Analiza pragului de rentabilitate

• Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” –

punctul în care volumul valoric al vânzărilor
este egal cu nivelul costurilor
Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0 Cf
P* Q0 = Cf + Cvu * Q0  Q0 = PC Vu

• Ct-costuri totale;
• Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;
• Cvu – cheltuieli variabile unitare;
• Q0-cantitatea de producţie vândută
corespunzătoare pragului de rentabilitate;
 Determinarea pragului de rentabilitate

Venit/
cost


Venit total

PROFIT
Profit



Prag de
rentabilitate
Pierderi  Cost total COSTURI
 VARIABILE


COSTURI
FIXE

Volumul
vânzărilor
 Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
• Coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ
cuantifică evoluţia cererii la modificarea cu o unitate a
preţului:
Q1  Q 0 P1  P 0
E :
Q0 P0
:

• Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv 0;

• P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv 0;
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
a) E<-1 -cerere negativ elastică, în acest caz preţul
scăzut ar reprezenta un mijloc de creştere a
vânzărilor şi invers.
b) E[-1, 1] - cererea este puţin sensibilă în raport
cu preţul, o creştere/scădere a acestuia putând
genera o modificare, în acelaşi sens sau în sens
opus, într-o proporţie mai mică sau egală a
cantităţii vândute. Valoarea E=0: cerere perfect
inelastică
c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică,
caracteristică, în general, bunurilor de lux
 Strategia preţului înalt
(de “smântânire”)
• Condiţii:
- consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ
- produsul se diferenţiază puternic faţă de
concurenţă
- consumatorii asociază valoarea ridicată a produsului
cu gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele
concurente
- percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea unui
produs ca un indicator al prestigiului/statutului
social
 Strategia preţului de penetrare
Se recomandă atunci când :
-elasticitatea cererii în funcţie de preţ este foarte
mare
-costurile unitare sunt net diminuate prin
creşterea volumului producţiei
-gradul de diferenţiere a produsului este scăzut,
-noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea
de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile
reduse.
 Tactici de preț
1) Reduceri de preț
a) acordate comercianților:
- rabaturi cantitative
- bonificația pentru plata promptă a facturilor
- reduceri funcţionale
- bonificaţii promoţionale
- reduceri sezoniere.
 TACTICI DE PREŢ

b) acordate consumatorilor finali:

- oferte speciale
- cupoane de reducere
- oferta “girafă” (oferirea unei cantități mai mari
la același preț)
- vânzări grupate (oferirea mai multor produse
la un preț mai mic decât suma prețurilor
individuale)
 Tactici de preţ
2. Preţuri diferenţiate în funcţie de:
-momentul cumpărării;
-cantitatea cumpărată;
-categoriile de cumpărători;
-zona geografică.
3. Preţuri psihologice:
-preţuri magice (impare) - terminate în cifra 9
-prețuri tradiționale
-preţuri de prestigiu.
 Politica promoţională

Comunicarea promoţională este o parte a

sistemului de comunicare al organizaţiei, prin care
se urmăreşte, la nivelul publicului ţintă, informarea
asupra produselor, serviciilor şi activităţii
organizaţiei, crearea unei atitudini favorabile şi
stimularea unui anumit comportament.
 Structura activității promoționale
• În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul
comunicaţional al întreprinderii,
activităţile promoţionale se pot structura
astfel: publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţii publice, manifestări promoţionale,
forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.
 Publicitatea
Publicitatea cuprinde acţiunile care au
drept scop prezentarea nepersonală, orală
și/sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu
un produs, serviciu, marcă sau firmă, de
către orice plătitor identificat (Balaure et
al, 2003,p.487)
 Formele publicităţii
a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
1) publicitate de produs care are
următoarele forme:
- publicitate de informare;
- publicitate de condiţionare
- publicitate de reamintire;
- publicitate comparativă
 Formele publicităţii
2) publicitate de marcă - are în vedere
stimularea cererii pentru o anumită
marcă;
3) publicitate instituţională - promovează
o atitudine favorabilă față de o
organizaţie
 Formele publicităţii
b) În funcţie de obiectivele urmărite se
identifică:
- publicitate comercială urmăreşte obiective
de natură comercială: atingerea unui anumit
volum al vânzărilor sau unei anumite cote de
piaţă,
 Formele publicităţii
- publicitate corporativă urmăreşte
sporirea valorii corporative a organizaţiei;
- publicitate social-umanitară are drept
scop promovarea unor cauze sociale;
 Formele publicităţii

c) În funcţie de aria geografică se identifică

publicitate:
- locală
- regională;
- naţională
- internaţională
 Formele publicităţii
d) În funcţie tipul mesajului difuzat formele
publicităţii sunt:
- publicitate factuală în care mesajul pune
în evidenţă caracteristicile obiective
(clare) ale produsului (ex. viteză, consum,
preţ, etc);
- publicitate emoţională când mesajul
urmăreşte stimularea unor trăiri
emoţionale;
 Formele publicităţii
e) În funcţie de influenţa exercitată asupra
cererii se disting:
- publicitate destinată influenţei cererii primare
(pentru un anumit produs, indiferent de
marcă).
- publicitate destinată influenţării cererii
selective urmăreşte atragerea consumatorilor
către o anumită marcă.
Mijloacele de transmitere a mesajului
publicitar

• televiziunea,
• presa scrisă,
• radioul,
• Internetul,
• cinematograful,
 Mijloacele de transmitere a
mesajului publicitar

• tipăriturile (cataloage, broşuri, pliante,

prospecte, agende, calendare),
• publicitatea directă (ex. scrisori
publicitare transmise la domiciliul/sediul
clientului),
• publicitatea exterioară (panouri, afişe).
 Promovarea vânzărilor

• Include un ansamblu de tehnici ce

urmăresc oferirea unui avantaj pe
termen scurt consumatorului în
vederea stimulării cumpărării.
 Promovarea vânzărilor
Cuprinde tehnici precum:
• reducerea preţurilor,
• vânzările grupate (comercializarea a
două sau mai multe produse la un preţ
global mai mic decât suma preţurilor
individuale),
• oferta girafă (oferirea unei cantităţi mai
mari la acelaşi preţ),
Tehnici de promovare a vânzărilor
• concursuri promoţionale,
• tombole,
• cadouri promoționale
• publicitatea la locul vânzării,
• merchandising
 Relaţiile publice
Realizează, în mod organizat şi sistematic, o
serie de contacte cu diferite categorii de public
(clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media,
reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii
profesionale, ale consumatorilor ş.a.) în vederea
formării unei imagini favorabile a organizaţiei şi
produselor acesteia, obţinerii sprijinului în
susţinerea intereselor sale sau
contracarării/neutralizării informaţiilor
nefavorabile referitoare la aceasta.
 Relaţiile publice
Tehnicile de relaţii publice pot fi încadrate în
trei grupe:
a) Tehnici de primire - organizarea de
simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe.
b) Tehnici utilizate în relaţia cu mass-
media: organizarea unor conferinţe de presă,
publicarea unor comunicate sau articole de
presă, acordarea de interviuri;
 Relaţiile publice
c) Tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale: organizarea unor
manifestări cu diferite ocazii (ex.
aniversarea înfiinţării întreprinderii,
lansarea pe piaţă a unui produs nou,
obţinerea unei distincţii), desfăşurarea
unor spectacole, organizarea unor
festivaluri.
 Manifestările promoţionale
• Includ doua categorii de tehnici: participarea
la manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsorizarea.
• Prima dintre acestea vizează participarea la
târguri şi expoziţii în vederea prezentării
ofertei, realizării unor contacte cu parteneri de
afaceri, încheierii de contracte, lansării pe
piaţă de noi produse, cercetării concurenţei.
 Manifestările promoţionale
• Sponsorizarea are în vedere susţinerea
unor domenii precum sportul, cultura,
religia, educaţia, în vederea cultivării unei
imagini favorabile la nivelul clienţilor şi a
opiniei publice, în general.
• Organizaţia sponsorizată trebuie să asigure
mediatizarea numelui sponsorului prin
diferite mijloace (afişe publicitare,
televiziune, radio, internet ş.a.).
 Gestiunea forţelor de vânzare
• Forţele de vânzare sunt alcătuite din
reprezentanţi ai întreprinderii care au o
serie de competenţe în prezentarea
directă a produselor clienţilor potenţiali,
negocierea şi încheierea de contracte.
 Utilizarea mărcilor
• Marca defineşte un semn distinctiv, ce
poate fi reprezentat prin cuvinte, litere,
cifre, simboluri grafice sau desene, ori o
combinaţie de astfel de elemente,
menite să confere identitate bunurilor,
serviciilor sau întreprinderilor şi să
asigure diferenţierea lor de concurenţă
(Florescu, Mâlcomete, Pop, 2003).
 Utilizarea mărcilor
Principalele tipuri de mărci (Balaure et al.,
2002):
• - mărci patronimice - fac referire la numele
proprietarului sau fondatorului întreprinderii
Ex. Guban, Ford, Peugeot;
• - mărci care disting şi descriu produsul făcând
referire la anumite caracteristici ale acestuia
Ex. Coca-Cola, Palmolive;
• - mărci simbolice care susţin un anumit statut
oferit cumpărătorului produsului Ex. Royal,
Crown Plaza.
 Strategii promoţionale
• În funcţie de obiectivele globale ale activităţii
promoţionale se disting următoarele variante
strategice:
- strategia promovării imaginii globale a
întreprinderii
- strategia promovării exclusive a produsului
- strategia extinderii imaginii
 Strategii promoţionale
• În funcţie de rolul activităţii promoţionale:
- strategia ofensivă.
- strategia defensivă
• În funcţie de sediul activităţii promoţionale :
- cu forţe proprii;
- prin instituţii specializate
 Strategii promoţionale
În funcţie de poziția față de structura pieței:
- strategie nediferențiată
- strategie diferențiată
- strategie concentrată
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a
activităţii promoţionale:
•strategia activităţii promoţionale permanente;
• strategia activităţii promoţionale intermitente
 Politica de distribuţie
Distribuția se delimitează în două domenii
esenţiale:
a) Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
marketing;
b)Logistica - ansamblul proceselor operative prin
care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la
consumatori (transport, stocare, manipulare,
depozitare, sortare, condiționare ș.a.)
 Canalele de marketing
• Canalul de marketing - ansamblul de
organizaţii independente, implicate în
procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori utilizare
(Lush, 1979 citat în Balaure et al., 2002,p.
409)
 Dimensiunile canalului de marketing

1) lungimea canalului – se referă la

numărul de niveluri intermediare pe care le
parcurg mărfurile de la producător la
consumatorul final. În funcţie de această
dimensiune canalele pot fi directe
(producător-consumator), scurte (cu un
intermediar) sau lungi (doi sau mai mulţi
intermediari);
 Dimensiunile canalului
2) lăţimea canalului – este determinată de
numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei
secvenţe a rutei de distribuţie.
Această dimensiune nu este constantă pe tot
traseul parcurs de mărfuri, ci este mai mare în
partea inferioară a canalului.
 Dimensiunile canalului
3) adâncimea canalului – reflectă gradul de
apropiere al distribuitorului de punctele
efective de consum.
 Strategia de distribuţie
Variantele strategice pot fi clasificate astfel:
a) după numărul canalelor utilizate :
• utilizarea unui singur tip de canal;
• marketing multicanal sau multimarketing,
atunci când se utilizează două sau mai
multe canale;
 Strategia de distribuţie
b) după dimensiunile canalului:
• distribuţie directă;
• distribuţie prin canale scurte;
• distribuţie prin canale lungi;
 Strategia de distribuţie
c) după amploarea distribuţiei :
- distribuţie extensivă;
- distribuţie selectivă;
- distribuţie exclusivă;
 Strategia de distribuţie
d) după gradul de participare a firmei în
activitatea canalului:
- distribuţie prin aparat propriu;
- distribuţie prin aparat propriu şi prin
intermediari;
- distribuţie prin intermediari;
 Strategia de distribuţie
e) după gradul de control al firmei asupra
distribuţiei :
- control total;
- control ridicat;
- control mediu;
- control scăzut;
- control inexistent;
 Strategia de distribuţie
f) după gradul de elasticitate al reţelei de
distribuţie :
- flexibilitate ridicată;
- flexibilitate medie;
- flexibilitate scăzută.
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii:
a)desfăşurarea unor activităţi de marketing în
cadrul compartimentelor tradiţionale
b)gruparea majorităţii activităţilor de marketing
într-unul dintre compartimentele tradiţionale
(de obicei, în cadrul compartimentului de
vânzări).
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii
c) construirea în cadrul structurii organizatorice
a întreprinderii a unui compartiment specializat
de marketing
d) crearea unei direcţii de marketing.
e) întreprinderea de marketing
Structura internă a compartimentului
de marketing
1. Criteriul funcţiilor- constituirea, în cadrul
compartimentului de marketing, a unor sectoare :
- cercetare de marketing
- programare de marketing
- comunicare
- servicii de marketing ș.a.
Structura internă a compartimentului
de marketing
2) criteriul geografic. Presupune împărţirea
pieţei într-un număr de zone, existând cate un
sector pentru fiecare zona (ex. piața
internă/piața externă, piața urbană/piața rurală)
3) criteriul produselor. Presupune constituirea
de sectoare specializate pe fiecare produs sau
categorie de produse din nomenclatorul
întreprinderii.
Structura internă a compartimentului
de marketing
4) criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi.
Presupune constituirea de sectoare specializate
pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li
se adresează produsele întreprinderii.
- este impusă de diferențierile existente la
nivelul diferitelor categorii de consumatori (ex.
bărbați/femei, persoane fizice/persoane
juridice).
Structura internă a compartimentului
de marketing
5) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii
exterioare întreprinderii.
•structurile ad-hoc au caracter provizoriu și sunt
constituite din diferite grupe operative ce
trebuie să execute anumite sarcini
 Referințe bibliografice
• Anghel, L- D., Marketing, Editura ASE, 2000;
• Anghel L, Florescu C, Zaharia R., Aplicaţii în
Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999;
• Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2002;
• Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori),
Marketing – Dicţionar explicativ, Editura Economica,
Bucureşti, 2003;
 Referințe bibliografice
• Kotler, Ph. , Managementul Marketingului, ediţia a IV-a ,
Editura Teora, Bucureşti, 2005;
• Kotler, Ph. și Armstrong, G., Principles of marketing,
Seventeenth Edition, Pearson, Harlow, 2017;
• Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o nouă abordare
managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003;
• Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002;
• Vrânceanu, D. M., Strategii de preţ, Editura ASE,
Bucureşti, 2008;
• http://www.green-report.ro/coca-cola-introduce-pe-
piata-romaneasca-un-ambalaj-realizat-in-proportie-de-
pana-la-30-din-plante