Sunteți pe pagina 1din 11

Marketingul Noiunea de marketing - participiul prezent al verbului to market care nseamn a cumpra, a vinde.

Prin esena lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o neleag prin problemele, necesitile, standardele ei de via. "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncurajai s ia o decizie de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. "Chartered Institute of Marketing" (CIM) afirm c marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare i satisfacere a cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil". O alt definiie a marketingului este arta de a vinde produse. Marketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti, metode i tehnici, avnd drept scop cunoaterea cerinelor materiale i spirituale ale societii, organizarea i desfurarea proceselor economice i sociale n vederea satisfacerii la timp, n condiii de calitate i eficien maxim ale acestor cerine. nainte de apariia analizei de pia, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajnd echipe de vnztori pentru a mpinge produsele pe i n pia, fr a lua n considerare nevoile reale ale pieei. O organizaie orientat spre nevoile pieei i ale clienilor mai nti determin dorinele potenialilor si clieni i mai apoi construiete produsul sau serviciul. Teoria marketingului i practica sunt justificate prin convingerea conform creia clienii folosesc un produs/serviciu pentru c au o nevoie, sau pentru c produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu. Dou aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clieni (achiziie) i meninerea/impulsionarea relaiilor cu clienii existeni (administrarea bazei de clieni).

Dup ce un vnztor a trecut de faza de marketing de achiziie prin faptul c l-a convins pe un potenial client s cumpere, marketingul administrrii bazei de clieni devine prevalent. Pentru ca un plan de marketing s aib succes, combinaia de cei patru "P" trebuie s reflecte dorinele i nevoile consumatorilor din piaa int. ncercarea de a convinge un segment de pia s cumpere ceva ce nu i dorete este foarte costisitor i nu are prea mult succes. Comercianii depind de cercetarea de pia, att formal ct i informal, pentru a determin ceea ce consumatorii au nevoie i pentru ce ei sunt dispui s plteasc. Oferta este de asemenea un lucru foarte important care vine s completeze teoria 4P. Cei patru P (marketing mix). McCarthy a mprit marketingul n patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit universal recunoscut, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului. Cei patru P sunt:

Produs: Aspectele de Managementul produsului i marketing de produs se ocup de

specificaiile bunului sau produsului n cauz, i la modul n care relaioneaz la nevoile i dorinele utilizatorului final.

Pre: Se refer la procesul de stabilire a preului pentru un produs, inclusiv

reducerile de pre.

Promovare: Include reclama, promoia, publicitatea i vnzrile personale, i se

refer la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.

Plasament sau distribuie, se refer la modul n care produsul ajunge la client;

spre exemplu, plasamentul la locul vnzrii sau desfacerii cu amnuntul. Acest al patrulea P face referin la locul unde produsul sau serviciul este vndut, exemplu regiune geografic sau ramura industrial, i segmentul

cruia se adreseaz(tineri aduli, familii, companii, oameni de afaceri, femei, brbai, etc.). Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a ntocmi un plan de marketing. Premisele extinderii marketingului n sport Ritmul accelerat al schimbrilor impune n toate domeniile adoptarea i aplicarea criteriilor de eficien pe termen lung. Se pare c, societatea se ndreapt ctre un tip de economie uman, a crei principal finalitate este satisfacerea superioar a nevoilor individuale i sociale. Marketingul este o tiin modern, perfect adaptat s rspund prin aciune practic, att cerinelor de satisfacere superioar a nevoilor i dorinelor indivizilor i grupurilor, ct i criteriilor de eficien economic. Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind un mijloc prin care se creeaz i se ofer oamenilor nivelul de trai. El se dezvolt i n domenii care numai aparin doar sferei afacerilor(marketing ecologic, educaional, politic, ecleziastic, sntii publice, etc.). Se poate pune ntrebarea: Prin ce este sportul contemporan compatibil cu demersul de marketing?
1. Argumentul sintetic pe care Philip Kotler(1986) l ofer extinderii

marketingului n sport se refer la: - existena unui factor interesat(organizaia sportiv) - un mediu vizat(piaa sportului) - un produs/serviciu - o form de plat
2. Grania dintre economic i social este permisiv( economicul ptrunde n

toate sferele vieii sociale). Aportul social al sportului nu poate fi contestat: el introduce teme de valori(autorealizarea, succesul, munca, disciplina,

competiia, etc.), un stil de via n care comunicarea cu semenii joac un rol esenial.
3. Mutaiile socio-demografice, concretizate prin creterea duratei de via,

precum i fenomenul mbtrnirii populaiei, impun adoptarea de programe sportive pentru vrsta a treia, a cror promovare trebuie s se fac dup principii de marketing.
4. Gestiunea timpului discreionar, ca urmare a reducerii timpului de lucru

datorit progresului tehnic, sau ca urmare a crizelor economice ce induc omaj, ridic problema aplicrii marketingului n industria timpului liber din care face parte i sportul.
5. Schimbrile majore n planul resurselor financiare ale organizaiilor

sportive, n special n rile aflate n tranziie(reducerea semnificativ a contribuiei statului la bugetul sportului), conduc la necesitatea gsirii prin intermediul marketingului a celor mai eficiente forme de gestiune i finanare.
6. Mutaiile n sistemul de valori al consumatorului. Marketingul sportiv

trebuie s rspund acestor modificri oferind consumatorului de sport calitate, atractivitate, diversitate i flexibilitate.
7. Timpul a fost ntotdeauna un factor critic n sport. Problema stabilirii

coordonatelor spaiale i temporare ale evenimentelor sportive, gestiunea riguroas a orarelor de folosire a bazelor sportive, durata unui meci, etc., sunt importante n deciziile de marketing.
8. Puternica segmentare a pieei sportului, datorit preferinelor heterogene

i inconstante ale consumatorului de sport, precum i apartenena simultan a acestuia la mai multe grupuri sociale, determin abordarea multidimensional n stabilirea pieelor int, cu accent pe elementele de personalitate ale consumatorului.

9. Aproape toate organizaiile profit sau non-profit se afl n competiie pentru

atragerea banilor consumatorului. n aceste condiii, i n sport este nevoie de o strategie de pia coerent care s rspund necesitii concordanei dintre dorinele consumatorilor de sport i sportul oferit ca produs.
10. Globalizarea pieelor, a dus la dezvoltarea extensiv a marketingului

sportiv, stimulat de necesitatea uniformizrii practicilor internaionale n sport, de imitare a modelului impus de organizaiile sportive cu autoritate i putere. Necesitatea marketingului sportiv Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional al marketingului sportiv este relativ nou. Specialistului n marketing sportiv i se cere s comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent i deschis interpretrilor subiective. Expertul n marketing sportiv trebuie s-i ndeplineasc rolul pe o pia extrem de concurenial, avnd la dispoziie un buget promoional mult mai redus dect organizaiile de aceeai mrime din alte domenii. Partea bun a lucrurilor o reprezint mijloacele mass-media, dornice s ofere o prezentare ampl a produsului general precum i existena multor posibiliti de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei. Definirea marketingului sportiv Marketingul sportului nsumeaz toate activitile menite s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor de sport prin procese de schimb. Marketingul sportului i-a dezvoltat dou ramuri majore:

marketingul produselor sportive i al serviciilor furnizate direct consumatorilor de sport(sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori, colecionari)

marketingul altor produse industriale i de consum sau servicii prin folosirea promovrii sportului

Sportul exercit o atracie aproape universal i ptrunde n toate sferele vieii. Exist mai multe modaliti de a considera atarctivitatea universal a sportului:
-

Din perspectiva geografic- sportul este prezent la fiecare naiune de pe glob i a jucat un rol important n majoritatea civilizaiilor. Din perspectiva demografic sportul atarge, dei adesea n manier diferit, toate segmentele demografice(tineri i vrstnici, brbai i femei, sraci i bogai)

Din perspectiv socio-cultural sportul este asociat cu fiecare aspect al activitii de timp liber i recreere

Sportul este legat de multe aspecte ale vieii:

relaxare i distracie este teatrul i melodram, el este un joc i pentru unii o form de eliberare de stres exerciiul motric pentru unii participani sportul devine o parte major a stilului de via consumul alimentar n mod invariabil specatorii mnnc atunci cnd asist, iar participanii mnnc adesea dup ce fac sport protocol, ziaristi consumul de buturi rcoritoare i alcoolice este adesea asociat cu vizionarea sportului. Muli participani direci la sport beau dup ce fac sport sex exist unele conotaii sexuale ale sportului jocuri de noroc legale sau ilegale, au fost puternic asociate cu sportul. Se spune c o mare parte a popularitii fotbalului se bazeaz pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri: bwin, sponsor, cine pariaz este juctor

consumul de droguri privete n principal consumul de ctre sportivi, n incinta stadioanelor mai puin, paz, etc

violena fizic este o problem pe teren, n afara terenului, ntre participani, spectatori, oficiali. identificarea social implic asocierea cu un anumit grup, instituie, comunitate gratificarea indirect spectatorii se bucur de gloria reflectat de victoria unei echipe

contextul economic

religia sportul are trsturi religioase(ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre, simbolurile afaceri i industrie sponsorizare, afacerile se asociaz cu sportul, politica

n rile europene dezvoltate, cheltuielile de consum legate de sport sunt n medie de 2% din cheltuielile totale de consum. Cheltuielile legate de sport se refer la:
-

cheltuielile legate de participarea direct la sport(cotizaii de club, taxe pentru folosirea terebnurilor sportive, cheltuieli pentru procuparea de echipamente i materiale sportive,etc.)

- cheltuieli legate de participarea indirect la sport, ca spectator(bilete de intrare, cheltuieli de transport,etc - pariuri sportive Efectele cheltuielilor legate de sport se reflect asupra sntii indivizilor, ocuprii timpului liber, ocuprii n munc i dezvoltrii industriei sportului. Cheltuieli individuale de consum pentru recreere n Statele Unite pentru 19701988(miliarde dolari) 1970 42,7 1980 185,7 1988 246,8

Promovarea sportului Larga vizibilitate de care se bucur sportul n mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i promovare aa cum au fcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubirc de sport, posturile de radio i televiziune aloc mari spaii de emisie sportului. Motivul acestei stri de lucru este pur i simplu interesul general pentru sport.(95% dintre americani considerau c viaa lor era zilnic afectat de sport. Datorit vizibilitii de care se bucur, numeroase afaceri doresc s se asocieze cu sportul. Sportul asigur un vehicul promoional pentru care audiena este adesea cunatificabil, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este n general bun. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiii permite sponsorului asociat s ajung cu destul de mult succes, la grupul int urmrit de el. Publicul i participanii direci la sport, reprezintp, de obicei, categorii de populaie cu venituri mai amri, i reprezint la rndul lor inte principale pentru marketingul produselor. Folosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuvnt ai unui produs se datoreaz n bun msur capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului i credibilitii de care se bucur. Chiar dac victoria nu nseamn totul n marketingul unei echipe, ea reprezint un factor major n explicarea fluctuaiei publicului. Dac nu exist o anumit calitate a produsuluin sine(terenuri curate, stadioane moderne, echip meritorie) atunci orice fenomene strategice(marketing, sponsorizare, publicitate) nu vor conta. Consumatorul de sport

Comportamentul consumatorului de sport este influenat de factori care in de mediu sau de individ i care se afl permanent n interaciune. Mediul influeneaz viaa oamenilor care, la rndul lor pot remodela peisajul social, fizic i cultural din jurul lor. dintre individ i mediu este deosebit de dinamic n cazul sportului, determinnd efecte de socializare i implicare. Cei mai importani factori de mediu care influeneaz decizia consumatorului de sport sunt:

Ceilali. Socializarea unei persoane pentru asumarea de roluri n sport este influenat ntr-o proproie considerabil de interaciunea cu aceia pe care sociologii i numesc cei care conteaz. Ceilali sunt membrii familiei, antrenorii, profesorii, i prietenii. Prinii joac un rol vital n iniierea copiilor n sport. Raportul Miller Lite(1983), 75% dintre prinii americani au afirmat c i ncurajeaz copiii s fac sport. 61% dintre membrii afiliai ai unor cluburi au aflat despre cluburile n care s-au nscris de la prieteni. Mai mult chiar, prietenii constituiau cel mai important factor unic care putea determina pe cineva s ncerce serviciile oferite de un club; publicitatea i campaniile promoionale speciale aveau un impact mult mai redus.

Normele i valorile culturale. Fiecrae individ este influenat de credinele, atitudinile i comportamentele mediului cultural n care triete i pe care le deprinde de la cei apropiai. Exist ns i forme de sport care apar ca rspuns la dorina de creativitate i libertate a indivizilor ce doresc s ias din tiparele sociale(schiul extrem, scubadiving-ul, skateboard-ul, snowboard-ul)

Clasa social.
- accesul mai uor la recompens i prestigiu n sport - existena unor sporturi de elit(aviaia, yahtingul, golful,etc) i a unor sporturi populare(fotbalul, ciclismul,etc) -

Relaiile dintre rase. Modelele comportamentale de implicare n sport au legtur cu rasele. Este, totui dificil de explicat de ce procentul juctorilor de culoare din NBA este de 80%, n timp ce procentul suporterilor de culoare ai juctorilor din NBA este de doar 17%.

Condiiile climatice i geografice(cei mai buni patinatori romni provin de la Miecurea Ciuc, iar cei mai buni canotori i kaiaciti provin din delt) Comportamentul de marketing al ntreprinderilor din industria sportului i din alte industrii. nclmintea Nike, puloverele Sharks, hainele Oakland Raiders nu mai reprezint astzi obiecte de echipament destinate doar sportivului. ntreprinderile comerciale au promovat stilul de via sportiv i moda sportiv

Concepia despre sine. Teoria cu privire la concepia despre sine indic faptul c individul posed:

- o imagine despre sine - o imagine a sinelui aparent(aa cum crede el c l vd ceilali) - o imagine a sinelui ideal(aa cum ar vrea s fie) - o imagine a sinelui n raport cu grupurile de referin, la care se adaug sinele adevrat. Deoarece sportul se consum n general n public, comportamentul consumatorului de sport este influenat de concepia despre sine. n marketingul sportiv, imaginile de importan primordial sunt sinele ideal, sinele aparent i sinele pentru grupuri de referin.

Etapa din via sau etapa din ciclul de via al familiei. Specislistul de marketing trebuie s i formuleze strategiile i programele n funcie de etapele biologice, psihologice i comportamentale parcurse de consumatorul de sport.

Caracteristicile fizice. Adesea, publicitatea fcut sportului se adreseaz dorinelor noastre de a poseda caliti fizice mai bune, sinelui ideal.

nvarea. n pofida faptului c abilitile fizice pot fi motenite, multe dintre ele se dezvolt pe msur ce interacionm cu mediul, inclusiv cu activitile desfurate de organizaii sportive. Specialistul de marketing trebuie s in seama de cele trei tipuri de implicare definite n teoriile nvrii: cognitiv, afectiv i comportamental.

Percepia. Este procesul prin care individul scaneaz, colecteaz, evalueaz i interpreteaz informaia din mediu. Principala dificultate cu care se confrunt specialitii de marketing n sport este legat de percepie, pentru c acetia au tendina de a oferi consumatorilor poteniali propria lor percepie asupra produslui/serviciului. Sarcina specialistului de marketing sportiv const n stabilirea unei consonane ntre imaginile transmise prin produs(competiia propriu-zis, amenajarea sportiv) i imaginea despre sine a consumatorului. El trebuie s in cont de cele trei tipuri de consumatori de sport: ocazionali, medii, frecveni)