Observarea n cercetarea de marketing

Prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective.

Obiectul observrii poate fi:

comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.

Obiectul observrii poate fi:

comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii,remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i expresiile utilizate; comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica, poziia corpului etc.

activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc; raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc.;

comportamente temporale: temporale ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntrun restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.

obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare , starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public;

nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor, codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale unor societi comerciale etc.

Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului. Observarea comportamentelor este de scurt durat.

Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ utilizat, deseori, concomitent cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.

Distingem:

observri personale sau umane observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente ( scanerele, contoarele de trafic sau camerele video).

Pot exista deci dou tipuri de observri:

observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai; observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.

Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; Observrile indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc.).

Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge: observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, observri care au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator.

Observrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat.
dezavantaj:

Cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz.

Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. Acest test implic realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care i reclama care face obiectul cercetrii, acordarea de mostre, cerina de a cumpra produse dintr-un spaiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obinerea de informaii privind comportamentul care s-a manifestat n cadrul acestui test simulat.

mai putem distinge: - observri structurate - observri nestructurate

Observrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz informaiile. Observarea structurat se practic ca metod complementar pentru cercetrile concluzive.

Observrile nestructurate sunt acelea care investigheaz i nregistreaz tot ce este relevant n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare (cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr-un spaiu comercial.) Observrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne angajm ntr-o cercetaare exploratorie.

Avantaje ale observrilor, comparativ cu cel al anchetelor: datele nregistrate nu au distorsiuni, datele sunt reale i precise, sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.

OBSERVAREA PERSONAL A COMPORTAMENTULUI UMAN

Implic o nregistrare sistematic, nonverbal a reaciei oamenilor fa de un produs sau un eveniment de ctre factorul uman , respectiv de ctre persoane special pregtite. Exemple: Unitatea de observare este un copil Unitatea de observare este un adult Unitatea de observare este un distribuitor

Comportamentul nonverbal
Observarea modului de comunicare nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei Evenimente n curs de manifestare (ex. timpul petrecut n faa unui raion)

Erori

msurarea distorsionat de ctre observator a diferitelor persoane, obiecte sau evenimente conduce la erori sistematice de observare. (Operatorul trebuie s consemneze ct mai multe detalii.) Interpretarea aspectelor observate poate sa fie greit.

Metode de cercetare bazate pe observarea personal a comportamentului uman:

Cumprtorul misterios

Tehnici ale cercetrii motivaionale

Mystery Shopping

Acest gen de cercetare se aplic n activitile comerciale, activiti ale unor organisme guvernamentale, sau ale altor organizaii. Const n simularea realizrii unor cumprturi, solicitrii de infirmaii sau servicii de ctre personalul specializat antrenat n cercetare cu scopul de a reda ulterior ct mai fidel comportamentul personalului cercetat. Aspecte metodologice:

Stabilirea bazei informaionale Elaborarea instrumentarului de cercetare Selectarea operatorilor Instruirea operatorilor Simularea simulrii Stabilirea schemei de realizare a cercetrii nregistrarea propriuzis a informaiilor

Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor)

Starera coperilor dintr-o bibliotec Starea de uzur a pardoselelor Volumul ambalajelor (ambalajele nu mint)

Observri mecanice cu echipamente

Controloare de trafic Camere video analizator perceptiv

- Audiena mediilor de informare Indicele de televiziune:A.C. Nielsen (NTI) - Inventarierea vnzrilor: A.C. Nielsen Retail Index - Tehnologia scanerelor

Exemplu:

Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an (20052006)pe un eantion de peste 1000 utilizatori de telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic n Germania, Frana i Marea Britanie prin instalarea unui software pe telefoanele din eantion. In acest fel cercettorii cunoteau fiecare operaiune realizat prin intermediul telefonului mobil. S-a constata in acest fel ca doar in proporie de doar 20% telefonul era folosit pentru a da telefoane. Cea mai utilizat aplicaie era cea de mesagerie (36%), aplicaii multimedeia fotografii, video, radio, muzic (36%), calendar 3%, internet 2%, jocuri 1%.

Msurarea reaciilor de natur fiziologic Monitorul de urmrire a micrii ochilor Pupilometru Psihogalvanometru Analizator de frecvene pentru voce Electroencefalograful

Monitorul de urmrire a micrii ochilor

nregistreaz cum anume citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente. Pentru publicitatea TV a fost creat un dispozitiv special numit oculometru. oculometru

Pupilometru

nregistreaz schimbrile de diametru ale pupilei ochiului. Se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate.

PSIHOGALVANOMETRUL

Msoar reacia galvanic a pielii la diferii stimuli pe care i receptez subiectul. n urma impactului emoional generat de un anumit stimul are loc creterea transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii.

!!! Nu poate fi nregistrat sensul reaciei afective: plcere sau aversiune.

Analizator de frecvene pentru voce

Frecvenele vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii emoionale. Pot fi identificate care zone zonele de creier sunt activate i n ce msur este vorba de o activate cognitiv sau afectiv.

Electroencefalograful

Indic n ce msur anumii stimuli antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral.