1

2
Elaborarea strategiilor
și planurilor de
marketing
 Întrebările capitolului
 Ce fel de efecte exercita marketingul asupra
valorii pentru client?
 Cum se desfasoara planificarea de marketing
la diferite niveluri ale organizației?
 Ce cuprinde un plan de marketing?
Fazele de creare și livrare a valorii

Alegerea valorii

Furnizare valorii

Comunicarea valorii
 Procesul de furnizare a valorii

 Furnizarea valorii incepe inainte ca produsul

sa existe si continua pe masura ce produsul
este dezvoltat, pana dupa punerea lui la
dispozitia pietei.
Doua moduri de a privi procesul
de furnizare a valorii
 Îmbunătățirea livrării de valoare a
modului japonez
 timp 0 de obtinerea a feedback-ului de la
client
 timp 0 de îmbunătățire a produsului
 timp 0 de aprovizionare
 timp 0 de pregatire a productiei
 0 defecte
Modelul 3 V - Kumar Procesele Frederick
Webster
1.Definirea segmentului
1.Procesele de definirea a
de valoare
valorii
2.Definirea propunerii de (cercetarea si analiza de
valoare mk)
2.Procesele de crearea a
3.Definirea rețelei de
valorii
valoare care va furniza (dezvoltarea de noi
Define the produse, strategia de
procurare resurse si
Value segment selectia furnizorilor

Value proposition 3.Procesele de furnizarea a

valorii
Value network (promovare si distributie)
 Ce este lanțul valorii?
 Lanțul valorii este un instrument pentru a
identifica cum sa creezi mai multă valoare
pentru clienți,
 fiecare companie este o sinteză de activități
desfășurate pentru a proiecta, produce,
comercializa, livra și susține produsul său
.
 Procesele de baza ale companiei
 Procesul de intelegere a pieței
 Procesul de materializarea a noilor oferte
 Procesul de atragerea a clienților
 Procesul de management al relațiilor cu clienții
 Procesul de gestionare a comenzii
 Caracteristicile competențelor de
bază
 O sursă de avantaj competitiv
 Aplicații într-o mare varietate de piețe
 Dificil de imitat de către concurenti
 Maximizarea competențelor de
bază
 (Re)definirea conceptului de afaceri
 (Re)trasarea scopului de afaceri
 (Re)poziționarea identității de marcă a
companiei
Cele 3 procese ale ciclului strategic
Ce este un plan de marketing?

Un plan de marketing este

instrumentul central pentru
dirijarea și coordonare
efortului de marketing.
Funcționează la nivel strategic și tactic.
 Nivelurile unui plan de marketing
 Strategic  Tactic
 Stabileste pietele  Caracteristicile
vizate produsului
 Propunerea de  Promovare
valoare oferita pe  Merchandising
fiecare piata  Prețuri
 Analiza  Canalele de vânzări
oportunităților de
marketing
 Servicii post vanzare
 Activitati de planificare realizate
de catre Corporate Headquarters’

1. Definirea misiunii firmei

2. Stabilirea unităților strategice de afaceri

(USA)

3. Repartizarea resurselor catre fiecare USA

4. Evaluează posibilitatile de crestere

 Cum stabilim misiunea

Răspundem la întrebările lui Peter Drucker

Care este obiectul nostru de activitate?

Cine este clientul nostru?

Ce anume are valoare pentru client?

Cu ce ne vom ocupa in viitor?

Cu ce ar trebui sa ne ocupam?

Misiunea Google este …să organizeze informațiile

lumii și să le facă universal accesibile și utile…
 Redefinirea misiunii
 O companie trebuie sa-si redefinească
misiunea daca misiunea respectiva si-a pierdut
credibilitatea sau daca nu mai trasează o
direcție optima de creștere.

 Amazon si-a schimbat misiunea de la

”…a fi cea mai mare librărie online din lume…” la
”…a fi cel mai mare magazin online din lume”
 Caracteristici ale unei bune misiuni
 Număr limitat de obiective
 Vrem sa producem bunuri de cea mai înaltă calitate, sa oferim cel mai
complet serviciu, sa realizam cea mai extinsa distribuție si sa vindem la
cele mai scăzute preturi – nu funcționează
 Subliniați politicile și valorile majore ale companiei
 Angajații trebuie sa acționeze consecvent in privința problemelor
importante
 Definiți domenii competitive majore
 Domeniu de activitate, produsele si aplicațiile, competenta, segmentul de
piață, deschidere pe verticala, deschidere geografica
 Aveți o vedere pe termen lung
 Scurt, memorabil, semnificativ
 Orientarea către produs vs.
Orientarea către piață
Companie Produs Piață
Missouri-Pacific Exploatam o cale Transportam oameni si
Railroad ferata bunuri dintr-un loc intra-
altul
Xerox Fabricam Ajutam la îmbunătățirea
aparatura de productivității în
copiere activitatea de birou
Standard Oil Vindem benzina Furnizam energie

Columbia Facem filme Noi distram oamenii

Pictures cinematografice
 Dimensiuni care definesc o afacere

Grupuri
de clienți

Nevoile
Tehnologia
clienților

Cum se poate extinde o companie care își definește activitate astfel ”proiectarea sistemelor de iluminat cu lămpi
incandescente pentru studiouri de televiziune” ?
 Caracteristici ale USA

 Are planificarea proprie

 Are concurenți proprii
 Are management propriu
 un manager responsabil cu planificarea și profitul si care
exercita controlul asupra factorilor de influenta asupra
profitului
Decalaj de planificarea strategică
 Posibilitati de crestere
• Crestere intensiva
• Identificarea de posibilitati de crestere in cadrul
activitatilor existente
• Crestere prin integrare
• Identificarea posibilitatilor de creare sau dobandire a unor
unitati de activitate care sa fie inrudite cu cel existente
• Integrare in amonte, in aval sau orizontala
• Crestere prin diversificare
• Adaugare de activitati in portofoliu care nu au legatura cu
cele existente
• Noi produse pt clienti sai
• Noi produse pt alti client - puncte de sinergie cu cele
existente tehnologie, marketing
• Noi produse care nu au legatura cu ce stie a faca
 Renault crestere prin integrare

• Alpine, Automobile Dacia, Renault Samsung Motors din

Coreea de Sud și AvtoVAZ din Rusia.
• Renault are o participație de control de 43,4% la Nissan
• un pachet de 1,55% în Daimler AG din Germania
• (din 2012, Renault produce motoare pentru autovehiculele
Daimler Mercedes Clasa A și Clasa B).
• Renault mai deține filiale RCI Banque (finanțare auto),
• Renault Retail Group (distribuție auto) și
• Motrio (piese auto).
• Renault are diverse joint-venture-uri, inclusiv Oyak-Renault
(Turcia), Renault Pars (Iran).
https://en.wikipedia.org/wiki/Renault
 Dedeman crestere prin…
• Dedeman a cumpărat in 2013 cu 1,4 mil de euro fabrică Mobila Elbac din 
Bacău.
• Dedeman a devenit acționar majoritar 2019 la producătorul de cărămizi
 Cemacon,
• a realizat și alte investiții pe Bursa de Valori București, achiziționând
pachete de acțiuni la Electrica, Transelectrica și Conpet.
•  Dedeman Automobile ( Dacia, Renault, Nissan), în Bacău și Onești.
•  De asemenea, compania Pavăl Holding, a achiziționat în 2018 un pachet
de 23,16% din producătorul de aluminiu Alro Slatina.
• În 2018 compania a început o serie de achiziții imobiliare, cumpărând mai
întâi clădirea The Bridge din București, pentru ca în 2019 să achiziționeze
proiectul imobiliar The Office din Cluj-Napoca.
• În luna mai 2019, are loc lansarea oficială a fondului de private equity
dedicat întreprinderilor mici și mijlocii - EquiLiant Capital.
https://ro.wikipedia.org/wiki/Dedeman
Renault si Dedeman sunt
concurenti?
 Renault si Dedeman sunt
concurenti?

Prin intermediul platformei ROCA, frații Dedeman, Dan Șucu

(proprietarul grupului Mobexpert) și producătorul de vagoane Astra Rail
Industries din Arad au preluat operatorul portuar Romcargo Maritim,
companie care gestionează 90% din fluxurile maritime de vehicule pentru
pasageri și utilitare din Romania, incluzând Dacia, Renault, Ford și
Mitsubishi, operând cel mai mare terminal Ro-Ro din portul Constanța,
transmite Profit.ro.
În spațiul de 85.000 m2 gestionat în Portul Constanța, Romcargo
Maritim are o capacitate de stocare de 7.500 de unități simultan, poate
opera 25.000 vehicule pe lună, o cale ferată cu 3 linii și posibilitatea de a
opera simultan 2 trenuri de câte 21 vagoane fiecare și o dană cu lungimea
de 200 metri.
https://specialarad.ro/lovitura-financiara-data-de-astra-rail-industries-arad-fratii-dedeman-si-proprietarul-mobexpert-au-preluat-cel-
mai-mare-operator-portuar/
 Organizatia si Cultura
organizationala
 Planificarea strategica se face in
contextual organizatiei
 Structurile si politicile pot fi schimate (cu
dificultate) cultura firmei este foarte greu de
schimbat.
 Cultura corporativă este formata din
experiențele, istoriile , convingerile și
normele comune care caracterizeaza o
organizație.
 Procesul planificarii strategice la
nivelul unitatii de activitate

Mediul extern
(analiza
oportunitatilor si
amenintarilor)
Formularea Formularea Formularea Implemen- Evealuare
Misiunea obiectivelor programului si control
strategiei tarea
Mediul intern
(analiza punctelor
tari si a celor
slabe)
SWOT Analysis

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats
Matricile ocaziilor si amenintarilor

1. Firma dezvoltă sisteme de iluminat mai puternice

2. Firma dezvoltă un dispozitiv de masurare a eficientei energetice, pentru orice tip de

sistem de iluminat.

3. Firma dezvoltă un dispozitiv de masurarea a nivelului de iluminare

4.Firma dezvolta un soft cu care personalul studiourilor TV sa invete fundamentele

sistemelor de iluminat

1. Un concurent dezvolta un sistem de iluminat superior

2. Recesiunea economica majora si prelungita

3. Costuri mai mari

4.Legislatia care reduce numarul licentelor acordate pentru studiouri de televiziune

 Formularea obiectivelor
 Obiectivele trebuie sa fie ordonate ierarhic
 Majorarea ratei de rentabilitate

 Majorarea profitului si reducerea capitalului investit

 Cresterea incasarilor si reducera cheltuielilor
 Cresterea cotei de piata si a preturilor
 Obiectivele trebuie sa fie cuantificate cantitativ
 Cresterea rentabilitati investitiei cu 15% in urmatorii 2 ani.
 Obiectivele trebuie sa fie realiste
 Obiectivele trebuie sa fie coerente.
 Nu se poate face in acelasi timp maximizarea vanzarilor si maximizare
profiturilor
Strategiile generice dupa Porter

Dominare prin costuri

Diferentiere

Concentrarea
Marketing Plan Contents

1.Rezumatul
 Rezumat executiv 2.Analiza mediului
 Cuprins
3.Analiza SWOT
 Analiza situatiei
4.Ipotezele
 Strategia de marketing 5.Obiectivele

 Proiectiile financiare 6.Strategia de marketing

 Parghiile de control ale 7.Programul de marketing

8.Bugetul
implementarii
9.Sistemul de control

KOTLER Manualul de
marketing
 Recapitulare
 Ce fel de efecte exercita marketingul asupra
valorii pentru client?
 Cum se desfasoara planificarea de marketing
la diferite niveluri ale organizației?
 Ce cuprinde un plan de marketing?