Cercetarea de marketing i

nevoile clienilor

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 1

 2.1. Investigarea nevoilor clienilor
Cercetarea de marketing principalul mijloc al
unui agent economic sau organizaii de a obine informaii
utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia
de marketing sau elaborat un plan de marketing.
Macromediul n care
subiectul acioneaz

Cercetarea
de
Ag. ec./organizaia marketing
cu resursele sale, Piaa
Elementele mixului de Concurenii
mk.: produs, pre, Consumatorul
plasament, promovare

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 2

Surse de informaii:
- primare:
fora de vnzare a firmei - comportamentul de cumprare
intermediarii
centrul intern de documentare i informare
firme specializate n consultan i cercetri de marketing
serviciile secrete de marketing

- secundare - date statistice;

- studii empirice;
- rapoarte, comunicri, tiri de profil.
Sursele secundare: - publice/private;
- naionale/internaionale.

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 3

 Evaluarea informaiilor disponibile

Cei care dein informaia dein i puterea

Bazele de date trebuie revizuite i actualizate
permanent
Identificarea i anticiparea modificrilor din
mediul concurenial
 Sistemul informaional intern de marketing

Surse de informaii interne:

managerii
serviciul de desfacere
compartimentul de asisten tehnic -service
compartimentul de cercetare - proiectare
serviciul de contabilitate
serviciul financiar
compartimentul de aprovizionare
compartimentul de producie
sectorul de investiii
bibliotec, documentare
angajaii
 Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc
informaiile:
acurateea;
actualitatea;
suficiena;
disponibilitatea;
relevana.

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 6

CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETING

Dup obiectivul urmrit:

cercetri exploratorii definesc fenomenul
cercetat;
cercetri descriptive descriu evoluia unui
fenomen sau element;
cercetri instrumentale elaborarea i tes-tarea
unor instumente;
cercetri explicative explic evoluia unui
fenomen;
cercetri predictive previzionarea evoluiei
anumitor fenomene de marketing ntr-o perioad de
timp.
17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 7
 Dup frecvena cererii:
cercetri permanente;
cercetri periodice;
cercetri rare (ocazionale).
Dup tipul de informaii obinute:
cercetri cantitative;
cercetri calitative.
Dup natura surselor de informaii:
cercetri de birou (indirecte);
cercetri de teren (directe).

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 8

 ETAPELE CERCETRII DE MARKETING
Definirea Identificarea cauzei care
face necesar cercetarea
SMART: Simplu
Msurabil
Stabilitatea Adecvat temporal
Relevant
Tangibil

Unde, cnd, cu ce realizm

Elaborarea cercetarea

Realizarea
Culegerea de informaii
Analiza

Redactarea i
prezentarea
raportului
17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 9
 2.2. STABILIREA METODELOR DE CERCETARE
1. Investigarea surselor statistice
2. Cercetarea direct permite obinerea informaiilor
direct de la purttorii lor: consumatori individuali/
colectivi, utilizatori industriali, intermediari,
productori.
a) Cercetarea total (de mas) presupune includerea n
procesul de investigare a tuturor membrilor colectivitii
cercetate.
b) Cercetarea selectiv presupune apelarea la un grup
selectat dintre membrii colectivitii cercetate, numit
eantion.

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 10

 Criterii de clasificare:
a) dup locul unde se desfoar:
cercetri realizate n magazine;
cercetri realizate pe strad;
cercetri realizate la trguri i expoziii;
cercetri realizate la domiciliu.
b) dup frecvena cercetrii:
cercetri permanente;
cercetri periodice;
cercetri ocazionale.
c) dup modul de preluare a informaiilor de la purttor:
cercetri care nu antreneaz purttorii informaiilor
(observarea);
cercetri care antreneaz purttorii informaiilor (ancheta)

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 11

 Metode de cercetare direct:
observarea presupune culegerea informaiilor fr a
antrena persoana care le deine.
Poate fi: - personal,
- asistat.
Ancheta culegerea metodic a informaiilor n teren.
Etape:
1)stabilirea obiectivelor cercetrii;
2)limitele anchetei (buget, timp);
3)stabilirea eantionului pe care se va realiza cercetarea;
4)stabilirea modului de culegere a informaiilor;
5)elaborarea chestionarului;
6)realizarea anchetei;
7)analiza informaiilor obinute;
8)interpretarea rezultatelor;
9)ntocmirea raportului.
17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 12
Structura chestionarului:
o formul scurt de adresare;
cteva ntrebri de introducere;
ntrebri filtru, pentru separarea celor interesai de
ceilali;
ntrebri de coninut;
ntrebri de control (de verificare a sinceritii);
ntrebri de clasificare cu referire la repondeni (vrst,
sex, domiciliu, studii, profesie).

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 13

 Calculul marimii esantionului
Formula de calcul a marimii esantionului este:
n = t2 *p*(1-p)/ 2
t coenficientul care corespunde probabilitatii cu care
se garanteaza rezultatele
p proportia componentelor din esantionul care
poseda caracterizarea cercetata
eroarea limita acceptata

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 14

3. Experimentul n cercetarea de marketing constituie
o modalitate de cercetare prin care variaia uneia sau mai
multor variabile explicative (independente) este controlat
de cercettor, dup care se msoar efectul asupra
variabilei explicate (dependente).
Componente de baz:
- valorile independente;
- uniti de observare experimentale i de control;
- variabile dependente.

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 15

2.3. Analiza i interpretarea datelor
Se poate realiza prin metode calitative i cantitative.
Analiza i interpretarea datelor se poate realiza manual,
ct i informatizat, utiliznd grafice, diagrame,
chestionare, scale.
Informaiile obinute trebuie s fie msurate i
ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu
ajutorul scalei.
Printre cele mai importante scale se afl:
scala lui Likert;
metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
difereniala semantic;
scala lui Stapel

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 16

 Scala lui Likert
Msoar gradul de acord/dezacord cu o anumit
propoziie formulat de cercettor.
Exemplu: V rugm s exprimai gradul de acord cu urmtoarea
propoziie:
Magazinele Kaufland sunt bine aprovizionate.
Acord total
Acord
Nici acord, nici dezacord
Dezacord
Dezacord total.

Nivelurile scalei sunt codificate astfel:

Acord total: +2
Acord: +1
Nici acord, nici dezacord: 0
Dezacord: -1
Dezacord total: -2.

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 17

 Metoda comparaiilor perechi
Repondentului i sunt prezentate dou produse n
acelai timp i este rugat s selecteze unul dintre ele.
Metoda ordonrii rangurilor
Repondentului i sunt prezentate mai multe
produse n acelai timp i este rugat s le ordoneze n
funcie de preferine.
Difereniala semantic
cea mai frecvent utilizat metod de scalare
informaiile de tip interval.
presupune o pereche de atribute bipolare (de exemplu:
foarte favorabil / foarte nefavorabil; foarte uor / foarte dificil
etc.) i un numr de niveluri, de obicei impar (de exemplu: 3,
5, 7, 9).
17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 18
 Scala Stapel
asemntoare diferenialei semantice
informaii specifice scalei interval
spre deosebire de difereniala semantic, presupune
existena a cinci niveluri pozitive i a cinci niveluri
negative, precum i specificarea atributului ce
urmeaz a fi msurat.

Exemplu:
+5; +4; +3; +2; +1 Comportamentul personalului -1;
-2; -3; -4; -5

17.12.2017 MARKETINGUL AFACERII 19