CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

10. CERCETAREA DE MARKETING

10.1 Necesitatea cercetrii de marketing

suficiena informaiilor; influena asupra deciziilor de marketing; rapiditatea n luarea deciziilor; dorina de a face cercetarea; acurateea rspunsurilor; costul cercetrii; riscul absenei cercetrii.

10.2 Abordarea cercetrii de marketing

aspect : tehnicile folosite n strngerea, prelucrarea i analiza informaiilor; scop : obinerea unor rezultate ct mai precise pentru adoptarea unui program de aciune bine definit.

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs

CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

10.3 Obiectivele cercetrii de marketing

studiul de pia studiul comportamentului studiul concurenei studiul produsului studiul preurilor studiul distribuiei

10.4 Funciile cercetrii de marketing

de informare privind fenomenele ce apar pe pia; de explicare a coninutului i cauzelor ce produc fenomenele; de previzionare privind evoluia viitoare a pieei.

Cercetarea de marketing nu are un caracter teoretic, ci este puternic implicat n politica i strategiile organizaiei avnd un caracter continuu.

10.5 Procesul cercetrii de marketing

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs

CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

A.Planificarea : definirea obiectivelor;

B.Implementarea : definirea modului de atingere a obiectivelor;

C. Interpretarea : obinerea concluziilor ce vor servi la luarea deciziilor.

A. Planificarea Identificarea problemei; Stabilirea obiectivelor : - obiective exploratorii - cnd natura problemei e neclar (s se evalueze impactul unui nou concurent); - obiective descriptive - cnd se caut informaii specifice pentru a elabora decizii specifice (care este profilul clientului ideal pentru un anumit produs); - obiective cauzale - cnd se caut relaia dintre factori (reducerile de pre vor crete vnzrile ?). Identificarea necesarului de date: Date = fapte i cifre utilizate pentru obinerea de informaie

Analiza datelor

informaie

decizie

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs

CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

B. Implementarea B1. Identificarea tipului de cercetare: - cercetarea cantitativ - colectare de date referitoare la numrul de persoane cu aceleai caracteristici; - cercetarea calitativ - colectarea de date referitoare la caracteristicile personale; - cercetarea continu - colectare de date fcut n mod repetat, la intervale neregulate, o perioad de timp.

B2. Strngerea datelor: A. Date secundare - fapte i cifre disponibile adunate n alte scopuri sau alte organizaii; B. Date primare - fapte i cifre adunate special pentru a obine informaiile necesare atingerii obiectivelor.

A. Datele secundare se obin din surse interne sau externe (organizaiei); datele interne se gsesc n: - documentele contabile; - rapoartele agenilor de vnzri; - alte documente. datele externe se gsesc n: - statistici guvernamentale; - asociaii profesionale;
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs

CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

- universiti; - pres; - cercetri. B. Datele primare Se obin prin : Observare; Experimentare; Interviu nestructurat; Sondaj.

B.3. Realizarea sondajului B.3.1 Stabilirea obiectivelor i identificarea necesarului de date.

B.3.2 Alegerea eantionului. Eantion = grup reprezentativ de persoane

B.3.3 Tipuri de sondaje: sondaje tip interviu - fa n fa, pe baz de chestionar structurat; sondaje telefonice - rapide; introduc restricii; sondaje prin pot ieftine, dureaz mult,

necontrolabile; sondaje de auto completare.

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs

CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

B.3.4 Proiectarea chestionarului.

Chestionarul = instrument de baz folosit n cercetarea pe teren colecteaz informaiile - cheia succesului unui proiect de cercetare. Caracteristicile ntrebrilor: relevante; clare; inofensive;

scurte; precise; impariale.

Tipuri de ntrebri : destinate unor opiuni scurte: ofer rspunsuri simple: DA, NU;

destinate unor opiuni multiple: - ofer posibilitatea alegerii mai multor rspunsuri n funcie de factorii pui n discuie; semantice n scar: deschise de control
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs

CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

Aranjarea ntrebrilor - scurt introducere; - ntrebri privind activitatea intervievatului (alte date personale); - ntrebri filtru; - ntrebri deschise; - date de clasificare.

B.3.5 Strngerea datelor

B.3.6 Procesarea datelor

C. Interpretarea - se trag concluzii din datele colectate; - se genereaz informaii funcie de obiectivele cercetrii; - se comunic informaiile prin rapoarte.

Raportul = document ce sintetizeaz rezultatele cercetrii.

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs

CERCETAREA DE MARKETIING CERCETAREA DE MARKET NG

10.6 Metode utilizate

Ancheta Se realizeaz : - prin observarea direct a consumatorilor; - prin consultarea clienilor, agenilor etc. Panelul Testul

eantion permanent de consumatori sau magazine;

- verific o ipotez sau soluie; - nregistreaz opinii, impresii i reacii ale consumatorilor n raport cu obiectul supus testrii; - se efectueaz asupra unui eantion reprezentativ.

Experimentul - nregistreaz comportamentul i reacia consumatorilor fa de modificri.

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs