Market Survey Textile Germany

Programul Tacis al Uniunii Europene pentru Moldova
Suport pentru Promovarea Exportului i Atragerea Investiiilor n Republica Moldova
Studiu de marketing pentru export: Piaa de confecii i textile din Germania

iunie 2010 Autor: Jens Hauser
Acest proiect este finanat de Uniunea European
Proiect implementat de Grupul de Consultan GFA n consoriu cu IDI
Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is financed by the European Union
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group
Cuprins
1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8
INTRODUCERE I METODOLOGIE CONSTATRI PRINCIPALE SUMAR EXECUTIV PIAA TEXTIL I DE CONFECII DIN GERMANIA PRODUCIA CONSUM PREURI COMERUL - EXPORT I IMPORT CANALELE DE DISTRIBUIE I ACTORII PIEEI STRUCTURA COMERULUI CU AMNUNTUL I TENDINE CERINELE DE ACCES PE PIA OPRTUNITI DE EXPORT I CONSTRNGERI
I II V v iii v vi viii ix x XII

INTRODUCERE I METODOLOGIE
Acest studiu a fost elaborat n cadrul proiectului Suport pentru Promovarea ExportuluiiAtragereaInvestiiilornRepublicaMoldova.Proiectulestefinanat deComisiaEuropeaniesteimplementatdeunconsoriucondusdecompania GFA Consulting Group. Activitatea proiectului este structurat conform componentelor:
Componenta1 Componenta2 Suport oferit Ministerului Economiei i SuportoferitMinisterulAgriculturiiiIndustriei ageniilor sale pentru coordonarea i Alimentare n dezvoltarea sistemului su de mbuntirea sistemelor RM de promovare a laboratoaredetestare exportuluiiatragereainvestiiilor Componenta3 Componenta4 Suport companiilor locale n accesarea Promovareaexportului finanrilorpentrudezvoltareaafacerilor Componenta5 AtragereaInvestiiilor
Obiectivul principal al studiului este de a oferi productorilor din Moldova informaii referitoare la produsele textile, cu specificarea tendinelor recente pe piaa de confecii din Germania. Studiul va examina canalele de distribuie i cerinele de accesare a pieei. De asemenea, pentru a putea propune recomandaiile de rigoare privind oportunitile i obstacolele de export, informaia colectat n procesul elaborrii studiului de pia a fost corelat cu produciaicapacitateadeexportdinMoldova. Studiul ncepe cu o descriere general a pieei de confecii din Germania, specificnd producia i consumul articolelor vestimentare, precum i a tendinelor pieei. Descrierea pieei are drept scop familiarizarea cu sectorul de confecii.Lasfritvorfimenionatepreurileicomerulnsectoruldeconfecii. Vorfiprezentatecanalelededistribuieipracticileutilizate.Acestcapitolareca obiectiv oferirea informaiei privind comerul i cerinele logistice pentru exportatoriideconfeciidinMoldova,precumicerineledeordinlegalitehnic specificatenpoliticileUEidinGermania. n final, utiliznd informaia prezentat n capitolele anterioare, precum i informaia privind sectorul de confecii din Moldova, vor fi elucidate oportunitileiobstacolelepentruproductoriimoldoveni. Metodologie Surseleprincipaledeinformaieutilizatenaceststudiuaufostdatelecalitativei cantitativeobinutedinresurselewebprecumiinterviurilecureprezentaniidin sector. Sursele datelor cantitative includ: CBI (Centrul pentru Promovarea Importurilor din rile n Dezvoltare), Statistisches Bundesamt, EUROSTAT, precum i informaiile oferite de asociaiile de confecii din Germania. Au fost intervievai actorii pe piaa de confecii din Germania care au oferit datele calitativepentruaceststudiu.

CONSTATRI PRINCIPALE SUMAR EXECUTIV
Producia
Consum
Import i Export
GermaniaesteunadincelemaimaripieeUEdeconfeciiiarticolevestimentare cu un consum total de 51 miliarde n 2009. Industria vestimentar german ocup poziia doi dup volumul de consum, fiind precedat de industria alimentariabuturilor. GermaniaestealtreileadupmrimeproductordearticolevestimentaredinUE. Mai mult de 30 de ani sectorul de confecii din Germania se confrunt cu schimbristructuraledeanvergur,nceamaimaremsurdatoritconcurenei cu Asia n ceea ce privete costurile joase pentru producia de confecii. n consecin majoritatea productorilor germani au elaborat o politic de outsourcing ca parte component a procesului su de restructurare. Astfel produciadeconfeciiafostrelocatctrerilecucosturimicideproducie,n timpceactivitilededesign,achiziionriimarketingsuntrealizatenGermania. Aproape toi productorii germani sau transformat n companii comerciale creative i flexibile cu o producie extern bazat pe comenzi. n acelai timp companiilegermanevestimentaresuntorientatemaimultsprepieelestrine,n prezentdeinndocotde40%nexportulrii. n producie persist tendina de procurare a bunurilor finisate, n timp ce producianariproduciapestehotarelacomandsediminueaz.Conceptul de Fast Fashion (mod rapid) reprezint o tendin clar n producia vestimentaiei de nalt calitate. Acest concept implic intervale mai scurte de timpntrecolecii/liniidemod,ceeacepresupunecseproducloturimaimici deconfecii,darcaresediversificrapid. Germanii cheltuiesc mai puin de 5% din venitul su disponibil pentru haine. ComparativcualteriUE,Germaniaareunnivelmediudepreuripentruhaine. Piaadeconfeciidevinemaimaturisaturat,cuoabundendeproductorii detailiticareoferarticolevestimentarelamod. Consumatoriigermanisuntsensibilinceeaceprivetepreuliiaunconsideraie raportul precalitate nainte de a procura bunul. Mai mult ca att exist o tendinevidentctreindividualizareaconsumului,ceeacepresupunesolicitri difereniatedinparteaconsumatorilor. Dezvoltarea general a pieei reflect intensificarea diferenei ntre clasele economice ale societii germane i creterea numrului rezidenilor sraci sau relativsracidinGermania.Astfelmajoritateaconsumatorilorgermanicuvenituri maijoasesuntncutareahainelorcupreredus,sectoruldeconfeciioferindtot maimultereducerideprecarezultat.Pedealtparte,calitateaicomoditatea vordevenimaiimportate,iarstilultinerescalconsumatorilornvrstvafortifica consumulbranduriloriahainelordestilsportiv. Piaavestimentarpentrubrbaivadeveniceamaidinamic,fiindimpulsionat demrireanumruluibrbailorcaresuntcontienidemod. Germania este cel mai mare importator de haine n UE, valoarea total a importuluin2007fiindde18miliarde.Importuriledeinepondereade90%n totalulconfeciilorvndutenGermania. 2

Actorii pieei i comerul cu amnuntul
Cerinele de acces pe pia
Oportuniti i constrngeri pentru exportul moldovenesc
67% din toate importurile deriv din rile nonUE. Principalii exportatori ctre Germania sunt China i Turcia. Preurile de import au sczut n perioada 2005 2007.Seprognozeazdeclinulpreurilorincontinuare. Germaniaestealpatruleadupmrimeexportatordinlume,faptcesedatoreaz brandurilor puternice n segmentul superior i premium cu care productorii germaniaupenetratcusuccespieelestrine.Aceastinternaionalizare(vezide asemeneacapitolulProducia)estedocumentatdefaptulccoteledeexporta confeciiloraucrescutdela10%n1970la44%nprezent. Branduriledeconfeciigermaneauunpotenialmarepepieelendezvoltaredin Asia i Europa de Est. Exporturile Germaniei includ ntro mare msur aa numitele reexporturi produsele importate care sunt ulterior exportate n alte ri, n special UE. Conform estimrilor aproximativ 35% din importurile de confeciiaGermanieisunreexportate. Funciile tradiionale ale diferitor actori de pia sunt n continu schimbare. Existotendingeneraldeintegrarenlanulvaloric,ceeacepresupune: Integrareprogresist:totmaimuliproductoriideschidmagazinelesale proprii (monolabel) pentru a controla punctele de vnzare (profit mai mare,maimultecunotinedesprecerereaconsumatorului); Integrare conservatoare: detailitii i creaz departamente care se ocup de design i identific furnizori prin intermediul propriilor departamente sauageni. Ct privete comerul cu amnuntul, magazinele de reduceri i nespecializate (hipermarketurilecuocomponentalimentarputernic),precumimagazinele monolabel au nregistrat o cretere semnificativ. De asemenea, reelele en detailinternaionale,cumesteH&MsauZarasiaumritcotapepia.nschimb detailitii independeni, care erau puternici n trecut, precum i magazinele universaleaupierdutconsiderabildinpoziiilesale. Cerineledeaccespepiasuntdenaturlegislativ(stabilitedeUEiguvernul naional) i nelegislativ (stabilite de partenerul de afaceri). Pentru articolele vestimentare aceste cerine se bazeaz pe aspectele privind protecia mediului nconjurtor,sntateaisiguranaconsumatorului,iaspectelesociale.Nuexist unstandardalcalitiipentruhaine. OportunitilepentruMoldovainclud: Proximitatea cu piaa UE care permite de a beneficia de tendiia Fast Fashion Dezvoltarea lanului valoric pentru produsele textile, prin utilizarea veniturilor i contactelor obinute din activiti de contractare: de la producienLohnlaproduciecuvaloareadugat Explorarea nielor de pia, activitatea cu ageni proprii n baz de comisioane ObstacolelecucareseconfruntMoldova: Capacitateinvestiionallimitatpentrudezvoltareaproduciei Limitareaforeidemunciabsenacapacitiidedesign Lipsacapacitilordederulareaafaceriloriacontactelordeafaceripentru dezvoltarealanuluivaloric 3

Lipsa structurii de suport pentru sectorul de confecii: asociere eficient, centrudemodicentrudecompeten.

PIAA TEXTIL I DE CONFECII DIN GERMANIA
Paginile ce urmeaz vor oferi o descriere general a pieei textile i de confecii din Germania, cu o focusare asupra articolelor vestimentare. Sunt scoase n eviden modelul i tendinele de consum, precum i afacerile i strategiile companiilorvestimentaredinGermania.
3.1
Descrierea sectorului textil i de confecii din Germania
PRODUCIA
IndustriatextilideconfeciidinGermania,caracterizatdecompaniiledetalie mijlocie, ocup locul doi dup volumul de consum al produciei, fiind depit doardeindustriaalimentariabuturilor.n2008volumulvnzriloratotalizat 19.2 miliarde in 2008, producia textil deinnd cota de aproximativ 58%, iar confeciile42%ntotalulproducieiindustriei.
DategeneraleprivindindustriatextilideconfeciidinGermania 2000 2006 19.742 2007 19.949 2008 19.169 Diferena 20072008 Circulaia de 26.409 mrfuri (inmil.) Producia (inmil.) Importurile (inmil.) Exporturile (inmil.) Angajai (numr) Sursa:MinisterulEconomieidinGermania,BranchenfokusTextilundBekleidung,2010 185.195 104.299 102.020 97.026 4,9% 18.943 21.395 22.618 21.833 3,5% 31.730 30.864 31.721 30.398 4,2% 16.375 12.820 12.863 12.213 5,1% 3,9%
n2008ambeleindustrii,attceatextilctideconfecii,aunregistratundeclin nproducie,circulaiamrfurilor,angajriinumrulcompaniilor:
Declinulnproducie,circulaiamrfurilor,angajriinumrulcompaniilor 2007 Industriatextil Producia(nmiliarde) Circulaiamrfurilor(nmiliarde) Angajai Numrulcompaniilor Producie(nmiliarde) Circulaiamrfurilor(nmiliarde) Angajai 11.2 11.6 68.152 496 Industriadeconfecii 1.63 8.35 33.624 1.4 8.1 31.871 16,5% 3,1% 5,5% 10.8 11.1 65.155 481 3,4% 4,5% 4,6% 3,2% 2008 Diferena 20072008

Numrulcompaniilor
207
201
2,9%
Sursa:MinisterulEconomieidinGermania,BranchenfokusTextilundBekleidung,2010
Structura industrie textile i de confecii din Germania
Diagrameledemaijosreflectstructuraindustrieidupgrupurideproduse
Altele Toarcere mpletire Finisare/Procesare Textiletehnice Ne esut Produsegata 0 5 10 15 13 15 20 25 9 8 20 18
Altele Uniforme Rsucireidepnare2 Galanterie
4 4
7 13 69 0 10 20 30 40 50 60 70 80
17
Lengerie Vestimentaie exterioar
Productori de confecii
Germania este al treilea dup mrime productordeconfeciinUE,fiinddepitde Germania - lider OPT n UE GermaniaesteliderulOPTnUE,cu Italia i Frana. n 2008 valoarea vnzrilor n 42% n totalul valorii OPT n UE. n industria de confecii din Germania a 2007 cele mai importante ri de nregistrat 8.1 miliarde . Numrul import OPT pentru Germania au productorilor i a angajailor n sectorul de fost Ucraina (141 milioane ), Macedonia (128 milioane ) i confeciiestendescreteredin1995pnn Bulgaria (100 milioane ). Totui 2005 cu 61% mai puini angajai, i 67% mai merit a fi menionat faptul c puine companii. Amplasarea geografic a proporia OPT, comparative cu afacerilor indic o concentrare de 80% a importurile normale de haine, companiilor n BadenWrttemberg, Bavaria i estejoas. NorthRhineWestphalia. Astfel majoritatea productorilorde confeciidin Germaniaaudevenitcompanii creativeiflexibilecuproduciapropriepestehotareleriilacomand.nacelai timpcompaniiledeconfeciiorientatepreponderentsprepieeleexterne,deino cotdecirca40%nvolumulexportului. Produciaistrategiadeachiziionareesteurmtoarea: 1) Producieproprienar 2) Produciepropriepestehotarecreareapropriilorfabricipestehotaresau participareanntreprinderimixtedinricucosturijoase 3) ProducielacomandpestehotareSubcontractare,nbazaurmtoarelor concepte: OutwardProcessingTrade(OPT):activitateadeproducienmare parterelocat Cut, Make and Trim (CMT): producia n ntregime relocat, achiziionareamaterialelornrelaiedirectcuproductivitateai calitatea Free on Board (FOB): furnizorii primesc numai specificrile produsului(desing,materie,etc.),iarmanageriiproducia 4) Importuriprocurareabunurilorfinite 6

Schimbri structurale i strategii de afaceri
Mai mult de 30 de ani sectorul de confecii din Germania se confrunt cu schimbristructuraledeanvergur,nceamaimaremsurdatoritconcurenei cu Asia n ceea ce privete costurile joase pentru producia de confecii. n consecin majoritatea productorilor germani au elaborat o politic de outsourcing ca parte component a procesului su de restructurare. Astfel produciadeconfeciiafostrelocatctrerilecucosturimicideproducie,n timpceactivitilededesign,achiziionriimarketingsuntrealizatenGermania. nafardeoutsourcingseaplicurmtoarelestrategiideafaceri:
BrandingiCalitate Majoritatea companiilor germane prefer piaa bunurilor de calitatesuperioaripreurinalte/segmentulpremium n acest segment de pia brandingul este o necesitate: afinitatea brandului i calitatea produsului sunt cei mai importanifactorinprocesuldecumprare Un brand puternic ajut compania s se protejeze contra concurenei din partea mrfurilor cu costuri joase, i permite s reziste presiunii din partea detailitilor privind marja aplicabil
Internaionalizare Referitorlaproducie: Optimizareaproducieiiprocurrilor,balansareantrecosturi ifiabilitate Sisteme globale de identificare a furnizorilor n cutarea locurilor rentabile pentru producie, care ulterior sunt integratenmanagementullanuluivaloric Penetrarea i dezvoltarea pe pieele strine, n special n EuropadeEstiAsia Penetrarea pieei prin intermediul magazinelor endetail proprii(verticalizare)
Referitorlavnzriimarketing: Integrarevertical
Canale noi de distribuie: companiile de confecii creeaz magazinepropriiendetail Diversificarealanuluivaloric,astfelmarjemainalte ExperienaproprielaPunctuldevnzarepermitecompanii ajustezecoleciilelacerereaconsumatorilor
Tendine n producie
Este remarcat o presiune constant de ajustare n businessul de confecii. Se prognozeazodescretereulterioaranumruluicompaniilorproductoarede confecii.nacelaitimpexistotrecereclarspreachiziionareabunurilorfinite, ntimpceproduciaproprieilacomandpestehotareestendeclin. Conceptul Fast Fashion reprezint o tendin cert n producia confeciilor de calitate mai nalt. Acest concept implic diminuarea intervalelor ntre colecii / liniidemod,carelarndulsucauzeazproducerearapidaloturilorvariatede confecii. Din asocierea textile + mod rezult c industria german de confecii este pregtit pentru a concura, datorit brandurilor sale puternice i designului inovativ. 2

3.2
CONSUM
Germaniaesteceamaimarepiadeconfeciiiarticolevestimentareexterioare dinUEcuunconsumtotaldecirca51miliarden2009.AstfelGermaniadeine 19%ntotalulpieeideconfeciidinUE,nvaloarede268miliarde.

ConsumularticolelorvestimentareexterioarenGermania,20032009,inmilioane 2003 2005 2007 Diferena 2003 2007in% +0,2% 2009 (estimat iv) 51.10
Total articole exterioare Inclusiv:
vestimentare 50.54
49.91
50.86
Accesoriipentruhaine Articoledinpiele Totalarticolevestimentare
1.56 487 58.05
1.68 442 57.39
1.73 455 58.38
+2,8% 1,1% +0,1%
1.80 500 59.00
Surs:StudiulpieeiPiaaarticolelorvestimentareexterioaredinGermania,CBI
n2007cheltuielile medii pecap delocuitoraufostde618.nmediuofamilie german1a cheltuit 888 pe haine, pe cnd o familie cu 2 copii a procurat n mediuhainenvaloarede1.452.Germanii,ns,cheltuiescmaipuinde5%din venitulsudisponibilpehaine.
Consumuldevestimentaieexterioarpesexe,20032009,nmilioane 2003 2005 49.91 28.375 15.11 6.42 2007 50.86 28.875 15.35 6.63 Diferena 200 2009 2007in% (estimativ) +0,2% +0,1% +0,6% 0,4% 51.10 28,90 15.00 6.70
Total vestimentaie 50.54 exterioar Pentrufemei Pentrubrbai Pentrucopii(<15) 28.79 15.01 6.74
Sursa:StudiulpieeiPiaaarticolelorvestimentareexterioaredinGermania,CBI
Tendina de procurare a vestimentaiei de inut neoficial ia gsit expresia n vestimentaia pentru brbai i anume: blugi, pantaloni din bumbac si jachete. Costumele pentru brbaii tineri se bucura, de asemenea, de o cerere sporit. Femeile la rndul lor au dat preferin pantalonilor din bumbac, rochiilor i fustelor,tricotajelorfine,bluzeloriaccesoriilor.
Vnzareavestimentaieiexterioareduptipulinutei,20032007 Formal Neformal Deodihn Sportactiv 2003 43% 32% 21% 4% Femei 2007 42% 33% 21% 4% Brbai 2003 40% 33% 21% 6% 2007 38% 34% 21% 7% 2003 4% 73% 18% 5% Copii 2007 4% 73% 18% 5%
Sursa:StudiulpieeiPiaaarticolelorvestimentareexterioaredinGermania,CBI
1 Mrimea unei familii medii din Germania este de 2,15 persoane

Tendinele de consum Piaa vestimentar devine tot mai matur i saturat, cu o abunden de productoriidetailiticareofervestimentaielamod. Consumatoriigermanisuntsensibilinceeaceprivetepreulisuntprecauide raportul precalitate. Comportamentul consumatorului reflect tendina ctre crossshopping,ceeacenseamncconsumatorulutilizeazdiferitecanalede vnzare (cumprturi online, magazine de reduceri, magazine de un singur brand). Mai mult ca att, persist tendina spre individualizarea consumului, ceea ce duce la cererea difereniat din partea consumatorului. Vnzarea accesoriilor pentru haine beneficiaz cel mai mult din aceast tendin, muli consumatori bizuindusepeaccesoriilelamodpentruaicreaoinutineditidiferitdea altora. Saturareapieeiitendinadeindividualizareaconsumuluiducelafastfashion oschimbarerapidacoleciilordemod.Deexemplu,numrulmediudecolecii n vnzare n 2007 a fost de 4,7 comparativ cu anul 2010 n care productorii i detailitii vor prezenta pn la 6,8 colecii (din care 80% sunt articole vestimentaredecalitateiprenalt). Piaa vestimentaiei exterioare n amploarea sa cuprinde segmentul de lux cu preuri nalte i segmentul cu preuri medii (mpreun deinnd cota de circa 20%pepia)isegmentelemijlociiinferiorifoarteinferior(approx.50%cot pepia).Dezvoltareapieeingeneralreflectdisproporiacrescutntrediferite niveleeconomicealesocietiigermane,icretereanumruluirezidenilorsraci i relativ sraci n Germania. Astfel muli consumatori germani cu venituri mai joase vor continua s caute haine la preuri joase n sectorul magazinelor cu reduceri.Pedealtparte,calitateaiconvenabilitateadevintotmaiimportante, iar inuta tinereasc pe care o prefer consumatorii mai n vrst va fortifica brandurilededesignisport. Conform pronosticurilor piaa articolelor vestimentare pentru brbai va deveni mai dinamic, fiind impulsionat de mrirea numrului brbailor contieni de mod. Acesta este unul din factorii principali, pe lng schimbrile n structura demografic a populaiei, care va spori cererea pentru vestimentaia de inut sportiodihn. De asemenea cererea pentru hainele de dimensiuni mari va crete n urmtorii ani.
Raportul precalitate
Individualizarea consumului
Fast fashion
Lrgirea segmentului bunurilor la preuri joase
Evoluia pieei vestimentaiei pentru brbai
Creterea cererii pentru vestimentaia de mrime mare

3.3
PREURI
n diagrama de mai jos reflect indicele preului de consum pentru confecii i nclmintepeparcursulultimeidecade.
104 103 102 101 100 99 98 97 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Sursa:StatistischesBundesamt 2007 2008 2009
Marjele sub presiune constant
Preuri de import
ComparativcualteriUEGermaniaareunnivelmediualpreurilorpentruhaine. Preurimainalteaurilescandinave,baltice,AustriaiItalia,iarIrlanda,Marea Britanie,RepublicaCehiFranaaupreurimaijoasedectpreurilemedii. Marjeleladiferitenivelededistribuiesuntinfluenatedemaimulifactori(spre ex., volumul comenzii, concurena, combinaia produs/pia), de aceea este practicimposibildeacreaolistmodelamarjelor.Nectndlaaceastaestecert faptul c marjele la toate nivelele de distribuie se afl practic ntotdeauna sub presiune datorit competitivitii sporite, integrrii i cererii consumatorului pentrupreurimaijoase. Evoluia preurilor medii de import pentru anumite confecii prezentate n diagrama ce urmeaz indic o evoluie negativ pentru productori. De fapt preurile de import au fost cu 4.6% mai joase n 2007 fa de anul 2005. Se prognozeaz n continuare o descretere a preurilor, care va fora companiile germanedeconfeciisidentificeoportunitipestehotare.

10,00 9,50 9,00 8,50 8,00 7,50 7,00 6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 2005 2006 2007
Tricouridebumbac
(brbai)
Tricouridebumbac
(femei) Bluziefinue (femei)

Pantalonidebumbac
(brbai)
Pantalonidebumbac
(femei) Fustedebumbac
3.4
COMERUL - EXPORT I IMPORT
Germania este cel mai mare importator de haine n UE. Importul vestimentaiei exterioareatotalizatn200718miliarde.nperioada20052007importurileau crescutnmediucu7%,nregistrndocretereputerniclacapitolulimporturide tricotaje(+9%).Deasemeneasaumajoratimporturileproduselordinbumbac.n totalimporturiledeinpondereadecirca90%dintotalulvestimentaieiexterioare vndutenGermania.
ImportulvestimentaieiexterioarenGermania,20032007nmilioane Totalvestimentaie Tricotaje Hainedinestur Confeciidinpiele 2003 16,880 6,795 9,444 441 2005 16,814 6,981 9,497 336 2007 17,984 7,608 10,037 339
Sursa:CBI,PiaaarticolelorvestimentareexterioaredinGermania,2008
67%dintoateimporturilederivdinrilenafaraUE.nparticularimporturiledin Asia au nregistrat o cretere de peste 20%, iar din China o cretere de peste 60%. De asemenea iau crescut ponderea n importul Germaniei i alte ri ca: India, Vietnam, Banglade, Pakistan i Sri Lanka. Exportatorii principali n GermaniasuntChinaiTurcia.
FurnizoriiprincipalidevestimentaienGermania,2007 Totalvestimentaie 1. China,23% 2. Turcia,13% 3. Bangladesh,7% 4. Italia,5% Hainedinestur 1. China,28% 2. Turcia,8% 3. Bangladesh,5% 4. Romania,5% Tricotaje 1. Turcia,20% 2. China,16% 3. Bangladesh,10% 4. India,4%
Sursa:CBI,PiaaarticolelorvestimentareexterioaredinGermania,2008

Exportul Germaniei
Internaionalizarea productorilor germani de confecii
GermaniaestealdoileacelmaimareexportatordehainedinEU,fiindntrecut de Italia. n 2007 Germania a exportat n valoare de 9.9 miliarde , ceea ce o plaseazpeGermaniapelocul4printreceimaimariexportatoridinlume(dup China,HongKong,Italia). Exporturile Germaniei includ n cea mai mare parte aanumitele reexporturi (produse importate care sunt exportate ctre alte ri, n special UE). Conform estimrilorcirca35%dinimporturiledeconfeciialeGermanieisuntreexportate. Germaniaestealpatruleacelmaimareexportatordinlume,faptcesedatoreaz brandurilor puternice n segmentul superior i premium cu care productorii germaniaupenetratcusuccespieelestrine.Aceastinternaionalizare(vezide asemeneacapitolulProducia)estedocumentatdefaptulccoteledeexporta confeciiloraucrescutdela10%n1970la44%nprezent. Branduriledeconfeciigermaneauunpotenialmarepepieelendezvoltaredin AsiaiEuropadeEst.nprezentGermaniaexportpreponderentctrerileUE, inumai25%dinexporturilesalesuntdestinatealtorridinlume.

Actorii pieei i Accesul pe pia Capitolulurmtoroferogeneralizareafunciiloractorilorpieein comerulcu amnuntulalconfeciilor.Deasemeneasuntdescrisecerineledeaccespepia legislativeinelegislative.
3.5
CANALELE DE DISTRIBUIE I ACTORII PIEEI
ndiagramademaijosesteprezentatstructuracanelelordedistribuiecudiferii intermediari aivnzrilor.Esteposibil pentru unintermediarde vntare (de ex., productorul care import) s preia funciile altora, pentru ai fortifica competitivitateaimarjadevnzare(integrarevertical).
Canalele de distribuie a articolelor vestimentare exterioare Companiiexportatoare nUEialtestate EU
Angrositi importatori
Productori importatori
Ageni
Detailiti importatori
Magazin universal
Magazine dehaine
Cumprt urionline
Organizaii care procur
Detailiticare nuimport im
Sursa:CBI PiaaarticolelorvestimentareexterioaredinUE
Funciile intermediarilor de vnzare, divizate dup industrie i comer cu amnuntul,sunturmtoarele:

Angrositi import care Procursingur,preiatitlulbunuriloriesteresponsabilpentruvnzareai distribuiaacestorancontinuare Dezvoltareauneirelaieiexcelentedelucruntreproductoriiexportatori i angrosist sau importator poate duce la crearea unui nivel nalt de cooperarenalegereaceluimaipotrivitdesignpentrupiaa,noitendine, utilizareamaterialeloricerinelordecalitate Angrositii furnizeaz att magazinelor specializate, ct i magazinelor universaleireelelordemagazinemultiple Tendina detailitilor de a evita plasarea comenzii n avans, n favoarea vnzriidirectedinstoc,fortificpoziiileangrositului Au designeri personali, aplic diverse strategii de producie i
Productorii care

import Ageni
achiziionare(vezicapitolulProducia) Penetreaz businessul detailitilor prin deschiderea magazinelor proprii (integrareavertical) Intermediarindependentntreproductoridetailist ngeneralagentulprimeteuncomisiondelaproductor Tot mai muli ageni vnd din stoc pentru a face fa cererii pe termen scurt.Creareastoculuiarelocprinconsemnare Ageniilucreazpreponderentcubranduri Diferdeagentuldevnzriaanumitulagentdecumprare.Agentulde cumprare se afl n rilefurnizori i activeaz n baza instruciunilor primitedelaclient,deobiceiorganizaiileendetail.
(reprezentani de vnzare)
Detailiti import
care
Organizaiileendetailmaimariimportprinintermediuldepartamentelor propriideprocurareiastfelnuaunevoiedeintermediari Procurprodusefinisateprinimporturidirectedinricusalarizarejoas i import produse fabricate conform designului propriu (integrare conservativ)
Existotendingeneraldeintegrarenlanulvaloric,ianume: Integrare progresist: tot mai muli productori i deschid magazinele sale proprii (monolabel) pentru a controla punctele de vnzare (profit maimare,maimultecunotinedesprecerereaconsumatorului); Integrare conservatoare: detailitii i stabilesc departamente care se ocup de design i identific furnizori prin intermediul propriilor departamentesauageni.
3.6
STRUCTURA COMERULUI CU AMNUNTUL I TENDINE
Diagramademaijosilustreazevoluiaponderilorpepiaadiferitoractoricare opereazncomerulcuamnuntulalconfeciilornGermania: 100% 12% 90% 18% 19% Di scounterevesti mentare i nespeci al i ti i 80% Detai l i ti i ndependeni 70% 39% 34% 32% 60% Magazi neuni versal e 50% 14% 15% 14% Cumprturi onl i ne 40% 9% 30% 9% 10% Magazi nedehai ne 20% 16% 16% 18% 10% Magazi nevertical e 10% 9% 6% 0% 1999 2003 2005 Este remarcabil creterea numrului magazinelor de reduceri i nespecializate (hipermarketurile cu o component alimentar puternic), precum i a magazinelormonolabel.Deasemenea,reeleleendetailinternaionale,cumeste H&M sau Zara siau mrit cota pe pia. n schimb detailitii independeni, care 9

Rspuns rapid la cererea consumatorului
erauputernicintrecut,precumimagazineleuniversaleaupierdutconsiderabil dinpoziiilesale,detailitiiindependenideinndcotadecirca23%n2007. Condiiile pieei favorizeaz n general detailitii care pot rspunde rapid la cererea consumatorului oferind produse cu costuri mai mici. Aceste companii (magazinele verticale i reelele endetail mondiale) contientizeaz ce procur consumatoriiirspundrapidlatendineledevnzareireaciileconsumatorului. Dezvoltarea reelelor endetail influeneaz productorii, reelele ncercnd s limitezenumruldefurnizoriideinopoziieputernicnnegocieriledepreuri icondiiidelivrare. Este clar tendina de utilizare a mai multor colecii pe an (fast fashion), care implicfaptulcproductoriitrebuiesrspundrapidacesteitendine.
3.7
CERINELE DE ACCES PE PIA
Cerine legislative
Cerinele de acces pe pia sunt stabilite de UE i guvernele naionale (cerine legislative) i de ctre partenerul de afaceri (cerine nelegislative). Referitor la articolele vestimentare exterioare aceste cerine se bazeaz pe principii de protecieamediuluinconjurtor,sntiiisiguraneiconsumatorului,precum ipeprincipiisociale.Nuexistunstandarddecalitatepentruhaine. ProductoriideconfeciicareexportnGermaniaiUEtrebuiesseconformeze unorcerinelegislativeobligatorii.AcestecerineobligatoriipentruGermaniasunt prezentatentabeluldemaijos:
Productorii i comercianii produselor textile trebuie s indice fibrele utilizate, precum i (Legea cu privire la etichetarea procentajul fibrei (n raport cu greutatea confeciilortextile) produsuluifinal) Textilkennzeichnungsgesetzt Consumatorul trebuie s poat s identifice materia prim din care a fost confecionat produsulfinal Trebuie utilizat importatoare Bedarfsgegenstndeverordnung2 limba oficial a rii
Regulamentul privind bunurile de consum este parialrelevantpentruarticolelevestimentare (Regulamentul privind bunurile de Anumiicolorani,formaldehideialtesubstane consum) chimice nu sunt permise n produsele vestimentare
Etichetarea cu instruciunile de ngrijire i splare a articolului vestimentar, precumiindicareariideoriginenuesteobligatorie. Un alt documentul legislativ UE este REACH, Regulamentul cu privire la nregistrarea, evaluarea, autorizarea i restricionarea substanelor chimice. REACHesteaplicabilpentrumajoritateasubstanelorchimice,fieseparatsaun combinaiecualtele,sauutilizatenproduse(deex.,articolevestimentare),care
2 Regulamentul poate fi accesat la: http://www.gesetze-im-internet.de/bedggstv/index.html.
10

Cerine nelegislative
suntprodusesauutilizate,sauimportatenEUncantiticedepesc1tonpe an. Companiile i productorii din rile nonUE nu au obligaiuni legale directe conform REACH. Dar n cazul n care import ar putea fi supui unor anumite obligaiuni,iarcompaniilorexportatoaresarputeaimpuneconformitateaREACH (documentaiacuprivirelasubstanelechimiceutilizate,etc.). nafararegulamentelorlegislative,practic toi partenerii deafaceri dinGermani au specificaiile i cerinele sale proprii, care trebuie ndeplinite de furnizori / productori de haine. Aceste cerine individuale se refer la calitatea i proceduriledeafaceri,etichetare,ambalare,siguranaconsumatorului,precumi protecia mediului i aspectul social. Cerinele de afaceri ar putea include urmtoarele:
Cerinetehnice Specificaia tehnic reflect cerinele fa de produs i producie din partea partenerului de afaceri i poate includeurmtoarele: Specificaia produsului (design, fibrele care vor fi utilizate,etc.) Cerinedecalitate Volumulproducieiitermenuldelivrare Procedurideplaticomunicarea Coduldeconduit(CC) (referitorlaproces) Un CC reprezint un set de reguli care indic responsabilitileorganizaiei CC este un cod individual i voluntar, i difer de la organizaielaorganizaie CC este bazat pe conveniile internaionale (de ex. Organizaia Internaional a Muncii), i se implementeazconformlegislaieilocale Eticheteicertificare (referitorlaprodus) Etichetele certific faptul c bunurile sunt produse n conformitatecu anumite standarde(koTex 100,EU Ecolabel) Etichetele devin tot mai populare printre consumatori, fiind percepute drept confirare a faptului c produsul este inofensiv pentru sntatea personal i pentru mediulnconjurtor
Tarife i cote
Moldova beneficiaz de Preferinele Comerciale Autonome (ATP) pentru importurilenUE.Acestepreferinepermitaccesulnelimitatifrplatataxelor vamale pe piaa UE pentru toate produsele din Moldova, cu excepia unor anumiteproduseagricole.
11

3.8
OPRTUNITI DE EXPORT I CONSTRNGERI
Oportuniti
n acest capitol sunt prezentate oportunitile i constrngerile cu care se confruntproductoriimoldovenilaexportulproduselorsalenGermania.Aceste oportuniti i obstacole au fost formulate n baza informaiei din capitolele anterioare. Preferine
Proximitate cu piaa UE
comerciale
cu UE
Oportuniti
Explorarea nielor de pia
Dezvoltarea lanului valoric
Piaa local?
Fiind a doua dup mrime industrie exportatoare (dup industria vinicol), industria de confecii prezint o importan mare pentru economia Moldovei. Productorii de confecii din Moldova au deja afaceri n UE i Germania, preponderentactivndnbazadecontractenLohn.Acestecontactedeafaceriar putea crea baza pentru o dezvoltare ulterioar a sectorului. Oportunitile i aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse sunt importante mai nti de toate pentru garantareaidezvoltareaulterioarapoziieisectoruluideconfeciidinMoldova pepiaadinGermania:
Fast Fashion proximitatea cu piaa UE permite satisfacereacereriintermenirapiziinmodflexibil Distan scurt de parcurs pentru parteneri de afaceri (vizitedecontrolacalitii) Nici o diferen de timp cu partenerii de afaceri, i mediuculturalcomun Dezvoltarealanuluivaloric Dezvoltarea n cadrul lanului valoric pentru produsele textile,frneglijareacontractuluidemunc/utiliznd veniturileicontacteledinactivitatecontractat Dezvoltarea capacitii de fabricare a produselor cu valoareadugat Trecerea de la CMT la FoB conform specificrilor solicitatedeimportatori Crearea brandurilor moldoveneti i a reelelor en detailpentrupiaadomestic Explorareanieidepia Orientareaspremagazinelemicidereeasauorganizaii ProximitatecupiaaUE
12

careachiziioneaz Lucrul cu ageni n baz de comision (vezi capitolul 4 Actoriipieei) Lucru pentru segmentul de confecii de calitate nalt (fcnduzdeavantajulproximitiicupiaa)
Constrngeri
Capacitate investiional limitat Curs valutar
Legi i regulamente
Constrngeri
Abiliti i contacte de afaceri Fora de munc calificat Nectnd la importana pe care o are pentru economia naional a Republicii Moldovasectoruldeconfeciiparesnubeneficiezedesuportulnecesarpentru explorarea oportunitilor i s evolueze de munca n baz de contract la produciecuvaloareadugat. Parial aceasta ine de legi i regulamente (taxarea rmielor de la tierea materiei),darideniveluldeautoorganizarensectoruldeconfecii. De exemplu o asociaie organizat n mod eficient care va promova interesele sectorului la nivel de Guvern n domeniul politicilor, mbuntirea imaginii industriei i oferirea serviciilor (informaie cu privire la pia, canalizarea suportuluidinparteadonatorilor,etc.)nuestenccreat. Alteconstrngerisunt:
Capacitateinvestiional limitat Marjele joase n activitatea contractat limiteaz capacitatea de a investi valoare adugat n schemele deproducie Sistemuldeinstruireprofesionalnuesteorientatspre necesitatea dezvoltrii abilitilor care vor putea fi utilizatenproducereacuvaloareadugat Fora de munc calificat prefer munca care este remuneratmaibine Lipsacapacitiidedesign Lipsesc cunotinele i contactele pentru identificare i furnizare (acestea nefiind necesare pentru producie n Lohn) Informaia cu privire la pia i abilitile de marketing
Fordemunccalificat
Abilitideafacerii contacte
13

nusuntdezvoltate NuexistunCentrudeModcarearpropuneindustriei de confecii tendinele de mod colectate din diferite surse Nu exist un Centru de Competen, care s ofere servicii tehnice pentru mbuntirea tehnologiei i abilitilordemanagementncadrulindustriei
14

Market Survey Textile Germany

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Market Survey Textile Germany

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Programul Tacis al Uniunii Europene pentru Moldova

Suport pentru Promovarea Exportului i Atragerea Investiiilor n Republica Moldova

Studiu de marketing pentru export: Piaa de confecii i textile din Germania

Acest proiect este finanat de Uniunea European

Proiect implementat de Grupul de Consultan GFA n consoriu cu IDI

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8

I II V v iii v vi viii ix x XII

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

CONSTATRI PRINCIPALE SUMAR EXECUTIV

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Actorii pieei i comerul cu amnuntul

Cerinele de acces pe pia

Oportuniti i constrngeri pentru exportul moldovenesc

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Lipsa structurii de suport pentru sectorul de confecii: asociere eficient, centrudemodicentrudecompeten.

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

PIAA TEXTIL I DE CONFECII DIN GERMANIA

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Structura industrie textile i de confecii din Germania

Altele Uniforme Rsucireidepnare2 Galanterie

Lengerie Vestimentaie exterioar

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Schimbri structurale i strategii de afaceri

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Germaniaesteceamaimarepiadeconfeciiiarticolevestimentareexterioare dinUEcuunconsumtotaldecirca51miliarden2009.AstfelGermaniadeine 19%ntotalulpieeideconfeciidinUE,nvaloarede268miliarde.

Total articole exterioare Inclusiv:

Accesoriipentruhaine Articoledinpiele Totalarticolevestimentare

1.56 487 58.05

1.68 442 57.39

1.73 455 58.38

+2,8% 1,1% +0,1%

1.80 500 59.00

1 Mrimea unei familii medii din Germania este de 2,15 persoane

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Lrgirea segmentului bunurilor la preuri joase

Evoluia pieei vestimentaiei pentru brbai

Creterea cererii pentru vestimentaia de mrime mare

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Marjele sub presiune constant

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

(femei) Bluziefinue (femei)

COMERUL - EXPORT I IMPORT

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Internaionalizarea productorilor germani de confecii

Support to Export Promotion and Investment Attraction in the Republic of Moldova

This Project is implemented by a Consortium led by GFA Consulting Group

Actorii pieei i Accesul pe pia Capitolulurmtoroferogeneralizareafunciiloractorilorpieein comerulcu amnuntulalconfeciilor.Deasemeneasuntdescrisecerineledeaccespepia legislativeinelegislative.

CANALELE DE DISTRIBUIE I ACTORII PIEEI