Curs 1 ( 10/10/2006 ) Structura cursului : I.

Problema continutului de marketing : - continutul si aria cercetarilor de marketing - tipologia cercetarilor de marketing - programul cercetarilor de marketing II. Sursele de informatii utilizate in cercetare : - conceptul de sursa in cercetare - criteriile de clasificare a surselor de informatii - locul si rolul sistemelor informatice de marketing in cercetarile de piata III. Metode si tehnici de culegere si analiza a informatiilor in cercetarile de marketing : - masurarea si scalarea fenomenelor - metode de obtinere a informatiilor - investigarea surselor statistice - cercetarea directa - experiment in cercetarile de marketing - simularea IV. Analiza informatiilor in cercetarile de marketing : - clasificarea metodelor de analiza - metode de analiza - modalitati de analiza neparametrica V. Studierea pietei : - coordonatele globale ale studierii pietei ( proiectare, informatiile necesare, metode specifice ) - modalitati practice de studiere a pietei rezulta cercetarea in mediul concurentei - integrarea rezultatelor in decizia de marketing VI. Comportamentul consumatorilor : - conceptul si factorii de influenta - metode si tehnici de cercetare VII. Previziunile in cercetarile de marketing : - continutul si previziunea in cercetarea de marketing - etapizarea procesului de previziune - clasificarea metodelor de previziune - metode cantitative de previziune - metode calitative de previziune - criterii de si selectare a metodelor de previziune - integrarea previziunilor in cercetarea de marketing Continutul cercetarii de marketing : Cercetarea de marketing reprezinta un instrument pentru caracterizarea gradului de dezvoltare a marketing-ului dovedindu-se astfel un real ajutor pentru decidenti. Aceasta intrucat asigura suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional. O sinteza, din punctul de vedere a diversilor specialisti, cu privire la cercetarile de marketing are in vedere :

- cercetarea de marketing reprezinta o intrare formala prin intermediul careia cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, caracterizarea si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii organizatiei pentru cunoasterea modului in care functioneaza identificarea oportunitatilor, identificarea alternativelor si eficienta acestora. Din aceasta incercare de definire reiese ca cercetarile de marketing presupun desfasurarea unor activitati ansamblate intr-un proces formal, bine definit, atent planificat avand un scop precis si implementat in etape pe baza unor reguli predeterminate. Procesul respective de cercetare implica clasificari si rezolvari metodologice atat de natura conceptuala cat si operationala avand un caracter pronuntat de continuitate desfasurandu-se sistematic in toate fazele sale. Cercetarea de marketing trebuie sa prezinte maxima obiectivitate fiind capabil astfel sa inlature impartialitatea si distorsiunile. Prin cercetarea de marketing, organizatiile pot realiza investigarea completa a tuturor activitatilor de marketing. Aceasta cercetare avand ca obiectiv final, evaluarea interdependentelor dintre componentele mediului economic si social, dintre acestea si activitatea economica si legislative care orienteaza evolutia proceselor si fenomenelor studiate precum si a perspectivii acestora. Se remarca ca in ultimele doua decenii a aparut ca evidenta tendinta mari majoritati a organizatiilor de a elabora programe coordonate si integrate. Aceasta tendinta este influentata de o serie de factori, precum : - cresterea marimilor unitatilor economice - sporirea importantei institutiilor de orientare - accentuarea decalajului spatial si temporal intre productie si consum - gradul tot mai ridicat de satisfacere a cerintelor consumatorului - progresul metodologiei cercetarii de marketing - cresterea gradului de incertitudine si risc in gradul relatiilor dintre unitatile economice si mediul de actiune. Aria cercetarii de marketing : Cercetarile de marketing au o sfera de cuprindere foarte larga si se refera la domenii, sectoare si activitati foarte diverse. Dintre acestea, cateva domenii ies mai pregnant in evidenta : - intreprinderea insusi. De cercetat, in primul rand : obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare. In al doi-lea rand, resursele umane, materiale si financiare. In al trei-lea rand, capacitatea de adaptare si mobilizare a acestora pentru realizarea obiectivelor propuse precum si calitatea activitatii aparatului de conducere. Curs 2 ( 17/10/2006 ) Studierea pietei : I. Aspecte generale ale pietei : - caracteristicile generale - structura pietei - capacitatea pietei - puterea de cumparare a pietei - dinamica fenomenelor de piata - dimensiunea spatiala a pietei II. Diferite categorii ale pietei si fenomene din cadrul acestora : - studierea cererii - studierea ofertei - preturile si tarifele practicate in cadrul pietei - exportul si importul de marfuri - cotele de piata care pot fi atribuite - posibilitatea organizarii unor piete test III. Incidentele diferitelor componente de mediu asupra activitatii de piata a intreprinderii : - evolutia generala a economiei si a diferitelor ramuri - evolutia concurentei si a politicilor de marketing, practicate de firmele concurente - cadrul legislativ si institutional din cadrul fiecarei zone de piata

- mediul tehnologic, ecologic, social, politic, demografic, cultural si educational IV. Investigarea nevoilor de consum : - se cerceteaza modul de formare a diferitelor nevoi - se cerceteaza dimensiunile diferitelor nevoi de consum - ierarhizarea diferitelor nevoi de consum - modalitatile de materializare, de satisfacere a nevoilor de consum ( piata, auto-consum social ) V. Studierea comportamentului de consum al cumparatorului : - drepturile cumparatorilor si utilizatorilor si masura in care acestea sunt cunoscute - consumul si caracteristicile sale - procesul decizional de cumparare si particularitatile acestuia - factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si consum - comportamentul manifestat in cadrul proceselor de cumparare si consum - investigatiile menite sa directioneze politica de marketing mix in ansamblul ei si pe fiecare componenta luata separat ( produs, pret, distributie, promovare ) Cercetarea de marketing presupune activitati de analiza si previziune pentru fundamentarea programului precum si a tuturor activitatilor de marketing cat si evaluarea performantelor in acest domeniu. Tipologia structurilor de marketing : 1. Data fiind complexitatea cercetarilor precum si multitudinea domeniilor si aria larga a respectivelor cercetari au fost dezvoltate si puse numeroase variante de cercetare 2. Asemenea cercetari au fost incadrate in anumite categorii specifice care formeaza tipologia cercetarilor de marketing 3. Pentru delimitarea structurala a cercetarilor de marketing sunt folosite anumite criterii de structurare. Principalele criterii utilizate in tipologia cercetariilor : 1. Dupa obiectul cercetarii : a. cercetari exploratorii : sunt folosite in : - identificarea coordonatelor fenomenului cercetat - definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce urmeaza a fi caracterizate sau prin care se caracterizeaza - conturarea ipotezelor care vor face obiectul unor cercetari ulterioare Aceste cercetari exploratorii se realizeaza in trei variante : - studii chilot - experimente de laborator si simulator - analize statistice Seminar 1 ( 17/10/2006 ) Formule :
Cp = VzA x100 VzT
Cp = QA x100 QT

Pret = CTU + profit CT = CF + CV CFU = CFT / Q , CVU = CVT / Q Curs 3 ( 24/10/2006 ) b. cercetarile instrumentale : acestea au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare. Printe instrumente si metode folosite : - chestionarele - testele psihologice - scalele de cuantificare a fenomenelor calitative - metodele statistice de analiza, cuantificare si previziune

c. cercetarile descriptive : urmaresc sa descrie si sa evalueze coordonatele anumitor fenomene de marketing sau altfel spus urmaresc descrierea detaliata a caracteristicilor pietei unui anumit produs sau serviciu d. cercetari explicative sau cauzale : acestea au ca scop sa explice desfasurarea specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing. Sunt explicate si prezentate variabilele de care depinde evolutia fenomenului cercetat. Forma functionala a dependentei fenomenului de variabile explicative considerate. Directia si intensitatea influentei unor asemenea variabile. e. cercetarile predicative : acestea urmaresc realizarea unor previziuni pe diferite termene a evolutiei fenomenelor de marketing. 2. Dupa locul cercetarii in formularea politicii de marketing ( macro sau micro ) a. cercetari fundamentale : au ca scop fie dezvoltarea teoriei de marketing intr-un domeniu sau altu fie surprinderea unor fenomene la nivelul unor zone largi de piata ( national, international, global ) b. cercetari aplicative : acestea urmaresc fundamentarea procesului decizional in vederea realizarii obiectivelor urmarite de unitatea economica 3. Dupa locul de desfasurarea a cercetarii : a. cercetari de birou : au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul studiat b. cercetari de teren : presupun investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing. Acestea apeleaza la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. 4. Dupa frecventa cercetariilor : a. cercetari permanente ( tip paner ) b. cercetari periodice c. cercetari ocazionale ( nu se repeta in timp ) Programul cercetariilor de marketing : Buna desfasurare a cercetariilor de marketing si maximizarea eficientei acestora presupune parcurgerea unor faze succesive in cadrul unui proces complex care trebuie integrat intr-un anumit program. Respectivul program poate cuprinde : 1. Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii. Aceasta etapa cuprinde si combina activitati de amplitudine diferita in functie de complexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. 2. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor. In aceasta etapa, se incearca a se preciza la nivel operational ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale, optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Se incearca asigurarea, ca fiecare obiectiv sa fie relevant si util pentru scopul cercetarii. Se stabileste obiectivul central si obiectivele derivate ( secundare ). Dupa conturarea acestor obiective, se incearca sa se defineasca ipotezele cercetarii, respectiv se incearca sa se anticipeze raspunsurile la problema investigata. Din punct de vedere metodologic, se stabilesc si coordonatele problematice, statistice a ipotezei nule si a alternativelor. 3. Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare. Aceasta etapa are rostul de a permite fundamentarea bugetului cercetarii si eficienta acestuia. Se are in vedere, pentru evaluarea contributiei informatiei la eficienta cercetarii, urmatoarele criterii : - masura in care informatia reflecta realitatea ( acuratetea informatiei ) - actualitatea ( prospetimea ) informatiei - suficienta masura in care informatia asigura luarea unei decizii corecte - disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta alegerea surselor de informatie. Este reprezentata de faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza a fi culese. Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi de doua feluri : a.) informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate b.) informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre variabile Din punct de vedere al sursei de provenienta, se disting doua tipuri de informatii :

a.) informatii primare acele informatii obtinute special pentru realizarea obiectivelor cercetarii respective. Acest tip este dominant in cercetarile de marketing. b.) informatii secundare reprezentate de datele culese si prelucrate anterior in vederea realizarii altor obiective ( pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetarii de marketing aflate in derulare ) Ambele tipuri de informatii pot fi interne si externe. Dupa natura lor, informatiile pot fi : a.) transversale sunt culese la un moment dat pe un anumit tip de structura b.) longitudinale culese in mod repetat oferind aprecieri in dinamica Din punct de vedere al formei initiale : a.) informatii scrise preluate din suportul de inregistrare b.) informatii orale preluate de la purtatorul de informatii prin operare sau observare Curs 4 (31/10/2006 ) Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor : aceasta etapa vizeaza, in primul rand, rezolvarea unor aspecte de natura tactica, definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate. Clasificarea variabilelor definite in dependente sau independente si relatiile care pot exista intre cele doua categorii. Stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor metode statistico-matematice, informatice sau a unor scale metrice si nemetrice. Alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite din cele patru cai de baza ( surse statistice, cercetarea directa, experimente de marketing, simularea ). Definitivarea instrumentelor de culegere a informatiei si a programului de desfasurare a cercetarii. Recoltarea informatiei : se refera la aspectul organizatoric si la stabilirea metodelor manageriale aferente acestei etape. Este vorba de prelucrarea datelor, locul prelucrarii, modalitatile de prelucrare si metodele concrete de recoltare. Prelucrarea informatiei : aceasta etapa are in vedere aducerea respectivelor informatii intr-o forma sau la forma pe baza caruia se poate trece la analiza si interpretarea lor. In cadrul acestei etape, se face o descriere si prezentare a datelor folosindu-se indicatori statistici si metode grafice. In al doilea rand, pe baza acestor descrieri, se prezinta grafice, se construieste baza finala de date care va fi folosita in analiza. Analiza si interpretarea informatiilor : reprezinta un proces complex si se realizeaza apelandu-se la un numar insemnat de metode cantitative si calitative. In aceasta etapa, se urmareste gasirea unui raspuns cu fundamentare stiintifca pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii. Redactarea studiului si elaborarea concluziilor : o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor si metodologiei cercetariilor. In al doilea rand, are scop prezentarea rezultatelor in lumina obiectivelor si ipotezelor urmarite. In al treilea rand, are ca scop sublinierea relevantei rezultatelor obtinute asupra procesului decizional. In al patrulea rand, sugereaza unele directii pentru eventualele imbunatatiri ale activitatii desfasurate de catre firma beneficiara. In al cincilea rand, pot fi sugerate o serie de directii pentru eventualele imbunatatiri efectuate in domeniul respectiv. I. II. III. IV. Sursele de informatii si utilizarea lor in cercetari : Conceptul de sursa de informatie Criteriile de clasificare a informatiilor Metodele de obtinere a informatiilor Organizarea unui sistem informational de marketing Conceptul de sursa de informatie : sursele de informatie sunt acele surse care furnizeaza date, despre fenomenul urmarit, necesare deciziilor din activitatea de conducere, atat la nivel macroeconomic cat si la nivelul firmelor ( microeconomic ). Sursa de informatie poate fi : o persoana care vorbeste, scrie, mimeaza sau gesticuleaza. In al doilea rand, poate fi o firma sau o asociatie de persoane care emite un mesaj sub forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii de radio ori televiziune sau a oricarui semnal care poate fi interpretat corect.

In domeniul de marketing, sursele de informatii pot fi reprezentate de : vanzatori, cumparatori, intermediari, organisme publice, diferite categorii de populatie si altele. Mesajele pot lua forma necesitatii de consum exprimate, ofertelor, descrierii unor produse, a preturilor, a metodelor de distributie, a nemultumirilor, a diferitelor aprecieri, a diferitelor opinii. Sistemul de comunicatii complet mai cuprinde si canalele de difuzare. Avem in vedere : presa, radioul, televiziunea, diferitele anunturi, avize, etc. Mai avem in vedere : destinatarul informatiei respective. In general, diferitele categorii de informatie necesare intr-o cercetare de marketing, trebuie sa permita caracterizarea sau conturarea unor aspecte, cum sunt : - caracteristicile populatiei consultate - caracteristicile socio-demografice si economice ale consumatorilor precum si mediul in care traiesc si functioneaza - comportamentul trecut, prezent si viitor al acestuia - motivatia cumpararii sau necumpararii - atitudinea consumatorilor cu privire la : fenomenul cercetat sau in cazul studierii pietei - atitudinea consumatorilor la bunurile si serviciile statului Concluzii : 1. Sistemul de informare al institutiei moderne ( firma sau alt tip de organizatie economica, sociala, politica ) implica pe de o parte utilizarea unor forme variate de documentare si transmitere a mesajelor menite sa reprezinte institutia, produsele sau serviciile cercetate si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale cumparatorilor. Pe de alta parte, stabilirea unei comunicari efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cu cele ale puterii publice. 2. Pluralitatea mediului in care institutia actioneaza, determina coordonatele si obiectivele sistemului sau de comunicatii. Acestea pot fi : - stimularea atentiei celor cercetati ( studiati ) - stimularea atentiei cumparatorilor - determinarea cunoasterii produsului si a caracteristicilor sale - dezvoltarea unei atitudini favorabile fata de institutie si fata de serviciile acesteia - materializarea acestor eforturi in reusite ale campaniilor intreprinse - in conditiile globalizarii si mondializarii pietelor, informatia de marketing devine o necesitate vitala, intrucat problemele comunicarii cu diferitele categorii de oameni ( consumatori, utilizatori, beneficiari ) devin din ce in mai complexe necesitand efortul de informare reciproca. Seminar 3 ( 31/10/2006 ) Tipuri de scale 1. Scala lui Likert : subiectii intervievati primesc un set de informatii in legatura cu fenomenul cercetat, fata de care sunt rugati sa se situeze pe una din urmatoarele pozitii : - acord total ( 2p ) - acord ( 1p ) - indiferent ( 0 ) - dezacord ( -1p ) - dezacord total ( -2p ) 2. Scala lui Stapel : subiectii sunt rugati sa acorde note intre -5 si 5 ( fara 0 ) unor atribute ale fenomenului cercetat 3. Scala lui Osgood : subiectii intervievati sunt rugati sa-si exprime opinia in legatura cu atributele fenomenului cerceta, astfel : - foarte favorabila ( 5p ) - favorabila ( 4p ) - satisfacatoare ( 3p ) - nefavorabila ( 2p )

- foarte nefavorabila ( 1p ) 4. Metoda ordonarii rangurilor : subiectii intervievati sunt rugati sa clasifice in ordinea importantei pentru ei atributele fenomenului cerctat. Curs 5 ( 7/11/2006 ) Criterii de clasificare a surselor de informatii : Importanta cunoasterii si inscrierii lor in vederea perfectionarii lor economice, au determinat in timp dezvoltarea unei metode privind delimitarea acestora dupa criterii care sa poata evidentia usor locul si rolul informatiei si a diverselor surse in activitatea de cercetare. 1. Primul criteriu care se constituie in structurarea informatiilor il reprezinta modul de obtinere a informatiilor : a. informatii interne din evidentele firmei b. informatiile provenite din supravegherea pietei c. informatiile realizate ( aparute ) ca rezultate ale cercetarilor de marketing 2. Continutul informatiei : in functie de acest criteriu : a. informatii cantitative se obtin ca raspuns la intrebari de tipul : cat ? , unde ? , cand ? , cine ? . Toate aceste intrebari pot fi considerate relativ obiective si controlabile. Ele au in vedere observarea comportamentului general al cumparatorului de piata privind cantitatile cumparate, locul de cumparare, preturile utilizate, categoriile de consumatori interesate. 2.1. Informatii calitative : se refera la comportamentul individului in procesul de informare. Aceste informatii sunt obtinute de regula prin intermediul unor intrebari de ce ? , cum ? si altele. Asemenea informatii au un caracter subiectiv, din randul lor : motivatiile, perceptiile, opiniile, atitudinile si preferintele celor intervievati. 3. Sursa de provenienta a informatiei : a. informatii de birou ( secundare ) obtinute pe baza de documentare si studierea unor surse scrise si existente referitoare la fenomene sau la diferite aspecte conexe. b. informatii de teren ( primare ) prin investigarea directa a surselor purtatoare de informatii ( ancheta, observarea, experimentul, simularea ) a.1.Informatiile de birou : sunt grupate, in primul rand, dupa suportul ( generatorul ) de informatii. Surse provenite de la unitatea economica care investigheaza ( evidenta tehnico-operativa a firmei, evidenta contabila, evidenta statistica ). Surse provenite de la institutii guvernamentale interne ( informatii oferite de Institutul National de Statistica, sursele provenite de la diferite ministere Ministerul de Finante, integrarii europene, culturii ). Surse provenite de la institutiile de cercetari ( institutul de economie mondiala, institutul central de cercetari economice, institutul de economie europeana ). Surse oferite de biblioteci : biblioteci universitare, academice, nationale, ale diferitelor institutii de cercetare. Surse oferite dupa diferite edituri : editura Economica, Teora, Humanitas, ProUniversitara. Informatii oferite de organizatiile de afaceri : IMM-uri ( intreprinderi mici si mijlocii ), intreprinderile de turism precum si alte diferite organizatii si institutii care actioneaza pentru zonele defavorizate. Alte informatii oferite de organizatiile non-guvernamentale importante pentru protectia consumatorului, protectia mediului ecologic. Surse oferite de organizatii internationale din diferite domenii : ONU, UE ( Eurostatul, Centrul de documentare al UE, Centrul de informatii al UE ), FMI, Banca Mondiala. 2.Dupa localizarea informatiilor : Surse interne : au ca origine firma au existat inaintea unei demarari a unei cercetari, fiind de natura contabila. Ele exprima activitatea globala si evolutia principalelor modificari a firmei. Surse externe : in afara firmei au rolul de a caracteriza mediul economic si social in care se desfasoara activitatea firmei. Acest tip de surse vizeaza : consumatorii, concurenta, produsele concurente si ierarhizarea firmei in cadrul pietei. Datele informatice externe pot fi :

- publice : sunt liber accesibile si la costuri minime. Pot fi comerciale respectiv sunt puse la dispozitia potentialilor beneficiari contra cost ca servicii de marketing. 3.Dupa continutul informatiei : - cererea de marfuri : darile de seama statistice, studiile de piata, diferitele note, rapoarte intocmite la conjuncturile de piata. - oferta de marfuri si servicii : anuarele statistice, statisticile ministerelor si agentiilor guvernamentale, statisticiile agentilor economici prezenti pe piata, diferitele buletine de informare, diferitele dari de seama, alte documente. - nevoile de consum : lucrarile de specialitate privind normele de consum, statisticile bugetelor de familie, studii de piata si diferite note, rapoarte, documente, etc. 4.Dupa frecventa de aparitie a informatiei : - informatii permanente - informatii periodice : evidenta statistica - informatii ocazionale : note, rapoarte 5.Dupa forma de exprimare : - informatii in expresie fizica ( naturala ) - date sau informatii in expresie valorica ( credite ) - informatii exprimate prin cuvinte ( DEX ) 6.Dupa nivelul de structurare si agregare : - informatii referitoare la nivelul macroeconomic ( social, politic ) si la nivel microeconomic ( social, politic ) b. Informatii de teren : se clasifica dupa : 1.Dupa locul de obtinere : - informatii obtinute la domiciliul purtatorului de informatie - informatii obtinute pe strada - informatii obtinute pe strada - informatii obtinute in targuri si expozitii - informatii obtinute la diferite actiuni 2.Dupa perioada la care se refera de timp : - informatii permanente : informatii oferite de bugetele de familie organizate de Institutul National de Statistica, panerele organizate de diferitele mari firme de specialitate - informatii periodice : oferite de catre cercetarile efectuate prin sondaj la diferite targuri si actiuni organizate permanent sau periodic - informatii ocazionale : oferite de sondajele statistice organizate de diferite firme in functie de propriile necesitati ( lansarea unui produs, scaderea pretului unui produs nou ) 3.Dupa unitatea de observare : informatii oferite de persoane, familii, gospodarii, colectivitati din cadrul unor firme, institutii, organizatii 4.Procedeul de colectare a informatiei : - inregistrari cu ajutorul operatorilor de interviu - auto-inregistrari - inregistrari combinate - informatii obtinute prin posta, telefon, e-mail - sondaje telematice 5.Dupa colectivitatea cercetarii : - cercetari complete ( de masa ) - cercetari selective pe baza de esantion 6.Dupa forma de exprimare : - informatie in expresie fizica sau naturala - informatie in expresie valorica - informatie in cuvinte 7.Dupa modul de structura : - informatii referitoare la nivel macroeconomic - informatii referitoare la nivel microeconomic

Seminar 4 ( 7/11/2006 ) Tipuri de scale : 5. Scala cu suma constanta : subiectii intervievati sunt rugati sa repartizeze un numar de puncte ( de obicei 100 ) unor atribute ale fenomenului cercetat. 6. Metoda comparatiilor perechi : subiectii intervievati sunt rugati sa compare doua cate doua dintr-un grup de mai multe, anumite elemente care influenteaza fenomenul cercetat. 7. Metoda Fishbein Rosenberg :

P=

(W
i =1 g h j =1 i =1

ik

Oij )
ik

(W

Oij )

Acest model este complex deoarece ofera informatii despre atitudinea unui individ fata de mai multe marci sau produse prin intermediul mai multor atribute cercetate. Notele acordate de catre subiect sunt cuprinse intre 0 si 1 Curs 6 ( 14/11/2006 ) Metode si tehnici de culegere si analiza a informatiilor in cercetarea de marketing. I. Metode de obtinere a informatiilor cu urmatoarele subsidiare - investigarea surselor statistice - cercetarea directa - experimentul in cercetarea de marketing - simularea II. Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetarea de marketing I. Metode de obtinere a informatiilor cu urmatoarele subsidiare : in cercetarile de marketing, o problema dificila si costisitoare o constituie obtinerea informatiilor referitoare la fenomenele cercetate. Informatiile respective trebuiesc procurate atat in functie de specificul fenomenului cercetat cat si in functie de metodologia utilizata. In general, informatia de marketing, poate fi obtinuta pe urmatoarele cai : a. investigarea unor surse statistice b. metode de cercetare directa c. cu ajutorul experimentelor de marketing d. simularea fenomenelor de marketing Investigarea surselor statistice : informatiile statistice reprezinta, in cele mai frecvente cazuri, punctul de plecare in procesul documentarii pe care il presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o parte, si in unele situatii, chiar intreaga informatie necesara realizarii obiectivelor unei cercetari ( sunt domenii in care cercetarea statistica se rezuma la investigarea surselor statistice ). Informatiile statistice permit evidentierea unor importante legitati, directii si proportii ale evolutiei fenomenului de marketing. Sursele statistice existente ofera posibilitatea obtinerii rapide, si in general cu cheltuieli reduse, a numeroase informatii fie de natura primara, fie de natura secundara. Culegerea informatiilor statistice nu ridica probleme metodologice deosebite. Totusi, cateva aspecte trebuiesc evidentiate : sunt in numar de trei grupe : 1. O prima grupa se refera la asigurarea corectitudinii informatiei. Trebuie avut in vedere, aici, ca informatiile culese trebuie sa fie veridice, obiective si valide. Sursele furnizatoare de informatii trebuie sa inspire incredere. Prelucrarea informatiilor trebuie facuta cu respectarea normelor metodologice.

2. O a doua grupa se refera la locul si sprijinul informatiei : in multe cazuri, informatia statistica nu ofera date directe referitoare la fenomenele cercetate. In unele situatii, se recurge la informatii indirecte care privesc fenomenul , aflate in contact sau in anumite relatii de interdependenta in problemele cercetate. 3. O a treia grupa se refera la contextul in care se afla informatia. Pentru asigurarea calitatii informatiilor recoltate, se recomanda sa se aiba in vedere cateva coordonate izvorate din practica domeniului respectiv : - se recomanda consultarea surselor statistice originale - este necesara asigurarea cunoasterii contextului in care s-a realizat cercetarea care ofera datele prezente in sursa considerata ( cine a cules datele, unde, cum si in ce scop au fost culese ) - se impune consultarea celor mai recente surse statistice si selectarea acelor informatii care au fost realizate pe baza celor mai recente teorii si practici in domeniul investigatiei. - se recomanda ca fiecare componenta informationala dintr-o sursa statistica sa fie evaluata prin prisma scopului cercetarii aflate in derulare Limitele cercetarii statistice : - insuficienta prospetime a datelor statistice - gradul redus de reprezentativitate - nivelul restrans de detaliere - aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing Cercetarea directa : cercetarile statistice fiind insuficiente sau dand numai anumite orientari, in frecvente cazuri se apeleaza la cercetarea directa a fenomenelor ( piata : cererea, oferta, concurenta, preturile ) Cercetarea directa presupune culegerea informatiilor directe de la purtatorii lor respectiv consumatorii individuali, utilizatorii institutionali, producatorii de bunuri si servicii, intermediarii si altii. Cercetarea prin metode directe inlesneste cunoasterea dimensiunilor noi de natura calitativa in special a fenomenelor analizate. Cercetarea directa contribuie la o mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele complete de cercetare sunt foarte variate, supunandu-se unor criterii diferite : 1. In functie de modul de desfasurare in timp : - cercetari permanente - cercetari periodice - cercetari ocazionale 2. Dupa locul de desfasurare : - cercetari efectuate pe strada - cercetari efectuate pe strada - cercetari efectuate in reteaua comerciala sau in prestari servicii - cercetari efectuate la targuri si expozitii interne si internationale - cercetari efectuate in laboratoare speciale 3. Dupa modul de antrenare al purtatorului informatiei : - observatia informatia este preluata fara antrenarea purtatorului informatiei - prin ancheta informatia este furnizata de purtatorul acesteia si este pusa la dispozitie la cererea organului de de cercetare In cadrul observarii, cercetatorul poate apela la observarea mecanica sau personala. Observarea mecanica : presupune folosirea unei aparaturi de inregistrare a diferitelor laturi si dimensiuni ale comportamentului de cumparare si consum dupa caz, a subiectilor investigati. Observarea personala : se realizeaza cu discretie de cercetatori fie in teren fie in conditii de laborator. Avantajul metodei de cercetare prin observare : 1. Permite inregistrarea comportamentului efectiv si nu a celui declarat 2. Nu genereaza distorsiuni datorate modului de raportare sau datorate memoriei sau oboselii subiectului investigat. 3. Nu apar situatii de refuz din cauza caracterului prea personal al intrebarilor Curs 7 ( 21/11/2006 )

Cercetarea directa Ancheta : informatiile pot fi transmise pe cale orala prin intermediul operatorilor de interviu sau prin intermediul telefonului. Informatia poate fi transmisa in scris : direct sau prin posta. Informatia poate fi validata prin intermediul comunicarii directe in urma unor discutii libere cu operatorii de ancheta. In strainatate, se da o mare atentie comunicarii prin telefon si prin posta pornind de la faptul ca aceste doua cai prezinta o serie de avantaje, cum ar fi : - metodele sunt generatoare de informatii directe, reale si bazate pe acuratete. - au un cost mai redus - permite un control mai eficace asupra operatorilor de interviu - se pot realiza in timp foarte scurt - faciliteaza accesul spre purtatorul de informatii - asigura anonimatul Metodele de cercetare directa se diferentiaza si din punct de vedere al reprezentativitatii lor : 1. Metodele empirice care asigura obtinerea informatiilor prin intermediul personalului operativ care se ocupa cu distributia informatiei sau organizarea unor activitati. Respectivele informatii prezinta un inteles limitat intrucat nu sunt reprezentative si nu pot fi generalizate. 2. Metode cu fundamentare stintifica care permit obtinerea unor rezultate reprezentative si pot fi generalizate. Folosirea metodelor din a doua categorie, permite : - obtinerea unor informatii de la toate categoriile de componente ale colectivitatii cercetate sau dupa caz informatiile de la colectivitatile interesate. - permite cercetatorului optiuni in functie de importanta problemei pentru o cercetare completa de masa sau selectiva sau anumite orientari. Aspecte legate de utilizarea cercetarii de masa : - cercetarile de masa asupra intregii colectivitati permit efectuarea unor analize de inalta precizie si deosebit de detaliate. - aceste cercetari sunt extrem de greoaie si foarte scumpe. In cercetarea de marketing, o astfel de precizie nu este intotdeauna necesara iar eforturile financiare ar fi nejustificate. Optimizarea fenomenului generat de cele doua aspecte au dus la concluzia ca informatiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obtin prin intermediul cercetarilor selective. Cercetarile selective ofera urmatoarele avantaje : - obtinerea informatiilor in timp scurt - costul redus al cercetarii - posibilitatea utilizarii unui personal calificat - asigura posibilitatea generalizarii datelor culese asupra intregii colectivitati - ofera posibilitatea vizualizarii erorilor specifice asociate respectivelor generalizari Erori generate de o esantionare necorespunzatoare : - lacune in cadrul instrumentelor de colectare a datelor - greseli ale operatorilor de interviu - subiectivitatea manifestata de subiectii cercetarii Managementul cercetarii de marketing : Precizari : 1. Organizarea unei cercetari selective de marketing presupune un proces complet bazat pe o etapizare riguroasa si o interdependenta a activitatilor care se desfasoara pe parcursul cercetarii. 2. Declansarea unei astfel de cercetari trebuie minutios pregatita pentru a se evita erorile amintite sau cel putin intensitatea lor si trecerea acestora sub un regim cuantificabil. 3. Organizarea unei cercetari selective de marketing, ca proces, presupune solutionarea urmatoarelor probleme : a. Stabilirea scopului general al ipotezelor si al variabilelor cercetarii

b. Determinarea colectivitatii cercetate c. Conturarea metodelor de cercetare a informatiilor d. Stabilirea chestionarului e. determinarea esantionului asupra caruia se va concentra cercetarea f. organizarea unei anchete pilot pentru a testa modul de reactie a celor ce urmeaza a fi anchetati sau concomitent cu testarea instrumentelor si a metodelor ce urmeaza a fi folosite a. Stabilirea scopului general al ipotezelor si al variabilelor cercetarii, presupune : - delimitarea clara si analitica a obiectivelor si a scopului cercetarii - conturarea imaginilor caracteristicilor ce urmeaza a fi studiate si a modalitatilor de studiere a acestora - modalitatile de concretizare a informatiilor culese pentru efectuarea studiului de sinteza - stabilirea cailor de colaborare intre organizatorul cercetarii si beneficiarul acesteia - formularea ipotezelor care urmeaza a fi testate - definirea variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii ( fiecare variabila va fi definita atat conceptual cat si functional ) b. Determinarea colectivitatii cercetate : colectivitatea generala constituie baza de esantionare si in acelasi timp multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. Pentru aceasta, trebuie studiat : - din cate componente este formata colectivitatea - care sunt componentele respective - ce caracteristica poseda fiecare componenta - unde se afla dispuse in spatiu componentele respective - care este gradul de dispersie a componentelor responsabile din punct de vedere a cercetarilor studiate O problema importanta o constituie definirea corespunzatoare atat a unitatii care va face investigarea cat si a celei de la care se recolteaza informatia ( trebuie facuta o distinctie intre unitatea de observare si cea de sondaj ). c. Conturarea metodelor de cercetare a informatiilor : selectionarea metodelor de colectare a informatiilor in functie de obiectivele cercetarii, ipotezele de lucru, variabilele cercetarii cat si in functie de o serie de restrictii impuse realizarii studiului. Asemenea restrictii se refera in primul rand, la proportia, structura si calitatea raspunsurilor. In al doilea rand, se refera la fondurile banesti disponibile. In al treilea rand, se refera la timpul afectat cercetarii. In al patrulea rand, se refera la gradul de precizie cerut si calitatea informatiilor dorite. In cea ce priveste posibilitatea de selectare, metodele pot fi structurate, astfel : - in functie de modul de comunicare cu unitatea cercetata, se disting : a. Forme structurate de comunicare care au la baza un chestionar al caror intrebari sunt prezentate tuturor subiectilor in aceasi ordine si cu aceasi formulare. b. Forme partial structurate care se desfasoara pe baza unui chestionar cu intrebari prestabilite dar care pot fi reformulate sau prezentate in ordine diferita de la un subiect la altul. c. Forme nestructurate, caz in care se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea intrebarilor. In toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directa sau indirecta dupa cursul subiectului si se dezvaluie sau nu, intentiile sau obiectivele cercetarii. Pentru consemnarea raspunsurilor exista mai multe posibilitati : - auto-inregistrarea - inregistrarea raspunsurilor de catre operatorul de interviu - inregistrarea raspunsurilor de catre subiect la intrebarile care sunt adresate de catre operatorul de interviu d. Stabilirea chestionarului : reprezinta unul din elementele de care depinde reusita intregii cercetari selective. In elaborarea chestionarului, trebuie sa se dea atentie urmatoarelor aspecte : - identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele si programele de sondaj si abordarea logica a acestora - formularea intrebarii care urmeaza a fi adresata subiectului investigat Trebuie avute in vedere urmatoarele tipuri de intrebari : - intrebari deschise, inchise, mixte

- intrebari de date ( factuale ) si intrebari de opinii - intrebari introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare - intrebari de tipul de ce prin care se solicita explicatii pentru opinia formulata si sugestii - intrebari de testare a memoriei - intrebari referitoare la sursa opiniei sau referitoare la cunostintele subiectilor