Teorii ale influentei mass-media asupra opiniei publice

jurnalism

Teorii ale influentei mass-media asupra

opiniei publice

Opinia publica: definitii si teorii

ALTE DOCUMENTE
Reflectarea vietii politice contemporane sau actuale in mass-media
Gheorghe Hurmuzaki i ziarul "Bucovina"
ACCEPTAM RESEMNATI O NOUA TRADARE ?!
PRESA SI ARTICOLELE DE CACAT
Scandal in discoteca oprit cu focuri de arma
Proiect jurnalism
ROLUL PERCEPTIEI IN COMUNICARE
Biroul de presa
FUNCTIILE MASS MEDIA
DOU DECENII PREMERGTOARE MARII UNIRI DIN 1 DECEMBRIE
1918

Search

Termenul de "opinie publica" provine din

latinescul opinio derivat
de
la opinari, ce
inseamna a exprima o parere.
Edward L. Bernays (1923/2003, 73) defineste opinia publica in lucrarea Cristalizarea
opiniei publice astfel: "opinia publica este termenul care defineste un grup difuz, nestatornic si
schimbator de judecati individuale. Opinia publica este rezultanta opiniilor individuale - cand
consensuale, cand conflictuale - ale oamenilor care alcatuiesc societatea sau orice grup social."
Remy Rieffel (2008, 38) considera in lucrarea Sociologia mass-media ca opinia publica
este"produsul unui auditoriu specific (un public cum este electoratul); ea este, apoi, o opinie
impartasita de un numar mare de persoane, o opinie comuna; si, in sfarsit este o opinie adusa la
cunostinta tuturor si supusa evaluarii - este facuta publica.".
Septimiu Chelcea (2006, 37-41) in lucrarea Opinie publica. Strategii de persuasiune si
manipulare a realizat o cronologie a studiului opiniei publice, dupa cum urmeaza:
Aristotel (382-322 i.e.n.) a consacrat ideea de om ca "fiinta sociala" si a aratat importanta
cunoasterii dorintelor cetatenilor, dorinte exprimate liber. In Evul Mediu, exista un dicton ce
elogia opinia publica, si anume "vox populi, vox Dei". Desi in acea perioada conceptul de
"opinie publica" nu era inca unul cunoscut, iar in Europa predominau comunitatile rurale,
fenomene importante pentru timpurile respective, precum luptele pentru suprematie si disputele
religioase vor conduce la formarea a ceea ce se va numi mai tarziu "opinie publica".
Nicolo Machiavelli (1469-1527) considera ca opinia publica poate juca un rol important
in ceea ce priveste puterea politica, ea o putea distruge sau o putea sustine. De asemenea, Nicolo
Machiavelli a fost primul care s-a referit la opinia publica in sensul modern al cuvantului.
Niccolo Machiavelli a observat ca opinia publica poate fi manipulata si a avertizat ca puterea nu
trebuie sa ignore forta opiniei publice.
Blaise Pascal (1623-1662) elogia opinia publica si o considera "regina lumii". La aceasta
consideratie, Voltaire (1694-1778), marele scriitor iluminist francez, a replicat: " 252c26c Daca
opinia este regina lumii, atunci filosofii conduc regina".
John Locke (1632-1704) nu a facut referire la opinia publica direct insa in scrierile sale se
poate observa faptul ca acest concept este prezent implicit in sintagmele pe care le folosea:
"opinie a poporului" sau "opinie a publicului".

Jean-Jacques Rousseau a folosit consecvent termenul de opinie publica inca din anul
1744. Daca pana atunci acest concept era folosit implicit in scrierile filosofilor si oamenilor
politici, Jean-Jacques Rousseau a aratat rolul opiniei publice in cadrul guvernarii democratice.
In anul 1937, Floyd H. Allport (1890-1978) a realizat un articol intitulat Toward a
Science of Public Opinion si publicat in Public Opinion Quaterly, (ianuarie, 1937) in care a
analizat opinia publica, oferind o lista de caracteristici a acesteia. Astfel, opinia publica:
-

implica verbalizare si comunicare intre indivizi

se refera la un subiect de larg interes

- implica actiune sau predispozitie spre actiune a unor indivizi constienti ca si altii
reactioneaza in acelasi mod
-

este un fenomen tranzitoriu

nu implica in mod necesar o majoritate

trebuie facuta distinctia intre opinie publica si norme si obiceiuri

- eficacitatea schimbarii pe care o aduce depinde de contextul social-politic (Floyd H.

Allport, 1937, apud P. Davison, 1958, 93).
Floyd H. Allport considera ca "termenul de opinie publica designeaza o situatie sau mai multi
indivizi care se exprima sau pot fi chemati sa se exprime in termeni de aprobare sau de sustinere
(sau de dezaprobare sau opozitie) a unei situatii, persoane sau propuneri larg impartasite de o
proportie, intensitate si constanta, astfel incat rezulta probabilitatea unei actiuni efective directe
sau indirecte in raport de obiectivul implicat" (apud S. Chelcea, 2006, 29).
Jean Stoetzel (1910-1987) a formulat trei definitii ale opiniei publice. In prima considera
ca aceasta este "formula nuantata care, asupra unei probleme delimitate, obtine adeziunea fara
rezerve a unui subiect". Cea de-a doua definitie a conceptului de opinie publica este urmatoarea:
"Opinia unui individ este pozitia pe o scala obiectiva a propozitiei careia ii acorda adeziunea sa
totala". A treia definitie propusa de Stoetzel in urma analizei determinarii opiniilor sustine ca
opiniile unui subiect sunt "manifestarile, constand in adeziunea la anumite formule, ale unei
atitudini, care poate fi evaluata pe o scala obiectiva" (apud S. Chelcea, 2006, 29).
Desi de-a lungul timpului conceptul de "opinie publica" a nascut controverse si a fost
analizat si definit de foarte multi filosofi, sociologi si psihologi din diferite epoci si cu diferite
puncte de vedere, in prezent acest termen nu este inca definit astfel incat una dintre definitii sa
fie pe deplin acceptata de specialistii ce trateaza acest subiect. Fiecare definitie ce a fost data
conceptului de "opinie publica" subliniaza anumite caracteristici si trasaturi ale acestui fenomen
astfel incat sa poata scoate in evidenta esenta lui, insa toate aceste definitii pe care le cunoastem
se completeaza reciproc. Chiar daca poate parea ca acest subiect a fost tratat superficial si de
aceea nu a fost data o definitie completa a lui, este totusi imposibil sa poti surprinde toate

aspectele unui fenomen atat de complex ce poate schimba cursul istoriei sau poate duce la
anumite modificari importante in comportamentul uman in cadrul societatii sau chiar poate
ramane inert la diverse actiuni ce vizeaza in primul rand un impuls din partea opiniei publice.
Personal, consider adecvata obiectului acestei lucrari urmatoarea definitie: opinia publica
este "procesul psihologic interactiv de agregare a judecatilor evaluative, atitudinilor si credintelor
referitoare la o problema sociala ale unui numar semnificativ de persoane dintr-o comunitate,
care intr-o forma sau alta (declaratii spontane, raspunsuri la intrebarile din chestionarele de
cercetari, memorii si scrisori adresate factorilor de decizie, demonstratii de strada, greve,
mitinguri, etc) se exprima deschis" (S. Chelcea, 2006, 33).
Constructia opiniei publice. Structura si functii
Opinia publica se caracterizeaza printr-o anumita dinamica in timp si este un fenomen fluctuant,
putand sa aiba anumite orientari intr-un stadiu initial si alte orientari in perioade succesive de
timp. De asemenea, ea poate fi modificata in functie de multitudinea si fluxul de informatii ce
sunt directionate inspre ea, intentionat sau nu, avand ca rezultat schimbarea atitudinilor, a bazei
afective, care mai apoi influenteaza comportamentele si actiunile indivizilor.
Cand se vorbeste despre opinie nu se poate lua in considerare stiinta sau cunoasterea,
opinia este doar o "parere", nu un adevar matematic, ci reprezinta convingeri schimbatoare ce pot
deveni credinte in momentul in care sunt profund inradacinate.
Opinia publica nu se numeste publica doar datorita faptului ca este a publicului, ci pentru
ca se refera la subiecte de natura publica: problemele colective sau interesul general. Giovani
Sartori (2005, 52) considera ca "opinia publica este ansamblul unor opinii care se afla inlauntrul
unui public sau inlauntrul mai multora".
Sistemul mass-media asigura circulatia informatiilor, opiniilor, interpretarilor si abordarilor
care sunt considerate a avea o semnificatie sociala.
Remy Rieffel (2005/2008, 41) pune problema influentei mass-media asupra opiniei publice
incercand sa afle daca mass-media sunt simpli amplificatori ai fenomenului sau daca reusesc sa
manipuleze intr-un fel indivizii, instaurand un conformism al gandirii. Incercand o analiza a
fenomenului opiniei publice in raport cu mass-media, Remy Rieffel ajunge la concluzia ca "presa
scrisa a fost unul dintre factorii care au favorizat aparitia si progresul opiniei publice; [] mass
media au modificat modalitatile de exprimare a opiniei publice; [] mijloacele de comunicare in
masa pot uneori sa impuna pe ordinea de zi anumite subiecte si sa genereze conformism, iar
alteori pot sa dea amploare dezbaterii si sa favorizeze pluralismul opiniilor" (R. Rieffel,
2005/2008, 41-45).
Desigur, exista mai multe puncte de vedere in ceea ce priveste influenta mass-media asupra
opiniei publice. Dintr-un punct de vedere mass-media nu influenteaza opinia publica, aceasta
manifestand o "incapatanare" in ceea ce priveste presa. Un alt punct de vedere ar putea afirma ca
presa nu face decat sa accepte si sa amplifice opinia publica. Exista si un punct de vedere care se

pozitioneaza mai aproape de adevar ce sustine ca presa, ca orice alt mediu de educare, contribuie
la o schimbare clara a opiniei publice (E. Bernays, 1923/2003, 80-81).
Cel din urma punct de vedere, ce sustine ca opinia publica este influentata si modelata de
catre presa consider ca se apropie cel mai mult de adevar. Avand in vedere faptul ca presa
reprezinta un factor ce contribuie la formarea opiniei publice, poate cel mai puternic factor, este
evident ca opinia publica isi va schimba mereu consideratiile si parerile in functie de ceea ce
presa va prezenta. Mass-media se constituie intr-un punct de plecare pentru opinia publica, de
cele mai multe ori opinia publica neavand de unde sa isi preia informatiile, singurul mijloc fiind
mass-media.
Pentru ca opinia publica sa ia fiinta trebuie sa apara o problema. Aceasta problema trebuie
sa fie reprezentata de o disfunctionalitate insa situatia disfunctionala nu este neaparat negativa.
Catalin Zamfir (1987, 47) considera ca pentru nasterea opiniei publice este nevoie de o problema
sociala. Problema sociala este definita de acesta ca fiind"un proces social, o caracteristica, o
situatie despre care societatea sau un subsistem al ei apreciaza ca trebuie schimbat" (apud S.
Chelcea, 2006, 67).
Bernard Hennessy (1965/1981, 4) considera ca opinia publica este "complexul de preferinte
exprimate de un numar signifiant de persoane cu privire la o problema de importanta generala".
Astfel, putem distinge cinci note definitorii ale opiniei publice: existenta unei probleme, natura
publicului, exprimarea opiniei, numarul persoanelor implicate, modelul "palnia cauzalitatii"
(apud S. Chelcea, 2006, 67).
In ceea ce priveste functiile opiniei publice Carmen Furtuna face o clasificare a acestora
sintetizand abordarile diverselor scoli sociologice pornind de la cel putin trei criterii de evaluare:
1) influenta asupra mediului social; 2) continutul; 3) forma de exprimare.
Astfel, sub incidenta influentei asupra mediului social opinia publica poate avea functiile:
expresiva sau de control; consultativa; de directiva a opiniei publice. In raport cu continutul
opiniei publice se deosebesc functiile: de apreciere; analitica; constructiva; de
reglementare. Dupa forma de exprimare apar doua functii ale opiniei publice: pozitiva; negativa.
In Ancheta sociologica si sondajul de opinie, Traian Rotariu si Petru Ilut (2001, 34)
traseaza urmatoarele caracteristici ale opiniei publice:
Principalele elemente ale opiniei publice
- Prezenta unei probleme de importanta generala, si aici termenul problema indica
faptul ca este vorba de o chestiune disputata, controversata, privita din mai multe
puncte de vedere;
- Pentru ca ceva sa constituie obiectul opiniei publice trebuie sa fie concret, actual si sa
vizeze interesele unui grup semnificativ de persoane. De aceea, opinia publica se
manifesta fata de programe sociale sau politice, personalitati sau partide politice etc.;

- Populatia preocupata de o anumita problema formeaza publicul;

- Opinia publica este un complex de pareri. Acest lucru arata ca, pe de o parte, membrii
unui public au opinii de intensitate si directie diferita, iar pe de alta parte, publicul are
cu privire la o problema nu numai raspunsuri da si nu, ci pareri complexe, puncte de
vedere ce nu sunt neaparat exclusive.
- Termenul de opinie publica arata ca este vorba nu numai de opiniile unui public, ci si
ca opiniile sunt exprimate public.
Tipuri de public ce apar in cadrul opiniei publice
Publicul reprezinta o multime de indivizi (alaturati geografic sau dispersati) care nu se cunosc
personal dar reactioneaza in legatura cu o problema asa cum se asteapta sa reactioneze ceilalti in
fata aceluiasi subiect (P. Davison, 1958, 90).
Termenul "public" provine din latinescul publicus ce este derivatul unei forme mai
vechi, populus, ce are ca traducere termenul popor.
Conform lui Septimiu Chelcea (2006) publicul se confunda in vremurile stravechi cu
poporul intreg, astfel existand tot atatea publicuri cate popoare erau insa de-a lungul timpului
aceasta confuzie s-a diminuat. Publicul a incetat sa mai insemne intregul popor atunci cand a
aparut publicul local, diferit de cel national sau de cel mondial, ajungandu-se ca astazi sa se
vorbeasca despre "opinia publica mondiala", nu numai despre "opinia nationala" sau de "opinia
publica" din interiorul unei natiuni.
Publicul poate fi considerat o categorie sociologica si statistica ce reprezinta o colectivitate
mai mult sau mai putin numeroasa, omogena sau eterogena, care are un punct comun reprezentat
de centrul de interes sau informatiile primite la un moment dat.
Sociologul peruan Carlos Parra Morzn (1991) a identificat unsprezece caracteristici ale
publicului: 1) este o grupare elementara, spontana si neplanificata; 2) are regulile distinctive ale
unei societati, nu formeaza o organizatie; 3) este un grup amorf, ce nu are constiinta identitatii
sale; 4) afirmatiile ce se fac constituie subiect de critica; 5) apare in legatura cu o problema pusa
in dezbatere; 6) publicul este variabil; 7) relatiile dintre personajele din grup sunt conflictuale; 8)
interactiunile nu sunt atat de puternice ca in cazul multimilor; 9) persoanele din public nu isi
pierd capacitatea critica, asa cum se intampla in situatia de multime; 10) in public se obtine un
tip special de unitate si se pot lua decizii colective, denumite opinie publica; 11) in anumite
circumstante, publicul se poate transforma in multime (apud S. Chelcea, 2006, 68).
Publicul poate fi incadrat in patru tipuri: public atent, public latent, public lipsit
de intelepciune si public apatic (D. Nimmo si K Sanders , 1986, 69, apud A. Cretu si S. Pieptan,
2004, 35).

Publicul atent este un public dependent de presa si, de asemenea, de informarea in masa.
Este acel public ce cunoaste problemele pe care mass-media le abordeaza, chiar si pentru prima
data si pentru care conteaza opinia celor ce transmit informatii despre subiecte cu o notorietate
ridicata. Publicul latent este un public dezinteresat si lipsit in general de motivatia de a cauta
informatii despre anumite subiecte. Acest tip de public este mai degraba interesat de problemele
pe care tinde mass-media sa le accentueze si carora le acorda prioritate. In aceste cazuri, atunci
cand publicul latent identifica un subiect ce se afla in interesul mass-media incepe sa se
manifeste ca un public atent in ceea ce priveste urmarirea informatiilor. Publicul lipsit de
intelepciune poate fi considerat un receptor pasiv al mesajelor din mass-media. Indivizii ce fac
parte din acest tip de public sunt cei mai supusi la schimbarea de opinie pentru ca intotdeauna isi
concentreaza atentia mai putin pe mesajul problemei propuse de media si mai mult pe ideea de
etichetare a problemei. In cele din urma, exista si un al patrulea tip de public, si anume, publicul
apatic. Acest tip de public este total dezinteresat de problemele ridicate de mass-media si din
aceasta cauza este publicul cu cele mai putine sanse de a recepta mesajele.
In ceea ce priveste rolul publicului, C. Wright Mills (1959/1975, 94) sustine in
lucrarea Imaginatia sociologica ca "problema asa-numitului public izvoraste in societatea
occidentala din transformarea traditionalului si conventionalului consensus al societatii
medievale; ea atinge azi punctul culminat in ideea societatii de masa".
Se poate spune ca fiecare opinie are publicul sau reprezentat de un grup de persoane care
sunt afectate de o anumita problema sociala fata de care manifesta o pozitie pro sau contra.
Astfel, publicul este un factor important de care trebuie sa se tina cont atunci cand se studiaza
opinia publica.
O trasatura importanta a publicului este faptul ca ea deriva din structura sociala, se
caracterizeaza print-o accentuata mobilitate si printr-o durata in timp relativ limitata.
Teorii ale influentei mass-media asupra opiniei publice
"Notiunea de "mass-media" sau "mediumuri de masa", formata de anglo-saxoni prin unirea
cuvantului latin medium (care este la mijloc si intermediaza relatii la distanta) si a
cuvantului mass (cantitate mare), se refera nu doar la suporturile si mijloacele tehnice de
transmitere a mesajelor (instrumentele comunicarii), ci mai ales la caracterul masiv al mesajelor
difuzate, pe cand notiunea de "comunicare de masa" se refera la ansamblul procesului de
comunicare "care incorporeaza ceea ce este vehiculat, cine vehiculeaza si pe cei care primesc
mesajele (D. Chaney, 172, 8). Este un proces social specific in care aceste mijloace sunt folosite
de catre profesionistii comunicarii (jurnalisti si altii), proces in care intervine o practica
comunicationala particulara si care este adresata unei audiente de masa" (I. Dragan, 2007, 287).
Opinia publica este influentata constant de mass-media. Presa a fost unul din factorii
care au favorizat aparitia opiniei publice. Aceasta influenta se poate manifesta prin mai multe
metode. Efectele mass-media sunt abordate si examinate, conform lui Ioan Dragan (2007, 189),
pe trei axe:
1.

axa intensitatii: efectele pot fi atotputernice, puternice, limitate, minore;

2.

axa amplitudinii: de la microefecte, la mezoefecte si la macroefecte;

3.

axa temporara: efect pe termen scurt, mediu sau lung.

De-a lungul timpului au fost formulate teorii care masoara consecintele sociale ale actiunii massmedia. Cativa dintre autorii care s-au ocupat de definirea si explicarea acestor teorii sunt: Paul F.
Lazarfield, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Robert K. Merton, Charles R. Wright,
Rosengren, etc. Teoriile referitoare la influenta mass-media asupra opiniei publice sunt: modelul
"glontului magic", modelul "fluxul comunicarii in doua trepte", teoria "agenda-setting", teoria
"spirala tacerii".
Modelul "glontului magic". Acest model s-a fondat pe convingerea potrivit careia comunicarea
in masa are o putere foarte mare care se exercita instantaneu asupra oamenilor. Termenul de
"glont magic" a fost preluat din practica medicala, astfel ca in secolul al XIX-lea se credea ca
injectiile si pilulele administrate actioneaza ca un glont, producand instantaneu reactii in
organismul pacientilor (S. Chelcea, 2006, 87).
Acest concept a fost influentat de puterea pe care parea sa o aiba propaganda in primul
razboi mondial. Astfel, modelul "glontului magic" preconizeaza efectele puternice ale
comunicarii de masa asupra opiniei publice. Teoriile ulterioare vor incerca sa inlocuiasca
postulatele acestui model in conformitate cu evolutia societatii, a sistemului media si a modului
de intelegere a individului si a societatii. Desi modelul "glontului magic" poate parea invechit
sau naiv, el era in concordanta cu mentalitatile epocii in care a luat nastere. Astfel, oamenii
obisnuiti atribuiau mass-media puteri nelimitate.
Continutul mass-media a fost astfel imaginat ca fiind injectat in venele audientei, care ar
reactiona in mod uniform si previzibil. O asemenea conceptie se sprijina implicit pe doua idei
principale:
1. Societatea moderna este privita ca un agregat de indivizi relativ atomizati, actionand
potrivit intereselor personale si foarte putin constransi de obligatii si legaturi sociale.
2. Mass-media sunt considerate angajate in campanii de modificare a
comportamentului, conform intentiilor unor institutii puternice, publice sau private
(agentii de publicitae, institutii guvernamentale, partide politice, etc.)
Principalele trasaturi ale acestui model stimul-raspuns referitor la societatea de masa ar fi:
- mesajele sunt concepute si distribuite in modalitati sistematice si pe scara larga. In acelasi
timp ele sunt transmise unei mase de indivizi, si nu persoanelor particulare;
- tehnologia reproducerii si distribuirii neutre urmareste maximizarea receptarii si reactiei
la nivel colectiv;
- structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, iar legatura dintre media
si individ este directa;
- persoanele care recepteaza mesajele sunt egale ca pozitie si valoare: ceea ce conteaza este
doar numarul lor cumulat (D. McQuail si S. Windhal,1982/ 2004, 54).

Mesajele venite din partea mass-media pot fi considerate, in acceptiune cu modelul "glontului
magic", asemenea unor gloante care lovesc opinia publica. Astfel, individul ce face parte din
audienta nu este capabil sa filtreze aceste gloante pe care le primeste si reactioneaza ca la
administrarea unei pastile sau a unei injectii.
Modelul "fluxul comunicarii in doua trepte". Teoria "fluxului comunicarii in doua trepte" scoate
in evidenta importanta relatiilor sociale in formarea opiniei publice. El opereaza mai ales in
cadrul societatilor traditionale si al grupurilor primare, cum ar fi familia. Astfel, aceasta noua
teorie marcheaza o schimbare de perspectiva: "indivizii nu mai sunt vazuti ca entitati uniforme,
izolate; ei intra in relatii interpersonale si intergrupale, nu raspund imediat si uniform la mesajele
mass-media. Este, oricare ar fi limitele lui, un model mai realist" (S. Chelcea, 2006, 89).
In urma unui studiu realizat de Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson si Hazel Gaudet
in Statul Ohio, in Erie County, in care se urmarea constatarea impactului campaniei electorale
din 1940 din SUA asupra comportamentului de vot al cetatenilor, s-a aflat ca mesajele pe care le
transmite mass-media nu au un impact chiar atat de mare pe cat se credea la vremea respectiva,
avand in vedere ca modelul "glontului magic" demonstrase ca mass-media "injecteaza" opinia
publica astfel incat aceasta sa nu poata reactiona si sa primeasca mesajele ca atare. S-a constatat
ca de fiecare data cand cetatenii erau rugati sa vorbeasca despre modul in care au fost influentati
de catre campania electorala facuta prin mass-media, acestia mentionau mai des discutiile
politice decat stirile sau radioul. Astfel, cei ce isi luau informatiile din discutiile politice erau mai
numerosi decat cei ce urmareau stirile sau ascultau radioul. In urma acestui studiu, s-a descoperit
existenta a doua trepte in transmiterea informatiilor: de la sursa care este reprezentata de massmedia catre persoanele mai bine informate si care urmaresc mai des stirile si asculta radioul
(prima treapta) si de la aceste persoane catre cele care se informeaza mai putin din stiri si radio
sau ziare, fiind mai putin expusi la mesajele mass-media (cea de-a doua treapta). De asemenea,
persoanele ce erau indecise in privinta votului puteau fi mai curand convinse de catre discutiile
interpersonale despre acest subiect decat din mesajele mass-media (S. Chelcea, 2006, 91).
Se poate spune ca odata cu modelul "fluxului comunicarii in doua trepte" a luat nastere si
notiunea de "lideri de opinie". Dupa cum arata acest model, oamenii sunt mai influentati de
discutiile pe care le poarta anumiti indivizi ce au acces la canalele media si care ulterior aduc in
prim-plan subiecte de actualitate. Aceste persoane care reprezinta prima treapta a fluxului sunt
considerati lideri de opinie. Ei nu trebuie sa fie neaparat membri ai unor grupuri marcante sau
figuri proeminente in viata publica ci mai degraba sunt persoane ce apartin anumitor grupuri
sociale ce detin la un moment dat o informatie mai bogata. De asemenea, liderii de opinie pot fi
impartiti in doua grupuri: lideri de opinie formali si lideri de opinie informali. Primii sunt cei ce
pot influenta opinia publica datorita statutului social (parlamentari, editorialisti, etc.) iar cei din
urma sunt persoane care influenteaza prin personalitatea lor (S. Chelcea, 2006, 93).
Teoria "agenda-setting". La inceputul anilor '60, teoriile privind influenta mass-media asupra
opiniei publice erau puse sub semnul intrebarii. Putini mai erau cei ce considerau ca mass-media
actioneaza puternic si are efecte imediate asupra publicului.
Aparitia teoriei "agenda-setting" are mai multe semnificatii, fiind vorba, in primul rand,
despre semnalul pe care il da. Odata cu aparitia acestei teorii se cerea abandonat modul in care se

punea problema asupra influentei mass-media asupra opiniei publice. Aceasta influenta nu este
nici atat de mare, nici atat de mica pe cat se demonstrase, astfel ca cercetarile care avusesera loc
pana atunci nu erau suficiente. In al doilea rand, teoria "agenda-setting" reprezinta, in mare parte,
efortul de a identifica un nou camp al influentelor, acela al efectelor indirecte si de lunga durata,
care sunt mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologica ale momentului. Celelalte
doua teorii, modelul "glontului magic" si modelul "fluxul comunicarii in doua trepte", s-au axat
pe efectele mari sau minore ale mass-media si au scapat din vedere efectele obisnuite, curente,
comune, care se exercita in mod silentios si greu observabil, dar care, pe o perioada mai mare de
timp, pot cumula un impact considerabil (P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 215).
Walter Lippmann observase ca oamenii aveau posibilitati reduse de a cunoaste
evenimentele in mod direct, ca sunt dependenti de presa pentru a se informa despre ceea ce se
intampla. Lippmann subliniaza faptul ca intre relatarile presei si ceea ce se intampla in realitate
pot exista discordante. Insa, lasand la o parte manifestarile deliberate de discordanta, autorul
atrage atentia asupra urmstorului aspect: temele alese de presa pentru a zugravi "lumea din afara"
nu limiteaza numarul si natura evenimentelor despre care ne putem forma "imaginile din mintile
noastre"? (W. Lippmann, 1922/1991, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 217).
In anii 1960, sunt identificate mecanisme explicative, sunt elaborate anumite concepte ale
teoriei agenda-setting. Cercetatori din diverse domenii isi orienteaza investigatiile in directia
selectiilor operate de mass-media.
"Mass media reprezinta principalii artizani ai culturii politice a maselor, adica a ceea ce
masele considera ca reprezinta viata politica si preocuparile politice ale momentului. De
asemenea, mass-media sunt cele care formeaza, in cea mai mare parte, cultura politica a elitelor"
(A.S. Lowery, M. si L. DeFLeur,1995, 285, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 226).
Teoria "agenda-setting" sustine ca "mass-media nu le spune oamenilor "cum" sa gandeasca,
ci "despre ce" sa gandeasca; le arata care este "relieful evenimentelor din spatiul public", le
stabileste ordinea de zi a discutiilor: ordinea de zi a mass-media (gradul de atentie acordat
problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar si numai prin faptul ca da oamenilor un
subiect de discutie, presa contribuie la emergenta opiniei publice: ne amintim ca opinia devine
publica prin comunicare in public" (S. Chelcea, 2006, 102).
Teoria "spirala tacerii". Modelul "spirala tacerii" fost elaborat de catre Elisabeth NoelleNeumann, fosta directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (R. F. Germania). In
2004 a aparut in limba romana Spirala tacerii. Opinia publica-invelisul nostru social (Die
Schweigespirale: ffentliche Meinung - unsere soziale Haut,1980), lucrarea in care aceasta
teorie apare pentru prima data.
Influenta mass-media asupra opinei publice din perspectiva spiralei tacerii a fost testata de
autoare cu ocazia alegerilor din 1976 din Germania. S-au realizat astfel interviuri si anchete
panel care sa surprinda intentia de vot a alegatorilor, disponibilitatea de a se exprima public in
favoarea unui partid, interesul fata de politica, contactele cu mass-media. Testul a fost realizat pe
1000 persoane iar rezultatele au condus la concluzia ca televiziunea fusese cea care schimbase
climatul opiniilor in anul electoral 1976. Caci, chiar daca cele doua partide politice erau la fel de

puternice in viziunea opinei publice, mass-media, prin prisma convingerilor lor nu acordau nici
o sansa ca alianta CDU/CSU sa castige in 1976. Astfel, populatia a receptat doua opinii despre
realitate, doua impresii diferite, cea rezultata in urma observarilor lor directe si cea survenita prin
intermediul mass-media. Astfel s-a creat un climat dual al opiniilor si a castigat mass-media (E.
Noelle-Neuman, 1980/2004, 204).
Premisele testarii teoriei au fost expuse de catre autoare astfel:
1. Societatea ii ameninta cu izolarea pe indivizii care au un comportament deviant
2. Indivizii traiesc in permanenta cu teama de izolare
3. Teama de izolare ii determina pe indivizi sa evalueze in permanenta climatul opiniei
4. Rezultatul acestei evaluari afecteaza comportamentul public, in special exprimarea
deschisa sau trecerea sub tacere a opiniilor (E. Noelle-Neuman, 1980/2004, 258).
Teoria sustine ca inainte de orice control social exista un control personal. Amenitarea din afara
cu izolarea este anticipata in minte. La gandul ca o situatie va fi extrem de neplacuta, individul
isi corecteaza in prealabil conduita care incalca o regula ce contravine opiniei publice, inainte ca
grupul si controlul social sa intre in actiune. Astfel, cei ce percep ca sunt in minoritate vor adopta
opinia majoritatii de teama de a nu fi izolati, resimtind presiunea din partea celorlalti si incetand
a-si mai exprima opiniile.
Modelul "spirala tacerii" a fost criticat pentru viziunea mult prea pesimista cu privire la
natura umana si la mass-media. Alti critici au pus la indoiala gradul sau de aplicabilitate. Serge
Moscovici sugera ca ar trebui sa acordam mai putina atentie majoritatii tacute si mai multa
minoritatilor zgomotoase, care joaca un rol creator si inovator in evolutia societatii. Moscovici
considera teoria oarecum depasita, la fel ca intrega conceptie iluminista despre opinia
publica (D. McQuail si S. Windhal, 1982/2004, 99).