Ce este brandingul?

n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. Dupa Temi Abimbola, brandingul const n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile. Dup Philip Kottler un brand reprezint un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinaia lor definind i difereniind un produs sau o companie i se remarc prin 6 tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate, tip de consumator cruia i se adreseaz. Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile i intangibile, care individualizeaz o ofert i o fac unic. Brandingul este definit ca procesul prin care brandul i identitatea sa sunt create i dezvoltate. Dincolo de aceste definiii, un brand nseamn tot ceea ce vrei s comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar i tot ceea ce comunici fr s vrei. Un brand reprezint tot ceea ce consumatorul, i prin extensie mediul nconjurtor, gndete despre produsul sau compania respectiv, cnd i aude sau i vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectat. Multe voci din marketingul i advertisingul romnesc susin c marca ar fi echivalentul nostru pentru brand. marc. S lum de exemplu firma "SONY. Inovaie, tehnic sau termeni nrudii cu acetia ne vin cel mai probabil n minte. Ci dintre noi s-au gndit doar la slogan sau logotip? Acum s ncercm acelai exerciiu cu ICE FELIX. Dac privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoan, marca este nfiarea acesteia: frizura, hainele, pantofii si poate chiar parfumul. Dar pn i o ppu poate fi aranjat n exterior! SONY nu este o ppu dichisit, este o persoan n carne i oase, care are un suflet, o viziune, niste principii n via. nfiarea SONY, felul cum se prezint n comunicarea cu clienii, nu este doar creaia unor agenii de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii si. i la fel stau lucrurile i cu Coca Cola sau Nike. Majoritatea companiilor contientizeaz astzi importana brandurilor pentru marketing. Cum lumea nconjurtoare este din ce n ce mai complex, brandurile devin puncte Termenul de brand are o ncrctur diferit de

de reper familiare, i simplific decizia de cumprare. Cele mai multe companii se concentreaz asupra construirii unor branduri individuale. ns, una dintre principalele probleme pe care trebuie s le rezolve este structurarea i gestionarea ntregului portofoliu de branduri-crearea arhitecturii de brand optime. Arhitectura de brand definete i impune relaiile dintre branduri, dintre entitile corporaiei, dintre familiile de produse i servicii. n final, arhitectura de brand creeaz un sistem, un fel de hart rutier, care ajut consumatorii i factorii de decizie din organizaie s navigheze fr dificultate printre branduri i s ia deciziile corecte. Cum sistemul de branduri trebuie s rspund unor cerine din ce n ce mai complexe, este important pentru companie s nu piard din vedere scopul fundamental al brandului acela de a ghida alegerea consumatorului i de construi o legtur durabil cu acesta. Schimbrile din pia influeneaz continuu modul n care companiile i organizeaz i dezvolt portofoliul de branduri. Printre direciile de dezvoltare care vor atrage schimbri n arhitectura brandului se numr: Viteza schimbrilor tehnologice, care reduce ciclul de via al produselor. Drumul de la inovarea produsului pn la stadiul de produs obosit este mult mai scurt, fcnd mult mai dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs. Creterea continu a numrului canalelor de comunicare, Internetul i noile piee globale, care creaz noi oportuniti pentru construirea unor branduri cu adevrat globale. Modul din ce n ce mai sofisticat n care companiile gestioneaz dezvoltarea brandurilor proprii, conduce la apariia unor modele noi, superioare, de arhitectur a brandului. n mod tradiional arhitectura brandului este compus din dou niveluri majore. Nivelul principal este brandul corporate sau printe. Al doilea nivel include sub-brandurile diferitele familii de produse i/sau servicii i brandurile de divizie. n cazul acestor dou niveluri, exist dou modele divergente pe care companiile le-au dezvoltat sistematic n crearea i gestionarea brandurilor lor: 1. Modelul axat pe primul nivel: Companiile care dezvolt brandul corporate ca brandumbrel pentru toate celelalte produse i servicii. S lum de exemplu Giorgio Armani care este una dintre mrcile de mod care s-a extins deja n foarte multe domenii. Pe lng produse de lux i veminte de serie, Armani i casa care i poart numele produc parfumuri, cosmetice, ochelari, ceasuri i accesorii. Fanii stilului minimalist al lui

Armani pot cumpra mobil la Casa Armani, ciocolat, dulciuri i chiar marmelad de la Armani Dolce i flori de la Armani Fiore. Exist cafenele i restaurante Armani n Paris, New York, Londra i n alte orae. 2. Modelul axat pe cel de-al doilea nivel: Companiile care pun accentul n primul rnd pe brandul-produs/serviciu. Acest model este ales n principal de ctre companiile productoare de bunuri de larg consum precum Procter & Gamble. Compania Procter & Gamble comercializeaz peste 300 de mrci pentru 5 miliarde de oameni din ntreaga lume. Produsele sale se gsesc n baie, n spltorie, n camera copilului, n buctrie, n cmar, n dulapul cu medicamente i n tviele de cosmetice. Dei inovaiile P&G au creat i au dat form multora din categoriile la care concureaz compania grsimi pentru aluat, detergeni, scutece de unic folosin consumatorii cunosc firma datorit produselor sale. Consumatorii fideli firmei nu cumpr detergeni, ci Tide. Ei nu cumpr past de dini, ci Colgate. Dei exist avantaje evidente n crearea unor branduri de produs i a unor branduri corporate puternice, exist i limite ale acestor dou modele tradiionale. Pe de o parte, focalizarea asupra brandului corporate este mai eficient, atta vreme ct acesta este suficient de cuprinztor pentru a susine conceptual produsele i brandurile adiacente i, n acelai timp, s confere elemente de difereniere fa de concuren. Revenind la exemplul casei de mod Giorgio Armani, cel mai mare risc pe care l implic astfel de extinderi n domenii noi este ca firmele de bunuri de lux s piard controlul asupra mrcilor lor. S-a ntmplat de-a lungul anilor cu Pierre Cardin, Yves St. Laurent i Christian Dior. Ele au acordat licene pentru diverse firme din lume, care nu au produs obiecte de aceeai calitate ca firma mam. Necazurile cu care se confrunt acum Calvin Klein sunt cauzate de faptul c n multe ri a pierdut controlul asupra distribuiei produselor sale. Pe de alt parte, cel de-al doilea model permite construirea unor branduri puternice la nivel de produs. Prezint, ns, un dezavantaj major i anume cheltuielile mari pe care le antreneaz. Pentru a strnge legturile dintre mrci i consumatori, P&G cheltuiete peste 3 miliarde de dolari pe an pentru reclam i pentru promovarea produselor, mai mult dect orice alt companie din lume. Chiar dac companiile adopt un fel de strategie mixt n construirea brandurilorcorporate i a celor de produs, foarte rar se ntlnete situaia n care sunt susinute n mod egal ambele variante. De asemenea, de foarte puine ori sunt privite ca un ntreg, de obicei fiind abordate ca entiti separate.

n evaluarea abordrilor brandingului, companiile vor trebui s priveasc dincolo de elementele brandului i s examineze legturile dintre brandurile produs sau serviciu i brandul corporate. Specialitii susin c din ce n ce mai multe companii i vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectur de brand fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel n arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste branduri vor funciona ca un mijloc de comunicare i de marketing pentru a reuni un set de produse i servicii aflat n continu schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate ntr-o mai mic msur de produs i mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relaie ntre nivelurile pe care se afl brandurile care va genera mai mult sinergie. Rezultatul: o comunicare de brand mai eficient i mai cuprinztoare. Pentru a realiza acest lucru, companiile vor trebui s analizeze cum este structurat chiar brand managementul n cadrul organizaiei. Marketingul i comunicarea companiilor vor trebui organizate mai central pentru a permite s implementeze noi soluii de branding pe direcii ale business-ului i arii geografice. n plus colaborarea dintre echipele departamentelor companiei va fi esenial. n cele din urm companiile vor trebui s fie creative i vizionare cu privire la brandurile lor. Pentru a proceda aa, trebuie s priveasc dincolo de veniturile trimestriale i planul anual spre o strategie pe termen lung.

promovare : reclame TV, reviste dar si tehnici de "guerilla marketing" afisandu-si numele pe orice, de la pungi si tricouri pana la organizer-e si pixuri. Notiunea de guerilla marketing este un termen nou aparut pe piata romaneasca. Care este scopul acestui tip de marketing te intrebi? Specialistii considera ca acest tip de marketing consta in realizarea unei afacerii mari dar cu un buget mic. Astfel nu se face publicitate foarte multa si nici suma de bani investita nu e mare, dar rezultatele intrec orice masura. Guerilla marketing nu inseamna neaparat convingerea cumparatorului sub amenintarea armelor, dar arata cat de departe s-a ajuns pentru a ne convinge sa cumparam. Intr-o definitie mai scortoasa, e vorba de acel marketing neconventional care urmareste rezultate maxime cu resurse minime.