Univ.

de Vest Vasile Goldis Arad

Lect. univ. dr. Daniela Aurelia Duma

Planificare media

MASS-MEDIA
UN SISTEM DE LIVRARE A MESAJELOR

DE CE EXISTA MASS-MEDIA

Mass-media exist n primul rnd pentru a oferi coninutul mesajului de divertisment, de informare, unui public larg. Ea transporta anunturile i le livreza persoanelor care cumpara in primul rand mass-media, pentru calitatea informatiilor si divertismentului si doar in ultimul rand pentru tipurile de reclame pe care le livreaz.

Publicitate in mass-media

De multe ori publicul parcurge un ziar sau o revista, oprindu-se s se uite sau s citeasc orice anunuri care par interesante. Alteori, ei cauta n mod deliberat intr-un vehicol media informatii despre un anumit tip de produs.

De exemplu in revistele de constructii Astfel ziarele si revistele tind s serveasc drept cataloage pentru cititori.

Nevoia de planificare

Indiferent de tipul audienei vizate de masa sau de nisa, la care ageniile de publicitate doresc s ajung, este necesar ca cineva sa faca planul de achiziionarea de massmedia nainte de publicare sau de difuzare. Ageniile de publicitate nu i pot permite s cumpere difuzare mass-media intr-un mod aleator, capricios sau impulsiv ele trebuie sa cumpere dupa un plan bine facut.

Funcia de planificare

Funcia de planificare este o operaie major n ageniile de publicitate precum i la companiile client.

Mediu / vehicul media

n discuiile pe acest subiect, dou cuvinte sunt folosite uneori ca i cum ar nsemna acelai lucru:

mediu i vehicul media

Mediu / vehicul media

Un mediu se refer la o clas de operatorii de transport, adica este un grup de transportatori care au caracteristici similare

cum ar fi: televiziune, ziare, reviste sau radio.

Un vehicul media este un operator de transport anume.

De exemplu ziarul Adevarul, este un vehicul ntre cotidiene, National Geographic este un vehicol in cadrul revistelor in timp ce Realitatea TV este un vehicul n cadrul mediului de televiziune.

PLANIFICARE MEDIA

PLANIFICARE MEDIA

Procesul de planificare media const ntr-o serie de deciziile luate pentru a rspunde la ntrebarea:

"Care sunt cele mai bune mijloace media unde sa postez mesajul meu pentru a oferi potenialilor cumprtori informatii despre marca, produsul sau serviciului oferit de mine?"

PLANIFICARE MEDIA
n acest context larg, un planificator ncerca a rspunde la ntrebri specifice, cum ar fi urmtoarele:

n ce mediu (sau a mass-media) ar trebui s plasez anunurile? De ct de multe ori ar trebui s apara fiecare anun? Cand ar trebui s apar anunurile? Este cazul s apar anunurile? Pe care pieele i in ce regiuni? Ci bani ar trebui s fie cheltuiti pe fiecare mediu?

PLANIFICARE MEDIA

Fiecare ntrebare reprezint anumite tipuri de probleme care trebuie rezolvate. Unele probleme sunt relativ simple

"In ce zi a sptmnii, ar trebui s fie afiate spoturile de televiziune?"

In care vehicul media va fi cel mai eficient sa apara anunurile noastre astfel incat acestea sa influenteze comportamentul de cumprare si consum al potentialilor clienti?"

Alte probleme sunt mult mai dificile

Planul media

Cnd toate ntrebrile au fost puse si deciziile luate, recomandrile raionale sunt organizate ntr-un document scris, numit media plan. Planul, daca este aprobat de ctre client, devine un plan pentru selectarea i utilizarea mass-media. Odat ce clientul a aprobat planul, acesta servete ca un ghid pentru achiziionarea de mass-media.

Planul media

Media planul ar trebui s fie gndit ca un proces sau o serie de decizii care ofer cele mai bune rspunsuri posibile la un set de probleme. Un planificator se loveste de faptul c o soluie la o problem dat, nu garanteaz c va funciona si alta data, atunci cnd ali factori sunt luati n considerare. Aceasta este ceea ce face ca planificarea media sa consume mult efort dar sa fie si placuta

Planul media

Un plan media este concepute n mod expres pentru a satisface nevoile

unui agent de publicitate la un moment dat n scopuri de marketing specifice. Nu este o copie a planului de anul trecut, nici nu este pur i simplu un formular gol cu spaii care pot fi completate cu date rapid selectate.

Planul de azi:

Fiecare plan de mass-media ar trebui s difere de cele anterioare pentru acelai produs.

Personalizarea planurilor

Planurile sunt personalizate, adaptate, deoarece

piata este rareori la fel de la an la an. concurentii rareori isi pastreaza activitatile de marketing de anul trecut.

Ei schimba mesajele lor, schimba cheltuielile de introducere pe pia a acestora, introduc marci noi, sau suspenda distribuirea de mrci vechi.

Iar consumatorii sunt intr-o contiuna schimbare

de petrecere a timpului liber, sau cumprarea unor noi tipuri de produse.

Personalizarea planurilor

Ca rezultat, fiecare situaie de introducere pe pia prezint noi oportuniti, precum i noi probleme. Introducerea pe pia aduce multe situaii de schimbare, noi abordri de planificare sunt n mod constant necesare pentru a ine pasul cu concurenii si cu atat mai mult pentru a o lua inaintea lor. Planificarea media este de asemenea afectat de noi tipuri de cercetare sau analiz necesare pentru a ine la curent cu o lume n continua schimbare.

Un plan media ar trebui s includ urmtoarele elemente:

Obiectivele Media

ce sarcini de mass-media sunt ateptate s efectueze niveluri de cheltuieli, media utilizate, calendarul

Analiza concurenial

Analiza audienei pietei tinta impreuna cu recomandari Obiceiurile de consum de mass-media ale publicului tinta Realizarea seleciei media

motive de selectare a diverselor elemente i a vehiculelor media Cum va realiza planul obiectivele stabilite

Strategia media

Desfasuratorul planului, Bugetul, Indicatori de frecvena si atingere planificata.

Planul media poate conine in plus urmtoarele subiecte

Raionamentul pentru care au fost selectate anumite reviste;

cost, acoperire, compoziia, i costul pe mia (CPM) atat pentru publicaiile care au fost recomandate cat si pentru cele care au fost luate n considerare dar nu sunt recomandate

Punctarea listei de preturi si justificarea pentru media alocata Sezonalitatea marfurilor Estimri detaliate de cost pentru productie Alte mass-media considerate dar nerecomandate Alternative de imprimare i planurile de difuzare considerate dar nerecomandate lista detaliata a publicatiilor Alternative de planuri, cu diferite niveluri de buget, mai sus si mai jos decat nivelul stabilit Flexibilitea in deciziile privind datele de publicare si anulare Rspunsuri la ntrebrile anterioare ale clientului Orice altceva planificatorul crede ca poate deveni o ntrebare sau o problem n timpul prezentarii, pe baza discuiilor anterioare cu clientul i directorii de cont

Transformari in planificarea media

1. Selectivitate

Unii marketeri considera c formele tradiionale de mass-media, sunt mai puin eficiente acum dect n trecut deoarece mass-media trebuie s fie mult mai selectiva.

nu mai vorbim de o masa de cititori, telespectatori ci de o masa de segmente foarte mici.

Prin urmare, ageniile de publicitate trebuie s defineasc piee mult mai precis dect acestea au fost definite n trecut.

1. Selectivitate

n mod tradiional, planificarea media s-a invartiti in jurul modului n care mass-media poate ajunge la persoanele potrivite. La inceput se vorbea despre segmente largi cum ar fi "femeile n vrst de 18-49",

Aceste caracterizri demografice largi cuprind o serie aproape nelimitat de stiluri de via, interese, i chiar i obiceiurile care sunt relevante pentru activitatea de marketing. identifice grupuri mai mici de utilizatori de produse i Sa gaseasca media cea mai buna pentru a ajunge la ei.

In planificarea de azi, planificatorilor li se impune sa

2.audienta fragmentata

Modificrile din societate sunt rapide,

dimensiunea unui grup int sau/i a compoziiei sale se poate schimba usor si repede,

Tehnologia a fcut economic posibil ca anumite vehicule media sa fie vazute de grupuri tot mai mici de oameni.

Audienta fragmentata a devenit caracteristic dominant in mass-media, n special de televiziune, n primii ani ai secolului 21.

2.audienta fragmentata

Rata de penetrare a serviciilor de televiziune prin cablu este de 79% in Romania, cel mai ridicat nivel din Europa de Sud-Est,

studiu publicat de furnizorul suedez de servicii de telecomunicatii Ericsson, realizat in Romania, Serbia, Bulgaria si Grecia.[1] Iar pachetul de baza pentru cei mai multi furnizori contine in jur de 75 de canale.

[1] http://www.zf.ro/zf-24/romania-are-cea-mai-mare-rata-de-penetrare-a-televiziunii-prin-cablu-din-balcani-3029542/ 12/09/2009

2.audienta fragmentata

Acesta proliferarea de posturi a erodat n mod semnificativ audiena reelelor in ultimii ani, deoarece totalul orelor vizionate nu a crescut Rezultatul este o segmentare de audien pana la un nivel foarte mic, care nu poate fi relevant pentru ageniile de publicitate.

vnztorii de destinaii de vacan vor face publicitate cu siguran pe Travel Channel, dar majoritatea clienilor lor, nu urmaresc acest post.

Provocare este de a livra publicitatea la acesti clienii poteniali n alte locaii, mai puin evidente i mai puin direcionate, dar mult mai populare.

3. Aparitia si dezvoltarea internetului

Este uor de vzut c publicitatea de masa este modul de a comunica cu pieele mari sau mici. ns consumatorii de astzi doresc sa afle despre noile produse mult mai multe informaii dect pot fi comunicate cu mass-media tradiionale. Consumatorii se ateapt sa obina aceste informaii suplimentare de pe Internet,

planuri de marketing trebuie s ia n considerare si aceasta cale pentru a intarii informatiile oferite de publicitatea n mas.

Tv-ul in pereche cu Internetul a adus deja un grad de interactivitate ridicat.

4. Aparitia de noi tehnologii si noi modalitati de plata

Inregistrarea automata a emisiunilor tv de pe orice post care elimina pauzele publicitare si formeaza un altfel de canal Tv este si ea o realitate. Creterea televiziunii digitale interactive in viitor este evidenta.

Forma viitorul poate fi vzut astzi. Televiziunea digital aduce o imagine mai clar i posibilitatea de a urmarii canale pay-per-view pentru filme.

Pentru aceste facilitati clientul plateste suplimentar eliminand astfel necesitatea sustinerii financiare a programelor prin difuzare de publicitate

Daca aceste medii nu accepta forme de publicitate, exist implicaii negative pentru marketingul produselor de consum.

Schimbarea rolulului planificatorului media

Astzi, planifcarea se claseaz n funcie de creativitatea oamenilor din departementele de planificare media. Fata de primii ani ai planificarii, astazi exista mult mai multe informatii pentru cei care urmaresc media S-au dezvoltat multe sisteme pentru a ghida planificatorii in luarea deciziilor.

Schimbarea rolulului planificatorului media

Planificarea de azi a devenit an de an un proces mult mai complex i mai important Planificatorii de azi trebuie s aib o baz mai mare de cunotine de la care pleaca in a formula planuri de media. Planificatorii nu numai c trebuie s tie mai multe despre media, dar, de asemenea, trebuie s tie mai multe despre marketing si cercetare de marketing. Cel mai important, planificatorii sunt chemati nu numai pentru a lua decizii, dar, de asemenea, s-i apere aceste decizii ca fiind cele mai bune care ar fi putut fi luate dintre toate alternativele

Acestea trebuie sustinute cu argumente palpabile

Motivele schimbarii

Apariia conceptului de marketing, a schimbat planificarea media dintr-o activitate izolata la una n strns legtur cu planificarea de marketing. O modalitate de a evalua un plan media este de a msura eficienta modul n care aceasta contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Dezvoltarea de noi tehnici de cercetare a audienei . exista mai multe date care ajuta planificatorii sa aleag ntre alternative nu este att de mult o problem de a plasa anunturile pe anumite vehicule media ci este o chestiune de a dovedi c deciziile au fost optime n circumstanele date

Ce trebuie sa stie un planificator media

Planificatorul de astazi trebuie s aib cunotine ridicate de nelegere a activitatii de marketing,

sa fie familiarizat cu cercetarea, sa aiba un grad ridicat de cunostiinte de calculator, perspicacitate sa stie limbajul precum si regulile de planificare foarte bine.

Tipuri de media

Clasificri importante

mass-media tradiionale, mass-media netradiionale i mass-media de specialitate

1. Mass-media tradiionale

ziare, reviste, radio canale de televiziune internet

Mass-media tradiionale

sunt n mod special bine adaptate pentru livrarea de:

tiri, divertisment, infomatii cu coninut educativ publicitate la o scar mare (audienta de masa)

Avatejele mediei traditionale

sunt n msur s livreze audiene mari, la costuri relativ sczute. pot furniza publicitate pentru tipuri speciale de audiene, care sunt atrase de editoriale sau programele fiecarui mediu. tind s dezvolte loialitatea puternic n rndul publicului care revine cu un grad ridicat de regularitate. anumite tipuri de programe difuzate creaza grade mai mari de interes dect alte tipuri de programe, oferind astfel un mediu mai bun pentru transmiterea mesajelor promotionale.

Particularitati- presa scrisa

Ziare

excelente tiri locale, editoriale, precum i materialele publicitare simple si la obiect, servind ca un ghid de cumprare pentru cititorii care caut anumite tipuri de produse.

Revistele

sunt mult diferite n capacitatea lor tehnica de a expune reclame. Unele, cum ar fi cele de moda sau cele de amenajarea casei, sunt cumprate la fel de mult pentru publicitatea din ele, ca i pentru subiectul lor editoriale.

Particularitati - radio/tv

Reclame tv au un caracter de intruziune, de rupere a programului urmarit, de cele mai multe ori in punctul de maxima aciune i incearaca sa te convinga sa acorzi atentie maxima asupra mesajului publicitar.
Urmarirea unui anumit spot depinde mai mult de ingeniozitatea i valoarea mesajului dect de apariia in cadrul unui anumit program

Avantaje particulare- internet

Internetul este n primul rnd o forma de informare. Oamenii se duc la site-ul care conine informaiile pe care le caut (vreme, sport, tiri, orarele companiilor aeriene, descrierea unui nou automobil Acest lucru face din internet un mediu extrem de eficient pentru

furnizarea unor informaii ctre consumatorii care intenioneaz s cumpere, precum i ofera posibilitatea de a plasa o comand direct online.

2. Media netradiionala

Media tradiional se angajeaza ntr-un model de de comunicare a unor informatii de baza de la transmitator catre receptor, pe langa aceste fiind introduse si mesajele publicitare. Aproape orice alt mod de livrarea a mesajului este considerat o media netradiionala.

Media netradiionala

Acesta metoda de a difuza mesajele publicitare nu sunt de obicei numite massmedia.

combinaia de reviste i promovare a vnzrilor (cupoanele aflate in revista de exemplu) este uneori numit media netraditionala, chiar dac promovarea vnzrilor nu este clasificata nicaieri ca un mediu de transmitere a mesajelor promotionale. publicitatea pe Internet, dei cu siguran nu este unul tradiional, este uneori considerat ca fiind un nou mediu.

Avantajele mediei netraditionale

satisface nevoia unui agent de publicitate de a gasii modaliti alternative de a ajunge la consumatori n noi locaii la care concurenta nu a ajuns inca. satisface nevoia de venituri suplimentare pentru companii care au o expunere la dispoziia publicului i care simt c locaia lor ofera o posibilitatea unica de a vinde publicitate

Media netradiionala cea mai frecvent utilizata

ecrane de televiziune sau postere n

aeroporturi,

AeroportTV - Monopoly Media, 59 ecrane, in 2008 un trafic de peste 1.2 milioane pasageri cu venituri foarte mari, high class, ce provin din mediu cosmopolit si au o viata sociala activa. Zoom -Monopoly Media, reteaua de ecrane TV cu circuit inchis de la metrou 700,000 bucuresteni care circula cu metroul, 45 de statii de metrou, 700 de ecrane

Metrou

fast food-uri, magazine, sali de asteptare, lifturi

Media netradiionala cea mai frecvent utilizata

Monopoly Media detine o retea de peste 2500 de ecrane in 54 de orase in Carrefour, Cora, Billa, Kaufland, Real, Artima, Pic, Plaza Romania, City Mall, Metro, BRD, baruri & puburi, McDonalds, clinici medicale, saloane de infrumusetare, CFR, FunLand, Sensiblu, aeroporturi, Inmedio etc; In Romania exista peste 30.000 panouri outdoor

Dificultati pentru media netradiionala

Multe agentii de media recomand clientiilor folosirea de mass-media netradiionale, dar au existat probleme n a stabili ce primete clientul in schimbul banilor. Problemele sunt cauzate din lipsa msurtorilor continue ale audienei. n plus, informaii despre tipul audientei nu exist acesta ridicnd semne de ntrebare cu privire la exactitatea i obiectivitate.

n cele mai multe cazuri, planificatorii ghicesc dimensiunile si caracteristicile audienei. Fr msurtori independente, este dificil s se calculeze un cost pe expunere

Media de specialitate

Revistele de specialitate atrag interesul consumatorilor prin subiectele specifice, cum ar fi schi, gestionarea banilor, fotografie antichiti, etc. Astfel de mass-media sunt adesea denumite massmedia de ni datorit orientrii lor de interes special desi de masa si de nisa sunt antonime. Aceste reviste de multe ori atrag cititorii care achiziioneaz revista nu numai pentru materiale editoriale, dar i pentru informaii cu privire la tipurile de produse promovate.

Media de specialitate

In aceasta categorie intra de asemenea, publicatiile productorilor industriali, companii de servicii, angrositi, comerciani cu amnuntul, i cei cu meserii liberale cum ar fi medici, avocati, si profesori. Acestea iau forma de publicaii care conin chestiuni editoriale, precum i publicitatea referitoare la piata de specialitate.

De exemplu revistele din avion

Aceste reviste sunt adesea oferite gratuit cititorilor, la targuri, expozitii sau alte evenimente fiind pltite in ntregime de ctre clientii agenilor de publicitate care doresc s ajung la un public specializat.

Alte forme de mass-media

Unle forme de asa zis mass-media exist exclusiv pentru livrarea mesajelor publicitare. Ele transporta mesajele de publicitate si nu sunt cutate de cititori cum sunt alte forme de mass-media. Aceast publicitate este formata din:

marketing direct, panouri publicitare in aer liber, anunturi care apar pe autobuze sau camioane i inserturi n ziare si reviste.

Alte forme de mass-media

Catalogul. Dei consumatorii se uita la cataloage mai puin frecvent dect in media traditionala, acestea sunt foarte folosite deoarece consumatorii le folosesc ca si ghiduri de cumprturi. O forma de catalog este cartea de telefon, care realizeaz publicitatea, dar, de asemenea, transport materie editoriale, adica numere de telefon.

Pentru instalatori, de exemplu, s-ar putea folosi n mod justificat exclusiv cartea de telefon pentru c acesata informatie nu este cautata pn cnd nu apare o situatie de urgenta. La astfel de ocazii, consumatorul va cuta anunuri n Pagini Aurii pentru a gsi un instalator, dar probabil c nu va observa astfel de anunuri n orice alt moment.

BIBLIOGRAFIE

Petre D., Nicola M. (2004), Introducere in Publicitate, Bucuresti, Ed. Comunicare.ro Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucuresti, Ed. Comunicare.ro Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului, Bucuresti, Ed. Comunicare.ro Russel J. T., Lane, R. W. (2002), Manual de Publicitate, Bucuresti: Teora. Mihaela Nicola, Dan Petre (2009), Introducere in Publicitate, Bucuresti, Ed. Comunicare.ro Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucuresti: Teora. Kotler P. (1999), Principiile marketingului, Bucuresti: Teora. Aaker D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Bucuresti: Brandbuilders Grup

Va multumesc !