T8.

Criza de imagine
1. Criza de imagine
2. Mecanismul de producere a crizei de
imagine
3. Efectele crizei de imagine
4. Tehnici de rezolvare a crizelor de imagine
1. Criza de imagine
Definirea imaginii din perspectiva
sedimentării ei în mentalul colectiv,
datorită percepţiei
 CRIZA DE IMAGINE
• Definirea imaginii din perspectiva consecinţelor asupra
percepţiei:imaginea este reflectarea
publică a reputaţiei, personalităţii sau
identităţii unei organizaţii.
• Definirea crizei de imagine: acel stadiu de
deteriorare a gradului de notorietate, a
reputaţiei şi încrederii publice ce pune
în pericol funcţionarea sau existenţa
unei organizaţii.
Caracteristicile crizei de imagine (a)
1. De obicei, nu apare brusc; are o evoluţie
lentă şi mai complexă.
2. Dezvoltarea crizei este influienţată de:
- numărul oamenilor implicaţi;
- numărul oamenilor care au perceput criza
ca pe un pericol;
- ostilitatea mediului comunicaţional;
- schimbările care se produc la nivelul
percepţiei, mai ales datorită schimbării
orizontului de aşteptare.
 Caracteristicile crizei de imagine (b)
3. Se suprapune şi este determinată de criza de
identitate specifică culturii organizaţionale.
4. Este mai greu de identificat decât alte tipuri de
crize:
- sun identificate mai uşor consecinţele la nivel
fizic;
- sunt mai greu de identificat consecinţele la nivel
simbolic;
- identificarea presupune analize complexe şi
structuri de specialitate.
EFECTELE CRIZEI DE IMAGINE SE
MANIFESTĂ PE TERMEN LUNG.
 Cauzele care pot genera apariţia
crizei de imagine (a)

1. Incapacitatea organizaţiei de a-şi crea

şi gestiona o identitate puternică.
2. Lipsa de preocupare a
managementului pentru promovarea
unei imagini coerente.
 Cauzele care pot genera apariţia
crizei de imagine (b)
3. Incapacitatea organizaţiei de a asigura
o imagine coerentă, credibilă şi stabilă
prin compatibilizarea mesajelor.
4. Controlul slab al organizaţiei asupra
mesajelor care crează vizibilitate în
spaţiul public.
 1. Incapacitatea organizaţiei de a-şi crea şi
gestiona o identitate puternică (a)

• Incapacitatea de a elabora şi aplica un

program coerent de creare a propriei
identităţi.
• Incapacitatea de a construi o imagine de
sine coerentă.
• Incapacitatea de a asigura o percepţie
similară a organizaţiei atât în interior, cât şi
în exterior.
 1. Incapacitatea organizaţiei de a-şi crea şi gestiona o
identitate puternică (în interior şi exterior) (b)

• Analiza identităţii organizaţiei trebuie să aibă

în vedere:
– Ce face: produse, servicii, cum îşi tratează
angajaţii;
– Ce spune: prin intermediul comunicării cu
angajaţii şi cumpărătorii;
– Ce cred oamenii că trebuie sa fie organizaţia.
(Levinson).
 2. Lipsa de preocupare a managementului
pentru peomovarea unei imagini coerente
• Instituţiile şi organizaţiile cu o concurenţă
restrânsă pe piaţă acordă puţină atenţie imaginilor
şi atitudinilor cumpărătorilor.
• Produc frustrări şi imagini negative.
• Determină acţiuni în defavoarea lor:
- eludarea legilor;
- demonstraţii de protest;
- atragerea în justiţie (pe plan intern şi extern);
- deconectarea de la reţeaua de energie electrică,
de la încălzirea centrală etc.
 3. Controlul slab al organizaţiei asupra mesajelor
care crează vizibilitate în spaţiul public (a)
• Organizaţia poate controla spaţiul vizibilităţii
directe.
• Controlul în spaţiul vizibilităţii mediate este
redus; noile condiţii impuse de spaţiul
mediatic nu sunt favorabile organizaţiilor:
- organizaţia nu poate contracara sau corecta
informaţiile greşite sau tendenţioase
vehiculate în spaţiul mediatic global (ce face
cu astfel de informaţii apărute în alte ţări, care
ar trebui să impilce organismele specifice ale
statului?);
 3. Controlul slab al organizaţiei asupra mesajelor
care crează vizibilitate în spaţiul public (b)

- contaminarea media este mai periculoasă şi

mai persistentă decât contaminarea,
poluarea cu produse periculoase;
- mentalităţile, srereotipurile dominante
dintr-o societate devin reguli cutumiare /
instituţionalizate pentru presa din societatea
respectivă;
- interpretarea realităţii de către un partid
devine linie de abordare de către presa de
partid etc.
 3. Controlul slab al organizaţiei asupra mesajelor
care crează vizibilitate în spaţiul public (b)
• Organizaţiile se confruntă cu următoarele aspecte:
a) publicul extern nu este proprietatea exclusivă a
organizaţiei;
- în comunicarea globală, organizaţia este o “voce”
pe lângă alte voci;
- nu este singurul distribuitor de mesaje despre
activitatea proprie;
- canalele de comunicare îi asigură o vizibilitate de
lungă durată pentru aspectele negative şi o
vizibilitate de scurtă durată pentru aspectele
pozitive;
- Canalele de comunicare urmăresc să-şi creeze
propria vizibilitate, identitate şi distincţie, pe piaţa
informaţiilor, prin modul de difuzare a ştirilor.
 4. Incapacitatea organizaţiei de a asigura o imagine coerentă, credibilă
şi stabilă prin compatibilizarea mesajelor

• Incapacitatea este determinată de:

- lipsa politicilor şi strategiilor de gestionare a
comunicării organizaţionale;
- cooperarea redusă între structurile de comunicare,
în general, şi din domenii distincte, în particular;
- lipsa structurilor de gestionare a imaginii (pregătire
redusă);
- slaba gestionare a crizelor (se are în vedere
gestionarea, în primul rând, a consecinţelor fizice şi
mai puţin a celor simbolice);
- neadaptarea programelor de creare a imaginii la
schimbările din mediul extraorganizaţional.
• Necesitatea redefinirii şi reproiectării imaginii
datorită schimărilor din mediul naţional şi
internaţional.
2. Mecanismul de producere a crizei de imagine
 Tipuri de comunicare şi tipuri de vizibilitate
Comunicarea directă
Comunicarea mediată
Vizibilitatea directă
(percepţie specializată)

MCM

Vizibilitatea mediată
(percepţie nespecializată)
 Simptomele crizei de imagine
• Simptomele crizelor de imagine apar
predominant în cadrul comunicării mediate.
• Ele se manifestă ca stări care determină
criza:
a) întreruperea sau deformarea mesajelor;
b) modificarea grilei de evaluare a publicului
ţintă;
c) instabilitatea în timp a imaginii pozitive:
- fluctuaţiile de credibilitate provoacă apariţia
neîncrederii.
 Tipuri de vizibilitate
Vizibilitatea prin informaţii
cuprinzătoare de interes
maxim pentru organizaţie

Public Vizibilitate directă

Organizaţie

Rolul dominant în obţinerea
vizibilităţii de către
organizaţie îl au Mijloacele
de comunicare şi Publicul
Canal de comunicare
Mesajele organizaţiei
trebuie să fie compatibile
cu interesul şi
specificul Mj.C şi cu
orizontul de aşteptare
al Publicului

Vizibilitate mediată

Vizibilitatea prin informaţii dominante, de interes

maxim pentru Mj. C şi pentru public; Mj.C publică
informaţiile care au şansa să devină vizibile.
 Vizibilitatea directă (a)
• Se realizează prin comunicarea directă a
organizaţiei.
• Informaţia aparţine organizaţiei.
• M1 şi M2 ajung la publicuri în mod direct; M1
pot fi vizualizate ca proces şi complexitate.
• O parte din publicurile relevante pot fi
introduse (pot beneficia) în comunicarea
formală a organizaţiei.
 Vizibilitatea directă (b)
• Publicurile specializate (investitori,
colaboratori) şi interesate (clienţi) percep
specializat şi interesat pentru că înţeleg
conţinutul comunicării.
• Interpretarea informaţiei aparţine organizaţiei
şi publicurilor cărora le este destinată.
• Interpretarea se face, dominant, în cadrul
oferit de organizaţie; organizaţia poate oferi
întreaga informaţie publică şi, punctual,
informaţie clasificată.
 Vizibilitatea directă (c)
• În acest spaţiu, este mai important conţinutul
comunicării decât strategiile de comunicare.
• Publicurile relevante au un orizont de aşteptare
stabil, bazat pe cunoaşterea în detaliu a activităţii
organizaţiei.
• Grila de evaluare a publicurilor relevante se
erodează foarte puţin în comunicarea directă.
• Comunicarea managerială, de specialitate devine
foarte importantă (mai importantă decât M2).
• Preocuparea organizaţiei de a crea o vizibilitate
pozitivă este evidentă.
• Spaţiul de generare a vizibilităţii negative este mult
mai uşor de controlat.
 Vizibilitatea mediată (a)
• Se realizează prin comunicarea publică a
organizaţiei.
• Ea depinde, în mare parte, de mass media şi
nu de organizaţie.
• Percepţia indirectă oferă informaţii procesate,
definiţii, imagini, poveşti ale realităţii.
• Barierele de percepţie şi gradul de
neînţelegere cresc.
• Informaţia aparţine organizaţiei şi “celorlalte
voci” din spaţiul de comunicare.
 Vizibilitatea mediată (b)
• Interpretarea aparţine, în mod dominant, mass
media, liderilor de opinie etc.
• În acest spaţiu, sunt mai importante
strategiile de comunicare decât conţinutul
comunicării.

De ce organizaţiile multinaţionale apar foarte

rar cu problemele lor interne în mass media?
SPAŢIUL VIZIBILITĂŢII ŞI CREDIBILITĂŢII
ORGANIZAŢIEI
4. Spaţiul credibilităţii
(la nivel simbolic)
3. Spaţiul vizibilităţii

2. Spaţiul mediatic

1. Spaţiul de comunicare
 Mecanismul de producere a crizei de imagine

M1 M2
IMAGINEA ORGANIZAŢIEI

EXISTĂ COERENŢĂ ŞI COMPATIBILITATE ÎNTRE MESAJE? NU! opinii

Spaţiul de creare a
IMAGINE INCOERENTĂ vizibilităţii

GRILA DE EVALUARE A PUBLICULUI ŢINTĂ

EXISTĂ COMPATIBILITATE CU ORIZONTUL DE AŞTEPTARE AL

OAMENILOR? NU!

IMAGINE NEGATIVĂ Spaţiul de generare a

credibilităţii

IMAGINE STABILĂ ÎN TIMP GENEREAZĂ NEÎNCREDERE convingeri

 3. Efectele crizei de imagine
• Poate declanşa o criză organizaţională.
• Poate afecta credibilitatea, legitimitatea şi
dezvoltarea unei întregi ramuri industriale
sau a unui domeniu de activitate.
• Poate schimba sensul misiunii strategice a
unei organizaţii în percepţia publică.
• Afectează cultura organizaţională şi
legătura psihologică dintre salariaţi şi
organizaţie/dintre clienţi şi organizaţie.
4. Tehnici de rezolvare a crizelor de imagine
 Tehnici de rezolvare a crizei de
imagine
1. Managementul comunicării organizaţiei.
2. Minimizarea daunelor produse pe timpul crizei.
3. Reducerea mediatizării negative în presă.
4. Transformarea crizelor în oportunităţi.
5. Evitarea rămânerii în timp îndelungat în
punctul de maxim al crizei.
6. Evitarea confruntării deschise cu mass media.
7. Promovarea noii identităţi a organizaţiei,
generată de rezolvarea crizei organizaţionale.
 1. Managementul comunicării
organizaţiei (a)
• Desfăşurarea comunicării de criză în strânsă
legătură cu evoluţia crizei; cunoaşterea tuturor
aspectelor crizei.
• Punerea în funcţiune a sistemului comunicării
de criză.
• Comunicarea în interiorul organizaţiei.
• Comunicarea cu publicul organizaţiei.
• Comunicarea cu actorii crizei.
• Comunicarea cu presa.
 1. Managementul comunicării
organizaţiei (b)
• Planificarea comunicării de criză:
- stabilirea strategiilor de comunicare;
- planificarea mesajului în funcţie de publicurile
implicate;
- stabilirea purtătorilor de mesaj;
- stabilirea modalităţilor de cooperare cu specialiştii
în comunicare a structurilor de intervenţie;
- stabilirea modalităţilor de comunicare cu presa.
• Aplicarea planului de comunicare de criză.
• Evaluarea comunicării de criză
 2. Minimizarea daunelor produse
pe timpul crizei (a)
• Reprezentanţii organizaţiei trebuie văzuţi şi
auziţi
- că fac ce trebuie;
- că ştiu ce fac;
- că spun ce fac;
- că spun ce au de gând să facă (ceea ce fac
şi spun să nu submineze ce au de gând să
facă şi să spună).
• Comunicarea trebuie să se bazeze pe
relevarea faptelor (acţiuni şi măsuri).
 2. Minimizarea daunelor produse
pe timpul crizei (b)
• Comunicarea trebuie susţinută de cei care
decid şi asigură :
- respectarea procedurilor legale;
- protecţia propriului personal;
- protecţia clienţilor;
- protecţia bunurilor, protecţia mediului etc.
• Nu trebuie sa existe decalaj (de timp şi
conţinut) între intervenţie şi comunicare:
- acest decalaj poate favoriza insinuarea
surselor alternative de comunicare.
 3. Reducerea mediatizării negative în presă

• Toate aspectele negative se spun odată.

• Dacă spui câte un element negativ în fiecare zi, timp

de cinci zile, vei avea o vizibilitate negativă cinci zile:
- o asemenea practică îţi minează comunicarea
pozitivă mai multe zile.

• Se stabileleşte o zi neagră în presă.

• Nu se ascunde nimic din ceea ce este negativ.

• Poţi să publici , însă, eşalonat elementele
puternic pozitive (dacă sunt multe şi le publici pe
toate odată, este posibil să nu fie preluate toate)
 4. Transformarea crizelor în oportunităţi
• Construirea din timp a încrederii în organizaţie (în
decidenţi, în personalităţile care conduc intervenţia,
în comunicatori).
• Sprijinirea pe experţi recunoscuţi şi de încredere.
• Oportunităţile pe care le oferă criza sunt legate de:
- demonstrarea viabilităţii organizaţiei;
- posibilitatea managementului de a gestiona criza;
- evidenţierea structurilor organizaţiei capabile să
aibă reacţii oportune în situaţii limită;
- posibilitatea mobilizării resurselor necesare
rezolvării crizei.
 5. Evitarea rămânerii în timp îndelungat în
punctul de maxim al crizei (a)
• Trebuie determinat punctul de maxim al crizei
- evenimentul cel mai grav, cu cele mai grave
consecinţe, care produce cele mai multe îngrijorări
şi o percepţie accentuat negativă).

• Cât va dura acest eveniment, atât va rămâne

organizaţia în punctul de maxim al crizei.
 5. Evitarea rămânerii în timp îndelungat în
punctul de maxim al crizei (b)
• Trebuie luate toate măsurile posibile pentru
rezolvarea tranşantă şi cu vizibilitate maximă
a acestui eveniment.
• Mesajele care încearcă minimalizarea lui în
percepţia publică, potenţează vizibilitatea lui
negativă.
5. Evitarea rămânerii în timp îndelungat în
punctul de maxim al crizei (c)
Z5
Z4
Z 3
Z2
Z1

Cu cât se rămâne mai mult în Ev. Maxim, cu

atât se negociază mai dificil cu forţele ce
susţin acest eveniment. Ele şi-au elaborat un
discurs de legitimare care subminează în
mare parte discursul post - eveniment, dacă nu
se fac concesii semnificative. Numai
consecinţele extrem de grave, care îi
încriminează pe participanţii la eveniment, pot
stopa acest maxim.
6. Evitarea confruntării deschise cu mass media (a)

• Nu trebuie atacaţi public reprezentanţii

mass media.
• Nu trebuie făcute discriminări în
distribuirea informaţiilor.
• Trebuie distribuite toate informaţiile în
acelaşi timp şi la toate mijloacele de
comunicare odată.
• Trebuie evitată situaţia informării inegale
a propriului personal şi a mass media.
• Folosirea cu inteligenţă a dreptului la
replică şi a dreptului la corectare.
6. Evitarea confruntării deschise cu mass
media (b)
• Evitarea declanşării unei campanii de
presă împotriva organizaţiei, susţinută de
mai multe mijloace de comunicare.
• CHIAR ŞI ÎN SITUAŢII FAVORABILE
ORGANIZAŢIEI, ACEASTA NU
TREBUIE SĂ AIBĂ O CONFRUNTARE
DESCHISĂ CU PRESA!
ESTE O CONFRUNTARE INEGALĂ!
Intotdeauna cu consecinţe negative
pentru organizaţie.
 7. Promovarea noii identităţi a organizaţiei,
generată de rezolvarea crizei organizaţionale
• Construirea imaginii în funcţie de elementele
noii identităţi:
- stabilirea mixului noii identităţi;
- stabilirea mixului comunicării în concordanţă
cu mixul identităţii.
• Compatibilizarea comportamentului
organizaţional cu noua imagine creată;
• Compatibilizarea mesajelor cu comportamentul
organizaţional şi cu noua imagine creată.
• Evitarea rupturii între starea organizaţiei
afectată de criză şi imaginea care dorim să o
construim.