Marketing

Experiential de către
Kerry Smith

Truică Ionuț-Andrei
MCA Anul I
Sem I
Ascensiunea Experientei
Capitolul I

 Oamenii sunt animale sociale. Nevoia de a aduna și
împărtăși povești datează de la aparitia omului, când
strămoșii noștri se întalneau în jurul focului pentru a
participa la uciderea de animale și documentau
vânătoarea pe pereții peșterilor. Peste mii de ani de
politică și tulburări sociale, dezastre naturale provocate de
om și realizări tehnologice care au modelat și remodelat
lumea noastră, nevoia de a împărtași a rămas constantă și
ne definește ca specie. Dar în timp ce nevoia noastră de a
împărtăși povești nu s-a schimbat de-a lungul mileniilor,
metodele prin care le împărtășim s-au schimbat.
 
 În societatea de astazi specialistul in marketing, trebuie să
inoveze pentru a capta publicul tinta care este saturat de
toate metodele clasice de advertising și care poate oricand
sa opreasca o reclama sau pur și simplu sa nu o
urmareasca pana la capat. A fi sexy, galagios sau amuzant
intr-o reclama nu mai este suficient pentru ați amortiza
investitia. Principali vinovati sunt chiar specialistii in
marketing pentru ca au cautat să transmita mesajul catre
un public cat mai mare la un cost redus, folosind
mijloacele cele mai simple fara sa tina cont de faptul că
din dorința eficienței ajung să îi exasperze pe oameni.
 
 Brandurile au doua optiuni: să continue joaca dea
șoarecele și pisica adaptând contextul reclamei la
momentul respectiv numita optinunea de
constrangere. Sau sa actioneze intr-o alta direcție și să
analizeze esența umană și să facă publicul să își
intrerupă activitatea pentru a urmari o reclamă în mod
activ. Acesta se numeste metoda de atracție și reprezintă
principiul de baza în marketing de experienta care este
utilizat din ce in ce mai mult de companii de top in
vederea atrageri și fidelizări clienților.
 
 În forma sa cea mai simplă, marketingul
experiențial nu este nimic mai mult decât o formă
foarte evoluată de combinați, un mesaj de
marcă, elemente de interactivitate.,un public
țintă și livrat într-un cadru stabilit cu un anume
scop. Marketingul experiențial necesită un nou
mod de gândire despre marketing, creativitate dar
si rolul mijloacelor mass-media.

 
 Exista patru stâlpi de baza în contextul unei reclame:
Povestea propriu-zisă, Povestitorul, Cadrul povești, și
cel ce urmăreste această combinție. Elimina unu din
aceste elemente și povestea s-a încheiat la propiu.
Istorisirea de tip comercial a aparut spre sfarsitul
secolului al XVIII-lea , pe măsura ce producători au
trecut de la simpla anuțare a existenței produsului la
prezentarea acestuia prin intermediul imaginilor și
cuvintelor cu scopul de a convinge publicul.
 
 Patru factori au influențat evolutia istorisiri de tip comercial:
• Revoluția industrială, care a permis producătorilor să
genereze produse în cantități de masă (și au creat presiune
pentru a stimula consumul masiv)
• O rețea de transport în expansiune care ar putea duce
produsele către piețe îndepărtate în mod eficient
• O infrastructură media și de retail în creștere care ar putea
ajunge la clienți pe aproape fiecare piață
• O populație în explozie cu un apetit vorace pentru bunuri
și servicii
 Mijloacele mass media

 Publicitatea tipărită modernă a luat amploare în anii
1920. Apoi, radioul a ridicat mesajele comerciale de
pe paginile tipărite și le-a difuzat în milioane de
camere zilnic. Și ziarele au început să lucreze cu
„agenții” care a cerut companiilor să se ocupe de
procesul de vânzare, producere și facturarea a
reclamelor lor. De-a lungul timpului, aceste agenții
au început să înțeleagă ce a făcut unele reclame mai
eficiente decât altele. Au devenit agentii publicitate .
 
A fost o perioadă în care cea mai tare voce a
adunat cea mai mare cota de piata. Iar bugetele
mai mari au generat voci mai puternice. Dar
tulburări economice au un mod de a perturba
acest lucru. Prima crăpătură adevărată în
perete s-a întâmplat în timpul crizei de
economice și de împrumuturi din 1989, care a
pus țara într-o recesiune de 18 luni care s-a
încheiat în martie 1991.
 
 Sustinere creșterii marketingului de promovare a fost un
studiu publicat la acel moment de către un grup comercial din
industrie reprezentând producătorii de amănunt care a
constatat că două treimi din toate deciziile de cumpărare au
fost luate in magazin. Deci, pentru toți banii în care au fost
investiti, agenții de marketing de publicitatea tradițională,
consumatorii luau deciziile de cumpărare la câțiva pași de de
casă de marcat. Descoperirile au oferit sprijin pentru aceștia
care susțineau beneficiile combinării unui mesaj de marcă cu
un stimulent pentru a conduce la acțiune și a construi o
poveste convingătoare in efortul de a crea entuziasm legat de
produsul respectiv.
 
A fost primul pas in miscarea evolutiva a marketingului
experinential. Mixul de marketing a continuat să se extindă.
Publicității și promovării li s-au alăturat marketingul în
magazin, marketingul direct și mai târziu marketing online.
La majoritatea companiilor, fiecare „siloz de marketing”, a șa
cum au fost numite acestea, a fost dezvoltată pe cont propriu
și a funcționat independent. Ca urmare, mixul de marketing a
evoluat ca si instrument, nu ca un colectiv, motiv pentru care
până la mijlocul anilor 1990, portofoliile de marketing au fost
în mare măsură o colecție de unelte separate, mai degrabă
decât părți ale unui singur motor care lucrat împreună.
 
 Pretutindeni marketerii s-au băgat „în afara
rețelei”.ceva numit „evenimente de marcă”: Pepsi
Challenge a servit consumatorilor înghițituri de
suc și, pe nevazute find legati la ochii, în esență
a transformat milioane de consumatori într-o
armată de purtători de cuvânt de marcă.
 American Express a organizat un concert
gratuit cu Sheryl Crow la New York City’s
Central Park va promova un nou card de credit
Blue cumpărători mai tineri.
 
 Pentru a crește vânzările de medicamentele sale Tamiflu,
Roche a trimis cutie de sticlă („fără germeni”) reședințe
construite pe spatele camioanelor cu platformă în 70 de orașe.
Fiecare a fost casa unui actor care își desfășura activitățile
zilnice (dormit, mâncat, lucrând la computer), aparent
ignorant zarva pe care a provocat-o în afara zidurilor sale. Pe
toate laturile vehiculelor era afișată replica: „O persoană în
acest oraș care poate probabil să se simta în siguranță de gripă.
Pentru noi, ceilalți dintre cei care suferă de gripă, există
Tamiflu.” Tamiflu și-a intrecut in vanzari concurentul cu o
marjă de trei la unu și a câștigat o cotă de piață de 58 la sută.
Recalibrarea mixului de marketing

 Până la sfârșitul anului 1999, prin intermediul,
Google și radio prin satelit, a devenit clar că ceea ce
funcționase relativ bine timp de 50 de ani se
dovedea vârsta sa. Dezordinea era peste tot, iar
campaniile de marketing au fost alimentate de
silozurile separate erau fragmentate, călcând unul
pe altul și țipând prea multe lucruri la prea mulți
oameni. Altfel spus, diferit părți ale mixului de
marketing au început să concureze, mai degrabă
decât să se completeze unele cu altele.
 
 Astăzi, ceea ce a fost mult timp etichetat marketing
„netradițional”. a devenit noul tradițional. Și are un nume:
Experiențial Marketing. Practic, fiecare brand important
de pe planetă a adoptat un canal de marketing experiențial
în mixul său de marketing și multe dintre ele au pozi ționat
experiența ca disciplină principală - cu publicitate, online,
direct și restul mixului jucând roluri secundare în spate
evenimente live. La nivel global, peste 100 de miliarde de
dolari (USD) sunt cheltuiți anual programe experiențiale
de zeci de mii de companii. Este forma de marketing cu
cea mai rapidă creștere din istoria marketingului
 
 Într-un efort de a recalibra mixul de marketing și
de a începe să genereze campanii mai unificate,
programatice, mărci precum , Samsung, General
Electric și Microsoft au început să angajeze un
director de marketing pentru a-și combina
silozurile de marketing individuale , cheltuielile
și echipele într-un marketing unic raționând că
suma părților ar funcționa mai eficient decât
piesele independente.
 Noua frontieră de
branding

 Marketingul experiential reprezinta o evolutie sau o
revolutie? Ambele. Experiențele live au declanșat o
revoluție de marketing în care mărcile din întreaga
lume s-au angajat să își actualizeze strategiile,
bugetele și platformele de marketing. Și acea
revoluție a condus o evoluție atât de necesară a
canalelor de marketing și a silozurilor utilizate de
branduri de mai bine de 50 de ani. Utilizarea
marketingului experiențial a explodat pe măsură ce
mai mulți marketeri investesc în construirea de
programe care creează adevărate implicari din parte
clienților și rezultate reale de afaceri.