UNIVERSITATEA EFTIMIE MURGU REIA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

PROIECT LA DISCIPLINA MARKETINGUL SERVICIIOR cu tema: PLANUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII S.C. ELCOM S.R.L. RESITA

Cadru didactic coordonator: Asist. univ. drd. GHERGHINA LILIANA

Student: Nume, prenume _____________________________________ ECTS 3.1. / 3.2. / 3.3.

Reia, 14 decembrie 2012

CUPRINS

Scurt rezumat al planului de marketing Capitolul 1 Obiectivele planului de marketing i caracteristicile serviciului i pieei . Capitolul 2 Analiza situaiei existente. Analiza SWOT .. Capitolul 3 Analiza de marketing Capitolul 4 Strategia de marketing .. Capitolul 5 Previzionarea incasarilor i estimarea rezultatelor Capitolul 6 Capitolul 7 Capitolul 8 Bibliografie Anexe Programul de marketing Controlul, evaluarea i bugetul de marketing ... Aspecte operaionale . ................................................................................................................................... . (dac este cazul)

3 4

Scurt rezumat al planului de marketing

Planul de marketing trebuie s cuprind principalele obiective ce trebuiesc previzionate i principalele strategii propuse realizarea acestora Prezentul plan de marketing fost elaborat cu scopu principal de a evalua posibilitatea dezvoltrii afacerii deja existente. Planul de markeitng cuprinde infomaii referitoare la obiectivele planului, caracteristicile serviciilor i pieei, realizndu-se astfel o analiz a situaiei existente, respectiv analiza SWOT, precum i o analiz de marketing. Pe baza analizei de marketing au fost realizate strategiile de marketing, previzionndu-se serviciile i estimndu-se rezultatele. n urma realizrii etapelor de mai sus s-a pus accent pe obiectivele generale i pe strategiile recomandate, realizndu-se programul de marketing funcie de variabilele mix-ului de marketing, i anume: produs, pre, distribuie, promovare, caracteristicile fizice ale prestaiei (echipamentele, ambiana), populaia (clienii i personalul de contact) i sistemul de creare i livrare al serviciului (produsului). Dup realizarea programului de marketing, urmtoare etap a fost de control, evaluare i realizarea bugetului de marketing. Aspectele operaionale au fost evideniate n ultima parte a planului de marketing.

Capitolul 1 Obiectivele planului de marketing i caracteristicile serviciului i pieei

Firma de service IT S.C. ELCOM S.R.L. din Reia a fost nfiinat n anul 1992, avnd 3 asociati i un administrator administrator unic, conform Actului constitutiv i Certificatului de nmatriculare 3

eliberat de Oficiul Registrului Comerului, cu nr. de ordine J11/715/10.07.1992, cod unic de nregistrare 1062451/11.07.1992. Societatea are ca obiect de activitate principal, conform codului CAEN revizuit, 9511 Vanzare, mentenanta, service echipamente I.T.. Sediul social al societii este la adresa: Romnia, Cara-Severin, Reia, str. P-ta 1 Decembrie 1918, bl. 26, sc. 1, ap. 2-3, cod potal 320145, telefon: sediu-0255 220711, e-mail: elcom@cs.ro, avnd punct de lucru (laborator depanare echipamente) n Reia, str. Romanilor, Bl. B4 sc 2 et 1 ap 3-4. Obiectivul general al firmei de servicii din perspectiva marketingului este acela de de a-i dezvolta serviciile, precum i piaa, respectiv de a-i diversifica activitatea. Obiectivele specifice de marketing vizeaz creterea volumului vnzrilor, cotei de pia, respectiv a profitului. Toate acestea se realizeaz dac este atins obiectivul general, chiar depit, innduse seama de misiunea firmei de servicii, care pune accent pe avantajul competitiv prin difereniere n raport cu concurenii firmei, categoriile de persoane crora se adreseaz serviciilor oferite de firm. Caracteristicile serviciilor i pieei S.C. ELCOM S.R.L. din Reia, ofer un pachet de servicii compus din: - Vanzare echipamente I.T.; - Asigurare service garantie si post garantie e echipamentelor.; - Acces la INTERNET - Gazuire SITE-uri WEB; - Cablare si mentenanta retele de calculatoare. - Asigurare consumabile si piese de schimb pentru echipamente de birou si de retea Aceste servicii/pachet de servicii se adreseaz segmentelor de consumatori care dein echipamente I.T. si birorica. La ora actual, n Reia exist nc mai multe societi comerciale care ofer aceleai tipuri de servicii dar intr-o gama mai restransa, i anume S.C. LOREVAL S.R.L. X-, S.C. COPYTECH S.R.L., ETA-2U Y-, S.C. ELCOM S.R.L. din Reia a nregistrat n anul fiscal 2010 o cifr de afaceri de 30.500 lei i venituri totale de 31.500 lei (diferena de 1.000 lei reprezint capitalul social subscris i vrsat de asociatul unic). Fa de anul fiscal 2010, pe pia firma de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reia a nregistrat o scadere a volumului incasarilor, n anul 2011 media fiind de 20%, rezultatele sunt prezentate n Tabelul 1 de mai jos: Volumului vnzrilor n anul 2010 a S.C. ELCOM S.R.L. din Reia Tabelul 1 Nr. Servicii tip Vnzri pe tipuri de crt. servicii [lei] 1. Vanzare echipamente IT 522.000 2. Servicii NET 30.500 3. Mentenanta si service echipamente 134.500 4. Vanzare consumabile si produse birotica 88.000 Volumul total al incasarilor 774.500 Se observ ca ponderea incasarilor pe tipuri de servicii o detine vanzarea de echipamente ITurmata de asigurarea mentenantei si servicelui echipamentelor. Scaderea incasarilor a fost in mare parte determinata de scaderea potentialului economic a agentilor economici in anul 2011 care reprezinta aprox. 82% din partenerii de afaceri ai firmei. Regresul economiei nationale din anul 2011 s-a manifestat si asupra firmelor mici.

Capitolul 2
4

Analiza situaiei existente. Analiza SWOT

Pentru a evidenia analiza situaiei existente trebuie realizat o cercetare de marketing prin care s se determine care este atitudinea consumatorilor reieni fa de serviciilor firmei S.C. ELCOM S.R.L. din Reia. n acest sens a fost proiectat un chestionar ce conine un set de 6 ntrebri, din care 3 ntrebri de identificare (tip beneficiar, statut i profil activitate) i 3 ntrebri ce vizeaz componentele al mediul extern i intern de marketing, respectiv cererea de servicii, concurena i personalul. A fost realizat o cercetare aplicativ, dup locul de desfurare este o cercetare in spatiul virtual, dup frecvena desfurrii este o cercetare anuala, dup sediul cercettorilor este o cercetare de marketing efectuat de firm cu fore proprii, prin agentul de marketing al firmei dup obiectivul urmrit este o cercetare exploratorie. Ca metod de cercetare a fost utilizat metoda de cercetare direct prin anchet de tip sondaj, pe baz de chestionar postat pe site-ul firmei alaturi de produse software promotionale . n cercetare s-a plecat de la ipotez de cercetare c serviciile oferite de S.C. ELCOM S.R.L. din Reia pot fi mbuntite din punct de vedere al calitii oferite. S-a considerat oportun s se calculeze mrimea minim a eantionului ca fiind reprezentat de mrimea eantionului pilot, calculat ca produs dintre nivelele existente ale ntrebrilor de identificare, astfel: np = tip beneficiar * statut beneficiar * profil activitate A1. Suntei : (Se observ 2 nivele) A.1.1. Agent economic privat A.1.2. Agent economic de stat A2. Nr. angajati este: (Se observ 4 nivele) A.2.1 . 1- 9 angajati A.2.2. 10 -99 angajati A.2.3. 100-200 angajati A.2.4 >200 angajati A3. Profil activitate: (Se observ 5 nivele) A.3.1. Sanatate A.3.2. Servicii publice A.3.3. Turism A.3.4. Prestari servicii A.3.5. Comert Atunci mrimea eantionului pilot va fi: np = 2 * 4 * 5 = 40 subieci Ca metod de eantionare a fost utilizat eantionarea stratificat proporional extrgndu-se din fiecare strat un numr de subieci, prezentat n Tabelul 2 de mai jos:

Eantionarea stratificat proporional Strat 1 A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. Strat 2 1-9 angajati =10 subieci Strat 3 Sanatate Servicii publice Turism Prestari servicii Tabelul 2 Nr. subieci 1 1 1 1 1 1 1 5

A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2. A.1.1. A.1.2.

Comert Sanatate 10-99 angajati =10 subieci Servicii publice Turism Prestari servicii Comert 100-200 angajati =10 subieci Sanatate Servicii publice Turism Comert >200 angajati =10 subieci Sanatate Servicii publice Turism

TOTAL SUBIECI (40 subieci, din care 20 ag.ec.privat i 20 ag.ec. de stat)

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 40

Dup ce au fost chestionai subiecii s-a trecut la centralizarea i prelucrarea informaiilor, precum i la analiza i concluziile acestora. La ntrebarea A4 a fost utilizat scalara ordinal, ca metod de scalare fiind utilizat metoda ierarhizrii (ordonrii) rangurilor, n prezentul studiu vizeaz importana serviciilor pentru consumatori, respectiv cererea efectiv de servicii din partea consumatorilor, fa de S.C. ELCOM S.R.L. din Reia.

A4. Ierarhizai cele 4 tipuri de servicii, funcie de importana lor pentru dvs. atunci cnd apelai la S.C. ELCOM S.R.L. din Reia: Alternative de rspuns Tabelul 3 Tip de servicii I (4) A.4.1. Vanzare echipamente IT A.4.2. Servicii NET A.4.3. Mentenanta si service echipamente A.4.4. Vanzare consumabile si produse birotica Importan II (3) III (2) IV (1)

Centralizatorul rezultatelor Tabelul 4 Total Importan subieci I (4) II (3) III (2) IV (1) A.4.1. Vanzare echipamente IT 40 12 10 14 4 A.4.2. Servicii NET 40 8 5 12 13 A.4.3. Mentenanta si service echipamente 40 15 14 16 4 A.4.4.Vanzare consumabile si produse birotica 40 5 5 6 17 TOTAL subieci 40 40 40 40 40 Locul I = 4 puncte; Locul II = 3 puncte; Locul III = 2 puncte; Locul IV = 1 punct Calculm scorul pentru fiecare tip de serviciu A.4.1. Vanzare echipamente IT 12 4 + 10 3 + 6 2 + 4 1 94 S RA = = = 2,9375 Locul I 32 32 A.4.2. Servicii NET SVPC = 2,5000 Locul III A.4.3. Mentenanta si service echipamente SVC = 2,6875 Locul II A.4.4. .Vanzare consumabile si produse birotica SEIA = 1,875 Locul IV Concluzii: Serviciile cele mai apreciate de cumprtori la pachetul de servicii n momentul lurii deciziei de achiziionare sunt serviciile de reparaii auto, urmate de vulcanizare cauciucuri. Mai puin importante sunt servicii de verificri pe calculator i serviciile de ntreinere exterior i interior auto, tocmai de aceea firma de servicii trebuie s acorde o importan deosebit acestora n momentul crerii pachetului de servicii. Tip de servicii La ntrebarea Q5 a fost utilizat scalara ordinal, ca metod de scalare fiind utilizat metoda comparaiilor perechi, n prezentul studiu vizeaz preferina consumatorilor n alegerea firmei de servicii, respectiv cererea potenial de servicii din partea consumatorilor, dar i concurena, fa de S.C. ELCOM S.R.L. din Reia. Q5. Alegei dintre perechile realizate mai jos care din firmele de servicii sunt preferate de dvs. ? Comparaii perechi i centralizatorul subiecilor intervievai Tabelul 5 Comparaii realizate Opiuni exprimate Nr. subieci / opiuni Prefer ELCOM 24 ntre ELCOM i X Prefer X 16 Prefer alta firma 10 Prefer ELCOM 18 ntre ELCOM i Y Prefer Y 15 Prefer alta firma 7 Prefer X 16 ntre X i Y Prefer Y 13 Prefer alta firma 11 Se calculeaz aprecierile celor 32 de subieci nsumnd numrul persoanelor care i-au exprimat preferina pentru pensiunea respectiv. Firma ELCOM = 24 + 18 = 42 (locul I) Firma X = 16 + 16 = 32 (locul II) Firma Y =15 + 13 = 28 (locul III) 7

Concluzii: Aadar se observ c firma de servicii preferat de subiecii intervievai este firma ELCOM urmat aproape de firma X i apoi de firma Y. La ntrebarea Q6 a fost utilizat scalara ordinal, ca metod de scalare fiind utilizat ca metod Scala lui Likert, n prezentul studiu vizeaz atitudinea consumatorilor fa de personalul angajat al firmei de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reia, component a mediului intern de marketing. Q6. Considerai c angajaii S.C. ELCOM S.R.L. din Reia dau dovad de: Caracteristici ale personalului i centralizator pe baza anchetei Calitile (caracteristici) ale personalului A.6.1. profesionalism A.6.2. operativitate A.6.3. corectitudine Acord Total AT 15 5 6 Acord A 10 20 6 Nici/nici N/N 5 3 16 Dezacord D 1 2 3 Tabelul 6 Dezacor Total d Total subieci DT 1 32 2 32 1 32

Se utilizeaz dou tipuri de scale, pentru afirmaii favorabile i nefavorabile, astfel : +2 +1 0 -1 -2 pentru afirmaii AT A N/N D DT favorabile pentru afirmaii -2 -1 0 +1 +2 nefavorabile AT A N/N D DT Afirmaiile cu privire la calitile (caracteristicile) personalului sunt: - profesionalism: dein o pregtire performant afirmaie cu caracter favorabil - operativitate: presteaz servicii n cel mai scurt timp afirmaie cu caracter favorabil - corectitudine: nu sunt coreci cnd ne ncaseaz afirmaie cu caracter nefavorabil. Calculm scorul fiecrei caracteristici a personalului. a.) Pentru profesionalism: Sp = 15 2 + 10 1 + 5 0 + 1 (1) + 1 (2) 47 = = 1,4687 >0 32 32 b.) Pentru operativitate: 5 2 + 20 1 + 3 0 + 2 (1) + 2 (2) 24 = = 0,75 >0 32 32 c.) Pentru corectitudine:

Sop =

6 (2) + 6 (1) + 16 0 + 3 1 + 1 2 13 = = 0,4062 <0 32 32 d.) Determinm scorul total al personalului ca fiind media aritmetic a scorurilor celor 3 caracteristici: 1,4687 + 1,75 0,4062 ST = = 1,8125 >0 3 Concluzii: Scorul total fiind pozitiv rezult c personalul angajat al S.C. ELCOM S.R.L. per ansamblu este apreciai pozitiv. Acest rezultat se datoreaz n mare msur caracteristicilor ce trebuie s le aib personalul n servicii, i anume profesionalism i operativitate. n ceea ce privete corectitudinea, aceasta este apreciat nesatisfctoare de majoritatea cetenilor. Sc = 8

Avnd n vedere c atributul profesionalism are cel mai bun scor, iar corectitudinea nu influeneaz decisiv scorul final, rezult c S.C. ELCOM S.R.L. din Reia se adreseaz tuturor cetenilor oraului, fiind considerat un serviciu de calitate i cu o imagine bun n raport cu celelalte firme de servicii care au acelai domeniu de activitate.

Exemplu de Analiz SWOT Sursa: Gherghina Liliana, Marketingul serviciilor sinteze, teste, aplicaii, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2009, pp.48-49 Localizarea factorilor prin analiza SWOT la agenia de turism S.C. X S.R.L. Tabelul 7
Localizarea favorabil Puncte tari (forte) Tipul de factor nefavorabil Puncte slabe 1 - nrutirea imaginii ageniei n rndul publicului de pe piaa de referin; 3 - volum mic de vnzri n judeele Cara Severin i Timi;

2 - acoperirea cu puncte de vnzare n partea de vest a rii; 4 - existena unui personal calificat, motivat s participe activ la ndeplinirea misiunii ageniei;
5 - existena unui management performant din punct de vedere al pregtirii experienei i activitii; 8 - existena unor resurse financiare suficiente pentru crearea unei stabiliti financiare.

ntreprindere (firma de servicii) mediul intern

9 - un nivel informatic mediu la nivelul ageniei, nesusinut prin investiii financiare corespunztoare;

13 - control ineficient asupra distribuiei unor aranjamente turistice ale firmei; 18 - cota de pia a ageniei este n scdere. Oportuniti (anse) Ameninri 6 - eliberarea parial a 10 - reducerea numrului unor segmente de pia intite de consumatorilor la nivelul segmentelor agenie de ctre unii dintre de pia ale ageniei;

competitorii actuali;
7 - reducerea numrului de competitori la nivelul pieei i diminuarea capacitii concureniale a acestora; Mediul extern 11 - existena unor condiii de relief i climatice favorabile dezvoltrii anumitor afaceri sau activiti profitabile, de interes pentru agenie; 12 - apariia unor noi furnizori de servicii turistice; 14 - un furnizor important de servicii turistice se afl chiar n localitatea unde i are sediul agenia; 15 - evoluii favorabile pe plan turistic i cultural la nivelul pieei

16 - elaborarea unor legi i a altor acte normative cu caracter restrictiv pentru dezvoltarea unor domenii de interes pentru agenie;
17 - principalul concurent i are sediul n aceeai localitate cu agenia;

Capitolul 3 Analiza de marketing

Analiza de marketing se realizeaz att pentru mediul intern ntreprinderii, ct i pentru mediul extern, la nivelul macro i micromediului, analiznd nevoile clienilor, segmentarea pieei i analiza concurenei. Aspecte ce ar trebui abordate la acest capitol sunt: caracteristicile i tendinele mediului de marketing prin analiza nevoilor clienilor, segmentarea pieei i analiza concurenei. Analiza nevoilor clienilor i analiza concurenei, din punct de vedere al consumatorului, au fost realizate pe baza cercetrii de marketing la capitolul 2, ele for fi analizate n cifre la capitolul 4 i capitolul 5, drept care la acest capitol vom realiza segmentarea pieei. Principalii indicatori specifici ai structurii pieei sunt segmentele de consumatori. Astfel piaa poate fi mprit n: consumatorii (clienii efectivi), non-consumatorii relativi (clienii poteniali) i nonconsumatorii absolui. Practica economic utilizeaz numeroase metode pentru segmentarea pieei cum sunt: metoda Belson i testul 2 (hi ptrat). n planul nostru de marketing pentru segmentarea pieei vom utiliza Metoda Belson. Firma de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reia i propune s determine ce criteriu este de preferat a fi luat n considerare pentru a explica consumul populaiei din Municipiul Reia, a serviciilor oferite de ea, funcie de 2 criterii clasa de venit sau vrsta, prin Metoda Belson. Firma de servicii S.C. ELCOM S.R.L. din Reia ia n considerare o mrime a eantionului egal cu 1.000 de persoane care au autoturisme, dintre care 20% consumatori, respectiv 200 de persoane, iar 80% non-consumatori, respectiv 800 de persoane. Pragul optim este de 200 / 1000 = 20% Distribuia subiecilor Criteriul Populaia total [mii / sute pers.] 1.000 150 350 380 120 1.000 450 325 115 110 Tabelul 8 Consumatori [pers.] 200 32 63 70 35 200 86 79 18 17

Venit A.2.1. 18-29 ani A.2.2. 30-49 ani A.2.3. 50-59 ani A.2.4. 60-60+ ani Vrsta A.3.1. Sub 720 lei A.3.2. 721-999 lei A.3.3. 1.000-1.500 lei A.3.4. peste 1.500 lei Se vor parcurge urmtoarele etape: I. Se va calcula ponderea consumatorilor n populaia total, pornind din tabelul 8, de distribuie a subiecilor, iar datele obinute se vor trece n tabelul 9 Ponderea consumatorilor n populaia total Tabelul 9 10

Criteriul Venitul A.2.1. 18-29 ani A.2.2. 30-49 ani A.2.3. 50-59 ani A.2.4. 60-60+ ani Vrsta A.3.1. Sub 720 lei A.3.2. 721-999 lei A.3.3. 1.000-1.500 lei A.3.4. peste 1.500 lei

Populaia total [mii / sute pers.] 1.000 150 350 380 120 1.000 450 325 115 110

Consumatori [pers.] 200 32 63 70 35 200 86 79 18 17

Ponderea consumatorilor n populaia total [%] col. 4 = (col.3 : col.2)*100 20 21,33 18,00 18,42 21,17 20 19,11 24,31 15,65 15,45

II. Se va compara numrul de consumatori cu pragul optim de 10%, conform tabelului 9, iar pentru aceasta valorile cele mai mici din criteriul clas de venit i vrst se vor grupa prin nsumare, astfel nct nr. de linii = nr. de coloane, la valori apropiate. Compararea numrului de consumatori cu pragul optim de 10 % Criteriul Venit (18-29 ani) + (30-49 ani) (50-59 ani) + (60-60+ ani) Vrsta (Sub 720 lei) + (1.000-1.500 lei) (721-999 lei) + (peste 1.500 lei) Populaia total [mii / sute pers.] 1.000 150+350=500 380+120=500 1.000 450+115=565 325+110= 435 20% din populaia total [sute pers.] 200 100 100 200 113 87 Tabelul 10 Consumatori [pers.] 200 32+63 = 95 70+35= 105 200 86+18= 104 79+17= 96

- criteriul clas de venit | 95 100 | = | 105 100 | 5 = 5 - criteriul vrst | 104 113 | = | 96 87 | 9 = 9 9 > 5 puterea discriminatorie de cumprare a consumatorilor n funcie de vrst este superioar celei corespunztoare funcie de venit. Concluzii: Criteriul de segmentare ales prin utilizarea Metodei Belson este criteriul de vrst, criteriu de segmentare a populaiei n vederea consumului de servicii oferite de firma noastr.

11

Capitolul 4 Strategia de marketing

La acest capitol se consider oportun a se calcula doi indicatori specifici ce aparin capacitii pieei firmei de servicii, i anume cota absolut i cota relativ de pia. n urma calculrii celor doi indicatori vor rezulta obiectivele strategice specifice firmelor de servicii analizate. Cifra de afaceri a firmelor studiate Tabelul 11 Firma de servicii Cifra de afaceri [lei] S.C. ELCOM S.R.L. 30.500 S.C. X S.R.L. 36.000 S.C. Y S.R.L. 16.000 Valoarea tranzaciilor de pia a celor 3 firme (Vp3 fr.) 82.500 Valoarea total a tranzaciilor de pia (VTp) 98.000 CA 100 a.) Calculm cota absolut de pia a primelor 3 firme de servicii, dup relaia : C p = VTp S.C. ELCOM S.R.L.: CP = (30.500 / 98.000) *100 = 31,12% S.C. X S.R.L.: CP = (36.000 / 98.000) *100 = 36,73% S.C. Y S.R.L. : CP = (16.000 / 98.000) *100 = 16,33 Se poate observa c firma de servicii S.C. X S.R.L. deine cea mai mare cot de pia i este urmat de .C. ELCOM S.R.L., respectiv S.C. Y S.R.L. Prin nsumarea cotelor de pia a acestor 3 firme se obine un procent de 84,18% pe piaa de referin, procent ce reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a firmelor cu acelai domeniu de activitate. b.) Calculm cota relativ de pia pentru cele firme de servicii: 31,12 36,73 CrpDarius = = 0,847 challenger CrpX = = 1,1802 lider unic 36,73 31,12 16,33 CrpY = = 0,4445 specialist 36,73 Cota relativ de pia a celor 3 firme de servicii Tabelul 12 Firme de servicii Cota absolut de pia [%] Cota relativ de pia S.C. ELCOM S.R.L. 31,12 0,847 S.C. X S.R.L. 36,73 1,1802 S.C. Y S.R.L. 16,33 0,4445 Concluzii: Obiectivele strategice posibile pentru liderul unic S.C. X S.R.L.: Aprarea poziiei actuale pe pia prin: inovaie continu, eliminare puncte slabe, meninerea nivelului ofertei etc. Susinerea extinderii pieei totale prin: atragerea de noi utilizatori, creterea frecvenei de consum i promovarea de noi servicii. 12

 Creterea cotei de pia a liderului prin: reducerea costurilor de producie proporional cu creterea cotei de pia i meninerea unei caliti ridicate a ofertei de servicii. Obiectivele strategice posibile pentru challenger-ul S.C. ELCOM S.R.L. : S.C. ELCOM S.R.L. se poate orienta fie spre atacul poziiei liderului pentru obinerea unei pri din piaa deinut de acesta, fie spre o firm din ealonul inferior al specialitilor n scopul eliminrii de pe pia. n aceast situaie S.C. ELCOM S.R.L. ar putea ncerca s atace poziia liderului avnd n vedere c acesta este unul singur. Obiectivele strategice posibile pentru specialistul S.C.YS.R.L. : S.C.YS.R.L. poate imita total sau parial mix-ul de marketing al liderului, nefiind o ameninare pentru acesta, putndu-se diferenia pe segmentul su de pia prin pre, calitate etc.

Capitolul 5 Previzionarea vnzrilor i estimarea rezultatelor

Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, firma de servicii trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrat fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind aceast metod, o firm de servicii i clasific unitile strategice de aciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de pia. n situaia prezentului plan de marketing previzionm ca rata de cretere a pieei s aduc cretere n ponderea vnzrilor pe total piaa reiean. Se observ c, cota relativ de pia ia valori ntre intervalul nchis [0-2], iar ponderea n totalul vnzrilor de pe pia nu depete 40%. Rata de cretere a pieei ia valori ntre 0%-20%; 20%-40% i peste 40%. Exemplu de calcul Metodei Boston Consulting Group Sursa: Gherghina Liliana, Marketingul serviciilor sinteze, teste, aplicaii, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2009, pp.127-129 Situaia portofoliului de activiti ale firmei S.C. X S.R.L., al crui domeniu de activitate este de a asigura servicii de ntreinere i reparaii pentru autoturismele este urmtoarea: Portofoliu de activiti Tabelul 13 Servicii Vnzri Vnzrile Rata de Cota Ponderea n firmei celui mai cretere a relativ de total vnzri S.C. X puternic pieei pia [%] S.R.L., (col. 2: (Vcol.2:Tcol.2) concurent [%] [mld.lei] col. 3) x 100 [mld.lei]
1 2 3 4 5 6

Reparaii auto Verificri pe calculator

(ulei, lichid de frn etc.)

120 40 60 55 30

100 46 70 130 150

12 5 9 28 45

120 : 100 = 1,2 40 : 46 = 0,86 60 : 70 = 0,85 55 : 130 = 0,42 30 : 150 = 0,20

39,34 13,11 19,67 18,03 9,83 100%

Vulcanizare cauciucuri ntreinere exterior auto ntreinere interior auto

TOTAL 305 496 99 3,38 Reprezentai grafic matricea Boston Colsunting Group a portofoliului de activiti.
Rata de Cota relativ de pia

13

nalt 2 cretere a pieei (%) nalt Sczut 40% 20% VEDETE VACI DE MULS Reparaii auto 1

Sczut 0 DILEME ntreinere exterior auto, ntreinere interior auto PIETRE DE MOAR Verificri pe calculator, Vulcanizare cauciucuri

0% Figura 8.4. Matricea BCG a firmei S.C. X S.R.L. Concluzii n portofoliul de activiti ale firmei S.C. X S.R.L. nu exist servicii vedete, ceea ce are consecine nefavorabile asupra firmei, dar mai ales a dezvoltrii viitoare a acesteia. Se recomand introducerea ct mai rapid n portofoliu de activiti de noi servicii care s fie suficient de atractive pentru a se transforma rapid n categoria vedetelor. Firma trebuie s desfoare un proces sistematic de dezvoltare de noi servicii, tiind c cele mai multe produse pot trece direct din stadiul de dilem n cel de piatr de moar dac nu se ine cont de numrul i importana firmelor concurente, posibilitatea apariiei unor servicii aflate n relaie de substituire cu serviciile din stadiul de dilem. Firma nu are dect un serviciu n categoria vacilor de muls, cu o pondere foarte mare n vnzrile firmei (120 mld. lei reparaii auto), existena acestei firme depinde practic de acest serviciu; n ceea ce privete serviciile aflate n categoria pietrelor de moar, de cele mai multe ori ele ar trebui eliminate din portofoliul de activiti al firmei deoarece ocup mult timpul managerilor i necesit multe lichiditi pentru a li se aduce mbuntiri. n multe cazuri se studiaz posibilitile de cretere a cotei relative de pia a acestora.

14

Capitolul 6 Programul de marketing

Programul de marketing se propune structurat, n urma analizelor efectuate, innd seama de fiecare element al mix-ului de marketing, de contribuia acestora la realizarea obiectivelor i implementarea strategiei prin respectarea termenelor, sarcinilor i responsabilitilor, punndu-se accent pe mix-ul de marketing. La acest capitol se vor stabili termen de realizare pentru fiecare operaiune n parte. Se va realiza un mix specific serviciului pe care-l oferim spre vnzare privind: Mix, operaiune, termen Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Elementele mix-ului Produsul/pachetul de servicii/serviciul Preul Distribuia Promovarea Personalul Baza tehnico-material Sistemul operativ de creare i livrare a serviciului mbuntit n raport cu concurena, cheltuielile, cota de adaos crearea a minim 1 canal de distribuie prin toate mijloacele de comunicare pregtirea profesional a personalului de ctre specialiti n domeniu investiii n dezvoltarea bazei tehnicomaterial investiii n diversificarea operaiilor de creare i livrare a serviciilor Operaiune Tabelul 14 Termen 1 lun 1 lun 2 sptmni 3 luni 2 sptmni 3 luni 2 luni

Comentarii

15

Capitolul 7 Controlul, evaluarea i Bugetul de marketing

Controlul i evaluarea urmresc msurarea rezultatelor obinute n urma implementrii planului de marketing prin atingerea obiectivelor propuse. Aspecte abordate: modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor, calendar de verificare a nivelului realizrilor, responsabiliti de monitorizare i intervenie corectiv. Bugetul de marketing prevede resursele financiare necesare implementrii planului, se estimeaz costurile precum i veniturile i profiturile ateptate. Aspecte abordate: determinarea costurilor, alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing, venituri estimative. Bugetul de marketing se realizeaz n urma unei analize economice, funcie de componentele mixului de marketing. n prezentul caz va fi doar estimat, acesta este prezentat n tabelul 15, de mai jos: Bugetul de marketing Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Mix specific Costuri [lei] Procent de cretere estimat din venituri [%] 20% 10% 30% 5% 30% 5% 100% Tabelul 15 Venituri estimate [lei]

Produs/serviciu Pre Distribuie Promovare Personalul Baza tehnicomaterial Sistemul operativ de creare i livrare a serviciului TOTAL

10.000 1.000 2.000 5.000 20.000 5.000 43.000

10.000 + 2.000 = 12.000 1.000 + 100 =1.100 2.000 + 600 = 2.600 5.000 + 250 = 5.250 20.000 + 6.000 = 26.000 5.000 + 250 = 5.250 52.200

16

Din calculele realizate, se estimeaz o cretere a veniturilor cu 9.200 lei (52.200 43.000) mai mult n anul viitor fa de anul curent.

Capitolul 8 Aspecte operaionale

n vederea atingerii obiectivelor propuse n planul de marketing se propun cteva aspectele operaionale ce privesc aspecte ca: - necesarul de personal: se vor mai angaja 4 persoane, cte 1 persoan pentru fiecare tip de serviciu; - msuri organizatorice: se stabilete un orar de funcionare difereniat pe timp de iarn, respectiv var; - comunicarea intern: pentru o mai bun operativitate tot personalul trebuie dotat cu telefoane de serviciu; - cercetarea de marketing a fost benefic pentru realizarea planului de marketing; - sistemul informaional de marketing: toate operaiunile din unitate vor fi monitorizate, iar evaluarea personalului se va realiza pe criterii de performan.

17

Bibliografie

1.

Ctoiu I., (coordonator), Metode i tehnici utilizate n cercetri de marketing. Aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Ctoiu I., (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. nvmnt la distan, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2007.

2.

3. Costencu M., Marketingul serviciilor suport de curs n format electronic pentru studenii de la zi i 4. Costencu M., Marketing turistic sinteze, cazuri, teste, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2008. 5. Gherghina L., Marketingul serviciilor sinteze, teste, aplicaii, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2009, 6. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.

18