FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRATIE PUBLICA DEPARTAMENTUL ID SPECIALIZAREA ADMINISTRATIE PUBLICA

Coordonator: Prof. Conf. Univ. Dr. Alexandru NEDELEA

Student: BOICU VIORICA (ARAMA)

CUPRINS
Introducere............................pag.3 Cap. I Brandingul de tara - idee sau proces ............. pag. 4 Cap. II Etape ale brandingului......................................................... pag. 5 Cap. II.1 Etapa I:Discutiile prealabile................pag .5 Cap. II.1 Etapa II:Grupul de lucru..............pag. 5 Cap. II.1 Etapa III:Auditul de brand..............pag. 6 Cap. II.1 Etapa IV:Strategia de brand.............pag. 7 Cap. II.1 Etapa V:Implementarea strategiei.........pag. 7 Concluzii ..........................pag. 8 Bibliografie selectiva

Introducere
Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand o imagine reala, pozitiva si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari.

Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asa-numitii "stakeholders": turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si diaspora. Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu de companii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de "a redesena" imaginea institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.)

Capitolul I
Brandingul de tara - idee sau proces
Branding-ul de tara implica mai mult decat actiuni de promovare a turismului si necesita mai multe abilitati decat diplomatia publica. Inseamna in primul rand capacitatea de a intelege acea natiune. Este nevoie de oamenii potriviti, prezenti intr-o comisie alcatuita la un nivel non-guvernamental. Apoi, urmeaza procesul in sine de intelegere a natiunii, proces care poate dura un an sau chiar mai mult. In acest timp, este foarte importanta observarea corecta a situatiei existente, analizandu-se modurile in care este perceputa tara respectiva. 'Autenticitate' este cuvantul de ordine in aceasta etapa, si pentru obtinerea unui rezultat optim este nevoie de diversitate in alegerea grupurilor de persoane intervievate atat in cadrul tarii, cat si peste hotarele ei. Ce stiu oamenii despre acea tara? In ce grad impresiile lor se apropie realitate? Ce sentimente au in legatura cu viitorul? In continuare, pe baza rezulatatelor, se formeaza ideea de baza a procesului de branding, idee ce reprezinta o conditie absoluta pentru lansarea brandului national. Aceasta trebuie sa contina atat elemente emotionale, cat si rationale, sa se potriveasca fiecarui segment audiat si sa semnaleze o diferenta semnificativa. Dupa stabilirea ideii de baza, urmeaza programul de branding, care nu este altceva decat transformarea efectiva a natiunii la nivel perceptual. Aceasta e cea mai lunga etapa a procesului si poate dura ani multi, fiindca lumea din afara nu este inetersata de ceea ce vrea tara respectiva sa spuna. Este o perioada in care strigi, atragi atentia si incerci sa convingi. Toate acestea au nevoie de timp. Durata este unul dintre elementele care dau brandingului de tara o dificultate aparte in comparatie cu brandingul corporatist. Branding-ul national este mult mai greoi si complex fata de cel corporatist. Perioada de timp este, proportional cu amploarea proiectului, mai lunga in cazul proceselor de branding national, ceea ce reprezinta un inconvenient suplimentar, avand in vedere ca se lucreaza cu nerabdatorii politicieni. Mai mult decat atat, succesul este foarte dificil de demonstrat, fiindca nimic nu poate fi realmente masurat. Responsabilitatea este enorma, intrucat banii publici sunt in joc, iar 'cireasa de pe tort' vine odata cu faptul ca nu se stie cine controleaza efectiv acesti bani. In cazul companiilor, exista persoane cu sarcini clar formulate in acest sens si se lucreaza in

cadrul unui sistem bine delimitat, cu responsabili desemnati. Astfel, reusita sau esecul pot fi controlate mai limpede si mai eficient.

Capitolul II
Etapele brandingului
ETAPA I: DISCUIILE PREALABILE Totul ncepe cu o ntlnire sau o serie de ntlniri cu seful statului pentru a se asigura ca acesta ntelege perfect ce presupune procesul, ct dureaza, ce este posibil si ce nu, cum se armonizeaza cu planurile si viziunea sa economica, sociala si culturala, ct va costa, care vor fi rezultatele si cum va putea fi "masurat" succesul procesului. ETAPA A II-A: GRUPUL DE LUCRU PASUL 1 - CONSTITUIREA GRUPULUI DE LUCRU Grupul de lucru trebuie sa cuprinda, pe lnga reprezentantii ministerelor si ai altor institutii de stat, si liderii unor companii private, asociatii profesionale si industriale si, nu n ultimul rnd, consultanti de branding din tara si din strainatate. E important sa se apeleze si la jurnalisti, universitari si academicieni, artisti si oameni de cultura, la organizatii nonguvernamentale si reprezentanti ai diferitelor minoritati si chiar la oameni obisnuiti din toate clasele sociale. PASUL 2 - INSTRUIREA Imediat dupa constituirea grupului, el instruieste echipa n legatura cu practica si principiile brandingului de natiune, pentru ca toata lumea sa foloseasca acelasi vocabular si sa nceapa lucrul n mod sincronizat. PASUL 3 - DISCUII PUBLICE sI LOBBY Grupul de lucru sa creaza un forum de discutie publica si sa faca lobby pentru a asigura implicarea (a se citi: alocarea de bani, oameni si timp) tuturor institutiilor, organizatiilor, companiilor si persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ n efortul de branding national. PASUL 4 - CONSTITUIREA UNEI ORGANIZAII INDEPENDENTE Toti participantii la efortul de branding al Romniei (grupul de lucru) trebuie conectati si coordonati de o organizatie independenta, preferabil nfiintata n acest scop, cu personalitate juridica proprie si atitudine impartiala. Oferirea unui c ontrol prea mare institutiilor guvernamentale sau companiilor private interesate ar compromite rapid si ireversibil orice efort de branding de tara n conditiile actuale din Romnia. Pentru a avea succes, brandingul Romniei trebuie sa implice un numar mare de "actionari minoritari", extrem de diversi n natura si interesele lor. "Actionarii" nu vor ramne mpreuna daca unul dintre ei detine "pachetul majoritar". PASUL 5 - PLANUL DE ACIUNE Grupul de lucru alcatuieste ntr-o perioada scurta de timp un plan de actiune si aloca resursele necesare (competenta si bani) pentru activitatile din etapa a III-a. ETAPA A III-A: AUDITUL DE BRAND PASUL 1 - IDENTITATEA NAIONAL Printr-un sir de cercetari sociologice, etnografice si chiar antropologice, se defineste clar ce este Romnia si cine sunt romnii astazi. PASUL 2 - IMAGINEA ROMNIEI DIN "AFAR"

Trebuie cunoscuta, n detaliu si dincolo de sabloane, imaginea actuala de brand a Romniei (ceea ce pare a fi Romnia), att n interiorul ct si n exteriorul tarii. Eforturile de cercetare externa se vor concentra asupra segmentelor de public strain relevante pentru tara noastra si nu asupra strainatatii n general. PASUL 3 - SPIRITUL POPORULUI Populatia este implicata pentru a se descoperi spiritul poporului. Acest aspect este fundamental pentru a ntelege brandul si este cel mai dificil si mai important aspect al proiectului. Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul national este identitatea concretizata, tangibila, comunicabila, robusta si folositoare. PASUL 4 - EVALUAREA REZULTATELOR Rezultatele cercetarii sunt evaluate si apoi comparate cu viziunea celor mai importanti lideri de opinie din tara si din strainatate. PASUL 5 - ESENA BRANDULUI ("CORE IDEA") Este identificata si formulata esenta brandului Romnia: un concept clar, puternic, diferentiator, universal acceptat de romni si capabil sa actioneze ca o "umbrela" pentru domenii si circumstante de aplicare extrem de diverse. PASUL 6 - COMUNICAREA REZULTATELOR Principiile de brand sunt comunicate organizatiilor membrilor grupului si populatiei n general. ETAPA A IV-A: STRATEGIA DE BRAND PASUL 1 - STABILIREA DOMENIILOR STRATEGICE Sunt alese domeniile forte ale tarii (industrii si competente, personalitati si trasaturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.). PASUL 2 - ADAPTAREA ESENEI BRANDULUI ROMNIA PE DOMENII Esenta brandului trebuie "declinata" pentru principalele circumstante si domenii de utilizare. Brandingul prin turism va mpartasi aceeasi esenta de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe alte detalii de comunicare si strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul. ETAPA A V-A: IMPLEMENTAREA STRATEGIEI Se face prin programe si obiective concrete n fiecare sector de interes. E vorba de noi atitudini si actiuni, menite sa arate lumii care este noul brand al Romniei. Numai actiuni selectate cu atentie si executate cu multa ndemnare pot schimba perceptiile oamenilor asupra unei tari. PASUL 1 - IDENTITATEA VERBAL sI VIZUAL Este creata identitatea verbala si vizuala a brandului Romnia, precum si standardele de utilizare ale acestei identitati. Se redacteaza o strategie de comunicare generala a brandului, cu obiective, mesaje si canale clar definite. PASUL 2 - IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE BRAND sI A CELEI DE COMUNICARE Imaginea nationala este gestionata de toti cei care reprezinta un punct de contact cu exteriorul (prin ei nsisi, prin produsele, serviciile sau activitatile lor). Respectivii trebuie sa introduca n strategiile de afaceri si de brand ale compa niilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding national PASUL 3 - EVALUAREA REZULTATELOR sI AJUSTAREA PERIODIC A STRATEGIEI

Construirea si managementul unui brand nu este un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toti cei implicati, n ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand national se construieste n perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai daca rezultatel e lui sunt evaluate regulat, iar strategia care l propulseaza se adapteaza permanent realitatilor vietii.

Concluzii

In decembrie '89 a fost primul rebranding recent de tara: intai gaura, apoi fara stema, un nou nume, Republica Romania, un nou imn", pune inceputul brandingului de tara la locul lui. Zece ani mai tirziu, producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de branding pentru Romania. In 2001, "Fabricat in Romania" voia sa puna o stampila de calitate produselor romanesti. Patronii au contribuit cu milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa cum declarau chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment. Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare "Eterna si fascinanta Romanie" a costat statul sase milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, "Romania mereu surprinzatoare", realizata deOgilvy&Mather in 2004, inca 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost anulat de Richard Batchelor, seful echipei de consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT): "Simply Surprising nu comunica esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori". Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba. Va avea la dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 - 2013. Realizarea unui brand turistic national implica crearea, dezvoltarea si promovarea acestuia printr-o serie de campanii promotionale bazate pe studii complexe (economice, sociale, de marketing, politice etc.) este raspunsul oferit de Directia pentru gestionarea fondurilor comunitare pentru turism, din cadrul ministerului. In schimb, obiectivele sint la fel de ambitioase ca intotdeauna: pina in 2016, Romania vrea zece milioane de turisti straini anual, fata de doar sase milioane, cit a avut anul trecut, iar brandul ar trebui sa ii aduca din Austria, Italia, Franta, SUA, Germania, Marea Britanie, dar si Ungaria sau Rusia, China si Japonia. In ceea ce priveste campaniile derulate pina acum, autoritatile cred ca totul este clar: pina in prezent, Romania a avut o serie de campanii promotionale care s-au bazat pe un logo, o sigla sau o identitate vizuala alese prin organizarea de licitatie cu respectarea procedurilor de achizitie publica. Proiectul de brand de tara trebuie condus de un om puternic, de un lider, si nu de o agentie guvernamentala. Fara un buget alocat special pentru brandul de tara au aparut brandurile sectoriale, precum turismul, industria IT, vinurile sau mobila, Conceptul de brand de tara tinde sa devina irelevant, fiind inlocuit de cel de identitate competitiva. Sectorul de stat trebuie sa lucreze cu cel privat, iar cultura, sportul trebuie implicate intr-un program consistent pe termen lung. Imaginea negativa a Romaniei

este cauzata de un "vacuum" de imagine, pentru ca nu exista cu adevarat informatii despre aceasta tara. Potrivit specialistilor, Romania ar urma sa resimta schimbari importante in legatura cu perceptia sa in lume in viitorul apropiat, dar este important sa nu se incerce sa se schimbe in totalitate imaginea tarii in toata lumea, pentru ca nu este posibil.