UNIVERSITATEA DIN BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

VARIABILELE MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI

- Note de curs

Conf.univ.dr.Marcela-Cornelia Danu

2006
1

CUPRINS

I.MEDIUL DE MARKETING 1.1. Delimitri conceptuale 1.2. Tendine i megatendine ale mediului de marketing 1.3. Variabilele micromediului extern de marketing al firmei Furnizorii Intermediarii Clienii Concurenii Grupurile de interes Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul politic Mediul cultural Mediul natural

3 3 4 6 8 8 9 9 26 27 27 31 34 35 35 37 39 43 43 46 55 61

1.4. Variabilele macromediului de marketing al firmei

II. MODELE DE ANALIZ A MEDIULUI III. PARTICULARITI ALE MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII 3.1.Mediul extern al firmei de servicii 3.2.Piaa firmei de servicii component a mediului extern al acesteia 3.3.Relaiile firmei de servicii cu mediul extern Bibliografie

I. MEDIUL DE MARKETING 1.1. Delimitri conceptuale Mediul de marketing al organizaiei este ansamblul agenilor i forelor care influeneaz pieele-int i marketingul acesteia. Componentele sale sunt: micromediul i macromediul. Micromediul de marketing al firmei cuprinde agenii din proximitatea acesteia: Firma n sine Furnizorii Clienii Intermediarii Concurenii Grupurile de interes care influeneaz capacitatea firmei de a-i satisface clientela. Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra micromediului firmei. Att n cadrul micromediului ct i n cel a macromediului firmei se gsesc n permanen, incertitudini, riscuri dar i oportuniti pentru activitatea acesteia. Managerii de marketing trebuie s identifice, evalueze, controleze i administreze corect i permanent incertitudinea i riscul din viaa firmei. Pentru aceasta este important monitorizarea schimbrilor din mediul de marketing. Monitorizarea mediului este sarcin vital pentru supravieuirea firmei i atingerea scopurilor sale pe termen lung. Ea presupune dou procese: Explorarea mediului Analiza mediului Explorarea sau scanarea mediului este procesul de colectare a informaiilor despre actorii i forele mediului de marketing. Analiza mediului este procesul de evaluare i interpretare a informaiilor colectate. Managerul trebuie s evalueze acurateea informaiilor i neconcordanele dintre ele, astfel nct, prin analiza lor, s descopere schimbrile din mediu i, pe aceast baz, s determine ameninrile i oportunitile pe care le pot genera schimbrile respective. Volumul informaiilor culese nu trebuie s depeasc capacitatea de analiz a managerilor. Cu ct informaia este mai 3

complex, cu att analiza trebuie s fie mai profund i cu att mai grave vor fi consecinele, dac firma se va angaja ntr-o direcie greit. Pe baza monitorizrii, managerii de marketing iau decizii de rspuns la schimbrile mediului. n general, exist dou modaliti de a rspunde la dinamica mediului. 1. Rspunsul reactiv consider c mediul este necontrolabil i c singura alternativ de aciune este supunerea necondiionat a firmei la condiiile acestuia. Managerii firmelor care au aceast reacie analizeaz factorii de mediu i elaboreaz strategii compatibile evitrii riscurilor i fructificrii ocaziilor oferite de mediu. 2. Rspunsul proactiv consider c mediul poate fi influenat, modelat prin strategii de management al mediului. Nici una dintre alternative nu poate fi considerat optim la modul general deoarece condiiile concrete n care se plaseaz firmele la un moment dat, potenialul lor, dinamica mediului n context naional sau mondial ofer situaii diferite, soluii de rezolvare diferite. Selectarea rspunsului depinde de filosofia managerial a firmei, de misiunea acesteia, de resursele sale umane, materiale, financiare i informaionale, precum i de compoziia forelor din mediul n care opereaz firma respectiv. Indiferent de rspuns, managerii trebuie s neleag faptul c orice schimbare are, din perspectiva firmei, dou componente: pericolul i ansa. Firmele care percep schimbarea doar ca pericol, vor pierde, cele care au abilitatea de a vedea ansa, vor ctiga. 1.2. Tendine i megatendine ale mediului de marketing Mediul de marketing este influenat de efectele modei ca schimbare trectoare, de scurt durat, fr implicaii majore asupra acestuia, de cele ale tendinelor ca schimbri previzibile, de mare amploare, cu implicaii majore asupra mediului dar i de cele ale megatendinelor presupunnd schimbri de mare amploare, instalate lent, cu efecte de propagare, determinnd variabilele mediului pentru o lung perioad de timp. n contextul dinamismului societal mondial, marketerii trebuie s acorde o atenie special tendinelor i megatendinelor. Tendine ale comportamentului consumatorilor Firma american de consultan n marketing Brain Reserve a identificat 10 tendine majore n comportamentul consumatorilor: 4

1. Schimbarea stilului de via dorina unui ritm de via mai lent, mai ales de ctre persoanele care ajung la concluzia c munca exagerat este stresant 2. Cutarea unui univers propriu, ntr-un mediu exterior prea dur i periculos casa devine un cuib protector 3. ntinerirea este dorina oamenilor de a arta, a se simi i a se comporta mai tinerete dect vrsta lor biologic. Eroii nceputului de mileniu sunt persoane mai vrstnice care se mbrac tinerete, cumpr maini care le fac s par mai tinere, etc. 4. Egomania dorina de individualizare a oamenilor prin produsele cumprate, obiceiurile de consum, experienele personale, cluburile din care fac parte, etc. 5. Evadarea n fantastic, pentru a iei din rutina zilnic excursii exotice, case la ar, parcuri de distracii, sporturi excentrice, etc. 6. 99 de viei reprezint exprimarea plastic a strii, uneori, disperate a persoanelor care au o mulime de responsabiliti, obligaii, locuri de munc, etc. Timpul nu mai ajunge oamenii sunt mai mult n main, triesc ntre dou e-mail-uri, mnnc la Mc Drive, etc. Marketerii au gsit soluia: marile complexe de servire care, pe lng magazine universale, ofer o multitudine de servicii spltorii, curtorii, croitorii, copiatoare, faxuri, internet, sli de gimnastic, de nfrumuseare, etc. 7. S.O.S. - Societatea: tot mai muli oameni sunt preocupai de a sensibiliza societatea n privina a trei factori majori: mediul nconjurtor, educaia, etica. 8. nelegerea pentru micile slbiciuni umane de exemplu, dup ce mnnc dietetic n cursul sptmnii, omul i permite s fac un dezm culinar, duminica; dup o sptmn de lucru pot s m rsf, pentru a-mi mbunti starea de spirit, etc. 9. Viaa lung i sntoas: oamenii i doresc s-i ngrijeasc sntatea, s fac exerciii fizice, s se odihneasc mai mult. 10. Consumatorii pretenioi la calitate: oamenii nu mai accept produsele de slab calitate, ei cer firmelor s fie responsabile fa de consumatori i societate. Aceste tendine sunt ocazii, oportuniti de pia pentru firme i organizaii. 5

Megatendine ale mediului Megatendinele mediului, aa cum au fost evideniate de John Naisbitt n anul 1982, referindu-se la finele secolului al XX-lea, sunt: 1. De la societatea industrial la societatea informaional 2. De la tehnologia forat, respins de societate, la tehnologia nalt asimilat de societate, prin dezvoltarea capacitilor umane 3. De la economia naional la economia global 4. De la viziunea pe termen scurt la cea pe termen lung 5. De la centralizare la descentralizare 6. De la ajutorul instituionalizat la autoajutorarea bazat pe fore proprii 7. De la democraia reprezentativ la democraia participativ 8. De la ierarhii la reele, de la organizaiile birocratice bazate pe structuri ierarhice de jos n sus, la cele n care relaiile de comunicare sunt de forma circuitelor laterale sau a reelelor 9. De la Nord la Sud (tendina populaiei din S.U.A. de a se muta din nord i nord-est spre sud i sud-vest) 10.De la opiunea personal exlusiv la opiuni multiple n anul 1990, John Naisbitt prevedea, pentru nceputul anilor 2000, urmtoarele megatendine: 1. Explozia economiei globale 2. Renaterea artelor 3. Apariia socialismului de pia 4. Stiluri de via globale i culturi naionale 5. Privatizarea serviciilor publice 6. Continuarea dezvoltrii Orientului ndeprtat 7. Ascensiunea femeii n funcii de conducere 8. Epoca biologiei 9. Renaterea religiei 10.Triumful individualitii 1.3. Variabilele micromediului extern de marketing al firmei Succesul demersului de marketing al unei firme depinde de potenialul intern al acesteia precum i de variabilele: furnizori, intermediari, clieni, concureni, diferitele categorii de public.

Mediul de marketing intern al firmei reprezint ansambul condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele se refer la resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura i managementul activitii, etc. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verfic orientrile i transformrile impuse de activitile de marketing. Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cunt sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia de producie, etc. Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele firmei, managementul, organizarea, elementele de marketing. Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate, modul de desfurare a producie, natura activitii, etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea i succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului. Pentru diferite tipuri de firme rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare funcionale. Resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor de marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de producie, maini, depozite, etc. pot determina limite ale aplicrii strategiilor de marketing, prin capacitatea i calitatea lor. Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor i integrator, admite acea strategie care corespunde propriei filosofii. Exist diferite strategii de conducere: novatoare, orientate spre cretere-extindere, prin reinvestirea profiturilor n noi dezvoltri, conservatoare, orientate spre creterea permanent, constant, nespectaculoas, care urmrete maximizarea vnzrilor din afacerile curente, obinerea de dividende mari i investirea n afaceri cu grad sczut de risc. Totodat, conducerea manifest atitudini: n recrutarea personalului-cheie, fa de investiii, n cercetare fa de inovaii; sau manifest mult autoritate n luarea deciziilor centralizate n raport cu cele descentralizate. Aceste atribute i caracteristici ale conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor. Organizarea inten a activitilor de producie, comeciale, administrative, financiare, difer de la o firm la alta n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern. 7

Majoritatea companiilor mari i multe medii sunt organizate spaial n divizii. Diviziile sunt organizate ca centre de profit, n care managerii de divizie dein rspunderea pentru ntreaga activitate. Ei au autoritate diferit n luarea deciziilor att fa de managerii companiei ct i fa de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate, alteori ele sunt conduse i controlate de managerii centrali. Aceste particulariti n modul de organizare au implicaii asupra deciziilor strategice de marketing. Elementele de marketing. Deciziile de producie, de pre, distribuie, promovare, etc. sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei dei pot fi mult influenate de mediul exterior. Dexemplu, deciziile de producie sunt mult influenate de clientel i de mediul concurenial. Cele din domeniul politicii de pre sunt determinate de cerere, costuri, preuri ale concurenei. Gradul de control al firmei n domeniul politicii de distribuie poate varia de la controlul total pn la absena acestuia. Furnizorii sunt firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale materii prime, materiale, energie, echipamente, etc. i serviciile consultan, financiare, de publicitate, etc., necesare desfurrii activitii firmei. Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. Nerespectarea prevederilor contractuale de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei. De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s ntrein relaii pe termen lung. Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, vnd, promoveze produsele. Marea lor diversitate poate delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari. Comercianii se grupeaz n: Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui comision Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul produselor ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing, consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii, etc. 8

Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele, etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi influenate mult de politicile intermediarilor financiari Clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee (locale/ naionale/internaionale): Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc. Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc. Concurenii Participarea firmei la jocul concurenial n afaceri presupune urmarea a patru etape principale: nelegerea naturii strategiei concureniale Delimitarea cmpului concurenial al firmei Analiza concurenilor Decizia de angajament concurenial n ceea ce privete nelegerea naturii strategiei concureniale trebuie avut n vedere c n prezent, firmele trebuie s anticipeze i s neleag impactul deciziilor lor asupra firmelor concurente, pentru a putea lua o decizie important asupra mixului de marketing. Marketingul firmei depinde de reacia concurenilor principala caracteristic a concurenei fiind interdependena firmelor pe pia. De exemplu, n anul 1999 firma Nabisco a decis reducerea preului cerealelor Post pentru micul dejun, avnd ca efect creterea prii sale de pia de la 16% la 20%. Kelloggs i-a rspuns anunnd o reducere general a preurilor la toate produsele sale cu 20%, la fel procednd i General Mills. Urmarea partea de pia a firmei Nabisco nu a 9

mai crescut dect foarte puin, consumatorii nemaifiind att de receptivi la reducerea preului odat ce aceast alternativ strategic s-a generalizat. Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu. Planificarea strategic de tip concurenial este, n actualul context mondial, imperativ. Trebuie urmrite rspunsurile la ntrebri ca: Unde se desfoar cea mai aprig lupt pe piaa actual sau viitoare? Ce manevre strategice vor face concurenii i care sunt mijloacele adecvate pentru a reaciona la ele?, Cum poate ntrepridnerea s-i poziioneze mai bine produsele, pentru a fi competitive pe termen lung?, etc. n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerere-ofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori. Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei. O strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale (Michael Porter). Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate social, etc. ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt: pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roate nu este funcional. Concurena ntr-un anumit domeniu de afaceri i are propriul ciclu de via. n faza embrionar, concret, nu exist concuren iar caracteristicile mediului de afaceri sunt: aren goal, stngcie, tentaie, speran, distribuitori nencreztori.

10

n faza de cretere, concurena este puternic iar n mediul de afaceri una dintre caracteristici este inovarea, apare fidelitatea fa de marc, reclam puternic, profit n cretere rapid, distribuitorii i disput produsul. n faza de maturitate, concurena este acerb, numrul de clieni este mare, se pune accent pe diferenierea produsului, valorificarea capitalului investit i a managementului, distribuitorii devin mai rezervai, preurile scad rapid, mui se retrag din afacere, apar semne de recesiune n domeniu. n faza de declin, concurena este disperat, n afacere au rmas cteva firme, vechiul produs face obiectul cercetrii-dezvoltrii, reclama dispare, oportuniti pentru reparaii, distribuitori greu de gsit. n ceea ce privete delimitarea cmpului concurenial al firmei, concurenii firmei se definesc la nivelul: nevoii de satisfcut, preferinelor consumatorilor, produsului, mrcii. Din perspectiva concurenei ntre mrci, cmpul concurenial al unei firme este format din celelalte firme care ofer unei anumite categorii de consumatori produse sau servicii de calitate i preuri relativ asemntoare. Pe baza conceptului de concuren ntre produse, firma va include ntre concurenii ei toate firmele care ofer aceeai categorie de produse (intraindustrie). O industrie este un grup de firme care ofer o categorie de produse care se pot substitui n consum sau utilizare. Structura unei industrii i, deci, intensitatea concurenei n cadrul acesteia, depinde de urmtorii factori: numrul ofertanilor i gradul de difereniere a produselor, barierele de intrare, de micare i de ieire din industria respectiv, structura costurilor, gradul integrrii verticale i nivelul globalizrii. n orice industrie, cu ct numrul ofertanilor este mai mare, cu att concurena este mai intens, iar produsele sau serviciile oferite sunt tot mai puin difereniate sub aspectul calitii. Factorul principal de difereniere a ofertelor devine preul. Teoretic, oricine este liber s intre ntr-o industrie cu o rat ridicat de profit. Noii venii sporesc oferta, reducnd profiturile celor deja existeni n industria respectiv. Creterea concurenei intra-industrie ridic bariere tot mai puternice de intrare n sectorul respectiv, cum ar fi: investiii mari de capital, obinerea francizei, crearea unei imagini bune la consumatori, dificulti n crearea canalului de distribuie, probleme de aprovizionare, etc. Odat intrat n structur,

11

noul venit trebuie s depeasc barirele de micare n industria respectiv, pentru a ocupa segmente profitabile de pia. Cnd profitul nu mai este atractiv ntr-o industrie, firmel i doresc s i restrng afacerile sau s ias din ele, ceea ce nu este foarte uor datorit unor bariere de restrngere a activitii i de ieire din industrie, cum ar fi: dificultile de vnzare a activelor, obligaiile fa de angajai i fa de creditori, restriciile legale, lipsa unor oportuniti profitabile n alte ramuri, barierele psihologice ale acionarilor, etc. Structura costurilor este o alt variabil implicat n intensitatea concurenei ntr-o ramur industrial. Costurile d eproducie, de distribuie i de marketing difer de la o ramur la alta. De regul, ramurile cu costuri mari de producie sunt mai puin atractive ciment, siderurgie, etc. dar reducerea cheltuielilor de producie ofer ntotdeauna un avantaj concurenial mare fa de celelalte firme din sector. n alte ramuri, mai ales al bunurilor de consum, preocuparea principal este reducerea cheltuielilor de distribuie i de marketing care au ponderea cea mai mare n costurile totale. Adeseori, reducerea costurilor ntr-o ramur este rezultatul unui grad nalt de integrare vertical n ramura respectiv. Integrarea vertical este un avantaj concurenial net pentru firmele care adopt un astfel de comportament strategic. Diferitele industrii au poteniale diferite de globalizare a pieei. De exemplu, artizanatul este o industrie local, n timp ce petrolul este o industrie global. ntr-o industrie global, avantajele concureniale de cost, calitate sau tehnologie se obin cu mare dificultate i numai companiile care reuesc s le fructifice vor avea succes pe pia. n ceea ce privete concurena ntre categorii de produse (la nivel de preferine), firma consider c se afl ntr-o competiie cu toi ofertanii de produse care satisfac aceeai nevoie. Concurena difuz se manifest la nivelul veniturilor clienilor, firma vzndu-se concurat de toate firmele care lupt pentru banii clienilor. n concluzie, delimitarea cmpului concurenial al firmei are un caracter arbitrar, n funcie de obiectivele firmei i d econtextul decizional. Astfel, de exmplu, obiectivele pe termen scurt ale firmei de cretere a cererii secundare, de penetrare a pieei, etc., se coreleaz cu o definire ngust a mediului concurenial, de genul concurenei ntre mrci. n realizarea unor obiective pe termen mediu sau lung integrarea, diversificarea, etc., este necesar definirea 12

mai larg a cmpului concurenial, de tipul concurenei ntre produse sau ntre categorii de produse. n practic, pentru delimitarea cmpului concurenial al firmei, marketerii realizeaz o combinaie ntre criteriile de ramur concurena ntre produse i criteriile de pia concurena ntre categorii de produse care satisfac aceeai nevoie, elabornd diagrama produs-pia. Analiza concurenilor urmrete: identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor acestora, a forelor al i slbiciunilor specifice, identificarea grupurilor comportamentului concurenial competitorilor. Identificarea

strategice uureaz analiza factorilor structurali ai industriei respective i ai concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor, structura costurilor, etc. Informaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere la aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie, marketing calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia de comunicare, fora de vnzare, etc. O strategie concurenial nu poate fi elaborat fr cunoaterea obiectivelor urmrite de fiecare concurent important: maximizarea profitului? Creterea cotei de pia? Creterea volumului vnzrilor? Extindere geografic? Dominaie tehnologic?, etc. Cunoaterea mixului de obiective al unei firme permite anticiparea reaciei acesteia la atacurile i manevrele strategice ale concurenei. De exmplu, dac o firm vizeaz dominaia prin calitate, va reaciona mai puternic la realizarea unei noi tehnologii de fabricaie de ctre un concurent, dect la creterea cotei de pia a acestuia. Analiza obiectivelor concurenilor trebui s in seama de talia acestora, segmentele de pia pe care opereaz, structurile lor de conducere gradul centralizrii i organizrii gradul specializrii, planurile lor de expansiune, etc. obiectivele pe termen mediu i lung ale concurenilor nu trebuie omise din analiza concurenei. Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i despre punctele tari i cele slabe ale concurenilor. Astfel de informaii se refer, n special, la: cnzri, cote de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze diferite date secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i clienilor concurenilor. De regul, o mare parte a indicatorilor se poate afla din rapoartele 13

societilor de marketing sau din alte surse de date secundare. Nivelul reamintirii i cel al preferinei se pot afla printr-o cercetare de marketing, n cadrul creia distribuitorii i/sau consumatorii rspund la ntrebrile: care este prima firm care v vine n minte din aceast industrie? i respectiv de la care firm ai prefera s cumprai produsul?. Dac, de exemplu, s-ar considera cinci factori de succes: imaginea firmei, calitatea produsului, calitatea serviciilor, calitatea personalului de vnzare, preul, analiza se face evalund fiecare din firmele concurente i, n funcie de scorul obinut de fiecare factor, firma care face analiza concurenei poate afla atuurile i slbiciunile concurenilor, lund, ulterior, decizii de atac n zona sau zonele n care concurena manifest slbiciuni. O tehnic mult utilizat n evaluarea concurenilor este benchmarking-ul. Aceasta presupune: Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de cele mai bune firme Implementarea programelor i msurarea rezultatelor n Europa i SUA, benchmarking-ul este o tehnic relativ nou ns japonezii au folosit-o n cel de-al doilea rzboi mondial pentru a copia produsele i marketingul din SUA. n Europa i SUA aceast tehnic s-a aplicat abia la nceputul anilor 80 ai secolului al XX-lea. Firmele de consultan folosesc metoda benchmarking-ului pentru a msura decalajele ntre firme. Astfel, s-a constatat c, n majoritatea industriilor, ntre firmele cele mai performante i media industriei exist decalaje foarte mari n privina productivitii 2:1, asimilrii de noi produse 3:1, a calitii, de la 9:1 la 170:1 i foarte mari n privina ponderii produselor defecte de la 500:1 la 1000:1. n ceea ce privete comportamentul concurenial al competitorilor, n aceast etap a analizei, firma trebuie s anticipeze cum vor reaciona concurenii la un atac pe un anumit front lansarea unui produs nou, reducerea preului, reclam agresiv, distribuie intensiv, etc. Concurenii pot fi: 1. Concurent relaxat cel care nu reacioneaz rapid sau n for la aciunile unui alt competitor. Cauzele unui astfel de comportament sunt:

14

clieni fideli, vnzri bune, etc., incompeten managerial, lips de mijloace de reacie, etc. 2. Concurentul selectiv reacioneaz numai la anumite atacuri, neglijnd n mod voluntar altele. 3. Concurentul tigru reacioneaz prompt i n for la orice atac. 4. Concurentul imprevizibil contraatac spontan, fr nici o strategie concurenial n urma cercetrilor efectuate, s-a ajuns la delimitarea ctorva tehnici de apreciere a reaciilor concureniale: 1. tehnica estimrii comportamentului concurenial cu ajutorul funciei de reacie se bazeaz pe modele matematice sofisticate ale cererii i comportamentului firmei. Funcia de reacie extras din aceste modele reprezint reacia optimal a firmei. Pornind de la anumite ipoteze, funcia de rspuns descrie cele mai potrivite reacii posibile pe care firma le poate opune diverselor aciuni de marketing ale concurenilor si. 2. tehnica meniului pornete de la ipoteza c jocul concurenial ntre firme depinde de un meniu de tipuri de comportamente ale acestora de exemplu, comportamentul de lider, de chalanger, de urmritor, etc. Aceast tehnic urmrete s evalueze statistic tipul de comportament care se potrivete cel mai bine unei ntreprinderi n funcie de datele prelucrate. 3. tehnica variaiilor conjecturale este opus tehnicii meniului. n loc s se preuspun c exist anumite tipuri de comportamente i s se calculeze cel care se potrivete cel mai bine cu datele disponibile, se pornete de la prezumia (conjectura) c unicul parametru de estimat este chiar comportamentul firmei analizate. Conform acestei tehnici, de exmplu, dac cele dou firme dintr-un duopol au un parametru de comportament estimat la zero, se poate spune c vor avea comportamente independente, adic niciuna nu va reaciona la aciunile rivalei sale. Dinpotriv, dac una dintre ntreprinderi va avea un parametru de comportament mai mare dect zero, iar cealalt i pstreaz parametrul zero, se poate deduce o relaie de tip lider-urmritor firma dispus si pstreze cota de pia i s nu creeze probleme. Avantajul tehnicii

15

este cel c nu pornete de la un tip dat de interaciune ci interaciunea rezult din datele disponibile. 4. tehnica studiului istoric cronologic al cauzalitii reaciei folosete date statistice secveniale pentru a deduce relaiile de tip cauz-efect n reacia concurenial. De exemplu, dac firma Y reacioneaz la o schimbare a politicii de marketing a firmei X, reacia firmei Y va fi observat n funcie de aciunea firmei X. n aceast secven, X este lider i Y este urmritor. Aceast tehnic se poate folosi pentru a confirma relaiile de tip-chalanger, apreciate prin intermediul celorlalte tehnici. Jocul concurenial presupune trei tipuri dominante de comportament al firmelor i anume: comportament independent, care relev absena reaciei la aciunile concurenei comportamentul de cooperare pe baza cruia firmele acioneaz ntr-un mod coordonat comportamentul concurenial, conform cruia firmele urmresc un maximum de beneficiu, reacionnd la orice aciune a concurenilor ei. Conform cercetrilor recente, cele trei scheme comportamentale sunt delimitate n funcie de aciunile promoionale ale firmelor. Concret, prin studii de teren, s-a ajuns la concluzia c se manifest trei modele de comportament simetric i dou modele de comportament asimetric. Modelele de comportament simetric sunt: Comportamentul cooperator dac o firm i consolideaz aciunile de promovare, alta i reduce aciunile pentru a nu o deranja. Comportamentul noncooperator orice cretere sau reducere a intensitii aciunilor promoionale ale unei ntreprinderi va fi contrat printr-o cretere sau reducere a aciunilor de promovare ale concurenilor. Comportamentul independent concurenii dovedesc aceeai indiferen unul fa de cellalt, n aciunile lor. Un astfel de comportament se ntlnete pe pieele produselor nesubstituibile sau puin substituibile, pe care concurena se manifest n form ascunse. Comportamentele asimetrice sunt:

16

Comportamentul de tip lider urmritor, cunoscut i sub denumirea de Stackelberg urmritorul reacioneaz la aciunile liderului dar liderul nu mai reacioneaz n sensul respectiv.

Comportamentul

de

tip

puternic-slab,

conform

cruia

strategiile

concureniale adoptate de dou firme au direcii opuse: o firm slab decide colaborarea, n timp ce alta puternic refuz acest lucru. Muli consultani recomand firmlor principiul echilibrului concurenial. Se consider c o ramur este n echilibru concurenial atunci cnd ntre cotele de pia ale oricror doi concureni exist un raport de 2:1. n acest punt nu este avantajos pentru niciunul dintre concureni s-i modifice cota de pia. Asemntoare cu principiul echilibrului este teoria concurenilor buni i ri. Concurentul bun este cel care pstreaz echilibrul concurenei respectnd regulile jocului din ramura respectiv pleac de la ipoteze realiste privind potenialul creterii industriei, stabilete preuri juste, n funcie de costuri, este mulumit de cota sa de pia i de un profit rezonabil, etc. Concurentul ru este cel care deregleaz echilibrul industriei, nclcnd regulile jocului fur piee, stabilete preuri de jaf, se hazardeaz n riscuri mari, etc. Susintorii acestei teorii recomand coperarea cu concurenii buni i lupta contra celor ri. Se consider c firmele bune pot aciona n mod concertat pentru a modela structura industriei din care fac parte, de pacificare a concurenei, de cooptare i de coaliie, prin aciuni juridice, etc. aceast teorie este aplicat n practic n diverse domenii, cum ar fi: bancar, asigurri, transporturi aeriene. De avantajele concurenei beneficiaz toi agenii pieei, n principal firmele i consumatorii. Concurenii dintr-o ramur determin creterii cererii totale, contribuie la mprirea costurilor dezvoltrii pieei, tehnologiilor i produselor, difereniaz produsele, preurile, distribuia i promovarea. Strategii trebui s aib n atenie ns consumatorii; rzboaiele concureniale sunt, pe termen lung, distructive chiar pentru firmele orientate exclusiv spre concuren. Pentru firmele combatante, consumatorii nu mai sunt un scop ci devin un mijloc de satisfacere a ambiiilor lor rzboinice. Se pune ntrebarea: Ce strategie este mai avantajoas pe termen lung? Realitatea evideniaz c pe termen lung firmele orientate spre concuren, carei cheltuiesc timpul, capitalul i energia n special n scopuri de atac sau contraatac pierd n faa celor orientate spre consumator. Eforturile firmei trebuie mprite n mod raional, echilibrat, ntre scopul satisfacerii consumatorilor i cel al urmririi 17

concurenilor. Combinaia ntre orientarea spre consumator i cea spre concuren imprim firmei cea mai raional i profitabil orientare - spre pia. Dac majoritatea firmelor dintr-o ramur are o astfel de orientare concurena este n echilibru. Decizia de anagajament concurenial presupune: Evaluarea poziiei concureniale a firmei i alegerea adeversarilor Fixarea obiectivelor concureniale Decizia asupra strategiilor concureniale n vederea atingerii obiectivelor

Evaluarea poziiei concureniale a firmei i alegerea adversarilor Firmele au anumite poziii concureniale pe pie. Cel mai relevant criteriu de evaluare a poziiei concureniale pe pia este cel al dominaiei. Prin prisma acestui criteriu, firma studiat se poate afla n una din urmtoarele poziii posibile: Dominare individual - firma are o cot de pia mult mai mare dect cel mai semnificativ concurent Dominare comun firma i cel mai semnificativ concurent au cote de pia aproximativ egale i sensibil superioare celei deinute de cel mai puternic concurent comun Non-dominare firma are o cot de pia mult mai mic dect unul sau mai muli concureni dominani Exist trei strategii principale de dominaie: prin cost, prin difereniere, prin concentrare. Firma care urmeaz una dintre aceste strategii are posibilitatea de a domina piaa. n schimb, firmele care caut o strategie de mijloc nu au succes pe pia. Dac, acum 30-40 de ani, calea de mijloc pe pia era recomandat, astzi situaia s-a schimbat. A fi la mijloc nseamn a fi lovit de ctre concureni din toate prile. Firmele care ofer produse de calitate medie, la un pre mediu, au cote de pia foarte mici. Cei mai mui consuamtori consider c aceste produse sunt obinuite, adic nu sunt deosebite. De exemplu, sub aspectul preului, consumatorii cunosc produsele scumpe i produsele ieftine, pentru c ele sunt poziionate clar n partea superioar a gamei i respectiv n cea inferioar. De aceea, magazinele de lux i cele populare prosper, n timp ce magazinele medii sunt n declin. Companii foarte mari, care au rmas cantonate n mentalitatea veche a cii de mijloc au mari probleme pe pia. De exemplu, marele lan american de magazine Sears, poziionat pe clientela cu venituri medii, i vede 18

acum clienii ndreptndu-se spre magazinele cu preuri mici sau spre cele specializate. Lanul hotelier Holiday Inn este prins ntre hotelurile de lux i cele cu tarife mici. Sintetic, o firm se poate afla n una din urmtoarele poziii concureniale: O poziie dominant firma controleaz comportamentul concurenilor O poziie puternic firma poate aciona independent, fr s fie periclitat de aciunile concurenilor O poziie favorabil firma i poate ntri poziia prin lupta concurenial O poziie durabil firma dispune de posibiliti concureniale pentru a-i menine poziia O poziie slab firma are rezultate nesatisfctoare pe pia, dar exist unele posibiliti de ameliorare a acestora. O poziie neviabil firma trebuie s se retrag de pe pia Se consider c cel mai relevant indicator al structurii pieei este cota de pia, considerat acquis-ul concurenial al pieei. n funcie de cota de pia exist urmtoarele poziii strategice: liderul (cot de pia de 40%,, chalangerul 30%, urmritorul 20% i firmele specializate 10%. Liderul deine cea mai mare cot de pia, controleaz comportamentul concurenilor, acoper piaa princiapl, i menine cota de pia, are cel mai mare profit, i protejeaz baza de profit, are impact major asupra pieei. Chalangerul este numrul doi n termeni de cot de pia, este perceput ca o alternativ la liderul existent, este inovator i agresiv, ncearc s obin supremaia; acoper piaa principal, i mrete cota de pia, investete pentru profituri viitoare, are impact puternic asupra pieei. Urmritorul are cot de pia semnificativ, ofert de calitate, la un pre mai mic, urmeaz rapid micrile industriei; acoper segmente largi ale pieei, i pstreaz sau mrete cota de pia, are avantaje de cost, are impact asupra pieei, de luat n seam Firmele mici, specializate au cea mai mare cot din segmentul pe care opereaz, au cot mic din piaa total, sunt specializate pe un segment de pia, au flexibilitate i capacitate mare de reacie, au impact redus asupra pieei totale. Fixarea obiectivelor concureniale

19

Obiectivul concurenial este inta vizat de firm prin aciunile sale concureniale asupra pieei. Obiectivele luptei concureniale, dac sunt raionale, depind de poziia firmei pe pia. Indiferent de poziia pe pia a firmei, prin aciunile sale concureniale ea urmrete unul dintre obiectivele: 1. stimularea cererii primare. Cererea primar este reprezentat de numrul total de consumatori/utilizatori ai unei categorii de produse (fiind incluse toate mrcile). Ea corespunde pieei (poteniale) totale. Cererea primar poate fi stimulat prin: creterea numrului de consumatori promovarea unor noi utilizri (moduri de consum) ale produsului creterea frecvenei consumului/utilizrii cererii secundare (specifice). Cererea secundar este

2. stimularea

reprezentat de numrul total de consumatori ai unei mrci. Ea corespunde pieei firmei. Cererea secundar poate fi stimulat prin: meninerea prii de pia (prin fidelitatea clienilor existeni) creterea prii de pia (atragerea de noi clieni)

Aceste obiective trebuie detaliate pe piee (segmente), produse, activiti, etc. i exprimate clar i precis (ntr-o form msurabil). Decizia asupra strategiilor concureniale Firma se poate angaja concurenial mpotriva unuia sau mai multor adversari, folosind un mix de strategii concureniale. Orice angajament concurenial este un ansamblu de strategii care se combin, n scopul atingerii obiectivelor concureniale. Strategiile concureniale ofensive pot fi: atacul frontal, atacul pe flanc, atacul prin ncercuire, atacul prin simularea retragerii, atacul de gheril. Strategiile concureniale defensive pot fi: aprarea static, aprarea mobil, aprarea preventiv, aprarea flancului, retragerea strategic, contraatacul. Modele de analiz strategic a mediului concurenial Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group) Modelul B.C.G. se numete i modelul curbei de experie. Curba de experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul c odat cu dublarea produciei cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%. Variabilele analizate sunt: 20

rata de cretere a pieei analizate partea (cota) relativ de pia a firmei

Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri competitive i dominarea pieei prin costuri. Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea avantajelor concureniale durabile. Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu ajutorul matricei strategice B.C.G. Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este 1. Pe ordonat rata de cretere a pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%. Se construiesc 4 cadrane, n care domeniile de activitate/produsele investigate sunt plasate dup caracteristicile lor. Rata de cretere a pieei 20 Stele (vedete) Dileme

Vaci de muls Pietre de moar (Finanatoare) (Poveri) 0 10 1 0 Cota relativ de pia Vedetele: produse cu o poziie solid pe pia acioneaz ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere puternic au cele mai bune costuri au cea mai mare rentabilitate pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista

concurenei, firma trebuie s investeasc mult Dilemele: sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote Necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine Vacile de muls: dac rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se transform n vaci de muls. Reprezint principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Dinamica slab a sectorului i nevoile investiionale reduse conduc la degajarea unor fluxuri financiare pozitive. 21 relative de pia reduse. pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia

Pietrele de moar produse care dein cote relative de pia sczute pe piee cu cretere lent. Aduc profituri mici sau chiar pierderi. Prezint interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele firmei. Din punct de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, vis-a-vis de poziia deinut de produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt: vedetele meninerea sau ameliorarea poziiei i investiii n ritmul impus dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea Limitele modelului B.C.G. clasic: nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la integreaz doar funcia comercial i cea financiar ia n considerare n special pieele din amonte o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s Varianta mbuntit a modelului include variabile calitative: calitate, unicitate, stil, imagine de marc, servicii post-vnzare Variabilele avantajului concurenial sunt: cota de pia (care asigur un avantaj de cost) i gradul de difereniere a produselor (st la baza avantajului de pre). A.Strategia de difereniere specific produselor, domeniilor de activitate pentru care nu exist legturi ntre cota de pia i performane. Diversificarea asigur firmelor mici i mijlocii din domeniul confeciilor, alimentaiei publice, nie foarte rentabile Strategia de difereniere Strategia de specializare A B Strategia de impas Strategia de volum C C B.Cadranul B tipic industriei siderurgice cuprinde domenii n care nu exist nici un avantaj de pre sau cost. variaia preurilor de pia poziiei

este 0 sau negativ, se indic abandonarea produsului.

dein o parte de pia mare

22

C.Asigur ntreprinderii, obinerea avantajului d epre prin realizarea produselor difereniate, de calitate ridicat i a avantajului de cost. D.Este cazul clasic al matricei BCG, specific produselor standard, realizat n cantiti mari, produse de larg consum. Activitile, domeniile specifice strategiei de vomul sunt cele la care posibilitile de difereniere a produselor sau serviciilor sunt reduse. Modelul A.D.L. Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile: maturitatea activitii poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate Maturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin factori cantitativi i calitativi specifici celor 4 faze: demaraj, cretere, maturitate, declin. Indicatorii de apreciere sunt: rata de cretere a sectorului (pieei) gama de produse numrul de concureni distribuia cotei de pia stabilitatea clientelei faciliti de acces la sector tehnologie stabilitatea cotei de pia barierele de intrare Poziia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n cazul funciei de producie prin: capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele tehnice, protecia mediului, nivelul de integrare, costul de producie; n cazul funciei financiare: structura financiar, independena financiar, rentabilitatea; n cazul funciei comerciale: cota de pia, calitatea, fora de vnzare, reeaua de distribuie, imaginea. Poziia concurenial poate fi: 1.dominant firmele sunt capabile s controleze comportamentul concurenial 2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung 3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung

23

4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal. ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie. 5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe termen scurt. Matricea A.D.L.: pe abscis maturitatea sectorului; pe ordonat poziia concurenial Demaraj Poziie dominant Poziie puternic Poziie favorabil Poziie nefavorabil Poziie nefavorabil Expansiune Maturitate Declin

Rentabilitate ridicat, investiii mari pentru meninerea poziiei Rentabilitate medie, investiii mari pentru ameliorarea poziiei Rentabilitate sczut, investiii mari pentru ameliorarea poziiei

Rentabilitate ridicat, investiii foarte mici Rentabilitate medie

Rentabilitate sczut

Orientri strategice ale modelului A.D.L.: Demaraj Expansiune Maturitate Declin Poziie Dezvoltare natural dominant Poziie Dezvoltare Dezvoltare natural puternic natural Poziie Dezvoltare favorabil Poziie Dezvoltare selectiv nefavorabil natural Abandon Poziie nefavorabil Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele (activitile) n care ntreprinderea deine o bun poziie concurenial. Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a ameliora poziia concurenial, respectiv rentabilitatea Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse noi dar cu risc concurenial ridicat. Modelul Mc Kinsey Acest model reunete conceptual elementele abordrii B.C.G. i A.D.L. Coordonatele modelului sunt: poziia concurenial i atracia sectorului Sunt evaluate prin factori cum ar fi: 24

Poziia concurenial Partea de pia Rata de cretere Gama de produse Eficacitatea forei de vnzare Capacitatea de producie Productivitatea Efectul de experien Calitatea relativ a produselor Calitatea cercetrii-dezvoltrii Calitatea personalului Imaginea Valoarea adugat

Atractivitatea sectorului Mrimea sectorului Rata de cretere Preul Structura concurenei Profitabilitatea Maturitatea sectorului Diferenierea produselor Solvabilitatea clientelei Tendinele sociale Restricii legale Climatul social

Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab. Atractivitatea sectorului Puternic Poziia concurenial slab medie puternic Medie interesante (1) Activiti medii Activiti puin Slab ca interes (2)

Activiti (3)

interesante (4)

1.Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand strategia creterii sau consolidrii. 2.Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand investiii suplimentare. Se recomand strategia meninerii. 3.Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale mari pentru ameliorarea recomand strategia meninerii. 4.Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii fie cea a abandonului. Modelul Ansoff Opereaz cu 2 variabile: tipul de pia i competena tehnologic. n analiza portofoliului de produse implic: riscul comercial i riscul tehnologic. Tipul de pia este analizat n ipostazele: actual, legat, nou dar poziiei concureniale. Se

25

cunoscut, n dezvoltare. Tipul de tehnologie se analizeaz n situaiile: actual, legat, nou dar cunoscut, nou. Alternativele strategice recomandate sunt: pentru tehnologia actual, pia legat/nou, cunoscut/n dezvoltare pentru piaa actual, tehnologia legat/nou, cunoscut/nou expansiune comercial expansiunea tehnologic pentru piaa legat/nou, cunoscut/n dezvoltare i tehologia legat/nou, cunoscut/nou strategia diversificrii Alternativa pia n dezvoltare, tehnologie nou este cea mai riscant Modelul PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) Firmele furnizeaz informaii privind produsele, activitatea lor i primesc informaii de sintez privind sectorul n care acioneaz. Ajut la elaborarea viitoarelor strategii. Informaiile furnizate de firme sunt: privind obiectul de activitate, organizarea intern, sistemul relaional al privind cheltuielile i rezultatele privind piaa specific, servit previziuni privind activitatea, cheltuielile, rezultatele Autorii modelului au ajuns la concluzia c 80% din performanele unei firme sunt determinate de 37 variabile din 6 domenii de activitate: mediul economic i piaa; poziia concurenial; diferenierea concurenial; intensitatea i structura capitalizrii; procesul de producie (gradul de integrare pe vertical, gradul de utilizare a capacitii de producie); alocarea resurselor. Dintre cei 37 de indicatori s-au identificat 5 cu impact decisiv asupra rezultatelor: pre relativ, salariu relativ, calitate relativ, produse noi, cost de producie. Grupurile de interes Orice firm trebuie s contientizeze c opereaz n mijlocul unui mare numr de grupuri, care au interese specifice. Un grup de interes este o comunitate care are un interes sau o influen real sau potenial asupra realizrii obiectivelor firmei. Grupurile de interes pot facilita sau dimpotriv abilitatea firmei de a-i atinge scopul. De aceea, o firm care acioneaz pe baza filosofiei de marketing firmei

26

trebuie s-i organizeze un compartiment de relaii publice, a crui sarcin este aceea de a stabili i pstra relaii cu diferite categorii de public: publicul financiar (bncile, societile de investiii, acionarii, etc.) mass-media administraia public central asociaiile ceteneti (organizaiile consumatorilor, organizaiile ecologiste, grupri ale minoritilor, etc.) administraia public local marele public personalul firmei Pentru aceste categorii principale de public, firma trebuie s elaboreze planuri specifice de marketing, avnd fa de ele o atitudine asemntoare cu cea fa de clienii si. 1.4.Variabilele macromediului de marketing al firmei Principalele fore care influeneaz agenii pieei sunt: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore specifice mediului natural. Mediul demografic Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt: tendinele n evoluia numrului populaiei, tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst, tendine n structura familiei, tendine n repartizarea geografic a populaiei, tendine ale diversitii etno-culturale, tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee. Tendine n evoluia numrului populaiei Numrul populaiei este un indiciu important al potenialului unei piee. Fenomenele demografice mondiale devin tot mai importante n condiiile globalizrii pieei. Populaia globului este de circa 6,2 miliarde locuitori. n timp ce ritmul mediu anual de cretere a populaiei globului, n anii 90 ai secolului al XXlea, a fost de circa 2%, n Europa s-a nregistrat un ritm de numai 0,6%. Cea mai accelerat dinamic demografic se nregistreaz n rile mai puin dezvoltate. Creterea populaiei globului nu nseamn i o cretere proporional a pieelor. Europa, SUA i Japonia au o populaie de numai 1 miliard de locuitori, mai mic dect populaia Chinei. rile slab dezvoltate, n care triesc peste 75% din populaia globului nu au suportul economic pentru susinerea sporului lor 27

demografic. Piaa nu nseamn doar numr de oameni ci i puterea de cumprare a oamenilor. n Romnia, n ultimii 15 ani, populaia a sczut continuu datorit ratei sczute a natalitii i migraiei. n secolul al XXI-lea, dac tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaia va crete necontrolat, lumea se poate confrunta cu o puternic criz alimentar. Tot mai multe studii recomand generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondial. Dac creterea populaiei va exercita presiuni asupra resurselor alimentare, costurile vor crete iar marjele de profit vor scdea. Tendine n structura populaiei pe grupe de vrst Cel mai semnificativ fenomen demografic pe termen lung, petrecut n Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate, este mbtrnirea populaiei. La orginile acestui fenomen stau dou cauze majore: criza natalitii i creterea speranei de via. Criza natalitii se manifest prin scderea drastic, pe termen lung, a ratei natalitii, ceea ce se traduce n creterea ponderii segmentelor populaiei adulte i vrstnice, n detrimentul celei tinere. Aceast criz se datoreaz, n principal, dorinei femeilor de a avea un statut social egal cu cel al brbailor i practicilor eficiente de control al naterilor. Creterea speranei de via se datoreaz dezvoltrii tiinelor i tehnicilor medicale i farmaceutice, serviciilor de asisten medical i dorinei oamenilor de a avea un stil de via sntos. Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate mbtrnesc fr s mai poat ntineri vreodat. O analiz mai nuanat a acestei tendine are o deosebit importan pentru oamenii de marketing, interesai de segmente de pia tot mai nguste, sub aspectul vrstei: segmentul 0-9 ani este n continu scdere. Magazinele specializate n articole pentru copii sunt din ce n ce mai puine. Aceast situaie este o ameninare pentru firmele care ofer articole pentru nou-nscui, jucrii, produse alimentare pentru copii, distracii pentru copii, etc. i reprezint o oportunitate pentru firmele care se adreseaz familiilor fr copii sau cu copii mari; segmentul 10-19 ani este o pia int pentru productorii de confecii tip jeans, nclminte de educaie (colegii, universiti, etc.). segmentul 20-34 ani este nc bine reprezentat n populaia Romniei, pe seama baby-boom-ului nregistrat n ara noastr la sfritul anilor 60 28

i nceputul anilor 70 ai secolului al XX-lea. Persoanele din aceast grup sunt clieni pe piaa locuinelor mici, mobilierului ieftin, aparaturii electrocasnice, sportului, distraciilor, etc. segmentul 35-49 ani este foarte bine reprezentat n structura populaiei din Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate i este prezent pe piaa caselor i vilelor, autoturismelor de marc, mbrcmintei de lux, distraciilor, investiiilor, bncilor, etc. segmentul 50-75 ani nregistreaz cea mai puternic cretere i influeneaz sensibil afacerile n domeniul cltoriilor, companiilor aeriene, restaurantelor, hotelurilor, bazelor de sport, ntreinere, turismului, etc. Se prognozeaz c n Europa, n anul 2031, persoanelor de peste 50 de ani vor reprezenta 40% din totalul populaiei. Centrul britanic Henley atrage atenia asupra apariei unei noi categorii de persoane cuprinse ntre 50-75 de ani, care vor forma prima mare clas de oameni ai timpului liber, care vor dispune de muli bani i vor avea cerine mai mari dect generaia anterioar, deoarece sunt educai n spiritul competiiei i autorealizrii. n aceast categorie vor intra persoanele care, acum, au n jur de 40-50 de ani. Ele au prsit bncile colii n anii 60-70, adic n era avntului economic i individualismului, fiind diferite de generaiile anterioare, educate n spiritul modestiei i simplitii. Oamenii timpului liber stau deja n atenia marketerilor din SUA i UE, n special a celor din industria timpului liber. Oamenii din aceast nou clas sunt consumatori dinamici, dornici, ntr-o msur mult mai mare dect tinerii, de vacane scurte, cltorii, vizite la muzeee i parcuri de distracii, etc., prinzndui din urm copiii, n privina practicrii sporturilor, frecventrii cinematografelor, etc. segmentul peste 75 de ani este o pia int pentru fabricanii de produse alimentare uoare, medicamente, porii de o persoan, ofertanii de servicii medicale, recreaie linitit dar i de cltorii. Tendine n structura familiei Principalele modificri n structura familiei sunt urmtoarele: scderea mrimii medii a familiei: oamenii se cstoresc tot mai trziu i au tot mai puini copii; multe familii hotrsc s nu aib copii creterea numrului cuplurilor care nu-i oficiaz cstoria i a celibatarilor. Gospodriile de acest gen au cea mai accelerat dinamic. 29

n Suedia, gospodriile formate dintr-o singur persoan reprezentau, nc din 1994, 40% din totalul gospodriilor, iar n SUA ele reprezentau 47%. Evident, astfel de gospodrii au nevoi specifice (apartamente mai mici, porii de 1-2 persoane, mobilier mai ieftin, etc.), observaie care nu trebuie s scape oamenilor de marketing. n unele ri Olanda, Germania, au fost adoptate legi care permit cstoria ntre homosexuali. Creterea rapid a numrului femeilor active, ceea ce influeneaz puternic consumul familial (gtitul este tot mai rar, se prefer produsele alimentare gata preparate, crete cereerea de cuptoare cu microunde i alte aparate electrocasnice) i modific rolurile tradiionale ale soului i soiei n familie. Femeile nu mai gtesc, n schimb sunt cliente ale saloanelor auto, ale bncilor, atelierelor de reparaii auto, etc. n timp ce brbaii fac tot mai multe trebuii casnice, merg la cumprturi, ngrijesc copiii, etc. n acest context de modificri n structura familiei, resursele de timp ale acesteia sunt tot mai reduse, ceea ce a condus la dezvoltarea exploziv a marketingului direct (vnzri prin pot, telefon, internet, etc.) Tendine n repartizarea geografic a populaiei Pe plan mondial, n anii 90 am asistat la masive micri ale populaiei ntre ri. n Europa, acest fenomen a fost determinat de cderea regimului comunist din rile din centrul i estul continentului. Fenomenul, probabil, va continua, dar cele mai multe ri se protejeaz tot mai puternic n faa valurilor de imigrani. n Romnia, datorit marilor decalaje ntre viaa la sat i cea de la ora, continu migrarea populaiei spre orae. n orae se constat deplasarea clasei superioare spre suburbiile rezideniale, n timp ce zonele aglomerate rmn locuite de clasa popular. n suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri de tenis, etc. n timp ce n marile cartiere apar oportuniti pentru mari magazine populare. n Romnia vom asista la o deplasare a populaiei dinspre regiunile istorice mai puin dezvoltate - de exemplu, Moldova, Brganul, spre cele mai puternic dezvoltate Transilvania, Banat. Tendine n gradul de instrucie a populaiei n Romnia, investiiile n sistemul de nvmnt vor crete, ceea ce va face ca populaia, n ansamblul ei, s fie mai instruit. Acest lucru va determina creterea cererii de produse de calitate superioar, de cri, reviste, precum i a celei de colegii, universiti, servicii sociale i medicale, etc. 30

Tendine ale diversitii etno-culturale Romnia s-a integrat n Uniunea European. Dei muli specialiti susin cu trie ideea formrii euro-consumatorului, n urma crerii pieei europene unice, aceast pia trebuie privit n diversitatea etno-cultural a Europei i a lumii ntregi. Nevoile, valorile, convingerile, obiceiurile i stilurile de via ale consumatorilor difer de la o ar la alta. n aceeai msur difer puterea de cumprare i volumul consumului. Managerii de marketing trebuie s identifice diferenele etnice i culturale i s aplice strategii de marketing adecvate fiecrei situaii. Diversitatea etnic se manifest i n interiorul fiecrei ri, n proporii diferite. La o extrem se afl Japonia, n care locuitorii sunt aproape 100% japonezi iar la cealalt se situeaz SUA care este comparat cu un creuzet n care s-au amestacat toate naiile i culturile lumii. Realitatea american contrazice teoria creuzetului n care s-ar fi amestecat populaia SUA. n acest context a aprut teoria salatierei, n care etniile i rasele s-au amestecat dar i-au pstrat particularitile culturale. Piaa SUA este una eterogen. n Romnia, dat fiind diversitatea etnic a populaiei romni, maghiari, rromi, germani, etc., se poate vorbi despre piee cu caracter etnic. De exemplu, n judeele n care populaia maghiar este majoritar sau are o pondere de peste 20% exist o pia maghiar a crii, a ziarelor, educaiei n coli, etc. Tendina trecerii de la pieele de mas la micropiee Aceasta este cea mai important tendin de care trebuie s in seama oamenii de marketing, deoarece este rezultatul mpletirii tuturor celorlalte tendine demografice prezentate anterior. Este vorba despre faptul c piaa de mas se sparge n diverse piee mici, difereniate prin vrst, sex, educaie, etnie, starea civil, etc., diferene care trebuie, obligatoriu, luate n seam n elaborarea mixului de marketing. Mediul economic Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i al consumatorilor. Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: starea general a economiei, puterea de cumprare a oamenilor, dorina acestora de a cheltui i structura cheltuielilor de consum.

31

Starea general a economiei Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui ciclu: avntul, criza, depresiunea i nviorarea. n faza de avnt consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere. Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe. n timpul crizei, firmele i revizuiesc strategiile de marketing. Ele trebuie s practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i pstra clienii, care sunt mai ateni cu banii lor. n anii 90 ai secolului al XX-lea, Romnia s-a aflat ntr-o criz economic prelungit pe fondul tranziiei la economia de pia. Puterea de cumprare a majoritii romnilor a sczut drastic salariul mediu n 2004 afost de circa 230 $, ceea ce a determinat apariia unei mari piee a produselor ieftine, de slab calitate n special turceti, arabe, chinezeti. Din cauza inflaiei, oamenii i-au amnat cumprrile de produse durabile. Peste 60% din ntrepridnerile private mici i mijlocii au dat faliment. n faza de depresiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile care au supravieuit se restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie. Cererea de produse industriale maini, utilaje, materii prime, etc., ncepe s creasc, ciclul economic intrnd n faza de nviorare. n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz, sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt. Puterea de cumprare Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea. Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie, dividende, dobnzi, etc., ntr-o anumit perioad d etimp o lun, un 32

an. Oamenii de marketing sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei se numete venit discreionar. El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie, etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. n Romnia aceast stratificare social este, nc, n plin proces de desfurare, mobilitatea social (trecerea de la o clas la alta) fiind relativ accelerat. Clientela de baz a unei economii puternice este clasa de mijloc, care, n Romnia, este n curs de formare. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire. n ultimii ani, n Romnia creditul (industrial i de consum) a fost foarte scump (n unii ani s-au nregistrat rate ale dobnzii la credit de peste 200%), ceea ce a fcut ca el s fie nesemnificativ n consum. Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare, antichiti, etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile curente i investesc. Romnii au nclinaia economisirii. n august 2001, an de adnc depresiune, ei aveau n conturi de economii circa 150.000 miliarde lei, adic exact ct bugetul Romniei n anul respectiv. n lume, japonezii sunt recunoscui pentru spiritul lor de economisire circa 20% din venituri. Comparativ, americanii economisesc cca.6% din venituri.

33

Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct volumul afacerilor. Dorina oamenilor de a cheltui Marketerii sunt foarte interesai s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. n urm cu peste 140 de ani, Ernst Engel a studiat modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. Constatrile sale confirmatede toate studiile ulerioare i cunoscute sub denumirea de legile lui Engel sunt urmtoarele: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilorcu alt destinaie (n special a celor cu petrecerea timpului liber) crete. n Romnia, n ultimii 10 ani, legile lui Engel au acionat rsturnat n sensul creterii cheltuielilor pentru consum alimentar i ntreinerea locuinei (peste 80% din bugetul mediu al unei familii, ntre anii 1999-2001) n detrimentul celorlalte cheltuieli. Comparativ, n 1990, consumul alimentar avea o pondere de 22% n Romnia, 11% n Anglia, 15% n Frana, 26% n Ungaria, etc., n totalul consumului. Mediul tehnologic Civilizaia uman este rezultatul tehnologiilor. nsi viaa noastr ar fi greu de conceput fr produsele, serviciile pe care le crem iar acestea sunt produsul tehnologiilor. Orice nou tehologie distruge creator tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului tehnologic: -accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt; de exemplu, un program de calculator, care rezist pe pia un an este logeviv, etc. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative i nu numai, pentru a lansara la momentul oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile de pia. 34

-creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetaredezvoltare ale firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii, chimie, etc. Bugetele de cercetaredezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari. n Uniunea European guvernele subvenioneaz mari programe de cercetare Esprit, Eureka, etc. pentru a face fa costurilor tot mai ridicate ale cercetrii pe care nu i le permit marile companii, pentru a contracara concurena american i japonez. -majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor. -nnsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o ameninare att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale, supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural. Mediul politic Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unro agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n Romnia, dup 1989, s-a creat cadrul legislativ aferent unei economii de pia, ntr-o prim etap instabil, incoerent, ulterior, mai adaptat noilor cerine ale economiei i exigenelor Uniunii Europene. Legislaia n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei, etc. a fost mbuntit. Semnificativ este i tendina de mbuntire a controlului respectrii legislaiei. Pe de alt parte, existena i creterea rolului grupurilor de presiune (asupra guvernanilor), afecteaz dezvoltarea normal a unei economii i a tuturor actorilor de pe scena economic a acesteia.

35

Mediul cultural Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. Marketerii trebuie s manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Marketerii au mai multe anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este o structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora. Marketerii urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea, etc. Valorile culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate, natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nord-americane. Cum se vd oamenii pe ei nii? Din perspectiva acestei ntrebri, oamenii sunt: individualiti i altruiti, primii fiind mult mai numeroi. Cele dou categorii de oameni au stiluri de via i cumprproduse i servicii, care, dup opinia lor, i reprezint. De exemplu, individualitii sunt dornici de plceri, aventuri, distracii. Schimbare. De aceea, ei sunt o intpentru cei care ofer maina de vis, vacana de vis, etc. echipamente de sport, posibiliti de petrecere a timpului liber, etc. n schimb, altruitii consider c te poi realiza frecventnd biserica, meditnd, ajutnd pe alii, etc. Cum i vd oamenii pe cei din jurul lor? Din acest punct de vedere, oamenii sunt: sociabili i solitari. n general, oamenii resimt o tot mai mare nevoie de socializare. Nu ntmpltor, cele mai multe reclame nfieaz oameni zmbitori care i mpart produsele ntre ei. n permanen apar noi asociaii, fundaii, cluburi, etc., n cadrul crora oamenii i satisfac nevoia de comunicare cu alii: la 36

radio, TV, prin Internet, etc. Din ce n ce mai muli omaeni sunt interesai de soarta celor bolnavi, fr adpost, care se confrunt cu diverse probleme, etc., tendin care contribuie la formarea unor piee a produselor i serviciilor nelucrative i a nlocuitorilor sociali internetul, jocurile video, etc. Cum vd oamenii organizaiile? Cei mai muli oameni doresc s lucreze, s fac parte dintr-o organizaie chiar dac au o atitudine tot mai critic fa de anumite organizaii, n special de stat. Loialitatea oamenilor fa de organizaii este n declin, tendin ce trebuie s stea n atenia firmelor, pentru a rectiga ncrederea consumatorilor prin noi modaliti de comunicare. Atitudinea oamenilor fa de munc este n schimbare. Tot mai muli vd n munc o surs de ctig pentru a-i petrece timpul liber, percepie care nu scap firmelor care ofer produse i servicii ce satisfac astfel de nevoi. Cum vd oamenii societatea creia i aparin? Din acest punct de vedere, oamenii au atitudini destul de diferite: unii conduc societatea, unii o apr, unii o critic, unii vor s ia ct pot de mult de la aceasta, unii vor s o schimbe, unii vor s evadeze din societate, etc. n cele mai multe cazuri, atitudinea fa de societate este reflectat de modul de consum. De exemplu, cei care se erijeaz n conductori triesc bine, au case mari, consum produse de calitate foarte bun, etc., n schimb cei care vor s schimbe societatea triesc mai modest, au case i maini mai mici, etc. Cum vd oamenii natura? Din acest punt de vedere oamenii pot fi: cei care se simt subordonai naturii, cei care triesc n armonie cu natura, cei care cred c o stpnesc. La fel, aceste atitudini se traduc n moduri diferite de consum. De exemplu, cei care iubesc natura prefer produsele ecologice, sunt amatori de alpinism, practic diferite sporturi, etc. Cum vd oamenii universul? Atitudinea cosmogonic a credincioilor difer fa de cea a ateilor. Ambele atitudini se reflect n modul de consum. La nivel mondial, diversitatea de culturi religioase, modalitile concrete n care se manifest acestea au reprezentare n deciziile de cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas. Mediul natural Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. 37

De aceea, oamenii de marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural. Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana. n Romnia, aceast criz nu este legat, pe termen de 50-100 de ani, de caracterul epuizabil al unor resurse, ci de subproducia din industria extractiv i din agricultur i de exploatarea iraional a resurselor forestiere. de fapt, este vorba despre o criz a costurilor: preurile materiilor prime ncarc costurile iar costurile ridic preurile produselor finite, ceea ce influeneaz negativ vnzrile tuturor produselor; inflaia amplific acest fenomen. Ameninrile crizei de materii prime pot deveni oportuniti pentru firmele care practic marketingul verde (crearea de noi materii prime i materiale care s le substituie pe cele naturale, noi produse mici consumatoare de materii prime, reciclarea materiilor prime, etc.). Criza energetic Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs regenerabil, care joac un rol central pe scena politic mondial. Oportunitile de marketing generate de criza energetic sunt infinite. De exemplu, pentru Romnia, exportul de energie electric este o mare oportunitate, n condiiile n care puterea instalat este de trei ori mai mare dect consumul intern, n 2001. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung. Criza ecologic Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale.

38

II.MODELE DE ANALIZ A MEDIULUI Modelul SWOT de analiz a mediului Alegerea strategiei de marketing trebuie s se fundamenteze pe analiza mediului de afaceri al organizaiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) fore, slbiciuni, oportuniti, ameninri, are dou pri: Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuni Analiza oportunitilor i ameninrilor Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem de informaii de marketing capabil s observe tendinele acestuia. O oportunitate de marketing este o circumstan, ans, ocazie, care permite firmei s gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un nou produs sau o nou tehnologie, n modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o alt ntreprindere, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu l mai doresc, etc. oportunitile identificate de firm se delimiteaz n funcie de atractivitatea lor i de probabilitatea succesului lor. Aceast probabilitate depinde de potenialul concurenial de aprovizionare, producie, distribuie, imagine, etc. al firmei. O ameninare este o piedic, o evoluie nefavorabil, etc. care ar putea diminua vnzrile sau profiturile firmei i ar genera dezavantaje concureniale. Ameninrile trebuie analizate n funcie de gravitatea i de probabilitatea apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elaboreze programe de reacie la astfel de ameninri, nainte de manifestarea lor. Prin analiza comparat a matricilor realizate se poate determina gradul de interes pentru activitatea analizat; o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri o afacere speculativ, caracterizat de oportuniti majore dar i de ameninri o afacere matur, srac att n oportuniti, ct i n ameninri o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri majore.

grave

39

Analiza forelor i slbiciunilor O for este o competen care ofer firmei un avantaj concurneial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate strategic, o poziie geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing, etc. O slbiciune este o caracteristic, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate referi la calitatea produsului, performana tehnologiei, acoperirea pieei, etc. Analiza S/W se poate desfura n urmtoarele tape, completndu-se un formular de tipul:
Performana Factorul Marketing 1.Reputaia firmei 2.Cota de pia 3.Calitatea produsului 4.Calitatea serviciilor 5.Eficiena politicii de pre 6.Eficiena distribuiei 7.Eficiena promovrii 8.Eficiena forei de vnzare 9.Cercetaredezvoltare-inovare 10.Acoperirea geografic a pieei Finane 11.Costul/capital disponibil 12.Profitabilitatea 13.Stabilitatea financiar Producie 14.Mijloace 15.Economii de scar 16.Capacitate 17.Calificarea forei de munc 18.Ritmicitatea produciei 19.Aptitudini tehnice Organizare 20.Conducere vizionar 21.Angajai motivai ++ For major + For minor 0 neutr -Slbiciune mic Slbiciune mare +++ mare Importana ++ medie + mic

40

22.Organizare flexibil 23.Capacitate de orientare

1. identificarea factorilor principali care influeneaz afacerea n cele patru funcii de baz ale acesteia: marketing, producie, finane, organizare. 2. analiza fiecare factor, stabilindu-se pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o slbiciune 3. evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii analizate Scopul acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale firmei. Analiza trebuie s se limiteze la acea oportunitate pentru a crei fructificare are sau trebuie s-i dezvolte forele necesare. Utiliznd modelul SWOT n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:
S Lista forelor principale 1. 2. 3. O Lista oportunitilor principale 1. 2. 3. T Lista ameninrilor principale 1. 2. 3. Strategii SO Tip max-max W Lista slbiciunilor principale 1. 2. 3. Strategii WO Tip min-max

Strategii ST Tip max-min

Strategii WT Tip min-min

Analiza calitativ SWOT se desfoar n urmtoarele etape: 1. Listarea factorilor interni - fore pentru firm 2. Listarea factorilor interni slbiciuni pentru firm 3. Listarea factorilor externi oportuniti pentru firm 4. Listarea factorilor externi ameninri pentru firm 5. Combinarea fore oportuniti i generarea strategiilor SO 6. Combinarea fore ameninri i generarea strategiilor ST 7. Combinarea slbiciuni oportuniti i generarea strategiilor WO 8. Combinarea slbiciuni ameninri i generarea strategiilor WT Abordarea cantitativ SWOT presupune urmtoarele etape: 1. listarea factorilor interni principali 2. acordarea unor ponderi factorilor interni, suma lor fiind 1.

41

3. acordare aunor punctaje pe o scar ce are 0 ca punct median: punctajul cu semnific faptul c factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu + o for 4. pentru factorii interni se calculeaz un scor, ca sum a nmulirilor dintre punctaje i ponderi. Cifra obinut va fi coordonata pe axa SW (Ox) 5. listarea factorilor externi principali 6. se acord ponderi a cror sum este 1 7. se acord punctaje pe o scal cu 0 ca punct median, - va nsemna ameninare, + oportunitate 8. se calculeaz scorul factorilor externi n mod similar punctului 4. cifra obinut va fi coordonata pe axa OT (Oy) Cifrele rezultate la punctele 4 i 8 vor poziiona firma ntr-unul din cadranele din matricea SWOT. Mrimea segmentului de dreapt ce va uni originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia vor da o indicaie asupra strategiei specifice. Metoda focalizrii succesive Metoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape: monitorizarea indirect, monitorizarea direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de informaii secundare, obinerea informaiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea indirect este o parte a activitii zilnice a managerului de marketing. Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare rapid a mediului, este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre tendinele mediului i implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia. Este un instrument eficient de a dezvolta o nelegere comun a problemelor prioritare ale firmei i de a concentra rapid atenia managementului asupra zonelor strategice care se vor confrunta cu ele. Analiza QUEST se desfoar n paii: 1. analiza condiiilor curente ale mediului 2. fixarea scopului i modului de desfurare a edinei 3. stabilirea orizontului i limitelor discuiilor 4. identificarea evenimentelor poteniale 5. stabilirea importanei evenimentelor 6. evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor 7. analiza impactului evenimentelor asupra firmei 8. dezvoltarea scenariilor de rspuns la mediu. 42

III. PARTICULARITI ALE MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII 3.1.Mediul extern al firmei de servicii Macromediul firmei de servicii influeneaz procesul de prestaie prin toate componentele acestuia, indiferent de mrimea firmei, forma de proprietate, natura serviciului, ciclul de via al firmei. Evident, formele concrete de influenare i intensitatea influenei, sunt diferite de la caz la caz. De exemplu, pentru serviciile turistice, mediul natural este variabila care face parte chiar din oferta turistic, n timp ce n serviciile medicale, influena sa este mai redus. Mediul economic are consecine asupra tuturor serviciilor, ns, de exemplu, puterea de cumprare a consumatorului influeneaz mai puin serviciile care satisfac nevoi de ordin primar ap, electricitate, transport n comun, etc. i n mai mare msur serviciile culturale, sportive, de nvmnt. Mediul tehnologic influeneaz n special serviciile bazate pe echipamente iar mediul cultural cele bazate pe implicare uman. Mediul legal-instituional poate incita sau dimpotriv demotiva dezvoltarea unor servicii; de exemplu, dac exist preocupri i cadru legislativ adecvat n domeniul sntii, serviciile medicale generale sau specializate vor fi stimulate. n ceea ce privete micromediul de marketing al firmei de servicii, structura acestuia este asemntoare cu cea din domeniul tangibilelor, ns elementele de coninut i de manifestare a acestor componente, cu repercusiuni asupra prestaiei, sunt evident delimitabile. n funcie de coninutul marketingului serviciilor, locul, rolul deinut n prestaie, clienii firmei de servicii pot fi: -clieni poteniali fa de care firma prezint oferta potenial de servicii. Firma de servicii li se adreseaz prin intermediul marketingului extern, n care mixul de marketing este compus din: ofert potenial, pre de vnzare, promovare extern, vnzare efectiv. Rolul cercetrilor de marketing se concretizeaz n cunoaterea nevoilor consumatorilor poteniali, a inteniilor de cumprare, a motivaiilor de cumprare sau necumprare a serviciului, etc. -clieni efectivi sunt cei care au transformat oferta potenial n efectiv, realiznd tranzacia de cumprare a serviciului. Ei fac obiectul marketingului 43

interactiv, operaionalizat de firm printr-un mix specific, compus din: serviciu prestat i livrat, pre efectiv, promovare la locul prestaiei. Cercetrile de marketing vizeaz culegerea informaiilor necesare realizrii prestaiei, adaptrii acesteia la gusturile i preferinele mobile ale consumatorilor. -personalul firmei, tratat n calitate de client, n cadrul marketingului intern. Aa cum se apreciaz n literatura de specialitate, firma poate constitui chiar un mix specific, n care promovarea (comunicarea intern) este variabila central, produsul este reprezentat de postul angajatului, cu atribuiile i responsabilitile ce decurg din acesta, preul - de salariul personalului iar distribuia, din managementul corespunztor postului. Concurenii firmei, n special cei care intr n sfera concurenei directe, acioneaz n acelai mediu concurenial, urmrind satisfacerea nevoilor complexe i dinamice ale consumatorilor. Tipul de concuren, caracteristicile acesteia, modul de manifestare, dinamica, sunt determinate de: natura i caracteristicile serviciilor, trsturile pieei de referin, mrimea i intensitatea cererii poteniale i a celei efective, nivelul de dezvoltare economico-social al rii, zonei i calitatea mediului de afaceri, existena i funcionarea cadrului legislativ necesar stimulrii concurenei, etc. n vederea contracarrii concurenei, firmele de servicii folosesc ca tactici: -diferenierea serviciului; -calitatea total a serviciului prestat i livrat; -productivitatea procesului de prestaie. Diferenierea serviciului se realizeaz prin: diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii. Pentru diferenierea ofertei, firma de servicii multiplic numrul de servicii oferite (de baz, dar mai ales suplimentare). De exemplu, unele dintre firmele de telefonie mobil din Romnia, au lansat serviciul de accesare a Internetului prin intermediul reelei mobile de telefonie, asigurnd prin acest serviciu suplimentar nevoia de informaii complete i n timp redus a consumatorilor. Diferenierea distribuiei se bazeaz pe personalul de contact, suportul fizic i sistemul de livrare a serviciului. De exemplu, n cazul serviciilor medicale, dotarea slii de ateptare a unui cabinet medical i punerea la dispoziia pacienilor a literaturii de specialitate sau din alte domenii. n sistemul bancar, n unele bnci din Romnia, elegana suportului fizic, asociat cu gradul ridicat accesibilitate, confort i imaginea operativitii serviciului, sunt elemente ce credibilizeaz, difereneaz serviciile n raport cu concurena. 44

Diferenierea imaginii se bazeaz pe tangibilizarea serviciului prin intermediul mrcii i simbolurilor. De exemplu, pentru mediul de afaceri romnesc, n domeniul asigurrilor de bunuri sau persoane, n virtutea unicitii mrcii o bun perioad de timp, firma Asirom (fost ADAS) beneficiaz de un nume de marc, care, dei schimbat, prezint credibilitate, datorit prezenei ndelungate n existena acestui mediu, dei concurena firmelor de asigurri de notorietate mondial Nederlanden, Generali, Allianz, etc., este foarte puternic. Un alt exemplu de tangibilizare a serviciului ar putea fi, n viaa cultural, numele Marianei Nicolesco n cadrul unei reprezentaii artistice i impactul produs asupra consumatorului comparativ cu nite nume oarecare din acelai domeniu. n ceea ce privete calitatea serviciului, mbuntirea acesteia este una dintre cele mai sigure ci de contracarare a concurenei. Ateptrile consumatorului depind de experienele sale anterioare, publicitatea fcut de firm i comunicaiile cu privire la produs. Semnificative sunt n acest sens, pentru firm i consumator, nivelurile acceptat, dorit, diferena dintre ele, adic, zona de toleran, nivelul receptat sau perceput. Cu ct firma prestatoare se apropie, prin ntreg sistemul prestaiei, de nivelul dorit al consumatorului, cu att, gradul de satisfacie al acestuia va fi mai ridicat i invers; de aici, posibilitatea repetrii experienei la aceeai firm i posibil, fidelizarea relaiei. n aprecierea calitii unui serviciu, literatura de specialitate din rile dezvoltate, evideniaz c, n percepia consumatorului, cele mai importante coordonate sunt: -corectitudinea n execuia unui serviciu n conformitate cu promisiunile explicite i implicite, -receptivitatea fa de doleanele consumatorului, -sigurana, ncrederea oferit de prestator consumatorului, -individualizarea, personalizarea serviciului, concretizat n capacitatea firmei i personalului ei de a oferi servicii unice fiecrui consumator n parte, -tangibilizarea serviciului, realizat prin prezena elementelor fizice suport, personal de contact, etc. Conceptul de calitate total a serviciului este n esen, mixtura omogen i coerent a calitii fiecrei variabile a mixului de marketing calitatea componentelor mixului de produs, distribuie, promovare, dovezi fizice, etc. De asemenea, calitatea total perceput de consumator n procesul prestaiei este urmarea direct a calitii sistemului relaional din cadrul firmei. Dac firma nu 45

aplic marketingul intern, deficienele sistemului vor fi sesizate imediat de consumator. Creterea productivitii procesului de prestaie a serviciului, deci, multiplicarea numrului de prestaii oferite n cadrul aceluiai fond de timp sau diminuarea timpului afectat fiecrei prestaii n parte i a celui total, fr a reduce nivelul calitii totale a serviciului, poate fi obinut prin: -perfecionarea profesional a personalului existent al firmei; -recrutarea personalului pe criterii de exigen maxim n aprecierea ndemnrii, vitezei de servire, promptitudinii, corectitudinii, etc. n relaiile cu consumatorii; -modificri n proiectarea serviciului, simplificarea hrii acestuia, n favoarea consumatorului i implicit personalului; -industrializarea i dac este posibil, standardizarea serviciului, fr a aduce atingeri sensibilitii consumatorului n ceea ce privete serviciul perceput. Aceste variante pot fi puse n aplicare, de exemplu, n unele servicii bancare, de transport n comun, hoteliere (standardizarea), etc. Furnizorii forei de munc sunt instituiile de nvmnt liceal sau superior de specialitate, centrele de formare, perfecionare, reorientare profesional, pentru diferitele tipuri de servicii. Cu acestea, firma poate ncheia i instituionaliza relaii de colaborare sau parteneriat pe termen lung. Aceast component a micromediului este considerat esenial n servicii, ntruct implicarea uman din poziia personalului de contact este diferit fa de domeniul tangibilelor. 3.2.Piaa firmei de servicii component a mediului extern al acesteia 3.2.1.Cererea i oferta de servicii caracteristici generale Piaa firmei de servicii este sfera manifestrii i confruntrii ofertei de servicii, care exprim producia aferent, i cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile de consum, a realizrii acestora prin intermediul actelor de vnzarecumprare. Aceast sfer este determinat de interaciunea actelor de vnzarecumprare, a relaiilor pe care le genereaz acestea i a spaiului n care se desfoar. Piaa firmei de servicii este o subdiviziune a pieei totale de servicii, constituit din ansamblul relaiilor de interdependen dintre componentele ei. 46

Piaa serviciului nu se confund cu piaa fimei de servicii; sfera pieei serviciului se refer la pieele tuturor firmelor prestatoare a serviciului respectiv; pe de alt parte, firma de servicii poate avea ca obiect de activitate, un singur serviciu (de baz) sau mai multe. Oferta firmei de servicii exprim producia (servducia) de servicii destinat pieei poteniale. n momentul ntlnirii cu cererea manifest ea devine ofert efectiv. Datorit caracteristicilor serviciilor, a imposibilitii acestora de a fi stocate, atinse, realizate identic indiferent de timp i loc, etc., n elaborarea strategiilor de produs, firmele de servicii trebuie s aib n vedere dimensionarea corect a ofertei n funcie de particularitile cererii de pe piaa respectiv. Deoarece n general n sectorul serviciilor, componenta uman are un rol esenial iar pentru desfurarea procesului de prestaie este indispensabil prezena suportului fizic, aceste dou elemente sunt considerate de baz n analiza ofertei. Delimitrile teoretice, regsite n practic, arat c serviciile pot fi: bazate pe echipamente i bazate pe personal. Spre deosebire de domeniul bunurilor, unde oferta firmei se constituie din produse cuprinse n game, linii de produse, n servicii oferta se compune din: -servicii de baz (unul sau mai multe), -servicii complementare - indispensabile realizrii serviciilor de baz, -servicii suplimentare, fr de care serviciul de baz se poate realiza dar care contribuie la satisfacerea la un nivel superior a consumatorului, la diferenierea serviciilor firmei pe piaa serviciilor i la contracararea concurenei. Literatura de specialitate nu delimiteaz ntotdeauna, clar, ultimele dou categorii de servicii, numite i periferice, datorit faptului c, pe plan mondial n domeniul serviciilor este o concuren acerb, ceea ce implic ca necesar (complementar celor de baz), realizarea serviciilor suplimentare. De exemplu, n turism, serviciul de rezervare poate fi opional, ns, n condiiile n care oferta hotelier este mare i diversificat, neprestarea acestui serviciu ar putea conduce o bun parte din cererea potenial spre concurenii care presteaz un astfel de serviciu. Caracteristicile principale ale ofertei de servicii sunt: dependena de capacitatea operaional a firmei (personal, suport fizic, relaii cu consumatorii) de a satisface n anumite condiii de compoziie a prestaiei, calitate, la anumite termene, ore, etc., cerinele consumatorilor. Consumatorii, ca variabil exogen firmei, sunt asimilai procesului de prestaie, adic prestaiei. n ceea ce privete capacitatea operaional, aceasta impune 47

limitarea numeric a clienilor. De exemplu, numrul de sli de clas i de locuri, limiteaz apelarea la serviciile unei coli sau altei instituii de nvmnt. Serviciile medicale ale unui cabinet de specialitate, prin numr de prestaii, calitate, etc., sunt direct dependente de numrul de medici, asisteni, ale acelui cabinet. O problem a firmelor de servicii este dimensionarea mrimii cererii. Numrul consumatorilor reprezint o surs de incertitudine i de fluctuaii, att pentru manifestarea cererii ct i pentru capacitatea operaional a firmei. Astfel, n cazul unui restaurant dificultile de a prevedea corect numrul de clieni, mrimea grupurilor, ora la care vor sosi, consumaia, durata ei, poate crea probleme pentru consumatorii care, odat sosii la restaurant se vd n imposibilitatea de a gsi locuri (dac spaiul este ocupat integral) ceea ce poate conduce fie la a atepta eliberarea lor fie la prsirea localului; pe de alt parte, firma se va vedea n ipostaza de a nu putea satisface o cerere manifest sau de a o amna. Gradul de utilizare a capacitii ofertei este determinat de caracteristicile fiecrei firme n parte i de natura activitii. Gestiunea capacitii este supus fie riscurilor de neocupare fie celor de insuficien a spaiului i personalului. La acestea contribuie sezonalitatea i variabilitatea cererii n timp. rigididatea ofertei (relativ) dat, n principal, de elementele suportului fizic; personalul este componenta care flexibilizeaz oferta n funcie de cerinele i necesitile consumatorilor. De exemplu, n cazul serviciilor bazate pe personal, cum ar fi cele medicale, adaptarea ofertei n funcie de cerere este mai uor de realizat. n schimb, n cazul serviciilor de transport (bazate i pe echipamante i pe personal), dotarea cu mijloace de transport moderne, confortabile, rapide, este determinant n realizarea prestaiei. omogenitatea ofertei firmei, proprie, n special, firmelor care ofer un singur serviciu de baz i mai multe servicii auxiliare. Dei sunt diferite, acestea satisfac aceeai nevoie (satisfcut de serviciul de baz) i au aceeai finalitate. Astfel, serviciile oferite de un hotel sunt n esen omogene: cazarea - ca serviciu de baz, recepia serviciu complementar, parcarea mainii, transportul bagajelor n camer, service-room, etc. servicii suplimentare. Cererea de servicii exprim nevoia solvabil a consumatorilor n cadrul pieei. Prin varietate i diversitate, serviciile satisfac fie nevoile primare ale indivizilor (alimentaia public, igiena, servicii de furnizare a apei, energiei 48

electrice i termice, transport, etc.) fie nevoile de ordin superior (servicii de securitate, protecie, financiar - bancare, de nvmnt, cultur, sport, etc.). Datorit naturii diferite a serviciilor care pot satisface cererea consumatorilor i corelaiei existente ntre cererea formulat i variabila pre al serviciului, pentru unele dintre servicii, cererea este inelastic sau rigid (serviciile care satisfac nevoi primare), iar pentru altele (servicii de ordin superior culturale, nvmnt superior, turism, etc.) puternic elastic. Factorii motivani ai comportamentului de consum sunt de natur economic, social, demografic, psihologic, etc. Elasticitatea se poate manifesta i indirect, n funcie de modificarea preului altor bunuri sau servicii, cu care un serviciu se poate afla n relaie de substituie sau complementaritate. Caracteristica fundamental a cererii de servicii este variabilitatea n timp i spaiu, determinat de sezonalitatea serviciilor (turistice, culturale, transporturi, sportive, medicale - de exemplu, boli specifice sezonului rece, etc.) i de variaia manifestrii ei, la nivelul zilei, sptmnii, lunii. n situaia n care cererea nu este formulat, misiunea managerilor prestaiei este cea de atenuare a efectelor variabilitii n timp prin: -dimensionarea corespunztoare a capacitilor productive, -aciuni n favoarea stimulrii cererii, -atragerea unor noi segmente de consumatori care pot constitui o cerere sigur n perioadele de extrasezon sau n cele cu ntreruperi temporare de activitate. Variabilitatea cererii se manifest i n funcie de mrimea i localizarea bazinului cererii fa de cel al ofertei de servicii. Astfel, cererea de reparaii de nclminte are un caracter local, fiind formulat de indivizii dintr-o anume localitate, acolo unde, de regul, se afl i bazinul ofertei, respectiv unitile care presteaz astfel de servicii. n schimb, cererea de servicii turistice are caracter local, regional, naional sau internaional, bazinul cererii de turism de litoral fiind foarte mare, extins la nivel mondial, n timp ce bazinul ofertei se plaseaz n zona care satisface aceste cerine - litoralul. n analiza caracterului local, regional, naional sau internaional al ofertei trebuie avut n vedere piaa de referin i capacitatea operaional spaial (filiale, subuniti, etc.) a firmei. Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin: 49

-faciliti de preuri difereniate, acordate n anumite perioade ale anului, zilei, sptmnii, etc.. De exemplu, preuri difereniate aplicate de compania de telefoane, n anumite intervale orare ale zilei sau n zilele de smbt i duminic; -gratuiti pentru unele servicii; -implicarea consumatorului n prestaie. De exemplu, restaurantele Mc Donalds i Benihana din Tokyo au eliminat servirea consumatorilor la mese, nlocuind-o cu auto-servirea; -aplicarea sistemului de rezervare n majoritatea serviciilor, n vederea ajustrii din timp a ofertei la cerinele consumatorilor. De exemplu, rezervarea locurilor la restaurant, spectacole, transporturi aeriene, pe ci ferate, n cazul serviciilor medicale, etc. nainte de a interveni prin modificri asupra ofertei, managerii trebuie s cunoasc caracteristicile cererii. n acest sens, semnificative sunt rspunsurile la ntrebrile: -Pn unde pot fi cunoscute caracteristicile cererii? -Ce anume determin (permanent sau n anumite perioade, situaii) exact variaiile ei? -Este necesar, pentru firm, segmentarea pieei? Dac da, -Cum se procedeaz? Analiza cererii, ofertei i sincronizarea acestora - obiectiv esenial n firma de servicii, trebuie s aib n vedere raportul dinamic cerere-ofert de pe piaa de referin. Situaiile n care se pot afla acestea sunt: -oferta depete cererea, deci piaa este a cumprtorului. Este specific perioadelor de extrasezon, capete de sezon sau celor n care cererea nu este manifestat din motive economice (nivelul veniturilor populaiei, al preurilor practicate), sociale, etc. -oferta mai mic dect cererea, piaa fiind a prestatorului de servicii. Este specific vrfurilor de sezon din turism, orelor de vrf n serviciile de transport, restaurante, etc. -oferta este egal cu cererea, situaie de echilibru pe piaa respectiv, este ntlnit foarte rar sau pe termen scurt, ntruct variabilitatea n timp i spaiu a cererii sau lipsa de interes, incompetena managerilor pentru adaptarea ofertei la cerinele ei tind permanent s dezechilibreze raportul.

50

3.2.2 Dimensiunile pieei firmei de servicii Coninutul i dimensiunile principale ale pieei firmei de servicii sunt determinate prin metode, tehnici i instrumente proprii cercetrilor de marketing n servicii. Dimensiunile pieei sunt: structura, aria, capacitatea. Structura pieei firmei de servicii n analiza structurii pieei firmei de servicii se au n vedere i oferta i cererea. Structura ofertei se determin pe baza criteriului - natura tranzaciilor. Piaa serviciilor este o subdiviziune a pieei totale, un segment al acesteia alturi de piaa bunurilor materiale. Un alt criteriu este destinaia serviciilor - productiv sau neproductiv. Din acest punct de vedere, piaa serviciilor se divide n: -servicii de producie: servicii de cercetare-dezvoltare, studii de fezabilitate i evaluare a riscului, studii de pia, engineering, reparaii, ntreinere, contabilitate, transport, etc. -servicii telecomunicaii, de consum: personal (nvmnt, casnice, transport, curenie, turism, tiin, nchirieri diferite, reparaii juridice, paz, securitate, publicitate, service, consultan,

informatic, sntate, etc.) i colectiv (sntate, asisten social, aprare naional, relaii externe, protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare, etc.). Aceste clasificri cuprind unele servicii i ntr-o grup i n alta. Este necesar delimitarea lor, deoarece unele servicii prezint importan pentru satisfacerea nevoilor individului i desvrirea lui, altele, pentru societate n ansamblu. Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui criteriu, se disting: piaa serviciilor turistice agrement, de tranzit, de afaceri, balnear, etc.; piaa serviciilor financiar bancare, asigurri, bursiere; piaa serviciilor de transport; piaa serviciilor de nvmnt (primar, mediu, superior, post-universitar, etc.); piaa serviciilor culturale; piaa serviciilor sportive; piaa serviciilor medicale; piaa serviciilor de curenie, salubritate, etc. n structurarea cererii, analiza segmentrii este esenial pentru agenii economici care acioneaz pe o pia n transformare, puternic concurenial. Segmentarea este procesul de decupare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene. 51

Un prim pas n procesul de segmentare este stabilirea corect a criteriilor de segmentare. Acestea sunt diferite n cazul serviciilor de producie fa de cele de consum. Criteriile de segmentare folosite n cazul serviciilor de producie sunt: cifra de afaceri, profitabilitatea, zona geografic, natura activitii, etc. Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat, etc.), socio-demografice (vrsta, sexul, venitul, mrimea familiei, nivelul de educaie, religia, categoria profesional, etc.), psihografice (stilul de via, clasa social, personalitatea, etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat i criterii dependente, cum ar fi: situaia de cumprare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu, etc. n afar de aceste criterii de segmentare generale, fiecrui tip de serviciu i sunt specifice anumite criterii, de exemplu: -n turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, vrsta, starea de sntate, statutul socio-profesional; -pentru serviciile medicale: vrsta, sexul, profesia, mediul de reziden, nivelul veniturilor. Segmentarea pieei serviciilor din punct de vedere al cererii, presupune cteva operaiuni ordonate logic, astfel: formularea ipotezelor care motiveaz delimitarea pieei n segmente; culegerea informaiilor cu privire la mrimea colectivitii i a celor care justific i permit segmentarea; prelucrarea informaiilor i evidenierea criteriilor de segmentare; realizarea segmentrii pe baza criteriilor, informaiilor disponibile i instrumentarului tiintific la dispoziie; interpretarea rezultatelor. Operaiunea de segmentare permite determinarea segmentelor i structurii arborescente a pieei, dup care ntreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un singur segment de pia sau un numr mic de segmente, fie difereniat, spre mai multe segmente, fie nedifereniat (neconform opticii de marketing). Important este ca firma s anticipeze corect efectele alegerii pieei int i posibilitile de fidelizare a consumatorilor. Nu este exclus varianta atragerii unor noi segmente de consumatori, n special n situaia unei concurene puternice, a efectelor sezonalitii sau a unei piee n faza de maturitate-declin. 52

Aria pieei firmei de servicii Aria pieei este reprezentat de dimensiunile spaiale ale acesteia i de perimetrul n care se desfoar confruntarea cerere-ofert. Ca i n cazul bunurilor, aria pieei serviciilor poate fi local, atunci cnd se observ o anumit concentrare teritorial, n funcie de localizarea prestaiei, concentrarea populaiei i natura serviciului. Astfel, se poate vorbi de o pia local n situaia serviciilor de transport local, reparaii-ntreinere, cinematograf, televiziune local, salubritate, nvmnt pre-universitar, cultur, sntate, etc. Ca i n cazul tangibilelor, pentru unele dintre servicii se disting n cadrul pieei interne, o pia urban i o pia rural. Multe alte servicii au ns o pia regional, naional sau internaional (turism, transport, bancare, nvmnt universitar, etc.). Caracterul local al cererii se pstreaz ns, chiar dac vorbim despre o pia naional sau internaional. Cercetarea ariei pieei firmei de servicii este motivat de: -intensificarea concurenei de pe pieele efective; -necesitatea realizrii unei bune segmentri a pieei; -necesitatea adresrii firmei asupra segmentelor optime; -valorificarea oportunitilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de noi zone geografice; -poziionarea ct mai exact a firmei pe piaa respectiv; -evaluarea cilor de mbuntire a poziiei actuale a firmei i eventual repoziionarea concurenei; -stabilirea capacitii efective i poteniale a pieei. Capacitatea pieei firmei de servicii Capacitatea pieei este dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale firmei. Ea poate fi analizat din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii ct i al volumului de tranzacii realizate. Studiul capacitii pieei unei firme de servicii poate privi capacitatea pieei efective, respectiv volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o perioad de timp sau capacitatea pieei poteniale referitoare la dimensiunile posibile ale pieei firmei, avnd n vedere att sfera nonconsumatorilor relativi ct i pieele efective ale firmelor concurente.

53

n analiza capacitii pieei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel: volumul ofertei de servicii (important de cunoscut n special n cazul n care cererea>oferta). Indicatorii fizici care-l exprim, sunt de exemplu, n turismnumr de locuri, n domeniul cultural - numr de spectacole, capacitatea slii de spectacole, pentru biblioteci - numrul volumelor, capacitatea slii de lectur, etc. volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i este indicat de asemenea n situaia n care cererea > oferta. Mobilul l reprezint necesitatea cunoaterii modului i gradului n care oferta acoper cererea, stabilirea eventualelor diferene i evaluarea alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-ofert. Un indicator cantitativ mult folosit n acest sens este numrul utilizatorilor, de exemplu, numrul turitilor, numrul abonailor la bibliotec, numrul pacienilor, etc. volumul ncasrilor din prestaii desemneaz dimensiunile efective ale pieei, volumul actelor de vnzare-cumprare rezultate ca urmare a confruntrii cererii cu oferta. Pe piaa serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacitii ofertei. n domeniul transporturilor se calculeaz coeficientul de utilizare a capacitii de transport, n cel cultural - coeficientul de ocupare a slii de spectacol, etc. Aceti indicatori sunt necesari n elaborarea politicii de pia i a programelor de marketing ale firmei. Un alt indicator esenial n definirea poziiei firmei pe piaa de referin este cota de pia. Calculat ca raport procentual ntre cifra de afaceri (volumul ncasrilor din prestaii) a firmei i totalul ncasrilor pieei de referin, cota de pia stabilete un loc al firmei n ierarhia fimelor care acioneaz pe piaa respectiv. Aceasta i ofer posibilitatea cunoaterii poziiei concurenilor i lurii msurilor de mbuntire a propriei poziii n raport cu acetia. Cota de pia este calculat de toate firmele care pot determina corect volumul ncasrilor de pe piaa respectiv. n general, toi indicatorii menionai se pot calcula fie apelnd la surse statistice credibile (dintre care bugetele de familie sunt de prim importan) fie prin intermediul anchetelor i sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate fie din datele furnizate de compartimentele firmei n cauz.

54

3.3.Relaiile firmei de servicii cu mediul extern n ansamblul relaiilor firmei de servicii cu componentele mediului extern, un loc aparte l ocup relaiile de pia i relaiile de concuren. 3.3.1.Relaiile prefereniale relaii specifice marketingului serviciilor n ceea ce privete relaiile de pia ale firmei de servicii, din sfera lor, se desprinde o component de baz n domeniul serviciilor i anume, relaiile cu clienii. Pentru a-i extinde piaa, firmele au alternativele: -atragerea noilor consumatori, -sporirea volumului tranzaciilor cu consumatorii actuali, -reducerea consumatorilor infideli. Fa de consumatorii existeni, firmele de servicii acioneaz n direcia multiplicrii relaiilor prefereniale cu clienii i a scderii anselor ca aceti clieni s se ndrepte spre concureni. Pentru foarte multe servicii, consumatorii efectivi, actuali, reprezint, de departe, cea mai bun oportunitate de cretere a profitului. n situaia unei concurene acerbe, n care consumatorii au posibiliti multiple de alegere a prestatorului care s le satisfac nevoia, instituirea i perfecionarea relaiilor prefereniale cu clienii este varianta optim. Marketingul relaiilor prefereniale presupune atragerea, dezvoltarea i meninerea relaiilor prefereniale cu clienii. Obiectivul central este de creare a clienilor loiali, fideli, care se simt onorai s fie alei de firm, care neleg i percep corect valoarea serviciului oferit, care sunt fericii s cumpere mai multe servicii de la firm i care sunt nemulumii atunci cnd trebuie s se ndrepte spre firmele concurente. Beneficiile (avantajele) marketingului relaiilor prefereniale nu sunt doar pentru consumatori. Aa cum evideniaz economitii L.Berry i A.Parasuraman, intangibilitatea, eterogenitatea i interaciunea puternic prestator-consumator, determin ca serviciile s aib mai mult dect bunurile, imensa capacitate de a crea clieni loiali, fideli. Natura invizibil, variabil a serviciilor pune n eviden avantaje competitive n ochii clientului numai dac serviciile sunt bine ndeplinite i ncrederea lui a fost ctigat. 55

Cercetrile de marketing au pus n eviden faptul c muli consumatori doresc ntreinerea relaiilor prefereniale cu firma care le presteaz serviciile. Ei doresc meninerea, perpetuarea, personalizarea relaiilor prefereniale cu aceeai firm. Prefer ca firma s i contacteze, s se intereseze de ei i nu invers. Altfel spus, doresc un partener, care tie de existena lor i are grij de ei. Personalizarea relaiilor prefereniale este important n domenii ca: asigurri, nchirieri diferite, reparaii, servicii hoteliere, medicale, etc. Punctul de plecare n realizarea relaiilor prefereniale este segmentarea pieei, care contureaz att particularitile consumatorilor ct i imaginea firmei i a serviciilor ei n ochii consumatorului. Unul dintre factorii care limiteaz eforturile marketingului relaiilor prefereniale este supoziia c atragerea de noi consumatori este cea mai rapid cale de realizare a profitabilitii. Preocuprile unora dintre firme sunt n acest sens ndreptate mai mult spre atragerea noilor consumatori dect spre mbuntirea calitii serviciilor oferite consumatorilor actuali. Pentru atragerea noilor consumatori trebuie procedat cu mult tact n vederea construirii ncrederii i demonstrrii competenei acestea fiind pietrele de temelie ale crerii i meninerii relaiilor prefereniale. Marketingul relaiilor prefereniale poate fi conceput i implementat avnd n vedere trei niveluri, dependente de tipul i numrul relaiilor pe care firma le ntreine cu sprijinul consumatorilor fideli (tab.1)
Cele trei niveluri ale relatiilor preferentiale Tipul Nivelul relatiei Orientarea Gradul de de personalizare marketing a serviciului Principalul element al mixului folosit pretul personalul si comunicarea distributia Potentialul de sustinere a avantajului competitiv scazut mediu

1 2

financiar consumator financiar si social financiar social si structural client

scazut mediu

client

mediu spre ridicat Tab.1

ridicat

La nivelul 1 al marketingului relaiilor prefereniale firma utilizeaz preuri stimulative pentru a ncuraja consumatorii s apeleze la serviciile firmei. Bncile pot oferi mprumuturi pe termen scurt sau lung; hotelurile pot oferi servicii de transport gratuite sau cu tarif redus pentru musafirii frecveni; 56

supermarketurile pot oferi rabaturi consumatorilor fideli. Totui, nivelul 1 nu poate fi meninut timp ndelungat, deoarece preul este cel mai uor de imitat element al mixului i firma nu are un potenial suficient, de susinere a avantajului competitiv. La nivelul 2 al marketingului relaiilor prefereniale se depete zona preurilor stimulative n construirea relaiilor prefereniale. Nu este ignorat importana competitiv a preului dar se merge pe linia construirii unor relaii de tip social i financiar. La acest nivel se subliniaz personalizarea serviciului i transformarea consumatorilor n clieni. Alt grup de economiti americani Donnelly, Berry, Thompson au descris n lucrarea Marketing Financial Services, diferenele ntre consumatori i clieni, astfel: consumatorii sunt anonimi pentru firm, n timp ce clienii nu; consumatorii sunt servii ca parte a unei mulimi sau ca parte a unor consumatorii sunt statistici, nevoile lor sunt cunoscute prin cteva date

segmente mari, n timp ce clienii sunt servii individual; sumare, cu caracter comun, n timp ce clienii sunt entiti crora le sunt cunoscute datele personale, serviciile folosite, preteniile speciale, etc.; consumatorii sunt servii de oricine este disponibil, clienii de personal La nivelul doi, marketerii trebuie s fie n contact cu clienii, s le cunoasc permanent nevoile, personaliznd relaiile prefereniale bazate pe ceea ce au nvat despre ei. Se spune c, nivelul doi este mai mult produsul sufletului dect tiin a relaiilor; se combin marketingul de la persoan la persoan cu cel de la firm la persoan. Relaiile sociale nu nseamn micorarea preului, ns, n absena unor motive puternice, este posibil ncurajarea clienilor n ntreinerea relaiilor prefereniale i prin schimbarea preului. Comportamentul personalului de contact n cadrul relaiei prefereniale nseamn, printre altele, ncredere n clieni, puterea de a le oferi ncrederea ta i de a colabora cu ei, responsabilitate fa de serviciul prestat. De exemplu, n sistemul bancar, ntreinerea de relaii prefereniale de foarte bun calitate cu clienii, presupune (aa cum o demonstreaz experiena firmelor occidentale) - cunoaterea datelor personale, a preferinelor speciale, contacte strnse. Se spune c, firma nu ofer produse/servicii bancare ci relaii prefereniale; aceasta este cheia culturii firmei. Clienii primesc acas, anual, 57 special desemnat pentru ei (profesional).

felicitri din partea firmei, n care sunt informai despre activitatea anului trecut i sunt exprimate speranele colaborrii viitoare. n acest fel, se utilizeaz relaiile sociale n construirea unor relaii prefereniale durabile. La nivelul 3 al relaiilor prefereniale se consolideaz relaiile de acest tip, instituite la primul nivel, cu relaii de tip structural, n combinaie cu cele sociale i financiare. Relaiile structurale sunt create pentru a valoriza serviciile n ochii clientului. Deoarece se bazeaz n special pe tehnologie i pe sistemul de distribuie a serviciului, viznd eficientizarea implicrii clientului n prestaie, aceste relaii au fost numite - structurale. Efectele scontate ale relaiilor structurale sunt: diminuarea costurilor, creterea beneficiilor (avantajelor) pentru client i firm, contracararea concurenei. Analiza comparativ ntre cele trei niveluri ale relaiilor prefereniale a evideniat c: -relaiile sociale sunt benefice pentru consolidarea i dezvoltarea relaiilor cu consumatorii dar nu suficiente; -reducerea preului este dorit de acetia, ns nu n condiiile n care, preul sczut este asociat unui sistem de distribuie a serviciului, greoi, consumator de timp, neadaptat cerinelor dinamice ale consumatorului. -instituirea relaiilor prefereniale cu consumatorii presupune rezolvarea problemei de optimizare pre calitate - sistem de distribuie eficient - implicare afectiv. n concluzie, misiunea pe care o au oamenii de marketing n operaionalizarea relaiilor prefereniale este cea de a crea consumatori fideli, care s neleag c au relaii de acest tip cu firma i care s le valorizeze corect. Beneficiile obinute sunt importante pentru consumatori i dificil de imitat de concureni. Nivelul doi al relaiilor prefereniale creeaz oportunitatea descoperirii acestor beneficii iar nivelul trei este cel mai bun din acest punct de vedere. Arta relaiilor prefereniale este de a oferi valoare consumatorilor. Valoarea poate fi obinut n servicii numai prin perfecta unire ntreprindere-consumator. n percepia valorii, calitatea serviciului este esenial. n centrul percepiei beneficiilor pe care le poate oferi un serviciu stau: ncrederea, nelegerea, sigurana, tangibilitatea, empatia. Valoarea oferit consumatorilor definete potenialul relaiei prefereniale; nivelul calitii serviciului l ntreine. 58

Calitatea serviciilor este apreciat n contextul relaiilor prefereniale n funcie de: fair-play-ul manifestat de firm i angajai fa de consumatori, aplicarea marketingului one-on-one (unu la unu), diversificarea serviciilor suplimentare (fig.2). n ceea ce privete fair-play-ul, angajaii firmei trebuie s asculte de necesitile consumatorilor, s fie sensibili la acestea, s furnizeze informaii corecte pentru orice tranzacie, s-i respecte promisiunile.
Legatura calitate-valoare-relatii preferentiale Relatii structurale Relatii sociale Relatii financiare Fair-play Marketing one-to-one Calitate perceputa Valoare perceputa Cost total Nivelul 3 Nivelul 2 Nivelul 1 al relatiilor preferentiale

Diversificarea serviciilor

Fig.2

Marketingul one-on one presupune, n ordine: accesibilitatea consumatorilor la serviciu. Accesul este fundamental n construirea relaiei prefereniale. n acest sens, General Electric cheltuiete 10 milioane $ pe an cu G.E.Answer Center pentru a rspunde ntrebrilor consumatorilor, 24 de ore pe zi, 365 zile pe an. Sistemul computerizat de informaii poate oferi rspunsuri la 750.000 de ntrebri ale consumatorilor. Managerul centrului spunea: ncercm s crem o relaie cu consumatorul - o relaie pentru aceti din urm ani i s-i oferim un adevrat avantaj competitiv . direcionarea sistemului de comunicare n ambele sensuri: firm consumator. Firma trebuie s iniieze contacte cu consumatorii pentru a-i cunoate, pentru a identifica mijloace noi de satisafacere a nevoilor, pentru a-i implica n procesul de prestaie (dac i doresc i n ce msur), pentru a-i convinge i motiva s revin. adecvarea mijloacelor organizaionale i informaionale la cerinele consumatorilor. De exemplu, multe dintre firmele bancare occidentale i-au organizat activitatea prin stabilirea personalului care s gestioneze relaiile prefereniale cu consumatorii, oferindu-le sfaturi, rezolvndu-le problemele, informndu-i permanent, vnzndu-le serviciile suplimentare. n marketingul oneon-one, rolul informaiei i al informrii este esenial. 59

 crearea unui sistem de management care s conformeze serviciile firmei la nivelul de satisfacie dorit de consumatori. n acest sens, important este conducerea resurselor umane ale firmei avnd n atenie obinerea performanei, soluionarea situaiilor conflictuale ntre nivelurile organizatorice i ntre personalul de contact i consumatori. Firmele americane recurg la cuantificarea factorilor care pot afecta n mod deosebit satisfacia consumatorilor, de exemplu, timpul de rspuns la scrisorile sau telefoanele clienilor i la premierea angajailor care obin performane n domeniul lor de activitate. Multiplicarea serviciilor suplimentare este o alt variant a obinerii calitii n relaiile prefereniale. n principiu, serviciul de baz rmne acelai dar pentru valorizarea lui n ochii consumatorului, firmele recurg adesea la servicii suplimentare care contribuie la ridicarea calitii totale a serviciului oferit. Important este gsirea i realizarea acelor servicii care sunt dificil de imitat de concuren. Firmele mari, de exemplu, University National Bank and Trust, i organizeaz activitatea astfel nct se poate afirma c n ansamblu este diferit de cea a competitorilor prin ambian, atitudine, cultur, eforturi i diversificare a serviciilor - toate acestea conferindu-i unicitate. Eforturile de diversificare a serviciilor trebuie s fie susinute de potenialul material, financiar i uman al firmei. Relaiile de pia ale firmei nu se rezum ns la cele cu consumatorii sau clienii. Firma ntreine relaii cu furnizorii de mrfuri (echipamente, mobilier, alimente, combustibil, etc.), furnizorii de for de munc (instituiile de nvmnt, de calificare, recalificare, etc.), precum i pe piaa capitalurilor, n calitate de solicitant sau furnizor (dac obiectul de activitate l reprezint activitile financiar-bancare). Interacionnd n acest sistem de relaii, performanele firmei sunt urmarea direct a modalitilor specifice de racordare la natura i caracteristicile relaiilor din mediul extern al acesteia. n acelai timp, i firma influeneaz implicit funcionarea ntregului angrenaj de relaii. 2.3.2.Relaiile de concuren ale firmei de servicii Relaiile de concuren ale firmei de servicii sunt raporturi de competiie, rivalitate, stabilite ntre aceasta i alte firme sau instituii, n condiiile unui mediu concurenial, al unei economii bazate pe mecanisme concureniale. Firmele prestatoare de servicii intr n relaii de concuren att n ceea ce privete activitile situate n amonte de realizarea serviciilor, respectiv, cele de procurare 60

a echipamentelor, combustibililor, alimentelor, altor mrfuri necesare desfurrii prestaiei ct i la nivelul realizrii i vnzrii serviciilor. Intensitatea i dinamica concurenei este determinat de raportul cerere-ofert, de posibilitile de echilibrare a acestui raport, de raportul de fore dintre agenii economici care acioneaz pe pia. Avnd n vedere componentele mixului de marketing n servicii, concurena se disput la nivelul tuturor variabilelor: produs, distribuie, pre, promovare, personal, elemente fizice, proces. Aceasta impune o optic de marketing i management n concordan cu numrul i fora concurenilor de pe piaa firmei. Efectele luptei de concuren sunt benefice i pentru firm i pentru consumator. Firma i va perfeciona activitatea pentru a putea contracara concurena, va atrage i menine, va fideliza consumatorii i implicit va obine profituri i eficien. Consumatorul va beneficia de calitatea serviciilor oferite la un standard ct mai nalt i va fi motivat s revin i s aduc n continuare beneficii firmei care i-a satisfcut necesitile. n ceea ce privete formele concurenei, n domeniul serviciilor, concurena este ndeosebi direct, ntre firmele care se adreseaz consumatorilor cu aceleai servicii sau cu servicii care satisfac aceai nevoie social sau individual. n situaia n care competiia se desfoar pe baza unor nevoi diferite, cu servicii sau bunuri materiale diferite dar care-i disput aceleai venituri ale populaiei, concurena este indirect. De exemplu, caracteristic situaiei actuale din ara noastr, sunt veniturile mici ale unei mari pri din populaie folosite n primul rnd pentru satisfacerea nevoilor primare (hran, mbrcminte) i mult mai trziu a celor de cultur, sport, agrement, etc. Indiferent de forma n care are loc, concurena este obiectiv necesar n dezvoltarea serviciilor din Romnia i ncadrarea n circuitul mondial de valori. Condiia fundamental n funcionarea ei este respectarea loialitii i corectitudinii n afaceri.
BIBLIOGRAFIE Balaure Virgil (coord.), Marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Berry Leonard, Parasuraman A., Marketing Services; Competiting through Quality, The Free Press, New York, 1991 3. Danu Marcela-Cornelia, Riscul n afaceri, Editura Plumb, Bacau, 2001 4. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Editura Indepena Economic, Brila, 1997 5. Giarini Orio, Stahel Walter, Limitele certitudinii. nfruntnd riscurile n noua economie a serviciilor, Edimpress-Camro, Bucureti, 1996

1. 2.

61

6. 7. 8. 9.
1999

Hill Elizabeth & O Sullivan Terry, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997 Kotler Philip, Managementul marketingului, editia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003 Kotler Philip, s.a, Principiile marketingului, editia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2003 Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti,

10. Sasu Constantin, Marketing internaional, Editura Graphix, Iai, 1994

62