TIPURI DE MRCI

Cursul al VI-lea

Tipologia mrcilor
n funcie de statutul mrcii, productorul poate opera cu:

Marca Marca Marca Marca Marca

produs linie gam umbrel - garanie

MARCA-PRODUS

Avantaje: - lansarea de noi produse pe segmente de pia apropiate/complementare - orientarea ctre noi piee - negocierea liniarului n funcie de numrul mrcilor - imaginea productorului nu este legat de reputaia unei singure mrci

MARCA-PRODUS

Dezavantaje: - nu beneficiaz de notorietatea i imaginea mrcilor existente - nu beneficiaz de avantajele obinute de mrcile existente n lanurile de distribuie - nregistrarea, protejarea i promovarea implic mari cheltuieli - timpul suplimentar necesar pentru nregistrare i protejare

MARCA-GAM

Avantaje: - construirea unei imagini coerente i durabile - distribuirea rapid a noilor produse - costuri de lansare mai mici

MARCA-GAM

Dezavantaje: - frn n procesul dezvoltrii ofertei companiei, inovaiile reducndu-se la extinderea gamei - dificil de pus n valoare specificitatea unui produs inovator

MARCA-UMBREL

Avantaje: - notorietate puternic i imagine favorabil - loc deja ctigat n reeaua de distribuie, favoriznd lansarea de noi produse - prin introducerea de noi produse, imaginea mrcii se mprospteaz - capitalizeaz experiena consumatorului asupra produselor firmei

MARCA-UMBREL

Dezavantaje: - i poate pierde sensul, banaliznduse (datorit incoerenei produselor) - eforturi promoionale mari pentru fiecare produs, n condiiile n care sunt vizate segmente de pia mai restrnse

MARCA-GARANIE

Avantaje: - confer credibilitate unei noi mrciprodus/linie/gam mai uor acceptat de consumatori i distribuitori - permite construirea unui univers de evocare propriu mrciiprodus/linie/gam

MARCA-GARANIE

Dezavantaje: - imaginea mrcii se poate risipi pe un teritoriu vast - eforturi promoionale globale mari

MRCI ALE DISTRIBUITORILOR ( Private labels )

Avantaje pentru distribuitori:

Posibilitatea de a aplica marje mai mari asupra unor produse marcate i comercializate exclusiv n reeaua distribuitorului Fidelizarea unei anumite categorii de consumatori Susin marca reelei de distribuie Omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vnzare ale reelei

MRCI ALE DISTRIBUITORILOR

Avantaje pentru furnizori:

Se asigur un important volum de activitate, vnzri regulate i o mai mare stabilitate a afacerii n cazul micilor productori, nu exist riscul ca propriilor mrci s nu li se atribuie un loc n liniarul de vnzare Sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n tehnologie

Primele mrci proprii

Sainsbury (1869 Marea Britanie) Geg i Edeka (1910 Germania) Coop (1929 - Frana)

1976 Les produits libres (Carrefour)

50 de articole de strict necesitate La fel de bune d.p.d.v. calitativ, preuri mai mici cu 16-20% Ambalaje foarte simple Atribute de personalitate: serenitatea i optimismul Conceptul comunicaional: libertatea Nou element de atractivitate, coerent cu poziionarea iniial Buget de comunicare: 30mil. franci

... dup 10 ani

Les produits libres devin Carrefour Apar i alte mrci proprii Carrefour:

Reflets de France Escapades Gourmandes Destinations Saveurs Tex Marca nr. 1

Puterea mrcilor distribuitorilor

La nceputul deceniului, din totalul produselor vndute, erau comercializate sub mrci ale distribuitorilor: 45% (n Europa) 25% (n SUA)

MRCI ALE DISTRIBUITORILOR

Distribuitorii pot opera cu urmtoarele tipuri de mrci:

Marca-drapel Marca-proprie Marca-firm

MARCA-DRAPEL

Acoper produse eterogene, comparabile calitativ cu mrcile productorilor, dar mai ieftine Valori: simplitate i economie Ambalaj simplu Susinut de marca-firm Arm ofensiv, oferind distribuitorilor noi oportuniti strategice de comunicare

MARCA-PROPRIE

Desemneaz un produs sau un ansamblu de produse, cu identitate comun Poate fi: marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-umbrel Asemntoare cu mrcile productorilor, d.p.d.v. al designului i al valorilor vehiculate Difereniaz produsele i segmenteaz clientela

MARCA-FIRM

Marca firmei de distribuie este prezent pe unul sau mai multe produse:

Ca marc-umbrel Ca marc-garanie, alturi de o marcproprie