Concepte revolu ionare de marketing: Marketingul social i marketingul societal

Ciobanu Ioana Academia de Studii Economice din Bucureti Facultatea de Marketing Seria A, grupa 1703

Rezumat
Ca urmare a diversificrii nevoilor i, implicit a bunurilor i serviciilor care s le satisfac, societatea si mediul nconjurtor au avut de suferit, de la degenerarea resurselor naturale i apari ia diverselor tipuri de poluare pn la deprecierea timpului si a for ei de munc. n acest context au aprut si ar trebui folosite noile direcii de orientare, noile concepte din marketing: marketingul social i marketingul societal. Etapele realizrii acestei cercetri sunt alegerea temei i conturarea ipotezei, studiul bibliografiei de specialitate, realizarea metodologiei de lucru, culegerea informaiilor si analiza acestora i formularea concluziilor. Metodologia presupune folosirea de principii teoretice, metode i tehnici de culegere a datelor i metode i tehnici de interpretare a datelor. n urma cercetrii, principalul rezultat este observarea extinderii rapide a noilor tipuri de marketing, utilizate n special de ctre companiile cu activiti direct implicate n degenerarea societii i a mediului nconjurtor.

Cuvinte - cheie: marketing; marketing social; marketing societal Clasificare JEL: M31 Introducere
Preocuparea companiilor pentru binele societii este urmarea contientizrii efectelor distrugtoare pe care activitatea uman le are asupra mediului nconjurtor si asupra oamenilor. Noile descoperiri nu au adus doar beneficii societii, ci i mari pagube privind calitatea vieii din toate punctele de vedere (poluarea i urmrile sale, stresul, dispariia spaiilor verzi in favoarea celor industriale). n acest context i n urma multiplelor avertizari ale specialitilor, oamenii de marketing au nteles necesitatea satisfacerii nevoilor consumatorilor, obiectivele lor economice n concordan cu binele societii in ansamblul ei. Astfel, n literatura de specialitate, au aprut din ce in ce mai multe teorii privind realizarea unui marketing nou, care are n plus fa de cel clasic, preocuparea pentru binele general. n

funcie de tipul de societate, comercial sau necomerical, apare un criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal si cel social. (Grigoru et. Al., 2011, p. 7). Se impune discutarea diferenei dintre marketingul societal si cel social, datorit frecventei confuzii ntre cei doi termeni. Marketingul social a fost definit pentru prima dat de Kotler i Zaltman (1971). Interesul pe care l-a strnit noul concept de marketing este reliefat si de organizarea unor manifestri tiinifice speciale, pe aceast tem. (Balaure et. al., 2003, p. 70). Cea mai cuprinztoare definiie a marketingului social, conform germanilor Manfred Bruhn i Jorg Tilmes, n Grigoru et. al. (2011, p. 7): Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.. De-a lungul timpului, au aprut specializri concrete ale marketingului social, precum marketingul politic (Bobin, 1988), marketingul electoral (Brtucu, 1998), marketingul educaional (Novak, 1976), marketingul cultural (Mayaux, 1987) sau marketingul verde (Demetrescu, 1990). Conform lui Balaure et. al. (2003, p. 49): Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale si umane de ctre firme. Practic, aceasta nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat ntrun mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. O alt definiie a marketingului societal este, conform lui Kotler (2000, p.25): Conceptul de marketingul societal presupune cunoaterea nevoilor, dorinelor i intereselor pieei int pentru a furniza satisfacia dorit mult mai eficient dect concurenii i ntr-un mod n care este pstrat sau mbuntit bunstarea consumatorilor i a societii.

Metodologie
Etapele realizrii acestei cercetri sunt alegerea temei i conturarea ipotezei, studiul bibliografiei de specialitate, realizarea metodologiei de lucru, culegerea informaiilor si analiza acestora i formularea concluziilor.Metodologia presupune folosirea de principii teoretice, metode i tehnici de culegere a datelor i metode i tehnici de interpretare a datelor.Conform UTM (2009), ca i n orice fel de activitate uman, n tiin sunt folosite aceleai mijloace i procedee de cunoatere i de gndire: inducia i deducia; analiz i sintez; abstractizare i generalizare; analogia; descriere; motivare i argumentri; ipotez; confirmare i infirmare.

Date folosite i rezultate obinute

Prezenta cercetare folosete date despre activitile de marketing social i societal din rapoartele de activitate i sustenabilitate ale organizaiilor nefinanciare sau financiare. Cel mai la ndemn exemplu de marketing social este Crucea Roie Romn. Raportul CRR (2011) arat contribuia organizaiei la bunstare societii n condiiile n care i-a realizat i

obiectivele financiare necesare continurii activitii, prin Competiia Naional de Prim Ajutor, Banca de alimente, voluntariat sau sesiuni de instruire. Astfel, putem vorbi de mbinarea diferitelor tipuri de marketing social discutate. Un alt tip de marketing social, marketingul ecologic, a luat amploare n ultimii ani. Din ce n ce mai multe organiza ii nefinanciare ncep o activitate n acest domeniu. Un raport al Institutului Naional de Statistic (2012) arat c n anul 2011, cheltuielile pentru protecia mediului la nivel naional au fost de aproximativ 18,6 miliarde lei, reprezentnd 3,2% din PIB comparativ cu 3,0%, n anul 2010., ca o consecin luptei din ce n ce mai aprig a organizaiilor de protecie a mediului. Rapoarte ale companiilor cu putere financiar foarte mare vorbesc despre aciunile de responsabilitate social pe care acestea le desfoar in paralel cu activitatea lor economic. Astfel, se poate discuta despre un marketing societal n cazul multor firme de renume, mai ales n cazul n care acestea produc bunuri sau servicii puse sub semnul ntrebrii i privite cu scepticism. Coca - Cola (2012) a investit n a pune la dispoziie resursele sale de ap comunitilor invecinate fabricilor sale, pentru mbuntirea sntii i prosperitii, a organizat competiii sportive pentru promovarea unui stil de via sntos i a dezvoltat noi ambalaje ecofriendly. British American Tobacco (2011) a nceput studii pentru dezvoltarea unui nou tip de igri, cu un impact mult mai redus asupra sntii oamenilor i a realizat donaii n bani ctre organizaiile non-profit pentru protejarea mediului. Corporate Games (2012) a pus la dispoziia marilor companii programe si competiii sportive destinate angajailor, cu scopul stimulrii i refacerii capacitii de munc. Se observ c, n cazul societilor nefinanciare, interesul pentru comunitate este esenial, iar obinerea de profit este necesar doar n condiiile in care aceste societi doresc s contribuie la bunstarea societii i a mediului in mod continuu. n cazul societilor financiare, este evident c preocuparea pentru ajutorarea comunitii vine mai ales din partea firmelor a cror activitate duneaz sntii omului i mediului. Astfel, marketingul societal desfurat de aceste companii se ndeparteaz de modelul teoretic, propunndu-i nu numai s fac bine comunitilor, ci i s atenueze incertitudinea i scepticismul cu care consumatorii le privesc.

Concluzii
Am ajuns astfel la concluzia c, n condiiile modificrii n sens de degradare al mediului social i natural, organizaiile iau atitudine pentru mbuntirea i refacerea calitilor pierdute, prin orientarea ctre un nou marketing, social sau societal. O a doua concluzie este c implicarea activ a organizaiilor nefinanciare n aciuni de mbuntire a vieii a avut un rol semnificativ n deciziile pe care administraia statului i productorii le-au luat cu privire la protejarea mediului. O alt concluzie este c n special firmele direct implicate n aceast degradare recurg la marketingul societal, nu numai pentru a ajuta comunitatea, dar i pentru a-i asigura protecie mpotriva studiilor recent aprute despre activitatea lor.

Bibliografie
Balaure, V., Adscaliei, V., Blan, C.,Boboc, S., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. (2003), Marketing, ediia a II-a, Bucureti, ed. Uranus, pp. 49-71. 2. Bobin, J.P. (1988), Le marketing politique, Paris, ed. Milan Media. 3. Brtucu, G. (1998), Marketing electoral, Braov, ed. Aula. 4. British American Tobacco (2011), Sustainability Report 2011[online], disponibil la: http://www.bat.com/sustainability (accesat la 10 decembrie 2012). 5. Coca - Cola Company (2012), Company Reports [online], disponibil la: http://www.coca-colacompany.com/our-company/company-reports (accesat la 10 decembrie 2012). 6. Corporate Games (2012), The world's largest multi-sport festivals for businesses and organisations [online], disponibil la: http://www.corporate-games.net/index_ee.php/events/view_event/category/Bucharest (accesat la 10 decembrie 2012). 7. Crucea Roie Romn (2011), Raport de activitate pe 2011 al CRR [online], disponibil la: http://www.crucearosie.ro/noutati/rapoarte.html (accesat la 10 decembrie 2012). 8. Demetrescu, M.C. (1990), Ecomarketing, Marketing, nr. 1. 9. Grigoru, C., Ploae, V., Zgan, R., Zaharia, R., Micu, A. (2011), Marketing Universitar, Bucureti, UEFISCDI, p. 7. 10. Institutul Naional de Statistic (2012), Comunicat de pres - Cheltuieli pentru protecia mediului in 2011 [online], disponibil la: http://www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/com_anuale/mediu/prot_mediu2011.pdf (accesat la 10 decembrie 2012). 11. Kotler, Ph. (2000), Managementul Marketingului, Bucureti, ed. Teora, p. 25. 12. Kotler, Ph., Zaltman, G. (1971), Social marketing: An approach to planned social change, Journal of marketing. 13. Mayaux, F. (1987), Le marketing au service de la culture, Revue francaise du marketing, nr. 113. 14. Novak, A. (1976), Marketing educaional, Revista de pedagogie, nr. 10. 15. UTM (2009), Curs de filosofie - programul Masterat[online], disponibil la: http://www.utm.md/master/curs/filos/cap7.pdf (accesat la 9 decembrie 2012).
1.