Cercetarea si brief-ul de creaie

(CREATIVE BRIEF)
 Ce este si ce facem cu el?
Este un material strategic pe baza caruia se
dezvolta campania publicitara.

Cine se ocupa de realizarea brief-

ului?

Strategic planner-ul
 (o parte din) Rolurile planner-ului
Cercettor de pia, antropolog, cuttor de
insight-uri
Bad cop (vs. good cop de la client service)
Vocea consumatorului
Creator al brief-ului
Ciclul de planificare strategic

Where are we? Why are we there?

Are we getting there? Where could we be?

How do we get there?

 BRIEF ul de creaie
Un brief bun = o hart pentru creativi (de unde
plecm, unde vrem s ajungem, cum facem asta )

Brief = fieshermans guide

NU exist un brief perfect. Nu exist o formul magic. Nu exist un STAS.

Brief = flexibilitate ncadrat n anumite limite

 Brief TO DO
1. Company to advertise
2. Product specifics (attributes & benefits)
3. Campaign objectives (n funcie de etapa din ciclul de via al produsului:
notorietate, induce trial, generare preferin, reamintire etc.)

4. Target audience (demografic & psihografic profilul

unui personaj relevant)
5. Desired brand positioning (TA POD - S):
Pentru oamenii...produsul face x...pentru c y

6. Message (campanie de brand/ promoional etc.)

7. Tone of voice
8. Timing & budget
9. What is wanted (deliverables)
10. Mandatories
 Un obiectiv bun
Aceasta campanie isi propune sa pozitioneze
ciocolata ROM ca alternativa romaneasca la
batoanele de ciocolata.

Aceasta campanie isi propune sa le spuna

tinerilor ca McDonalds serveste fast food
sanatos.
 Un obiectiv prost
Aceasta campanie isi propune sa faca brand-ul
McDonalds cunoscut, sa ii faca pe clienti sa il
aprecieze, sa creeze buzz in jurul noilor
produse si sa arate ca McDonalds este un
lider in prepararea felurilor de mancare
gustoase, sanatoase si rapide.
 Obiectivul
Specifica foarte clar ce anume vrem sa CREADA,
sa SIMTA sau sa FACA publicul caruia ne
adresam.
Obiectiv: vrem ca target-ul sa simta
experienta Wonderbra.
 Brief-ul bun vs. Brief-ul prost
Ce s faci
concis, la obiect
ofer insight-uri, anecdote, poveti din
viaa consumatorului, citate (obinute
din cercetare)
d idei, ofer direcii, inspir
este clar
ofer o poziionare clar
are un obiectiv clar:
Vrem s primim 100 de like-uri pe FB
Vrem s cretem vnzrile de ngheat
cu 10% pe timpul iernii
Vrem s vindem 1000 de uniti ntr-o
lun
e single minded
Ce s nu faci
mult vorbrie degeaba
privete consumatorii superficial
impune, constrnge
este ambiguu
Poziionare nepotrivit, ambiguitate
Are prea multe obiective/sunt neclare,
generale i plictisitoare:
Vrem s fim cei mai buni
Vrem s devenim numrul 1
Vrem ca toata lumea s foloseasc
spunul Z
e haotic la nivel de mesaj
 Brand positioning

the uncola no. 2 in rent-a-car

the grown-up doll

 Brand positioning (contd.)

the fashion watch

complicitate masculin
 De ce e att de important
poziionarea?

Pentru c vrei s ai un brand cu o

personalitate distinct.

Nu poi s fii totul pentru toat lumea tot

timpul.
 INSIGHT?
Un adevr despre consumator care ne ajut s l
nelegem mai bine/ s ne difereniem de
competitori.

OLD SPICE ROM

 Un insight
Motivul pentru care lumea merge la intalnirile
de 10 ani de la terminarea liceului este acela
de a-I impresiona pe fostii colegi.
Cum il gasim intr-o campanie
 Inca un insight
Romanii nu sunt mega-patrioti in mod obisnuit,
dar pot deveni astfel daca ii zgandari putin

Patriotism latent
Cum il gasim intr-o campanie
 Recap
- Cum faci un brief ca lumea? -

1. Stabileti un obiectiv/ prioritizezi dac sunt

peste 2
2. Creezi poziionarea
3. Gndeti o direcie strategic pentru creaie