Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Conf. univ. dr. Bogdan-Alexandru HALIC Prep.univ.drd. Monica BR Prep.univ.drd. Corina BUZOIANU
1
Sursa
sondajele de opinie i exprimat prin nivelul de ncredere n organizaie/personalitate; a documentele oficiale elaborate de instituiile statului (centrale sau locale), declaraiile publice ale liderilor politici ai partidului de guvernmnt
extra- documentele programatice i a declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor mass- articolele/tiri de pres, altele dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass-media
imaginea liderilor opiniile exprimate de acetia prin diferite canale de de opinie comunicare; autoimaginea organizaiei mesajul propriu al instituiei/personalitii analizate
3
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei organizaii: Eficacitatea organizaiei; Competena manageriatului; Competena/abilitile personalului; Implicarea n societate/relaiile cu comunitatea.
VALORILE BRUTE
Valoarea brut are ca principal caracteristic faptul c se exprim numeric. Ea poate desemna: valoarea obinut n urma monitorizrii surselor; valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare. Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul referirilor scorurile de impact.
11
NUMRUL REFERIRILOR
Unitatea de numrare n analiza imaginii este referirea la unitatea de nregistrare. Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de nregistrare i de context.Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la subindicatorul de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorile calculate relative. Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz. Ca uniti de nregistrare se pot utiliza: subindicatorii de imagine; evenimentele relevante pentru actorul social analizat; crizele de imagine; sursele monitorizate.
12
SCORUL DE IMPACT
Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin ponderarea referirilor monitorizate cu coeficienii specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei instituii mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris, televiziune, radio).
Csp = Ci x Cp
unde : Csp = coeficientul specific de ponderare Ci = coeficientul de impact expresia valoric subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune, pres scris, radio) Cp = cota de pia procentul din totalul celor care, ntr-o perioad dat, sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este poziionat
13
SCORUL DE IMPACT
Scorul de impact se calculeaz dup formula:
SIS = R x Csp
unde: SIS = scorul de impact specific R = numrul referiri monitorizate Csp = coeficientul specific de ponderare n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe tipuri:
VALORILE CALCULATE
Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n funcie de un sistem de referin.
Formula general pentru valoarea calculat este:
V = (Vb x 100)/Rf
unde: V = valoarea calculat Vb = valoarea brut Rf = referenialul Valorile calculate pot fi: absolute valorile calculate prin raportare la valoarea brut nregistrat pentru actorul social analizat. relative valorile calculate prin raportarea la valoarea brut a sistemului indicatorilor de imagine.
15
PONDEREA REFERIRILOR
Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o instituie mass-media este valoarea calculat necesar construirii profilurilor primare i calculrii indicilor primari. Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se obine aplicnd formula:
P = (N x 100)/NT
unde: P = ponderea referirilor N = numrul referirilor la palierul de imagine NT= numrul total de referiri
16
Pip = (S x 100)/SIT
unde: Pip = ponderea impactului prognozat S = scorul de impact SIT = scorul de imapct total.
17
5,34% 8,19%
11,11% 11,11% 8,65% 11,11% 13,62% 11,11% 11,11% 11,11% 17,37% 26,53%
4,30% 3,32%
10
15
20
25
30
18
Ponderea referirilor
6,68% 7,89%
15,18%
19
PROFILUL
Profilul este expresia grafic a valorii calculate a elementelor imaginii. Tipologia profilurilor poate fi stabilit n funcie de: tipul de date utilizate referenialului valorea calculat i numrul de surse obiectul i destinaia profilurilor.
20
PROFILUL
Criteriul de discriminare
Tipul de profil
Explicaii
profiluri construite pornind de la ponderea numrului de referiri; profiluri construite pornind de la ponderea impactului prognozat;
21
PROFILUL
Criteriul de discriminare Tipul de profil
Explicaii
profiluri cumulative
evideniaz valorile totale (pozitive i negative) calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a elementului de imagine respectiv 22
Referenialul
profilurile dihotomice
profilurile binare
PROFILUL
Criteriul de discriminare Tipul de profil
Explicaii
profilurile generale profilurile Valoarea specifice calculat i numrul de surse profilurile surs
de
la
valoarea
construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat total pentru toate sursele i permit evaluarea contribuiei sursei respective la realizarea imaginii construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat difuzat de respectiva surs i permit realizarea analizei imaginii difuzate de aceasta. 23
PROFILUL
O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este structurat n funcie de obiectul i destinaia profilurilor.
Profiluri
Profiluri de poziionare
Profiluri de imagine
Profiluri mass-media
Diagrame dinamic
PSEUDOPROFILURILE
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri. Rolul lor este restricionat sever de faptul c se construiesc pornind de la valorile brute, motiv pentru care nu se recomand utilizarea pseudoprofilurile pentru realizarea analizei. n principiu, pseudoprofilurile nu sunt utilizate n elaborarea analizei tocmai datorit lipsei de relevan a valorilor utilizate la construirea acestora. Pseudoprofilurile se construiesc utiliznd: numrul referirilor profilurile brute; scorurile de impact profilurile de impact. Tipologia lor este identic celei a profilurilor, diferena constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci cu valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea profilurilor, putndu-se deci identifica unele elemente necesare interpetrii.
25
INDICELE
Indicele reprezint o valoare orientativ cu o relevan mai mic dect valorile calculate pentru un profil. Indicii pot fi: Indici generali calculai din valorile tuturor surselor monitorizate; Indicii specifici calculai pentru fiecare surs din valoarea total a surselor monitorizate; Indicii surs calculai pentru fiecare surs n parte.
26
SISTEMUL EVENIMENIAL
Sistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale evenimente mediatizate, crize de imagine etc. n legtur cu actorul social analizat, care exced Sistemul indicatorilor de imagine. n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unui eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n Sistemul indicatorilor de imagine. Aceasta a generat o particularitate foarte important a Sistemului evenimenial, anume c n urma monitorizrii valorile acestuia pot fi: prelucrate reale/neprelucrate. Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot exprima fie absolut, fie relativ. Cel mai frecvent se opereaz cu valorile calculate absolute acestea avnd o relavan mai mare n raport cu Complexul imagologic.
27
93,91%
2,77% 3,32%
Referi exclusive la sistemul indicatoirilor de imagine Referiri la Sistemul indicatorilor de imagine fcute n contextul unor evenimente Referiri exclusive la Sistemul evenimenial
28
93,91
6,09
Referi exclusive la Sistemul indicatoirilor de imagine Referiri totale la Sistemul evenimenial (valoarea neprelucrat)
29
96,68
3,32
Referi totale la Sistemul indicatorilor de imagine Referiri la exclusive Sistemul evenimenial (valoarea prelucrat)
30
PROFILURILE DE POZIIONARE
Profilurile de poziionare indic poziia elementelor analizate n structura imaginii sociale. Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R unde: V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine Vr = valoarea de referin a respectivului palier R = referenialul n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (100) n categoria profilurilor de poziionare sunt incluse: profilurile de vizibilizate evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de impact pe Complexului imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine, respectiv Sistemul evenimenial). ; profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilor 32 neprelucrate pe evenimentele monitorizate.
90,16%
100,00
33
Profilul conjuncturii - ponderat cumulativ Evenimentul 1 Evenimentul 2 Evenimentul 3 Evenimentul 4 Evenimentul 5 0,00 5,00
34
INDICII DE RELEVAN
Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social sunt indicii de relevan. Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a permite evaluarea calitii Sistemului indicatorilor de imagine. Indicii de relevan se calculeaz dup formula general: Ir = Vr / R unde: Ir = indicele de relevan; Vr = valoarea de referin; R = referenialul.
36
INDICII DE RELEVAN
Indicele de relevan
Valoarea de referin
Referenialul
Viabilitate
total de numrul referirilor la numrul referiri la actorul sistemul social analizat indicatorilor de (numrul absolut) imagine scorul de impact al scorul de impact al actorului social sistemul (scorul de impact indicatorilor de absolut) imagine
37
Impact prognozat
PROFILURILE DE IMAGINE
Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a indicatorilor i subindicatorilor de imagine. Pentru construirea profilurilor de imagine se aplic formula general:
V = (Vr x 100) /R
unde: V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine; Vr = valoarea de referin a respectivului palier; R = referenialul. n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100). Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N este numrul indicatorilor de imagine.
38
Profiluri brute
Profiluri de impact
39
PROFILURILE PRIMARE
Profilurile primare indic structura interesului sursei pentru palierele de imagine (ct i cum s-a referit sursa la actorul social). Realizarea profilurilor primare comport urmtoarele etape: stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de referin); calcularea numrului total de referiri la sistemul indicatorilor de imagine (referenialul); calcularea ponderii referirilor.
40
41
42
43
PROFILURILE PONDERATE
Profilurile ponderate indic structura imaginii ajunse la publicul int. Realizarea profilurilor ponderate comport urmtoarele etape: calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palier al imaginii pentru fiecare surs monitorizat; calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de referin); calcularea scorului de impact total (referenialul); calcularea ponderii impactului prognozat.
44
45
46
47
ponderat
primar
48
INDICII DE IMAGINE
Indicii de imagine reprezint valorile orientative calculate pentru palierele imagologice indicatori i subindicatori de imagine cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor de imagine. Indicii de imagine se calculeaz pentru fiecare tip de profil de imagine, att ca valori absolute, ct i ca valori reale. Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general:
I = (Vr x 100)/R
unde : I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine; Vr = valoarea de referin a respectivului palier; R = referenialul.
49
Cele mai importante aspecte n interpretarea profilului de imagine sunt: Identificarea aspectelor generale; Stabilirea caracterului imaginii; Stabilirea conexiunilor specifice; Identificarea vulnerabilitilor imagologice; Evaluarea riscurilor imagologice.
53
54
Vulnerabiliti imagologice Ponderea negativ mare a unui palier de imagine Ponderea mic a unui palier de imagine semnificativ Absena vizibilitii unui palier de imagine (valoare calculat zero) Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut
Imaginea difuz
Tipul de profil la care poate fi observat Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat binar Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat binar
58
INDICII EVENIMENIALI
Indicii evenimeniali se calculeaz pentru a msura parametrii evenimentului analizat. Parametrii msurabili ai evenimentului sunt intensitatea mediatic i amplitudinea mediatizrii: intensitatea mediatic este parametrul care desemneaz vizibilitatea evenimentului/crizei de imagine; amplitudinea mediatizrii este parametrul care desemneaz caracterul evenimentului/crizei de imagine. n funcie de tipul valorilor calculate, parametrii msurabili pot fi: primari; ponderai.
60
INDICII EVENIMENIALI
Pentru msurarea indicilor evenimeniali se aplic formula general:
I = (Vr x 100)/R
unde : I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine Vr = valoarea de referin a respectivului palier R = referenialul
61
Relativ
zilnic
Mediu
Real
pe durata evenimentului numrul total al unitatea de referirilor la timp afectat eveniment de eveniment
Relativ
zilnic
Mediu
Real
pe durata evenimentului numrul total al referirilor unitatea de negative la timp afectat eveniment de eveniment
Valoarea indicelui 80,01 100 60,01 80,00 40,01 60,00 20,01 40,00 1,00 20,00
PROFILURILE MASS-MEDIA
Pentru construirea profilurilor mass-media se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R unde: V = valoarea calculat a fiecrei surse Vr = valoarea de referin a sursei R = referenialul n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100) Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza att valorile absolute, ct i valorile reale.
66
23,18%
Pres scris
34,76%
57,90% 33,38%
18,93%
Posturi de radio
31,85%
0 10 20 30 40 50 60
valoare primar
67
INDICII MASS-MEDIA
Indicii mass-media reprezint valorile orientative calculate pentru sursele monitorizate, cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor de imagine. Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general: I = (Vr x 100)/R, unde : I = indicele calculat pentru fiecare surs Vr = valoarea de referin R = referenialul Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza att valorile absolute, ct i valorile reale.
68
Diagrame dinamic n funcie de obiectul diagramei Diagrame globale Diagrame palier Diagrame eveniment n funcie de specificul surselor Diagrame generale Diagrame specifice Diagrame surs
n funcie de valorile calculate i de referenial Diagrame primare Diagrame cumulative Diagrame dihotomice Diagrame binare Diagrame ponderate Diagrame cumulative Diagrame dihotomice Diagrame binare
71
ian . 10,20
fe br. 6,16
m art. 8,31
apr. 8,24
m ai 8,42
iun . 9,30
iul. 7,78
au g. 6,09
se pt. 8,64
oct. 8,81
nov. 8,31
de c. 9,73
72
Diagrama dinamic general - ponderat dihotomic 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 -2,00 -4,00 ian. fe br. mart. -1,69 4,47 -2,80 5,51 apr. -2,60 5,64 mai -2,52 5,90 iun. -2,79 6,51 iul. -2,71 5,07 aug. -1,96 4,13 se pt. -2,59 6,05 oct. -2,46 6,36 nov. -2,22 6,10 de c. -2,80 6,94
73
Diagrama dinamic general - ponderat binar 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 -20,00 -40,00 ian. fe br. mart. apr. mai iun. iul. aug. se pt. oct. nov. de c.
ne gativ -29,52 -27,49 -33,65 -31,52 -29,98 -30,00 -34,81 -32,17 -29,97 -27,89 -26,65 -28,73 poz itiv 70,48 72,51 66,35 68,48 70,02 70,00 65,19 67,83 70,03 72,11 73,35 71,27
74
75
20 2,58 9,55
21 9,48 26,41
22 20,78 74,67
23 42,12 91,23
24 36,54 64,66
25 17,64 8,68
76
INDICII DE DINAMIC
Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculate pentru fiecare unitate de timp cu o relevan mai mic dect valorile diagramelor de dinamic. Indicii de dinamic se calculeaz att ca valori absolute, ct i ca valori relative. Din perspectiva periodicitii, indicii de dinamic se pot calcula: lunar; periodic; anual. Tipologic, n categoria indicilor de dinamic se ncadreaz: indicele mediu de dinamic; indicele de tendin.
77
Im = N /T
unde: Im = indicele mediu N = numrul referirilor T = numrul uniti temporale Indicele mediu de dinamic se exprim cu dou zecimale i are exclusiv valori pozitive.
78
Indicele de tendin
Indicele de tendin semnaleaz tendina referirilor/impactului prognozat pe unitatea de timp. n practic, acest indice este calculat cel mai frecvent lunar. Pentru calcularea indicilor de tendin se aplic formula general: It = (Vp-Vn) /Vt unde: It = indicele de tendin Vp = valoarea pozitiv Vn = valoarea negativ Vt = valoarea total
79
Analiza punctual
Analiza punctual/evenimenial vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine. Caracteristicile analizei punctuale: profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect; diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai puin relevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil martor.
80
Analiza lunar
Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz. Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att de larg: intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru evidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz; poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii; poate contribui la introducerea operativ i oportun a coreciilor de imagine n procesul comunicrii.
81
Analiza periodic
Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau nou luni. Caracteristicile analizei periodice sunt: profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit. 82
Analiza anual
Analiza anual este a doua ca rspndire rspndire dup analiza lunar. Caracteristicile analizei anuale: evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine; permite sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial; profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai relevante; puseele imagologice se estompeaz semnificativ; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit; permite introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.
83
STRATEGIA DE IMAGINE
Strategia de imagine reprezint concepia-cadru privitoare la imaginea actorului social. Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionare eficient a imaginii sociale, fundamentnd documentele de planificare ale structurii de relaii publice. Strategia de imagine: vizeaz strict zona abstract, conceptual, a imaginii sociale; nu conine elemente de planificare ale aciunilor concrete de relaii publice.
85
n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine este stucturat pe urmtoarele capitole: Analiza strategic de imagine; Prognoza imagologic; Concepia aciunilor imagologice; Misiuni i responsabiliti.
89