Funcţiile marketingului

1. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum

•este considerată funcţia premisă
•presupune existenţa unui sistem informaţional de
marketing
• este necesară desfăşurarea unor cercetări de
marketing, fie cu resurse proprii, fie apelând la
firme specializate
• se poate apela la cercetări de tipul: investigarea
surselor statistice, desfășurarea unor cercetări
calitative (ex. focus-group, interviu în profunzime)
sau cantitative (ex. sondaje).
 Funcţiile marketingului
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la
mediul economico-social
•reprezintă funcţia mijloc
•întreprinderea trebuie să se adapteze în
permanenţă factorilor de mediu aflaţi în
continuă schimbare
• aceasta trebuie să manifeste un rol activ în
vederea fructificării oportunităţilor şi
contracarării ameninţărilor
 Funcţiile marketingului
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor
de consum
•reprezintă prima funcţie obiectiv a
întreprinderii.
•satisfacţia cumpărătorului: diferenţă dintre
aşteptări şi utilitatea primită prin cumpărarea
produsului.
 Funcţiile marketingului
Nivelul aşteptărilor se poate forma, în principal,
prin:
•experienţa de cumpărare şi consum
•sursele personale
•sursele de marketing (mesaje publicitare,
nivelul preţului, tipul de magazin în care se
comercializează produsul).
 Funcţiile marketingului
• Măsurarea satisfacției se poate realiza prin
cercetări de marketing (ex. cercetări calitative,
sondaje)
• Exemple de scale ce se pot folosi în cadrul
sondajelor de măsurare a satisfacției (adaptare
Bolog, 2007):
Pe ansamblu, cât de satisfăcut sunteți de cumpărarea produsului…?

100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%
Complet Jumătate/ Complet
satisfăcut Jumătate nesatisfăcut
(Oliver și Bearden,1983; Oliver și Westbrook,1982 citați de Bolog,2007)
 Funcţiile marketingului
Cât de satisfăcut sunteți de cumpărarea produsului …?

Foarte Nesatisfăcut Nici/ Satisfăcut Foarte

Nesatisfăcut Nici satisfăcut
________ _______ _______ _______ _________
Sunt satisfăcut de achiziția produsului .......
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Dacă aș fi pus în situația să repet cumpărarea. aș achiziționa din nou produsul…

Acord total Acord: Indiferent Dezacord Dezacord total

Decizia mea de a cumpăra produsul….a fost bună

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
 Funcţiile marketingului
4. Maximizarea profitului
•reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv
•exercitarea acestei funcţii este condiţionată de
satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Dezvoltarea, domeniile şi
specializarea marketingului
 Dezvoltarea marketingului
• Dezvoltarea extensivă (latura cantitativă a
procesului de dezvoltare a marketingului) -
utilizarea unor metode, tehnici și instrumente
specifice de marketing de către tot mai multe
întreprinderi, din diferite domenii de activitate
și zone geografice distincte, caracterizate prin
diferite niveluri de dezvoltare socio-
economică.
 Dezvoltarea marketingului
• Dezvoltarea intensivă (latura calitativă a
procesului de dezvoltare a marketingului) –
consolidarea și specializarea marketingului în
sectoarele economice care l-au încorporat,
perfecționarea practicilor și instrumentarului
de marketing la nivelul întreprinderilor
adoptante, marketingul deținând un rol sporit
în cadrul acestora.
 Orientări în activitatea întreprinderii
I. Orientarea spre producție presupune
concentrarea eforturilor în direcția realizării unei
producții cât mai mari, distribuită pe o scară largă.
Orientarea spre producție este viabilă:
-în cadrul piețelor cu o cerere foarte ridicată
(cererea depășește oferta), unde sunt necesare
eforturi de creștere a volumului producției.
-când costul de realizare a produsului este ridicat,
companiile căutând metode de îmbunătățire a
productivității și de reducere a cheltuielilor de
fabricație.
 Orientări în activitatea întreprinderii
II. Orientarea spre produs urmărește o continuă
îmbunătățire și perfecționare a produsului,
atribuirea unor performanţe tehnologice
semnificative.
- Pornește de la premisa că cerințele
consumatorilor se îndreaptă către produse
inovative, cu design deosebit și caracteristici
tehnice/tehnologice superioare.
Miopia de marketing reprezintă concentrarea
exagerată a întreprinderilor asupra produselor, în
detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.
 Orientări în activitatea întreprinderii
III. Orientarea spre vânzări are drept finalitate o
„împingere” a produsului către piață, fiind realizate,
în acest sens, investiții ridicate în tehnici
promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor),
pentru a convinge consumatorii să cumpere
produse în cantitățile dorite de ofertanți, indiferent
de insatisfacţia ulterioară a cumpărătorilor.
Accentul cade pe „a vinde ceea ce se produce”
și nu pe „a produce și a vinde ceea ce se cere”.
 Orientări în activitatea
întreprinderii
IV. Orientarea spre marketing – oferă o perspectivă
dinspre exterior spre interior. Pornind de la
identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor
care formează publicul țintă, compania va oferi
produsele / serviciile dorite, va planifica, coordona
și implementa activitățile de marketing necesare, cu
scopul de a obține profituri prin satisfacerea
cerințelor cumpărătorilor, într-un mod mai complet
și mai eficient decât concurența.
 Orientări în activitatea întreprinderii
V. Orientarea spre marketing societal
urmărește asumarea unor responsabilități
sociale și umane de către firme, astfel încât
satisfacerea nevoilor și cerințelor publicului vizat
să determine menținerea sau sporirea bunăstării
consumatorilor și a societății, pe termen lung.
 Exemplu
• Coca-Cola România a introdus pe piața locală un ambalaj
inovator, realizat în proporție de până la 30% din plante.
Noul ambalaj, realizat prin tehnologia PlantBottleTM, este
folosit, începând din luna iulie 2014, pentru recipientele
de 500 de ml de apă plată și carbogazoasă Dorna și
Dorna Izvorul Alb. Dorna devine, astfel, prima apă
minerală naturală din România distribuită într-un
ambalaj cu până la 30% conținut din plante. Ambalajul
rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil
și reduce în mod considerabil emisiile de dioxid de
carbon eliberate în atmosferă (
http://www.green-report.ro/coca-cola-introduce-pe-piat
a-romaneasca-un-ambalaj-realizat-in-proportie-de-pana-
la-30-din-plante/
 Marketingul relațional
Marketingul relațional urmărește
reorientarea politicilor de marketing de la
simpla atragere de noi clienți către crearea unui
portofoliu de relații stabile și profitabile cu
clienții și alți stakeholderi relevanți, de natură să
consolideze poziția și să sporească stabilitatea
organizației în mediul de afaceri.
Necesitatea de a avea clienți loiali este
motivată prin efectele favorabile ale retenției
clienților asupra stabilității și profitabilității
organizațiilor, precum și prin creșterea
costurilor de atragere a cumpărătorilor.
 Specializarea marketingului în
domeniile economice
I. În funcţie de profilul activităţii economice se
disting:
a. Marketingul bunurilor de consum –specializare
a marketingului care s-a dezvoltat cel mai
timpuriu. Poate fi structurat în:
– marketingul bunurilor de cerere curentă
– marketingul bunurilor de folosință
îndelungată
 Specializarea marketingului în
domeniile economice
b. Marketingul bunurilor de capital (alte
denumiri: marketing industrial, marketing
business to business, marketingul bunurilor
productive) generat de particularităţile pieţei de
afaceri:
- grad ridicat de concentrare
- motivaţie de cumpărare raţională
- caracter colectiv al adoptării deciziei de
cumpărare
 Specializarea marketingului în
domeniile economice
c. Marketingul serviciilor a cunoscut o
particularizare urmare a diferenţelor existente
între bunurile materiale şi servicii:
•intangibilitatea
•inseparabilitatea
•variabilitatea
•perisabilitatea
 Specializarea marketingului în
domeniile economice
II. În funcţie de cadrul teritorial de desfăşurare a
activităţii economice:
a. marketing intern, când viziunea şi
instrumentarul de marketing se referă la piaţa
internă
b. marketing internaţional , când sunt abordate
piețe externe, iar complexitatea mediului de
afaceri internațional determină un mod specific
de implementare a strategiilor de marketing.
 Specializarea marketingului în
domeniile economice
III. În funcţie de nivelul de organizare economică:
a.micromarketing - aplicarea viziunii, activităţilor
practice şi instrumentarului de marketing la
nivelul unei întreprinderi.

b. macromarketing - acţiuni iniţiate de instituţii şi

organisme centrale care generează efecte
asupra întregii societăţi sau a unor sectoare ale
acesteia.
 Specializarea marketingului în domenii
non-economice
Marketingul în domeniul non-profit delimitează
sfera marketingului social.
- marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la
o idee, sistem de valori sau adoptarea unui
anumit comportament social la nivelul anumitor
grupuri.
- sub aspect conceptual, acesta a fost introdus în
anul 1971 de către Ph. Kotler și G. Zaltman.
 Specializarea marketingului în
domenii non-economice
Din domeniul marketingului social fac parte:
• marketingul cultural
• marketingul sănătății publice
• marketingul politic
• marketingul ecologic
• marketingul ecleziastic
• marketingul securităţii rutiere
• marketingul sportiv.