“Cheiaprincipală a reuşitei în afaceri este buna apreciere a nevoilor

consumatorului. Orice eroare de apreciere costă scump............“

(Michel Didier )

Aspecte şi decizii specifice

comportamentului consumatorului

Profesor de economie şi management – Rodica Olteanu

Colegiul Politehnic din mun. Chişinău Republica Moldova
 Să conştientizeze importanţa cunoaşterii
comportamentului consumatorului.
 Să modeleze comportamentul consumatorului.
 Să explice factorii de influenţă a comportametului
consumatorului.
 Să promoveze principliile de acţiune senzorială în
formarea comportamentului consumatorului.
Importanţa cunoaşterii comportamentului
consumatorului.
 Producătorii de bunuri şi servicii din toată lumea urmăresc
realizarea unui scop unic - de a obţine un profit cât mai mare.
Fiecare din ei conştientizează, că poate atinge ţelul, numai dacă
va produce bunuri sau servicii cu cheltuieli mai mici decât preţul la
care le vor vinde, formându-şi clientela.
 Pentru producător sunt la fel de importante două aspecte:
1. Să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă
eficienţă;
2. Să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi
serviciile produse de el, să afle cine, ce, de unde, de ce, cum şi
cât de mult cumpără şi cât de des,- altfel spus să afle de ce
oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le
sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
 Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau
consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul
consumatorului.
 Modelul de comportament al
consumatorului
Aflaţi în situaţia procurării unor mărfuri, consumatorii acţionează în următoarele direcţii
fundamentale:
 Efectuarea diferitor combinaţii între mărfuri (micşorarea cantităţii la unele mărfuri şi creşterea compensatorie
la altele)prin care să-şi asigure acelaşi nivel de satisfacţie (utilitate), - o atitudine de indiferenţă;
 Sporirea cantităţii de mărfuri consumate(la una sau mai multe mărfuri) -permite creşterea gradului de
satisfacţie (utilitate).
 Diminuarea cantităţii de mărfuri consumate (la una sau mai multe mărfuri) – determină scăderea gradului de
satisfacţie (utilitate).
Aceste direcţii determină un anumit comportament al consumatorului pe piaţă.
Consumatorul îşi modifică comportamentul în dependenţă de influenţa următoarelor elemente:
satisfacţie, preferinţe, venituri, preţuri.
Criteriile în baza cărora se fundamentează şi apreciază raţionalitatea deciziilor formează modelul
de comportament al consumatorului, care cuprinde următoarele ipoteze:
 Întregul venit se foloseşte pentru consum;
 Libertatea de decizie şi acţiune este asigurată de funcţionarea normală a mecanismului pieţei ;
Modelul de comportament al consumatorului se exprimă prin desfăşurarea următoarelor acţiuni:
 Reprezentarea şi analiza preferinţelor;
 Definirea ratei marginale de substiruţie între mărfuri;
 Cunoaşterea liniei bugetului;
 Decizia optimă a consumatorului;
 Cunoaşterea efectului de substituire şi efetului de venit;
 Curba de indiferenţă
Reprezentarea şi analiza preferinţelor consumatorului se exprimă cu ajutorul
curbei de indiferenţă.

 Curba de indiferenţă (sau

curba de izoutilitate)
cuprinde ansamblul
combinaţiilor de mărfuri
(numite şi pachet de mărfuri)
care-i permit consumatorului,
ce dispune de un anumit nivel al
veniturilor, să obţină acelaşi
nivel de satisfacţie (sau de
utilitate).

 Exemplu: Curba de indiferenţă

se prezintă ca o combinaţie de
două mărfuri având
particularitatea de a fi la fel de
preferate în raport cu celelalte
combinaţii posibile, fiind
cuprinse într-o zonă delimitată
de mărfuri analizate (x şi y).
Particularităţile curbei de indiferenţă
 Curbele de indiferenţă sunt
crescătoare; -
dacă o curbă de indiferenţă prezintă o
porţiune crescătoare, atunci va reflecta
relaţii de “strictă preferinţă” (de la B la
C are loc o creştere a cantităţilor mărfii
x şi mărfii y, ceia ce nu corespunde în
sensul conceptului corect al curbei de
indiferenţă).

 Curbele de indiferenţă nu se pot

intersecta; -
dacă două curbe de indiferenţă s-ar
intersecta, punctul de intersecţie (A) ar
corespunde simultan la două niveluri
diferite de satisfacţie, lucru ce intră în
contradicţie cu conceptul de hală de
indiferenţă.
 Linia bugetului
reprezintă totalitatea combinaţiilor dintre două mărfuri care au preţuri bine
determinate şi pe care consumatorulul doreşte să le achiziţioneze cheltuind
în totalitate veniturile de care dispune.
Pentru a trasa linia bugetului este necesară
stabilirea ecuaţiei liniei bugetului.
Presupunem că: R-venitul consumatorului;
X – unitatea de marfă x;
Y – unitatea de marf y;
Px – preţul mărfii x;
Py - preţul mărfii y;
Atunci relaţia dintre aceste componente va fi:
xPx  yPy  R
Respectiv ecuaţia liniei bugetului este:
Px R
y x
Py Py
Linia bugetului uneşte două extrimităţiale
axelor Oxşi Oy;
y  R ;x  R
Py Px
Pentru x = 0 şi y = 0;
 Modificarea liniei bugetului
Linia bugetului îşi poate modifica
poziţia în dependenţă de modificarea
venitului consumatorului şi a
nivelului preţurilor.
• Panta (înclinaţia) liniei bugetului
este determinată de raportul preţurilor

Px

Py
şi exprimă din punct de vedere
economic cu cât se poate substitui o
marfă x cu o altă marfă y:
Alegerea optimă a combinaţiilor dintre
două mărfuri x şi y este în punctul în
care curba de indiferenţă este
tangenţială la linia bugetului
(punctul T).
 Efectul de substituire
• Efectul de substituire ( de
substituţie) este determinat de
variaţiile preţului uneia din cele
două mărfuri ce fac obiectul
consumului în condiţiile în care
preţul celeilalte mărfi rămîne
constant.
• Dacă preţul mărfii x creşte, linia
bugetului îşi modifică poziţia de la
A1 la A2 , iar combinaţia optimă de
consum se va deplasa de pe
curba de indiferenţă de la punctul
T1 la T2.. În acest caz
consumatorul pentru a-şi menţine
nivelul de satisfacţie , trebuie să
renunţe la o parte din consumul
mărfii x, care a devenit, prin
modificarea preţului mai scumpă.
Efectul de venit
Efectul de venit se caracterizează
prin translaţia liniei bugetului ca
urmare a modificării veniturilor
consumatorului în condiţiile
menţinerii stabile a preţurilor
mărfurilor.
Prin modificarea venitului, linia AB se
deplasează spre CD.
Noului punct de optim T2, îi corespun-
de o cantitate mai mare din cele
două mărfuri conform liniei
bugetului CD.
Linia care uneşte punctele optime T1şi
T2, de pe liniile bugetului AB şi CD,
aflate în tangenţă cu ambele curbe
de indiferenţă se numeşte-
linia de expansiune a veniturilor.
 Suprapunerea celor două efecte
• Cele două efecte în situaţii reale
pe piaţă se pot suprapune prin
variaţii simultane de preţ şi de
venit.
Iniţial consumatorul încearcă o
substituire între combinaţiile cu
acelaşi nivel de satisfacţie (punctele
de optim T1şi T3), iar apoi ţinând
seama de situaţia de pe piaţă
schimbă nivelul de satisfacţie (de la
curba de indiferenţă K1 la K2) în
funcţie de dinamica veniturilor
sale(punctele de optim T3 în T2 în
cazul creşterii veniturlilor).

Astefel se schimbă şi combinaţiile

dintre mărfuri.
 Factorii de influenţă ai
comportamentului consumatorului
Complexitatea deosebită a comportamentului
Din ei fac parte: consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează
 Factori individuali- direct sau indirect procesul de cumpărare
personalitatea, stilul de viaţă, şi de consum.
riscul perceput;
 Factorii mediului- grupuri de
referinţă, factorii socio-
demografici;
 Factorii situaţionali- presiunea
timpului, importanţa
cumpărăturii, ocazia cu care se
efectuiază cumpărătura;
 Factorii economici- venitul;
Procesul de adoptare a deciziei de
cumpărare
 Formarea interesului consumatorului pentru
produsele propuse

• Prin studierea pshihologiei cumpărătorului,specialiştii

au determinat că opţiunile consumatorului au evoluat
de la atributele produselor ce-i aduc beneficii
importante, spre apropierea de stilurile de viaţă sau
de sistemele de valori. Clientul face opţiuni bazate pe
modul în care produsul se potriveşte sau nu cu stilul
său de viaţă sau pentru că produsul reprezintă un
concept nou şi interesant, o experienţă atrăgătoare.

EXPERIENŢE
ATRIBUTE BENEFICII SENZORIALE
Satisfacţia consumatorului prin promovarea
experienţelor senzoriale