MARKETING;

CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Universitatea Constantin Brâncoveanu

Piteşti
An universitar 2011-2012
sem. I M

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

 Motto:
“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:
este un bilet de călătorie cu clasa întâi”
David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather

Tema 6: Politica de produs a firmei

1. Conţinutul politicii de produs

2. Produsul în accepţiunea marketingului
3. Marca în politica de marketing
4. Ciclul de viaţă al produsului
5. Gama de produse şi dimensiunile acesteia
6. Alternative strategice în politica de produs

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

6.1. Conţinutul politicii de produs
 Politica de produs,
 “pivot” al activităţii de marketing = “sâmburele
marketingului”,
 determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei
concepându-se şi derulându-se întregul set al
activităţilor tranzacţionale
 principala componentă a mixului de marketing al firmei

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Structura politicii de produs
 Politica de produs –
 conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi,
 atitudine ce se raportează permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi .

 Strategiile de produs - principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze

întregul ei potenţial pentru:
 realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus
 satisfacerea nevoilor consumatorilor.

 Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc

tacticile de produs.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Activităţile politicii de produs
 1. Cercetarea produsului
 2. Activitatea de inovare
 3. Modelarea produsului
 4. Asigurarea legală a produsului
 5. Atitudinea faţă de produsele vechi
 6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica sortimentală
 7. Politica de service
 8. Politica de garanţie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Activităţile politicii de produs
1. analiza calităţii produselor din fabricaţie, studiul învechirii economice a acestora, urmărirea
comportării lor în utilizare sau consum;
2. vizează produsul şi descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de
fabricaţie, dezvoltarea service-ului;
3. operaţiuni prin care producătorul creează identitatea bunurilor pe care le realizează, urmărind
realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a tuturor componentelor ce definesc un
nou produs.
4. acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de contrafacere;
instrumente de asigurare legală a protecţiei legale a produselor sunt: brevetele de invenţie,
mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale,
mostrele gustative, drepturile de autor. - (OSIM).
5. preocuparea firmei faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi un nivel
redus de rentabilitate.
6. pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs pentru valorizarea
deplină a acestuia în consum sau utilizare
7. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţilor producătorului mărfii un anumit interval de
timp, după momentul vânzării, privitor la funcţionarea produsului, păstrarea compoziţiei unui
produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în standarde, reţete de fabricaţie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

6.2. Produsul în marketing

 În concepţia tradiţională,
 produsul - “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi
chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de
recunoscut” (W. J. Stanton)

 Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă,

 produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie,
utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o
dorinţă, o nevoie”.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Ce este produs în marketing?
 Bunurile materiale  biscuiţi, iaurt, aspirator praf
 Serviciile  turism, transporturi, asigurări
 Evenimente  expoziţii, târguri, spectacole
 Experienţe  Euro-Disney
 Persoanele  Nadia Comăneci, Gh. Hagi, Ilie Năstase
 Locurile  oraşe, state, regiuni, naţiuni
 Proprietăţile  drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare
 Organizaţiile  Universitatea Constantin Brâncoveanu
 Informaţiile  enciclopediile, reviste specializate
 Ideile  Stop violenţei!

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

 Componentele produsului
 Componentele corporale
 caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajului său determinate de
substanţa materială şi utilitatea lor funcţională
 Componentele acorporale:
 numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de
fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs
 Comunicaţiile privind produsul
 ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial, prin diferite mijloace, acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării
(PLV), publicitate prin mass-media
 Imaginea produsului
 sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Nivelurile produsului (Ph.Kotler)
Oferta pe piaţă conţine 5 niveluri ale produsului:
1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care îl cumpără clientul, de
ex., turistul cumpără odihnă şi somn

2. Produs elementar – avantajul de bază se transformă într-un produs,

de ex., camera de hotel are un pat, o sală de baie, prosoape, măsuţă de toaletă,
măsuţă de scris
3. Produs aşteptat- atribute la care se aşteaptă cumpărătorii –de ex. patul
să fie curat, prosoape curate, lumină care să se aprindă, grad de linişte

4. Produs augmentat- depăşeşte aşteptările clientului-

5. Produs potenţial -

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Tipuri de produse (1)
 În funcţie de durabilitate şi tangibilitate, produsele sunt clasificate:
 Bunuri consumabile (pâine, bere, ciocolată, săpun)
 Bunuri durabile (de uz îndelungat)- frigidere, îmbrăcăminte
 Servicii –transporturi, turism, coafură, consultanţă
În funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor, există:
 produse roşii (cele de folosinţă curentă),
 produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte),
 produse galbene (autoturisme, casele),
 produse multicolore sau pestriţe (se cumpără rar, un pachet de
acţiuni la o firmă)
 produse albe (maşini de spălat, frigidere, alte bunuri de folosinţă
îndelungată)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Tipuri de produse (2)

În funcţie de obiceiurile de cumpărare, produsele sunt :

 Bunurile de larg consum
 Bunuri de uz curent –se achiziţionează fără o analiză prealabilă şi cu minim
de efort (tutun, săpun, ziare)
 Bunuri comparabile – calitate, preţ, stil, adecvare (îmbrăcăminte, mobilier,
autoturisme la mâna a doua, aparate electrocasnice de mari dimensiuni)
 Bunuri de specialitate – au caracteristici singulare sau o identitate definită prin
marcă, pentru care există un număr suficient de clienţi (autoturisme, aparatura de
fotografiat, costume pentru bărbaţi)
 Bunuri fără căutare – consumatorul nu ştie nimic despre existenţa lor sau pe
care nu se gândeşte să le cumpere, în mod normal (detectoarele de fum, asigurări
de viaţă, pietre funerare, enciclopedii)
 Bunurile industriale –satisfac nevoile producătorilor

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

6.3. Marca în marketing
 O marcă - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o
combinaţie între aceste elemente, având ca scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor. (AMA)
 Atributele celor mai puternice mărci din lume:
- se menţine relevantă
- imagine coerentă
- este susţinută în mod viabil şi adecvat
- excelează la furnizarea avantajelor dorite de consumatori
- la stabilirea preţului are în vedere percepţiile consumatorilor privind valoarea
- este poziţionată aşa cum trebuie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14
Avantajele de marketing ale unei mărci puternice
 Impresii mai bune despre performanţa produsului
 Fidelitate mai mare
 Poziţie mai puţin vulnerabilă la perioadele de criză
 Poziţie mai puţin vulnerabilă la acţiunile de marketing ale concurenţilor
 Marje mai mari de profit
 Reacţie mai elastică a consumatorilor la reducerile de preţ
 Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
 Eficacitate sporită a comunicaţiilor de marketing
 Posibile ocazii de acordare a unor licenţe
 Ocazii suplimentare de extindere a mărcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, p. 407

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Criterii de alegere a elementelor mărcii
 1. să fie memorabilă (Tide, Crest, ……)
 2. să fie semnificativă (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)
 3. să fie agreabilă (……
 4. să fie transferabilă (VW Touareg- reacţie negativă în SUA,
Mitsubishi Pajero- conotaţie sexuală în Argentina)
 5. să fie adaptabilă (…
 6. să fie protejabilă (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Cele mai valoroase mărci din lume
Best Global Brands www.interbrand.com/

2004 2009 2010

1. Coca Cola (SUA) 1. Coca Cola Coca Cola
2. Microsoft (SUA) 2. IBM IBM
3. IBM (SUA) 3. Microsoft Microsoft
4. GE (SUA) 4. GE Google
5. Intel (SUA) 5. Nokia GE
6. Disney SUA) 6. McDonald’s McDonald’s
7. McDonald’s (SUA) 7. Google Intel
8. Nokia ( Finlanda)
8. Toyota Nokia
9. Toyota (Japonia )
9. Intel Disney
10. Marlboro (SUA)
10. Disney HP

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Cele mai valoroase mărci din lume
Best Global Brands 2011 www.interbrand.com/

 1. Coca Cola
 2. IBM
 3. Microsoft
 4. Google
 5. GE
 6. McDonald’s
 7. Intel
 8. Apple
 9. Disney
 10. HP

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Strategii de aplicare a mărcii
1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide….)
2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)
3. Nume de familie separate pentru toate produsele
4. Numele firmei combinat cu nume individuale pentru
produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Extensiile de mărci
 Introducerea unei serii întregi de produse noi sub un nume
puternic de marcă

 Un exemplu clasic de eşec al unei extensii de marcă îl constituie cel oferit

de Bic firmă franceză care este cunoscută pentru produsele sale:
 - pixuri de unică folosinţă(sfârşitul anilor ’50),
 - brichete care nu se mai încarcă(anii ’70),
 - aparate de ras cu lamă încorporată (anii ’80).
În 1989 a încercat să aplice aceeaşi strategie a produselor ieftine şi dispensabile
după utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei şi pentru bărbaţi (înaltă calitate la
preţuri accesibile, comod de cumpărat şi comod de folosit). Extensia a costat
20 milioane $ (acţiuni promoţionale, reclame) şi a folosit sloganul: Ai Parisul în
buzunar! A fost un eşec care va dus la scoaterea de pe piaţă a parfumurilor Bic.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

6.4. Ciclul de viaţă al produsului
 termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează
intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel
al dispariţiei produsului de pe piaţă.
 diferă de la produs la produs, piaţă la piaţă

 Fazele ciclului de viaţă al produsului:

 Lansare
 Creştere(dezvoltare)
 Maturitate
 Declin

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Fazele ciclului de viaţă

lans avânt matur De

are (crest itate cli’vânzari
ere, n
profit
dezv
oltare
)
timp

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

 Ciclul de viaţă al produsului
vs. ciclul de viaţă umană

VIAŢA PRODUSULUI VIAŢA UMANĂ

Descoperire şi Naştere
experimentare
Decolare Copilărie

Dezvoltare şi Adolescenţă
industrializare
Stabilitate Maturitate

Declin Bătrâneţe

Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise,

EME, Paris, 1972, pg. 54  

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

 Faze
Caracteri
stici
Maturitat
Lansare Avânt Declin
e

cresc
Vânzări scăzute maxime în scădere
rapid

relativ
Costuri ridicate medii scăzute
scăzute

Profituri negative în creştere ridicate în scădere

cei care l-
marea conservat
Clienţi inovatorii au adoptat
majoritate orii
deja
număr
relativ
Concuren număr în număr în
câţiva stabil, în
ţi creştere scădere
scădere
uşoară
Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24

 6.5. Gama de produse şi dimensiunile ei
 Gama de produse - grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în
consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă
folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită
 Linia de produse - un grup omogen de produse înrudite prin maniera
asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii
de clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite
de preţ.

 Produsele unei game pot fi (după G. Serraf):

-   motoare- produse considerate astfel prin locul deţinut în dinamica firmei şi prin
nivelul ridicat de rentabilitate;
-   adjuvanţi - produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de
comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită;
-   speranţe- au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în viitor au o
perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate pe care le conţin.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25

Dimensiunile gamei de produse

 Lărgimea gamei de produse - numărul liniilor de produse pe care firma le realizează.

 De ex., lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România
este 5, pentru că are pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun
de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi
produse de curăţat.
 Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte ale unei linii de produse.
 Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România
cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal,
însemnând 4 produse distincte.
 Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile
de produse dintr-o gamă de produse.
 Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în
procesul de producţie sau în procesul de distribuţie.
 Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive România este relativ
mare din punct de vedere al canalelor de distribuţie utilizate

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

Dimensiunile mixului de produse -exemplu
Detergenţi Pastă de Săpunuri Scutece de Produse
dinţi unică folosinţă din
hârtie
Dreft (1933) Crest (1955) Ivory(1879) Pampers (1961) Charmin
(1928)

Tide (1946) Camay Luvs (1976) Bounty

(1926) (1965)
Dash (1954) Oil of Olay
(1993)
Era (1972)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27

Matricea Boston Consulting Group (BCG)

 Dileme (copii problemă) - produse aflate în faza de lansare, rata

de creştere este mare, cota relativă de piaţă scăzută
 Vedete - produse lider, au depăşit faza de lansare, se află în expansiune şi
ascensiune pe piaţă, aduc vânzări mari, au nevoie de investiţii, produse de
perspectivă, implică cheltuieli mari pentru imagine
 Vaci de muls – produse care nu mai implică cheltuieli mari, se află
spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate, aduc vânzări mari, la
costuri reduse de marketing
 Pietre de moară (câini)- produse cu rata de creştere şi cota
relativă de piaţă scăzute, consumă resurse, nu participă semnificativ la
profituri

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28

  Rata de creştere a pieţei
 
 
 

20%

VEDETE DILEME

10%

VACI DE MULS CĂŢEI

 
 
0
 
 
2,0 1,5 1,0 0,5 0,1 cota relativă de piaţă

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 29

6.6. Alternative strategice în politica de produs

 Menţinerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea

consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi
utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şi
adoptă, astfel, strategia stabilităţii.
 Modificarea produsului –
a) în sensul restrângerii gamei printr-o strategie de selecţie
b) în sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare
 diversificarea orizontală - creşterea numărului de linii de produse
 diversificarea verticală- prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse
 diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii
de bază
 Eliminarea produsului - o variantă strategică care presupune scoaterea din
fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii
de produs.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 30

Bibliografie selectivă
 Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C.,
Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică,
Piteşti, 2008, p.95 - 114
 Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Ed. Meteor Press
Bucureşti, 2009
 Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009,
p. 64 - 82 (Theodore Levitt )
 Klein Naomi, No logo: Tirania mărcilor, Comunicare.ro, Bucureşti, 2006
 - o carte de citit!!!!!
 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora,
Bucureşti, 2008, p. 401- 496
 Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică
adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed.
Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 113- 146
 www.interbrand.com/

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 31

Naomi Klein
 No logo.Tirania mărcilor, comunicare.ro , 2006
 O carte fascinantă despre trădarea marilor promisiuni ale post-modernităţii:
posibilitatea de a alege, interactivitatea, prosperitatea şi libertatea fără limite.
 Autoarea analizează fenomenele care au făcut ca lumea în care trăim să fie
guvernată e tot mai mult- la nivel economic, social, politic, mediatic şi
cultural- de marile corporaţii multinaţionale şi urmăreşte cristalizarea
opoziţiei din ce în ce mai vehemente faţă de confiscarea spaţiului public şi a
drepturilor cetăţeneşti, din campusurile marilor universităţi occidentale până
în atelierele clandestine din Lumea a treia unde se fabrică produsele de marcă
pe care ni le dorim cu toţii.
 Cartea este…o fascinată călătorie în istoria marketingului. Umanizând într-
un mod spectaculos ceea ce se părea la început u studiu detaliat, exclusiv
academic, prin înserarea nor poveşti personale, Naomi Klein ajunge la
concluzia că alegerea consumatorului, o idee atât de mult trâmbiţată de cătr
mariel corporaţii, râmâne o iluzie şi o manipulare cinică…(The Times)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 32