Curs 2.

Măsurarea în științele sociale.

Operaționalizarea conceptelor

Conf. univ. dr. Valeriu Frunzaru

valeriu.frunzaru@comunicare.ro
 Niveluri de măsurare a le variabilelor
(Malhotra, 2010/1996, 285)
Scală Caracteristici de bază Exemple Calcule
statistice
permise
Nominală Numerele identifică și clasifică Gen, religie, etnie Procent, mod, chi-
obiecte. Sunt doar coduri pătrat

Ordinală Numerele indică poziția relativă Ordinea într-o Corelație

a obiectelor, dar nu și distanța clasificare, scalele de (Spearman rho)
dintre ele tip Likert

Interval Diferența dintre obiecte poate fi Temperatura T-test, ANOVA,

comparată; punctul zero este (Celsius), nivelul de regresie, analiza
arbitrar inteligență(IQ) factorială

Raport Există punct zero Vârsta , venit, Medie geometrică,

costuri, cota de piață
 Niveluri diferite de măsurare ale variabilei ”vârstă”

Ordinal:
1. Copil
2. Adolescent
3. Tânăr
4. Adult
5. Bătrân
 Niveluri diferite de măsurare ale variabilei ”vârstă”

Ordinal:
1. 0-14 ani
2. 15-18 ani
3. 19-25 ani
4. 26-64 ani
5. Peste 64 ani
 Niveluri diferite de măsurare ale variabilei ”vârstă”
Interval
• 18-23 ani
• 24-29 ani
• 30-35 ani

Raport
Vârsta în ani împliniți _______
Pe ce scală am putea măsura variabilele: ”venit”, ”nivel
de educație”, ”nota la Metode de cercetare” sau
”masteratul”?
 Scală
ordinală
pentru
măsurarea
nivelului de
educație
(chestionar
online)
Scală ordinală pentru măsurarea venitului
chestionar online
 Niveluri de măsurare. Clasificare

1. Măsurare cantitativă – măsurare calitativă

Exemplu:
înălțimea în centimetri – încrederea într-un partid politic

2. Măsurare continuă – măsurare discretă

Exemplu:
Distanța (între două punte pot exista teoretic un infinit de puncte) – nota în
catalog (numai cifre întregi de la 1 la 10)

3. Variabile metrice – nonmetrice

Exemplu:
Masa, nota în catalog – etnia (român, maghiar, rom etc.)
 Operaționalizarea conceptelor

Concept = forma logică cu cea mai mare treaptă de

abstractizare

Extensiunea conceptului= mulțimea obiectelor sau

entităților ideale vizate

Intensiunea = totalitatea notelor sau însușirilor care

aparțin acestor obiecte sau entități ideale
 Operaționalizarea conceptelor

Definirea conceptelor:

1. Ostensivă

2. Nominală

3. Operațională (operaționalizarea conceptelor)

 Operaționalizarea conceptelor
• Definiția nominală (sau verbală) constă în specificarea
înțelesului unui termen cu ajutorul altor termeni.

• Definiția operațională constă în traducerea conceptelor în

”evenimente observabile ”, adică în construirea de dimensiuni și
indicatori

• Construirea dimensiunilor are loc în situația în care conceptele

sunt complexe, prin urmare operaționalizarea lor nu se poate
face direct prin intermediul indicatorilor

• Indicatorii sunt caracteristici care pot fi ușor de identificat și

măsurat, sunt ”evenimente observabile ”
 Dimensiuni ale valorilor materialiste
(Richins și Dawson, 1992)

D1.dobândirea și beneficierea de bunuri materiale ca

indicator al succesului

D2. centrare pe bunuri materiale

D3. fericirea ca rezultat al dobândirii și beneficierii de

bunuri materiale
Indicatori pentru valori materialiste. Dimensiunea: ”succes”
• În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmați?
1. Total 2. Dezacord 3. Nici acord, 4. De acord 5. Total de
dezacord nici dezacord acord

• I admire people who own expensive homes, cars, and clothes.

• Some of the most important achievements in life include acquiring

material possessions.

• I don't place much emphasis on the amount of material objects

people own as a sign of success. (reverse item)

• The things I own say a lot about how well I'm doing in life.

• I like to own things that impress people.

• I don't pay much attention to the material objects other people own
(reverse item)
 Indicatori pentru valori materialiste. Dimensiunea
”centralitate”
• I usually buy only the things I need.

• I try to keep my life simple, as far as possessions are concerned.

• The things I own aren't all that important to me.

• I enjoy spending money on things that aren't practical.

• Buying things gives me a lot of pleasure.

• I like a lot of luxury in my life.

• I put less emphasis on material things than most people I know.

Care sunt reverse items?
Indicatori pentru valori materialiste. Dimensiunea ”fericire”

• I have all the things I really need to enjoy life.

• My life would be better if I owned certain things I don't have.

• I wouldn't be any happier if I owned nicer things.

• I'd be happier if I could afford to buy more things.

• It sometimes bothers me quite a bit that I can't afford to buy all

the things I'd like.

Care sunt reverse items?

 Skepticism Toward Advertising
(Obermiller and Spangenberg, 1998)

1. We can depend on getting the truth in most advertising.

2. Advertising’s aim is to inform the consumer.
3. I believe advertising is informative.
4. Advertising is generally truthful.
5. Advertising is a reliable source of information about the quality and
performance of products.
6. Advertising is truth well told.
7. In general, advertising presents a true picture of the product being
advertised.
8. I feel I’ve been accurately informed after viewing most advertisements.
9. Most advertising provides consumers with essential information.
Note: Items scored on 5-point scales from strongly agree to strongly
disagree.
 Gender Dimensions of Brand Personality
(Grohmann 2009)
Masculine Brand Personality Feminine Brand Personality
1. Adventurous 1. Expresses tender feelings
2. Aggressive 2. Fragile
3. Brave 3. Graceful
4. Daring 4. Sensitive
5. Dominant 5. Sweet
6. Sturdy 6. Tender

Notes: Participants ranked brands on the dimensions using 9-

point scales anchored by not at all descriptive and
extremely descriptive.
 Hedonic Shopping Motivations
(Arnold and Reynolds 2003)
Adventure Shopping Gratification Shopping
1. To me, shopping is an adventure. 1. When I’m in a down mood, I go shopping
2. I find shopping stimulating. to make me feel better.
3. Shopping makes me feel like I am in my 2. To me, shopping is a way to relieve
own universe. stress.
3. I go shopping when I want to treat
myself to something special.

Role Shopping Value Shopping

1. I like shopping for others because when
they feel good I feel good.
2. I enjoy shopping for my friends and
family
3. I enjoy shopping around to find the
perfect gift for someone.
1. For the most part, I go shopping when
there are sales.
2. I enjoy looking for discounts when I
shop.
3. I enjoy hunting for bargains when I shop.
 Hedonic Shopping Motivations
(Arnold and Reynolds 2003)

Social Shopping Idea Shopping

1. I go shopping with my friends or family
to socialize.
2. I enjoy socializing with others when I
shop.
3. Shopping with others is a bonding
experience.
1. I go shopping to keep up with the
trends.
2. I go shopping to keep up with the new
fashions.
3. I go shopping to see what new
products are available.

Note: Measurement based on a 7-point Likert scale where 1 = strongly disagree and
7 = strongly agree.
 Indicatori (Chelcea, 2004, 137-138)

• Putere de respingere – proprietatea unui indicator de a lăsa în

afara sferei lui toate unitățile sociale care nu posedă indicatul

• Putere de conținere – proprietatea unui indicator de a conține

toate unitățile sociale care nu posedă indicatul

• Putere de discriminare – putere de respingere mare + putere

de conținere mare
 Indicatori

Indicatori pentru bunăstarea materială:

”a poseda o locuință de tip vilă” – un indicator cu putere de

respingere mare și cu putere de conținere mică

”a avea venituri lunare mai mari decât venitul pe economie” – un

indicator cu putere de respingere mică și cu putere de conținere
mare

Persoanele care posedă doar unul dintre indicatori se află într-un

spațiu de nedeterminare. Nu putem spune cu certitudine că
sunt săraci sau bogați.
 Indicatori

Care este puterea de respingere și care este puterea de

respingere pentru indicatorii?

• ”a poseda un telefon mobil”

• ”a avea locuița conectată la gaze naturale”

 Acuratețea măsurării (Malhotra, 2010,318)

X0 = Xt + Xs + Xr

X0 = valoarea măsurată

Xt = valoarea reală

Xs = eroarea sistematică

Xr = eroarea aleatoare

Xs + Xr = eroarea de măsurare
 Acuratețea măsurării (Malhotra, 2010,318)

Eroarea sistematică = afectează măsurarea în manieră constantă.

Măsurători multiple, în condiții similare, sunt asociate cu erori
identice sau similare

Eroarea aleatoare (random error) = produs al schimbărilor

întâmplătoare ale realității (care nu este strict deterministă) sau
al condițiilor de măsurare
 Acuratețea măsurării (Malhotra, 2010,318)

Fidelitatea măsurării = măsura în care o scală produce

rezultate consistente dacă sunt măsurate aceleași
caracteristici
- Fidelitatea este maximă atunci când nu avem eroare
aleatoare (Xr = 0)

Validitatea măsurării = măsurăm ceea ce ne-am propus

să măsurăm
- Validitatea perfectă înseamnă că nu există eroare de
măsurare (Xs + Xr = 0)
 Validitatea și fidelitatea (Babbie, 2010, 214)

Validă și fidelă Invalidă și fidelă Validă și

infidelă
 Evaluarea
scalelor

Fidelitatea Validitatea Generalitatea

Test/ Forme Consistența Conținut Criteriu

Construct
retest alternative internă (aparentă) (predictivă)

Convergent Discriminant Nomologic

 Indexuri versus scale (Babie, 2007/2010, 222-224)

• Index – un tip de măsură compusă care rezultă prin simpla

acumulare de scoruri acordate unor atribute individuale

• Scală – un tip de măsură compusă care rezultă din acordarea

de scoruri pentru itemi luând în considerare faptul că unii
dintre ei reflectă variabilele într-un grad mai slab sau mai
puternic
 Indexuri versus scale (Babie, 2007/2010, 222-224)

Index al activismului politic. Se acordă un punct pentru fiecare

item:

• Scrierea unei scrisori către un funcționar public

• Semnarea unei petiții politice
• Donarea de bani pentru o cauză politică
• Donarea de bani pentru un candidat politic
• Scrierea unei scrisori politice către editor
• Convingerea cuiva să-și schimbe intenția de vot
 Idex al cunoașterii Uniunii Europene
Care dintre următoarele afirmaţii privind Uniunea Europeană sunt adevărate?
Adevărat Fals Nu ştiu Nu răspund
1. Uniunea Europeană are 25 de state membre (M) 1 2 98 99
2. Comunitatea Europeană a fost creată după Primul
Război Mondial, la începutul anilor 1920 1 2 98 99

3. Steagul european este albastru cu stele galbene 1 2 98 99

4. Există câte o stea pentru fiecare stat membru în steagul
1 2 98 99
UE
5. Sediul Parlamentului European se află la Strasbourg
1 2 98 99
(M)
6. Membrii Parlamentului European sunt aleşi direct de
către cetăţenii Uniunii Europene 1 2 98 99

7. Preşedintele Uniunii Europene este ales în mod direct

de către cetăţenii Uniunii Europene 1 2 98 99

8. Uniunea Europeană are propriul imn 1 2 98 99

9. În fiecare an se sărbătoreşte o zi a Uniunii Europene, în
toate statele membre 1 2 98 99

10. Următoarele alegeri pentru Parlamentul European vor

avea loc în anul 2012 (M) 1 2 98 99
 Scala de tip Likert.
Negro scale (Likert, 1932, 19)

Itemi:
9. All negroes belong in one class and should be treated
in about the same way.
12. If the same preparation is required, the negro
teacher should receive the same salary as the white.
13. Practically all American hotels should refuse to
admit negroes.
Strongly Approve Undecided Disapprove Strongly
approve (4) (3) (2) disapprove
(5) (1)
Scale de tip Likert
 Adaptive Visual Analog Scale (VAS)
(Marsh-Richards et al., 2009, Dușa and Frunzaru, 2010)
Scale cercetare de piață
 Scala diferențiatorului semantic (Charles E. Osgood)

Scala diferențiatorului semantic = o scală cu 7 puncte prin care li

se cere respondenților să se plaseze între două adjective
opuse

Exemple de adjective bipolare:

- ”rece” and ”cald”
- ”puternic” and ”slab”
- ”organizat” and ”neorganizat”
 Vă rog să bifați un X pe o linie între cele două extreme care să indice
punctul dvs. de vedere cu privire la serviciile furnizate de compania A
(scala diferențiatorului semantic)

Personalul este :– : – : – : – : –: – : –: Personalul nu este

politicos politicos
Personalul :– : – : – : – : –: – : –: Personalul nu
cunoaște cunoaște produsele
produsele
Personalul este :– : – : – : – : –: – : –: Personalul nu este
eficient eficient
Compania este :– : – : – : – : –: – : –: Compania nu este de
de încredere încredere

Compania este :– : – : – : – : –: – : –: Compania nu este

modernă modernă
 Scala Bogardus a distanței sociale
Autor Emory S. Bogardus (1925)

Distanța socială – ”gradul de înțelegere și afecțiune pe care unele

persoane îl simt unele față de celelalte” (citat din Chelcea,
2004, 359)

Indicele distanței sociale (IDS) - numărul de posibilități de

contact social cu persoane excluse, aparținând altor grupuri
(etnice, religioase etc.)
Indicele contactelor sociale (ICS) – numărul de posibilități de
contact social cu persoane acceptate (IDS + ICS este constant)
Indicele calității contactelor sociale (ICCS) – scorul ponderilor
pentru fiecare răspuns pozitiv
 Răspunsurile unei singure persoane
la Scala distanței sociale

În relații În club Pe Ca Ca Doar ca L-aș IDS ICS ICCS

de ca strada angajat în cetățean vizitator în expulza
rudenie prieten mea ca profesia în țara țara mea 1 p.
prin intim vecin mea mea 2 p.
căsătorie 6 p. 5 p. 4 p. 3 p.
(7 p.)

Armeni
X 5 1 2

Canadi
X X X X X 1 5 25
eni
Negri X 6 0 1

Olandezi X X X 4 2 9

Turci x 6 0 1
 Indicii obținuți prin aplicarea Scalei distanței sociale (N=110)
(după Bogardus, 1925, citat de Chelcea, 2004, 362)

Nr. Grupuri etnice IDS ICS ICCS

1 Armeni 3,51 1,77 6,16
2 Bulgari 3,97 1,49 4,62
3 Canadieni 0,30 4,55 22,51
4 Englezi 0,27 4,60 22,35
5 Francezi 1,04 4,08 18,67
6 Greci 3,98 1,56 5,23
7 Germani 1,89 3,49 14,95
8 Negri 4,10 1,27 3,84
9 Olandezi 3,65 1,12 16,06
10 Români 3,74 1,91 5,47
11 Turci 4,80 1,18 2,91
12 Unguri 3,45 1,80 5,76
 Bibliography
Babbie, Earl. (2010). Practica cercetării sociale. Iași: Editura Polirom.
Hayes, Alan, Gray, Matthew and Edwards, Ben. (2008). Social
inclusion. Origins, concepts and key themes.
(http://www.socialinclusion.gov.au/Documents/AIFS_SI_concepts
_report_20April09.pdf, 29.11.2010)
Kent, Ray. (2007). Marketing Research. Approaches, Methods and
Applications in Europe. London: Thomson.
Likert, Rensis. (1932). A Technique for the Measurement of
Attitudes. New York: New York University.
Malhotra, Naresh K. [1996](2010). Marketing Research. An Applied
Orientation. New York: Pearson.
Richins, L. Marsha, and Dawnson, Scott (1992). A Consumer Values
Orientation for Materialism and its Measurement: Scale
Development and Validation. Journal of Consumer Research, 19
(3): 303-316.