MARKETING GENERAL SI SPORTIV

TEMA 1. FENOMENUL DE MARKETING.

MARKETINGUL SPORTIV ÎN CADRUL MARKETINGULUI
GENERAL

Conf.univ.dr. Budevici Puiu Liliana

 Fenomenul de marketing
• Definiţiile moderne ale marketingului ne permit să afirmăm că acest fenomen
complex al secolului nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca :
• a- filozofie de afaceri;
• b- activitate practică, un proces şi o funcţie managerială;
• c- instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare.
• a. Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o
atitudine economică orientată spre client (W.J. Stanton – Fundamentals of
marketing – fourth edition, Mc Graw – Hill Book Co., New York 1975 p.14),
(pionier în încorporarea acesteia în practica economică a fost General Electric
Company), conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenţial, obţinerea de
beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.
• O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia
pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţii şi
oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenţii” (Ph.
Kotler – Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfăşurată de un agent
economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale
ale consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care
le exprimă consumatorul şi nu invers;
- întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre
consumatorul care cumpără produsele;
- programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe
cerinţele anticipate ale consumatorului.
b. Marketingul nu este doar teorie, ci şi practică, un ansamblu de activităţi
ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării
unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor,
mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii
strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului “un proces
managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod
profitabil cerinţele consumatorului” (defniţie dată de Chartered Institute of
Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), “un proces de
planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a
preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să
satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor” (definiţie dată de
Asociaţia Americană de Marketing în Norman Hart, Marketing industrial –
Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
 • c. Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de
marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune:
analiză, previziune, organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate
şi pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma
studierii pieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a
bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu
ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru
activitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor de
previzionare a fenomenelor pieţii, care sunt apoi utilizate mai ales în
fundamentarea programelor şi acţiunilor de marketing.
• În acest context putem mentiona că marketingul, prin natura sa intrinsecă,
apare ca un sistem complex şi interfuncţional al organizaţiei ce exprimă un mod
de gândire, o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activităţi
coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

1.2. MARKETINGUL SPORTIV ÎN CADRUL MARKETINGULUI GENERAL

Marketingul sportiv însumează toate activităţile menite să satisfacă nevoile şi dorinţele

consumatorilor de sport prin procese de schimb, iar diversitatea industriei şi a fenomenului
sportiv au condus la delimitarea a două ramuri majore în marketingul sportiv:
Marketingul sportului, al produselor şi serviciilor sportive.
Marketingul prin sport care foloseşte sportul pentru promovarea altor tipuri
de bunuri, servicii sau idei.
• Marketingul sportului este marketingul participării directe sau indirecte la
sport. Există un mod diferit de a concepe marketingul sportului în funcţie de
consumatorul de sport - prin consumator de sport înţelegându-se diferite
tipuri de implicare în sport: sportiv, jucător, oficial, spectator, ascultător,
cititor şi colecţionar. Participarea la sport a consumatorului descrie un
aşa-numit „model de implicare în împărţit pe trei niveluri:
• a) Socializarea
• - procesul prin care indivizii asimilează şi îşi dezvoltă abilităţi, cunoştinţe,
atitudini şi alte calităţi necesare îndeplinirii unui rol social, ceea ce implică
interacţiunea dintre individ şi mediu. Socializarea necesită unanumit grad de
implicare în sport.
• b) Implicarea - ia una din formele sale de bază: comportamentală, cognitivă
sau afectivă.
 Implicarea comportamentală presupune asumarea rolului de producător
sau consumator de sport, adesea producătorul fiind consumator.
 Implicarea cognitivă presupune achiziţia de informaţii şi cunoştinţe cu
privire la sport (furnizate din plin de mass media).
 Implicarea afectivă se referă la atitudinile, sentimentele şi emoţiile pe care
le resimteconsumatorul faţă de sport.
• C) Angajarea - se referă la intensitatea, frecvenţa şi durata implicării în sport
sau la dorinţa de a cheltui timp, energie şi bani pentru sport. Cele mai
importante direcţii de specializare în funcţie de criteriul implicării sunt:
• Marketingul participantului activ la sport . În cazul participantului direct la sport,
acţiunea de marketing se aplică extremde diferit datorită faptului că participarea
activă la sport îmbracă forme diverse: dela sportul de performanţă, la sportul
recreaţional şi la „sportul pentru toţi.
La extremele scalei participării, marketingul ia forme interesante şi distincte:
„marketingul vedetei sportive”;
formă a marketingului "persoanei“;
marketingul„sportului pentru toţi", o formă de marketing al ideii şi acţiunii
practice. In cazul spectatorului de sport, acţiunea de marketing se apropie tot
mai mult de specificul industriei de divertisment.
Marketingul prin sport
Organizaţiile de tip lucrativ sau nelucrativ din numeroase domenii folosescsportul
drept mijloc de promovare a produselor, serviciilor, ideilor sau imaginilor lor.
Atractivitatea universală a sportului este exploatată în scopuri diverse, cum ar fi,
de exemplu, drept mijloc de promovare a dezvoltării al unei localităţi.Lumea
afacerilor prosperă prin sport, folosindu-se de acesta ca vehicul promoţional.
Capacitatea sportului de a-şi suporta cheltuielile de promovare de către parteneri
asociaţi prin intermediul sponsorizării, al publicităţii sau promovării în comun cu
alţi parteneri (de exemplu, comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor)
este unică faţă de orice alt sector al economiei.