SISTEMUL COMUNICĂRII INTEGRATE DE

MARKETING, ADAPTAT COMPANIILOR

DIN DOMENIUL INDUSTRIEI DE PETROL
ŞI GAZE
CURS 9
 Comunicarea integrată de marketing
(IMC)
• O abordare privind crearea unei experiențe de brand unificate și
continue pentru consumatori, pe toate canalele.
• O abordare utilizată de organizații pentru a-și marca și coordona
eforturile de comunicare.
• Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate definește IMC drept
"un plan cuprinzător care evaluează rolurile strategice ale unei
varietăți de tehnici de comunicare și combină aceste metode pentru
a oferi claritate, consecvență și impact maxim asupra comunicării".
• Ideea principală a strategiei IMC este de a crea o experiență fără
întreruperi pentru consumatori în diferite aspecte ale mixului de
marketing.
• Imaginea de bază a mărcii și mesajul sunt întărite, deoarece fiecare
canal de comunicare de marketing funcționează împreună, ca părți
ale unui sistem, mai degrabă decât izolat.
 Schimbarea de la comunicările de marketing
fragmentate la comunicările integrate
• Înainte de apariția comunicațiilor de marketing integrate în anii 1990:
• Comunicările în masă - practica de transmitere a informațiilor către segmente
mari ale populației prin intermediul televiziunii, radioului și a altor domenii de
marketing dominate de mass-media.
• Marketingul era un sistem de alimentare într-o singură direcție.
• Agențiile de publicitate își difuzau ofertele și propunerile de valoare, fără să
țină cont de diversele nevoi, gusturi și valori ale consumatorilor.
• Adesea, această abordare "unică pentru toți" era costisitoare și neinformativă
din cauza lipsei de instrumente pentru măsurarea rezultatelor în ceea ce
privește vânzările.
• Dar, deoarece metodele de colectare și analiză a datelor despre consumatori
prin tehnologii cu o singură sursă, cum ar fi scanerele magazinelor, s-au
îmbunătățit, comercianții au putut să coreleze tot mai mult activitățile de
promovare cu modelele de cumpărare ale consumatorilor.
• Companiile au început, de asemenea, să-și reducă operațiunile și să extindă
sarcinile de marketing în cadrul organizațiilor lor.
• Agențiile de publicitate era, de asemenea, de așteptat să înțeleagă și să
furnizeze clienților toate funcțiile de marketing, nu doar publicitate.
• Astăzi:
• Bugetele de marketing corporative sunt alocate pentru promovarea
comerțului, promovarea consumatorilor, branding, relații publice și
publicitate.
• Alocarea bugetelor de comunicare de la mijloacele de informare în
masă și publicitatea tradițională a crescut importanța IMC pentru un
marketing eficient.
• Marketingul este privit mai mult ca o “conversație” bidirecțională
între comercianți și consumatori.
• Această tranziție în industria de publicitate și media poate fi
rezumată după următoarele tendințe de piață:
• O trecere de la publicitatea mass-media la mai multe forme de
comunicare
• Popularitatea crescândă a unor medii mai specializate (de nișă), care
analizează modelele individuale de consum și segmentarea sporită a
gusturilor și preferințelor consumatorilor
• Trecerea de la o piață dominată de producător la o piață dominată de
consumatori, controlată de consumatori
• Utilizarea în creștere a marketingului bazat pe date, spre deosebire de
publicitatea și marketingul general
• O mai mare responsabilitate în afaceri, în special în domeniul
publicității
• Performanța pe bază de compensații în cadrul organizațiilor, care ajută
la creșterea vânzărilor și a beneficiilor în companii
• Acces nelimitat la internet și disponibilitate mai mare online a bunurilor
și serviciilor
• O concentrare mai mare pe dezvoltarea activităților de comunicare de
marketing, care să producă valoare pentru publicul țintă, crescând în
același timp beneficiile și reducând costurile
MIXUL COMUNICĂRII INTEGRATE
DE MARKETING. PROCESELE
COMUNICĂRII DE MARKETING.
MESAJE DE MARKETING
 Instrumentele comunicațiilor integrate
de marketing
• Procesul IMC începe în general cu un plan integrat de comunicare
de marketing, care descrie diferitele tipuri de instrumente de
marketing, publicitate și vânzări care vor fi utilizate în timpul
campaniilor.
• Acestea sunt în mare măsură instrumente de promovare, care includ totul,
de la optimizarea motoarelor de căutare (SEO), tactici și reclame banner la
webinarii și bloguri.
• Elementele de comunicare tradiționale, cum ar fi ziarele, panourile și
revistele, pot fi, de asemenea, folosite pentru a informa și convinge
consumatorii.
• De asemenea, comercianții trebuie să decidă asupra combinației
potrivite de comunicații tradiționale și digitale pentru publicul țintă,
pentru a construi o relație puternică de brand-consumator.
Indiferent de mixul promoțional al mărcii, este important ca
marketingul să asigure că mesajele sale sunt coerente și credibile
în toate canalele de comunicare.
Beneficiile comunicărilor integrate de marketing
• Cu atât de multe produse și servicii din care consumatorii pot alege,
aceștia sunt adesea copleșiți de numărul mare de anunțuri care
inundă canalele de comunicare online și offline. Mesajele de
marketing riscă să fie trecute cu vederea și ignorate dacă nu sunt
relevante pentru nevoile și dorințele consumatorilor.
• Unul dintre avantajele majore ale comunicărilor integrate de
marketing este faptul că agenții de marketing pot comunica în
mod clar și eficient povestea mărcii și mesajul lor pe mai multe
canale de comunicare pentru a crea conștientizarea brandului.
• IMC este, de asemenea, mai rentabilă decât mass-media, deoarece
consumatorii pot interacționa cu mărcile din diverse forumuri și
interfețe digitale.
• Pe măsură ce consumatorii petrec mai mult timp pe computere și pe
dispozitive mobile, comercianții încearcă să creeze împreună expuneri
multiple la mărcile lor folosind diferite puncte de atingere. Companiile pot
vedea apoi performanța tacticii lor de comunicare în ansamblu, în loc să fie
fragmentate.
• Alt beneficiu al comunicațiilor integrate de marketing constă în
crearea unui avantaj competitiv pentru companiile care
doresc să-și sporească vânzările și profiturile. Acest lucru
este util în special pentru firmele mici sau mijlocii cu bugete
limitate de personal și bugete de marketing.
• IMC “scufundă” clienții în comunicații și îi ajută să treacă prin diferitele
etape ale procesului de cumpărare.
• Organizația își consolidează simultan imaginea, dezvoltă un dialog
și își consolidează relația cu clienții pe tot parcursul schimbului.
• IMC poate contribui la crearea unei experiențe de cumpărare
fără întreruperi, care îi determină pe clienți să devină clienți
loiali, pe tot parcursul vieții.
• Pentru un comerciant în economie, conectat la nivel global,
integrarea comunicațiilor de marketing și strategii de branding
pentru a oferi un mesaj coerent, clar și concis potențialilor
consumatori este mai importantă decât oricând.
Sistemul IMC
• Comunicările de marketing integrate (IMC) urmăresc să
ofere un mesaj coerent, clar și concis potențialilor
consumatori, extindând strategiile de marketing
tradiționale pentru a încorpora mai multe povești într-o
varietate mai largă (și în continuă creștere) a canalelor de
comunicare între organizație și diversele părți interesate.
• Din punct de vedere tehnic, aceasta se referă la
identificarea și alinierea gamei largi de instrumente
într-un set de marketing (adică, publicitate, bloguri,
social media, PR, vânzări directe etc.).
• Totuși, o altă piesă cheie a acestui puzzle este modul în
care consumatorul simte cu privire la organizație și
cât de receptiv este la valorile și operațiunile
companiei.
Percepțiile consumatorilor
• Marketingul se confruntă cu o serie de provocări în lumea
modernă, în special în ceea ce privește încrederea,
“orbirea” și admiterea de către consumatori a faptului că
întreprinderile "încearcă să le vândă ceva".
• Consumatorii sunt capabili să respingă în mod natural anunțurile ca
prejudecăți, ceea ce, în mod tradițional aceastea au fost (și sunt).
• Aceasta este una dintre marile greșeli de marketing pe
care comunicarea integrată și iterativă încearcă să le
rezolve.
 Abordarea dinspre exterior spre interior
• Prin integrarea strategiilor de comunicare și ascultarea cu
atenție a valorilor și perspectivelor consumatorilor, organizațiile
pot evolua pentru a se potrivi piețelor lor și pentru a le oferi
utilizatorilor tipurile de comunicare, produse, servicii și valori
care sunt solicitate.
• Nu este vorba despre crearea materialelor publicitare, cel puțin, nu la
început.
• În această etapă, organizația trebuie să asculte în mod activ nevoile,
dorințele, opiniile, convingerile și percepțiile comunităților de bază (adică
părțile interesate) și să se străduiască să devină ceea ce acești actori se
așteaptă să fie.
• Acesta este un proces iterativ, în care percepțiile
consumatorilor sunt măsurate și construite în mod constant în
operațiunile, produsele, serviciile și valorile organizațiilor.
 Abordarea dinspre interior spre exterior
• În general, această abordare este inferioară abordării din
exterior, din simplul motiv că orientarea exterioară este
intrinsec orientată spre consumator.
• Abordarea în interior este, totuși, folosită de firme cu sisteme
de valori puternice, cărora le sunt profund angajate.
• Această abordare se concentrează pe identificarea și
comunicarea mesajului unic, clar și perfect unificat, și
prezentarea acestuia ca marcă integrală pe care toți
consumatorii o întâlnesc.
• Acesta funcționează cel mai bine atunci când este cinstit, clar și
aliniat la opiniile și valorile consumatorilor.
Abordare strategică transversală
• Pe măsură ce IMC continuă să evolueze, perspectiva cea
mai comună a devenit abordarea strategică transversală
a percepțiilor consumatorilor.
• În această abordare, organizațiile se concentrează pe
construirea unei organizații centrate pe clienți, în care
tot ce contează este crearea de puncte de contact și
implicarea cu utilizatorii potențiali.
• În acest model, întreaga organizație este deseori
restructurată pentru a construi canale interconectate și
agile între firmă și consumatori.
• Comunicarea bidirecțională și iterația constantă constituie
dinamica centrală a acestui model.
Loialitatea
• Obiectivul final în identificarea și construirea percepțiilor
consumatorilor într-o strategie integrată de marketing este
implicarea și loialitatea.
• Aceasta înseamnă identificare pozitivă a consumatorilor cu marca,
aceștia preferând să cumpere în mod obișnuit de la organizație (în
opoziție cu concurența).
• Acest lucru se realizează prin integrarea cu adevărat a
unei strategii centrate pe client.
DEZVOLTAREA COMUNICĂRII DE
MARKETING ÎN INDUSTRIA DE
PETROL ȘI GAZE
Comunicările integrate de marketing se referă la puncte de contact,
care sunt locuri unde potențialul consumator și organizația au ocazia
de a comunica sau de a interacționa.
Strategia centrată pe client - Grila de
loialitate

Fidelizarea clienților
cuprinde atât percepția, cât
și comportamentul,
reprezentat aici într-o rețea
restrânsă unde atitudinea și
patronajul relativ sunt
evaluate la niveluri mai
înalte și mai joase.