COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

3.1 Coninutul comportamentului consumatorului de servicii 3.2 Etapele procesului decizional de cumprare n servicii

3.1 Coninutul comportamentului consumatorului de servicii

Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul cumprtorului de servicii.

Principalele influene de natur intern asupra comportamentului consumatorului sunt: percepia nvarea personalitatea motivaia atitudinea

PERCEPIA
Percepia reprezint procesul de interpretare a stimulilor cu care consumatorul intr n contact i care sprijin procesul decizional de cumprare. Percepia n servicii are la baz o serie de elemente specifice cum sunt: intangibilitatea, dificultatea standardizrii, lipsa garaniilor i a informaiilor (ori numrul lor redus).

Etapele procesului perceptual sunt: Expunerea Atenia Interpretarea

Selecia diferit a stimulilor percepui de clieni depinde de urmtorii factori: subiectivitatea clasificarea experiena anterioar ateptrile subiectului selectivitatea

Preul factor decisiv n perceperea informaiilor

preurile ridicate reflect o calitate superioar preul are efect negativ n percepia valorii i asupra predispoziiei de cumprare reducerile de pre afecteaz percepia consumatorului asupra calitii serviciilor

INVAREA
nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator datorat efectelor experienei i care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat.

nvarea are loc:

- rspunznd la comunicaiile venite din mediu; - urmnd exemplul unui alt consumator; - realiznd ncercri repetate; - folosind raionamente logice.

nvarea se poate petrece n situaii: -de redus implicare - consumatorul este foarte puin motivat sau chiar nu este motivat s nvee

-de nalt implicare - consumatorul este motivat s nvee

Teoria clasic a nvrii

se bazeaz pe principiul pavlovian al repetitivitii conform cruia rspunsurile automate pot fi nvate este necesar repetarea stimulului de un anumit numr de ori pentru ca rspunsul s se stabilizeze

Anularea apare atunci cnd un stimul

condiionat nu mai determin rspunsul condiionat. Generalizarea apare atunci cnd doi stimul apropiai determin un rspuns similar. Discriminarea este procesul prin care consumatorii nva s diferenieze stimulii i s rspund numai la stimulul potrivit

Teoria nvrii instrumentale

Dac un serviciu ofer un grad nalt de satisfacie n consum, ulterior, cnd apar aceleai nevoi, consumatorul va avea tendina s l aleag din nou (condiionare activ)

Teoria nvrii cognitive

Aceast teorie pornete de la ideeea c procesul nvrii nu poate fi redus ntotdeauna la rspunsul automat ca urmare a aciunii unui stimul. Oamenii analizeaz situaiile care apar n procesul cumprrii innd seama de experienele anterioare i fac evaluri dac teoriile condiionrii clasice i a celei active presupun c procesul de nvare este automat, teoria nvrii cognitive consider c are loc un proces contient

Motivaia

reprezint fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse.

Motivaiile pot fi clasificate astfel: motivaii primare (determin cumprarea unui serviciu, dintr-o anumit categorie); motivaii secundare (determin cumprarea unei anumite mrci);

motivaii raionale (sunt induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul); motivaii emoionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz asupra mrcii); motivaii contiente (cumprtorul tie c are nevoie de un anumit serviciu); motivaii latente - cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului

Atitudinea

poate fi definit drept o tendin nvat de a oferi un rspuns cu consecven favorabil sau nefavorabil fa de un obiect sau clas de obiecte.

Atitudinea prezint urmtoarele caracteristici: -atitudinea este nvat nu instinctiv; -atitudinea nu este similar comportamentului, este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament; -atitudinea implic existena unei relaii ntre obiect i persoan; obiectul atitudinii poate fi o alt persoan, o instituie sau un bun fizic; -atitudinile sunt cu precdere stabile, schimbarea strilor fizice sau a circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor.

Procesul comportamentului efectiv se poate concretiza n

1. Decizia de necumprare 2. Decizia de amnare a cumprrii 3. Decizia de nlocuire a serviciului

2. Etapele procesului de cumprare n servicii

Faza de precumprare a serviciului Faza cumprrii serviciului (faza de consum) Faza evalurii serviciului (evaluarea postcumprare)

Faza de precumprare a serviciului

se refer la toate activitile desfurate de consumatori nainte de procurarea efectiv a serviciului. grupeaz de fapt primele trei faze ale procesului clasic de cumprare, respectiv - contientizarea nevoii, culegerea de informaii i evaluarea

alternativelor.

Faza cumprrii serviciului (faza de consum)

beneficiile achiziionate de consumatorul unui serviciu constau n ntreaga experien care i este furnizat acestuia ntr-un proces interactiv de consum

Chiar dac serviciul nu este efectuat n folosul direct al consumatorului ci al unui bun al acestuia (ex., service auto), procesul de realizare/consum al serviciului respectiv presupune participarea activ a consumatorului, interaciunea acestuia (direct sau prin mijloace de comunicare telefon, fax, Internet) cu furnizorul serviciului respectiv.

Utilizarea bunurilor este aproape n afara oricrei influene directe a marketerilor consumatorii pot alege cnd, unde i cum pot utiliza bunul respectiv. Spre deosebire de bunurile materiale, evaluarea efectuat n urma alegerii serviciului nu are loc doar dup consumul serviciului respectiv ci chiar n timpul realizrii i consumului acestuia.

Faza evalurii serviciului (evaluarea postcumprare)

Consumatorii evalueaz serviciile comparnd calitile serviciilor de care beneficiaz cu ateptrile pe care ei le au de la prestatorii de servicii

Nivelurile serviciului ateptat

Ateptrile consumatorilor au dou niveluri de exprimare un nivel acceptat i un nivel dorit, ntre care exist o zon de

Figura nr. 1 Nivelurile serviciului

ateptat
SERVICIUL ATEPTAT

Serviciul dorit ZONA DE TOLERAN

toleran

Serviciul acceptat

Ateptrile consumatorilor se pot diferenia astfel:

prediciile - pe care acetia le fac legate de servicii care sunt

beneficiile de care consumatorul crede c se va bucura dac achiziioneaz serviciul; ateptri ideale care sunt speranele, dorinele consumatorilor n privina a ceea ce ei ateapt de la un serviciu; ateptri raionale sunt ateptri bazate pe experien, stabilite n funcie de experienele trecute legate de serviciul respectiv, de marca sau presatorul acestuia; ateptri minim acceptabile arat beneficiile minime pe care le poate considera consumatorul acceptabile pentru o situaie dat; ateptri echitabile ateptri considerate rezonabile n funcie de efortul depus pentru a achiziiona serviciul respectiv (eforturi financiare, de timp, de munc etc.); ateptri comparabile sunt stabilite n funcie de alte experiene trite de consumatori legate de alte servicii

Nivelul acceptabil al serviciului este influenat de mai mui factori:

-factori conjuncturali; -serviciile alternative; -percepia consumatorilor asupra importanei fiecrui serviciu; -factorii situaionali; -nivelul calitativ probabil al serviciului.

Factorii conjuncturali se refer la

influenele pe termen scurt asupra consumatorilor i care le pot modifica acestora nivelul considerat acceptabil pentru calitatea anumitor servicii. Ei sunt asociai, de regul, situaiilor de criz, urgenelor ateptnd trenul, cumprtorul consum un hamurger pe care n mod obinuit l-ar refuza;

Serviciile alternative pot crete sau reduce

standardele minim acceptate ale consumatorilor pentru anumite servicii. Astfel, un consumator aflat ntr-o zon comercial cu mai multe braserii, cafenele, restaurante care i ofer diferite posibiliti de a servi masa, va fi mult mai pretenios dect n cazul n care nu are alte alternative (exemplul consumatorului care ateapt trenul).

Percepia consumatorului asupra importanei serviciului se refer la modul n care acesta

nelege implicarea sa n procesul de realizare a serviciului respectiv.

Exemplu, un consumator care solicit politicos informaii unui funcionar al bncii, va beneficia cu siguran de servicii superioare situaiei n care ar ncepe discuia cu reclamaii i plngeri exagerate. Consumatorul trebuie, de asemenea, s fie contient de faptul c pentru a primi servicii de calitate trebuie s i fac cunoscute ct mai precis cerinele i dorinele fa de prestatorii de servicii.

Factorii situaionali se refer la circumstanele

n care consumatorii sunt contieni de faptul c, uneori, calitatea serviciilor nu depinde ntotdeauna de posibilitile prestatorului. Aceste circumstane nu pot fi controlate nici de prestator i nici de client i l determin pe acesta din urm s accepte, ocazional, servicii sub standardul obinuit.

Calitatea previzibil a serviciului

nivelul considerat acceptabil pentru un serviciu depinde i de ateptrile pe care consumatorul i le-a fixat, ateptri care au la baz experienele trecute ale acestuia legate de marca de serviciu respectiv sau de cunotinele i informaiile generale pe care le are n domeniu.

ntre factorii care determin natura percepiilor consumatorilor asupra serviciilor, amintim:

publicitatea, experiena trecut,

word of mouth marketing (informarea din

auzite), prezena i comportamentul personalului de servire, elementele mediului fizic precum i ceilali consumatori de servicii.