Curs 5 Marketingul serviciilor CAP. 5 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII 5.1.Coninutul comportamentului consumatorului de servicii 5.2.

Procesul decizional de cumprare n servicii 5.2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n servicii 5.2.2.Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii Diferenierea marketingului serviciilor are la baz natura serviciilor, piaa ntreprinderii, comportamentul consumatorului. Exist o serie de particulariti ale comportamentului consumatorului legate de coninutul su, procesul decizional de cumprare, modul de aciune al factorilor formativi care au implicaii asupra activitii de marketing. 5.1. CONINUTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE SERVICII Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului. Consumul este un act precedat de o succesiune de aciuni, prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului de servicii se afl n interdependen cu comportamentul de cumprare a bunurilor i cu cel de economisire. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii sunt determinate de coninutul su i se regsesc n cadrul proceselor elementare i dimensiunilor care l definesc. a) Procesele elementare se particularizeaz prin modul n care are loc percepia, n care se desfoar procesele de informare, nvare, procesele de formare i manifestare a atitudinilor, de modul de exprimare al comportamentului. n servicii percepia are la baz o serie de elemente specifice cum sunt intangibilitatea, dificultatea standardizrii, lipsa garaniilor i a informaiilor sau un volum redus al acestora. Toate acestea genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens i ca o consecin de acceptarea mult mai dificil a inovaiilor. Procesul de informare-nvare este definit de elementele prin intermediul crora indivizii cunosc serviciile. Acest proces presupune cutarea de informaii i identificarea unor surse ct mai credibile. Sursele pot fi personale (cunotine, prieteni) sau nepersonale (mass-media). Odat gsite, informaiile sunt reinute mult mai puternic un timp mai ndelungat, motiv pentru care experiena joac un rol mult mai important n procesul de nvare. Procesul de formare i manifestare a atitudinilor este caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive, native. El reunete influene exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive. Acest proces se bazeaz pe experiena dobndit n urma consumului i se regsete ntr-o mai mare fidelitate fa de marc ceea ce determin o rezisten mai ridicat la schimbarea acesteia datorit riscului mai ridicat perceput n perspectiva schimbrii mrcii. Procesul comportamentului efectiv reprezint rezultanta proceselor elementare menionate. Se regsete n decizia adoptat de cumprtor referitoare la achiziionarea serviciului, adic de cumprare, de necumprare, de amnare a cumprrii, de nlocuire a serviciului. Din punct de vedere al marketingului intereseaz decizia de necumprare, de amnare a cumprrii i de nlocuire a serviciului. Decizia de necumprare a serviciilor pune n eviden discrepana dintre nivelul dorit i nivelul perceput de consumator n urma procesului de evaluare. Astfel, elementele de studiu pentru modificarea comportamentului sunt: modul n care este determinat riscul credibilitatea surselor de informaii experiena dobndit.

Decizia de amnare a cumprrii se poate datora unor componente endogene i exogene pe care activitatea de marketing le poate modifica. Decizia de nlocuire a serviciului (n contextul fidelitii pentru marc) se poate datora unei diferene notabile ntre serviciul efectiv livrat i serviciul perceput de consumator. b) Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de: motivele de cumprare sau necumprare preferinele cumprtorilor inteniile de cumprare deprinderile de cumprare obiceiurile de consum atitudinile imaginea. n servicii, acestea se particularizeaz n: modul specific n care se formeaz rolul diferit pe care-l joac n manifestarea unui anumit comportament. Deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum se formeaz i se manifest mpreun. Ele reprezint forme de manifestare a comportamentului care au dobndit caracter de repetabilitate i reprezint un mijloc de fidelizare a clientului. Imaginea este element de particularizare a comportamentului consumatorului de servicii. Imaginea este reprezentarea semnificaiei serviciului n mintea consumatorului. Ea deine locul cel mai important ntre celelalte dimensiuni. Formarea unei imagini clare i pozitive este obiectivul important al politicii promoionale. 5. 2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE N SERVICII Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte prin care acesta intr n posesia serviciului. Aceast succesiune definete procesul decizional de cumprare. Procesul poate fi descris: sintetic, prin includerea actelor n trei grupe: pre-cumprare, cumprare, post-cumprare. analitic, prin descompunerea n urmtoarele faze: apariia unei nevoi manifestate cutarea de mrfuri i identificarea variantelor evaluarea mental a variantelor rezultanta evalurii evaluarea post-cumprare. 5.2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n servicii a) Apariia nevoii nesatisfcute este expresia unei situaii specifice n care se gsesc elementele supuse procesrii n servicii: Oamenii contientizeaz nevoi de servicii legate de existena lor n societate (deplasare, tratament, educaie, agrement, etc.) iar rezolvarea acestor situaii, acestor nevoi impun consumul de servicii. Bunurile achiziionate genereaz nevoi de servicii impuse de ntreinere, reparare, consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii. Informaiile unt indispensabile n luarea deciziilor. b) Cutarea de informaii i identificarea variantelor se particularizeaz prin cantitatea i natura informaiilor avute n vedere. Intangibilitatea serviciilor implic un numr mai mare de informaii i de o calitate mai nalt. Reamintirea joac un rol important. Ea poate fi ajutat prin politica de marc a firmei. De aici rezult rolul mai ridicat al mrcii n activitatea promoional. c) Evaluarea mental a variantelor considerate, datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau la baza acesteia are o amploare mai mare n servicii. Totodat, setul posibilitilor evocate este mai restrns. Posibilitatea evocat este exprimat de marca avut n vedere n faza de evaluare. Caracterul restrns al posibilitilor este o consecin a inseparabilitii serviciilor i mai ales a rigiditii ofertei pentru c atunci cnd se afl ntr-o unitate prestatoare nu are n faa ochilor dect marca respectiv. Includerea unei alte posibiliti de evaluare implic o deplasare ctre o alt unitate similar. Datorit distanei este totui dificil de realizat o campanie ct mai exact.

Astfel, multor servicii non-profesionale (care nu necesit pregtire de specialitate sau echipament specific) li se include n setul posibilitilor evocate i satisfacerea nevoilor prin desfurarea activitilor de ctre consumatorii nii (autoconsum) cum sunt serviciile de curtorie spltorie, de reparaii, etc. d) Regulile de decizie sunt aplicate n mod difereniat n funcie de categoria de servicii la care apeleaz consumatorul. Decizia luat pe baza experienei ndelungate i a memoriei este preferat pentru serviciile cu frecven ridicat i repetabilitate n consum sau pentru cele cu risc ridicat. Regula disjunctiv presupune c cumprtorul stabilete c va alege marca avnd cel mai bun scor pentru un atribut, chiar dac importana acestuia nu este cea mai mare. Aceast regul este specific alegerii impulsive. Regula conjunctiv presupun c cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine cont n luarea deciziei. Mrcile care nu obin scoruri de trecere la toate aceste atribute nu vor fi cumprate. Cumprtorul procedeaz prin excludere, acordnd ncredere unei mrci care satisface anumite condiii minimale, chiar dac nu strlucete din nici un punct de vedere. Regula lexicografic are la baz faptul c un cumprtor ierarhizeaz atributele produsului n funcie de importana pe care o acord n aprecierea global a acestuia. Apoi compar mrcile n privina celui mai important atribut i o alege pe cea care are scorul cel mai mare. Dac exist egalitate ntre mai multe mrci se trece la al doilea atribut ca importan. Regula compensatorie presupune c se consider c se admite de ctre cumprtor o compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute i scorurile mai mari la altele. Regula compensatorie este o regul liniar aditiv i presupun c un consumator alege marca avnd cel mai bun scor global calculat ca sum dintre importana atributului nmulit cu nota obinut de marc.

e) Achiziionarea i consumul serviciilor este o rezultant a evalurii i exprim atitudinea

consumatorului fa de serviciu. f) Evaluarea post-cumprare are drept rezultant o anumit disonan cognitiv exprimat de nelinitile consumatorului generate de motivele de insatisfacie. n servicii disonana cognitiv are la baz diferenele dintre nivelul ateptat al serviciului i nivelul perceput n urma prestaiei. Aceast disonan este mai mare dect n cazul bunurilor i este generat de dificultatea tangibilizrii serviciului i gradul diferit de percepere a serviciului oferit. Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre: nivelul acceptat care reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient (nivelul minim al atributelor care staul la baza alegerii serviciului) nivelul dorit, adic ceea ce consumatorul sper s primeasc. Nivelurile serviciului ateptat:

SERVICIUL DORIT
ZON DE TOLERAN

SERVICIUL ACCEPTAT
5.2.2. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii Dintre influenele direct observabile se detaeaz: factorii specific de marketing, adic stimuli coninui de comportamentele mix-ului factorii situaionali, adic elementele specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Acetia stau la baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare. Influenele de natur endogen sunt de natur psihologic i alctuiesc coninutul concret al comportamentului. Dintre acestea, relevante sunt: percepia, informaia, nvarea, personalitatea, motivaia, atitudinea.

De regul, serviciile sunt sugerate prin prezentarea ct mai exact a altor componente ale produsului: ambiana, personalul n contact, echipamentele. Influenele de natur exogen apar ca surse non-personale de informaii i ocup un loc important n rndul factorilor formativi. Variabilele folosite sunt familia, grupurile de apartenen, grupurile de referin. Particularitile comportamentului consumatorului n servicii pot fi evideniate prin luarea n considerare a factorilor care determin dimensiunile diferite ale serviciului: nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului perceput. Serviciul ateptat prezint dou nivele: serviciul dorit, determinat de nevoia personal i de filosofia proprie despre serviciul respectiv. Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul, determinnd nivele corespunztoare ale serviciului dorit. Pentru unii este presant avnd un nivel mai sczut, iar pentru alii mai elevat avnd un nivel mai ridicat. Filosofia personal i pune amprenta asupra exigenei cu care acesta este privit. serviciul acceptat se formeaz sub aciunea: factorilor accidentali, determin, de regul un nivel acceptat mai sczut al serviciului; numrul alternativelor evocate; rolul clientului n prestaie; factorii situaionali; nivelul previzionat al serviciului. Nivelul previzionat este determinat, la rndul lui de: promisiunile explicite constituite din totalitatea informaiilor transmise de ctre firm n cadrul aciunii sale promoionale; promisiunile implicite sunt dominate de pre i de elementele tangibile ale prestaiei. Serviciul perceput este determinat de: contactul direct cu prestatorul (momentul adevrului) elementele de contact (personalul, ambiana, procesele) imaginea preul. Acestea se regsesc, practic n calitatea serviciului, satisfacia clientului, valoarea perceput.