Curs 5 .

5.1.Piaţa pentru produsele şi serviciile sportive

5.2. Sportul ca produs
5.3.Preţul sportului
5.4.Promovarea sportului
 Piaţa pentru produsele şi serviciile sportive

Numeroase organizaţii sportive se află simultan în relaţii de concurenţă şi cooperare. Puţine organizaţii sportive pot
exista izolat. Sporturile profesioniste, de agrement şi şcolare au nevoie mereu de alte facilităţi şi de alte şcoli pentru a
da ideii de competiţie semnificaţia necesară. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cluburile sportive private sau de
amatori. In acelaşi fel, dacă într-o zonă a pieţei se află o singură tabără pentru sporturi de vară, directorii acesteia
întâmpină dificultăţi mai mari în recrutarea posibililor participanţi pentru că aceştia au prieteni de joacă în vecini.
Cerinţele consumatorilor au tendinţa de a fluctua mult: Majoritatea organizaţiilor sportive se confruntă cu dificultăţi
în echilibrarea raportului dintre oferta de produse şi cererea de consum.
Fiecare formă de sport tinde să aibă un ciclu de viaţă anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei
mai înclinaţi către schimbările rapide de interes. Deschizătorii de sezoane competiţionale aduc speranţe şi cerere
mare pe piaţă, dar căderile, accidentările sau nivelul scăzut al competiţiei la mijloc de sezon pot stagna vânzarea de
bilete.
Componenta comunicaţională este de primă importanţă în sport. Sportul înseamnă, înainte de orice, comunicare.
Politica de comunicare este elementul din rnixul de marketing căruia i se acordă în prezent o poziţie privilegiată în
marketingul sportului datorită rolului strategic pe care aceasta îl are în atingerea obiectivelor de marketing ale
organizaţiilor. Incluzând o paletă largă de activităţi, de la publicitate în diversele medii, la sponsorizare,
broadcasting, licenţe promoţionale, vânzări personale, promovarea vânzărilor, marketing prin eveniment şi
marketing direct etc, submixul comunicaţional se bazează pe manevrarea ingenioasă a pasiunii publicului pentru
sport. Specificul instrumentelor comunicaţionale utilizate în marketingul sportiv este dat de dublul rol pe care
acestea îl îndeplinesc: de comunicare şi finanţare. în plus, deoarece orice produs sportiv este un unicat, inovaţia este
o caracteristică a aplicării practice a acestor instrumente.
Relaţiile publice sunt considerate cel de-al 5-lea "P" în marketingul sportiv. O organizaţie
sportivă "vinde" în principal sport. In termeni de marketing, organizaţia vinde o dată cu
"produsul" său o imagine despre sport. în acest act de vânzare, propria imagine a
organizaţiei are un rol determinant.
Sportul trăieşte prin adeziunea publicului. Pe de o parte, acest lucru facilitează eforturile de
comunicare ale organizaţiilor sportive, inclusiv eforturile de relaţii publice, dar, pe de altă
parte, le obligă la o permanentă gestionare a comunicaţiilor. Din aceste considerente
relaţiile publice trebuie să însemne deopotrivă "ascultare empatică şi comunicare
persuasivă .
Funcţia de distribuţie în marketingul sportiv presupune luarea deciziilor referitoare la locul
în care se va desfăşura manifestarea sportivă, precum şi a celor referitoare la sistemul de
distribuţie destinat să direcţioneze produsul către consumator. Deoarece nu există o
deplasare fizică a produsului, funcţia de distribuţie se concentrează asupra amplasamentului
şi caracteristicilor de proiectare ale bazei sportive şi apoi asupra stabilirii reţelelor de
vânzare de bilete şi a celor de transmisie prin medii electronice (radio, televiziune,
Internet).
Amenajarea sportivă, ca element tangibil al produsului, asigură în acelaşi timp un valoros
spaţiu de publicitate la locul competiţiei, cu vizibilitate pentru spectatori şi cu şanse mari de
expunere pe reţelele de televiziune.
 Dezvoltarea reţelelor de distribuţie în masă, a industriei televiziunii a avut efecte
radicale nu numai asupra distribuţiei sportului, ci chiar asupra evoluţiei structurilor
acestuia. Dependenţa financiară tot mai accentuată a cluburilor faţă de industria de
televiziune a determinat o implicare directă a acesteia în sport (RAI în fotbalul italian,
ARD şi ZDF în Bundesliga, BBC în British Premiere League, ORTF în Liga Naţională
Franceză de Fotbal etc.)- Apariţia reţelelor interactive de calculatoare reprezintă o
alternativă de distribuţie a sportului iar concurenţa dintre cele două sisteme pare a fi
benefică pentru sport.
 Imaginea ~ componenta imaterială a sportului - are cea mai mare relevanţă în
marketingul sportului, fiind asociată cu diferite aspecte ale vieţii: exerciţiu, relaxare,
identificare socială, prestigiu, autorealizare (prin gloria reflectată), afaceri, industrie,
religie etc. Ea devine, mai ales în sportul de mare performanţă, principalul obiect al
comercializării. Componentele ei materiale, deşi puţine la număr, sunt din ce în ce mai
frecvent protejate legal, în ciuda faptului că într-un sector servicizat, mărcile sunt mai
puţin utilizate. Ce altceva vinde oare Comitetul Internaţional Olimpic dincolo de
încărcătura ideatică a simbolului celor cinci cercuri ? Păstrarea unei imagini credibile a
produsului şi prin aceasta, a organizaţiei, reprezintă o preocupare majoră a specialistului
de marketing. Uneori, credibilitatea se află în opoziţie cu interesele financiare ale
cluburilor. Deoarece componentele materiale ale produsului sport sunt puţin vizibile
înainte de consumul acestuia, în luarea deciziei de cumpărare ambianţa şi imaginea
amenajării sportive joacă un rol important.
 Fiecare suporter şi fiecare participant activ îşi crează o iluzie diferită. Fiecare joc de
fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduce o experienţă diferită. Este dificil să "vinzi"
beneficiile consumului de sport pentru că ele sunt greu de arătat sau descris.
 Produsul de sport este "fabricat" şi "consumat" simultan. Este o masă perisabilă, care
trebuie vândută în avans şi nu poate fi stocată. Consumatorii de sport sunt şi producători;
ei ajută la crearea întâlnirii meciului sau competiţiei pe care, în acelaşi timp, tot ei o
consumă.
  Sportul se consumă, în general, în public, iar satisfacţia consumatorului este
în mod invariabil influenţată de facilitarea socială. Fără să punem la
socoteală "singurătatea alergătorului de cursă lungă", aproape toate
produsele sport se consumă într-un cadru public şi în compania celorlalţi. în
plus, capacitatea de a te bucura de o activitate depinde adesea de bucuria
celorlalţi sau, cel puţin, de interacţiunea cu alţi oameni. De regulă, sub 2%
dintre spectatorii competiţiilor sportive profesioniste sau internaţionale
vin singuri. Doar puţine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi
practicate de o singură persoană. Prin urmare, lucrătorii în marketingul
sportiv trebuie să recunoască rolul pe care îl joacă facilitarea socială.
Trebuie dezvoltate programe speciale şi planuri promoţionale care sa
accentueze bucuria şi satisfacţia grupului, cu campanii speciale de
promovare orientate către fiecare segment demografic. De exemplu, în anii
'90 mai multe campanii promoţionale se adresează familiei şi mai puţine
"iupilor singuratici", pentru că societatea îmbătrâneşte, iar generaţia
exploziei demografice a ajuns la vârsta întemeierii familiei şi au nevoi noi,
cărora oferta de marketing trebuie să le răspundă.

Sportul ca produs
Este vital în marketingul sportiv să recunoaştem că avem de a face cu un produs special. Ţinând cont de pertinenţa
acestui produs al fenomenului sportiv, considerăm că organizaţiile care oferă sport consumatorului alcătuiesc o industrie
separată, aşa cum sunt agricultura, industria siderurgică sau televiziunea. Nu subscriem la părerea - din păcate mult prea
răspândită - că a face marketing pentru sport este acelaşi lucru cu a face marketing pentru săpun sau mâncăruri la minut.
Sportul ca produs nu este deloc la fel cu alte produse.
Dacă un produs poate fi descris, în general, drept " orice sumă sau combinaţie de calităţi, procese şi capacităţi (bunuri,
servicii şi /sau idei), prin intermediul cărora cumpărătorul se aşteaptă să obţină satisfacţia dorită", tocmai această
combinaţie particulară deosebeşte sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul însuşi.
 Caracteristicile de bază ale oricărui sport par a fi competiţia ca joc, tipică în anumite
tipuri de jocuri, separată de spaţiul şi timpul " normal", guvernată de reguli speciale.
Totuşi, în sport, competiţia pune un accent considerabil pe condiţia fizică şi pe
antrenamentul fizic. În fine, competiţia se desfăşoară în mod tipic în cadrul unor
amenajări speciale şi necesită folosirea unui echipament special.
 În esenţă, sportul ca produs corespunde unei dorinţe sau necesităţi a consumatorului, cum
ar fi sănătatea, divertismentul sau sociabilitatea. Desigur, şi alte produse pot oferi, în
esenţă acelaşi beneficiu. Cine se ocupă cu marketingul sportiv trebuie să înţeleagă de ce
consumatorul alege să-şi sarisfacă o anumită dorinţă sau nevoie cumpărând mai degrabă
produsul sport decât alt tip de produs. Indiferent dacă are de-a face cu un marketing al
sportului sau prin sport, specialistul în marketing se confruntă cu avantajele şi
limitele acestei forme generale a produsului, precum şi cu versiunile lui specifice.
 Oamenii produc sport; dar oamenii sunt inconstanţi. Un meci de fotbal jucat astăzi va fi
diferit de meciul de săptămâna viitoare, chiar dacă jucătorii sunt aceiaşi. Există
numeroase elemente intangibile, cum ar fi vremea, accidentările jucătorilor, dispoziţia
acestora, reacţia mulţimii, ca şi palmaresul sau clasamentul echipei la momentul
meciului. Toţi aceşti factori afectează rezultatul jocului şi, în consecinţă, gradul de
entuziasm şi satisfacţie resimţit de suporter. Nici în sportul în care participarea este
directă lucrurile stau altfel. Chiar şi doi prieteni care joacă împreună tenis la
 acelaşi club şi în acelaşi timp, în fiecare săptămână, vor avea noi experienţe de joc de
fiecare dată.

Specialistul în marketingul sportiv are un minim control

asupra conţinutului produsului sport:
 În sport, antrenorii, managerul general sau ambii răspund de recrutarea şi angajarea
sportivilor şi a jucătorilor, negocieri şi transferuri. Antrenorii şi managerii negociază şi transferă
jucătorii cei mai bine cotaţi fără să se consulte cu personalul de marketing. Totuşi specialistul
în marketing trebuie să se implice şi să demonstreze impactul pe care îl are un transfer
asupra cumpărătorului de imagine sportivă.
În marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului decât pe produsul în sine:
Majoritatea organizaţiilor care oferă consumatorilor produse industriale şi servicii se preocupă de
reputaţia lor, de stabilitate.
Sportul funcţionează într-un contrast total faţă de acest model, pentru că nici un lucrător de
marketing nu poate controla cât de bine va juca o echipă sau cât de mult va afecta vremea
întâlnirea sportivă. în sport, marketingul trebuie să pună accentul pe extensiile produsului pentru
care se poate realiza o anumită constantă.
Sportul este atât un produs de consum, cât şi un produs industrial/Teoria marketingului clasifică produsele în
două categorii:
produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de
consum;
produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite bunuri
industriale.
Sportul este produs ca "produs finit", la solicitarea consumatorului de masă, fie el spectator sau
participant direct (bun de consum). Sporturile de spectacol şi cele cu participare directă sunt folosite şi
ele de lumea afacerilor şi a industriei, care sponsorizează competiţii şi transmisii sportive şi care îşi face
din reclama legată de competiţii şi organizaţii sportive un mijloc de a ajunge la proprii consumatori.
Lumea afacerilor foloseşte, de asemenea personalităţi din sport pentru a reprezenta, susţine şi promova
produse, iar multe firme cumpără şi bilete sau rezervă loji la competiţiile sportive, pentru clienţii lor
(bun industrial).
Sportul exercită o atracţie aproape universală şi pătrunde în toate sferele vieţii: Există mai multe
modalităţi de a considera atractivitatea universală a sportului:
 Din perspectivă geografică - sportul este prezent la fiecare
naţiune de pe glob şi a jucat un rol important în majoritatea
civilizaţiilor. Interesant este că unii pretind ca într-un sport ca
fotbalul, care se joacă sub o formă organizată de peste 120 de
ani, personalitatea naţională este adesea evidentă în stilul de joc.
 Din perspectivă demografică - sportul atrage, deşi adesea în
manieră diferită, toate segmentele demografice (tineri şi
vârstnici, bărbaţi şi femei, săraci şi bogaţi).
 Din perspectivă socio-culturală - sportul este asociat cu fiecare
aspect al activităţii de timp liber şi recreere precum, şi cu
numeroase alte activităţi, motivaţii şi nevoi de bază ale omenirii.

Preţul sportului
Este dificil să se stabilească preţul per unitatea individuală de produs sportiv prin
aplicarea procedurii tradiţionale de stabilire a costului unei activităţi.De exmplu,
este imposibil, în marketingul sportiv, să se aloce costuri fixe şi operaţionale pentru
biletul individual sau pentru afilierea individuală ca membru. Cum poate cineva să
estimeze "posibila" folosire a unui recepţionist, a unui instructor, a unui ajutor
tehnic sau a unui duş? în plus, costul marginal de furnizare a unei unităţi
suplimentare de produs este în mod tipic redus. De aceea, stabilirea preţului pentru
sport ca produs se bazează adesea pe simţul specialistului de marketing de a sesiza
cererea consumatorului - pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei, anumite
avantaje.
Preţul însuşi al produsului sportiv este invariabil destul de mic în comparaţie cu costul total plătit
de consumatorul de produse sportive.
O evaluare succintă a cheltuielilor făcute de suporteri relevă că doar 1/3 din costul total plătit de ei
a intrat în posesia organizaţiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul de transport şi
divertisment şi cheltuieli faţă de organizaţii neafiliate.
Majoritatea organizaţiilor nu prea au ce face pentru a schimba această stare de lucruri, decât să se
asigure că deţin controlul deplin asupra drepturilor de parcare şi concesionare şi că oferă servicii
prin cluburile şi restaurantele stadionului oricând se iveşte ocazia. Totuşi, anumite tendinţe au
început să se dezvolte. Numeroase parcuri sportive au început să ofere o gamă mai variată de
meniuri. Unele cluburi au renunţat la agenţiile externe de vânzare a biletelor. Cluburile redevin
proprii lor agenţi de vânzare a biletelor, dezvoltând adesea sisteme interne, computerizate de
distribuţie, cu puncte de desfacere proprii.
Această problemă este deosebit de acută în staţiunile de schi alpin, care au suferit unele schimbări
notabile în ultimul deceniu.
Veniturile indirecte sunt în mod frecvent mai mari decât veniturile de funcţionare directe.
În fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care implică tot mai mulţi bani pentru
transmiterea meciurilor pe posturile locale şi naţionale.
Concesionările, suvenirurile, comercializarea, publicitatea programelor, logo-ul, contractele de
sponsorizare, publicitatea asociată, transferurile de jucători şi vânzările condiţionate, toate
sporesc venitul neoperaţional al organizaţiei.
Chiar şi în cazul cluburilor comerciale de întreţinere şi condiţie moîrică, veniturile indirecte ale
cluburilor multisport au fost importante. Vremurile de stricteţe economică, obligând cluburile să
fie atente la creştera datoriilor sau a taxelor de funcţionare, la surse indirecte de venituri, cum ar
fi mâncarea, băuturile, comercializarea, serviciile personale, până şi la elementele de identificare,
pot căpăta o semnificaţie mai mare.
 Puţine programe sportive operează pe baze lucrative
 Multe organizaţii sportive se pot baza pe venituri însemnate din surse neoperaţionale. La
aproape orice nivel, în sport există sprijin financiar din exterior. Departamentele de
recreere şi parcurile sprijină sportul pentru tineret folosind venituri care decurg din
impozite; Aceeaşi bani asigură şi finanţarea programelor sportului şcolar la nivel local.
 De-a lungul anilor, această strategie a "carnetului de cecuri deschis" a contribuit la
crearea unei atmosfere în care numeroasele sectoare ale industriei sportului funcţionau
fără să gândească "la nota de plată".

Promovarea sportului

Larga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a dus la diminuarea

accentului pus pe marketingul sportiv.
Sportul nu a fost nevoit să pună accentul pe marketing şi promovare aşa cum au făcut-o
celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de
promovare. Fiecare ziar are o rubrică de sport care, în unele cazuri, este cea mai mare
rubrică separată a ziarului, iar cotidianele importante au suplimente speciale pentru
sport. Posturile de radio şi televiziune ale unei societăţi americane aloca mari spaţii de
emisie sportului şi aproximativ 10-20 % din timp, ştirilor. Motivuî acestei stări de lucru
este pur şi simplu interesul general pentru sport ! După cum s-a menţiont anterior,
Raportul Miller Lite reliefează că 95% dintre americani considerau că viaţa lor era zilnic
afectată de sport .
Datorită vizibilităţii de care se bucură, numeroase afaceri doresc sase asocieze cu sportul.
Gradul de expunere pe care mass-media 1-a oferit sportului nu a trecut neobservat în sfera
marketingului produselor industriale şi de consum. Sportul asigură un vehicul promoţional pentru
care audienţa (expunerea) este adesea cuantificabilă, iar constituirea unei audienţe pntru orice sport
poate fi anticipată destul de precis. în plus, calitatea spectatorilor (demografia) este în general
bună. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiţii permite
sponsorului asociat să ajungă cu destul de mult succes, la grupul ţintă urmărit de el, prin folosirea
unor sporturi diferite.
Publicul şi participanţii direcţi la sport reprezintă, de obicei, categorii de populaţie cu venituri mai
mari şi reprezintă, la rândul lor ţinte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar,
asocierea cu spormî plasează produsul unei companii într-o lumină favorabilă şi expune produsul
într-un moment în care consumatorii se află, în mod invariabil, într-o stare bună de spirit şi de
relaxare, iar reacţiile lor naturale de rezistenţă sunt lăsate deoparte. Folosirea tot mai frecventă a
sportivilor ca purtători de cuvânt ai unui produs se datorează în bună măsură capacităţii sportivilor
de a atrage atenţia publicului, croindu-şi drum prin "zgomotul publicitar". Nu numai că sportivul
captează atenţia, ei este considerat de către consumatorul de sport şi ca o importantă "sursă de
credibilitate".
Capacitatea sportului de a-şi acoperi cheltuielile de promovare prin contribuţia partenerilor asociaţi
pe baza sponsorizării, vânzărilor condiţionate (acţiuni comune de publicitate şi promovare) sau
transferurilor de sportivi (de exemplu, comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor fără piaţă
directe) este fără egal în comparaţie cu orice sector al economiei. Latura negativă a acestui gen de
sprijin este că determină o diminuare a necesităţii şi, în consecinţă, a motivaţiei de a analiza
eficacitatea publicităţii. Dacă nu plăteşti pentru reclamă, de ce să te mai intereseze dacă ea
funcţionează?
 Impactul net al creşterii interesului pentru sponsorizarea sportului este favorabil acestuia
în toate privinţele, cu o singură excepţie. Sponsorizarea sportului poate determina o
diminuare a motivaţiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i picioare şi de
a aborda de o manieră cuprinzătoare marketingul sportului. Totuşi, datorită schimbărilor
din economia sportului, venitul din sponsorizare este folosit în prezent foarte eficient în
acţiuni inteligente de marketing .
 Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este esenţial. A deţine cel mai bun
produs reprezintă însă un proces deosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs,
inclusiv a produsului (-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele conceptului de
marketing-mix.
 Puţini vor fi clienţii unui produs sportiv în lipsa informaţiilor despre compatibilitatea
respectivului produs cu nevoile lor, despre preţ şi accesibilitatea Iui. Totuşi aceste
probleme se complică datorită unicităţii marketingului sportiv.
 Să reţinem deci că sportul ca produs constă dintr-un "mănunchi complex de avantaje"
incluzând un "miez" (sportul "în sine") şi multiplele extensii ale acestuia.
 În sport, majoritatea deciziilor cu privire la preţ se bazează pe suportabilitatea pieţei.
Preţurile se stabilesc în funcţie de cât consideră organizaţia că doreşte consumatorul să
plătească pe produs.
 Sportul este într-adevăr un produs complex. In deciziile referitoare la sport, organizaţia
sportivă trebuie să ţină seamă de costuri şi de disponibilitatea unor produse de
substituţie. Specialistul în marketingul sportului trebuie să stabilească în ce măsură
sportul respectiv se află în concurenţă cu alte forme de divertisment şi cum este el
perceput în comparaţie cu acestea.
 Specialistul în marketingul sportului trebuie să-şi compare produsul cu alte produse cu
care se află în concurenţă, pentru a stabili dacă într-adevăr se află în concurenţă, şi dacă
da, cum sunt percepute produsele sale.