MARKETING ÎN SERVICII

Tema 8:
Politica promoţională în servicii
Anul universitar 2010- 2011

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

 Politica promoţională în
servicii
 1. Specificul comunicării şi promovării în servicii
 2. Instrumente şi mijloace de comunicare
 3.Particularităţi ale strategiei promovării serviciilor

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

1. Comunicarea şi promovarea în servicii

 Politica de promovare cuprinde un ansamblu de acţiuni

ce au scopul de a facilita comunicarea întreprinderii cu
elementele componente ale mediului său.
 Cunoscută şi ca politica comunicaţională, politica
promoţională are menirea:
 de a atrage atenţia unui număr cât mai mare de consumatori
asupra produselor şi serviciilor oferite,
 de a stimula cererea şi a evidenţia avantajele şi modul de
folosire a produsului sau serviciului,
 de a declanşa acţiunea de cumpărare contribuind astfel la
eficientizarea actului de comercializare.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

 Sistemul de comunicare
 ATENŢIE  CUNOAŞTERE  ATITUDINE FAVORABILĂ
 ATITUDINE FAVORABILĂ  PREFERINŢĂ  CONVINGERE
 CONVINGERE  CUMPĂRARE / CONSUM
 CUMPĂRARE  FIDELIZAREA CLIENŢILOR

În firma de servicii, totul este un mesaj pentru consumator. Managerul

servucţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat la
natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit, precum şi la
caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează.
 

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4

 8.2. Instrumente şi mijloace de comunicare
 Publicitate – variabilă calitativă, realizată prin mijloace tradiţionale şi
moderne;
· Promovarea vânzărilor – variabilă cantitativă;
· Relaţii publice – solicită o implicare psihologică, care generează
efecte pe termen lung;
· Utilizarea mărcilor – face apel la ansamblul semnelor ce
individualizează un produs, un serviciu, o firmă;
· Vânzarea personală – se bazează pe comunicarea interpersonală
directă şi care permite feed-backul direct;
· Manifestările promoţionale -variabilă calitativă şi cantitativă care
are atât efecte imediate cât şi pe termen lung.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

 A. Publicitatea
 Pentru elaborarea unui program de publicitate, managerii de
marketing trebuie să identifice piaţa-ţintă şi motivele achiziţionării
serviciului de către consumator. Ei vor avea în vedere cele cinci
decizii majore( cunoscute sub numele de „cei 5 M”):
 Misiunea – care sunt obiectivele publicităţii;
 Mărimea fondurilor – cât de mulţi bani putem cheltui;
 Mesajul – ce trebuie spus;
 Mijloacele – ce mijloace de difuzare a publicităţii trebuie
să folosim;
 Măsurarea rezultatelor – cum trebuie evaluate
rezultatele.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

 Funcţiile publicităţii
 funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii, -
funcţia fundamentală a publicităţii - facilitează relaţia anunţător - consumator
    funcţia economică - rol de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ sau a
sensibiliza consumatorul privind preţurile, stimulând astfel competitivitatea
economică.
 funcţia socială - dată de factorii care influenţează semnificativ indivizii şi
instituţiile sociale.
 funcţia politică -dată de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa,
de a influenţa, de a propune şi chiar de a impune modele, de capacitatea de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenţa.
  funcţia persuasivă- talentul publicităţii în a sugera ceva (o acţiune) .
 funcţia poetică (culturală)- cultivă sensibilitatea şi gustul publicului
cumpărător.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

 Formele publicităţii

de tip ATL (Above The Line) sau publicitatea media

– serviciile de publicitate destinate şi care folosesc cele cinci media
convenţionale:
 presa scrisă,
 TV,
 radio,
 cinema şi
 afişaj stradal.
Foloseşte formate tipizate, specifice fiecărui canal media: spotul – pentru
televiziune, cinema şi radio; macheta de presa – pentru presa scrisă; panoul
publicitar – pentru afişajul stradal.

· de tip BTL (Below The Line), realizată prin intermediul

evenimentelor şi prin intermediul suporturilor/obiectelor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8

 Mass-media
 Presa scrisă - suport tradiţional pentru publicitate; cuprinde mai multe
suporturi publicitare, care se deosebesc între ele prin anumite caracteristici
(tirajul, structura cercului de cititori, termenul de apariţie şi aria de
răspândire).
 Presa este cotidiană şi periodică, dacă luăm în considerare momentul
apariţiei. Pentru publicitatea prestărilor de servicii se utilizează cu
precădere cotidienele. Presa periodică cuprinde mai multe categorii de
suporturi, reviste de informaţie, reviste pentru tineret, periodice
familiale, politice, economice, ştiinţifice, tehnice etc.
 Publicitatea la radio realizează o legătură vie, directă între vorbitor şi
ascultător, respectiv între vânzător şi cumpărător.
 Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de
serviciile promovate.
 Publicitatea prin intermediul televiziunii se realizează sub forma
scurtelor metraje publicitare, emisiuni de teleshopping, reclamei publicitare.
 Avantajul acesteia rezidă din faptul că foloseşte, în mod simultan,
textul, sunetul şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă mai mare de
mobilizare a telespectatorilor şi, deci, o influenţă sporită asupra
acestora.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

 Alte forme de publicitate
 Afişul, panourile publicitare şi însemnele luminoase sunt mijloace
de publicitate, care se adresează publicului larg.
 Afişul- să conţină un mesaj clar, concis, convingător, să aibă o ilustraţie
atrăgătoare şi să permită transmiterea cu uşurinţă a mesajului publicitar
 Panourile publicitare, amplasate în locuri cu mare afluenţă de populaţie,
vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii (turistice,
bancare etc.).
 Însemne luminoase - se amplasează la sediul firmei prestatoare de servicii, care
prin formă, culori, semnificaţie, identifică firma, servind la localizarea ei.
 Publicitatea prin tipărituri. Catalogul, pliantul, broşura prezintă prin
text şi ilustraţie informaţii asupra serviciilor şi, bineînţeles, asupra
posibilităţilor de achiziţionare. Broşurile, cataloagele, pliantele sunt foarte
des utilizate în serviciile turistice, de producătorii de călătorii, companiile
aeriene.
 Publicitatea prin Internet oferă un mediu global de promovare şi
informare, este digitalizat complet şi reprezintă o „reţea a reţelelor”.
 Internet-ul - servicii de poştă electronică (e ‑mail), transmisii de date, sunet
(radio şi TV), imagini statice şi în mişcare, concentrând astfel toate
caracteristicile mediilor tradiţionale. Bannere-le sunt cel mai utilizat mod de a
face publicitate on-line.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10
 B. Promovarea vânzărilor
 preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive
care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul
împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către
consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către
produs, serviciu sau organizaţie
 Reducerile de preţ (tarife),
 Concursurile publicitare
 Cadourile promoţionale
 Returnarea banilor
 Recompensarea cumpărătorilor

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

 C. Relaţiile publice
 Relaţiile publice în servicii - obiectiv principal obţinerea înţelegerii,
sprijinului diferitelor categorii de public, persoane influente din
conducerea unor întreprinderi din ţară sau străinătate, mass-media,
reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, pe baza unei
comunicări reciproce satisfăcătoare, pentru ca firma să fie prezentă
permanent în spiritul consumatorilor.
 Tehnicile utilizate în relaţiile publice:
 · tehnici de primire, care vizează organizarea şi desfăşurare unor
manifestări(congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane,
vizite, concursuri)
 · tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media (interviuri, ştiri, broşuri
de prezentare);
 · tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale prin care se
cultivă relaţiile umane- aniversări, inaugurări de obiective comerciale
şi turistice, semnarea de contracte importante.
 · sponsorizăr - activităţi prin care sunt susţinute, în bani sau produse,
manifestări publice, culturale, artistice, sportive sau acţiuni umanitare.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

 D. Alte activităţi promoţionale
 Utilizarea mărcilor
 Vânzarea personală
 O formă specifică de comunicare în servicii este comunicarea
„mouth-to-mouth” sau „le bouche a oreille
 Manifestările promoţionale (târguri, expoziţii)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

 3. Particularităţi ale strategiei promovării
serviciilor
 se pune un accent mai mare pe vânzarea personală şi pe relaţii
publice;
 forţele de vânzare oferă, pe de o parte, consultanţă şi, pe de altă parte,
se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice şi organizatorice. ·
relaţiile publice contribuie la crearea imaginii firmei;
 publicitatea se bazează mai mult pe imagini, pe fapte, pe date tehnice
şi pe comunicarea afectivă, emoţională;
 mediile de publicitate cele mai utilizate sunt publicaţiile de
specialitate, Internetul şi publicitatea directă (direct mail);
 pentru activităţi de promovare a vânzărilor cele mai utilizate sunt
pliantele, cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14