MARKETINGUL SOCIAL-POLITIC

Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul eliberrii sclavilor fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale. Inceputului de secol XX, perioad considerat a marca nceputurile marketingului clasic. Relevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.); Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.); Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie); Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.); Partide politice (marketing electoral); Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.); Organisme publice (guvern, administraie etc.).

Etape n evoluia marketingului social-politic Evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic este centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. si este cea realizat de Bruce I. Newman, fiind reprezentata de 4 etape ale activitatii electorale:

orientarea ctre partid. orientarea ctre produs. orientarea ctre vnzri orientarea ctre marketing din punct de vedere practic, trebuie inut cont de faptul c n Romnia exist peste 10.000 de

Importana studierii marketingului social-politic organizaii neguvernamentale care desfoar activiti cu caracter social, precum i cteva zeci de partide politice care au organizaii la nivel local i care prezint mii de candidai la alegerile legislative.

din punct de vedere teoretic, o incursiune ntr-o specializare recent a marketingului, n care multe

concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da natere unor ntrebri a cror soluionare va conduce la o mai bun nelegere a marketingului clasic.

Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing social-politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Mediul socio-demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat. Mediul economic - vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Mediul politico-instituional - se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Mediul tehnologic - este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Mediul natural - are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Mediul internaional - poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing socialpolitic, el viznd situaia politic din alte ri. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice. Piaa organizaiilor sociale i politice Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului.

Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori. Semnificaia relaiilor este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, cu (2) ntreprinderile i cu (3) bugetul statului n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori

organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate.

Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota ( articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze.

Trsturi specifice pieei electoral, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor i serviciilor: dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv. nvingtorul ia totul. caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. caracterul implicant al actului de votare.

Cercetri de marketing social-politic 7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic : activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare: utilizate. Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen in :

mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei

studiul comportamentului grupurilor-int. studiul mediului extern de marketing al organizaiei. studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie.

vizate. Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute pot fi: cercetri calitative cercetri cantitative

n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting:

cercetri neutre. cercetri proprii.

Istoricul cercetrilor de marketing social-politic Cercetrile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit c principala calitate a unui eantion nu rezid n mrimea acestuia, ci n reprezentativitatea sa. Eecul usturtor al celor de la Literary Digest a avut dou cauze principale:

lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit rata extrem de ridicate a non-rspunsurilor (78%),

n 1948 ns, att Gallup, ct i alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New Yorkului, republicanul Thomas Dewey, asupra preedintelui n exerciiu, democratul Harry Truman. n realitate, Truman a rmas preedinte, obinnd peste 24,1 milioane de voturi, fa de cele mai puin de 22 de milioane obinute de contracandidatul su republican. Printre cauzele acestui insucces se numr: efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lun nainte de alegeri numrul mare de respondeni indecii reliefat de sondaje utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensmnt efectuat la vremea respectiv n

S.U.A., dar care data din 1940. Tot din perioada interbelic dateaz i primele preocupri europene n privina studiilor de opinie. Astfel, ca dovad a interesului de care ncepuser s se bucure sondajele de opinie, n anul 1938 au aprut, n Frana i n Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice. Dac rdcinile cercetrilor de marketing electoral se regsesc n perioada interbelic, anii de aur ai acestor cercetri pot fi considerai anii 70. Argumentele pentru o astfel de afirmaie rezid n urmtoarele elemente:

n aceast perioad a avut loc o adevrat explozie a numrului de institute n rile dezvoltate s-a perfecionat metodologia de organizare i conducere a cercetrilor cantitative utilizarea pe scar larg a calculatoarelor electronice a mbuntit posibilitile de analiz rapid i s-a trecut la efectuarea unor cercetri selective bazate pe ipoteze identificate n prealabil prin intermediul

aprofundat a informaiilor obinute; cercetrilor calitative etc. Studiul documentar n marketingul social-politic Datele secundare obiect al studiului documentar

Aa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare nainte de a prelua o informaie, mai ales cnd aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuat o analiz critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei, ncercnd s se gseasc rspuns la unele ntrebri, de genul: Care a fost scopul studiului? Cine a cules informaiile? Ce fel de informaii au fost culese? Cum au fost obinute informaiile? n ce msur informaiile se coreleaz cu informaii din alte surse? Avantaje 1. Costuri reduse 2. Efort sczut 3. Rapiditate 4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele primare 5. Unele informaii pot fi obinute doar din date secundare Dezavantaje 1. Sunt culese pentru un alt scop 2. Nu exist control asupra culegerii datelor 3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare 4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit 5. Pot fi depite (ca timp) 6. Pot s nu corespund cerinelor 7. Necesit formularea unui numr de presupuneri Studiul documentar n cercetrile de marketing social-politic Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: fiierul membrilor grupului-int vizat fiierul concurenilor fiierul media fiierul subscriptorilor

Avantajele i dezavantajele datelor secundare :

De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive,

politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate. Cercetrile calitative n marketingul social-politic Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje Avantajele cercetrilor calitative, in raport cu cercetrile cantitative: rspunsuri mai profunde; obinerea unor idei noi i interesante; rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.

Interviul n profunzime n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Reguli de desfurare a unui interviu n profunzime:

nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul non-directivitate asupra fondului problemei. recentrajul permanent asupra elementului trit. neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. utilizarea tehnicii oglinzii.

interviului.

Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal . Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare interviu; respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru; anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare; se vor folosi nregistrri audio sau video;

spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil; trebuie prevzute recompense pentru respondeni.

Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing. Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing : Spontaneitate Subiectivitate Stimulare Viteza Simplitate Structura Specializare Selectivitate Confidenialitate Cost redus

Comportamentul moderatorului in buna desfurare a unui focus group presupune abilitile :

 ajuta.

S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la nceputul discuiei. S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput. S-i ctige pe participani de partea sa. S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia, dar fr s-i intimideze pe ceilali. S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil. S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un rspuns ambiguu; s cear lmuriri.

Pentru desfurarea n condiii corespunztoare a unui focus group, este necesar folosirea unor faciliti specifice: spaiu de primire i o mic sal de ateptare; sal (sli) de conferine cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i neconvenionale; sli de observare adesea separate de sala de conferine printr-o one-way window, care includ birouri administrative; toalete; sli pentru echipamentul de nregistrare.

aparatura de nregistrare audio-video, avnd 8-10 locuri n semintuneric;

Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates din New York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american. Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile liderilor de opinie (lideri ai asociaiilor civice, ai comitetelor de prini ai elevilor, profesori, jurnaliti, lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.). Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluiei, cercetarea calitativ efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n protecia mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor defavorizate. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic

Etapele desfurrii unei cercetri cantitative

Identificarea problemei de rezolvat. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. Formularea ipotezelor cercetrii. Precizarea colectivitii cercetate Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul Elaborarea chestionarului. Determinarea mrimii eantionului. Stabilirea schemei de eantionare Elaborarea grilei de corelaii. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Desfurarea anchetei pilot. numr restrns de subieci (20-50) Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe i expedierea lor n teritoriu Administrarea chestionarului. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare.

Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat Iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct

tendina de a miza pe ctigtor termenului de reprezentativitate. mai simplu. Strategii de marketing social-politic Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia:

Ctigarea alegerilor, respectiv, Obinerea unui scor bun Propagarea unor idei

Strategii de marketing electoral O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale. Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului electoral, este urmtoarea:

cerere negativ absena cererii cerere latent cerere n declin cerere fluctuant cerere complet cerere excesiv cerere indezirabil

Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume: Eroul Omul obinuit Liderul seductor Printele naiunii

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele: Strategia apartenenei partinice. Strategia crerii unui contrast clar. Strategia crerii unei distincii ideologice..

Strategia propunerii unice. Strategia crerii unei imagini pozitive. Strategia crerii unei imagini negative. Strategia constituirii de diverse coaliii. Strategia constituirii unei organizaii.. Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare.

Stabilirea strategiei de marketing electoral, sunt urmtoarele: obiectivele stabilite; structura electoratului; atitudinea fa de cerinele electoratului; atitudinea fa de concuren; resursele disponibile.

Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu: Strategia de marketing a organizaiilor sociale Stabilirea pieelor vizate. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing.

n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia.