este perspectiva tradiţională, în care cele două
funcţii sunt diferite atât din punctul de vedere al
perspectivei fiecăreia, cât şi ca roluri. Marketingul
există să identifice şi să satisfacă nevoile clienţilor în
condiţii de obţinere a profitului. Ansamblul activităţilor
de relaţii publice serveşte la crearea şi consolidarea
atitudinilor favorabile ale diferitelor grupuri ţintă ale
unei companii, pentru atingerea obiectivelor pe termen
lung.

2. Funcţii separate, dar care se intersectează

Acest model spune că în timp ce marketingul şi relaţiile
publice sunt funcţii separate, acestea împart un teren
comun. Domenii cum ar fi publicitatea făcută
produsului sau relaţiile cu clienţii sunt cele mai des
întâlnite arii de interes comun. Din această perspectivă,
relaţiile publice sunt văzute şi ca servind un scop care
funcţionează ca o contra-balansare a politicilor
departamentului de marketing, sfătuind marketerii
asupra potenţialului impact social şi asupra reacţiilor
potenţiale ale publicului la politicile de marketing
implementate.

3. Marketingul ca funcţie dominantă

Acest model reflectă viziunea conform căreia funcţia de
relaţii publice există pentru a servi în mod esenţial
nevoilor funcţiei de marketing – pentru a facilita
marketingul bunurilor sau serviciilor unei companii.
Această perspectivă pare să refuze ideea conform căreia
relaţiile publice ar trebui să existe pentru a servi
interesele unei organizaţii şi ale publicului acesteia.
Modelul este prin urmare o orientare unilaterală, în care
interesele organizaţiei trebuie să primeze în faţa oricărui
“bine social”.

4. Relaţiile publice că funcţie dominantă

Cu toate că în general aceasta este o abordare
minoritară, este posibil ca în unele cazuri marketingul
să fie considerat o sub-funcţie a relaţiilor publice.
Explicaţia este că prosperitatea şi chiar supravieţuirea
unei companii depind în mod esenţial de modul în care
aceasta este văzută de părţile interesate – nu doar
clienţii, ci şi angajaţii, acţionarii, comunitatea şi
guvernul etc. Satisfacerea clienţilor, aflată în sarcina
marketingului, este doar unul dintre obiectivele
companiei şi trebuie echilibrat cu alte nevoi. Aşadar, din
această perspectivă, marketingul ar trebui plasat sub
controlul relaţiilor publice pentru a asigura obţinerea
aşa-numitului goodwill pentru şi dinspre toate părţile
implicate.

5. Marketingul şi relaţiile publice ca funcţii

convergente
Poate că modelul cel mai controversat dintre cele cinci
prezentate de Philip Kotler şi W. Mindak este cel care
consideră marketingul şi relaţiile publice că fiind două
funcţiuni ale căror concepte şi metodologii sunt
convergente. Această abordare recunoaşte că ambele
funcţii sunt interesate dintr-o anumită perspectivă de
grupurile ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare
şi importanţa de a înţelege şi de a influenţa atitudinile,
percepţiile şi imaginile în formularea programelor
proprii. Kotler spune că acest al cincilea model ar putea
oferi o soluţie la rivalităţile dintre cele două funcţiuni.
Mai mult, Kotler susţine că diviziunea dintre aceste
două funcţii dă deja semne de slăbiciune, iar integrarea
celor două funcţii într-una singură este pe cale de a
deveni din ce în ce mai comună.

Figura nr.1 - Cinci modele alternative ale raportului

dintre funcţia de marketing şi cea a relaţiilor publice

Funcţii separate, dar egale

Marketing Relaţii
publice

Funcţii egale, dar care se intersectează

Marketing Relaţii
publice

Marketingul ca funcţie dominantă

 Marketing

Relaţii
publice

Relaţiile publice ca funcţie dominantă

Relaţii
publice

Marketing

Marketingul şi relaţiile publice ca funcţii convergente

Marketing =
Relaţii publice

Există situaţii în care acţiunile de relaţii publice sunt

mult mai eficiente decât orice campanie de marketing.
Câteva exemple de cazuri în care tehnicile de relaţii publice
se pot dovedi de mare ajutor în atingerea obiectivelor de
marketing ne vor ajuta să înţelegem modul în care aceste
două funcţiuni pot să existe împreună şi să colaboreze
pentru atingerea unui ţel comun.

Cărţile
Editorii au recunoscut de multă vreme că succesul
oricărui titlu nou depinde adeseori de cronicile pe care
presa naţională şi cea de specialitate le face pentru
respectiva carte. Cu toate acestea, doar o parte din toate
cărţile publicate într-un an vor beneficia de cronici în presă
şi nu există garanţia că acestea vor fi favorabile. Mai precis,
multe cărţi care la început nu au fost bestseller au beneficiat
de cronici departe de a fi favorabile. În zilele noastre,
editurile au înţeles puterea unei bune campanii de
marketing şi a acţiunilor de relaţii publice în promovarea
noilor cărţi şi au devenit foarte proactive în susţinerea atât
a autorilor deja consacraţi, cât şi a celor debutanţi sau încă
necunoscuţi. Majoritatea editurilor ştiu acum că una dintre
cele mai eficiente metode de a transforma o carte intr-un
bestseller este de a obţine o invitaţie pentru autor la una
dintre emisiunile TV în vogă - talk show – unde conţinutul
cărţii va fi prezentat unei audienţe foarte mari. Mai mult, în
Statele Unite a devenit foarte dezvoltată tehnica de vizitare
a celor mai mari oraşe – asemeni realizării unui turneu – de
către autor, asociată în acelaşi timp cu interviuri la posturile
locale de radio şi televiziune. Succesul fenomenal al unor
cărţi recent publicate de către autori cum sunt Jilly Cooper
şi Jeffrey Archer se datorează în bună măsură unei
campanii foarte bine organizate de interviuri TV şi de
«turnee» în ţară.

Prezentările de modă
Industria modei este un domeniu recunoscut prin
tendinţele efemere şi prin schimbările majore şi subite care
au loc adesea. Cele mai în vogă elemente de design
vestimentar pot fi aruncate la coş peste noapte. La acest
nivel, articolele favorabile şi comentariile publice ale
specialiştilor sunt esenţiale pentru succesul oricărei
colecţii. Tehnicile de relaţii publice sunt în acest caz cele
mai eficiente şi nicidecum tacticile de marketing. Interesul
clienţilor potenţiali este evident păstrat cu ajutorul
acţiunilor de relaţii publice şi orice colecţie de modă poate
rămâne astfel pentru mai multă vreme în “lumina
reflectoarelor”.

Industria alimentară
Generarea de articole de presă ample pentru
produsele din industria alimentară este o altă direcţie de
acţiune unde relaţiile publice au un rol important.
Prezentarea de reţete culinare şi publicarea acestora în
mediile de comunicare preferate de grupurile ţintă – reviste
pentru femei, emisiuni radio şi TV de specialitate etc. -
împreună cu generarea de articole favorabile cu privire la
un anumit produs alimentar reprezintă metode eficiente de
promovare a unui produs nou sau al unuia ajuns la
maturitate.
 Industria auto
În timp ce majoritatea producătorilor auto se implică
în campanii de marketing pentru susţinerea modelelor noi
prezentate pe piaţă, importanţa de a obţine suport din partea
relaţiilor publice este din ce în ce mai frecvent recunoscută.
Materialele publicate în presa de specialitate şi în
cotidianele de cea mai mare importanţă, împreună cu
difuzările la posturile TV, sau cu organizarea de teste auto
pentru jurnalişti reprezintă doar câteva acţiuni de mare
importantă prin care relaţiile publice susţine efortul
departamentului de marketing.
Relaţiile publice sunt de asemenea utilizate pentru a
sprijini reţeaua de dealeri la nivel local prin organizarea de
evenimente cu ocazia lansării unui produs nou la nivel local
sau la deschiderea unui nou showroom, prin susţinerea
prezenţei dealer-ului respectiv la saloanele auto locale şi
prin publicarea de articole în presa locală etc.
Acestea sunt doar o parte din punctele în care
activităţile de relaţii publice joacă un rol important în
susţinerea activităţilor de marketing, ilustrând beneficiile
potenţiale care pot rezulta din integrarea strategiilor de
marketing şi de relaţii publice.

1.5 Efectul de multiplicare al activităţii de

relaţii publice

Căutarea de noi metode de a maximiza eficienţa

bugetului investit pentru promovare a fost dintotdeauna o
prioritate pentru marketeri. Costurile în creştere ale
promovării pe diverse medii constituie un plus la problema
menţionată anterior. Prin urmare, companiile au început să
îşi îndrepte atenţia către relaţiile publice pentru a obţine mai
multă expunere media pentru campaniile plătite,
multiplicând astfel impactul fiecărui ban cheltuit.
Haagen–Daz şi Benetton sunt exemple recente ale
companiilor care au avut un mare succes în generarea de
acoperire media considerabilă pentru campaniile de
promovare. În ambele cazuri, susţinerea acţiunilor de
marketing prin articole de presă a contribuit la creşterea
credibilităţii, iar impactul articolelor asupra clienţilor a
putut fi lesne observat.
În timp ce campaniile de marketing adoptate de
aceste două companii nu au fost probabil planificate în mod
special cu gândul la posibilitatea de a obţine acoperire
media, acestea par să poată indica un mai mare grad de
conştientizare din partea marketerilor şi a persoanelor care
se ocupă de relaţiile publice asupra potenţialului de
generare de articole suplimentare (mai ales în cazul unei
campanii controversate sau cu mesaj care intrigă).
Un alt exemplu al acestei strategii comune de
marketing şi relaţii publice poate fi văzut în lupta care a
avut loc intre Pepsi-Cola şi Coca-Cola pentru supremaţia
pe piaţă. A fost estimat că acoperirea media generată pe
baza campaniei Pepsi-Cola a generat echivalentul a peste
12 milioane USD. De menţionat că Pepsi-Cola a ales în
campania sa personaje că Madonna sau Michael Jackson.
Evident că această asociere între relaţiile publice şi
marketing este departe de a fi una obişnuită şi nu este ceea
ce ar putea face majoritatea companiilor. Există însă alte
oportunităţi de a integra tehnicile de relaţii publice cu
activităţile de marketing, cu condiţia ca organizaţiile să
înţeleagă importanţa acestui lucru şi să aibă resurse de
exploatat.

1.6 Relaţiile publice ca instrument corector al

activităţii de marketing

Până acum ne-am concentrat asupra rolului relaţiilor

publice de a susţine campaniile de marketing. Aşa cum a
fost prezentat, relaţiile publice pot să servească de
asemenea drept acţiune corectoare pentru abordarea de
marketing. În acest fel, relaţiile publice caută să aducă o
perspectivă mult mai echilibrată în luarea de decizii
manageriale, oferind posibilitatea ca acţiunile de marketing
să fie analizate riguros.
Un exemplu este acela al companiei Marks &
Spencer, care a refuzat să deschidă magazinele în zilele de
duminică, contribuind astfel la creşterea imaginii de
organizaţie responsabilă şi interesată de principiile şi de
valorile societăţii. O abordare cu efect similar este decizia
companiei Perrier de a retrage de pe piaţă toate stocurile de
apă minerală, în urma descoperirii unei contaminări minore
la sursa de apă; este un alt exemplu al modului în care o
companie poate să contribuie la creşterea şi la menţinerea
reputaţiei pe termen lung, în ciuda oricărui interes de a
obţine profit pe termen scurt. Acţiunea companiei Perrier,
deşi foarte costisitoare, a dovedit dedicarea pentru servirea
intereselor clienţilor, iar reputaţia companiei a ieşit absolut
nepătată din criza ivită.
 1.7 Practica relaţiilor publice

În prezent, în multe companii rolul managerului de

relaţii publice şi limita îndatoririlor sale sunt adeseori
supuse disputelor, pentru că, deşi utilă, funcţia de relaţii
publice pare să nu fie pe deplin înţeleasă, iar necesitatea de
a implementa acţiunile de relaţii publice provine nu de
puţine ori din necesitatea de a evita crizele care se
prefigurează sau cele declasate deja.
Este necesară aşadar o prezentare a modului în care
relaţiile publice se integrează în cadrul celorlalte funcţiuni
ale companiei.
Practica relaţiilor publice implică utilizarea unei
game largi de «unelte». Cu o singură excepţie –
televiziunea – acestea nu s-au dezvoltat de-a lungul
timpului. Mai mult, pe măsură ce tehnici noi de relaţii
publice se dezvoltă şi devin disponibile, acestea nu exclud
practicile existente deja.
Lista practicilor tradiţionale este una lungă:
discursuri, aserţiuni, scrisori de declaraţie, rapoarte,
cercetări, seminarii, conferinţe, interviuri, contacte
profesionale, construirea de reţele de comunicare, serviciile
comunităţii, publicitate, posta directă, televiziunea,
editorialele şi articolele de presă.
Este important să înţelegem că nici una dintre aceste
unelte luate de sine stătător sau chiar considerate împreună
nu reprezintă în totalitate relaţiile publice. Relaţiile publice
nu sunt o listă de activităţi. Se cheamă că practici relaţiile
publice atunci când ştii de ce, când, unde şi cum să utilizezi
fiecare dintre aceste unelte. Un bun manager de relaţii
publice trebuie să rezite tentaţiei – şi chiar presiunii – de a
trece direct la acţiune şi de a deveni «sclavul tehnicii».
Programul ideal de relaţii publice este proactiv şi nicidecum
reactiv.
Metodologia relaţiilor publice se poate exprima cel
mai bine cu ajutorul unei diagrame

Figura nr. 2 - Metodologia relaţiilor publice

Obiectivele companiei

Planurile de afaceri Strategia de relaţii publice

Planul şi politica de relaţii publice

Programul de relaţii publice

Obiectivele companiei conduc la planuri de afaceri

pentru perioade scurte, dintre care, după o evaluare atentă,
poate fi determinată o strategie de relaţii publice.
Programul de relaţii publice este derivat din planul şi
politica de relaţii publice, stabilite de obicei pentru
parcursul unui an sau pentru 6 luni, cel puţin. Programul de
relaţii publice poate fi actualizat lunar sau săptămânal, în
funcţie de necesităţile de comunicare şi de schimbările care
apar în mass media.
În timp ce se cade de acord asupra faptului că în mod
ideal relaţiile publice trebuie să fie proactive şi programate,
este adevărat că măsurile reactive de zi cu zi pot deveni
necesare pentru a preîntâmpina urgenţele sau criticile care
pot dăuna companiei.
Diagrama prezentată în Figura 1 este dezvoltată în
Figura 2. Obiectivele companiei şi planul de afaceri tind să
devină un punct fix în ciclul de planificare corporativă. Însă
obiectivele pot fi atinse doar dacă au fost analizate din
perspectiva tendinţelor politice şi sociale, a aspectelor care
sunt supuse schimbării şi a percepţiilor segmentelor de
public relevante.

Figura nr. 3 - Metodologia relaţiilor publice elaborata

Tendinţe şi aspecte «Vesti bune»

Obiectivele companiei şi
Scenariul potential
planurile de afaceri

Percepţii «Vesti rele»

Strategie de PA/ RP

Program
 Evaluare

 Tendinţe şi aspecte.

Tendinţele şi aspectele încadrate în diagrama

elaborată a metodologiei relaţiilor publice reprezintă aşa –
numitul termen de issues management. Deşi pare să sune
pompos, acest termen a fost rezumat în doar câteva cuvinte
de Abraham Lincoln: «Dacă am putea să ştim dinainte unde
suntem şi încotro ne îndreptăm, am putea să judecăm mai
bine dacă facem şi cum să facem».
Termenul de «issues management» a fost utilizat
pentru prima dată în 1977 de Howard Chase în Statele
Unite. Definiţia următoare explică relevanţa acestui
concept: “Issues management înseamnă identificarea,
analiza, dezvoltarea poziţiilor şi informarea
managementului asupra aspectelor politicii publice care ar
putea avea un efect asupra companiei”. Punctul critic de
luat în seamă în această definiţie este impactul potenţial al
aspectelor şi sfatul pe care îl acordaţi echipei manageriale
cu privire la modul în care să răspundă la reacţiile din
mediul extern.

 Percepţiile

Nu trebuie să pierdem din vedere aspectul de bază –

publicul – fără de care nu ar exista nevoia de construire a
politicii publice. Publicul poate să susţină sau să slăbească
o companie prin percepţiile sale asupra practicilor şi
politicilor acesteia.
Profesorul James Grunig de la Universitatea
Maryland a identificat patru modele de practică a relaţiilor
publice. În primul model, agenţia de presă şi publicitatea au
fost urmate de faza informării publice, care s-a concentrat
asupra oferirii de informaţii şi ordine printr-o metodă de
comunicare într-un singur sens. Cei care urmează aceste
două modele consideră că scopul lor este mai degrabă să
vorbească decât să asculte.
Cel de-al treilea model este descris de Grunig ca
unul asimetric, cu două sensuri. Acesta recunoaşte
importanţa dialogului şi stabilirea unui climat de înţelegere
reciprocă, însă aşteaptă ca publicul să îşi modifice
atitudinile şi opiniile.
Doar în cel de-al patrulea model există o balanţă
între interesele organizaţiei şi cele ale publicului acesteia şi,
de asemenea, dorinţa de a modifica politicile companiei
acolo unde este necesar. Conceptul celui de-al patrulea
model este util în descrierea diverselor sfere ale unui
program de relaţii publice, însă adeseori unul sau mai multe
dintre aceste tipuri de practică va fi utilizat în mod simultan
de către o organizaţie în cadrul relaţiilor sale interne şi
externe.

 Veşti bune, veşti rele

Scenariul potenţial depinde în mare măsură de, aşa

cum au fost numite familiar, «veştile bune şi veştile rele».
Acestea reprezintă reacţiile mass media şi opinia publică
faţă de un anume fenomen sau faţă de strategia curentă de
comunicare a companiei. Desigur că reacţiile faţă de
strategia curentă de comunicare a companiei sunt foarte
greu de cuantificat, însă este foarte probabil ca, prin
influenţa pe care o are în rândul mass media, managerul de
relaţii publice să poată preîntâmpina «veştile rele».

În continuare vom aborda domeniile în care relaţiile

publice pot fi cele mai eficiente. Daniel Edelman, directorul
uneia dintre cele mai mari firme de consultanţă în relaţii
publice, a identificat un număr de situaţii în care relaţiile
publice pot să fie mai eficiente decât oricare altă activitate
de marketing sau de promovare (la conferinţa anuală a
Societăţii Americane de Relaţii Publice, 1989). Câteva
dintre aceste situaţii pot fi :

 Lansarea produselor revoluţionare, care pot

constitui obiectul unor ştiri de interes public;
 Atunci când compania este mică şi bugetul de
marketing este insuficient;
 Acolo unde promovarea la posturile TV nu poate fi
făcută, în special din cauza tipului de produse (de
exemplu, pentru ţigări nu este permisă difuzarea de
spoturi TV);
 Acolo unde mediul este ostil faţă de un produs sau o
companie şi atitudinile trebuie să fie schimbate. De
exemplu, compania British Sugar a avut probleme în
promovarea produselor sale în momentul când
 tendinţa de consum a alimentelor sănătoase a luat
proporţii.

Edelman a susţinut că relaţiile publice tind să fie mai

eficiente decât promovarea atunci când:

 Pot genera interes pentru produsele existente deja pe

piaţă;
 O companie întâmpină dificultăţi în distribuirea unui
produs;
 Campaniile de marketing sunt agreate dar nu reuşesc
să crească conştientizarea numelui mărcii în rândul
publicului ţintă;
 Un produs este relativ complex şi este nevoie de mai
mult timp pentru explicaţii cu privire la beneficiile
acestuia;
 Normele legale nu permit promovarea unui produs;
 Atunci când produsele sau companiile urmăresc
susţinerea unei anumite cauze.

Odată ce o companie a decis să îşi soluţioneze în

mod eficient nevoile de relaţii publice, managerului acestui
domeniu îi revin o serie de îndatoriri importante. O parte
dintre acestea trebuie realizate în mod curent, zilnic chiar,
însă majoritatea au un grad de complexitate diferit, în
funcţie de momentul din timp în care are loc comunicarea
mesajului.
Dintre îndatoririle zilnice ale unui manager de relaţii
publice face parte informarea presei şi monitorizarea la zi a
feedback-ului din mass media. Se pretează cel puţin
săptămânal şi o analiză a rapoartelor de monitorizare oferite
de agenţii, în care sunt prezentate acţiunile competiţiei şi
tendinţele pieţei. Această analiză este necesară pentru a
preîntâmpina pe cât posibil eventualele crize din industrie
şi care influenţează inevitabil şi compania pe care o
reprezintă managerul de relaţii publice.
De exemplu, în cazul inerent al începerii unei
ofensive a Statelor Unite împotriva Irakului, importul de
anumite produse poate fi restricţionat sau poate suferi
măriri ale taxelor şi, prin urmare, ale preţului. Un preţ
ridicat justificat doar de motive obiective şi nu susţinut şi
de o creştere a calităţii poate influenţa negativ vânzările
sau, pentru o perioada mai lungă, poate afecta imaginea
companiei. Un manager de relaţii publice cu relaţii
profesionale stabilite deja poate contracara această
schimbare a atitudinii prin comunicarea de mesaje care să
explice strategia pe termen scurt a companiei.
În esenţă, putem sintetiza îndatoririle managerului
de relaţii publice astfel:
 De a concepe programe de relaţii publice viabile, în
condiţiile respectării strategiei globale de
comunicare a companiei şi în condiţiile eficientizării
resurselor financiare disponibile;
 De a optimiza prezenţa media la un anumit
eveniment şi de a obţine o acoperire media
suplimentară, eficienţă pentru un anumit mesaj
lansat de organizaţie prin intermediul campaniilor de
marketing;
 De a coordona programele editoriale ale mediilor
relevante pentru companie;
  De a păstra relaţii şi contacte personale permanente
cu principalele medii de interes;
 De a găsi noi canale de comunicare şi de a le utiliza
eficient în acţiunile de relaţii publice;
 De a cunoaşte în permanenţă informaţiile relevante
pentru media şi de a se asigura că are întotdeauna
informaţii la zi cu privire la noile dezvoltări ale
media;
 De a sprijini şi de a reprezenta conducerea
companiei în situaţii de criză (industrială sau
comunicaţională în egală măsură).

1.8 Caracteristicile relaţiilor publice în

mediul internaţional

Evoluţia societăţii omeneşti spre globalizare este din

ce în ce mai evidentă aproape în toate domeniile activităţii
umane contemporane, în special în economie şi
comunicare. Prin urmare, activitatea de relaţii publice
capătă şi ea un caracter orientat din ce în ce mai mult către
mediile internaţionale.
Relaţiile publice desfăşurate în mediul internaţional
nu constituie un domeniu distinct al acestei activităţi, ci
doar o aplicaţie particulară a domeniilor tradiţionale ale
relaţiilor publice, aplicaţie ale cărei caracteristici sunt
determinate de mediul cultural în care aceasta se manifestă.
În literatura de specialitate şi în actele normative
specifice sunt precizări clare cu privire la rolul relaţiilor
publice în mediul internaţional, specificându-se că
"activitatea de informare şi relaţii publice asigură
interacţiunea, prin intermediul mijloacelor de informare în
masă, cu mediul internaţional şi face posibilă transmiterea
în timp real a informaţiilor din orice zonă a globului".
Relaţiile publice desfăşurate de structurile de
specialitate în mediul internaţional pot consta în:
- promovarea în opinia publică din alte state şi în
mediile internaţionale a imaginii organizaţiei, în scopul
realizării unor obiective precise dincolo de graniţele statale;
- informarea opiniei publice internaţionale prin
stabilirea de relaţii cu mass media şi informarea
acesteia despre caracterul şi justeţea acţiunilor
organizaţiei, în scopul de a ajunge, prin intermediul ei, la
opinia publică din străinătate;
- relaţiile cu liderii de opinie din mediul
internaţional prin intermediul cărora se urmăreşte
câştigarea opiniei publice din alte state;
- activitatea desfăşurată în domeniul relaţiilor
publice în cadrul unor organizaţii internaţionale,
guvernamentale sau neguvernamentale.
Pe timpul organizării şi desfăşurării acţiunilor de
relaţii publice în mediile internaţionale trebuie să se ţină
seama de unele caracteristici specifice, cum sunt:
- necesitatea adaptării la particularităţile
publicului ţintă. Înainte de a întreprinde vreo acţiune
completă, va trebui studiat publicul căruia urmează să i se
furnizeze diferite mesaje. De fapt, această studiere nu
constituie altceva decât etapa cercetării din procesul
relaţiilor publice desfăşurate în mediul internaţional.
Ignorarea particularităţilor destinatarului va face ca mesajul
emis să genereze efecte contrare aşteptate şi în loc de
câştigarea bunăvoinţei, încrederii, simpatiei, se vor produce
iritări, antipatii şi respingeri;
- cercetarea este de obicei mai dificilă. Accesul la
sursele de informare utilizate nu mai este atât de facil ca în
cazul unei cercetări pe plan local. Totuşi, în condiţiile erei
informaţionale, astăzi devine din ce în ce mai disponibilă
documentarea exhaustivă în orice domeniu. Astfel, prin
intermediul reţelei de Internet, pot fi urmărite în timp real
posturi de radio sau de televiziune, pot fi citite publicaţii
din orice regiune geografică, pot fi purtate convorbiri la
mare distantă, pot fi consultate baze de date şi biblioteci din
orice zonă a globului şi din orice domeniu. În activitatea de
cercetare pot interveni însă dificultăţi, ca urmare a
suprainformării şi a limbii în care sunt accesibile
informaţiile necesare, ceea ce poate conduce la unele
bariere în procesul de comunicare;
- planificarea are un mare grad de probabilitate.
Dificultăţile întâmpinate în identificarea problemei de
rezolvat printr-o activitate de relaţii publice în mediul
internaţional, precum şi în cercetarea acesteia determină o
planificare mai puţin riguroasă decât în cazul acţiunilor
desfăşurate pe plan local. De asemenea, la acest grad sporit
de probabilitate contribuie şi faptul că etapa evaluării nu dă
nici ea cele mai bune rezultate şi, prin urmare, nici
corecţiile sau soluţiile de înlăturare a deficientelor nu pot fi
adoptate cu operativitate;
- feedback-ul cu privire la rezultatul procesului
de comunicare este mai dificil de obţinut. În acest caz, pe
lângă barierele culturale, intervine şi distanţa geografică,
care diminuează posibilitatea de a obţine un feedback rapid.
Ca urmare, adoptarea mesajului ce urmează a fi transmis se
va face după cercetarea efectuată în prealabil şi mai puţin
pe baza feedback-ului care s-ar obţine şi valorifica în timp
util;
- evaluarea este mai puţin sigură decât în cazul
relaţiilor publice practicate pe plan local. În primul rând,
inexistenţa unui feedback suficient face ca rezultatele
interogărilor din etapa evaluării să nu mai fie certe. În al
doilea rând, este mai greu de depistat totalitatea rezultatelor
unei acţiuni de relaţii publice în mediul internaţional, cum
ar fi: totalitatea semnalărilor în presa scrisă ca urmare a
unui comunicat de presă; numărul semnalărilor în
emisiunile de ştiri ale unor posturi radio sau TV străine,
etc.;
- activitatea de relaţii publice se desfăşoară sub
incidenţa mai multor sisteme legislative. Activitatea de
relaţii publice trebuie să ţină cont, concomitent sau
succesiv, de mai multe legi naţionale care au relevanţă
pentru ea. Acest fapt face ca activitatea de relaţii publice să
reclame o mai mare specializare, precum şi o bună
cunoaştere nu numai a mediului legislativ "de acasă", dar şi
a celui din alte zone geografice, în funcţie de locul sau
locurile unde se află publicul ţintă ce urmează a fi
influenţat;
- activitatea de relaţii publice are trăsături
specifice în diferite zone geografice. Deşi practica
relaţiilor publice este de inspiraţie americană, cultura
fiecărei zone geografice i-a imprimat trăsături specifice.
Totuşi, neajunsurile legate de specificul factorului
geografic sunt din ce în ce mai uşor de depăşit, ca urmare a
globalizării informaţiei şi a posibilităţii transmiterii sau
receptării acesteia în timp real, în orice punct al globului.
Neplăcerile cauzate de barierele culturale nu mai sunt nici
ele aşa de mari, deoarece, datorită aceleaşi globalizări,
diferenţele culturale tind să se erodeze până la un nivel
general acceptabil. Totodată, din ce în ce mai multe
persoane sunt pregătite să desfăşoare activităţi în afara
graniţelor tării şi, prin urmare, conştiente de faptul că au de
înfruntat un şoc cultural. De asemenea, trebuie menţionat
faptul că nu întotdeauna desfăşurarea unei activităţi într-un
mediu internaţional presupune neapărat schimbarea
climatului ambiental şi cultural. În mai multe cazuri,
activitatea de relaţii publice cu caracter internaţional se
desfăşoară "de acasă", tenta de internaţionalitate fiind dată
doar de publicul ţintă căruia urmează a-i fi adresate
mesajele, sau de mass media. Aşadar, şocul cultural
previzibil în aceste ocazii va fi ceva mai atenuat şi mai
suportabil, deoarece nu presupune adaptarea participanţilor
la un alt stil şi ritm de viaţă, ci doar cunoaşterea celor mai
importante specificităţi ale publicului ţintă, precum şi
adaptarea mesajului la aceste particularităţi.
Relaţiile internaţionale reprezintă, pe lângă
semnificaţia lor concretă, propriu-zisă, şi o interferare a
unor culturi diferite, ale căror aspecte particulare, specifice,
pot fi mai mult sau mai puţin accentuate. Necunoaşterea
acestor specificităţi poate produce neplăceri în relaţiile
publice cu structuri din alte state, neplăceri de la cele mai
minore până la cele mai grave posibile, cu urmări deosebite.
 Capitolul 2
RELAŢIILE CU MASS MEDIA

Obiectivul acestui capitol este de a vă oferi un

îndrumar pentru diversele situaţii în care sunteţi confruntaţi
cu reprezentanţii mass media. Fie că reprezentaţi o
companie sau o instituţie publică de pe poziţia unui
preşedinte sau director general, fie că sunteţi managerul de
relaţii publice, directorul de vânzări sau un inginer pentru
dezvoltarea produsului, este necesar să cunoaşteri cele mai
înţelepte modalităţi de abordare a relaţiilor cu media.
Situaţiile variază de la caz la caz, însă putem totuşi stabili
un model de comportament general valabil.
În acest capitol prezentăm esenţa relaţiilor cu mass
media, detaliem sursele lor de informare şi pe ale noastre
iar apoi analizăm cele mai frecvente situaţii de contact, care
pot fi periculoase sau din care putem să ne extragem
avantajele urmărite.
Nu abordăm relaţia media – companii din
perspectiva unui război (asocierea de pronume « lor-
noastre » are doar scop didactic), ci din punctul de vedere
al profesioniştilor care îndeplinesc aceeaşi sarcină – aceea
de a informa publicul – însă cu scopuri diferite.
Ne vom lămuri pe parcurs care sunt aceste scopuri şi
vom cunoaşte modalitatea optimă de a le atinge.
Relaţiile publice de succes depind de o comunicare
eficientă cu o varietate de audienţe sau de public. Cea mai
importantă metodă de comunicare este prin intermediul
relaţiilor cu media şi prin stabilirea de contacte constante
cu reprezentanţii mass media.
La fel că şi relaţiile publice, relaţiile cu media sunt
atât proactive, cât şi reactive. Dacă o companie sau o
organizaţie este suficient de mare sau are activitate care
stârneşte interesul publicului, media va fi interesată de
aceasta şi va începe să îi monitorizeze activitatea. Alegerea
trebuie făcută între a căuta să colaboram cu jurnaliştii sau
a-i ţine la distanţă. Avantajul cooperării cu media este că
articolele pe care ziariştii le publică sunt mai corecte şi mai
conform realităţii.
Vom analiza în acest capitol relaţiile proactive cu
media, pentru că relaţiile reactive îşi stabilesc o agendă
proprie. Relaţiile eficiente cu mass media sunt în mod
esenţial unul dintre cele mai importante mijloace prin care
o organizaţie îşi comunică obiectivele.
Relaţiile cu media trebuie să fie privite întotdeauna
ca o parte integrantă a unui program complet de relaţii
publice şi nicidecum ceva inerent, căruia i se acordă atenţie
la final. De asemenea, relaţiile cu media nu sunt niciodată
obiectul în sine. Eficienţa se obţine doar dacă mesajul
corect ajunge la publicul corect prin intermediul mediului
corect.

2.1 Relaţiile cu presa – tehnică consacrată în

practica relaţiilor publice
 Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie
să-şi afirme propria identitate şi să demonstreze public
seriozitatea faţă de modul de realizare al propriilor produse
şi servicii. Pentru întărirea imaginii întreprinderii un rol
important îl are cunoaşterea mass media şi a modului în
care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.
Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte
importantă a muncii de fiecare zi a responsabilului cu
relaţiile publice. Încrederea pe care o inspiră este pentru el
de mare valoare, chiar dacă deseori acest aspect este
subestimat. Va fi deci necesar, să se înţeleagă în
profunzime principiile fundamentale care guvernează
relaţiile cu presa, radioul şi televiziunea.
Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile
publice trebuie să se bucure de o deplină încredere atât din
partea organizaţiei în serviciul căreia se găseşte, cât şi din
partea organelor de presă. Acest lucru nu e uşor de realizat
deoarece interesele celor două părţi sunt deseori
contrastante.
Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile
să fie prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme
şi preocupare, în timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care
să trezească interesul cititorilor şi spectatorilor.
Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce
totdeauna presa are urâtul obicei de a dramatiza cu orice
preţ şi a exagera faptele?”, “nu scriu nimic corect, nu se
poate avea încredere în ziarişti”, “cine a spus aşa ceva? eu
nu!”, “cum se face că jurnaliştilor le place atât de mult să
semene vrajba?“. Alături de toate acestea stau lamentările
ziariştilor : “întreprinderea aceasta n-o să se obişnuiască
niciodată să spună adevărul“, ”nu ne dau niciodată ştiri,
numai fum (în ochi ) şi nimic consistent”, ”nu ne permit să
vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de transmis”, “dar
ce anume au de ascuns?”.
Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au
dreptate şi greşesc în acelaşi timp. Persoana care stă la
mijloc trebuie cu răbdare să îndrume fiecare din cele două
părţi în cauză şi să le ajute să-şi dea seama, personal, de
problemele şi de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva
decât o activitate de relaţii publice. Este important să se ţină
cont de conflictul “ subteran ” DE INTERESE care
caracterizează aceste raporturi; conflicte deseori exagerate,
mult peste justa măsură, dar care există şi faţă de care
trebuie acţionat cu grijă. Iritarea presei este justificată: ea
este sufocată de materiale scrise prost şi lipsite de orice
interes. Pe de altă parte, presa uită ajutorul primit pentru a
umple unele “goluri” de ştiri sau de informaţii. Adevăratul
conflict stă în neîntrerupta luptă pe care presa o duce pentru
a menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri care ajung în
redacţie şi pentru a aduce (fonduri) în visteria ziarului.
Reversul medaliei constă în efortul pe care
întreprinderile şi instituţiile le fac pentru a avea publicată o
versiune proprie şi favorabilă asupra faptelor.
Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente
lamentări ale celor două părţi.

Cele ale presei:

1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi
a influenţa liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;
2. tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este
numai publicitate camuflată (cu daune financiare pentru
ziar);
3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra
jurnaliştilor;
4. “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor
salarii mai mari;

Cele ale întreprinderilor:

1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de
personal suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute
ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate
(industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă etc.);
2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile
negative şi de a le minimaliza pe cele pozitive;
3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin
ştirile şi tinde să trateze drept publicitate camuflată toate
cele ce provin din lumea industriei şi afacerilor în
general;
4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice
corecte şi cele incorecte, între cele competente şi cele
incompetente;
5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice
este foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată;

2.2 Sursele de informare

 Cercetarea, studiul, ascultarea, vizualizarea
Televiziunea, radioul şi publicaţiile tipărite
formează majoritatea mediilor care sunt cele mai relevante
în relaţiile publice. Cu toate acestea, publicaţiile interne sau
revistele companiei au un grup ţintă destul de amplu. La
acestea se adaugă şi mediile mai neconvenţionale, cum ar
fi Internetul, SMS-urile sau cărţile poştale.
Evaluarea mediului "corect” (potrivit pentru
transmiterea mesajului Dvs.) este primul pas în construirea
relaţiilor cu media. Urmează apoi studierea publicaţiilor
respective, sau vizionarea şi/sau ascultarea emisiunii TV/
radio respective. Este esenţial să vă familiarizaţi cu
solicitările editoriale de informaţii, ilustrate prin imagini şi
video-clipuri (pe care le puteţi facilita Dvs.). Editorii şi
producătorii de emisiuni se plâng adeseori, chiar justificat,
că oamenii care lucrează în relaţiile publice nu se
deranjează să afle care anume le sunt nevoile. Aceasta
atenţie oferită detaliilor consumă timp dar aduce profit pe
termen lung.

Freelancer-ii şi producătorii de emisiuni

Freelanceri sunt producători de emisiuni TV sau
radio, editori de publicaţii independente sau agenţii de
presă ale căror produse sunt vândute posturilor TV sau
radio pe o bază periodică, completând grila de programe a
postului respectiv. Cel mai cunoscut caz sunt emisiunile
auto, care, în România, sunt produse de către freelanceri în
proporţie de peste 90%.
Freelancerii sunt de cele mai multe ori foarte bine
documentaţi în anumite aspecte/domenii. Din păcate, până
în prezent s-a oferit putină atenţie construirii şi păstrării de
relaţii/contacte frecvente cu cei mai importanţi freelanceri
dintr-un anumit domeniu.

Materialele de presă prezentate în format video

(Video News Releases)
VNRs sunt versiuni video ale informaţiilor de presă
destinate să ofere producătorilor TV imagini pentru a
prezenta o ştire sau un reportaj. Acestea sunt o extensie a
serviciilor de relaţii publice. Materialele de presă prezentate
în format video sunt pregătite de un număr din ce în ce mai
mare de companii specializate, în numele departamentelor
guvernamentale, ale marilor companii şi ale organizaţiilor
non-profit, aşa cum sunt cele de caritate.
De exemplu, BBC World Service Television are peste 300
de corespondenţi în lumea întreagă, cu ajutorul cărora oferă
un serviciu la nivel global prin satelit.

Cuvintele şi imaginile
Desigur că nu suntem academicieni, ci comunicatori
de profesie – practicieni ai relaţiilor publice. Putem pleda
«nevinovat» la acuzaţiile de a fi creat şi de a fi distribuit
materiale care nu sunt foarte clare sau concise. Dacă nu
utilizăm limbajul scris într-o formă potrivită pentru ca
publicul nostru să îl înţeleagă, nu putem să ne considerăm
a fi profesionişti în domeniul comunicării. Comunicarea are
un singur scop: acela de a transmite informaţii de la o
persoană la alta într-un mod cât mai apropiat de realitate.
 Un document destinat publicului şi care să respecte
minimele rigori ale comunicării eficiente trebuie să
îndeplinească următoarele criterii:
- Lungimea medie a unei fraze să nu depăşească 15 –
20 de cuvinte;
- Verbele să fie la diateza activă cât mai mult posibil;
- Folosiţi limbajul simplu, clar, de zi cu zi al grupului
ţintă;
- Fiţi concişi;
- Utilizaţi titluri sau subtitluri semnificative, care să
fie uşor de observat în cadrul textului şi uşor de
reţinut;
- Mărimea caracterelor tipărite să fie medie, uşor de
citit şi inteligibilă atunci când tipăriţi materialul sau
atunci când îl trimiteţi prin fax;
- Lungimea medie a propoziţiei să fie de 7 – 12
cuvinte.

Importanţa unei fotografii pentru ilustrarea

materialului difuzat de departamentul de relaţii publice este
adeseori subestimată. Editorii publicaţiilor scrise şi
agenţiile de presă au anumite standarde şi solicitări. Un
studiu atent al politicii imaginilor difuzate de cele mai
importante publicaţii ar trebui să preceadă întotdeauna
decizia de a comisiona un fotograf sau o companie pentru
realizarea de imagini care să însoţească informaţiile
transmise.
Editorii pot fi contactaţi şi întrebaţi dinainte cu
privire la tipul de fotografii de care au nevoie. Cu anumite
publicaţii este chiar posibil să negociaţi şi să sponsorizaţi
fotografii editoriale, fără a atinge integritatea editorială a
publicaţiei respective.
Comunicarea este o scenă în permanentă dezvoltare
şi mişcare. Noi publicaţii şi medii sunt în continuă inventare
şi reinventare, iar practicantul de relaţii publice care doreşte
să aibă relaţii eficiente cu jurnaliştii trebuie să se lupte să
păstreze pasul cu această mişcare.

2.3 Principii şi valori în relaţiile cu mass

media

Punctul de plecare
Orice jurnalist care vă contactează, în orice mod,
doreşte să obţină o ştire şi este determinat ca demersul său
să aibă rezultat. Nu puteţi avea control asupra acestui lucru.
Cu toate acestea, puteţi influenţa abordarea povestirii /
ştirii. Din punctul vostru de vedere, ştirile sunt de două
feluri: cele pe care le doriţi a fi publicate şi cele pe care aţi
prefera să nu le vedeţi vreodată pe foaie. Jurnalistul însă nu
face vreo deosebire între aceste două situaţii; pe el îl
interesează doar valoarea ştirii. Din acest punct de vedere,
faptul că sunteţi bolnav de cancer sau că tocmai v-aţi
vindecat nu generează nici o diferenţa. Valoarea ştirii poate
fi la fel de mare. Acesta nu este un lucru foarte plăcut, dar
oricine îşi desfăşoară activitatea în relaţiile cu media trebuie
să fie conştient de acest lucru.
Ca indivizi, jurnaliştii fac parte din mulţimi diferite
de oameni. Unii sunt imorali, alţii mai scrupuloşi; unii nu
sunt foarte deştepţi, alţii au un grad remarcabil de
inteligenţă. Unii au pielea mai groasă, alţii sunt mai
sensibili la aspecte personale; unii sunt neglijenţi, alţii
atenţi. Unii au viziune de ansamblu asupra unei probleme,
alţii au percepţii destul de înguste. Unii au un mai bun simţ
al realităţii, iar alţii înţeleg realitatea într-o culoare mai
pătată. Toţi jurnaliştii au însă un lucru în comun: în postura
de exercitare a profesiei, ei servesc adevărul (în ordinea
descendentă a meritului) pentru cititori sau pentru
ascultători. Sunt de asemenea în slujba şefului lor, însă
nicidecum nu muncesc pentru Dvs.
Nu vă aşteptaţi să aveţi cu un jurnalist o relaţie gen
preot – confident sau doctor – pacient, aşteptând ajutor şi
înţelegere. Nu acesta este rolul unui jurnalist. Acesta
trebuie să ofere un serviciu cititorului, ascultătorului sau
telespectatorului şi nicidecum Dvs.
Chiar şi în aceste condiţii există metode de utilizat
pentru ca un jurnalist să scrie articolul într-un mod care vă
este de mult mai mare interes decât altele. Influenţarea unui
rezultat pozitiv are legătura cu voi, nu cu el. Dacă îi oferiţi
informaţii care se întâmpla să fie în avantajul Dvs., cu atât
mai bine.
Unul dintre cele mai iritante lucruri pe care i le puteţi
face unui jurnalist este să nu îi oferiţi informaţii complete,
iar apoi să îl acuzaţi de inacurateţe sau de inadecvarea
materialului publicat.
În informarea unui jurnalist, mai ales în situaţia
răspunderii la întrebări, există posibilitatea de a fi nevoit să
faceţi economie de la adevăr. Cu toate acestea, cu cât
rămâneţi mai fidel adevărului cu atât mai bine. În aceste
situaţii, este absolut recomandată pregătirea din timp a unei
liste de posibile întrebări din partea jurnaliştilor şi a
răspunsurilor care trebuie oferite.
Pe de altă parte, francheţea ostentativă este cea mai
bună armă de decepţie. Este aproape imposibil să ascundeţi
anumite aspecte de a ajunge la jurnalişti; puteţi însă să
contracaraţi posibilitatea apariţiei cronicilor negative prin
oferirea de ample informaţii cu părerile personale (în
numele companiei, dacă nu sunteţi Dvs. directorul general),
care să ţină ocupate agendele jurnaliştilor. La orice nivel,
surplusul de informaţii este mai de dorit decât informarea
sumară.

Atitudinea
Este important să priviţi orice întâlnire cu jurnaliştii
ca fiind o oportunitate. Fie că trebuie să vorbiţi Dvs. înşivă
direct jurnaliştilor, fie că sunteţi în postura de a sfătui pe
cineva în acest sens, nu trebuie să aveţi reţineri. Purtaţi
foarte clar în minte ce doriţi să spuneţi, repetaţi ideea până
când găsiţi cuvintele cele mai adecvate şi apoi rostiţi-le cu
voce tare, în faţa jurnaliştilor. Întrebările acestora, de cele
mai multe ori, sunt simple căutări de informaţii şi rareori
capcane. Marele psihiatru Alfred Adler (cel mai neglijat din
trioul vienez – Freud, Jung şi Adler) a spus că este imposibil
să ne scoatem frica din minte; putem însă să o înlocuim cu
altceva, de preferinţă «lupta». Nu este recomandat să
apăreţi în faţa jurnaliştilor decât dacă aveţi un bun motiv
pentru aceasta. Însă în acest caz apariţia Dvs. trebuie să fie
dacă nu memorabilă, măcar utilă pe deplin scopului.
Dacă vă face să vă simţiţi mai în largul Dvs., puteţi
considera că orice întâlnire cu media este ca un joc de tenis.
De cealaltă parte a terenului, partenerul de joc nu vă sperie,
nu îl urâţi, nu îl admiraţi, ci pur şi simplu îi urmăriţi foarte
atent fiecare mişcare şi doriţi să îi răspundeţi cât mai precis
la fiecare mişcare, astfel încât mingea să nu cadă în terenul
Dvs.
În discuţiile cu jurnaliştii, spuneţi ce aveţi de spus
însă nu mai mult de atât, oricât de mult aţi fi îndreptăţit să
răspundeţi «prieteneşte» la întrebări. Oricare ar fi
contextul, un jurnalist bun va încerca să vă determine să
vorbiţi neîncetat. Ideea este că persoana care vorbeşte
neîncetat va oferi inevitabil mai multe informaţii sau puncte
de vedere, din motivul uman simplu conform căruia nu
dorim să repetam aceleaşi informaţii. Învăţaţi aşadar cum şi
când să tăceţi. Este esenţial dacă doriţi să vedeţi publicat în
modul dorit materialul care face obiectul discuţiei.
Nu vă lăsaţi amăgit de fantezia conform căreia
jurnalistul ar putea să vă considere o fiinţă fermecătoare: el
urmăreşte totdeauna o ştire. Atunci când, de exemplu, i-aţi
oferit informaţii cu privire la un produs nou lansat de
compania Dvs., nu stricaţi povestirea prin a vă exprima
micile îndoieli personale cu privire la produs. Nu
presupuneţi că nu v-aţi explicat suficient şi trebuie să mai
spuneţi ceva pentru a face lucrurile mai clare. Dacă un
jurnalist consideră că ceva este neclar, vă va pune întrebări
suplimentare; dacă nu, trebuie să presupuneţi că a înţeles
tot ce, din punctul Dvs. de vedere, era de înţeles.
Dacă reuşiţi să fiţi concişi şi să utilizaţi doar câteva
cuvinte, puteţi chiar să determinaţi câteva râsete sau să
creaţi buna-dispoziţie atunci când sunteţi puşi în dificultate
de întrebări nedorite.
 Un politician de succes, pus în faţa unei întrebări
jenante la un interviu televizat, a ieşit din situaţia dificilă
spunând simplu: «Răutăcios, răutăcios!» şi mişcând degetul
arătător în semn de mustrare. Un altul, în faţa unei întrebări
strigate în gura mare la o conferinţă de presă a răspuns: «Ce
întrebare stupidă!» şi a trecut mai departe. Tot în
această idee, un mare mogul media, pus la colţ de un ziarist
care l-a întrebat de intenţiile viitoare ale companiei pe care
o conduce, a răspuns: «Aceasta este o întrebare naivă, chiar
şi pentru tine» şi a continuat seria interviurilor.
Este adevărat că astfel de «scăpări» pot să fie uneori
mai puţin eficiente, însă adevărul general valabil rămâne
acela că alternativele de răspuns franc, ferm sau cele care
deviază total şirul întrebărilor sunt cele mai eficiente.
Onestitatea poate fi politica cea mai bună. Este indicat să
fiţi cât mai oneşti posibil şi întotdeauna să vă comportaţi ca
şi cum aţi fi oneşti.

Respectarea termenelor limită

Răspundeţi întrebărilor media încadrându-vă în
termenele limită mai degrabă decât în faţa presiunii
psihologice. Răspundeţi întrebărilor jurnaliştilor la un
moment care vă este propice atât Dvs. cât şi interogatorului.
Nu vă lăsaţi împins să spuneţi lucruri inutile la un moment
nepotrivit.
Imaginaţi-vă că sunteţi întrebat de ce au scăzut
vânzările atât de drastic faţă de luna trecută. Aceasta este o
întrebare la care trebuie să răspundeţi cu orice preţ, însă vă
puteţi permite ca, la prima auzire a acesteia, să răspundeţi:
«Daţi-mi voie să verific exact procentele. Este mai bine să
vorbim cu cifrele în faţă, pentru a nu face rabat de la
acurateţe. O să vă contactez eu în jumătate de oră»; şi va
trebui să vă ţineţi de cuvânt. După minute de cugetare,
puteţi returna apelul telefonic cu remarca «Am cifrele în
faţă şi o analiză a lor arată că, de fapt, faţă de aceeaşi
perioadă a anului trecut, volumul de vânzări a crescut
simţitor». Aceeaşi informaţie poate deveni datorită
abordării un aspect favorabil pentru companie.
Ceea ce NU trebuie să spuneţi unui jurnalist este
«Încercăm să dăm de capătul acestei crize», ceea ce ar putea
genera un titlu de felul «Criza la compania X» sau «Da, am
auzit aceste zvonuri, însă încercăm să îmbunătăţim
situaţia», ceea ce ar lăsa loc pentru interpretări conform
cărora există într-adevăr o problemă.
Nu folosiţi cuvinte cu sens sau formă negativă. Mai degrabă
spuneţi «o creştere mai puţin evidentă» decât «o
descreştere» sau «o stagnare».
La întrebările «urgente» ale jurnaliştilor este
profesionist şi răspunsul «Nu pot să comentez nimic în
acest moment, dar spuneţi-mi, vă rog, când este termenul
limită pentru realizarea materialului şi voi reveni eu cu
informaţii în timp util». Aceasta este o dovadă de
consideraţie pentru munca jurnaliştilor, ale cărei proceduri
dovediţi astfel că le cunoaşteţi.
Momentul optim de discuţie cu jurnaliştii este acela
când deţineţi toate informaţiile şi toate faptele având
legătură cu un anumit subiect au fost puse cap la cap. Cu
condiţia să nu depăşiţi termenul limită al unui jurnalist,
puteţi păstra tăcerea până la momentul în care aveţi o
declaraţie pertinentă.
 Răspundeţi întotdeauna telefoanelor. Păstraţi-vă
promisiunile şi realizaţi-le în timp util.

Anticipaţi
Dacă se întâmplă ca vreo întrebare să vă ia prin
surprindere, atunci este prin definiţie greşeala Dvs. pentru
că nu aţi anticipat-o şi pentru că nu v-aţi pregătit pentru
aceasta. Dacă cineva poate să vă pună o întrebare cu
răspuns dificil, atunci cu siguranţă că şi Dvs. puteţi pregăti
un răspuns greu de combătut – cu excepţia cazului în care
poziţia Dvs. este complet de nerezolvat, caz în care
onestitatea simplă poate salva situaţia.
Să presupunem că sunteţi un jucător de fotbal care
în acest sezon are o prestaţie foarte slabă. Sunteţi acuzat
indirect de primirea de mită de la alte cluburi pentru a juca
slab cu intenţie. În realitate nu aţi acceptat nici un astfel de
compromis, iar prestaţia Dvs. slabă se datorează
problemelor pe care le aveţi în familie. Ce spuneţi
jurnaliştilor când vă întreabă motivul pentru care jucaţi atât
de slab? Le răspundeţi că «Din când în când, fiecare mai
are câte o perioadă proastă»? Întrebarea imediat următoare
ar putea fi «Se datorează vreunei cauze anume?». Puteţi
pune punct lucrurilor foarte simplu, spunând adevărul,
conform căruia băiatul Dvs. are mari probleme de sănătate,
iar soţia a decis să vă părăsească după mulţi ani de căsnicie.
Nu cumva rostirea acestui adevăr ar putea duce direct la
presupunerea că, datorită situaţiei familiale proaste, aţi fi
mai înclinat să acceptaţi mita?
 Toate aceste aspecte trebuie gândite foarte bine încă
înainte chiar de a răspunde la salutul de «Bună dimineaţa!»
al unui jurnalist.
Există trei alternative de acţiune în această situaţie:
1. Nu spuneţi nimic, nu faceţi nici un comentariu la nici
o acuzaţie şi încercaţi să vă îmbunătăţiţi prestaţia în
timpul meciurilor de fobal. Implicit, vă retrageţi o
vreme simţitor din viaţa publică, pentru a nu întâlni
nici un jurnalist cu care trebuie să vorbiţi.
2. Puteţi convoca o conferinţă de presă, sau clubul la
care jucaţi poate să facă acest lucru, cu ocazia căreia
să se lămurească toate suspiciunile. Aceasta este o
abordare riscantă şi trebuie să vă pregatiţi pe îndelete
o declaraţie şi răspunsuri la întrebările potenţiale. Va
trebui să demonstraţi cu cifre şi extrase de cont care
este situaţia Dvs. actuală, care nu admite
posibilitatea acceptării vreunei mite.
3. Spuneţi adevărul cu privire la una dintre cauzele care
vă preocupă în mod deosebit şi care vă împiedică să
vă concentraţi la joc. Încercând să vă apăraţi de
acuzaţiile media, asiguraţi-vă că puteţi oferi detaliile
strict suficiente – nu mai mult! – cu privire la un
aspect personal din viaţa Dvs. Alegeţi cu grijă
subiectul personal pe care îl veţi aborda. Repetaţi în
minte răspunsurile pentru toate întrebările pe care vi
le puteţi imagina pe această temă, înainte de a vorbi
în public.

Este indicat să afişaţi o atitudine total relaxată atunci

când «patinaţi» pe o gheaţă de care nu sunteţi foarte sigur.
Nimeni altcineva nu trebuie să vă mai simtă nesiguranţa.
Odată ce aţi făcut o declaraţie, nu încercaţi să o mai
explicaţi şi în alte feluri sau să o detaliaţi. Păstrati tăcerea
şi aşteptaţi următoarea întrebare.
O tehnică des întâlnită la conferinţele de presă este ca
jurnalistul să pună o întrebare, să asculte răspunsul şi apoi
să păstreze tăcerea, în speranţa că vorbitorul se va simţi
obligat să continue să vorbească, adăugând informaţii la
răspuns. O tăcere îndelungată poate fi stânjenitoare şi
cineva nu o să se poată abţine să nu o rupă. Asiguraţi-vă că
nu sunteţi Dvs. acela. Un jurnalist bun nu işi permite să se
simtă stânjenit, iar Dvs. cu atât mai puţin.

Fiţi pregătiţi să fiţi citaţi

De cele mai multe ori sunt citate spusele originale,
«cu duh», care sunt cel mai puţin probabil să fie spuse şi de
alte persoane. Mai sunt citate de asemenea personalităţile
sau, pe teme de interes public, directorii companiilor sau
responsabilii de produs. Dacă sunteţi manager de relaţii
publice şi aveţi interesul personal de a fi citat, este
imperativ ca declaraţia pe care o faceţi să fie memorabilă,
chiar dacă este foarte scurtă – uneori se preferă aşa.

Un singur jurnalist sau mai mulţi?

În funcţie de natura materialului pe care îl doriţi
publicat şi de relaţia Dvs. cu diverşi jurnalişti se poate
decide care dintre cele două abordări - un singur jurnalist
sau mai mulţi – este cea mai potrivită. Dacă informaţia este
specializată, este mai indicat să o discutaţi personal cu
fiecare dintre jurnaliştii interesaţi, la momente diferite ale
zilei (dacă discuţia are loc faţă în faţă). Avantajul
conferinţei de presă este economia de timp şi faptul că
răspundeţi doar o singură dată la o întrebare anume, care, la
întâlnirile faţă în faţă cu câte un jurnalist, ar putea fi pusă
de nenumărate ori. Dezavantajul este că există cazuri în
care jurnaliştii doresc exclusivitate şi, astfel, se vor abţine
în timpul conferinţei de presă de la întrebările cele mai
interesante.
În mod neaşteptat, un subiect dificil poate fi tratat cu
mai multă uşurinţă în cadrul unei conferinţe de presă. Puteţi
scăpa de întrebările spinoase dând răspunsuri evazive de
mai multe ori la rând sau, dimpotrivă, detaliind mult în
afara subiectului, până la următoarea întrebare…
Informaţiile de presă care se doresc a fi comunicate
la nivel local – de către dealeri sau reprezentanţe în alte
oraşe decât capitala – au cele mai mari şanse să fie publicate
în cazul abordării personale. În oraşele mici, unde toată
lumea cunoaşte pe toată lumea, este mai de efect oferirea
de interviuri sau declaraţii „în exclusivitate”, cu atât mai
mult cu cât numărul de publicaţii şi posturi TV/radio nu este
foarte mare. Eficienţa comunicării personale se va vedea în
informaţiile difuzate spre public de către fiecare jurnalist
abordat separat.
Pe scurt, este recomandabil să organizaţi o
conferinţă de presă în următoarele situaţii:
- Aveţi de anunţat ceva foarte important, de interes
public / larg;
- Consideraţi că foarte mulţi jurnalişti ar fi interesaţi
să obtină informaţiile pe care sunteţi pe cale să le
 diseminaţi, iar o abordare personală a fiecăruia ar
consuma mult prea mult timp;
- În cazul în care există o urgenţă şi difuzarea
informaţiei trebuie făcută imediat, prin cât mai multe
medii (în cazul acesta este de preferat să numiţi
întâlnirea „Briefing” mai degrabă decât
„Conferinţă”.
Abordările personale sunt cele mai eficiente atunci
când:
- Doar un număr limitat de jurnalişti de specialitate ar
fi interesaţi de subiect;
- Doriţi să canalizaţi informaţia doar către anumite
medii;
- Dacă doriţi să explicaţi în detaliu anumite aspecte,
fără ca Dvs. sau experţii Dvs. să fie puşi sub prea
multă presiune publică;
- Consideraţi că întrebările la care aţi fi nevoiţi să
răspundeţi pe tema conferinţei ar putea să vă
stânjenească pentru că sunt neplăcute şi ar putea să
vă scape de sub control dacă sunt abordate în public.

Fiţi corecţi (jucaţi fairplay)

Corectitudinea are un loc aparte, foarte sus, în
mintea umană. Toţi copiii şi chiar şi adulţii se aşteaptă ca
viaţa să fie corectă, sau cel puţin speră în adâncul sufletului
că va fi aşa.
„Aşa este corect” este o unealtă cu mari efecte
exploatatoare în relaţii publice. Oricât de neobişnuită ar fi
o potenţială decizie a companiei, puteţi găsi un argument
foarte bun dacă exploataţi părticica de „corectitudine” din
abordarea respectivă. De exemplu, introducerea plafonului
maxim de 4 500 000 lei ca plata pentru femeile aflate în
concediu de maternitate, indiferent de salariul pe care îl
câştigau înaintea sarcinii, poate fi catalogată drept o acţiune
de mare impact (negativ) social. „Corectitudinea” acestei
decizii poate sta în faptul că majoritatea femeilor aflate în
concediu de maternitate au salarii mici înainte de sarcină
(natalitatea este redusă în România), iar plafonul maxim de
4 500 000 lei este chiar un avantaj. De ce să nu câştige sume
egale toate mamele, pentru aceeaşi „slujbă” pe care o
prestează?
În declaraţiile pe care le faceţi pe o temă
controversată, nu criticaţi niciodată media pentru că îşi face
treaba (pentru că abordează un anumit subiect). De
asemenea, evitaţi utilizarea termenilor dramatici sau
melodramatici în încercarea de a distrage atenţia de la un
anumit subiect. Făcând acest lucru, tot ce rezultă este
atragerea atenţiei media asupra unor noi „concepte” pe care
le-aţi introdus şi le vor asocia cu produsul sau cu compania
Dvs.

Sunt de preferat aspectele de interes general

Nu detaliaţi prea mult pentru public compoziţia unui
medicament, ci puneţi accent pe durerile pe care acesta
poate să le vindece. Interesul publicului este cel care
primează şi care captează cel mai repede atenţia media, iar
materialul Dvs. ajunge la public. Adeseori, jurnaliştii
întreabă: „Dar care este interesul companiei?”. La această
întrebare trebuie să aveţi dinainte pregătit un răspuns
potrivit, altul decât cel evident al obţinerii profitului.

Cine vorbeşte?
Uneori, rezultatul unei întâlniri cu jurnaliştii depinde
nu numai de informaţiile care sunt transmise, ci şi de
persoana care le comunică. Orice poziţie aţi avea, gândiţi-
vă bine înainte de a decide dacă veţi vorbi cu jurnaliştii
personal sau dacă altcineva ar putea să o facă mai bine
pentru Dvs. Există momente când prezenţa preşedintelui
sau a persoanei “numărul 1” este neapărat necesară, iar
nerespectarea acestei cerinţe determină suspiciuni în rândul
media, conform cărora problema este într-adevăr gravă, sau
“numărul 1” are ceva de ascuns.
Exemplu cu punerea la înaintare a directorului
financiar – concluzia ar putea fi că rezultatele financiare
proaste se datorează în principal contabililor şi nu evoluţiei
slabe a companiei. De asemenea, delegarea directorului de
relaţii publice pentru a spune o declaraţie care în mod
normal ar aparţine directorului general poate induce ideea
de “punere la înaintare a maimuţei”.
De reţinut însă că uneori simplitatea sau aparenţa
simplităţii are cele mai convingătoare rezultate. În general,
informaţiile sunt mai convingătoare atunci când provin din
sursa însăşi.

Păstrarea tăcerii
 Există un număr relativ mic de ocazii când este de
preferat să pastraţi tăcerea asupra unor aspecte care sunt de
interes media. O zicală veche spune că este uneori mai bine
să tăceţi şi să fiţi considerat un prost, decât să vorbiţi şi să
demonstraţi acest lucru.
În cazuri de criză majoră, poate fi înţelept doar să
emiteţi o declaraţie şi să aşteptaţi ca toate aspectele care au
determinat criza să fie foarte bine lămurite înainte ca Dvs.
sau un reprezentant al Dvs. să apară în public. În cazul în
care decideţi să apăreţi în faţa jurnaliştilor, atunci trebuie să
anunţaţi din timp şi foarte exact, cu multe detalii, absolut
toate aspectele şi faptele întâmplate în legatură cu problema
în discuţie.
Tăcerea însă nu se poate prelungi la nesfârşit.

Evitaţi declaraţiile “off the record”

Majoritatea jurnaliştilor pot fi iritaţi mai degrabă
decât flataţi dacă le oferiţi informaţii “confidenţiale” – off
the record. Este ca şi cum ai oferi unui alcoolic o sticlă de
vin cu interdicţia de a o bea. Jurnaliştii trăiesc din
descoperirea faptelor şi nu din ascunderea lor. Pe de altă
parte, puteţi fi de folos unui jurnalist dacă ii oferiţi o
informaţie care l-ar împiedica să realizeze un articol pe o
temă care se va dovedi a fi ulterior neveridică, iar astfel
evitaţi situaţia în care acesta ar părea un prost. Din păcate
însă, în special în viaţa politică, există atâtea articole care
nu sunt adevărate şi care se bazează pe informaţii care apoi
sunt retractate, încât nu trebuie să vă gândiţi că aţi ruina
cariera jurnalistică a cuiva dacă îl lăsaţi să vorbească
prostii, atâta vreme cât nu afectează direct compania pentru
care lucraţi.
Să investigăm pe scurt ce se poate întâmpla în cazul
în care unui jurnalist i se oferă informaţii confidenţiale.
Întâi de toate, el poate deveni suspicios cu privire la
sursă. În cazul în care sursa nu este pregătită să divulge
public informaţiile, nu cumva există şanse ca nici alte
informaţii să nu fie foarte pertinente şi ca respectiva sursă
să înceapă să mă manipuleze? În cazul acesta, jurnalistul
poate utiliza informaţiile după bunul plac, chiar dacă nu
menţionează sursa, iar în cazul în care informaţia
“confidenţială” nu se verifică, acesta va avea cel mai mult
de suferit, odată ce a publicat-o.
Alegând să comunicaţi informaţii confidenţiale vă
puneţi la dispoziţia jurnalistului în egală măsură în care
acesta este la dispoziţia Dvs. NICIODATĂ nu dezvăluiţi
informaţii în această manieră, decât dacă, în caz extrem,
sunteţi sigur că persoana respectivă este un om de cuvânt.
Ca regulă generală, este mai bine să presupuneţi că tot ceea
ce vorbiţi cu un jurnalist va fi publicat ulterior, iar astfel nu
veţi mai fi în poziţia de a accentua care sunt informaţiile off
the record şi care on the record.

Comunicatele de presă
În pregătirea unui comunicat de presă trebuie să
aveţi permanent în minte destinatarul. Pentru cine scrieţi
comunicatul? Orice comunicat de presă este un mesaj, iar
orice mesaj trebuie să ia în considerare identitatea şi
interesele destinatarului, sau ale destinatarului în egală
măsură cu ale expeditorului.
 Trimiterea unui comunicat de presă este una dintre
cele mai simple sarcini ale unui responsabil de relaţii
publice, însă înainte de a acţiona trebuie să avem foarte bine
în minte obiectivele acţiunii şi grupul de jurnalişti pe care
dorim să îi atingem. Ne dorim acoperire naţională? Atunci
materialul de presă trebuie să fie scris din acest punct de
vedere – al interesului general. Dorim să prezentăm un
produs în mediile de specialitate? Atunci va fi nevoie să
însoţim comunicatul de presă de fişe tehnice, de detalii
privitoare la compoziţie etc. – după caz – şi la
funcţionalitatea pentru utilizatori.
Imaginaţi-vă de fiecare dată când compuneţi un
comunicat de presă că răspundeţi la întrebarea “cum
foloseşte aceasta utilizatorului?”, pentru a obţine astfel
rezultatul optim.
Întotdeauna însoţiţi comunicatele de presă de un
telefon ulterior, pentru a vă asigura că materialul a ajuns în
bună stare şi pentru a răspunde eventualelor întrebări ale
jurnalistului. Nu uitaţi că imaginile sunt esenţiale pentru
memorarea unei informaţii. Însoţiţi, aşadar, materialul pe
care îl trimiteţi jurnaliştilor de imagini relevante.
Patru aspecte esenţiale pentru realizarea unui
comunicat de presă valoros sunt:
1. Este destinat unui grup ţintă anume;
2. Abordează toate aspectele esenţiale, dar nu în detalii
plictisitoare;
3. Facilitează posibilitatea contactului expeditorului
sau a purtătorului de cuvânt al companiei;
4. Punctele importante din comunicat pot fi sumarizate
pe o pagina A4.
 Un comunicat de presă trebuie să fie doar începutul
publicării unei ştiri. Distribuiţi comunicatele de presă şi în
interiorul companiei, aşa încât colegii din echipa
managerială şi cei care intră în contact direct cu publicul
(consultanţii de vânzări) să fie informaţi înaintea citirii în
presă.

Păstraţi permanent legătura cu jurnaliştii

Păstrarea legăturilor constante cu jurnaliştii este de
mare folos pentru rezultatul optim al acţiunilor de relaţii
publice şi pentru susţinerea campaniilor de marketing. În
felul acesta, jurnalistul respectiv va avea tendinţa de a
acorda mai multă atenţie informaţiilor primite de la Dvs.
pentru că sunteţi o sursă sigură de informaţie şi oferiţi
cantitate respectabilă de material de publicat. Păstrarea
legăturii constante cu reprezentanţii media îşi are regulile
ei. Prima dintre acestea este să nu vă lăsaţi orbit de
intimitatea pe care o construiţi cu un jurnalist, pentru că un
ziarist va fi întotdeauna un jurnalist, întocmai cum un
poliţist rămâne întotdeauna un poliţist. A două regulă este
să nu vă lăsaţi influenţaţi de faptul că apreciaţi personal un
jurnalist, mai ales dacă această părere favorabilă a Dvs. nu
a fost temeinic verificată în realitate.
Se poate întâmpla să aveţi de-a face cu jurnalişti pe
care nu îi agreaţi personal, dar publicaţia pentru care
lucrează este un mediu important pentru Dvs. În acest caz
trebuie să aveţi mare grijă să nu lăsaţi să se întrevadă
antipatia personală, pentru a nu crea prejudicii materialului
care este pe cale a fi publicat.
 Nu ezitaţi să contactaţi telefonic autorul unui articol
în cazul în care a publicat informaţii incorecte. Este
important însă modul în care faceţi corecţia; jurnalistul
trebuie să perceapă o sugestie fermă de corectare, o critică
constructivă şi nicidecum o acuzaţie de incompetenţă.
Atunci când reuşiţi să construiţi o relaţie foarte bună
cu un jurnalist, merită să o păstraţi. Este întotdeauna mai
bine să colaboraţi cu un jurnalist pe care îl cunoaşteţi decât
cu unul despre care nu ştiţi nimic.

Televiziunea, radioul şi presa scrisă

Fiecare dintre aceste medii dictează stiluri diferite de
abordare şi necesită calităţi diferite de la persoanele care se
află în centrul atenţiei. Televiziunea este un mediu al
spectacolului, al expresivităţii vizuale. Chiar dacă
informaţia difuzată nu este de cea mai mare importanţă, un
vorbitor foarte bun în faţa televizorului poate câştiga plusul
de interes din partea telespectatorilor. Înseamnă aceasta
cumva că telespectatorii sunt mai puţin inteligenţi decât cei
care, de exemplu, citesc ziarele? Ne abţinem să facem acest
comentariu. Însă nu ezităm să afirmăm că o abordare mai
puţin profundă a unui punct de vedere poate fi acceptată
mai uşor dacă personajul este la una dintre cele două
extreme : fie foarte drăguţ sau grotesc. Este neapărat
necesar ca un consultant de imagine / manager de relaţii
publice să ştie să facă diferenţa între tipurile de frumuseţe
necesare pentru a servi diferitelor scopuri. Nu vom delega
o blondă în fustă scurtă să susţină drepturile unei minorităţi
religioase în faţa unei camere video. Personajul cel mai
potrivit pentru a face acest lucru este cu siguranţă o femeie
cu o personalitate atractivă şi nu una atractivă prin
sexualitatea emanată. Să nu uităm de asemenea că în
majoritatea cazurilor în care susţinem o cauză la TV trebuie
să fie memorată ideea şi nu decolteul sau costumul
vorbitorului.
Faptul că un interviu de televiziune constă în cuvinte
însoţite de imagine nu înseamnă că imaginile vor diminua
însemnătatea cuvintelor sau le vor face să fie subînţelese,
ca în cărţile pentru copii. Se poate ca şi situaţia inversă să
fie aplicată: imaginea nepotrivită poate compromite
conţinutul mesajului pe care doriţi să îl comunicaţi.
La modul general, pentru a transmite mesajul la TV
trebuie să evitaţi extremele, atât în comportament, cât şi în
aspect. Se exclude bineînţeles cazul în care vorbim de un
moderator de televiziune. Pentru a fi un bun vorbitor la
televiziune sau pentru a realiza un interviu de succes (din
punctul Dvs. de vedere) este esenţial ca telespectatorii să vă
placă şi să aibă încredere în Dvs., mai degrabă decât să fie
amuzaţi sau deconectaţi de prezenţa Dvs.
De exemplu, dacă vorbiţi în numele unei societăţi
pentru protecţia animalelor sau pentru sprijinirea copiilor
orfani, este acceptabil să nu aveţi o înfăţişare foarte îngrijită
sau să nu aveţi o dantură perfectă. Mesajul pe care îl
comunicaţi prin aspectul Dvs. este acela că sunteţi o
persoană care pune planul personal pe un loc secundar şi
care se dedică unei cauze demne în loc să îşi acorde timp
pentru vanitatea personală.
Ca regulă generală, televiziunea are nevoie de
vorbitori care sunt capabili să comenteze în fraze concise şi
de efect o idee la ordinea zilei. Este de preferat ca cifrele să
fie prezentate cât mai rar posibil, iar cuvintele utilizate să
fie memorabile.
Care este diferenţa faţă de vorbitorii la radio?
Aspectul contează mai puţin la radio, cu excepţia
cazului în care puteţi influenţa prin aceasta tipul întrebărilor
care vi se pun sau tonul cu care sunteţi chestionat. Esenţa
unei prezentări de succes la radio este crearea unei aparenţe
de conversaţie între două persoane care au un interes comun
în tema care este în discuţie. Radio pune ascultătorul în
poziţia unei persoane nevăzătoare, iar acestea percep
adeseori cele mai sensibile inflexiuni ale vocii. O
prezentare care ar putea fi amuzantă la televiziune trece
drept un fiasco dacă este auzită la radio.
În presa scrisă sunt necesare de cele mai multe ori
fapte, cu citate şi declaraţii ale persoanelor cheie (aşa încât
jurnalistul sau cititorul să nu aibă impresia că este
bombardat cu informaţii publicitare ascunse). Chiar dacă
sunteţi ezitant, vă intimidaţi sau nu vorbiţi foarte fluent, atât
timp cât oferiţi faptele în sine spre publicare,
intervievatorul pentru presa scrisă este mulţumit.
În concluzie, obiectivele Dvs. generale trebuie să fie
următoarele: pentru televiziune – spectacol, pentru radio –
conversaţie, pentru presa scrisă – fapte concrete. Tehnica
aplicată pentru toate rămâne aceeaşi: evitaţi cât mai multe
mesaje sau fapte negative şi arătaţi maximum de onestitate
atunci când răspundeţi la anumite întrebări.

Abordări înşelătoare
Ce se întâmplă atunci când nu ştiţi că sunteţi
chestionat, pentru că jurnalistul pretinde că ar fi altcineva?
Aceasta abordare este permisă de corpurile care reglează
abordările media doar când este singura cale prin care pot
fi obţinute informaţii care servesc interesului public.
Aria de definire a interesului public a devenit foarte
amplă în ultima vreme, variind de la «orice este de interes
public» până la «scandaluri» - acestea interesează publicul,
nu?
Rămâne doar să fiţi atenţi la ce interese pot avea
persoanele din jur. Acesta poate fi un principiu de viaţă
valabil pentru oricine, cu atât mai mult pentru o persoană
care se află în punctul de ochire al media sau menţine relaţii
permanente cu jurnaliştii. Atâta vreme cât cineva îşi
manifestă interesul pentru Dvs. sau munca Dvs. şi nu poate
fi justificat în termeni perfect inocenţi, fiţi în gardă. Dacă
prezenţa unei persoane în anumite situaţii nu vi se pare pe
deplin justificată, păstraţi distanţa până când vă convingeţi
de interesele respectivei persoane. Cu atât mai puţin nu
dezvaluiti nimănui secrete personale!
Există însă o problemă psihologică. Oamenii de
afaceri şi « vedetele » trăiesc din expunere la media şi nu
din a se ascunde. Acest lucru îi poate face în mod special
vulnerabili tehnicilor de abordări înşelătoare ale
jurnaliştilor. Trebuie să învăţaţi să admiteţi acest lucru şi să
vă protejaţi de astfel de momente critice. Este mai în
avantajul Dvs. să fiţi puţin paranoic în ceea ce priveşte
dezvăluirile din viaţa personală decât să vă expuneţi
riscului de a pica în plasa întinsă de jurnalist.
În cazul în care nu aţi remarcat manevra şi aţi
dezvăluit informaţiile pe care le doreaţi ascunse, poate fi
abordată o tactică de a comunica aceleaşi informaţii Dvs.
înşivă însă la o publicaţie rivală, care consideraţi că va fi
mai indulgentă cu modul de dezvăluire a ştirii. Analizaţi
bine situaţia înainte de a face acest gest. Puteţi de asemenea
consulta un avocat care să vă indice cel mai potrivit curs al
acţiunii pe care să o luaţi.

Cum vă comportaţi cu un jurnalist ostil

Există situaţii când trebuie să faceţi faţă unei discuţii
/ interviu cu un jurnalist ostil, sau pe care îl bănuiţi că va
pregăti o cronică negativă despre Dvs. O soluţie ar fi să vă
ridicaţi în picioare şi să spuneţi, plecând: «Dacă preferaţi să
aveţi în continuare această abordare, atunci nu are nici un
rost să continuăm discuţia». Rezultatul poate fi un articol
mult mai nefavorabil decât cel care ar fi rezultat chiar şi în
cazul unei discuţii ostile. Informaţiile pot fi adunate din
arhivele altor publicaţii care, în timp, au scris materiale
nefavorabile despre Dvs. sau compania Dvs.
O abordare mai eficientă ar putea fi să oferiţi
răspunsuri cu un ton degajat, glumeţ ori de câte ori este
posibil. Puteţi chiar începe discuţia cu «O, o să fie unul
dintre acele momente! Ce-o să-mi mai placă! OK, să-i dăm
drumul!». Jurnalistul va fi debusolat de umorul Dvs.
constant şi de răspunsurile degajate pe care le oferiţi.
Dezavantajul acestei abordări – mic, de altfel, în
comparaţie cu cel al tacticii prezentate anterior – este acela
că aţi putea fi descris ca o persoana neserioasa, care face
haz de necaz şi în momentele nepotrivite. Adoptarea unei
maniere foarte serioase şi ezitante, care oferă şi mai multa
importanţă subiectului în discuţie poate fi mult mai
periculoasă.
 Se poate să aveţi de-a face cu o situaţie în care
ostilitatea jurnalistului nu este afişată pe faţă, iar acesta este
aparent prietenos. Indiciul care trebuie să vă facă să fiţi mai
atenţi este accentul pus pe o anumită direcţie şi întrebările
frecvente îndreptate către un aspect anume. Acestea
demonstrează că jurnalistul respectiv are o agendă anume
pentru interviul la care sunteţi părtaş.
Pus în faţa oricărui interviu, încercaţi să priviţi
întrebările într-un mod obiectiv, aşa încât să puteţi observa
orice legătură aparent nejustificată între posibilele întrebări.
Înainte de a ajunge însă la acest tip de interviu,
trebuie să analizaţi dacă Dvs. sau compania Dvs. doreşte să
apară în paginile publicaţiei pe care o reprezintă jurnalistul
care vă solicită întâlnirea. Un bun manager de relaţii
publice poate să vă sfătuiască cu privire la publicaţiile de
interes pentru Dvs. şi la modul în care trebuie să comunicaţi
refuzul de a discuta cu respectiva publicaţie. În cazul în care
acceptaţi provocarea, înregistraţi interviul şi / sau solicitaţi
prezenţa unei terţe persoane pe parcursul discuţiei.

Invitaţii la discuţiile informale (off the record)

Se poate întâmpla adeseori să fiţi invitat de către
jurnalişti la o discuţie informală, prietenească, fără să fie
axată pe un aspect anume. Scopul poate fi doar construirea
de relaţii – pentru jurnalist, căutarea unui punct de
« intrare » în companie în vederea unor subiecte viitoare –
iar pentru Dvs. stabilirea unui contact care vă poate fi de
folos la momentul când veţi avea ceva de comunicat.
Două semne de exclamare:
 1. Fiţi atenţi la cursul discuţiei, fiţi politicos şi nu
dezvăluiţi nimic confidenţial, aşa cum aţi fost
sfătuiţi până în acest moment;
2. Încercaţi să fiţi Dvs. în postura intervievatorului
discret, aşa încât să puteţi analiza tipul de persoană
cu care staţi de vorbă pentru că, pe viitor, să ştiţi ce
fel de abordare funcţionează cel mai bine vis-a-vis
de persoana respectivă.

Doar un singur mesaj

Înaintea oricărei întâlniri cu vreun jurnalist, stabiliţi-
vă foarte clar în minte mesajul pe care doriţi să îl
transmiteţi. Este indicat să comunicaţi cel mult două idei
pentru un articol de presă. O supraîncărcare a jurnalistului
cu informaţii, chiar dacă toate sunt utile pentru Dvs., poate
genera fie omiterea unora, după bunul plac al jurnalistului
(acesta poate considera o informaţie mai importantă decât
alta), fie în reproducerea tuturor, ceea ce ar crea confuzie în
mintea cititorului, care le-ar reţine cu greu. Profitaţi de
întâlniri dese cu jurnaliştii dacă aveţi mai multe mesaje de
transmis, sau comunicaţi-le prin intermediul faxului, e-
mailului sau telefonic, rând pe rând. Nu uitaţi că un
comunicat de presă poate fi construit pentru unele publicaţii
pentru a fi publicat exact în forma în care este transmis, iar
pentru altele – cele pe care le consideraţi mai importante
pentru obiectul activităţii Dvs. – trebuie să reprezinte doar
un punct de pornire în pregătirea unui material de presă
amplu.
Regula de bază care trebuie aplicată atât în cazul
interviurilor, cât şi într-un material pentru presă pregătit
intern este următoarea: prezentaţi doar un singur aspect
foarte bine, nu zece foarte rău.
Singura excepţie o constituie un material de presă pregătit
pentru a anunţa motivele conform cărora este necesar a se
adopta o anumită politică. În astfel de cazuri este indicată
enumerarea tuturor motivelor pertinente, aşa încât cauza să
fie susţinută cât mai bine posibil. Este recomandabil chiar
ca articolul să se numească «20 de motive pentru care să
adoptăm politica…».

Politeţea este imperativă

Sub nici o formă nu este înţelept să jignim un
reprezentant media. De asemenea, nu este deloc politic să
întoarceţi spatele unui jurnalist care v-a cauzat probleme în
trecut. Este înţelept însă să vă asiguraţi din timp că nu se va
mai întâmpla nici o inadvertenţă de acest fel. Un mod de a
face aceasta este de a solicita jurnalistului să vedeţi
materialul înainte ca acesta să fie publicat. Solicitaţi acest
lucru pe un ton politicos, aproape de scuză, pentru că sunteţi
nevoiţi să faceţi acest lucru. Dacă sunteţi refuzat, acceptaţi
refuzul într-un mod elegant şi fiţi foarte, foarte atenţi la
modul în care vorbiţi cu jurnalistul pentru pregătirea
materialului viitor şi, în egală măsură, fiţi atenţi la
informaţiile pe care le prezentaţi. Asiguraţi-vă că nu există
loc pentru nici o eroare şi că toate cifrele / graficele /
schemele tehnice etc. sunt oferite în scris, pentru acurateţe.
Nu există nici un mister care să înconjoare practica
relaţiilor publice. Un bun manager de relaţii publice se
bazează pe bunul simţ, pe o minte ageră şi pe creativitate,
pe cunoaşterea a cât poţi să obţii din activitatea de relaţii
publice, pe acceptarea faptului că nu se poate să ai de partea
ta pe toţi şi pe capacitatea de a trece la o altă abordare atunci
când o idee nu funcţionează sau nu dă rezultatele aşteptate.
Relaţiile publice sunt o profesie foarte personală şi într-o
organizaţie mare pot fi diminuate ca importanţă dacă
managerul de relaţii publice nu ştie să construiască în mod
strategic planul de comunicare. Ţineţi minte întotdeauna că
în relaţii publice obţineţi exact contra-valoarea investiţiei
(în timp şi în efort de cunoaştere). Nu există târguială.

Cum să vă comportaţi în relaţia cu reprezentanţii

media
Munca cu media, în toate formele sale, este unul
dintre cele mai importante şi mai dificile aspecte ale rolului
unui manager de relaţii publice şi este vital ca abordarea să
fie făcută profesionist şi competent. Multe persoane,
inclusiv cele din conducerea unei organizaţii, au o anume
reţinere faţă de jurnalişti şi uneori cu bună dreptate. Se
poate ca aceştia să fi avut experienţe neplăcute cu reporteri
în trecut, cu rezultate nefavorabile sau, pur şi simplu, se
poate ca aceştia să nu aibă încredere în jurnalişti, din
instinct. Oricare ar fi motivele, nu există îndoiala că multe
persoane nu doresc să se întâlnească cu media, le este teamă
de interviuri şi sunt în general suspicioase.
Aici este punctul în care un bun manager de relaţii
publice poate să intervină, pentru că acesta este deja
obişnuit cu fiecare tip de media. Un manager de relaţii
publice ar trebui să fie foarte familiar cu jurnaliştii, să îi
cunoască pe fiecare în parte şi să ştie cum să îi abordeze,
rând pe rând, pentru obţinerea celor mai bune rezultate.
 Un specialist în relaţii publice va şti dacă jurnaliştii
trebuie invitaţi pentru o masă, pentru o întâlnire elaborată
sau, pur şi simplu, la un pahar de vin; dacă un anume
reporter acceptă să participe la vizite de grup cu alţi
jurnalişti (mulţi dintre aceştia preferă să călătorească
singuri) etc. şi o mie de alte aspecte care pot face o diferenţă
între un interviu personal sau o întâlnire reuşită cu presa,
rezultând în articole favorabile în multe publicaţii.
Chiar dacă interacţiunea cu media este o sarcină care
necesită multă pricepere, există câteva reguli care ar trebui
aplicate de către oricine este solicitat să dea un interviu unui
jurnalist sau, pur şi simplu, în întâlnirile zilnice:
 Dacă un jurnalist vă contactează telefonic cu o
întrebare privitoare la organizaţia Dvs. sau la aspecte
relaţionate de aceasta, asiguraţi-vă că răspundeţi în
cel mai scurt timp posibil. Jurnaliştii lucrează cu
termene limită strânse, iar eşecul de a răspunde rapid
poate avea ca rezultat pierderea unui spaţiu valoros
de expunere a companiei Dvs.;
 Atunci când unui jurnalist îi este permis să viziteze
compania sau fabrica, asiguraţi-vă că toate
departamentele incluse în aria de interes sunt
anunţate din timp şi funcţionează impecabil;
 Nu spuneţi niciodată nimic in mod confidenţial unui
jurnalist. Dacă nu doriţi ca aceştia să ştie ceva,
atunci nu spuneţi. Mulţi oameni de relaţii publice nu
sunt de acord cu acest lucru, iar în cele mai multe
cazuri acest aspect ţine de alegerea personală. Nu
uitaţi însă că interesul oricărui jurnalist este de a
obţine un subiect de interes şi, cu toate că se poate
 să oferiţi informaţiile «confidenţiale» doar unui
singur jurnalist cu promisiunea că ceea ce spuneţi nu
va fi publicat sau difuzat, nu puteţi şti niciodată cu
cine va vorbi persoana respectivă sau ce informaţii
pot ajunge la un jurnalist cu mai puţine scrupule;
 Atunci când invită reprezentanţii mass-media la
întâlniri, un manager de relaţii publice ar trebui să îşi
facă temele în avans, astfel încât toată lumea să fie
informată asupra naturii publicaţiei sau a
programului radio / TV şi să fie în cunoştinţă de
cauză a subiectelor pe care le va aborda jurnalistul;
 Asiguraţi-vă că aveţi o bază de date amplă şi de bună
calitate grafică a celor mai importante fotografii cu
produsele companiei, cu Dvs. şi cu directorul
general;
 Nu «urmăriţi» jurnalistul care v-a intervievat pe
Dvs. sau pe un coleg din companie pentru a afla când
va fi publicat articolul. De obicei, această decizie nu
aparţine redactorului, ci editorului şef şi s-ar putea
să puneţi persoana respectivă într-o situaţie puţin
plăcută;
 Nu exageraţi cu oferirea de mâncare şi băutură
jurnaliştilor, în speranţa că îi veţi putea cumpăra. Fiţi
ospitalieri, dar păstraţi măsura;
 Nu arătaţi jurnaliştilor materiale audio sau video
decât dacă acestea sunt produse de un profesionist.
Materialele de slabă calitate pot distruge reputaţia şi
imaginea construită cu greu;
 Fiţi selectivi cu ştirile şi imaginile pe care le oferiţi
jurnaliştilor. Faptul că un personaj faimos a vizitat
 compania Dvs. sau a cumpărat un produs al Dvs. se
poate să nu constituie o ştire pentru media;
 Nu trimiteţi fotografii cu persoane aliniate şi care ţin
în mană pahare cu băutură. Încercaţi, în schimb, să
fiţi creativi în realizarea fotografiilor;
 Nu trimiteţi comunicate de presă tuturor, în speranţa
că vor fi difuzate spre public de cât mai multe
publicaţii. Analizaţi atent conţinutul comunicatelor
de presă şi fiţi realişti cu privire la publicaţiile care
ar putea fi interesate de astfel de informaţii. Acest
lucru implică necesitatea de a păstra relaţii strânse
cu media şi cunoaşterea tipurilor de ştiri de care sunt
interesaţi fiecare.

Ce reprezintă o ştire pentru media

Ceea ce constituie o ştire depinde în mare măsură de
media pe care o vizaţi. Aveţi în vedere ziarele locale, cele
naţionale sau ziarele «populare»? Doriţi «presa de calitate»
sau «presa populară»? Acestea sunt consideraţii importante
şi trebuie să fie foarte bine stabilite în mintea Dvs.
informaţiile care doriţi să ajungă la publicul ţintă precum şi
dacă elementele care reprezintă o ştire pentru Dvs. vor
interesa grupul căruia doriţi să vă adresaţi.
Acestea fiind spuse, vă prezentăm mai jos o serie de
idei care ar putea reprezenta mai mult sau mai puţin un
punct de atracţie pentru majoritatea publicaţiilor:
 dezvoltările sau investiţiile majore în cadrul unei
companii;
 produse noi revoluţionare;
 cifre de vânzări spectaculoase;
  licitaţii sau ştiri de ultima oră din domeniul
financiar;
 studii de cercetare din domeniul în care acţionează
compania Dvs. Este interesant să aruncaţi o privire
la acoperirea media masivă pe care o obţin
companiile de costructii, de exemplu, atunci când
anunţă analiza preţurilor caselor în ţară, pentru a
înţelege interesul pe care îl ridică astfel de studii;
 declaraţii controversate pe care le faceţi cu privire la
industria în care acţionaţi. Amintiţi-vă întotdeauna
că jurnaliştii trebuie să umple pagini întregi de ziare
sau de reviste şi trebuie să le umple cu ştiri
interesante şi reale. Cu cât mai dinamice reuşiţi să vă
faceţi declaraţiile sau observaţiile cu privire la
politica firmei Dvs. în cadrul industriei, cu atât
rezultatul dorit vine mai uşor;
 informaţii cu privire la expansiunea companiilor sau
la mutarea într-un sediu nou, sau inaugurarea unei
fabrici. Aferent acestora se află numărul locurilor
noi de muncă create.

Ce NU reprezintă o ştire pentru media

De regula, implicarea unei personalităţi în lansarea
unui produs în schimbul unei sume considerabile de bani
nu reprezintă un criteriu care să vă asigure obţinerea de
acoperire media, decât poate la nivel local. Respectiva
personalitate, mai ales în cazul în care nu este foarte
cunoscută, nu devine în mod necesar un subiect de ştire
decât în cazul în care are vreo legătură anume cu produsul
respectiv. Trebuie să vă asiguraţi că obţineţi o ştire
costruind pe relaţia dintre celebritate şi produsul Dvs.
Adeseori, angajarea unei celebrităţi poate rezulta în
acoperire media de proporţii, însă foarte puţin sau chiar
deloc relaţionată cu produsul Dvs. Acest lucru este valabil
mai ales în cazul publicării fotografiilor, care vor fi în cele
mai multe cazuri centrate pe personalitatea respectivă.
Abordaţi celebrităţile din punctul de vedere a ceea
ce reprezintă ele de fapt: magnet pentru mulţime. Acestea
vor putea atrage publicul pe care îl doriţi, iar Dvs. trebuie
să exploataţi momentul prin crearea unei ştiri pozitive,
interesante pentru jurnalişti: crearea unui loc de muncă sau
protecţia mediului înconjurător, de exemplu.
De asemenea, foarte frecvente sunt vizitele
organizate la un sediu nou al unei companii sau la o fabrică.
Acestea sunt rareori suficiente pentru a oferi acoperire
media bună. În schimb, trebuie să construiţi pornind de la
această bază noi puncte de vedere, cum ar fi introducerea
unui echipament nou sau crearea de noi locuri de muncă.
Este important să nu uitaţi că uneori o companie
poate să cadă brusc în interesul public atunci când nimeni
nu se aşteaptă să se întâmple acest lucru şi cu un aspect pe
care nu l-a anticipat nimeni. Dacă la acel moment acţiunile
companiei nu sunt prezentate cu mare pricepere şi cu
atenţie – de fapt, dacă până în acel moment activitatea de
relaţii publice a companiei nu a fost foarte eficientă, în
mintea publicului poate rămâne o impresie nefavorabilă,
foarte dificil de strămutat.
 În relaţii publice este nevoie de adresare atentă şi
precisă pe grupuri de media. Trimiterea constantă de
informaţii de presă nu se cheamă relaţii publice eficiente.
În acelaşi timp, nu este suficient doar să ai de spus o
poveste interesantă. Această poveste trebuie «vândută»
presei – fie că aceasta este un ziar, o revistă ilustrată, un
film, o emisiune TV sau un jurnal de ştiri radio – prin care
suntem siguri că vom obţine impactul maximum asupra
audienţei dorite.
Dacă decideţi să faceţi acest lucru prin intermediul
unui comunicat de presă, păstraţi-l simplu şi fără adjective
patetice. Nu vă bazaţi însă întotdeauna pe un comunicat de
presă: majoritatea sunt aruncate de editorii cinici ai
publicaţiilor naţionale. În schimb, un scurt apel telefonic
sau o notă scurtă care să vă prezinte ştirea într-un mod
simplu şi incitant pot avea rezultate mult mai bune.
De asemenea, de importanţă primară este faptul ca
un manager de relaţii publice să îşi facă temele înainte de a
contacta o publicaţie sau un post de radio / TV. Este esenţial
să cunoaşteţi specificul programelor respective. Este
celebră povestea reprezentantului de relaţii publice care a
trimis realizatorului unei emisiune de radio o fotografie a
unui scaun pentru a fi inclusă în programul său!

2.4 Principii de bază în realizarea unor bune

relaţii cu presa

Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi

practicând o serie de principii fundamentale:
→ acţionaţi cu răbdare;
→ fiţi dispuşi a vă face utili;
→ nu rugaţi şi nu criticaţi;
→ nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire;

Acţionaţi cu răbdare
Corectitudinea este cea mai bună politică pentru cine
are raporturi cu presa. Jurnaliştii, bărbaţi sau femei, sunt
persoane agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit
critic şi, cu puţine excepţii, cinstite.
Ei individualizează de departe lucrurile false sau
ceea ce se încearcă să se ascundă; munca lor constă tocmai
în efortul de a căuta ştiri, lucru care într-un mod sau altul,
le reuşeşte mereu . Toţi cei care încearcă să-i oprească sau
să-i inducă în eroare cu trucuri, tăceri, cenzură, suscită în ei
o reacţie de mândrie.
Responsabilul cu relaţiile publice ar putea să şi
câştige uneori o bătălie, dar va pierde cu siguranţă războiul;
ultima lovitură o dă întotdeauna presa. Dacă nu se bucură
de prietenia şi încrederea tuturor celor ce muncesc în cadrul
presei, valoarea specialistului în relaţiile publice pentru
sarcinile sale de serviciu este practic nulă. Încrederea se
naşte numai dacă el va acţiona cu competenţă şi
corectitudine.
Jurnaliştii sunt persoane cu mintea ageră şi intuiţie
fină; ei ştiu să recunoască şi cu ochii şi cu urechile astupate
ştirile artificiale, “trucate”, chiar dacă reuşesc oricum să le
utilizeze. Ei înţeleg şi apreciază poziţia celui care are
sarcina de a prezenta lucrurile în cel mai bun mod, faptele
permiţând-o; materialul acestuia va fi rescris, dar dacă el
este cinstit nu va pierde cu siguranţă încrederea lor. Dacă în
schimb acesta va încerca să suprime sau să ascundă ceea ce
presa consideră ştire de interes public, va provoca reacţia
lor şi le va pierde încrederea. Incorectitudinea înseamnă
vedere îngustă şi prostie. Prima regulă în acest sector ne
învaţă să fim corecţi şi dispuşi pentru colaborare, politica
uşii mereu deschise fiind cea mai bună. Pornind de la
constatarea că ştirile “care în fiecare zi sunt scrise sau
transmise despre noi de mijloacele de comunicaţie locale
reprezintă măsura succesului societăţii noastre ca bun
membru al comunităţii”, Quaker Oats Company recomandă
funcţionarilor săi: “publicul, şi în particular cel din
localităţile unde avem filiale, are dreptul să cunoască cât
mai multe lucruri posibile despre noi, excluzând evident
cifrele referitoare la producţie, pentru subînţelese motive
de concurenţă. Presa şi radioul vor să scrie şi să spună
despre noi tot ceea ce poate fi considerat drept ştire “.
General Mills aminteşte salariaţilor săi: ”voi
reprezentaţi o întreprindere care îşi bazează acţiunile pe
cinste, morală, progres material şi social şi care nu are
absolut nimic de ascuns. În caz de accidente, faceţi în aşa
fel încât presa să dispună de cele mai corecte detalii în cel
mai scurt timp posibil”. Este cunoscut faptul că “o serie
de companii feroviare şi-au făcut mulţi duşmani printre
jurnalişti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au
întâmpinat cu ocazia unor accidente decât pentru alte
motive”. New York Central System a subliniat că “oriunde
şi oricând se întâmplă un accident, va aparţine politicii
întreprinderii permisiunea accesului tuturor jurnaliştilor şi
fotografilor”.
 Ivy Lee (considerat fondatorul relaţiilor publice) a
înţeles aceste lucruri acum 50 de ani, dar există încă
directori care încearcă să suprime câte ceva din
comunicatele destinate presei. Când o ştire ascunsă iese la
lumină, în general capătă mai mare valoare şi gravitate
decât merită, iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat
înfăţişarea unui vinovat. Directorii unei întreprinderi ar
trebui să fie sfătuiţi să reziste tentaţiei de a clasifica totul ca
“rezervat” sau “secret” şi de a nu încerca să închidă în seif
ştirile pe care presa are dreptul să le aibă. Pe de altă parte,
un responsabil al relaţiilor publice nu poate face favoruri
unora şi daune altora. Când cade în această cursă, riscă să
piardă prietenia şi încrederea acelora care au fost
neîndreptăţiţi. Regula cea mai simplă de urmat este aceea
de a da ştirile cât mai repede (din timp) posibil, lăsând apoi
ca ziariştii să stabilească singuri (autonom) naturalul circuit
de transmitere. Ştiri şi articole strâns legate de actualitate ar
trebui să fie furnizate atât unora cât şi altora, chiar dacă este
vorba de concurenţi. Ca o concluzie a acestui principiu,
responsabilul relaţiilor publice trebuie să ofere “dreptul”
unui jurnalist care urmăreşte o pistă; dacă jurnalistul pune
mâna pe o ştire şi cere şi alte informaţii, din acel moment
ştirea e exclusiv a lui. Deci, aceeaşi informaţie nu va fi
oferită altor publicaţii, cel puţin până nu a trecut o anumită
perioadă de timp.

Fiţi dispuşi a vă face utili

Maniera cea mai bună şi rapidă pentru a vă face
prieteni în rândul jurnaliştilor constă în a le furniza repede
ştiri şi fotografii interesante, când aceştia le doresc şi în
forma cea mai potrivită pentru a fi imediat utilizate. Ştirile
sunt o marfă uşor perisabilă, se nasc şi mor în cursul unei
zile: transmiterea informaţiilor are scadenţe care trebuie să
fie riguros respectate, şi de aceea reprezentantul relaţiilor
publice trebuie să fie la dispoziţia jurnaliştilor 24 ore pe zi.
Dar, (în concluzie) ce vrea presa?
Syracuse Post-Standard spune (direct)
profesioniştilor de relaţii publice: “nu vrem o publicitate
mascată în ştire, vrem ştiri adevărate”.
William M. Hines jr. director la Washington Star
explica: “noi vrem idei, adevăr şi ajutor”, “vrem ştiri
exacte şi informaţii corecte……ne interesează progresele
voastre tehnice şi ştiinţifice, noile produse, noile servicii,
noile iniţiative, noile metode pentru conducerea
afacerilor”.
John Cameron Swayze oferă acest sfat: “dacă aveţi
o ştire, o poveste care place jurnaliştilor, aceştia o vor
accepta. Dacă prezentaţi ştirea, aveţi pregătite toate
informaţiile adiacente”.

Nu imploraţi şi nu criticaţi
Nimic nu irită atât de mult pe jurnalişti ca un
reprezentant de relaţii publice care roagă în genunchi sau
critică cu prea multă vehemenţă.
Dacă materialul nu are suficientă “forţă” pentru a-şi
câştiga singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici
un interes în rândul publicului. Directorii ziarelor şi ai
posturilor de radio şi televiziune desfăşoară munca lor
încercând să distingă ceea ce ar putea place de ceea ce nu
poate plăcea publicului. Nu imploraţi pentru a vă fi
publicate ştirile, nu vă plângeţi de modul în care au fost
utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de
comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel
propria iritare: “vă rog, domnule dacă aveţi vreo ştire
pentru mine, daţi-mi-o cât mai repede. E tot ceea ce aveţi
de făcut. Dacă o putem utiliza, o vom rescrie, dacă nu o
putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi ţineţi foaia
sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu
degetul fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu
încercaţi să-mi spuneţi că nu scriem niciodată despre voi,
aici nu avem timp pentru certuri.”
Prea multă lume care are relaţii cu presa, radioul şi
televiziunea încearcă să se substituie directorului mass
media, presupunând că ştie mai bine decât el ce este o ştire
şi cum trebuie scrisă. Prea mulţi tind de a da ştirilor forma
în care lor le-ar place să le vadă publicate sau transmise, nu
reuşesc să accepte că aceasta este datoria jurnaliştilor.
Standard Oil Company of New Jersey recomandă
directorilor săi: “nu încercaţi să deveniţi şi directori ai
ziarelor cu care colaboraţi, dacă un ziarist supune
controlului vostru un articol, corectaţi numai eventualele
erori asupra expunerii faptelor; pentru restul, nu cedaţi
tentaţiei de a introduce o frază, nu faceţi pe jurnalistul şi
amintiţi-vă că, din punctul vostru de vedere, faptele sunt
mult mai importante decât forma”. Ziariştii sau jurnaliştii
de televiziune sunt cei mai buni judecători ai modului în
care faptele ar trebui prezentate publicului.
Trebuie de asemenea să evitaţi de a fi acceptate ştiri
folosind drept şantaj concesiunea de publicitate în ziar.
Nimic nu-l irită mai mult pe ziaristul independent decât să
descopere că ştirile ajung prin intermediului biroului de
publicitate ca obiect al unui neplăcut negoţ. Johns Manville
în manualul său de relaţii cu presa, sfătuieşte: ”presa nu
trebuie să implore pentru a avea ştiri şi noi nu trebuie să
ne rugăm pentru a obţine spaţiu gratuit”. Chiar dacă se
cunosc aspectele negative din când în când, câte o
organizaţie tinde să folosească arma publicităţii pentru a
obţine în schimb un tratament preferenţial: se uzitează
şantajul “publicitate pentru publicare de ştiri”.
O datorie pentru responsabilul de relaţii publice
constă în a-i împiedica pe unii directori de a-şi pierde
calmul şi de a anula contractele publicitare, ca represalii
pentru publicarea unei ştiri nefavorabile. Fapte de genul
acesta se întâmplă destul de frecvent. O fabrică de bere din
Colorado a retras contractul de publicitate unui ziar care a
criticat politica sindicală pe care o practica, dar l-a repus în
vigoare puţin după aceea cu scuzele de rigoare. Un magazin
cu vânzare en detail a făcut acelaşi lucru la Portland în
Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat
subliniază necesitatea de a stabili între publicitate şi relaţiile
publice acelaşi tip de relaţii care există, în regim laic, între
stat şi biserică.

Nu cereţi unui ziar să nu folosească o ştire

Responsabilul cu relaţiile publice nu are nici un
drept de a cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio
sau televiziune să nu folosească o ştire. Pentru un jurnalist
o solicitare de acest fel ar însemna o adevărată jignire, ar fi
ca şi cum i s-ar cere să trădeze.
 Unei cereri de acest fel i se răspunde favorabil foarte
rar, şi are drept consecinţă o răcire a relaţiilor dintre părţi.
Singurul mod de a nu fi publicate ştiri nefavorabile este de
a împiedica realizarea unor situaţii nefavorabile care ar
provoca asemenea ştiri. Sunt situaţii în care poate fi perfect
legitimă cererea de a retrage publicarea unei ştiri, dar este
nevoie să se joace cu cărţile pe faţă: ziarele, în 99 % din
cazuri, îşi vor da tot concursul. Dacă mai mult de două
persoane cunosc o ştire, posibilitatea de a o suprima este
egală cu zero.

Aceste principii sau “reguli de joc” pot servi pentru

a stabili bune relaţii cu presa. Un director de ziar a spus
odată unor reprezentanţi ai relaţiilor publice că presa
doreşte cinste, rapiditate, concizie şi încredere. Un alt
ziarist susţine “trebuie să colaborăm atât în cazul unor ştiri
bune cât şi rele, trebuie să se ţină cont că activitatea
organizaţiei căreia reprezentantul relaţiilor publice îi
aparţine interesează multe persoane dintr-o comunitate,
persoane care au dreptul să ştie ce se întâmplă “. Bunele
relaţii cu presa se nasc deci din recunoaşterea faptului că
publicul are dreptul să fie informat. Bunele relaţii cu presa
nu cad din cer ca mana, ci este nevoie să fie meritate.
 Capitolul 3
COMUNICAREA ÎN
RELAŢIILE PUBLICE

Primul instrument spiritual al omului, în procesul

socializării sale, îl constituie comunicarea, prin intermediul
căreia oamenii reuşesc să pătrundă procesul cunoaşterii de
sine şi universale, să acţioneze şi să participe la viaţa
socială sub toate aspectele.
Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai
multe informaţii, ci de persoane receptive care să comunice,
precum şi de persoane care să explice într-o manieră
responsabilă ţelurile şi metodele folosite de organizaţii,
indivizi şi guverne. În acelaşi mod aceşti experţi în
comunicare şi opinie publică trebuie să ofere angajaţilor
lor cunoştinţe despre ceea ce gândesc ceilalţi şi sprijin în
vederea stabilirii unor politici înţelepte. În acest context,
Patrick Jackson, fost preşedinte al Societăţii americane de
relaţii publice (PRSA) şi editor al revistei PR Reporter, a
făcut următoarea declaraţie despre relaţiile publice: "Odată
cu apariţia lui Adam şi Eva, au apărut şi relaţiile, şi în
fiecare societate, oricât de mică sau de primitivă ar fi,
comunicaţiile publice sunt necesare, iar problemele de
comunicare apar în mod inevitabil. Funcţia esenţială a
relaţiilor publice este de a construi şi îmbunătăţi relaţiile
dintre oameni."
3.1 Strategia de comunicare

Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu

alte cuvinte, comunicarea presupune procesul şi mijloacele
prin care obiectivele relaţiilor publice sunt atinse.
Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt
cuvintele. Măsura în care oamenii se înţeleg unii pe alţii
depinde în mod hotărâtor de cunoştinţele lor în ceea ce
priveşte simbolurile cuvintelor. Chiar dacă emiţătorul şi
receptorul vorbesc aceeaşi limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară,
eficienţa comunicării depinde de factori precum educaţia,
clasa socială, diferenţele regionale, naţionalitate şi cultură.
Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi
gustul - joacă un rol vital în procesul de comunicaţie.
Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai
eficiente instrumente din categoria mass media deoarece
simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt implicate. Pe
lângă aceasta există atracţia mişcării şi culorii. Radioul, pe
de altă parte, se bazează doar pe un singur simţ, respectiv
auzul. Media tipărită, deşi are marea capacitate de a
transmite o mare cantitate de informaţii, se bazează doar pe
văz.
Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri,
dar psihologii estimează că 83% din învăţare este realizată
prin văz. Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din
totalul informaţiilor asimilate se datorează mirosului, 2%
din învăţare se datorează pipăitului şi doar 1% gustului. Iar
50% din informaţii sunt reţinute prin intermediul auzului şi
văzului.
Aceste cifre au implicaţii evidente pentru
specialistul în relaţii publice. Orice strategie de comunicare
ar trebui, dacă este posibil, să includă mijloace de
comunicaţie care să combine sunetul şi imaginea. Din acest
motiv este o bună idee ca vorbitorii să folosească grafice,
scheme, diapozitive. De asemenea înseamnă că o varietate
de instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri, casete
video, scrisori informative, prezentări la retroproiector,
panouri publicitare, anunţuri la radio, clipuri TV, etc. -
trebuie să fie folosite pentru a comunica un mesaj unei
audienţe selectate. Această practică nu numai că sprijină
procesul de învăţare şi de reţinere, dar oferă, de asemenea,
posibilitatea repetării mesajului într-o diversitate de forme
care facilitează procesul de înţelegere al audienţei.
Vom analiza pe parcursul acestui capitol relaţiile
publice externe, în special cele îndreptate către categoria
de public numită mass media, dat fiind faptul că acesta este
cel mai frecvent utilizat de către orice organizaţie.
Îndreptată către acest grup, activitatea de relaţii publice
include mai multe elemente, dintre care ponderea cea mai
mare o au informarea frecventă şi susţinerea campaniilor de
promovare.
În esenţă, prin informare frecventă se încearcă să se
comunice cu cititorii, ascultătorii sau cu telespectatorii.
Acest lucru se poate face foarte eficient în cazul în care
informaţiile distribuite sunt importante pentru public –
adică au ceea ce profesioniştii în relaţii publice şi jurnaliştii
numesc «valoare de ştire». Pentru ca o informaţie să fie
preluată de jurnalişti, aceasta trebuie să fie convergentă cu
interesele publicului căruia i se adresează.
Susţinerea campaniilor de marketing înseamnă
comunicarea beneficiilor unui produs sau a unui serviciu şi
prezentarea în mediile de informare a mesajelor tactice
lansate de companie. Această susţinere se realizează în
paralel cu campania de promovare respectivă şi
completează mesajele comunicate de companie prin
machetele de presă, prin spoturi radio sau TV. Punctul forte
al contribuţiei activităţii de relaţii publice pe această
direcţie este faptul că informaţiile sunt comunicate aproape
gratuit şi beneficiază de mai multă credibilitate pentru că,
de cele mai multe ori, articolele de presă sau reportajele TV
şi radio poartă semnătura jurnalistului pe care l-a abordat
managerul de relaţii publice.
Relaţiile publice prin conţinutul lor pun în evidenţă
sensul şi valoarea lor socială. Ca urmare, activitatea de
relaţii publice este definită în contextul spaţiului social. În
cadrul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei
spaţiile care au un grad ridicat de relevanţă
comunicaţională. Astfel, spaţiul social cuprinde: spaţiul
public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic în care au
loc procesele de comunicare socială.
Relaţiile publice vizează cele trei ipostaze ale
proceselor de comunicare socială, respectiv, comunicare
publică, comunicare organizaţională şi comunicare
mediatică.
Când se face referire la comunicarea publică trebuie
să se înţeleagă unde are loc acest proces şi de către cine este
realizat.
 Procesul de comunicare se realizează în spaţiul
public, care este, de fapt, însuşi spaţiul vieţii comunitare.
În spaţiul public operează valori ale agregării sociale, fiind
valorizat prin interesul public. Categoria de identitate
socială presupune existenţa a două valenţe specifice
individului, respectiv, identizarea şi identificarea.
În primul caz, actorul social tinde să devină
autonom, să se diferenţieze de ceilalţi, să se afirme ca
individualitate. În al doilea caz, actorul social acţionează
pentru integrarea sa într-un ansamblu mai vast (organizaţie,
comunitate, naţiune).
Problema actorilor din spaţiul public este de natură
identitară. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori
politici, actori non-politici şi actori mediatici. Carenţele de
identitate ale acestor actori publici generează, de regulă,
turbulenţe şi tendinţe de substituire în şi între rolurile
comunicaţionale ale acestora. Maturizarea identitară nu se
poate realiza decât prin strategii de comunicare (informare)
publică.
În strânsă legătură cu spaţiul public se află timpul
public. Spaţiul public, în care au loc schimbări şi
transformări, îşi asumă o problema de ritmuri, de acceptare
şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi consecvenţa
pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a
timpului, o mentalitate a managementului ofensiv.
Timpul public semnifică o stare de spirit a
individului şi o caracteristică a spaţiului social, o
modalitate de explicare a nevoii lucrului bine făcut şi a
acţiunii duse pană la capăt.
 Având în vedere că în condiţiile în care toate
organizaţiile acţionează în spaţiul public, relaţiile publice
constituie, tot mai mult, o strategie de comunicare
publică.
Totodată, spaţiul social, populat de organizaţii,
devine tot mai mult un spaţiu al schimbării globale. Marea
provocare a tuturor organizaţiilor (publice, politice,
educaţionale, economice, etc.) este însăşi schimbarea. Faţă
de presiunile schimbării, în literatura de specialitate s-a
impus conceptul de sănătate organizaţională, ca expresie a
capacităţii organizaţiilor de a genera soluţii şi răspunsuri
adecvate la acestea. Efortul pentru adaptarea organizaţiilor
la dinamica schimbărilor este foarte complex.
În cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub
semnul întrebării misiunea, resursele umane, organizarea
formală şi informală şi fluxurile de comunicare cu mediul
extern. Oricum chiar şi când presiunile interne şi externe
converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea
fundamentală este improbabilă dacă partizanii săi interni nu
pot oferi o viziune şi o strategie coerente, o noua misiune
care s-o înlocuiască pe cea veche.
Comunicarea publică constituie ansamblul
structurilor şi proceselor de comunicare prin care
organizaţiile se adaptează la schimbările din mediu extern.
Din această perspectivă se poate considera că relaţiile
publice constituie o strategie de comunicare
organizaţională.
În cadrul spaţiului social, spaţiul public şi cel
organizaţional se afla tot timpul sub impactul spaţiului
mediatic sau mass media.
 Spaţiul mediatic are ca bază dreptul democratic al
publicului de a fi permanent informat. Accesul la informaţii
a actorilor mediatici se sprijină tot pe norma
democratismului social. În acest fel publicul este implicat
în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru
prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale
actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.
În spaţiul mediatic, principala tensiune se
acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre
organizaţiile mass media şi toate celelalte organizaţii
publice. Dacă primele sunt animate de interesul accesului
la informaţii, organizaţiile publice nutresc interesul de a-şi
proteja şi promova propria imagine.
O eventuală ruptură între mass media şi
organizaţiile publice în procesul comunicării poate fi
depăşită doar prin utilizarea de către actorii publici a
strategiei comunicării ofensive. La agresiunea mass media,
organizaţia sănătoasă trebuie să răspundă printr-o
comunicare agresivă, constructivă şi continuă.
În concluzie, comunicarea nu mai este un instrument
social, ci o forţă socială, iar managementul modern
presupune relaţii publice active, ofensive.
Comunicarea implică mai multe nivele ale
organizaţiei. Pe scurt, acestea sunt comunicarea internă
(aflată în majoritatea companiilor în sarcina
departamentului de resurse umane), comunicarea către
clienţi (realizata atât de relaţiile publice, cât şi prin
contactul direct cu clienţii al consultanţilor de vânzări),
comunicarea către acţionari (realizată în principal de
departamentul financiar), comunicarea către grupurile ţintă
(aflată în slujba convergentă a departamentelor de
marketing şi relaţii publice).

3.2 Scopul, obiectivele şi conţinutul

comunicării interne

În literatura de specialitate se conturează tot mai

mult ideea ca “relaţiile publice încep de acasă”.
Comunicarea internă, domeniu important ale relaţiilor
publice, constă în procesul de comunicare biunivocă dintre
structurile de conducere ale unei organizaţii şi membrii
acelei organizaţii.
În funcţie de obiectivele strategice ale organizaţiei,
comunicarea intern a poate avea o pondere mare în
activitatea de relaţii publice, deoarece prin ea se manifestă
rolul de multiplicator de forţă al acestei activităţi.
O activitate de comunicare internă bine planificată
şi condusă are ca efecte îmbunătăţirea moralului
personalului, stimularea sentimentelor acestuia de
apartenenţă la gruparea respectivă, creşterea eficienţei
activităţilor desfăşurate, îndeplinirea misiunilor
încredinţate.
Rolul de multiplicator de forţă al comunicării interne
se manifestă cu precădere atunci când personalul
beneficiază de un flux liber de informaţii, neinfluenţate de
cenzură sau propagandă, cu privire la acţiunile întreprinse,
la drepturile şi obligaţiile acestuia, la viitoarele acţiuni.
Spunerea adevărului, regula de bază a activităţii de relaţii
publice, este pe deplin valabilă şi în cazul comunicării
interne. Membrii organizaţiei au dreptul de a beneficia de
informaţii reale în ceea ce-i priveşte, iar acest lucru nu face
decât să le sporească încrederea în structurile cărora le
aparţin şi să le amelioreze sensibil capacităţile productive
şi creatoare.
În acelaşi timp comunicarea internă îşi pune în
valoare potenţialul de multiplicator de forţă, atunci când
procesul se desfăşoară în sensuri multiple: fluxul de
informaţii nu trebuie să circule numai dinspre vârful spre
baza piramidei ierarhice, ci şi de jos în sus, precum şi pe
diferitele niveluri ierarhice orizontale.
Ca şi întreaga activitatea de relaţii publice,
comunicarea internă este o responsabilitate a
conducătorilor organizaţiei, pe care şi-o îndeplinesc prin
intermediul structurilor sau specialiştilor de relaţii publice.
La rândul lor structurile sau specialistul de relaţii publice
nu acţionează independent, ci îşi coordonează activitatea
cu structurile care deţin informaţii de interes general pentru
membrii organizaţiei.
Pentru ca activitatea de comunicare internă în
organizaţie să-şi atingă scopul, este necesar să se aibă în
vedere următoarele:
- Comunicarea internă este o componentă
fundamentală a managementului. Managementul
eficient este puternic influenţat de capacitatea de
a crea un climat de activitate în concordanţă cu
cerinţele organizaţiei şi ale membrilor săi;
- În activitatea de comunicare internă sprijinul
conducerii este foarte important. Componenta
cea mai importantă a comunicării este constituită
 din circulaţia informaţiei pe verticală, în special
de la vârf spre bază. Pentru a da credibilitate
comunicării interne este bine să se apeleze la
persoane din conducere pentru a desfăşura
nemijlocit activităţi de comunicare internă;
- Comunicarea multidirecţională este de preferat
în majoritatea situaţiilor. În cadrul organizaţiilor
este necesară o comunicare pe verticală, dar
foarte importantă este şi cea realizată pe
orizontală, între structurile aflate pe aceeaşi
treaptă de ierarhie şi care participă la acţiuni
comune. De asemenea, nu trebuie neglijată
necesitatea obţinerii feedback-ului în cadrul
fiecăruia dintre aceste fluxuri informaţionale;
- Publicul intern trebuie să aibă întâietate în
aflarea noutăţilor despre structura proprie. În
primul rând, prin faptul că sunt informaţi primii,
membrii organizaţiei pot informa, la rândul lor,
publicul din exteriorul acesteia, devenind
multiplicatori de imagine pozitivă în folosul ei.
În al doilea rând, moralul membrilor organizaţiei
este afectat negativ în momentul când aceştia
află din presă sau alte surse exterioare noutăţi
care îi privesc şi pe care ei aveau dreptul să le
afle direct de la sursă;
- Adevărul nu este un motiv de teamă şi trebuie
spus imediat. Chiar dacă sunt situaţii neplăcute,
adevărul trebuie prezentat cât se poate de rapid,
deoarece întârzierea şi ascunderea acestuia nu
fac decât să submineze credibilitatea
 organizaţiei. Dacă informaţiile neplăcute nu sunt
difuzate pe cale oficială, dinspre sfera
conducerii, ele vor fi aflate pe căi neoficiale,
trunchiate, incomplete, tendenţioase, fapt ce va
afecta puternic imaginea organizaţiei în ochii
propriilor săi membri;
- Comunicarea internă trebuie să contribuie la
clădirea şi consolidarea unui climat de încredere.
Aceasta se obţine numai prin deschidere,
onestitate, promptitudine în informarea
publicului intern, precum şi prin preocuparea
manifestată pentru cerinţele organizaţiei şi ale
membrilor săi;
- Comunicarea internă dă rezultate bune atunci
când este planificată şi sistematică. Existenţa
unei strategii de comunicare internă în cadrul
organizaţiei, a unor obiective care trebuie să fie
atinse, modelarea mesajului în funcţie de
publicul ţintă, diferenţierea personalului din
organizaţie, având în vedere compunerea
acesteia, în diverse categorii de public ţintă, dau
rezultate mult mai bune şi durabile decât
activitatea desfăşurată “după inspiraţie”.
- Pregătirea comunicării interne trebuie să înceapă
prin stabilirea unei ordini de prioritate a
problemelor. În primul rând, trebuie identificate
problemele ce urmează să fie rezolvate, apoi se
stabilesc temele într-adevăr prioritare, cele care
preocupă în mod deosebit pe membrii
organizaţiei;
 - Programele de comunicare internă trebuie să fie
evaluate periodic. Evaluarea indică dacă şi în ce
măsură au fost atinse obiectivele propuse şi,
totodată, permite operarea de corecţii acolo unde
este cazul.
Pentru a se atinge ţinta, în comunicarea internă se
utilizează mai multe tipuri de mesaje. În literatura de
specialitate se consideră că există patru tipuri fundamentale
de mesaje care interesează membrii unei organizaţii:
mesaje referitoare la rolul organizaţiei, la rolul membrilor
săi, la activităţile organizaţiei şi la evenimentele curente.
În comunicarea internă este foarte important ca
mesajele să fie modelate în funcţie de publicul ţintă căruia
îi sunt destinate. Furnizarea unor mesaje inadecvate, către
auditori care nu sunt interesaţi de ele, poate fi în multe
cazuri mai dăunătoare decât lipsa oricărei informări.
Modelarea mesajelor în funcţie de publicul ţintă
presupune parcurgerea mai multor etape, şi anume:
- alegerea publicului ţintă pentru care se doreşte
crearea şi difuzarea unui anumit mesaj;
- proiectarea mesajului care să corespundă
intereselor şi specificului publicului ţintă ales;
- selectarea canalului de comunicare adecvat şi
determinarea gradului de receptare a mesajului.
Comunicarea internă trebuie să se realizeze pe categorii
distincte ale publicului ţintă, deoarece fiecare categorie de
personal din organizaţie are aşteptări, niveluri de înţelegere,
responsabilităţi şi sarcini diferite. Pentru ca activitatea de
comunicare să aibă succesul dorit şi să se manifeste ca un
multiplicator de forţă, publicul intern trebuie să fie grupat
pe categorii distincte, în funcţie de problema concretă care
face obiectul comunicării.
Ca regulă generală, nu trebuie uitat că modelarea
mesajelor trebuie să se bazeze pe elemente de persuasiune,
cum ar fi: ilustrarea cu fapte, cu cifre reale, cu date veridice,
verificabile.
Comunicarea internă se poate face prin diferite
canale, care într-o viziune sistematică pot fi grupate în patru
mari categorii: canale scrise, canale electronice,
comunicare verbală, canale vizuale necirculante. Fiecare
dintre aceste canale de comunicare are anumite avantaje şi
dezavantaje de care trebuie să se ţină seama atunci când se
planifică mijloacele prin care se va realiza comunicarea
internă.
Orice organizaţie se manifestă într-o arie geografică
în care ea nu poate funcţiona singură, ci în interacţiune cu
alte organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale, cu
organizaţii economice, structuri ale puterii oficiale şi ale
celei neoficiale, lideri de opinie, cetăţeni, etc., care depind
reciproc unii de alţii. Toată această structură socială,
exterioară unei organizaţii, este cunoscută în domeniul
relaţiilor publice sub denumirea de comunitate locală.
Activităţile concepute să se organizeze şi să se
desfăşoare pentru comunităţile locale sunt, în general,
adresate unui public restrâns, aflat în zona acţiunilor unei
organizaţii. Scopul acestora constă în câştigarea
bunăvoinţei şi simpatiei acestui public, prin relaţii cu
preponderenţă directe, nemediate de mijloacele de
informare în masă. Reuşita relaţiilor cu comunităţile locale
are ca efect crearea unei imagini a organizaţiei ca fiind “un
bun vecin”, “un bun cetăţean” al comunităţilor respective,
care poate contribui la efortul colectiv al acestora.
Managementul problemelor publice constă în
implicarea organizaţiei într-o serie de domenii de interes ale
comunităţilor, precum şi în proiectarea şi realizarea unor
acţiuni specifice.
Pentru organizarea şi desfasurarea relaţiilor cu
comunităţile locale, specialistul de relaţii publice trebuie să
cunoască: comunităţile respective, modurile specifice de
manifestare ale acestora, structurile de putere ale
comunităţilor respective.
De regulă, comunităţile locale cuprind mai multe
categorii de public, care sunt structurate pe baza unor
interese, atitudini, aptitudini comune (politice, economice,
culturale, religioase, etnice, etc.). Adesea atitudinea acestor
categorii de public este influenţată de anumiţi lideri de
opinie sub forma oficialităţilor locale, liderilor sindicali sau
religioşi, editorilor de presă, analiştilor politici, etc. Toate
aceste categorii de public, care formează comunităţile
locale, se află într-o interacţiune permanentă şi complexă.
Unele dintre ele au un rol important în cristalizarea opiniei
publice locale şi de aceea pot fi numite categorii de public
cheie: factori de decizie şi de influenţă, lideri de opinie,
oficialităţi locale, lideri religioşi, etc.
Relaţiile cu comunităţile locale reprezintă o
necesitate pentru organizaţie, deoarece au o influenţă
puternică asupra funcţionarii optime a acesteia. Ca urmare,
relaţiile cu comunităţile locale reprezintă o responsabilitate
a conducerii organizaţiei şi care poate fi delegată structurii
sau specialistului de relaţii publice.
 Relaţiile publice cu comunităţile locale trebuie să se
desfăşoare sistematic, în conformitate cu planuri riguros
întocmite şi să aibă la bază următoarele obiective:
- crearea şi dezvoltarea unei imagini pozitive a
organizaţiei de “bun cetăţean”, care îşi asumă
responsabilităţi sociale în rândul categoriilor de
public ţintă existente pe plan local şi care
prezintă interes pentru activitatea comunităţii
locale respective;
- fructificarea acestei percepţii pozitive pentru
motivarea personalului din organizaţie,
dezvoltarea relaţiilor cu diverşi colaboratori şi
câştigarea bunăvoinţei şi simpatiei comunităţilor
locale;
- încurajarea ocaziilor ca personalul
organizaţiei să aibă o participare pozitivă şi
activă la viaţa comunităţilor locale, precum şi
crearea de ocazii favorabile în acest scop;
- sprijinirea cerinţelor comunităţilor locale prin
organizarea de activităţi şi iniţiative inovatoare,
care să permită perceperea organizaţiei drept un
centru de excelenţă în privinţa performanţelor
profesionale şi a implicării directe în viaţa
comunităţilor locale .
În demersurile de planificare şi de realizare efectivă
a relaţiilor cu comunităţile locale structura sau specialistul
de relaţii publice trebuie să evite angajarea exclusivă sau
excesivă a persoanelor din conducerea organizaţiei.
Succesul relaţiilor publice cu comunităţile locale nu constă
în implicarea managerilor în astfel de relaţii, ci mai ales în
angrenarea cât mai multor persoane din organizaţie.
Programul de relaţii cu comunităţile locale poate fi
aplicat numai cu acordul şi colaborarea liderilor locali. De
asemenea, trebuie subliniat că elementele cheie pentru
realizarea unor relaţii eficiente cu comunităţile locale sunt
reprezentate de contactele personale şi de comunicare.
Acestea promovează înţelegerea, simpatia şi încrederea
reciprocă.
Procesul de înfăptuire a relaţiilor cu o comunitate
locală parcurge următoarele etape: identificarea problemei,
cercetarea, planificarea, realizarea efectivă şi evaluarea
În ceea ce priveşte identificarea problemei,
structura sau specialistul de relaţii publice trebuie să
determine necesităţile de intervenţie pentru îmbunătăţirea
relaţiilor cu comunitatea locală respectivă.
Cercetarea se desfasoară folosind metode
interogative, colectarea de informaţii, sondajul, observarea,
etc. Rezultatele cercetării vor fi concretizate în dosarul
tematic sau în baza de date, realizate de specialistul sau
structura de relaţii publice, care va conţine următoarele
elemente:
- cadrul istoric şi economic specific comunităţii
locale respective;
- instituţiile locale ale puterii şi administraţiei,
precum şi conducătorii acesteia;
- spectrul politic local;
- mass media locală;
- grupări şi aşezăminte religioase;
- elemente ale reţelei educaţionale locale;
 - organizaţii cu specific civic;
- probleme locale semnificative (economice,
politice, culturale, religioase, demografice, de
mediu, etc.);
- orice alte informaţii importante sau relevante
pentru organizaţie despre comunitatea locală şi
membrii ei.
Planificarea relaţiilor cu comunităţile locale
presupune în primul rând realizarea unui program prin care
se propun:
- obiectivele de realizat;
- activităţile preconizate;
- modul de îndeplinire a acestora;
- încadrarea lor în timp;
- resursele necesare, etc.
Coordonarea activităţilor planificate deţine un rol
important în relaţiile cu comunităţile locale fiind realizată
atât cu personalul din structurile forţei întrunite din zona
operaţiilor, cât şi cu organizaţiile exterioare vizate pentru
iniţierea şi desfăşurarea activităţilor pe plan local.
Realizarea efectivă a relaţiilor cu comunităţile
locale presupune îndeplinirea obiectivelor propuse iniţial.
În această etapă a procesului de comunicare atât structura
sau specialistul de relaţii publice, cât şi personalul din
organizaţie stabilesc contacte directe cu membrii altor
organizaţii din acea zonă geografică, cu lideri locali
guvernamentali şi neguvernamentali.
Evaluarea se face de către specialistul sau
structurile de relaţii publice după metodele specifice şi
oferă indicii despre gradul de succes al relaţiilor desfăşurate
cu comunităţile locale. Se desfăşoară în mod continuu sau
periodic şi oferă aplicarea corecţiilor necesare în vederea
îndeplinirii programului de relaţii publice planificate.

3.3 Conţinutul şi rolul informării publice

Un alt domeniu important al relaţiilor publice îl

constituie informarea publică. Informarea publică
reprezintă procesul de informare a opiniei publice, prin
intermediul mass media, despre ceea ce “face” o
organizaţie.
Procesul de informare publică angajează, în general,
trei participanţi:
- organizaţia, care este interesată să comunice
despre activitatea ei;
- mass media, care este purtătoarea către opinia
publică a mesajelor emise de organizaţie;
- opinia publică, care este destinatarul mesajelor
organizaţiei.
Stabilirea de relaţii cu mass media şi informarea
opiniei publice prin intermediul acesteia constituie un
domeniu extrem de important al activitatii oricărei structuri
de relaţii publice, deoarece aceasta nu poate comunica
singură, prin forţe proprii, cu sute de organizaţii sau cu sute
de mii de indivizi în parte. Mass media reprezintă canalele
de comunicare privilegiate, cele mai eficiente pentru
realizarea unei comunicări rapide şi pe scară largă.
În acelaşi timp, relaţiile cu mass media necesită o
atenţie specială, deoarece mass media nu pot fi controlate
şi nici nu i se pot impune anumite conduite. Sinceritatea,
adevărul, respectul şi înţelegerea reciprocă constituie
elemente esenţiale în construirea unor relaţii benefice între
organizaţie şi mass media.
Relaţia dintre structurile de relaţii publice şi mass
media nu trebuie în nici un caz să fie înţeleasă ca o relaţie
de adversitate şi suspiciune reciprocă. Aceasta este, de
altfel, marele pericol care planează de la bun început asupra
acestei legături, datorită mai ales insuficienţei cunoaşterii
reciproce. În realitate, specialiştii de relaţii publice şi mass
media au nevoie unii de ceilalţi: mass media au nevoie de
informaţii pe care să le publice, iar aceste informaţii sunt
furnizate, în marea lor majoritate, prin intermediul
structurilor de relaţii publice. La rândul lor, specialiştii de
relaţii publice au nevoie să-şi facă cunoscute informaţiile
şi mesajele despre propria organizaţie, iar acest lucru se
realizează prin intermediul mass media.
Principalele tipuri de mass media prin care se
realizează informarea publică sunt: presa scrisă, presa
audiovizuală, agenţiile de presă şi presa on-line.
În procesul de informare publică structurile de relaţii
publice pot promova doua tipuri de politici pricipale: o
politica de informare publică reactivă sau una activă.
O politică reactivă înseamnă o politică “de
supravieţuire”, în care structura militară nu face altceva
decât sa încerce să răspundă satisfăcător la întrebările
venite de la mass media sau să aştepte să se întâmple ceva,
pentru ca apoi să reacţioneze. Acest tip de politică de
informare publică este întâlnit rareori, deoarece el nu
permite promovarea propriilor mesaje şi nici urmărirea
unor obiective proprii, stabilite în prealabil.
Politica reactivă de informare publică este adoptată
fie de către unele organizaţii care nu doresc să-şi facă
cunoscută activitatea, dar care uneori sunt nevoite să
răspundă întrebărilor presei, fie în situaţii de criză
mediatică, în speranţa că păstrarea tăcerii ar putea salva
situaţia. Această atitudine este însă total contraproductivă,
fiindcă păstrarea tăcerii într-o situaţie neplăcută pentru
organizaţia respectivă nu are alt efect decât oferirea unui
prilej ideal pentru speculaţii mai mult sau mai puţin
apropiate de realitate şi care, întotdeauna, deteriorează
imaginea acesteia.
În contrast cu aceasta atitudine, o politică activă de
informare publică oferă mai multe avantaje şi este
recomandată în toate situaţiile.
Politica activă desemnează eforturile insistente,
deliberate şi conjugate ale organizaţiilor, făcute pentru a
obţine certitudinea că toate categoriile de public ţintă vizate
sunt informate pe deplin asupra activităţii acestora. O
politică activă face posibilă stabilirea şi îndeplinirea unei
strategii de comunicare coerente, promovarea propriilor
obiective şi mesaje.
Politica activă permite şi o atitudine “profilactică”,
de contracarare a apariţiei în presă a unor date din surse
prost informate sau rău intenţionate, date ce ar putea
deteriora imaginea organizaţiei.
În cadrul politicii active, structurile sau specialistul
de relaţii publice din componentele organizaţiei urmăresc
sa creeze o percepţie favorabilă, demonstrând integritate,
onestitate şi dorinţă de colaborare în informarea opiniei
publice prin intermediul mass media.
Informarea publică furnizează informaţii către întreg
publicul de pe teritoriul naţional. Acest fapt este cu atât mai
important cu cât trebuie să se asigure o informare corectă,
continuă şi oportună pentru întreaga populaţie.

3.4 Rolul relaţiilor publice în protecţia

împotriva dezinformării

Procesul de comunicare umană, în cadrul căruia se

înscrie şi activitatea de relaţii publice, este, în ultimă
instanţa, o confruntare: emiţătorii şi receptorii au interese,
idealuri, convingeri, profiluri psihologice diferite şi fiecare
va căuta să-l câştige pe celălalt, să-l ,,convertească” la
acceptarea propriei opinii şi, ceea ce este mai dificil, a
propriului său sistem de valori. Dezinformarea este şi
ea o formă a procesului de comunicare interumană, în care
regulile sunt evitate sub aparenţa respectării lor. Dacă
informarea se bazează pe adevăr, pe corespondenţa
informaţiilor comunicate cu realitatea, dezinformarea
utilizează o deviere conştientă, intenţionată de la realitate
cu scopul de a induce anumite efecte în mentalul
publicului ţintă.
Dezinformarea este definită, conform dicţionarului
Webster’s, ca o ,,informare deliberat falsă lăsată să se
scurgă de către guvernământ pentru a induce în eroare
operaţiunile serviciilor de informaţii ale altei naţiuni”.
Această definiţie face referire explicită la legatura dintre
putere (guvernământ) şi dezinformare, precum şi la
caracterul său de armă de luptă.
Un grup de cercetători francezi, sub conducerea lui
Henri-Pierre Cathala, consideră dezinformarea ca
incluzând ,,ansamblul procedeelor dialectice puse în joc în
mod intenţionat pentru a reuşi manipularea perfidă a
persoanelor, grupurilor sau a unei întregi societăţi în
scopul de a le devia conduitele politice, de a le domina
gândirea sau chiar de a le subjuga. Ea presupune
disimularea surselor şi scopurilor reale, precum şi
intenţia de a face rău, printr-o reprezentare deformată sau
printr-o interpretare tendenţioasă a realitatii. Este o formă
de agresiune care caută să treacă neobservată”.
Dicţionarul Larousse este mai general, nefăcând nici
o referire la aspectul guvernamental sau militar: ,,utilizarea
mass media pentru o falsă informare, dând o imagine
deformată sau mincinoasă a realiăţtii”. Această definiţie
introduce un element nou: mass media, canal al comunicării
prin excelenţă, este şi un canal al dezinformării.
Pentru activitatea de relaţii publice, cea mai potrivită
definire a fenomenului dezinformării, se consideră că este
dată de dicţionarul francez Grand Robert: ,,utilizare a
tehnicilor de informare, în special a celor de informare în
masă, pentru a induce în eroare, a ascunde sau a travesti
faptele”.
Aşadar, dezinformarea utilizează aceleaşi tehnici ca
şi informarea, numai că scopurile sunt diferite. Concluzia
care poate fi trasă de aici este că şi contracararea
dezinformării se va realiza tot prin tehnici de informare în
masă.
În ceea ce priveşte transpunerea în practică a
acţiunilor de dezinformare, există mai multe metode, şi
anume:
- inversarea faptelor. Prezentarea agresorului
drept victimă are un efect imediat asupra opiniei
publice, care, prin mecanisme de psihologie
colectivă, va simpatiza întotdeauna cu victima.
- amestecul între adevăr şi minciună. Atunci
când evidenţa unor fapte nu poate fi negată, se
adaugă alte amănunte inventate, fabricate, care
alterează raportul agresor-victimă, în favoarea
primului. De fapt, se induce în opinia publică o
stare de îndoială cu privire la identitatea
agresorului.
- modificarea motivului. Motivul real al unei
acţiuni este modificat în interesul dorit.
- modificarea circumstanţelor. Aşa-zisele
avantaje ale părţii adverse sunt amplificate, în
timp ce se face abstracţie de avantajele celeilalte
părţi.
- estomparea. Utilizarea acestei metode
presupune inundarea unui fapt sub o avalanşă de
alte amănunte fără legatură cu faptul în cauză,
dar care atrag în mai mare măsură atenţia
publicului.
- camuflajul. Este o variantă a estompării, în care
personajului negativ i se atribuie un rol pozitiv,
 minimalizând acţiunile sale, în timp ce relele
comise de cealaltă parte sunt amplificate.
- interpretarea. Prin această metodă, fără a fi
trunchiate în vreun fel, în prealabil, faptele pot fi
interpretate într-un mod favorabil sau
nefavorabil, iar consecinţele negative nu sunt
omise dar sunt relatate foarte sumar.
- generalizarea. Utilizarea acestei metode
permite diminuarea responsabilităţii uneia dintre
părţi, demonstrând că acelaşi lucru s-a întamplat
în multe cazuri.
- ilustrarea. Prin aceasta se poate trece de la
particular la general sau invers pentru a justifica,
sau cel puţin pentru a scuza, ori pentru a înfiera
un anumit fapt.
- mediatizarea inegală. În prezentarea unui
fenomen, aspectele sale negative sunt tratate
expeditiv, sumar, trunchiat, în vreme ce
eventualele aspecte pozitive sunt reliefate pe
larg, cu insistentă.
- mediatizarea egală. Această modalitate este
utilizată mai ales în faza finală a unei operaţiuni
de dezinformare, când opinia publică tinde deja
să îmbrăţişeze teza dezinformatorului. Pentru a
da aparenţa de obiectivitate, fiecăreia dintre părţi
i se acordă condiţii ,,egale” de mediatizare.
- combinarea. De obicei într-o acţiune de
dezinformare nu se utilizează doar o singură
metodă, ci sunt folosite simultan mai multe
metode, fie în paralel, fie combinate.
 Aşadar, dezinformarea se deosebeşte radical de
relaţiile publice. Scopul relaţiilor publice este acela de a
câştiga bunăvoinţa, simpatia, încrederea, sprijinul opiniei
publice în favoarea acţiunilor desfăşurate. Specialiştii de
relaţii publice sunt implicaţi în combaterea fenomenului de
dezinformare în formele sale aşa-zise ,,benigne”: ascundere
sau alterare de informaţii; difuzare neintenţionată sau
intenţionată de informaţii incomplete şi care afectează
negativ imaginea organizaţiei; încercare de manipulare prin
afirmaţii emoţionale etc. La nivelurile sale ,,profesionale”
dezinformarea este planificată şi practicată de structuri
specializate, iar contracararea ei este de asemenea atribuţia
acestora. În concluzie, se poate spune că structurile şi
specialiştii de relaţii publice pot fi implicaţi mai ales în
combaterea dezinformării spontane decât a celei
planificate. Prin urmare nici măsurile de contracarare ce se
pot utiliza de specialiştii de relaţii publice nu pot fi foarte
sofisticate.
O metoda de contracarare aflată la îndemâna
oricărui specialist de relaţii publice constă în practicarea
consecventă a unei politici active de relaţii publice.
Politica activă are un caracter ,,profilactic”, de prevenire a
eventualelor agresiuni informaţionale. Astfel, una din
regulile de aur ale dezinformării afirmă că opinia publică
dă dreptate celui care informează primul, nu celui ce spune
adevărul. Aceasta regulă poate fi aplicată cu mai mult
succes de către specialistul de relaţii publice, dacă el va
informa primul opinia publică şi, pe deasupra, va spune
adevărul.
 Politica activă de informare nu se rezumă doar la
informarea publică, ci şi la comunicarea internă.
Specialistul de relaţii publice poate contribui, de
asemenea, la contracararea dezinformării prin depistarea
simptoamelor unei acţiuni de dezinformare. Pentru
aceasta, el trebuie să cunoască tehnicile utilizate în acţiunile
de dezinformare. În ceea ce priveşte tehnicile, există unii
experţi şi structuri specializate care publică studii
referitoare la fenomenul dezinformării, iar aceste studii pot
fi utilizate pentru a căpăta mai multe cunoştinţe în domeniu.
Cunoscând tehnicile, metodele şi mai ales scopurile
dezinformării, specialistul de relaţii publice va fi în măsură
să depisteze ocaziile în care oamenii ar putea fi supuşi unei
asemenea agresiuni.
Alte metode importante în combaterea dezinformării
sunt reprezentate de verificarea judicioasă a
informaţiilor şi prudenţa faţă de surse. Specialistul de
relaţii publice, în cercetarea şi evaluarea informaţiilor pe
care le primeşte şi pe care la rândul său le transmite mai
departe diferitelor categorii de public, trebuie să aplice
regula verificării informaţiei cu ajutorul mai multor surse
independente unele de altele.
Cercetarea prealabilă a categoriilor de public cu
care urmează să lucreze şi a mediului în care se află
acestea, precum şi evaluarea sistematică a activitatii de
relaţii publice desfăşurate constituie alte mijloace
,,profilactice” prin care specialistul de relaţii publice poate
preveni eventualele încercări de dezinformare pe timpul
derulării unor acţiuni ale organizaţiei. Prin desfăşurarea
unor acţiuni laborioase în aceste etape investigaţionale ale
procesului de relaţii publice, prin reevaluarea permanentă a
propriului sistem de valori şi convingeri, vor putea fi
depistate din timp indiciile unor dezinformări aflate în faze
incipiente. De asemenea, pot fi descoperite din timp şi
anihilate ,,punctele slabe” ale procesului comunicării în
cadrul activităţii de relaţii publice.
Acestea sunt câteva metode ce pot fi utilizate de
către specialistul de relaţii publice în procesul de combatere
a dezinformării. El îşi poate asuma rolul de a interveni în
cazuri de dezinformare spontană, dar, atunci când asupra
participanţilor la o acţiune se pregăteşte un atac
informaţional bine planificat, trebuie să apeleze la
structurile specializate în combaterea dezinformări şi să
coopereze cu acestea.

3.5 Claritatea mesajului

Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audienţei

ţintă, pentru a vedea dacă membrii acesteia înţeleg ceea ce
conţine mesajul, dacă întâmpină dificultăţi la înţelegerea
sensurilor cuvintelor sau dacă structura frazelor este
adecvată pentru nivelul de educaţie al audienţei.

Evitarea jargonului
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de
blocare a comunicării. El mai este numit de specialişti
"zgomot semantic". Jargonul este un obstacol în calea
mesajului, împiedicând capacitatea receptorului de a
înţelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de
eficienţă, în cadrul unei lansări de ştiri, este următorul:
"Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model 451).
Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE, trimite şi
primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura
Sistemului de Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de
control al datelor sincronice de legătură".

Evitarea clişeelor
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot
ridica probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat
201 de articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă
cu cele mai ineficiente şi mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite
excesiv în domeniul afacerilor şi al relaţiilor publice. O
firmă din New York, John Rost Associates, a realizat o listă
de cuvinte şi fraze folosite în mod excesiv în scrisorile de
afaceri şi rapoarte: agendă, proactiv, interfaţă, finalizare,
impact, margine competitivă, know-how, relaţie câştig-
câştig, dialog, afaceri încheiate, limită superioară, reţea,
provocare, oportunitate, realizări importante, eforturi de
pionierat. Iar când cuvintele sunt folosite prea des,
înţelesul lor nu mai are aceeaşi valoare.

Evitarea eufemismelor
 Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de
dicţionarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin
expresiv sau direct în locul unuia considerat ofensiv sau
lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să
folosească cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe care le
transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a
nu utiliza cuvinte care ascund informaţiile sau induc în
eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care
schimbă înţelesul sau impactul cuvântului. Specialiştii le
numesc cuvinte cu două înţelesuri - cuvinte care pretind că
comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două
înţelesuri pentru a ascunde informaţiile nefavorabile.
Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit să
menţioneze în raportul anual despre prăbuşirea unui avion
al său, aşa încât a numit evenimentul schimbarea
involuntară a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop
nu este compatibilă cu standardele profesioniştilor în relaţii
publice şi cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj
poate genera suspiciune, cinism, neîncredere şi ostilitate.

Evitarea conotaţiilor negative şi a limbajului

discriminatoriu
Deoarece cuvintele au două categorii de sensuri (un
sens exact, oferit de definiţiile din dicţionare şi unul
contextual, care reprezintă ceea ce înseamnă cuvântul
pentru un individ sau grup de persoane), este necesar să se
aleagă cu grijă cuvintele utilizate în materialele trimise spre
publicare.
În lumea contemporană comunicarea eficientă
înseamnă o comunicaţie nediscriminatorie. Personalul care
lucrează în relaţii publice ar trebui să verifice de două ori
fiecare mesaj pentru a fi sigur că elimină orice conotaţie ce
face referire la sex, etnie sau rasă.

În ciuda tuturor eforturilor specialiştilor în relaţii

publice, există un număr de bariere ce pot împiedica
comunicarea. Un obstacol major se referă la mesajul care
nu este primit în forma lui pură. Receptorul poate modifica,
interpreta greşit sau chiar ignora mesajul, fenomen
cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau auto-
percepţie.
Bariere apar şi datorită faptului că receptorului şi
emiţătorului le lipsesc elementele comune care vor facilita
comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
 background diferit al participanţilor
 diferenţe în educaţie
 diferenţe de interes faţă de mesaj
 diferenţe de inteligenţă
 lipsa respectului reciproc
 diferenţe de vârstă, sex, rasă
 diferenţe de abilitate în exprimare
 lipsa abilităţilor celui care comunică
 lipsa abilităţilor celui care ascultă
 lipsa informaţiei de background
 Binecunoscutul George Gallup a stabilit şapte
aspecte care, în cazul în care nu sunt luate în considerare,
pot limita penetrarea noilor informaţii sau idei.
1. Complexitatea ideii. Cu cât ideea este mai complexă, cu
atât oamenii o vor înţelege mai greu şi vor acţiona mai
puţin. Bancherii, de exemplu, spun că reglementările
referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru
perioada de pensionare sunt atât de complexe încât
mulţi oameni nu doresc să beneficieze de ele
2. Deosebiri faţă de modelele cunoscute. Oamenii nu
acceptă idei sau produse noi atunci când acestea sunt
radical diferite faţă de ceea ce cunosc ei. Companiile de
televiziune prin cablu au penetrat piaţa mult mai încet
decât se aşteptau deoarece, printre alte motive, oamenii
nu erau obişnuiţi să plătească programele pe care le
vizionau.
3. Concurenţa cu ideile care prevalează. Noile idei trebuie
să concureze pe piaţă cu ideile deja acceptate.
Companiile de ţigări au redus activitatea lor privind
legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul că aceste legi
limitează libertatea indivizilor şi măresc birocraţia.
4. Necesitatea demonstraţiilor şi a dovezilor. Ideile sunt
mult mai uşor acceptate dacă acestea pot fi demonstrate
şi dovedite. Obţinerea sprijinului publicului pentru plata
unor taxe suplimentare cu scopul finanţării şcolilor
locale este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar
demonstrat că s-ar îmbunătăţi în mod corespunzător
calitatea predării şi a învăţării.
5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi
suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi.
 Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes în
acţiunea lor de a împiedica utilizarea roboţilor în uzine.
6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de
construire a unui stadion nu au reuşit să convingă
electoratul privind utilitatea planului deoarece s-a
considerat că banii nu ar trebui să fie cheltuiţi în alt mod
decât pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii.
7. Frecvenţa reamintirilor. O idee sau un produs reuşesc
doar dacă publicului i se reaminteşte în mod constant
despre ele.

3.6 Organizarea şi comunicarea mesajului

Din momentul în care strategia de comunicaţie a fost

determinată în ansamblul său, mesajul poate fi transmis.
Există însă două aspecte care sprijină dezvoltarea efectivă
a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.

Structura asigură sensul direcţionării mesajului, iar

atenţia acordată structurării mesajului contribuie la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse în
mesaj sau excluse din mesaj;
- stabilirea locului în care trebuie poziţionate
anumite elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor
relaţii clare între ideile principale.
 O structură organizaţională clară asigură avantaje
majore atât celui care comunică mesajul, cât şi celui care îl
primeşte; cel mai semnificativ avantaj al structurării
mesajului comunicaţional îl reprezintă credibilitatea şi
încrederea generată.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este
principalul factor ce se ia în considerare atunci când se
analizează avantajele unei buni organizări şi structurări a
mesajului. Chiar dacă unele studii nu au relevat un câştig
sensibil în credibilitate datorat bunei organizări a
mesajului, faptele indică o semnificativă pierdere a
credibilităţii în cazul unei organizări inadecvate.
Un avantaj adiţional al organizării clare a mesajului
este acela că îl ajută pe receptor să înţeleagă mai bine şi mai
uşor mesajul, înţelegerea acestuia fiind direct proporţională
cu calitatea organizării lui.
În domeniul comunicaţional al relaţiilor publice
trebuie să se ţină cont de trei principii de bază ce contribuie
la o mai bună organizare a mesajului:
- diferenţierea între general şi specific;
- determinarea aspectului direct sau indirect al
abordării;
- stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul
mesajului.
Una din primele etape ale organizării
comunicaţionale este de a înţelege diferenţa dintre
general şi specific şi de a încerca să se realizeze un
echilibru între cele două aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezintă principalele elemente ale
mesajelor şi ele includ, în mod uzual, scopul major al
comunicării. Fără aceste idei este dificil de a înţelege
întregul mesaj. Ideile generale pot fi exprimate prin
intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor.
Ideile specifice reprezintă detalii care sprijină ideile
generale şi sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul
frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru
efectiv între general şi specific, pentru a nu oferi mesajului
un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre
aceste extreme având ca rezultat aprecierea că mesajul este
neorganizat, incoerent şi dificil de urmărit.
Mesajul prea general conţine o pondere prea mare de
propoziţii cu caracter general, el fiind considerat vag şi
neconform cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje
poate genera deseori supărare, deoarece nu se explică nimic
şi poate face ca pe viitor comunicarea să devină mult mai
dificilă.
În latura extremă se situează mesajul care este prea
specific sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conţine o
pondere mare de informaţii specifice, în raport cu cele
generale. Aceste mesaje sunt criticate pentru absenţa
ideilor, multitudinea detaliilor putând genera confuzie. Fără
afirmaţii generale în cadrul comunicării, receptorului îi va
fi dificil să determine ce concluzii trebuie să tragă sau ce
decizii trebuie să ia.
Se recomandă, în mod frecvent, să se stabilească un
echilibru între general şi specific, iar pentru a se ajunge la
acest echilibru se ţine cont de o serie de sugestii:
 - în timpul conceperii mesajului se gândeşte atât în
termeni generali, cât şi specifici, analizându-se
permanent ponderea acestora;
- se scot în evidenţă ideile care conduc la un
echilibru între ideile generale şi punctele care le
susţin;
- se scriu în primul rând paragrafele care conţin
afirmaţii generale clare şi apoi cele care oferă
idei specifice;
- decizia faţă de unul din cele două caractere se ia
în funcţie de obiectivul propriu şi de situaţia
existentă.

Decizia privind cea mai bună modalitate de

abordare comunicaţională trebuie să fie rezultatul unei
considerări atente a nevoilor proprii, a celor ale
destinatarului şi ale obiectivelor de comunicare. În mod
curent există două abordări generale pentru structurarea
ideilor:
- abordarea directă;
- abordarea indirectă.
Abordarea directă se caracterizează prin faptul că
mai întâi este enunţată decizia sau concluzia generală, după
care sunt expuse ideile specifice sau cele care susţin ideea
generală.
Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în
următoarele situaţii:
 Atunci când informaţia care trebuie comunicată este
favorabilă sau neutră. Acest lucru deoarece, atunci când
trebuie comunicate ştiri favorabile, este cel mai bine, în
 general, să se prezinte în primul rând decizia pozitivă.
Suportul abordării este psihologic, întrucât cel ce
primeşte mesajul preferă să audă în primul rând ştirile
bune. Modalitatea este preferabilă atunci când se
răspunde unor solicitări ale publicului cu un răspuns
favorabil.
 Atunci când destinatarul este oricum de acord cu
deciziile celui care transmite mesajul, aşteptând în
primul rând concluziile şi recomandările şi apoi
detaliile.
Deoarece managerii, cât şi marea majoritate a
oamenilor, sunt ocupaţi şi nu au mereu timpul necesar
pentru a parcurge pagini întregi cu detalii specifice, sau
asculta minute în şir aceste detalii, pentru a găsi concluziile
sau recomandările, atunci când există dubii privind modul
de abordare comunicaţională, dar se bănuieşte că
destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil să fie
utilizată abordarea directă.
Abordarea indirectă se caracterizează prin
prezentarea, în primul rând, a explicaţiilor, motivelor şi
raţionamentelor, urmate de formularea concluziilor,
deciziilor sau recomandărilor. Acest mod de abordare
parcurge drumul de la specific la general şi este îndeosebi
utilizat atunci când informaţia ce trebuie transmisă poate
genera o reacţie nefavorabilă din partea publicului ţintă.
Prin prezentarea, la începutul mesajului, a faptelor şi
motivelor specifice, ulterior ajungându-se la concluzie, cel
care transmite mesajul îl poate determina pe destinatar să
accepte mai uşor ideile propuse. Acest lucru este adevărat
îndeosebi când destinatarul mesajului cunoaşte multe
elemente ce privesc subiectul acestuia. Cu cât emitentul
mesajului este mai logic şi raţional, cu atât mai mult
destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din punct de
vedere psihologic, atunci când destinatarul este negativist
şi este utilizată abordarea directă, atitudinea sa refractară şi
defensivă îl determină pe acesta să nu ia în considerare, sub
aspect logic, primele idei ale mesajului. Însă atunci când
este folosită abordarea indirectă aceasta favorizează
diminuarea atitudinii refractare şi îl determină pe destinatar
să ia în considerare ideile mesajului.
Abordarea indirectă se utilizează şi atunci când sunt
prezentate destinatarului informaţii absolut noi pentru el.
Acest gen de abordare se bazează pe ideea logică conform
căreia, odată înţelese conceptele şi raţionamentele,
concluziile vor fi mai uşor acceptate.

Unul din aspectele dificile ale organizării mesajului

îl reprezintă alegerea celor mai importante idei. Deseori,
mesajul este dezorganizat deoarece cel care îl comunică a
omis să clarifice cele mai importante aspecte. În lipsa unei
organizări, toate problemele par a fi importante şi nimic nu
iese în evidenţă. Astfel de mesaje îi provoacă destinatarului
destulă confuzie şi au ca rezultat lacune în comunicare.
Destinatarul, obligat să decidă asupra aspectelor
importante, le poate alege pe cele care nu sunt semnificative
pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie făcut atunci când se decide
ce aspect al mesajului este cel mai important îl reprezintă
clasificarea în ordinea priorităţilor a punctelor majore.
Acest lucru este uneori dificil de realizat, dar poate fi
facilitat dacă se au în vedere atât obiectivul, cât şi
destinatarul mesajului.
Odată clasificate principalele puncte, este mult mai
uşor să fie alese ideile din mesaj care trebuie evidenţiate sau
estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
 Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la
sfârşitul mesajului, pentru a fi evidenţiate şi reţinute.
 Pentru a accentua anumite idei se foloseşte repetiţia,
frecvenţa acesteia depinzând de dificultatea informaţiei
prezentate şi de durata comunicării. O accentuare a
ideilor poate fi necesară în cazul unui mesaj mai lung
sau de natură tehnică.
 Accentuarea unor propoziţii sau fraze ajută atât la
scoaterea în relief a anumitor idei, cât şi la îmbunătăţirea
vizuală a mesajului, atunci când acesta este sub formă
scrisă.

O bună comunicare a mesajului necesită un raport

optim între claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă.
Claritatea presupune ca mesajul să fie înţeles de
destinatari. Implică modul în care cuvintele sunt folosite în
propoziţii, precum şi structura generală a mesajului.
În comunicarea specifică relaţiilor publice se
recomandă folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele
lungi pot face ca mesajul să fie confuz şi dificil de înţeles.
La alegerea cuvintelor se ţine cont ca vocabularul utilizat
să poată fi înţeles de destinatar. Multe mesaje nu reuşesc
să îşi comunice ideile deoarece frazele folosite sunt prea
lungi şi complexe, iar cuvintele solicită un nivel prea ridicat
de înţelegere din partea destinatarului.
 Concizia mesajului este esenţială succesului
acestuia. Atunci când se spune ceea ce se doreşte cu un
număr cât mai mic de cuvinte se oferă claritate mesajului şi
şanse mai mari destinatarului de a-l înţelege, un mesaj fiind
mai bine recepţionat dacă este concis şi la obiect.
Corectitudinea mesajului priveşte elementele
esenţiale ale unei comunicări efective: vocabular,
gramatică şi punctuaţie. Înainte de a concepe mesajul
trebuie ales cel mai convenabil limbaj:
- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele
academice sau şcolare, sau pentru mesajele ce
solicită un vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte şi
discursuri, utilizează expresii folosite în
discuţiile zilnice şi este caracterizat prin
spontaneitate şi personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat şi prin coerenţă,
frazele şi paragrafele reuşind să reliefeze scopul şi direcţia
mesajului. În cadrul mesajului scris una din cele mai
frecvente greşeli este încercarea de a dezvolta prea multe
idei într-un singur paragraf, cititorul devenind adesea
confuz, în loc să se concentreze asupra mesajului. Într-un
paragraf există una sau mai multe fraze ce dezvoltă o idee
principală. În prima frază a paragrafului se comunică
această idee, iar în următoarele este dezvoltată ideea, cu
explicaţii, detalii şi informaţii suplimentare. Atunci când
trebuie prezentată o altă idee importantă se începe un nou
paragraf, fapt ce semnalează cititorului această schimbare
de idei.
 3.7 Elemente cheie ale comunicării

Pe scurt, relaţiile publice înseamnă comunicare – un

cuvânt foarte des utilizat, dar al cărui importanţă nu trebuie
neglijată. Prezentăm mai jos trei elemente cheie ale
procesului de comunicare, în cadrul relaţiilor publice, după
cum urmează:

Ce doriţi să spuneţi?
Mesajul este esenţial. Nu trebuie să existe relaţii
publice fără un anume scop, doar de dragul comunicării.
Mesajul poate reprezenta o informare cu privire la un
produs nou, care trebuie să ajungă la public sau un raport
către acţionari cu privire la activităţile care vor urma; de
asemenea, mesajul poate fi direcţionat către angajaţi, care
trebuie să fie informaţi cu privire la închiderea unei părţi a
fabricii sau la o restructurare – schimbare a lanţului de
distribuţie etc.
Prin urmare, stabiliţi întâi ce mesaj doriţi să
transmiteţi şi apoi treceţi la un plan de relaţii publice. Nu
uitaţi că ceea ce veţi transmite trebuie să aibă valoare de
ştire sau să aibă o abordare aparte, pentru ca mesajul să fie
preluat de media şi să poată fi transmis întocmai către
publicul ţintă.

Unde trebuie să ajungă mesajul?

Nu uitaţi că un mesaj – după ce a fost stabilit cu mare
atenţie - trebuie să ajungă la mai multe categorii de public.
În funcţie de acestea, stabiliţi foarte bine forma mesajului
şi calea de transmitere. Cel mai important grup ţintă este
acela format de clienţi; însă chiar şi aceştia trebuie divizaţi
în grupuri mai mici. De exemplu, o extremă a acestei
divizări ar putea fi grupul femeilor casnice, sau, alta, clienţii
cu anumite înclinaţii spre studiul ştiinţific.
Foarte important este să informaţi comunitatea
financiară de rezultatele companiei. Relaţiile eficiente cu
investitorii pot să ajute la creşterea preţului acţiunilor, chiar
şi în momente în care sunteţi în acţiune defensivă sau în
atac, datorită contracarării unei crize iminente sau existente
deja.

Cum puteţi face că mesajul să ajungă la publicul

dorit?
Aici se diferenţiază un om de relaţii publice bine
instruit faţă de restul. Un adevărat profesionist ştie de
fiecare dată ce mediu să abordeze: presa naţională sau de
specialitate, posturile de radio sau TV, presa locală sau cea
de lifestyle etc. Un manager de relaţii publice ştie şi când
ar fi cel mai potrivit moment pentru a face o sponsorizare
şi pentru a o mediatiza în numele companiei, sau, la fel, ştie
să indice momentul util pentru participarea la expoziţii,
pentru a face o acţiune de poştă directă sau o combinaţie a
acestor activităţi, cu scopul atingerii obiectivului:
comunicarea eficientă a mesajului.

Un purtător de cuvânt pentru o companie

producătoare a unei mărci de bere spunea despre
cunoaşterea companiei sale în rândul publicului: «Mărcile
noastre sunt foarte cunoscute şi asta este tot ce contează. Nu
ne interesează faptul că nimeni nu ştie cu exactitate numele
companiei noastre».
Generaţii de jurnalişti din domeniul financiar au
înţeles prin experienţa proprie adevărul acestor spuse:
compania respectivă era foarte greu de contactat, pentru că
nu se ştiau datele de contact. În timp, compania a început
să aibă nevoie de sprijinul presei de specialitate – financiare
– în momentul în care era pe punctul de a fi preluată de o
companie rivală. În final, preţul de a fi salvată din mâinile
acestui rival a fost acela de a fi preluată de altă companie –
una care a păstrat contacte asidue cu presa financiară şi cu
instituţiile financiare.
Un manager de relaţii publice eficient va şti că
publicul este important şi că nu este ignorant – majoritatea
cunoaşte punctele forte ale companiei Dvs., în egala măsura
cu slăbiciunile. Atunci, de ce să nu fie acestea comunicate
de către Dvs., în forma în care o doriţi? Jurnaliştii îşi vor
face întotdeauna datoria; de ce să nu îi sprijiniţi în acest
sens, dacă mesajul de comunicat priveşte compania Dvs.?
Rezultatul nu poate fi decât că publicul va cunoaşte şi mai
bine problemele Dvs.; dar în acest caz «cunoaşterea» este
sinonimă cu «înţelegerea». De asemenea, interesul pentru
produsele companiei Dvs. va creşte, iar acestea vor
beneficia de o recunoaştere mai rapidă în rândul publicului.

3.8 Comunicaţia integrată de marketing în

relaţiile publice
 Cea mai recentă abordare a mesajelor pe care
compania le transmite grupurilor de interes este
comunicarea integrată.
Acest concept a apărut la sfârşitul anilor ‘80 şi de
atunci i se acordă o semnificaţie crescândă. Conceptul de
comunicaţie integrată de marketing se bazează pe ideea de
convergenţă a tuturor direcţiilor de comunicare de
marketing într-o entitate coerentă şi unică.
În trecut era destul de dificil să convingem diferitele
funcţii de comunicare din cadrul unei organizaţii să accepte
ideea unei singure abordări în planificarea şi în derularea
comunicării în cadrul unei companii. Criticii acestei
abordări spun că nu este altceva decât o încercare din partea
marketerilor de a intra pe teritoriul relaţiilor publice.
Susţinătorii abordării de comunicaţie integrată de
marketing spun că aceasta reprezintă modul cel mai logic
de a aborda strategiile de comunicare ale unei companii.
Comunicaţia integrată nu doar asigură unicitatea şi
coerenţa mesajului transmis, dar reflectă şi modul în care
grupurile ţintă experimentează comunicarea – ca un flux de
informaţii ce provin din surse ce nu pot fi distinse separat.
Ce înseamnă punerea în practică a comunicaţiei
integrate în cadul unei companii? În principal, aceasta
necesită coordonarea centrală a tuturor funcţiilor unei
organizaţii (atât cele legate direct de piaţă, cât şi cele
percepute drept comunicare pentru consolidarea imaginii).
Pentru a avea succes, implementarea strategiilor de
comunicare integrată necesită plasarea pe două fronturi –
cel al asigurării unei dezvoltări consistente şi susţinerea
reciprocă de mesaje şi de strategii pe de o parte, iar pe de
altă parte de coordonare a transmiterii mesajelor către
diversele canale alese.
Dacă în teorie pare să nu existe vreun motiv pentru
ca o comunicare integrată să nu poate fi obţinută, în practică
separarea tradiţională şi specializarea diferitelor discipline
de comunicare poate să fie foarte dificilă pentru realizarea
gradului necesar de cooperare cu diverşii specialişti în
comunicare.
Următorul exemplu ne ajută să ilustrăm modul în
care campaniile de comunicare integrată pot să maximizeze
impactul strategiei promoţionale a unei companii. Atunci
când British Airways a lansat oferta promoţională prin care
oferea zboruri gratuite către orice destinaţie din lume,
valoarea de ştire a acestei oferte a permis echipei de relaţii
publice să genereze o uriaşă acoperire media, făcând
aproape inutil orice efort de promovare a ofertei.
Promovarea vânzărilor a permis British Airways să îşi
construiască o bază de date pentru promoţiile următoare.
Prin coordonarea fiecărei etape a campaniei promoţionale,
British Airways a putut să obţină eficienţă maximă, supra-
dimensionând în acest fel impactul campaniei.
Recunoaşterea beneficiilor unei abordări integrate a
planificării comunicării oferă specialiştilor în relaţii publice
atât o provocare, cât şi o oportunitate de a-şi întări poziţia
în cadrul unei organizaţii. În timp ce se pare că promovarea
va continua să deţină cea mai mare parte a bugetelor
promoţionale, în mod special pe pieţele cu produse de
consum curent, valoarea unei campanii de relaţii publice
bine planificate a câştigat mult în importanţă pentru
marketeri în ultimii ani.
 În concluzie, o campanie de relaţii publice bine
planificată şi amplă este mijlocul cel mai eficient de a crea
în mintea publicului o impresie favorabilă despre companie
sau de a implementa dorinţa de a achiziţiona un anumit
produs al companiei.
 Capitolul 4
OPERAŢIONALIZAREA RELAŢIILOR
PUBLICE

Obiectivul acestui capitol este de a prezenta unele

dintre cele mai frecvent utilizate tehnici în relaţiile publice
şi cele mai noi direcţii de acţiune în domeniul relaţiilor
publice. La final oricine va avea o idee clară asupra a ceea
ce înseamnă munca de zi cu zi a unui manager de relaţii
publice.

4.1 Tehnicile de bază în relaţiile publice, de

la A la Z

În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe

metode şi tehnici, numărul acestora fiind limitat doar de
imaginaţia şi abilitatea celor care le aplică. Dintre acestea
au fost selectate şi prezentate cele la care se apelează în mod
frecvent pentru a atrage atenţia publicului asupra
produselor şi serviciilor noi, sau a celor existente în oferta
diverselor firme.
Acordarea de premii de notorietate este folosită
de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre
anumite domenii de activitate.
 Advertorialul este un articol scris într-o formă
editorială, însă publicat doar în urma plăţii unei anumite
sume, difuzat adeseori în asociere cu o machetă de presă,
ca parte a unei campanii publicitare
Aniversarea este un punct de reper în istoria unui
organism, a unei întreprinderi private sau publice, este o
ocazie remarcabilă pentru conducere de a organiza o
operaţiune de relaţii publice şi de a sublinia progresul
realizat de la înfiinţare precum şi reuşitele obţinute. O
asemenea operaţiune permite cultivarea raporturilor cu un
vast public, sporirea spiritului de cooperare, totul în
afirmarea prestigiului companiei.
Aniversarea, ca toate evenimentele speciale care se
pretează la o operaţiune de relaţii publice umanizează
imaginea unui organism care apărea, până nu de mult în
ochii publicului, impersonal sau rece. Succesul depinde în
mare parte de calitatea organizării şi de grija pentru detalii.
Operaţiunea trebuie bine structurată şi trebuie să se ţină
cont de avizul nu numai al conducerii, dar şi de avizul
sindicatului şi al personalului.
Responsabilul cu organizarea evenimentului va
trebui să stabilească un plan riguros, să numească un
coordonator şi să determine fără nici o eroare scopul
operaţiunii, natura şi importanţa sa, data la care va avea loc,
programul detaliat, lista invitaţilor, măsurile ce trebuie
luate pentru a face cunoscut tuturor celor vizaţi ceea ce se
pregăteşte. Va trebui, de asemenea, să găsească un nume
atrăgător acţiunii.
Anunţarea serviciilor publice se face de către
companii şi grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu
subiecte de interes public. Apelând pe larg la radio şi
televiziune, aceste anunţuri fac legătura între sponsori şi
cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de la
educaţie până la adoptarea de animale.
Articolul cu difuzare generală este un articol
trimis în avans, fără negociere, unui grup de jurnalişti,
pentru ca materialul să fie folosit la buna dispoziţie a
fiecăruia, atunci când există spaţiu liber în respectiva
publicaţie sau când jurnalistul consideră că momentul este
propice pentru difuzarea ştirii respective.
Articolul de importanţă caracteristică este un
material mai lung, ce poate conţine până la 3000 de cuvinte,
fiind destinat unei publicaţii de profil.
Articolul de profil este scris de obicei de către o
persoană din cadrul firmei şi oferit spre tipărire unei
publicaţii cunoscute publicului. Are la bază materiale
interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire
organizate de către întreprindere sau rezultate ale unor
activităţi proprii de cercetare. Articolul de profil propagă
un anumit punct de vedere şi prezintă totodată experienţa
firmei în diferite domenii. Datorită impactului pozitiv pe
care un articol de profil îl are asupra opiniei publice este
indicată utilizarea acestei modalităţi cât mai des posibil, în
cadrul activităţii de relaţii publice.
Articolul direcţionat este un material de presă de
informare generală, însă scris din perspectiva unui anume
aspect (cum ar fi cel al dinamicii vânzărilor sau de
poziţionare în rândul competitorilor). O astfel de abordare
creşte şansele unui material difuzat presei de a fi publicat.
 Articolul exclusiv este un articol special, publicat în
cele mai importante ziare, care nu sunt în competiţie, sub
numele unui director al companiei.
Articolul interviu exclusiv este un articol special
scris la persoana a treia, incluzând referinţe la compania
respectivă, alături de raportări la companiile ne-
competitoare.
background release este o alternativa a transmiterii
informaţiilor de presa. Acesta este practic o fisa cu
informaţii intermediare intre un comunicat de presa şi un
apel telefonic către un redactor sau editor de stiri şi este
utilizat de obicei pentru a suplimenta informaţiile de baza
cuprinse intr-un comunicat de presa scurt.
Briefingul de presă este o întâlnire cu jurnaliştii,
organizată pentru a prezenta informaţii de interes general,
care pot fi utilizate în articole la orice moment. Astfel de
evenimente se organizează de obicei în situaţiile în care
acoperirea media imediată nu este neapărat necesară.
Buletinele informative sunt utilizate în domeniul
relaţiilor publice pentru a comunica ultimele noutăţi şi a
păstra permanent în mintea consumatorilor produsele,
pieţele sau personalităţile. Companiile îşi întocmesc liste
proprii cu persoane cărora le sunt expediate buletinele,
formate din numele celor care completează chestionare de
consum, a vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care
solicită broşuri publicitare sau a celor care telefonează la
numerele de telefon puse de dispoziţie de firme.
Conferinţa de presă este rareori utilizată în
activitatea de afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru
comunicarea unor ştiri extrem de importante sau în cazurile
de urgenţă (de pildă, pentru anunţarea unor evenimente
tragice). De asemenea, este folosită în toate situaţiile în care
informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele
unei probleme, sau când este necesară prevenirea
posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini
negative despre firmă. Momentul desfăşurării unei
conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să coincidă
cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi
media. În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia participanţilor
materiale pentru presă, fotografii relevante, textul complet
a ceea ce se doreşte a fi transmis publicului sau orice alte
materiale care prezintă întreprinderea.
Demonstraţiile practice sunt efectuate în
magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de
către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora este foarte
divers, de la produse necesare în bucătărie până la jucării
pentru adulţi.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare
popularitate firmelor organizatoare.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi
posibilitatea stabilirii de relaţii personale între
reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a lansa cu
astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea acestora.
Discursurile, la fel ca şi articolele de profil,
urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al
firmei, precum şi a experienţelor sale pozitive. Există
numeroase şi diverse posibilităţi de a se vorbi pe această
cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la dineurile
de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în
faţa unor grupuri civice. În asemenea ocazii reprezentanţii
firmei pot răspunde unor întrebări, pot clarifica probleme
specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din
partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a
firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de
pregătire este extrem de scurt.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu
numai că asigură celor care le realizează o sursă apreciată
de informaţii privind consumul, dar poate oferi
programelor de relaţii publice materiale ce generează noi
ştiri media. Anchetele privind moda, preferinţele
alimentare şi stilul de viaţă sunt intens mediatizate şi
păstrează numele firmelor în atenţia publicului.
Evenimentul de presă este o acţiune proiectată să
creeze oportunităţi de fotografiere a obiectului întâlnirii.
Astfel de acţiuni trebuie anunţate din timp, aşa încât
redactorul să poată rezerva spaţiul adecvat
Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de
vizitatori, fie prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie
prin utilizarea unor expoziţii itinerante.
Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii,
cuprind în prezent admiratori ai unei game largi de produse,
mergând de la maşini până la alune sau pisici de mare.
Aceştia primesc, în mod uzual, cărţi de membru, diplome,
certificate, mostre de produse, buletine informative sau
broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes
permanent pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii
pentru ştirile media.
Festivalurile sunt atât de numeroase încât se
editează programe cu datele şi locurile de desfăşurare ale
acestora, în scopul atragerii potenţialilor sponsori. Unii
dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival, cum ar fi de
exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de
firma Hershey.
Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi
este o practică utilizată tot mai mult în prezent. Acestora li
se cere să spună adevărul despre imperfecţiunile
companiilor şi să separe adevărul de ficţiune. Ei creează,
totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea productivităţii,
motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un
purtător de cuvânt celebru poate spori audienţa unei
întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi media.
Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la
politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori
sau ziarişti, care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei
profesii.
Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate
simplă de a păstra atenţia şi interesul publicului faţă de
numele firmei şi de a întări moralul personalului propriu.
Este o cale efectivă pentru a ilustra o ştire sau a lansa un
produs şi ajută la păstrarea prestigiului întreprinderii. De
obicei, este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a
acordării unor premii sau a unor evenimente speciale.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în
domeniul relaţiilor publice pentru a atrage simpatia presei
şi a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci,
şorturi, umbrele, sacoşe şi multe altele promovează mărci
sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul
consumatorilor, încât vânzarea produselor ce au imprimate
denumirile unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit
pentru unele companii. Aşa de exemplu, reţeaua de unităţi
Hard Rock Café este celebră pentru tricourile pe care le
comercializează.
Inaugurările constituie o modalitate oportună de a
atrage atenţia tuturor media asupra celor care le realizează.
Ele pot consta în simpla tăiere a unei panglici sau
deschiderea unui nou lanţ de magazine, a unui nou magazin
sau modernizarea unui magazin deja existent şi pot merge
până la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în
favoarea unor instituţii caritabile, unde se vor întâlni
principalele personalităţi ce vor onora organizaţia prin
prezenţa lor, dând notorietate ceremoniei. Organizarea
acestor manifestări de prestigiu poate evident să utilizeze
toate tehnicile de relaţii publice, pornind de la conferinţa de
presă şi ajungând până la conferinţa generală, expoziţii şi
toate mijloacele practicate pentru informare (film şi
publicaţii, de exemplu). Trebuie să se înţeleagă bine că dacă
inaugurarea reprezintă o ocazie excelentă oferită unui
organism pentru a se îngriji de notorietatea sa, ea trebuie să
se includă în cadrul politicii generale de relaţii publice.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia
asupra unui produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi,
sunt de două tipuri. În primul caz, firma care doreşte să
lanseze un anunţ invită un ziarist de la o publicaţie
cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un
interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. În
timpul interviului există posibilitatea oferirii ziaristului de
mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. În
cel de-al doilea caz un reporter se adresează unei firme
pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând
acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are
loc la telefon, fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse
în materialul publicat.
Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor
sau teleconferinţelor, sunt organizate pentru a vehicula
informaţii despre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a
releva rezultatele unor cercetări proprii şi pentru a stimula
schimbul de idei referitoare la relaţiile dintre produsele
firmei şi clientela sa.
Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin
intermediul unei singure pagini ce conţine până la 300 de
cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau
comunicat de presă ea conţine numele agenţiei sau firmei,
adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana ce poate
fi contactată pentru informaţii suplimentare. Ea poate fi
utilizată: ca o ştire de interes general pentru ziarele locale
sau pentru posturi radio şi TV locale; ca bază pentru un
articol de presă amplu, în combinaţie cu un background
release; ca informaţie pentru conferinţele de presă, atunci
când acestea sunt organizate pentru a analiza aspecte
controversate sau pentru a anunţa o schimbare importantă;
ca informaţie pentru interviurile faţă în faţă.
Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru
obţinerea unui grad ridicat de acoperire media, într-o
perioadă scurtă de timp. Posturile de radio folosesc, în
general, materialul trimis în emisiunile de ştiri, pentru
anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk show-
urilor.
Lansarea de ştiri video este utilizată în special
pentru transmiterea ştirilor notabile privind noile produse
sau în legătură cu diverse evenimente sponsorizate. La fel
ca şi lansarea de ştiri audio, materialul trimis diverselor
media este realizat de agenţii de specialitate. Iar un studiu
al companiei Nielsen Research a reliefat că 75% din staţiile
locale de televiziune utilizează în mod curent casetele video
cu ştiri.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de
mult în ultimii ani; de exemplu, în SUA există în prezent
aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului,
pentru a oferi noutăţi şi informaţii extrem de diverse despre
o firmă, produsele şi serviciile sale. Prin intermediul
mesajelor înregistrate se fac cunoscute publicului
evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a
spectacolelor televizate sau a manifestărilor sportive. În
cazul în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact
cu un reprezentant al firmei, care răspunde şi eventualelor
reclamaţii ale clienţilor.
Numărul 800 poate furniza informaţii despre
conţinutul produselor, despre punctele de desfacere, despre
modul de utilizare sau în unele cazuri despre cum pot fi
preparate. Dacă audienţa este mai vastă sau este nevoie să
se culeagă date pentru o cercetare de piaţă este cazul să se
instaleze un serviciu telefonic la nr. 900.
Cu un număr telefonic 800 se poate defini şi poziţia
întreprinderii asupra unor probleme de interes public, cum
ar fi cotele de import, siguranţa produselor sau iniţiativele
sociale. Pentru consumator este de mare importanţă faptul
că se poate adresa direct unui reprezentant al întreprinderii
când are o problemă de rezolvat şi pentru faptul că ştie că
poate conta pe acest tip de ajutor se va demonstra mai fidel
faţă de marca produsului.
 Din cercetările efectuate în acest sens rezultă că un
serviciu de chemări telefonice gratuite are efectul de a
reduce cheltuielile pentru garanţia produsului, de a creşte
vânzările, de a îmbunătăţi relaţiile cu detailiştii, de a
consolida încrederea clienţilor şi de a creşte enorm datele
disponibile pentru cercetări de piaţă.
Numărul telefonic 800 este de asemenea
indispensabil în cazurile în care este necesară posibilitatea
de comunicare imediată cu consumatorul, de exemplu
pentru verificarea măsurii în care acesta îşi aminteşte de un
produs, când există un risc pentru mediul ambiant sau când
este nevoie să se corecteze o anumită percepere greşită a
întreprinderii şi a produselor sale din partea unui
consumator. Dacă apar situaţii de urgenţă în care se
preconizează că vor fi foarte multe apeluri telefonice din
toate părţile este mai util să se apeleze la nr. 900.
Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea
încrederii consumatorilor în produsele unor firme, atunci
când acestea demonstrează că cei care vând se gândesc la
binele clienţilor.
Mapa de presă este un dosar incluzând prezentarea
companiei sau a unui anumit produs, material, serviciu etc.,
care este distribuit către jurnalişti pentru utilizare atunci
când este necesar sau când este spaţiu disponibil la
publicaţia respectivă.
Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea
departamentelor guvernamentale sau a unor asociaţii şi
organizaţii respectate generează încrederea în produs şi
sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă. Declaraţiile
primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele
prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a
sponsorilor acestora şi întăresc imaginea unei firme.
Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult
timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt
expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite
peste tot în magazine şi pe stradă. În activitatea de relaţii
publice oferirea de mostre are însă un scop diferit. Oferite
la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai
mult expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre de
conducere până la gospodine celebre, pentru a obţine
simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a
câştiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece
produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă
o probă că se poate avea încredere în acel produs, ceea ce
generează recunoaşterea publică lui. Iar o ultimă
oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi audienţe
de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine
mediatizat.
Oferirea de produse pentru concursurile radio
generează menţionări frecvente ale mărcilor sau firmelor
ale căror produse se constituie ca premii.
Organizarea de concursuri, competiţii şi
evenimente speciale este una din tehnicile cele mai
utilizate de specialiştii în domeniul relaţiilor publice,
datorită oportunităţilor create de mediatizarea acestora.
Organizarea de curse sportive oferă firmelor
posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, generează o
prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea şi
loialitatea faţă de produs.
 Organizarea de zile, săptămâni sau luni specifice
este practicată de companii sau asociaţii comerciale pentru
a atrage atenţia consumatorilor asupra lor şi a oferi
diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele.
Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i
aduce pe reprezentanţii media în mijlocul evenimentelor.
Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu
facilitarea unor studii şi cercetări.
Plasarea de produse în filme şi seriale pentru
televiziune a devenit o activitate extrem de benefică în
arsenalul relaţiilor publice. În ciuda numeroaselor sale
critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte să
se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua
cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în
promovarea filmelor, ci şi datorită faptului că realismul
filmelor solicită acest lucru: pentru a prezenta situaţii de
viaţă reale actorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi
să bea produse distincte şi să se îmbrace cu anumite haine.
Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu
produse anonime. Şi oricum, produsele care se văd în filme
nu sunt cauza care generează vânzările în magazine şi nici
cele care realizează filmul.
Programele pentru tineri, care pot aborda diverse
activităţi, de la competiţiile atletice la concursurile de artă
pop, încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei
ţintă, generând atât o poziţionare a produselor, cât şi o
recunoaştere a acestora.
Programele zonale au câştigat în importanţă o dată
cu dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite
regiuni, pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele
sunt o modalitate pentru producători de a-şi identifica
produsele cu interesele locale.
Recepţiile de presă sunt organizate pentru a
prezenta un anumit produs sau serviciu care necesită o
demonstraţie faţă în faţă.
Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali
sau fictivi ai firmelor, este prezentă în sute de ziare.
Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe
puncte de vedere, baza necesară revitalizării interesului faţă
de produsele mai vechi.
Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi
interesul comercial şi stârni curiozitatea consumatorilor.
Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă
reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi
identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor
vizaţi.
Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de
bucate, ca cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea
a firmei Maytog sau broşuri din seria "Cum să…" editate
de diverşi producători, asigură legătura permanentă între
firme şi consumatori.
Trimiterea de informaţii generale (background
release) este o alternativă a transmiterii informaţiilor de
presă. Este practic o fisă cu informaţii intermediare între un
comunicat de presă şi un apel telefonic către un redactor sau
editor de ştiri şi este utilizată de obicei pentru a suplimenta
informaţiile de bază cuprinse într-un comunicat de presă
scurt. Are avantajul că: oferă un anume control asupra
conţinutului şi direcţiei articolului care urmează a fi
publicat; reduce şansa apariţiilor erorilor; reporterii au mai
mult timp pentru a pune întrebări cu adevărat importante şi
pentru a aborda anumite puncte de vedere, mai degrabă
decât să piardă timp cu obţinerea de informaţii de bază.
Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea
prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficientă
pentru a expune anumite produse în cadrul pieţelor cheie.
Utilizarea de simboluri asigură personalizarea
firmelor în rândul consumatorilor, având avantajul că sunt
uşor de recunoscut. Se consideră, de exemplu, că simbolul
utilizat de McDonald's este, după figura lui Moş Crăciun,
cel mai cunoscut de către copiii din lumea întreagă.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald
până la vapoare, avioane, trenuri sau maşini de curse,
reprezintă o modalitate la care apelează multe companii
pentru a atrage atenţia asupra produselor pe care le
realizează sau comercializează.
Vizita editorială exclusivă este o întâlnire pentru
analiza unui scop anume între un editor şi o persoană
importantă din companie.

4.2 Relaţiile publice pe Internet

Deşi mulţi au neglijat acest aspect, la sfârşitul

secolului XX relaţiile publice au suferit o transformare
totală şi definitivă. Acest lucru nu înseamnă că toţi cei care
lucrează în domeniul relaţiilor publice au abandonat vechile
mijloace, dar s-a ajuns la concluzia că relaţiile publice
trebuie să fie prezente acolo unde se încheie multe afaceri,
adică pe Internet. Dar dacă navigăm pe Internet, observăm
că multe firme nu sunt pregătite pentru această schimbare,
adică multe dintre ele nu sunt prezente pe Internet. Pe de
altă parte, firmele care au un site pe Internet, luând exemplu
de la firmele de succes, au considerat că este suficient să
publice o broşură şi raportul anual. Dar dacă acum câţiva
ani nu se punea accent pe designul site-ului, în prezent,
multe site-uri se caracterizează printr-un design deosebit şi
eleganţă. Cu toate acestea, site-urile care rezultă sunt
frumoase, dar fără viaţă. Nu există nici un angajament în
dialogul cu vizitatorul, nici o relaţie, deci nu se poate vorbi
de relaţii publice.
Experienţa a arătat că relaţiile publice sunt un pas
vital pentru ca organizaţiile să devină cunoscute publicului
şi, astfel, acesta să aibă posibilitatea de a apela la serviciile
lor. Despre facilităţile oferite de Internet nu mai este cazul
să vorbim aici. Avantajele relaţiilor publice pe Internet sunt
însă o noutate chiar şi pentru mulţi profesionişti, deoarece
Internetul este un mediu comunicaţional în continuă
extindere şi modernizare.
Interconexiunea acestor două domenii - relaţiile
publice şi Internetul - promite să aducă elemente noi şi
foarte utile pentru toţi utilizatorii în ceea ce priveşte
eficienţa comunicării şi a efectelor ei.
Internetul introduce în limbajul utilizatorilor şi un
număr mare de termeni în limba engleză, ceea ce
influenţează şi termenii de relaţii publice care apar pe
Internet. A face relaţii publice înseamnă, practic, a
transforma oportunităţile de vorbire publică (în sensul cel
mai larg al termenului) în instrumente strategice de
comunicare.
 Importanţa relaţiilor publice pe Internet pentru
dezvoltarea imaginii organizaţiilor a crescut atât de mult
încât au fost şi sunt organizate din ce în ce mai multe
seminarii, conferinţe şi dezbateri cu profesionişti.
Această formă de relaţii publice susţine afacerea
prin gestionarea imaginii organizaţiei, prin ceea ce se
numeşte media on-line. Pentru a atrage vizitatori pe site-ul
vostru, efortul de relaţii publice trebuie să fie continuu,
indiferent dacă sunt sau nu lansate permanent comunicate
de presă sau noi informaţii despre organizaţie.
Un site web nu trebuie să conţină doar o broşură a
companiei; în acest fel nu pot fi descrise toate feţele
întreprinderii şi nu se pot construi şi menţine relaţii cu
publicul cheie. De exemplu, un site poate avea un punct de
acces pentru copii care să cuprindă jocuri, glume, etc. Pe de
altă parte poate exista un punct de acces pentru analiştii
financiari sau pentru investitori, de unde aceştia să poată
culege date financiare. Printr-un alt punc de acces poate
intra mass media acreditată pentru a ajunge la informaţiile
cu acces limitat. O simplă broşură nu poate susţine acest tip
de interacţiune.
Dar un bun site web oferă posibilitatea de a asculta,
comunica, răspunde, de a construi o relaţie prin
interacţiune. Şi în timp ce o broşură este citită o singură
dată, site-ul web oferă diverse motive pentru a-l revizita, pe
scurt pentru a construi o relaţie.
Ar fi însă o greşeală să gândim că relaţiile publice
pe Internet se referă numai la site-uri. La cel mai simplu
nivel, difuzarea de informaţii prin Internet este unul dintre
cele mai eficiente mijloace de a lua legătura cu potenţialii
clienţi. Dar şi în acest caz, cel care se ocupă de relaţiile
publice nu trebuie să creadă că este suficient numai să
trimită prin e-mail ştirile. În cel mai bun caz va fi ignorat;
în cel mai rău caz îi va irita şi îi va îndepărta pe cei pe care
vrea să îi câştige.
Vechii practicanţi ai relaţiilor publice trebuie să-şi
schimbe modul de gândire. Relaţiile publice tradiţionale
presupuneau o abordare push. Aveai informaţia şi o
transmiteai presei. Acum relaţiile publice presupun o
abordare pull. Trebuie ca publicul să vină la tine.
Oamenilor le trebuie un motiv să vină la tine şi apoi să
revină. Nu trebuie însă ca ţintele să fie asaltate cu mesaje.
Trebuie să li se atragă atenţia cu informaţii de calitate.
Mediul organizaţiei, atunci când se întreprind
acţiuni de relaţii publice, are avantajul de a fi foarte vast şi
de a depăşi cu mult publicul limitat la care ar ajunge acţiuni
de relaţii publice clasice. Informaţiile lansate pe Internet
lărgesc aria acestuia, iar organizaţia are doar de beneficiat
de pe urma diseminării informaţiilor despre ea. Pe web
mediul organizaţiei devine practic nelimitat, iar
comunicarea trebuie să fie cu atât mai percutantă.
Datorită tuturor acestor facilităţi de comunicare pe
care le oferă, relaţiile publice pe Internet se mai numesc şi
relaţii publice interactive. A include asemenea elemente
în planurile de relaţii publice ale oricărei agenţii sau
organizaţii a devenit un lucru necesar, dacă respectiva
organizaţie vrea să rămână în pas cu evoluţia
informaţională şi comunicaţională.
Această schimbare globală de climat în industria
relaţiilor publice s-a produs cu o mare viteză. Unii nu vor fi
capabili să se adapteze la aceste noutăţi, alţii le vor adopta
şi se vor confrunta cu oportunităţile şi provocările acestor
schimbări.

Capitolul 5
ETICA RELAŢIILOR PUBLICE
 Obiectivul acestui capitol este de a prezenta o serie
de coduri profesionale şi principii etice utile în practica
relaţiilor publice, precum şi o viziune a ceea ce se va
întâmpla în perioada viitoare în acest domeniu.

5.1 Principii etice în relaţiile publice

În activitatea zilnică, fiecare practicant al relaţiilor

publice întâmpină o varietate de situaţii, de oportunităţi şi
de ameninţări pe care trebuie să le abordeze cu maximum
de profesionalism şi, de preferat, respectând codurile
profesionale ale relaţiilor publice. Asociaţiile naţionale ale
profesioniştilor din domeniul relaţiilor publice şi-au creat
propriile coduri profesionale sau au aderat la coduri
construite de organizaţiile cu tradiţie şi vechime în
domeniu. În ambele cazuri, pentru membri este imperativă
respectarea regulilor agreate de comun acord.
Abordarea devine mai dificilă atunci când
practicanţii de relaţii publice nu fac parte din nici o
organizaţie. Dacă a fi profesionist într-un anumit domeniu
este mai uşor de realizat – chiar şi datorită etapelor de
parcurs şi a regulilor companiei – a avea un comportament
etic poate să nu fie o constantă. Preferinţele personale,
caracterul şi interesele după care se călăuzeşte o persoană
influenţează abordarea relaţiilor cu grupurile de interes cu
care interacţionează.
Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să
îşi bazeze principiile profesionale pe valoarea
fundamentală a demnităţii individului, luând în considerare
faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special
libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi libertatea
presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice.
Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după
următoarele principii:
 Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată
spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi
interesele individuale.
 Relaţiile publice sunt un mijloc prin care
publicul transmite instituţiilor interesele şi
dorinţele sale; ele interpretează problemele
publicului şi vorbesc în numele lui.
 Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase,
nu de false probleme; ele nu se bazează pe
fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea
faptelor concrete în crearea unor programe care
au ca scop principal servirea interesului public.
 Relaţiile publice contribuie la corelarea
reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea
unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul
publicului.
 Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a
democraţiei; oferind mijloace de corelare
reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor
acţiuni arbitrare sau coercitive.
 Relaţiile publice sunt un element important al
sistemului de comunicare socială; ele permit
indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor
evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze
viaţa.
 Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea
responsabilităţii sociale a unei organizaţii.
 Relaţiile publice sunt o caracteristică universală
a oricărei activităţi; oricine caută acceptarea,
cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică
principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii
publice aplică aceste valori în mod profesional.
 Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să
se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără
de care programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să
considere interesul public drept unic criteriu în
alegerea unui client sau a unei strategii;
profesioniştii din relaţiile publice trebuie să aibă
curajul de a refuza un client sau un program care
nu corespunde acestor valori.
 Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să
respecte mass media, deoarece acestea sunt
canalul principal prin care informaţiile ajung la
public; deoarece minciunile distrug credibilitatea
presei, relaţiile publice trebuie să protejeze
integritatea mass media.
 Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie
comunicatori eficienţi; deoarece mediază între
organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie să
transmită informaţia în ambele sensuri.
 Relaţiile publice trebuie să folosească metode
ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără
acestea ele nu vor putea asigura o comunicare
bilaterală simetrică şi responsabilă.
  Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi
tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie,
psihologie, comunicare) şi filologice pentru a
putea înţelege publicul şi transmite mesaje
eficiente.
 Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se
adapteze specificului muncii din ştiinţele şi
disciplinele din care preiau concepte şi metode
de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice
solicită o deschidere multidisciplinară.
 Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de
a explica problemele publicului înainte ca
acestea să se transforme într-o criză.
 Performanţele profesioniştilor din relaţiile
publice trebuie măsurate de un standard unic:
ţinuta etică.

Subiectul eticii a intrat în prezent în centrul atenţiei

studiilor aferente organizaţiilor şi comportamentului de
afaceri. Datorită dezvoltării tehnologiilor informaţionale, a
devenit din ce în ce mai dificil să «te prefaci». Odată cu un
public mai educat şi cu practica profesională a relaţiilor
publice a devenit evident că adevărul şi integritatea sunt
esenţiale pentru succesul pe termen lung.
Practicienii de relaţii publice au un rol cheie în a
menţine conştiinţa companiei şi în a apăra reputaţia
acesteia. Profesorul Malvin Sharpe a notat: "Armonia etică
este esenţială pentru stabilitatea socială, iar stabilitatea
socială este misiunea şi produsul activităţilor de relaţii
publice.
 Pe măsură ce cunoştinţele se adâncesc şi informaţia
poate să circule cu o viteză incredibilă, multe persoane îşi
re-evaluează constant poziţiile şi caută informaţii pe care să
îşi clădească un mod de gândire vis-a-vis de un anumit
subiect.
În "Journal of Public Relaţions" din martie 1998, la
pagina 4, era prezentat un sub-titlu mare «Explorarea
valorilor etice este la fel de importantă ca şi găsirea
următorului client», pentru că «aspectele etice esenţiale
sunt inerente în orice situaţie de comunicare între fiinţele
umane». Este evident că doar în cazul în care practicanţii
de relaţii publice de la toate nivelele nu îşi respectă propriile
valori etice, vor fi în dezavantaj clar atunci când vor încerca
să creeze armonie între valorile clienţilor lor şi cele ale
publicului.

5.2 Coduri de etică

Poate mai mult decât orice activitate, relaţiile

publice trebuie practicate cu atenţie şi pe baza cunoaşterii
aprofundate a conduitei etice.
Această perspectivă conduce la creşterea interesului
pentru performanţa morală a specialiştilor în relaţii publice.
Ideea şi necesitatea promovării responsabilităţii sociale a
practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborării
unor coduri deontologice, adoptate de marile asociaţii
profesionale din relaţiile publice şi preluate şi puse în
practică de firme, departamente sau consultanţi
independenţi.
 Etica este o abordare personală şi în mod constant
aflată în proces de reevaluare, astfel încât codurile etice
publicate pot fi dificil de adaptat la nivel individual.

5.2.1 Codul comportamentului profesional al

The Institut of Public Relations (IPR)

Codul comportamentului profesional a fost pregătit

de Institutul de Relaţii Publice pentru a stabili standarde
care se consideră a fi utile pentru stabilirea de afaceri
profitabile şi pentru succesul în afaceri. Există şi alte coduri
profesionale adoptate internaţional şi care au suportul
Institutului de Relaţii Publice. Codurile se aplică de către
membrii institutului şi sunt utilizate că referinţă de către alţi
practicanţi de relaţii publice.
Vom prezenta pe scurt în cele ce urmează o adaptare
a codului comportamentului de relaţii publice, pornind de
la codurile adoptate de Institutul de Relaţii Publice.
Clauzele prezentate în cele ce urmează sunt rezumate astfel
încât să surprindă în mod exclusiv doar aspectele care pot
face obiectul discuţiei noastre.

Clauza 1: Comportamentul privitor la practica relaţiilor

publice

Un membru IPR trebuie:

1. Să respecte cele mai înalte standarde în relaţiile
publice şi să colaboreze corect şi onest cu angajaţii
şi cu clienţii (foşti şi viitori), cu furnizorii, mediile
de comunicare şi cu publicul larg. Acest aspect
 subliniază faptul că regulile din cod se aplică pentru
relaţia cu diferite categorii de public. Lista poate fi
mai amplă.
2. Responsabilitatea pentru păstrarea Codului şi pentru
aplicarea principiilor sale nu revine doar membrilor,
ci aceştia trebuie să încerce să îşi exercite influenţa
şi asupra celorlalte persoane din mediul în care
lucrează.

Clauza 2: Comportamentul vis-a-vis de public, de media

şi de alte domenii profesionale

Un membru IPR trebuie:

1. Să îşi coordoneze activităţile profesionale
respectând interesul public. Cu alte cuvinte,
practicanţii de relaţii publice trebuie să aibă un
comportament responsabil. Interesul public nu este
uşor de definit; un produs poate fi de interes pentru
o anumită categorie de public, însă poate să nu fie
deloc util pentru o alta. Codul solicită atitudini
responsabile faţă de orice public.
2. Să nu disemineze cu bună ştiinţa informaţii false sau
parţial false şi trebuie să fie foarte atent în
verificarea informaţiilor înainte de a fi publicate. În
aceasta secţiune sunt cuprinse de asemenea regulile
care interzic utilizarea de nume sau de denumiri care
pot să ascundă adevăratul scop.
3. Să respecte confidenţialitatea informaţiilor din
interiorul companiei sau cele primite de la un client,
 chiar dacă legătura cu respectiva companie / client a
încetat.

5.2.2 Codul standardelor profesionale în

practicarea relaţiilor publice adoptat de Public
Relaţions Society of America (PRSA)

Declaraţia de principii
Membrii PSRA şi-au bazat principiile profesionale
pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în
considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor
omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de
asociere şi libertatea presei sunt esenţiale pentru practicarea
relaţiilor publice.
Pentru a servi interesele clienţilor şi ale angajaţilor,
noi ne-am dedicat unei comunicări, înţelegeri şi cooperări
mai bune între diverşi indivizi, grupuri şi instituţii ale
societăţii şi unor oportunităţi egale în ceea ce priveşte
accesul la profesie în relaţii publice.
Noi pledăm pentru:
- A ne conduce pe noi înşine din punct de vedere
profesional, având drept principii adevărul,
acurateţea, corectitudinea şi responsabilitatea faţă de
public;
- A ne îmbunătăţi competenţele individuale şi a creste
gradul de eficienţă şi cunoaştere în profesie, printr-o
activitate de cercetare şi educaţie continuă;
- Aderarea la articolele Codului Standardelor
Profesionale în Practicarea Relaţiilor Publice, aşa
 cum a fost adoptat de către Adunarea în exerciţiu a
Societatii.

Codul standardelor profesionale în practicarea relaţiilor

publice

1. Membrii Societăţii trebuie să îşi conducă viaţa

profesională în conformitate cu interesul public.
2. Membrii Societăţii trebuie să aplice standarde înalte
de onestitate şi integritate în vreme ce îşi
îndeplinesc obligaţiile faţă de un client sau de un
angajator, pe de o parte, şi faţă de procesul
democratic, pe de altă parte.
3. Membrii Societăţii trebuie să trateze în mod corect
publicul, clienţii prezenţi sau trecuţi şi angajatorul,
pe de o parte, colegii şi practicienii pe de altă parte,
având în vedere respectul datorat idealului gândirii
critice şi opiniei celorlalţi.
4. Membrii Societăţii trebuie să adere la cele mai înalte
standarde ale acurateţei şi adevărului, evitând
pretenţiile extravagante şi comparaţiile nedrepte şi
acordând credit ideilor şi cuvintelor împrumutate de
la alţii.
5. Membrii Societăţii nu trebuie să disemineze cu bună
ştiinţă informaţii false sau înşelătoare şi trebuie să
acţioneze prompt pentru a corecta comunicările
eronate de care sunt responsabili.
6. Membrii Societăţii nu trebuie să se angajeze în nici
o activitate care are ca scop distrugerea integrităţii
 morale a canalelor de comunicare sau a activităţilor
Guvernului.
7. Membrii Societăţii trebuie să fie pregătiţi pentru a
face publică identitatea companiei - client sau a
angajatorului în numele căruia realizează
comunicarea.
8. Membrii Societăţii nu trebuie să se folosească de
nici un individ sau companie a cărei profesie este
aceea de a servi sau reprezenta o cauză, sau care
pretinde că este independentă şi obiectivă, dar care
serveşte, de fapt, unor interese ascunse.
9. Membrii Societăţii nu trebuie să promită
îndeplinirea unor rezultate specificate dincolo de
formele de activitate care se află sub controlul lor
direct.
10. Membrii Societăţii nu trebuie să reprezinte interese
conflictuale sau competitive fără consimţământul
exprimat al celor implicaţi, consimţământ care a fost
obţinut după o expunere completă a faptelor.
11. Membrii Societăţii nu trebuie să se situeze într-o
poziţie în care interesul lor individual este sau poate
fi în conflict cu una din obligaţiile lor faţă de clientul
sau angajatorul în serviciul căruia se află, sau cu alte
părţi implicate; în această situaţie ei trebuie să
dezvăluie aceste interese celor implicaţi.
12. Membrii Societăţii nu trebuie să accepte taxe,
comisioane, cadouri sau orice fel de «atenţii» de la
nimeni altcineva decât de la clienţii sau angajatorii
pentru care sunt efectuate serviciile respective;
 acceptarea se face cu consimţământul expres al
clientului.
13. Membrii Societăţii trebuie să păzească cu
scrupulozitate legile confidenţialităţii şi ale
caracterului privat al datelor despre clienţi sau
angajatori, actuali, foşti sau viitori.
14. Membrii Societăţii nu trebuie să afecteze, în mod
intenţionat, reputaţia profesiei sau activităţile altui
practician.
15. Dacă un membru al Societăţii are dovezi că un altul
se face vinovat de practici ne-etice, ilegale sau
incorecte, incluzând violarea articolelor acestui Cod,
el este obligat să prezinte aceste informaţii cu
promptitudine autorităţilor în drept ale Societăţii,
pentru ca acestea să acţioneze în concordanţă cu
procedurile statuate în articolul XII ale
Regulamentului de funcţionare.

5.2.3 Codul etic al comunicatorilor profesionişti

adoptat de Internaţional Association of Business
Communication (IABC)

Următoarele principii sunt esenţiale:

- Comunicarea profesionistă este legală;
- Comunicarea profesionistă este etică;
- Comunicarea profesionistă este de bun gust.

Recunoscând aceste principii, membrii IABC:

 - Se vor angaja în comunicare când aceasta este nu
numai legală, ci şi etică şi sensibilă la valorile şi
credinţele culturale;
- Se vor angaja într-o comunicare adevărată, corectă
şi cinstită, care va facilita respectul şi înţelegerea
mutuală;
- Vor adera la următoarele articole ale Codului Etic al
Comunicatorilor Profesionişti ai IABC.

Deoarece condiţiile mondiale sunt în continuă

schimbare, membrii IABC vor acţiona pentru a-şi
îmbunătăţi competenţa individuală şi pentru a spori
cunoaşterea în domeniu, prin intermediul cercetării şi
educaţiei.

Regulile Codului:
- Comunicatorii profesionişti vor susţine
credibilitatea şi demnitatea profesiei lor prin
practicarea unei comunicări oneste şi prompte şi prin
favorizarea unui flux liber de informaţie esenţială în
conformitate cu interesul public.
- Comunicatorii profesionişti vor disemina informaţii
exacte, corectând prompt orice comunicare eronată
de care se fac responsabili.
- Comunicatorii profesionişti vor înţelege şi sprijini
principiile libertăţii de exprimare, libertăţii de
asociere, şi principiul accesului liber la o piaţă
deschisă a ideilor, acţionând în consecinţă.
- Comunicatorii profesionişti vor fi sensibili la
valorile şi credinţele culturale şi se vor angaja într-o
 comunicare echitabilă şi echilibrată pentru a sprijini
şi încuraja înţelegerea reciprocă.
- Comunicatorii profesionişti se vor abţine de la a lua
parte la orice acţiune pe care o consideră ne-etică.
- Comunicatorii profesionişti vor respecta legile şi
politicile publice pe care le guvernează activităţile
profesionale şi vor fi sensibili la spiritul tuturor
legilor şi reglementarilor; astfel, dacă o astfel de lege
sau politică publică este violată, din orice motiv, ei
vor acţiona prompt pentru a corecta situaţia.
- Comunicatorii profesionişti vor identifica sursele
expresiilor unice împrumutate de la alţii şi vor face
publice sursele şi scopurile tuturor informaţiilor
diseminate către public.
- Comunicatorii profesionişti vor proteja informaţiile
confidenţiale şi, în acelaşi timp, se vor supune
tuturor cerinţelor legale referitoare la dezvăluirea
informaţiilor care afectează bunăstarea celorlalţi.
- Comunicatorii profesionişti nu vor folosi în
beneficiul personal informaţiile confidenţiale pe
care le deţin ca urmare a activităţilor profesionale şi
nu vor reprezenta interese conflictuale sau
competitive fără acordul scris al celor implicaţi.
- Comunicatorii profesionişti nu vor garanta rezultate
care se află dincolo de posibilităţile lor profesionale.
- Comunicatorii profesionişti vor fi oneşti nu numai
cu ceilalţi, dar şi, cel mai important, cu ei înşişi ca
indivizi, pentru că un comunicator profesionist caută
adevărul şi rosteşte mai întâi acel adevăr pentru sine.
 5.2.4 Codul internaţional de etică pentru relaţiile
publice adoptat de International Public Relations
Association (IPRA)

La înscrierea în IPRA, fiecare membru se angajează

să respecte acest cod internaţional de etică, ce se bazează
parţial pe Carta Naţiunilor Unite:

1. Să contribuie la realizarea climatului moral şi

cultural care permite fiinţelor umane să se realizeze
pe deplin şi să se bucure de drepturile
imprescriptibile la care sunt îndreptăţite conform
Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului.
2. Să stabilească modele şi canale de comunicare, care,
prin dezvoltarea liberei circulaţii a informaţiilor
esenţiale, vor face ca fiecare individ să simtă că este
informat şi să aibă, totodată, sentimentul implicării
şi responsabilităţii sale personale, precum şi pe cel
al solidarităţii cu ceilalţi indivizi.
3. Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în
aşa fel încât să merite şi să garanteze
confidenţialitatea celor cu care vine în contact.
4. Să nu uite că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi
public, comportamentul său – chiar şi în particular -
va avea un impact asupra modului în care profesia
sa, în ansamblu, este apreciată.

Membrii IPRA vor acţiona:

5. Pentru a respecta, în cadrul activităţilor profesionale,
principiile morale şi regulile cuprinse în Declaraţia
Universală a Drepturilor Omului.
6. Pentru a respecta şi a promova demnitatea umană,
precum şi pentru a recunoaşte dreptul fiecărui
individ de a face propriile judecaţi.
7. Pentru a asigura condiţiile morale, psihologice şi
intelectuale, pentru dialogul adevărat, precum şi
pentru a recunoaşte dreptul părţilor implicate de a-şi
prezenta cazul şi a-şi exprima punctele de vedere.
8. Pentru a acţiona, în toate cazurile, în aşa fel încât să
ia în calcul interesele părţilor implicate – atât a
intereselor organizaţiei pe care o serveşte, cât şi
interesele publicului ţintă.

9. Pentru a-şi realiza acţiunile şi a-şi îndeplini

angajamentele, folosind cuvintele astfel încât să se
evite orice neînţelegere şi să se manifeste loialitate
şi integritate în toate cazurile, astfel încât să se
păstreze încrederea clienţilor sau a angajaţilor, foşti
sau prezenţi, precum şi a tuturor grupurilor de public
ţintă care sunt afectate de acţiunile sale.
Membrii IPRA nu vor:
10. Subordona adevărul altor cerinţe.
11. Transmite informaţii care nu sunt întemeiate de
fapte stabilite şi verificate.
12. Lua parte la orice acţiune care nu este etică sau
onestă, sau care poate aduce atingere demnităţii şi
integrităţii umane.
 13. Folosi orice metode sau tehnici de «manipulare»,
concepute pentru a crea motivaţii subconştiente, pe
care individul nu le poate controla prin propria sa
voinţă liberă, astfel încât să nu poată fi făcut
răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor.

5.2.5 Manifestul pentru o alianţă globală a

profesiunilor de relaţii publice şi comunicare
elaborat de The Global Alliance for Public
Relations and Communication Management (GA)

Relaţiile publice ca o profesie organizată în ţările

democratice au mai puţin de o sută de ani, în timp ce bunele
relaţii publice şi practicile de comunicare se află acum la
baza multor organizaţii de succes din întreaga lume.
Astăzi, aproape în toate ţările lumii există o asociaţie
a relaţiilor publice şi a profesioniştilor în managementul
comunicaţional care acţionează şi ca un organism voluntar
de normare, de promovare a înaltelor standarde şi care îi
adună pe oameni la un loc pentru dezvoltarea
oportunităţilor profesionale şi a spiritului de echipă.
Câteva astfel de asociaţii, dintre care unele
internaţionale, au încercat în trecut să realizeze o punte între
ceea ce putem oferi în general şi ceea ce realizăm în mod
curent. Aceste eforturi au suferit o lipsă de coordonare a
mesajelor ce au fost transmise unui mediu global în
creştere, aşa cum ulterior au arătat tehnicile de
benchmarking. Astăzi, am recunoscut o nevoie urgentă
pentru o susţinere consecventă, coordonată şi globală.
 Alianţa Globală pentru Relaţii Publice şi
Management Comunicaţional

Drept urmare, am creat un forum unde 28 de

asociaţii (începând din iulie 2002), reprezentând peste
25000 de membri individuali din întreaga lume, îşi pot
împărtăşi cunoştinţele şi pot încerca să atingă o mai bună
unitate profesională prin eforturi de colaborare între
asociaţiile naţionale de relaţii publice şi comunicare şi un
parteneriat constructiv cu alte grupuri regionale, de
specialitate sau internaţionale.

Ce înseamnă Alianţa Globală pentru un profesionist

individual?
Scopul AG este creştere a gradului de participare a
asociaţilor naţionale prin unificarea profesiei şi oferirea
fiecărui membru a accesului la un număr mare de parteneri
AG. Deşi Alianţa nu are membri individuali, ea este
construită astfel încât să ofere un beneficiu maxim fiecărui
membru al asociaţilor partenere.
De asemenea, din moment ce nu concurăm între noi,
dorim să colaborăm în cel mai înalt grad posibil, să
împărtăşim cunoştinţe şi resurse, să avem acces la
documente, la evenimentele de dezvoltare profesională,
conferinţe şi să oferim ghiduri practice fiecăruia dintre
membrii asociaţiilor partenere. Alianţa va îmbunătăţi
oportunităţile de interacţiune profesională şi va acţiona ca
un grup de examinare a standardelor etice, a opţiunilor de
acreditare profesională, pledoarii şi alte iniţiative menite să
întărească această profesie în întreaga lume.

Noi pledăm pentru:

 Un comportament profesional, integru, cinstit,
exact, drept şi responsabil faţă de clienţii noştri
şi de societate;
 Îmbunătăţirea competenţele proprii, propăşirea
cunoştinţelor şi profesionalismul prin educaţie şi
cercetare continuă şi, acolo unde este posibil,
prin urmărirea acreditării profesionale;
 Aderarea la principiile Protocolului Global de
Etică în Relaţiile Publice.

Standarde protocolare

Noi credem că este datoria fiecărei asociaţii şi a

fiecărui membru dintr-o asociaţie parte a Protocolului
Global de Etică în Relaţiile Publice să:
 Recunoască faptul că este o obligaţie să apere şi
să îmbunătăţească profesia.
 Să se informeze şi să se educe în mod continuu
despre practicile profesionale care asigură un
comportament etic.
 Urmărească în mod activ dezvoltarea
profesională personală.
 Definească clar ce activităţi din cadrul relaţiilor
publice poate sau nu poate să îndeplinească.
 Sfătuiască proprii membri în luarea deciziilor
etice generale adecvate şi în cazurile specifice.
 Ceară membrilor individuali să urmărească
 recomandările etice şi comportamentale ale
protocolului.

Noi ne angajăm să respectăm practicile etice, să

conservăm încrederea publică şi să urmărim atingerea
excelenţei în comunicare prin puternice standarde de
performanţă, profesionalism şi comportament etic.

Susţinere
Vom servi interesele clientului şi ale angajatorului
nostru, acţionând ca susţinători responsabili şi asigurând o
exprimare pe piaţa ideilor, faptelor şi părerilor ce ajută la
dezbaterile publice de informare.

Onestitate
Vom ţinti către cele mai înalte standarde de
exactitate şi adevăr în promovarea intereselor clienţilor şi
angajatorilor noştri.

Integritate
Ne vom conduce afacerile cu integritate şi
observând principiile şi spiritul Codului într-un asemenea
mod încât reputaţia noastră personală, a angajatorului
nostru şi a profesiei de relaţii publice în general să fie
protejată.

Expertiză
Vom încuraja membrii să capete şi să folosească în
mod responsabil cunoştinţe specializate şi experienţă
pentru a înţelege nevoile clientului şi a atrage credibilitatea
acestuia. Mai mult, vom promova şi propăşi în mod activ
această profesie printr-o continuă dezvoltare profesională,
cercetare şi educaţie.

Loialitate
Vom insista ca membrii să fie fideli celor pe care îi
reprezintă, iar în timp ce îşi onorează obligaţiile să
servească interesele societăţii şi să susţină dreptul la libera
exprimare.

Propăşirea Protocolului

Credem că este responsabilitatea fiecărei asociaţii

membre să valorifice experienţa membrilor săi pentru a
extinde numărul exemplelor de practici pozitive sau
negative astfel încât să-şi informeze mai bine membri
asupra practicilor etice. Experienţa trebuie împărtăşită
celorlalţi membri ai asociaţiei şi Alianţei Globale pentru a
construi studii de caz ce pot fi folositoare în situaţii
specifice din întreaga lume.

Protocolul de Etică

Auckland.Noua Zeelandâ, 7 martie, 2003 - Alianţa

Globală pentru Relaţiile Publice şi Managementul
Comunicaţional (AG) a anunţat că membrii organizaţiei au
aprobat în unanimitate primul standard global al profesiei
— un protocol prin care pană la sfârşitul anului 2005 va
reglementa codurile etice ale profesiei. Protocolul a fost
una dintre deciziile cheie ale întâlnirii consiliului AG ce a
avut loc luna trecută în Auckland. Protocolul prescrie
elementele minime care trebuie incluse în codurile etice
folosite în mod curent în întreaga lume. Organizaţiile
membre pot adăuga clauze din propria iniţiativă. La acest
proiect a lucrat în ultimii patru ani o echipă internaţională
de experţi condusă de Dl. Jean Valin, Preşedinte al AG.
Protocolul de etici a urmărit un exerciţiu de
benchmarking condus de Societatea Canadiană de Relaţii
Publice ce a relevat faptul că sunt mai multe asemănări
decât diferenţe între cele 15 coduri de etică supuse analizei.
"Alianţa Globală doreşte să continue explorarea
standardelor profesiei şi suntem mândri de această primă
reuşită" a spus Dl. Toni Muzi Falconi preşedinte al
asociaţiei italiene de Relaţii Publice. "Etica a fost
întotdeauna o componentă importantă a practicilor noastre
şi trebuie să ne străduim pentru o mai bună înţelegere şi
aplicare a acestui principiu" a adăugat Dl. Toni Muzi
Falconi.
Alianţa Globală anunţă de asemenea formarea unui
nou forum virtual de etică unde practicanţii care se
confruntă eu dileme etice pot supune, confidenţial, atenţiei
experţilor din întreaga lume o situaţie specifică pentru a
căpăta o clarificare. Acest serviciu va fi oferit prin
intermediul site-ului AG şi va fi disponibil în câteva
săptămâni.
Dl. Valin a adăugat: "Alianţa Globală este pe cale de
a unifica această profesie şi de a adăuga valoare
parteneriatului nostru permiţând accesul membrilor la
resurse globale". AG furnizează astfel primul său standard
global şi se angajează într-u program ambiţios pentru
atingerea obiectivelor sale. AG lucrează la reglementarea
proceselor de acordare a certificărilor şi de dezvoltare
profesională, dezvoltă baza pentru cooperarea cu centrele
de învăţământ şi cercetare, realizează o analiză comparativă
a reglementărilor din diferite ţări şi instituţii internaţionale
şi transformă site-ul AG într-un mediu interactiv.
Următoarea întâlnire a Alianţei Globale se va ţine
între 18 şi 21 iunie 2003 la Roma, Italia.

5.3 Viitorul relaţiilor publice

Tehnica de vârf în continuă expansiune a produs
mari mutaţii în oricare aspect al gestiunii şi comunicării.
Avantajele ce decurg din această schimbare au condus la
două mari efecte:
1. S-a îmbunătăţit viteza, eficienţa organizării şi
urmăririi unor funcţii tradiţionale (producţie,
administraţie etc.).
2. S-a obţinut accesul la informaţii şi efectuarea de
comunicaţii niciodată realizate până acum.
Ca efect al pătrunderii pe piaţa muncii a unei noi
generaţii de profesionişti care se găsesc în largul lor cu
noile tehnologii s-a ajuns ca aceasta să se afirme în sfârşit
şi în domeniul relaţiilor publice.
Experienţa a dovedit că practica profesională de
relaţii publice s-a născut şi s-a dezvoltat atunci când
instrumentele de comunicaţie s-au extins astfel încât s-a
ajuns la mari mase de persoane. Sunt o dovadă efectele
provocate de dezvoltarea presei, radioului, televiziunii şi
computerului. Aceste instrumente au ajutat relaţiile publice
să existe, au contribuit la creşterea puterii şi potenţialului
acestei practici. Astăzi, instrumentul care imprimă o nouă
dezvoltare tehnicilor de comunicaţii şi practicii de relaţii
publice este chiar satelitul. Chiar dacă este vorba de o formă
de hardware relativ recentă pentru transmiterea de date,
imagini şi comunicaţii telefonice (primul satelit a fost lansat
în 1962), satelitul este uşor accesibil şi este utilizat în tot
mai mare măsură de societăţile de relaţii publice pentru a
atinge atât audienţa de masă cât şi unele grupuri de interese
specifice. La nivel naţional, satelitul este utilizat pentru a
transmite evenimente speciale, video comunicate de presă,
cursuri de pregătire, dialoguri de grup, mitinguri anuale şi
conferinţe de presă. Una dintre primele tentative a avut loc
în 1982 când Johnson & Johnson a utilizat această
tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri
împrăştiaţi în cel puţin 30 de oraşe diverse despre
accidentul de la Tylenol. Noutatea a fost definită de Mike
Wallace, de la CBS ca "o incursiune în viitorul conferinţei
de presă".
Statele Unite sunt actualmente naţiunea cea mai
avansată în transmisiunile prin satelit; aici au sediul
societăţi ca RCA sau Western Union care posedă un număr
important de sateliţi şi al căror cost de construcţii şi punere
pe orbită ajunge la cca. 100 milioane de dolari.
Comunicaţiile prin satelit au favorizat naşterea unor
societăţi care transmit regulat programe de relaţii publice
pentru societăţile multinaţionale, aparatele guvernamentale
şi organizaţiile non-profit. Graţie constantei dezvoltări a
videotehnologiei pentru casă şi birou, transmisiunile prin
satelit sunt destinate să devină în anii ce vor urma tot mai
răspândite.
Transmisiunile cele mai ambiţioase încercate în
ultimii ani au fost acelea de conexiuni globale, care au
subliniat încă o dată extraordinarul potenţial al
comunicaţiilor prin satelit pentru relaţiile publice:
 Coca Cola a sărbătorit aniversarea a 100 de ani
cu o transmisiune în direct prin satelit care a
durat 2 zile, în timpul cărora sediul american din
Atlanta, unde se celebra evenimentul, intra în
legătură cu sediile din Londra, Sydney, Tokio,
Nairobi şi Rio de Janeiro, şi acestea participante
la sărbătoare; un eveniment deosebit care s-a
desfăşurat concomitent pe şase continente.
 Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu
o video conferinţă interactivă de 70 minute, care
a legat Washington cu Londra, Tokio şi Zurich,
unde se desfăşura un dialog de grup; iar la
întrebările telespectatorilor răspundea
preşedintele Reagan personal.
 American Express a anunţat contribuţia sa
promoţională pentru restaurarea Statuii Libertăţii
şi Insulei Ellis printr-o transmisiune în direct de
la sediile din New York şi Paris, ceea ce a făcut
posibil ca ziarişti din nouă oraşe şi angajaţi din
şase zone diferite să comunice între ei.
Pe baza celor întâmplate putem constata în ce
măsură transmisiunile prin satelit permit profesioniştilor de
relaţii publice să suscite interesul naţional şi internaţional
asupra unor evenimente de actualitate. Word Vision, o
organizaţie de ajutor creştin, a realizat o transmisiune prin
satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare ale
foametei în Etiopia. În colaborare cu Visnews Internaţional
din New York, World Vision a transmis imagini inedite
despre foamete care au fost preluate de peste 800 staţii de
televiziune din toată lumea. Programul cu o durată de o oră,
cuprindea un spaţiu de 20 de minute pentru apeluri
telefonice în direct; în acest timp preşedintele american de
la Word Vision răspundea întrebărilor adresate de cei ce
chemau staţiile TV locale care transmiteau imaginile în
timpul telejurnalelor lor. După transmisiune, sediul de la
Word Vision a fost practic asaltat de scrisori şi telefoane.
Numai în zona Los Angeles au fost colectaţi 14 mii de
dolari ca urmare a utilizării de K. ABC-TV a 4 minute cu
acel video mesaj. Graţie comunicării prin satelit şi
eforturilor publicitare, Word Vision a strâns peste 6
milioane dolari în două luni. Transmisiunea a fost propusă
şi susţinută de secţia de relaţii publice din cadrul
organizaţiei World Vision.
Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le
prezintă sunt următoarele :
- Impact vizual - este posibilă recepţionarea de
către un mare număr de clienţi, angajaţi,
acţionari şi public larg într-o manieră dramatică
şi tempestivă;
- Velocitate şi spontaneitate - este posibilă
transmiterea simultană "pe viu", în diferite
localităţi, a unor evenimente speciale sau situaţii
de urgenţă;
 - Economia de timp şi a cheltuielilor de călătorie -
este posibilă întâlnirea prin intermediul ecranului
de televizor a persoanelor cheie, care nu au astfel
nevoie să se deplaseze din zonele de rezidenţă.
Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la
realizarea unor obiective de relaţii publice între care
enumerăm:
- prezentare de produse;
- conferinţe de presă;
- reuniuni anuale;
- prezentări de filme sau video mesaje;
- aniversări sau evenimente speciale;
- întâlniri pentru vânzări de produse;
- prezentări din partea unor analişti financiari;
- seminarii de lucru;
- vizite ale unor personaje importante;
- comunicări între angajaţi;
Înainte de a utiliza transmisiunile prin satelit
profesioniştii de relaţii publice ar trebui să stabilească exact
ceea ce vor să obţină şi cum este nevoie să acţioneze. Iată o
listă de întrebări pe care trebuie să şi le pună înainte de a
cheltui prea mulţi bani şi de a risipi inutil timpul:
- ce noutăţi doriţi să prezentaţi şi cum ?
- câte persoane şi ce zone trebuie să fie cuprinse?
- interacţiunea este necesară? până la ce punct şi de
care tip?
- cât va dura transmisiunea? cât timp trebuie ocupat
satelitul?
- vă este necesară asistenţa unor producători
profesionişti?
 - ce grad de calitate a sunetului şi imaginii vă
doriţi?
- aveţi nevoie de material de arhivă şi de bucăţi
preînregistrate?
- aveţi nevoie să faceţi o înregistrare pe bandă în
scopul unei transmisii viitoare?
Cei mai importanţi factori care stimulează
expansiunea transmisiunilor prin satelit sunt:
- extraordinară creştere a puterii sateliţilor din
Europa;
- creşterea cererii de programe tv internaţionale (
spectacole şi sport în special);
- rapidul progres tehnic al sateliţilor.
Considerând această constantă dezvoltare a
transmisiunilor prin satelit ca un instrument de comunicaţie
pentru mici şi mari audienţe, profesioniştii din relaţiile
publice nu pot să nu înţeleagă că această nouă tehnologie
este utilă şi de dorit, dacă nu chiar esenţială pentru a
satisface exigenţele pieţei pe care acţionează.
Aproape o jumătate din toate nucleele familiale sunt
abonate la un serviciu de televiziune prin cablu; acest
sistem distribuie un număr tot mai mare de programe video
şi o anumită gamă de servicii non-video. Consumatorul are
în faţa sa mii de moduri pentru a-şi procura informaţiile
care îl interesează şi responsabilul cu relaţii publice la
rândul său are în faţă multe moduri de a atinge audienţa
dorită.
În prezent sunt foarte multe canale video prin satelit,
ce pot fi difuzate prin cablu în aparatele tv ale abonaţilor.
Această proliferare a canalelor a făcut ca programatorii tv
să fie dornici de programe de înalt nivel calitativ; iar
mesajele video produse de agenţiile de relaţii publice vin să
umple golurile. Aceste canale se adresează unei audienţe
restrânse şi foarte (specializate) răspândite în toată lumea,
motiv pentru care profesionistul de relaţii publice trebuie să
cunoască bine caracteristicile audienţei pe care vrea să o
atingă şi a canalelor prin cablu care răspund cel mai bine
exigenţelor unui segment determinat.
Sistemul de televiziune prin cablu transmite şi
diverse servicii non-video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri:
numai de primire, sau teletext şi interactive sau videotext.
Chiar dacă până acum continuă să joace un rol minor pe
piaţa comunicaţiei, aceste servicii vor demonstra cât de
curând că sunt importante instrumente electronice, atât
pentru uzul privat cât mai ales pentru uzul comercial.
Capacitatea interactivă a noilor tehnologii poate fi
combinată cu o teleconferinţă prin satelit sau cu un show
televizat prin cablu. Iar dacă aceste noi tehnologii vor
continua să prospere, relaţiile publice vor avea noi
oportunităţi de a realiza comunicaţii pe 2 căi.
Telecomunicaţiile joacă un rol fundamental în noul
aspect tehnologic, la care şi relaţiile publice s-au adaptat
pentru a înfrunta viitorul. Noul mediu este în măsură să
îmbunătăţească eficienţa activităţii, extinzând folosirea
telecomunicaţiei şi reducând durata obişnuită între decizia
de a comunica şi comunicarea efectivă a mesajului.
Relaţiile publice sunt în mod tradiţional un sector care
favorizează personalizarea comunicaţiei. În urma unei
cercetări recente a rezultat că cea mai mare parte a adepţilor
relaţiilor publice se descriu ca persoane "people oriented",
adică persoane care au un minim de experienţă şi care
folosesc tehnica de vârf.
În perioada actuală este mai important să-ţi faci
auzită vocea decât să ai contacte personale. Şi aceasta mai
ales în cazurile în care este necesar să se intervină rapid
pentru a face faţă unor situaţii neprevăzute sau când
audienţa este prea vastă şi răspândită geografic pentru a se
putea adresa fiecărei categorii de public în parte. Liniile de
telecomunicaţii şi tehnicile de comunicaţii sunt astăzi
destul de flexibile pentru ca să asigure rapiditate, eficienţă
şi un contact personal.
Scopul comun al tuturor activităţilor pe care la
numim relaţii publice constă în a influenţa opinia publică,
tot mai importantă în actualul sistem social. Puterea lor tot
mai mare şi recunoaşterea lor sunt cea mai bună justificare
a utilităţii relaţiilor publice.
Este clar că funcţia relaţiilor publice nu este complet
înţeleasă de către toţi. În acest sector acţionează încă
persoane şi metode care nu pot fi calificate drept
funcţionale, morale, rezultat al cunoaşterii şi experienţei.
Dacă actualii "practicanţi" ai relaţiilor publice vor
demonstra că simt responsabilitatea socială pe care o au şi
vor fi capabili de a crea un ansamblu de noţiuni şi reguli
originale, ei vor reuşi să dea acestora acea poziţie şi acel
prestigiu la care aspiră. Ei ştiu mai bine decât mulţi alţii că
cel mai bun mijloc pentru a obţine încrederea publicului
constă în a o merita.
În lumina progreselor realizate în ultimii ani, viitorul
pare să promită mult. Relaţiile publice devin o importantă
legătură în sistemul de comunicaţie de care ţara dispune,
pentru progresul şi dezvoltarea culturii, unităţii naţionale,
solidarităţii între toţi cetăţenii. Dacă experţii vor să
demonstreze că acesta este adevărul, trebuie să practice
relaţiile publice într-un mod concret şi sigur. Relaţiile
publice pot progresa acceptând provocarea pe care faimosul
John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansat-
o: "...o artă de comunicaţie capabilă să răspundă nevoilor
societăţii." Relaţiile publice pot să ajungă la aceasta în cel
mai bun mod sau pot să conducă la avantajul unei minorităţi
şi în dauna marelui public.
Relaţiile publice - ca tehnică - sunt un instrument de
putere şi ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate în
scopuri pozitive sau negative. Cei ce îmbrăţişează relaţiile
publice pot să se îndrepte spre o profesie adevărată şi
responsabilă în aşa fel încât să contribuie la unitatea,
progresul şi binele public sau dimpotrivă să ajungă la ceea
ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul şantaj
al publicităţii” care poate aduce avantaje numai acelora
care “au înţeles să-şi înconjoare faptele cu un fast fără nici
o semnificaţie.”
Activitatea de relaţii publice va continua însă să se
dezvolte în permanenţă, ca o necesitate stringentă. Şi poate
că cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold
Burson, preşedintele companiei Burson-Marsteller, una
dintre cele mai cunoscute în domeniul relaţiilor publice:
"Afacerile vor continua să genereze o competiţie
intensă; afacerile vor genera reducerea costurilor;
afacerile trebuie să dezvolte în continuare noi pieţe şi să
găsească noi locuri pentru produse şi servicii; ele vor fi
mereu supuse unor reglementări guvernamentale şi vor
continua să satisfacă nevoia de informare a
consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor
probleme a căror rezolvare trebuie să se bazeze pe o
atitudine fermă şi pe o bună comunicare. Iar relaţiile
publice sunt cel mai bine echipate pentru a face faţă unor
astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaţii
publice va trebui să aleagă ce cale să urmeze.

BIBLIOGRAFIE

1. Alter, C. - Organizations Working Together, SAGE

Publications, London, 1992
2. Aronoff, Craig şi Baskin, Otis - Public Relations: The
Profession and the Practice, Brown, Dubukue, 1991
3. Baird, John W. şi Stull, James B. - Business
communication: Strategies and Solutions, McGraw-
Hill, New York, 1983
4. Baskin, O.W. şi Aronoff, C.A. - Public Relations: The
Profession and the Practice, West Publishing Co.,
Dubuque, 1992
5. Bernstein, Alan - Emergency Public Relations Manual,
PASE, Highland Park, 1988
6. Bivins, Tom - Handbook for Public Relations Writing,
National Textbook Company, Lincolnwood, 1991
7. Brody, E. W. - Managing Communication Process:
From Planning to Crisis Response, Praeger, New York,
1991
8. Brody, E. W. - Public Relations Programming and
Production, Praeger, New York, 1988
9. Brody, E. W. şi Stone, Gerald - Public Relations
Research, Greenwood, Westport, 1989
10. Cantor, Bill - Experts in Action: Inside Public
Relations, Longman, New York, 1989
11. Caywood, Clarke L. - Handbook of Strategic Public
Relations and Integrated Communications, Irwin,
Homewood, 1996
12. Cutlip, Scott M. - Public Relations: Its Early History,
Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994
13. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. şi Broom, Glenn
M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New
Jersey, 1994
14. Dagenais, Bernard - Le communiqué ou l'art de faire
parler de soi, VLB Editeur, Quebec, 1990
15. Defleur, Melvin şi Ball-Rokearch, Sandra - Theories
of Mass Communication, Longman, New York, 1989
16. De Laubier, Charles - La presse sur Internet, PUF,
Paris, 2000
17. Deschepper, Jacques - Savoir communiquer avec les
journalistes de la presse, de la radio et de la télévision
- guide pratique, Éditions Eyrolles, Paris, 1990
18. Dilenschneider, Robert L. - Power and Influence,
Prentice-Hall, New York, 1987
19. Dunn, Watson S. - Public Relations - A Contemporary
Approach, Irwin, Homewood, 1986
20. Dupuy, Emmanuel şi Cintas, Yves - Communiquer
avec la presse - l'entreprise à la une, Les Éditions
d'Organisation, Paris, 1990
21. Evans, Fred J. - Managing the Media: Proactive
Strategy for Better Business and Press Relations,
Greenwood, Westport, 1987
22. Fearn-Banks, Kathleen - Crisis Communication,
Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1966
23. Ferre, James - Public Relations Ethics: A
Bibliography, G. K. Hall Publisher, Boston, 1991
24. Fink, Steven - Crisis Management: Planing for
Inevitable, Amacom, New York, 1986
25. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix,
NTC Business Books, New York, 1992
26. Grunig, James E. şi Hunt, Todd - Managing Public
Relations, Holt, Philadelphia, 1984
27. Guth, David W. şi Marsh, Charles - Public Relations:
A Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers,
Boston, 2000
28. Hausman, Carl şi Benoit, Philip - Positive Public
Relations, Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990
29. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995
30. Hiebert, Ray - Precision Public Relations, Longman,
New York, 1988
31. Hunt, Todd şi Grunig, James E. - Public Relations
Techniques, Harcourt Brace, Fort Worth, 1994
32. Jefkins, Frank - Planned Press and Public Relations,
National Textbook Company, Lincolnwood, 1977
33. Kendall, Robert - Public Relations Campaign
Strategies: Planning for Implementation, HarperCollins
College Publishers, New York, 1996
34. Lagadec, Patrick - Apprendre à gérer les crises, Les
Éditions d'Organisation, Paris, 1993
35. McQuail, Denis - Mass Communication Theory. An
Introduction, SAGE Publications, London, 1987
36. Morel, Philippe - Relations publiques. Relations
presse, Bréal, Montreuil, 1991
37. Moss, Danny - Public Relations in Practice: A
Casebook, Routledge, New York, 1991
38. Nager, Norman R. şi Truitt, Richard H. - Strategic
Public Relations Counseling, Longman, New York,
1987
39. Newsom, Doug şi Carrell, Bob - Public Relations
Writing. Form&Style, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, 1991
40. Newsom, Doug şi Siegfried, Tom - Writing in Public
Relations Practice - Form and Style, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1981
41. Newsom, Doug; Scott, Allan şi VanSlike Turk, Judy
- This is PR, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1989
42. Nolte, Lawrence W. - Fundamentals of Public
Relations, Pergamon Press, New York, 1974
43. Parsigian, Elisa K. - Mass Media Writing, Lawrence
Erlbaum, Hillsdale, 1992
44. Reilly, Robert - Public Relations in Actions, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, 1987
45. Rice, Ronald şi Atkin, Charles - Public
Communication Campaigns, SAGE Publications,
London, 1989
46. Roman, Kenneth şi Raphaelson, Joel - Writing That
Works, HarperCollins College Publishers, New York,
1992
47. Rossart, Jean-Paul - L'entreprise et les médias,
Armand Colin, Paris, 1992
48. Schneider, Christian - Communication: nouvelle
fonction stratégique de l'entreprise, Delmas, Paris,
1990
49. Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations,
Prentice Hall, New Jersey, 1998
50. Severin, Werner şi Tankard, James -
Communications Theories: Origins, Methods, Uses,
Longman, White Plains, 1992
51. Simmons, Robert E. - Communications Campaign
Management, Longman, White Plains, 1990
52. Simon, Raymond şi Winston Wylie, Frank - Cases in
Public Relations Management, NTC Business Books,
Lincolnwood, 1993
53. Tucker, Kerry; Derelian, Doris şi Rouner, Donna -
Public Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral
Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1997
54. Wilcox, Dennis L. şi Nolte, Lawrence W. - Public
Relations Writing and Media Techniques,
HarperCollins College Publishers, New York, 1995
55. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. şi Agee, Warren
K. - Public Relations. Strategies and Tactics,
HarperCollins College Publishers, New York, 1995
Wragg, David - The Public Relations Handbook,
Blackwell Business, Cambridge, 1992
 .Rezultat al colaboririi dintre
un profesor din Academia de
Qtud i i Econorn ice preocupat
de
:&. dezvoltarea relatiilor
,

ffiblice moderne 9i un PR
manager de succes al
reprezentan[ei Ford in
Rominia, lucrarea
contureazd o imagine de
ansamblu asupra relaliilori
publice moderne conlinf,nd
strictul Recesar util oricirui
practicant in PR.

*;3-*5+* i -*-5
View publication stats