Efectele mass media

Prof univ dr Mihai Coman

mcoman53@yahoo.com
 Forme de acțiune ale efectelor
• Efectele mass-media se pot resimţi în zone diferite ale
societăţii.
• Mass-media poate acţiona asupra: (1) indivizilor, (2)
grupurilor, (3) instituţiilor, (4) întregii societăţi; totodată,
• Mass media poate afecta personalitatea umană în:
– dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume),
– dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unor atitudini
şi sentimente)
– dimensiunea comportamentală (schimbări ale modului de
acţiune al indivizilor şi fenomene de mobilizare socială).
 Tipuri de efecte
• Efecte puternice:
– Fluxul într-un pas (One step flow)
– Teoria dependenței
– Teoria hegemonică
– Teoria spiralei tăcerii
 Fluxul într-un pas
– Modelul stimul – răspuns

Schimbare
Mesajul
Individ gândire și
mass media
acțiune
 ”Glonțul magic”
• „Glonţul magic” reprezentat de mass-media ar
funcţiona ca un declanşator de comportament
social „programat”
• Ex: o campanie de presă bine „construită”
modificarea atitudinii şi
comportamentului publicului în direcţia dorită
• Campaniile de propagandă din dictaturi
(fascismul, comunismul etc) sau din război
 Panica
• Modelul stimul – răspuns poate fi aplicat cu succes
pentru explicarea reacţiilor publicului numai în situaţii
ieşite din comun, când canalele uzuale de comunicare
socială sunt blocate, iar sursele mass-mediei sunt
considerate credibile
• Mesajele lor (frecvente, repetate şi neconcurate de alte
tipuri de mesaje), au impact emoţional şi par lipsite de
ambiguitate şi au o puternică funcţie de securizare;
• Publicul le acceptă imediat, necritic şi reacţionează în
consecinţă
War of the worlds
 Modelul dependenței
• Oamenii au nevoie de mass-media pentru că trăiesc şi sunt angrenaţi în
diferite sisteme (fabrici, instituţii, firme comerciale, viaţă politică,
divertisment, educaţie, activitate culturală etc.)
• Instituțiile funcţionează cu ajutorul datelor oferite de mass media
• Relaţia nu mai este:
• presă instituţii sociale individ.
• Puterea presei scade atunci când instanţele mediatoare (instituțiile) sunt
puternice şi creşte atunci când acestea sunt slabe.
• Instituţiile societăţii se „clatină” de obicei în situaţii de criză (catastrofe
naturale, schimbare socială rapidă, conflicte militare)
• Pe fondul de insecuritate astfel creat, „aranjamentele sociale stabile
devin inadecvate” iar dependenţa oamenilor faţă de presă, ca sursă de
informare, creşte
Revoluția română la TVR
 Spirala tăcerii
• Teoria „spiralei tăcerii” se bazează pe cinci premise:
– (1) oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiţi şi integraţi în
colectivităţile care-i înconjoară;
– (2) societatea are tendinţa de a marginaliza indivizii care au valori
diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei;
– (3) frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze permanent
starea, direcţiile, fluctuaţiile opiniilor comune;
– (4) aceste evaluări afectează reacţiile în public ale indivizilor, care
încearcă constant să se conformeze liniei generale de comportament
şi de gândire a colectivităţii;
– (5) pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele
distonante se creează şi se menţine opinia publică majoritară
 Spirala tăcerii
• Mass-media constituie principalul element de referinţă pentru a
evalua opiniile dominante.
• Oamenii cred că presa exprimă valorile majorităţii şi, în consecinţă,
îşi raportează ideile şi atitudinile la acest termen de referinţă.
• Cei care nu-şi regăsesc punctele de vedere în conţinuturile
transmise de presă vor avea tendinţa să se retragă din dezbaterea
publică, de teamă că, mergând contra curentului, vor fi
marginalizaţi.
• Ei vor „tăcea” şi, cu cât opiniile transmise de mass-media vor fi mai
diferite de părerile lor proprii, cu atât vor fi mai tăcuţi, mai absenţi
din dezbaterea publică, alunecând astfel pe o „spirală a tăcerii”.
Minoritatea tăcută
• Indivizii și grupurile care nu se regăsesc în discursul
mediatic reprezintă categorii izolate;
• Ei se retrag din dezbatere, iar poziţia lor „tăcută”,
chiar dacă se exprimă prin vot sau prin alte instanţe,
nu afectează mişcarea generală a societăţii.
• Eliminând minorităţile din dezbaterea publică (prin
privilegierea ideilor dominante), mass-media îşi
abandonează misiunea democratică şi conduce la o
uniformizare a discursului social
Majoritatea tăcută
• Mass-media poate exprima puncte de vedere care nu
reprezintă marea masă a oamenilor obişnuiţi, ci ideile unor
lideri sau ale jurnaliştilor, care monopolizează spaţiul şi
timpul dezbaterilor.
• Dacă ideile unei minorităţi sunt susţinute de presă,
respectiva minoritate devine foarte activă (deoarece se vede
confirmată de autoritatea mass-mediei)
• Majoritatea, simţindu-se marginalizată, se retrage din
dezbatere şi începe să alunece pe pantele „spiralei tăcerii”.
• Majoritatea se manifestă acolo unde poate evita teama de a
fi stigmatizată – la vot sau în răbufniri violente
Donald Trump si sondajele de opinie
( http://fivethirtyeight.com/features/the-polls-missed-trump-we-asked-pollsters-why )

AVG.
POLLING ELECTION
STATE MARGIN RESULT OVERPERFORMANCE
Utah +9.9 +18.4 +8.5
Ohio +2.0 +8.6 +6.6
Wisconsin -5.4 +1.0 +6.4
Iowa +3.4 +9.6 +6.2
Pennsylvani
-3.7 +1.2 +4.9
a
Minnesota -5.9 -1.4 +4.5
North
-0.7 +3.8 +4.5
Carolina
Michigan -4.0 +0.3 +4.3
Maine -6.9 -3.0 +3.9
New
-3.5 -0.2 +3.3
Hampshire
Arizona +2.4 +4.4 +2.0
Florida -0.6 +1.3 +1.9
Colorado -3.8 -2.1 +1.7
Georgia +4.0 +5.7 +1.7
Virginia -5.4 -4.7 +0.7
Nevada -0.7 -2.4 -1.7
New
-5.3 -8.3 -3.0
Mexico
 Modelul hegemonic
• Gramsci + Scoala de la Frankfurt ------ părinţii ”studiilor culturale” au
mutat discuţia asupra puterii şi dominaţiei din câmpul luptei politice
deschise (revoluţia, revolta, demonstraţiile, etc) în acela al
confruntărilor culturale.
• Clasele dominante ------ controlează instituţiile creatoare de cultură (în
special pe cele devotate culturii de masă – presa scrisă, radioul,
televiziunea, cinematografia, discografia, producţia de carte, etc);
• Ele pot să impună, cu ajutorul acestora, propriile lor valori şi propriile
lor reprezentări despre lume ca şi cum ar fi valori şi reprezentări ale
“simţului comun” – adică de la sine înţelese, generale, comune, etern
umane = hegemonie culturală
 Modelul hegemonic
• În lumea modernă, ordinea socială nu mai
este asigurată prin mijloace coercitive externe
şi agresive (represiunea permanentă prin
acţiunea poliţiei, armatei, justiţiei, etc);
• Ordinea socială este menţinută prin
interiorizarea normelor, adică prin impunerea
şi menţinerea consensului.
• Acesta este construit şi impus prin mesajele
mass media ----- ele ne picură în minte mii de
mesaje referitoare la respectarea ordinii
sociale și a ierarhiilor politice
 Media bias
• Hegemonie - știri (sursa ordine-dezordine)
• https://www.youtube.com/watch?v=jRknjB2W
saQ

• Hegemonie – stereotipuri (pop culture)

• https://www.youtube.com/watch?v=71EkIL2q
568
 Tipuri de efecte
• Efecte limitate:
– Fluxul în doi pași (Two step flow)
– Teoria cultivării
– Teoria agendei
„Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite
probleme, aduse în atenţia anumitor categorii de public, în
anumite condiţii, pot produce anumite efecte” (Bernard
Berelson „Communication and Public Opinion”, 1972, p.
543)
 Modelul fluxului în doi pași
• Acest model presupune că, în drumul său
către public, mesajul presei este filtrat de un
factor intermediar, care a căpătat în literatura
de specialitate apelativul de „lider de opinie”.

Mesaj mass media

Lider de opinie

Grupul său de referință

 Liderul de opinie
• Carascteristici:
– se informează mai mult, caută să-şi lărgească lista surselor,
confruntă sursele
– este consultat de membrii obişnuiţi ai grupului pentru a-i informa
sau pentru a le clarifica problemele controversate
– selectează, din informaţiile primite prin mass-media, pe acelea
pe care le consideră relevante pentru audienţa sa,
– interpretează informațiile pentru a le face accesibile celor cu care
discută
– devine o „autoritate” în domeniul care-l interesează pentru
membrii micro-colectivităţii sale
Este simultan inovator și conservator
 Audiența
• audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi posesoare a unor grile
culturale proprii;
• receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci raţional;
• mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de
medieri (din această perspectivă este mai verosimil să vorbim despre un
model al „fluxului în mai mulţi paşi”);
• conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra
semnificaţiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare şi
interpretare, adică al interacţiunii simbolice dintre emiţător şi receptor;
sensurile atribuite unui conţinut mediatic pot să varieze de la un public la
altul.
• Influenţa mass-mediei se exercită în sensul fixării valorilor existente sau,
eventual, al sprijinirii, ca agent secund unui proces de schimbare a valorilor
 Modelul cultivării
• Datorită expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-mediei, oamenii
ajung să depindă de acestea, atât în cunoaşterea mediului în care trăiesc,
cât şi în asimilarea unui anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare.
• G. Gerbner a numit „cultivare” efectul rezultat dintr-o asemenea
expunere intensă, care conduce la fixarea unei viziuni asupra lumii
• Influenţa mass-mediei este foarte vizibilă în cazul persoanelor care
petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa televizorului „heavy
viewers”, în opoziţie cu cele care rămân mai puţin timp în faţa ecranului
„light viewers”
• Privitorii „grei” au o concepţie despre lume dependentă, „cultivată” de
concepţia distribuită de televiziune (de exemplu, ei consideră că pot fi
oricând victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le oferă
mereu cazuri concrete ale unor asemenea atacuri).
 Teoria agendei
• „Poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească,
dar ea reuşeşte splendid să le spună oamenilor despre ce să
gândească” (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).
• Aceasta ar însemna că mass-media funcţionează în calitate de
făuritoare de „ordine de zi”, de clasificări şi priorităţi pentru indivizii
care compun audienţa lor.
• Presa structurează temele de interes şi dezbaterea publică. Un grup de
lucru are întotdeauna o agendă, o listă de teme ce urmează a fi
dezbătute în ordinea descrescătoare a importanţei. În mod normal,
temele care nu figurează pe agendă nu sunt dezbătute.
• Modelul «agendei» arată felul în care presa şi în mod special ştirile au
puterea de a focaliza atenţia publicului asupra unei liste limitate de
teme, ignorând, în schimb, altele.
 Teoria agendei
• Teoria agendei ne permite să înţelegem două fenomene
specifice funcţionării presei:
– Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod
intens (multe articole sau emisiuni) şi generalizat (pe toate canalele
specifice presei), publicul consideră că acele evenimente sunt
importante.
– Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de
mecanismele „concurenţei”, jurnaliştii au tendinţa de a fi mai atenţi
la ceea ce se petrece în celelalte publicaţii sau posturi decât la ceea
ce se petrece în lumea înconjurătoare. În consecinţă, de îndată ce
un ziar sau un program abordează un subiect ce pare generator de
succes, toţi ceilalţi jurnalişti se reped asupra temei respective. Acest
fenomen a fost numit pack journalism – „jurnalismul de haită”.
 Crearea agendei
Concurența între
instituții mass
media

Amplificarea acelor Supraveghere

teme si reluarea reciprocă și
procesului mimetism

Efectul de
agendă
(publicul
consideră acele Supralicitarea unor
teme evenimente,
importante) probleme
 Corelații
• Efectul de „agendă” acţionează în mod diferit, în funcţie de
tema aflată în dezbatere:
– dacă aceasta este una „îndepărtată” de viaţa cotidiană a publicului
şi relativ „neutră” (precum ecologia, criza energetică, drogurile
etc.), rolul presei în configurarea listei de priorităţi este deosebit de
important
– dacă tema este „apropiată” şi „sensibilă” (precum şomajul, costul
vieţii, insecuritatea şi agresivitatea din marile oraşe etc.), atunci
presa joacă un rol minor în configurarea listelor de priorităţi.
• Temele „supărătoare” au o evoluţie aparte, în timp ce
temele „nesupărătoare” confirmă teza „efectului de agendă”.
 Concluzii
• Influența presei în crearea agendei este vizibilă prin:
– a) fixarea atenției publicului asupra evenimentelor și
problemelor pe care ea le prezintă ca importante;
– b) impunerea caracteristicilor pe care presa le atribuie
acestor evenimente și probleme, definindu-le ca aspecte
importante, care dau sens chestiunile respective;
– c) sugerarea unor semnificații care integrează aceste
fenomene și caracteristicile lor într-o viziune de
ansamblu (cadrarea/framing)
– https://www.youtube.com/watch?v=Sz029y6ZkC8
 Tipuri de efecte
• Efecte slabe:
– Utilizari și recompense
– Audiențele active
• Aceste teorii pun accentul pe evidenţierea
„autonomiei relative a publicului”
• Audiențele sunt fragmentate în segmente de
public, fluente, instabile, chiar capricioase;
• Audiențele sunt dinamice și îşi manifestă rolul
activ, selecţionând sau reinterpretând mesajele
 Efectele slabe
• (1) receptorul este o persoană activă; capacitatea sa de interpretare, chiar
dacă variază în funcţie de circumstanţele sociale, nu poate fi pusă
niciodată sub semnul întrebării;
• (2) receptorul nu este numai activ în raport cu mesajele mass-mediei, ci şi
în raport cu mediul său social; el este integrat în anumite comunităţi
interpretative, are acces la anumite tradiţii culturale şi dobândeşte,
resurse culturale variate;
• (3) sensul unui text nu este o parte integrantă a textului; sensul poate să
vină şi din afara acestuia, din actul receptării şi interpretării lui;
• (4) nu există nici un element care să impună interpretarea textului
conform codului celor care l-au creat;
• (5) în concluzie, receptarea este un moment de fabricare a semnificaţiilor
de către membrii audienţelor, în funcţie de contextul receptării, de
interacţiunile dintre receptori sau de viziunea despre lume specifică
fiecărui receptor.
 Utilizari si recompense
• În esenţă, modelul se întemeiază pe două premise:
• a) publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării
de masă, el urmăreşte obiective clare; altfel spus numai anumite
categorii ajung să fie ”expuse” unor mesaje ale mass media, ceea
ce înseamnă că presa nu mai atinge o masă omogenă și amorfă de
indivizi, ci grupuri active, critice, exigente de consumatori;
• b) în dialogul cu presa, reprezentanţii publicului caută să-şi rezolve
anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii; publicul nu primește
pasiv, ci caută; aceasta înseamnă că el anumite așteptări și că,
dacă produsele unei anume media nu răspund acestor așteptări,
publicul va renunța la acel furnizor și v a caută o altă ofertă.
 Utilizari
• Publicul selectează diferite conţinuturi şi le utilizează în
manieră activă, în funcţie de necesitățile sale – fiecare tip de
media si fiecare conținut este evaluat și foosit în raport cu
așteptîrile publicului și circumstanțele cotidiene
 Gratificații
• Nu toate așteptările sunt legate de problemele practice; o parte din ele
pot fi interpretate şi ca „recompense”, ca modalităţi de dobândire, prin
consumul de mesaje mass-media, a unor „gratificaţii” simbolice.
 Analiza receptării
• Două mari direcţii de cercetare, având ca obiectiv:
– a) studiul proceselor prin care publicul construieşte o
versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat
de mesajele mass-mediei (receptarea diferenţiată);
– b) studiul proceselor de interacţiune socială (în familie,
grup) prin care indivizii preiau, dezbat şi reconstruiesc
semnificaţiile propuse de mesajele industriilor culturale
(practicile domestice de consum şi interpretare).
 Receptarea ”negociată”
• Conform lui Stuart Hall (1980, p. 70): ”Cel mai simplu exemplu de cod negociat
este cel ce determină reacţia muncitorului în faţa unui proiect de lege care
limitează dreptul la grevă sau în faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor.
”
– Lectură în cod preferențial: La nivelul dezbaterii economice referitoare la
«interesul naţional», muncitorul poate adopta definiţia hegemonică, fiind de
acord cu ideea că toţi trebuie să acceptăm câştiguri mai mici pentru a lupta
contra inflaţiei. Acest acord de principiu nu poate să-i schimbe însă intenţia de
a face o grevă pentru a obţine salarii mai mari sau pentru a se opune legii
asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau al activităţii sindicale
– Lectura în cod opus este cea care produce o interpretare radicală, deoarece
derivă dintr-un sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie cu
cel propus de versiunea hegemonică. Este cazul telespectatorului care asistă la
o dezbatere asupra necesităţii îngheţării salariilor, dar care, ori de câte ori
apare argumentul «interesului naţional», îl interpretează în termenii interesului
de clasă al celor bogaţi”.
 Lectura ”negociată”
• O noapte furtunoasă
• https://www.youtube.com/watch?v=rTuFRja0
Bdc