TEMA

MERCHANDISING
Planul cursului
1.Conceptul, esența, scopurile și obiectivele de
merchandising
2.Amplasarea și aspectul magazinului
3. Reguli pentru amenajarea magazinului, amplasarea
echipamentelor comerciale, secțiunile de produse și
grupele de produse
4. Reguli de afișare a mărfurilor
5.Scorul de evaluare pentru utilizarea merchandisingului
în retail
 Surse literare pe tema lecției
1. Sysoeva S. Cartea mare a directorului magazinului / S.
Sysoeva, G. Krok. - St.Petersburg. : Peter, 2009.
2. Paramonova, M. Marketing într-o întreprindere de comerț cu
amănuntul / M. Paramonova. - M. : MGUK, 2002.
3. Ramazanov, I.A. Merchandising-ul în afacerile comerciale:
manual / I.A. Ramazanov. - M .: Literatură de afaceri, 2003.
4. Kanayan, K. Merchandising / K. Kanayan, R. Kanayan. - M .:
RIP-holding, 2001.
5. Reviste „Managementul magazinului”, „Comerțul modern”
6. Site-uri ale experților în domeniul merchandisingului E.
Bogacheva, K. Kanayan
 Merchandiserii sunt profesioniști
care creează impulsuri de
cumpărături, adică oferă produsul
potrivit, la locul potrivit, la
momentul potrivit, în cantitatea
potrivită, starea și la prețul potrivit.

Achizitii alternative ;
10%

Cumpărături
Achiziții planificate impilsive; 60%
; 30%
 Tradus din engleză, merchandising-ul
este arta tranzacționării.
Organizarea și managementul procesului comercial și tehnologic
prin optimizarea amenajării sălii de vânzare, amplasarea
echipamentelor și poziționarea mărfurilor, ținând cont de
caracteristicile psihologice ale cumpărătorilor, folosind factori care
reglează atenția cumpărătorilor.

Cumpărătorii lasă cu 13% mai mulți

bani în magazinele unde comercializarea
produselor este impecabilă.
 Obiective de comercializare:
•Creșteți vânzările menținând în același timp satisfacția
clienților în procesul de cumpărături din magazin
•Creați un avantaj competitiv pentru magazin și mărcile
individuale
•Creați loialitate față de magazin și mărci individuale
Oferiți cumpărătorilor informațiile necesare
•Atrageți atenția cumpărătorului asupra mărfurilor
•Creșteți nivelul de luare a deciziilor de către clienți direct
în magazin, creșteți timpul petrecut în magazin și numărul de
achiziții.
 Conceptul de merchandising
• Nivelul 1 - amplasarea și aspectul magazinului
• Nivelul 2 – aspectul sălii de vânzare
• Nivelul 3 - plasarea și afișarea mărfurilor pe
rafturi
Abordări ale organizării de merchandising

• 1. Abordarea sortimentală
• 2. Abordare cantitativă
• 3. Abordarea managementului
• 4. Abordarea demonstrației
• 5. Abordarea comunicării
 Tipuri de comercializare

vizual marfă
Factorii care afectează plasarea în magazine

Apropierea de autostrada, usurinta cailor

de acces si posibilitate de parcare

Densitatea rezidentiala la 5 minute, 10

minute si 20 minute de magazin

Numărul de persoane care traversează

zona din apropierea magazinului

Caracteristicile potenţialilor cumpărători

 Magazine specializate Centre comerciale mari
Centre comerciale cu istorie Filiale ale lanțurilor de magazine
Magazine de produse de statut Magazine de primă necesitate
Afaceri de agrement

Centru
Zonă de tranziție
Zona de dormitor

Centre comerciale medii

Filiale ale lanțurilor de magazine
 Componentele aspectului magazinului

• Nume
• Panou
• Vitrină în aer liber
• Faţadă
• Grup de intrare
• Zona de lângă magazin
 Produse Produse Fructe și legume Fructe și legume Cofetărie
lactate lactate

Cofetărie Fructe și legume

Cofetărie
Cafea, ceai Gustări ușoare
Carne

Conserve de fructe și legume Supe

Cer
eal

Casa de
Biscuiți și prăjituri Cereale

marcat
e

Produse semifabricate Produse semifabricate

din producție proprie din producție proprie
Gastronomie

Hrana pentru
Șervețele,

animale
vesela
Mărfuri
mixte

congelate
Produse
Mărfuri

Produse chimice de
mixte

Ulei vegetal

uz casnic

congelate
Băuturi,

Produse
sucuri

кт
ж

ы
м

н
н

о
о

д
З

о
р

у
а

е
Influența factorilor sistemului natural uman asupra
distribuției vizitatorilor în platforma comercială

„Colțul din stânga „Colțul din dreapta

sus” este vizitat de sus” este vizitat de
10% dintre vizitatori 20% dintre vizitatori

Adâncimea sălii este vizitată de 30% dintre vizitatori

Fața sălii este vizitată de 70% dintre vizitatori

„Colțul din stânga jos” „Colțul din dreapta

este vizitat de 30% jos” este vizitat de
dintre vizitatori 40% dintre vizitatori

Intrare/
ieșire
O schimbare a direcției de mișcare a fluxurilor de consum împiedică formarea „Zonei Rece”

Potențial „zonă rece”

Mișcarea fluxului principal de

cumpărători

Modificarea mișcării
fluxului principal de
cumpărători

Intrare / Ieșire
Amplasare de intrare și ieșire care favorizează apariția unei zone reci

Zona rece in centrul sălii

Zona rece în fața sălii

Ieșire Intrare
Amplasarea ușii și a casieriei, contribuind la formarea de „zone reci”

Casa de
marcat

Zona rece potențială în Zona rece în spațiul

spatele casei de marcat din spatele ușii
 Dispunere liniară

Case de marcat

Echipamente
pentru magazine de
transversal amestecat vânzare cu
amănuntul

radial
longitudinal
Aspect cutie (magazin de încălțăminte)
 Aspect personalizat magazin „Haine”
Bunuri ale
Produse din piele companiei»Khimvolokno» Produse din piele

Rochii și fuste
Blugi
Îmbrăcămint
e exterioară Tricotaje
Îmbrăcăminte casual

Genți
Cravate

Vestiar
Casa de Pălării
marcat
Divers
Pantaloni

Articole de

Lenjerie de corp
seon

Vitrina Intrare/ Vitrina

Ieșire
Dispunerea echipamentului care provoacă vizitatorul să
părăsească magazinul

Casa
Intrare/
Ieșire
Dispunerea echipamentului care poate stimula vizitatorul să
continue să se deplaseze mai adânc în sala comercială

Casa
Intrare/
Ieșire
Configurarea contorului afectează activitatea de atenție a vizitatorilor

Contoarele de configurație
complexă susțin activitatea de Contoarele cu configurație
atenție a vizitatorului la un nivel complexă par să fie mai puțin lungi
superior decât sunt de fapt

б
b

Cântare
Casa
de
control

Contoarele drepte par mai lungi, iar monotonia lor

а oboseste atentia vizitatorilor.
Intrare/
Ieșire
 Distribuția în timp a atenției vizitatorului sălii comerciale

activitate de
atenție

Lungimea contorului
 Amenajarea echipamentului, stimulând vizitele la toate
departamentele din sala comercială
Produse Produse Fructe și legume Fructe și legume Cofetărie
lactate lactate

Cofetărie Fructe și legume

Cofetărie
Cafea, ceai Gustări ușoare
Carne

Conserve de fructe și legume Supe

Cer
eal

Casa de
Biscuiți și prăjituri Cereale

marcat
e

Produse semifabricate
din producție proprie Gastronomie

Hrana pentru
Șervețele,

animale
vesela
Mărfuri
mixte

congelate
Produse
Mărfuri

Produse chimice de
mixte

Ulei vegetal

uz casnic

congelate
Băuturi,

Produse
sucuri

кт
ж

ы
м

н
н

о
о

д
З

о
р

у
а

е
Plasarea mărfurilor în sala comercială în funcție de cerere

Intrare

Casa
Ieșire

PERIODIC

ÎN FIECARE ZI IMPULS
 Formarea unui triunghi de aur în sala comercială

lapte

g hi
un
Tri aur
de
Traseul
cumpărătorilor
Casa
Intrar
e
Opțiuni posibile pentru plasarea grupurilor de produse la
implementarea metodei ABC

С А
А

В
А С С С

С А
В
В

Casa В
А С
Intrare/
Ieșire
 Plasarea grupurilor de produse în zonele sălii comerciale în
conformitate cu cele mai probabile caracteristici psihologice ale
vizitatorilor

Zona de cumparare
Articole necesare Zona de
Produse pentru care clienții adaptare
vizitează acest punct de vânzare -Bunuri
gândite,
Bunuri care
necesită o
concentrare
specială a
Zona de intoarcere
atenției pentru
Mărfuri de impuls
percepție
Bunuri și servicii care sprijină
-Produse care
bunurile de bază
nu activează
Bunuri și servicii care nu implică
reflexele de
risc financiar
protecție

Intrare
/ Ieșire
 Puncte tari și puncte slabe în magazin

Tari Slabe
Partea dreaptă a sălii comerciale Partea stângă a magazinului

Rafturi laterale ale etajerei Rândurile din mijloc

Răscruce de trasee de cumpărături Fundături

Pervazuri în rafturi Colțurile sălii magazinului

Locuri unde cumpărătorul își odihnește O parte din sala comercială adiacentă
ochii intrării
 Aspect după marcă
Recepția „zidurile castelului”

А B B D
а а lide lide b b b lide lide d d d
r r r r

Centru slab
 Aspect după marca
Recepție „Piuliță dură”

B
B B D
а а А b
lide
lide lide b lide d d d
lider r
r r r

Centru puternic
Recepție „carie”
 Distribuția resurselor cognitive ale cumpărătorului și volumul vânzărilor în
funcție de înălțimea tejghelei Cifra de
afaceri
comercială

Raft superior „zonă rece” Peste nivelul ochilor - 10% din

resursele cognitive ale cumpărătorului
15%
La nivelul ochilor, „zonă fierbinte, zonă de cumpărături) - 40% din
resursele cognitive ale cumpărătorului 40%

La nivel de mână, zona de cumpărături medii 30% din resursele

cognitive ale cumpărătorului
35%

La nivelul podelei, raftului „Loc orb sau zonă rece” 20% din
resursele cognitive 10%
 Raft de sus

Limitele
aproximative ale
câmpului vizual al
unei persoane

Zonă Raftul de jos

moartă
 Distribuția resurselor cognitive ale cumpărătorilor pe
contoare lungi de perete

10-12 metri

5% 25% 25% 5%

10% 10%

20% 20% 20% 20%

Bunuri de impuls
Bunuri de zi cu zi

Bunuri pasive
mărfurilor

Impușsive
Impulsive
Impulsul

Pasive
Zilnic

Zilnic

Zilnic
20%
20%

20%

Schema de amplasare a mărfurilor pe

ghișeele de perete lungi
 Reguli de afișare a mărfurilor

1. La nivelul ochilor și la nivelul brațului

„2.Confruntarea cu cumpărătorul”
3. Spațiu prioritar la rafturi
4. Produsul trebuie să fie în categoria sa de produs și în categoria de preț
5. Mărfurile mici ar trebui să fie mai aproape de cumpărător
6. Verificați întotdeauna ca etichetele de preț să fie lipite pe partea din față a pachetului, să fie citite bine și să nu se
suprapună cu numele produsului.
7. Plaseaza intotdeauna materiale promotionale in apropierea produsului promovat, atunci este mai
probabil ca acestea sa atraga atentia cumparatorilor.
8. Păstrați întotdeauna curate rafturile, blaturile, bunurile. Înlocuiți imediat orice produs cu ambalaj
deteriorat.
9. Produsele cu miros puternic (cum ar fi săpunul sau alte produse de curățare) trebuie ținute departe
de ceai și alte alimente.
10.Puneți întotdeauna produsele cu o dată de expirare mai lungă în spatele produselor cu o dată de
expirare mai scurtă. Bunurile expirate trebuie scoase imediat de pe rafturi sau tejghea.
11. Acordați întotdeauna atenție dimensiunii spațiului de vânzare cu amănuntul al magazinului. Într-
un magazin mic, ar trebui să utilizați doar cele mai simple materiale promoționale și să faceți un afișaj
simplu. Într-un magazin mare, este necesar să folosiți materiale promoționale mari și colorate și să
faceți o afișare masivă.