CAP1 Def marketingului AMA-1988- Mk reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs n.n.

], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. Conceptul de mk Marketingul clasic : a)dezvoltare intensiva: -Human Concept of Marketing (Dawson, n anul 1969 in rel cu proprii angajati) -Responsabilitatea social (inceputul anilor 70, ca rez.a consumului irational de resurse) -Marketingul ecologic( firma trebuie sa-si asume anumite responsabilitati privind mediul) -Marketingul societal (1971,Philip Kotler s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii este un concept dezv.la niv.organizatiei) -Marketingul situaional (Glenn Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno.o anumita componenta a mediului extern poate fi mai importanta pt.client) -Mega-marketingul (Kotler si Baux ,importanta acordata tuturor mediului extern) b)dezv.extensiva -mk.social -mk.politic

CAP2 Definitia mk.social -Philip Kotler i Gerald Zaltman, n 1973, -marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale - tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. -A.Andersen-mk.soc.reprez.aplicarea th.din mk.comercial in analiza ,planif.,executia si evaluarea progr.dest.sa infl.comport.voluntar al audientelor tinta in masura sa sporeasca bunastarea pers.a acestora si a societatii. -in1989 de Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale -intrtr-o exprimare operaional,-mk.social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Domenii de aciune: P.Kotler si E.Roberto: - reforme n domeniul sntii( combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere) - reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor( diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor. ) - reforme n domeniul educaiei(creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice;mbuntirea condiiilor de munc) - reforme economice(revigorarea vechilor orae industriale; acordarea de stimulente pentru investitorii strini.) Manfred Bruhn: -org.au ca scop princ.sa promoveze interesele unor grupuri sau ale soc.in ansamblul ei. -produsele oferite nu sunt aceleasi cu prod.realiz.de catre intreprinderi -prg.nu se straduiesc sa sporeasca cererea pt.prod.lor ci doresc sa infl.imaginea si comp.gr.tinta . -eterogenitatea tipurilor de org.sociale existente Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic Al J.R.Evans si B.Berman Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, persoanelor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor mai mic msur, ideilor 2. schimburile nu sunt, de regul, de 2. schimburile sunt de natur financiar natur financiar 3. finalitatea activitii este mai complex, 3. finalitatea activitii este reprezentat, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate n general, de sporirea profitului, a strict n termeni financiari vnzrilor etc. 4. beneficiile grupurilor-int nu sunt 4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute corelate, cel mai adesea, cu plile de consumator efectuate de acestea 5. organizaiile sociale se adreseaz, n 5. ntreprinderile se adreseaz doar cele mai multe cazuri, unor grupuri-int segmentelor de pia profitabile cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor sociale 6. piaa ntreprinderii are o singur are dou componente: relaiile cu component: relaia cu clientul grupurile-int i relaiile cu subscriptorii Demersuri adoptate de organizaiile sociale -Demersul educativ(s neleag de ce este nevoie s fac aceasta; s nvee cum trebuie s procedeze) -Demersul persuasiv(accentul pe motivarea grupului int-Kotler si E.Roberto il numesc publ.sociala) -Demersul modificrilor comportamentale( oamenii fac un anumit lucru dac:nva tehnicile necesare pentru a aciona;consider c rezultatele sunt remuneratorii) -Demersul influenei sociale(utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii: normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;comportamentul care trebuie influenat s fie important i viz ibil din punct de vedere social) CAP 3 Marketingul politic Particularitile marketingului politic -particularitile organizaiilor din cele dou domenii; -particularitile mediului extern n care acioneaz acestea; -obiectivele specifice pe care le urmresc -particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate; -deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului. Definiia mk politic M.Bongrand- un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei P.Kotler- interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social D.Lindon-un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor.

Specializrile mk politic Mk general : 1) mk clasic mk bunurilor de consum; mk industrial; mk agroalim; mk serviciilor(turistic, bancar, trnasporturilor) 2) mk activitatilor nelucrative mk.social: mk cultural, educatiuonal; religios;sportiv; medical - mk politic: mk electoral( componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de part ide i oameni politici n scopuri electorale); mk puterilor publice i administrative(Bernard Krief practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii); mk politic internaional(scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate)

CAP4 Apariia marketingului social-politic -a aparut la ineputul sec XX in SUARelevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului: 1.Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.); 2.Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.); 3.Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie); 4.Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.); 5.Partide politice (marketing electoral); 6.Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.); 7.Organisme publice (guvern, administraie etc.). -Lindon, Bobin consider c naterea marketingului electoral a avut loc n anul 1952, cnd Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dat la acest nivel, la agenii de publicitate (mai nti B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmat ceva mai trziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alb al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune.S-a folosot i o ncercare de segmentare a electoratului, realizndu-se spoturi specifice pentru alegtorii din fiecare stat n parte -Le Seach, Noir n anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norm ntreag pentru a asigura activitatea de relaii publice a partidului, dup cum, cu peste un secol n urm, n anul 1896, Partidul Republican a ncredinat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a crui experien managerial a dat rezultate notabile. -In 1924, cei doi candidai la preedinia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge i democratul John W. Davis, cumprau timp de anten la radio pentru a-i difuza discursurile.O astfel de activitate nu poate fi considerat una de marketing electoral, n lipsa unui demers sistematic orientat n aceast direcie. Infiintarea in anul 1933, n California, primului cabinet independent de consilieri n campanii politice, denumit Campaign Inc. Se ocupa cu org si conducerea campaniilor electroale. In 1936, Partidul Republican i exprim n mod deschis intenia de a implementa, cu ocazia alegerilor prezideniale, un efort comercial , abil i superior organizat, pentru a-l discredita pe preedintele Roosevelt i New Deal-ul su i pentru a-l vinde pe guvernatorul Landon i bunul su sim, pus pe larg n valoare prin publicitate. Utilizarea acestor termeni ce in de limbajul comercial n contextul unor alegeri prezideniale ndreptete presupunerea c, fie i numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politic american. n Europa, primii care au apelat la metode i tehnici de marketing n scopuri nelucrative au fost britanicii. n anul 1959, Partidul Conservator a solicitat ageniei de publicitate Colman, Prentis & Varley s-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obinut de ctre conservatori i-a determinat i pe adversarii lor politici, laburitii, s constituie n interiorul partidului un comitet de profesioniti n publicitate i n relaii publice. n Frana, apariia marketingului electoral este legat de numele lui Michel Bongrand, specialist n publicitate, care a condus, n anul 1965, campania pentru alegerile prezideniale a lui Jean Lecanuet, un om politic avnd o notorietate suficient de redus pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansrii pe pia a unui nou produs eficienta demersului marketingului electoral fiind dovedit au obtinut 16% din voturi pornind de la 3% la inceputul campaniei. Etape n evoluia marketingului social-politic -orientarea ctre partid.( organizaiile teritoriale ale partidului,simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centra le de conducere ale partidului implementind ;rolul candidatului nu este altul dect acela de a interpreta o partitur compus i orchestrat de ctre conducerea partidului. -Campania electoral a generalului Eisenhower, n anul 1952) -orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil.-John Fitzgerald Kennedy, n campania sa victorioas din 1960) -orientarea ctre vnzri.(campania electoral este focalizat pe persoana candidatului, numai c rolul principal n organizarea i conducerea acesteia trece din minile aparatului de partid n cele ale profesionitilor, recrutai n special din rndurile experilor n mass media. -Richard Nixon n anul 1968-de ctre Joe McGinniss) -orientarea ctre marketing. conducerea campaniei electorale este ncredinat unor specialiti n marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utiliznd demersrile din marketingul clasic. n 1992, toi cei trei candidai principali - George Bush, Bill Clinton i Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alb din aceast optic. -Paris, n anul 1968 din iniiativa francezului Michel Bongrand i americanului Joseph Napolitan, a Asociaiei Internaionale a Consilierilor Politici care organizeaz conferine anuale pe teme de specialitate. -Asociaie European a Consilierilor Politici reunind circa 40 de specialiti n marketing politic din 15 ri ale btrnului continent. -Asociaia Latino-american a Consilierilor Politici -Cea mai mare organizaie profesional de acest tip este Asociaia American a Consilierilor Politici fondat n 1969 organizeaz conferine anuale i a elaborat un cod de etic al specialistului n marketing electoral. -In anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social Capitolul nr. 5. Micromediul de marketing -grupurile-int (segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic echivalentul clienilor din marketingul clasic ) -Subscriptorii (persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice) -Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) -Prescriptorii (persoane care ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane) -Concurenii (organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri ) -Prestatorii de servicii (institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan secretariat, transport, paz i protecie etc)

-Organismele publice (insarcinate cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politic- Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n dom. nv.superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral)

Capitolul nr. 6. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice Relatiile care iau nastere intre intrepr si clientii acesteia.Doua componente ale pietei: rel org.sociale cu gr.tinta si pe de alta parte rel org.soc.cu subscriptorii. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice -Alegtorii (proprii; alegtori ai candidailor concureni) sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii -Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota -non-alegtorilor absolui sunt persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, alienaii mintali, persoanele condamnate),si pers.care nu sunt hotrte s nu voteze. Trsturi specifice: -dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. -dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv -nvingtorul ia totul. -caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale -caracterul implicant al actului de votare

Capitolul nr. 7. Definiia cercetrii de marketing social-politic(a aparut in anii 70) -este activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. Particularitati. - mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. -reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. -posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate. Aria de aplicare -studiul comportamentului grupurilor-int. -studiul mediului extern de marketing al organizaiei. -studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate. -verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie Tipuri de cercetri: -n funcie de obiectivul urmrit : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive. -in funcie de locul de desfurare a cercetrii: cercetri de teren i cercetri de birou. -dupa posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute: cercetri calitative(pe grupuri mici de persoane) cercetri cantitative( anchete selective sau sondaje de opinie) -n funcie de beneficiarul cercetrii: cercetri neutre; cercetri proprii Istoricul cercetrilor de marketing social-politic Publicaiei americane Literary Digest, una dintre cele mai populare reviste ale timpului, editat ntre 1890 i 1938. n 1920, cu ocazia alegerilor prezideniale, redactorii acestei reviste au expediat prin pot chestionare unor alegtori din ase state americane, ale cror nume fuseser selectate, n principal, din anuarele telefonice i din registrul proprietarilor de autoturisme, ntrebndu-i spre care dintre cei doi cand idai, republicanul Warren Harding sau democratul James Cox, i vor ndrepta opiunea. Pe baza rspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui Harding, previziune ce avea s fie confirmat n ziua alegerilor. A realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia urmtoarelor alegeri prezideniale, previzionnd corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge n 1924 i Herbert Hoover n 1928, ca i pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt n 1932. Se prea c, cu ct dimensiunile eantionului cresc, cu att predicia este mai bun. Au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Nu mai puin de 10 milioane de buletine de vot au fost trimise unor alegtori preluai, ca i pn atunci, posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o cercetare total a inteniilor de vot ale proprietarilor acestor produse Peste numai dou sptmni, alegtorii americani l menineau pe Roosevelt n fruntea Statelor Unite, acordndu- i votul n proporie de 61%, ceea ce, datorit specificitii sistemului electoral american, a condus la obinerea a 523 de voturi ale marilor electori, fa de numai 8 ale lui Landon. Era (i a rmas pn astzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezideniale americane, i, n acelai timp, pentru Literary Digest, cea mai mare i mai costisitoare gaf din istoria sondajelor de opinie. Un alt sondaj preelectoral previziona corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tnr care ncepuse nc din 1925 s se preocupe de problema previzionrii rezultatelor George Gallup.A utilizat un eantion de doar cteva mii de persoane, utilizrii eantionrii prin metoda cotelor, caracteristicile reinute ca pertinente fiind sexul, vrsta, venitul i mediul de domiciliu al alegtorilor. Cercetrile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit c principala calitate a unui eantion nu rezid n mrimea acestuia, ci n reprezentativitatea sa. Eecul usturtor al celor de la Literary Digest a avut dou cauze principale: - lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit (Literary Digest a efectuat un sondaj n rndurile simpatizanilor republicani, fr a ine cont de faptul c persoanele cu venituri mai sczute erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de preedintele Roosevelt, n ciuda marii depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite); -rata extrem de ridicate a non-rspunsurilor (78%) Utiliznd n continuare eantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alctuite ns prin metoda cotelor, Gallup i Institutul American de Opinie Public pe care l conducea au previzionat corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1940 i 1944, n persoana lui F.D. Roosevelt. n 1948 ns, att Gallup, ct i alte institut e specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preedintelui n exerciiu, democratul Harry Truman. n realitate, Truman a rmas preedinte, obinnd peste 24,1 milioane de voturi, fa de cele mai puin de 22 de milioane obinute de contracandidatul su republican. Printre cauzele acestui insucces se numr: -efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lun nainte de alegeri (stoparea acestora n acel moment nefiind justificat, n condiiile n care se constata un trend ascendent al lui Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strns n ziua alegerilor); -numrul mare de respondeni indecii reliefat de sondaje (pe care campania electoral a preedintelui n exerciiu se pare c i-a decis n favoarea sa);

-poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensmnt efectuat la vremea respectiv n S.U.A., dar care data din 1940, n condiiile n care cel de-al doilea rzboi mondial produsese mutaii substaniale n structura socio demografic a populaiei americane.

Capitolul nr. 8. Studiul documentar n marketingul social-politic Datele secundare obiect al studiului documentar Avantajele i dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. Costuri reduse 1. Sunt culese pentru un alt scop 2. Efort sczut 2. Nu exist control asupra culegerii datelor 3. Rapiditate 3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare 4. Uneori au o acuratee mai mare 4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit dect datele primare 5. Pot fi depite (ca timp) 5. Unele informaii pot fi obinute 6. Pot s nu corespund cerinelor doar din date secundare 7. Necesit formularea unui numr de presupuneri Principalele surse ale unor astfel de informaii (anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare)

Cap 9 Cercetarea calitativa Avantajele carcet calitative: -abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; -flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; -fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultat ele sunt valabile o perioad mai ndelungat; -durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Tehnici: 1)proiective : -de asociere: asoc.libera de cuvinte; dirijata de cuvinte -de constructie: de aperceprtie tematica; benzilor desenate; persoanei a 3; portretul chinezesc -de completare: completarea frazei; continuitatea povestirii; -de exprimare: psihodrama; jocul de roluri 2)de creativitate: -intuitive: brainstormingul; sinectica; -rationale: analiza problemelor; inventarierea caracteristicilor; analiza morfologica; matricea descoperirilor Metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup. Interviul n profunzime Analiza rezultatelor: cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal i vertical : analiza de coninut. Reuniunea de grup 8-12 pers. - o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Focus group-ul se apeleaza la mai multe grupuri,de regul, numrul acestora este de 36, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. (particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice) Avantajele:spontaneitate ;subiectivitate ;stimulare ;viteza ;simplitate ;structura; selectivitate confidenialitate;cost Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates din New York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile liderilor de opinie( elevilor, profesori, jurnaliti, lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.). Informaiile obinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari, menit s sensibilizeze oamenii politici i publicul larg asupra principalelor doleane ale opiniei publice americane. Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluiei, cercetarea calitativ efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n protecia mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor defavorizate. Chiar dac aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat i le-a prezentat sub titlul America, e timpul unor noi prioriti!, nu au jucat un rol important n alegerile prezideniale din 1988 (cnd campania negativ bazat pe nfiarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant), patru ani mai trziu Bill Clinton ajungea la Casa Alb bazndu-se pe un program electoral care cuprindea teme foarte asemntoare. Informaiile obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o valabilitate mai ndelungat dect instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

Cap 10 Cercetrile cantitative Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale: Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor; c eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate.;Somdajele efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu band-wagon effect-tendinta de a vota cu cand.favorit underdog effect- va sari in ajutorul celui mai slab

Cap 11 Strategii de marketing social-politic Obiectivele : Organizaiile sociale - de mbuntire a imaginii, obinerea fondurilor necesare pentru desfurarea activitii. O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri mbuntirea imaginii unei ri n strintate Puterile publice i administrative- identificarea problemelor care i preocup pe ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a rezolva aceste probleme. Marketingul electoral: -Ctigarea alegerilor( pentru un numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de ans ) -Obinerea unui scor bun ( pentru acei candidai care, neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri) -Propagarea unor idei (candidailor outsideri, care nu au nici o ans de a ctiga alegerile;s-i sporeasc notorietatea, s-i mbunteasc imaginea, s promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit numr de simpatizani, pentru unor alegeri ulterioare.) Strategii de marketing electoral 1.Strategiei cererii:Michel Noir Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei cerere negativ demistificarea cererii conversiune absena cererii crearea cererii stimulare cerere latent dezvoltarea cererii dezvoltare cerere n declin revitalizarea cererii remarketing cerere fluctuant regularizarea cererii sincromarketing cerere complet meninerea cererii ntreinere cerere excesiv reducerea cererii demarketing cerere indezirabil distrugerea cererii antimarketing 2.Strategia de produs ( adic imaginea): Roger Schwartzenberg -eroul (distant,rece,omul de exceptie); o mul obinuit (simplu ,popular,lipsit de pretentii); liderul seducator( anti-erou;surazator) ; -printele naiunii(fig.autoritara, sever dar drept, eroico-paterna,plin de ivataminte) 3.Institutul Krieble -Srategia apartenenei partinice. candidatul respectivului partid le reaminteasc alegtorilor c el este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. -Strategia crerii unui contrast clar. (distincie clar ntre candidat i oponentul su) -Strategia crerii unei distincii ideologice (accentul cade pe diferenele de natur ideologic) -Strategia propunerii unice( n a gsi o tem de larg interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul) -Strategia crerii unei imagini pozitive( trebuie s-i defineasc ,sa construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.) -Strategia crerii unei imagini negative. (i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre) -Strategia constituirii de diverse coaliii.(coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse gr.:etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii -Strategia constituirii unei organizaii.(o echip de voluntari suficient de numeroas poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului ) -strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. Tipologia strategiilor de marketing electoral C.Florescu: -Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri - mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmit e idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni. -Strategia maximizrii scorului.-va aciona nu numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, -Strategia ctigrii alegerilor. de ctre challenger, un efort financiar, material i uman considerabil, -Strategia nedifereniat- au tot interesul de a menine statu quo -ul, i nu se vor hazarda -Strategia difereniat.- o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate. -Strategia concentrat.- n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific de persoane. -Strategia deschis. temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta, ca i la aspectele ce in de persoana candidatului -Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise-strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o imagine de erou. -Strategia pozitiv.-outsideri sau chiar challengeri care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil -Strategia negativ. discreditarea adversarului. specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate. -Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de poziie tranante.( favoritul foarte sigur pe poziia sa) -Strategia austeritii.(nu au resursele financiare si transforma acest handicap ntr-un avantaj (outsiderii cu opiuni politice de stnga) -Strategia echilibrului.(resurse financiare suficiente i alocarea acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de candidat) -Strategia copleirii adversarului.(care dispun de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului ) Strategia de marketing a organizaiilor sociale Heribert Meffert, -criterii sunt urmtoarele: -Stabilirea pieelor vizate.(identificarea grupurilor-int, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva) -Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int.(strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat) -Stabilirea atitudinii fa de concureni. ( fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.)

-Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. (atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale). -Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing ( alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale) William M. Pride i O.C. Ferrell, definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia

Cap 12 Politica de produs Categorii de imagine: -imaginea dorit - asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea candidatului n raport cu concurenii -imaginea transmis (difuzat) prin intermediul unei agenii de publicitate -imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupuluiint i-o formeaz despre respectivul candidat -imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care este perceput candidatul, indiferent de faptul dac ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) Eelemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: - notorietatea -notorietatea spontan.;notorietatea asistat; notorietatea top of mind. -coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii -intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. -claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii sau a unui candidat n raport cu concurenii si. -istoricul imaginii - cunoasterea trecutul acesteia, evoluia sa n timp- cercetri n profil longitudinal n aceast direcie. Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele: -lungimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; -lrgimea gamei, respectiv, numrul de linii de produse din cadrul gamei; -profunzimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse. Principalele metode de analiz a portofoliului de activiti al ntreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little Politica de produs a organizaiilor sociale caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor int bunuri materiale. Categortii Philip Kotler: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. Ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii. Comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii ; introducerea unui nou model de comportament cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. Obiecte tangibile( pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran) Politica de produs n marketingul politic -principala component a produsului cu care se lucreaz este imaginea. Teorii, care stau la baza metodelor de poziionare aplicate n practic: -teoria maximizrii voturilor,(reducerea distanei existente ntre poziia candidatului i ateptrile electoratului) -teoria maximizrii pluraliti( poziionarea candidatului innd cont de poziiile contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor) Componentele -componente corporale(persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, mbrcmintea -componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia: numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experiena, moralitatea Michel Bongrand, crearea diferenei este obiectul marketingului-mix, nsemnnd a crea un plus n raport cu concurena -comunicaiile cu privire la produs, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie - imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilo r mentale ale candidatului n rndul alegtorilor n Europa, n general, un candidat nu are posibilitatea de a-i modifica imaginea pe parcursul unei campanii electorale, i nici mcar n lunile ce preced alegerile n Statele Unite, unde alegerile prezide niale se ntind pe o perioad mult mai lung de timp, ncepnd n februarie, cu desemnarea candidailor celor dou partide principale la nivelul fiecrui stat, i ncheindu-se n noiembrie, cu alegerea preedintelui,

Cap13 Politica de pre Politica de pre a organizaiilor sociale Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de contraprestaii si de caracterul lor monetar sau nemonetar: -contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri -contraprestaii directe imateriale (recunotina adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior) -contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri( taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public ) -contraprestaii indirecte imateriale (satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei) Obiective de pre: -obinerea de surplus -recuperarea total sau parial a costurilor; -supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; -utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar Politica de pre n marketingul electoral n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului. Un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului

n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.

Cap 14 Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. (idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea) Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori). -utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Paul Lazarsfeld, observaie care i pstreaz actualitatea, chiar dac, odat cu dezvoltarea mass media, s-ar prea c rolul contactelor personale i-a pierdut din importan: Nimic nu poate aciona mai bine asupra unei persoane dect o alt persoan. n Statele Unite, cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic or cu or. Nimic nu este lsat la ntmplare, iar toate interveniile candidatului trebuie s-i arate roadele. Harta electoral face obiectul unui decupaj minuios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodat ntmpltor, iar deplasrile, n ansamblul lor, sunt coordonate n funcie de o strategie global. A rmas celebru, pentru inventarul pe care l-a fcut, preedintele american Harry Truman, care se mndrea cu faptul c, pentru alegerile din 1948, a fost n contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a pronunat, precum i cu faptul c a parcurs 31.000 de mile i a strns 500.000 de mini n trei luni de zile), dect de utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct cu alegtorii nu nceteaz s reprezinte un punct obligatoriu pe lista activitilor desfurate de ctre candidat. Important este ca aceste contacte s fie dublate de o prezentare corespunztoare n mass media, care s induc unui numr ct mai mare de cititori, asculttori sau telespectatori ideea c respectivul candidat s-a ntlnit cu oameni ca ei, oameni obinuii, c este aproape de preocuprile lor. Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi aceea c vizitele din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o constituie cafeaua candidatului. Dup cum s-a precizat i mai nainte, pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete canvassing, n S.U.A. s-a calculat c, pentru a aborda un numr de 50.000 de gospodrii, adic 100.000 de alegtori, ntr -un interval de patru sptmni, sunt necesari 25 de voluntari, care s lucreze 30 de ore pe sptmn, n condiiile n care realizeaz 17 contacte pe or (dintre care 9 utile, jumtate din cei vizitai fiind, de obicei, abseni de la domiciliu) Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate sau nepersonalizate. Astfel, n mai 1981, ntre cele dou tururi de scrutin ale alegerilor prezideniale din Frana, Franois Mitterrand a lansat operaiunea intitulat 100 de telefoane pentru victorie. Cteva zeci de mii de simpatizani ai Partidului Socialist au fost mobilizai s poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe or, obiectivul urmrit fiind acela de a aborda, n timp record, cinci milioane de francezi, la cminele lor. O operaiune asemntoare a fost ncercat, n 1996, de ctre P.D.S.R. Din pcate, datorit unor carene grave n concepie i implementare, nu numai c aceast aciune a fost un fiasco, dar ea a compromis, probabil pentru mult vreme, utilizarea unor tehnici similare n marketingul electoral, n Romnia. n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor mitinguri electorale i a impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori n aceast funcie. Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania electoral spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n funcia de preedinte al S.U.A., n 1960, pentru ca n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot s fie considerat primul candidat televndut din istoria alegerilor prezideniale americane Se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

Cap 18. Persoanele fizice : donaii organizaiilor sociale sau politice, pot lsa motenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plti fie cotizaii (dac sunt membri ai respectivei organizaii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaz (dac fac parte din unul din grupurile-int vizate de organizaie). Persoanele juridice: prin activiti de sponsorizare sau de mecenat ale cror beneficiari sunt organizaiile sociale (n cazul firmelor), i prin finanarea unor asemenea activiti (n cazul fundaiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizaiilor non-guvernamentale). Rol de subscriptor l joac statul, care, prin alocaiile de la buget, orienteaz o mare parte a activitilor sociale (uniti medicale, de nvmnt, de cultur etc.), precum i administraia public local (n cazul serviciilor publice, de exemplu).aloocarea a pn la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obin rezultate convingtoare la alegeri.

Cap 15 Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om, prin intermediul mass media ]de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor, pe care l considerm inadecvat n.n.] precis identificat. Avantaje :caracterul public al acesteia ;petabilitatea mesajului; valorizarea organizaiei, expresivitatea mesajelor transmise , eficiena ,apacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional ; efect remanent, pe termen lung. Dezavantale: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate. Princ.mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare). Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg. Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele , organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Valenele promoionale ale produsului Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment Criteriul de Sponsorizare Mecenat difereniere Domenii principale de Sport Art, cultur intervenie Finalitate Preponderent comercial Preponderent necomercial Obiective urmrite Notorietate i imagine Valorizarea firmei Tehnicile utilizate Mai apropiate de publicitate Mai apropiate de relaii publice Modul de exploatare a Sistematic Discret evenimentului Controlul evenimentului Total sau parial Nul Caracteristicile Obligaii reciproce Relaii cu sens unic, bazate contractului pe finanare Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct) Forele de vnzare ale ntreprinderii Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.Forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, , forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral Thierry Saussez, Frana, :Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta Michel Bongrand, n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral: -axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent -axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiuDisputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat, n principal, pe aceast tem. -axa personal axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. ( victoria P.D.istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Ca pitalei, n anul 2000) -axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv Michel Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales.

Cap 16 Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale Jean di Sciullo afirma: Dac vrem ca indivizii s ia decizii satisfctoare pentru organizaie i s nu se serveasc de ea doar n scopuri personale, este necesar ca ei s aib o calificare de baz, s fie ncadrai i s le fie solicitat o activitate corespunztoare instruirii i experienei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al organizaiei s fie capabil s ofere celorlali participani stimulente suficiente pentru a reine contribuia lor Gestiunea resurselor umane n marketingul electoral n Statele Unite, o campanie senatorial necesit o echip de peste treizeci de persoane angajate cu norm ntreag, avnd n subordine o organizaie de voluntari alctuit din una, dou sau chiar trei mii de persoane. Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. Se spune, de exemplu, c Jimmy Carter a primit, n seara anunrii victoriei sale n cursa pentru Casa Alb, n 1976, un telefon de felicitare de la campaign managerul su, care, mai n glum, mai n serios, i-a spus: Bravo, Jimmy! Fr tine, cred c n-a fi reuit niciodat s ctig aceste alegeri! Edmund Muskie, dup ratarea campaniei prezideniale din 1972, resimea lipsa unui director cu mn forte: Dac ar trebui s o iau de la nceput, a cuta un campaign manager genial, un planificator care s aib drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului. Unii candidai prefer s ncredineze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate, mai mult sau mai puin experimentate. Directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, n 1960, nu a fost altul dect fratele su, Robert, iar, 35 de ani mai trziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe o poziie informal, de imaginea tatlui su, dovedindu-se, n multe cazuri, mai abil dect experii n comunicaie ai acestuia Lawrence Grey argumenteaz foarte clar necesitatea obiectivitii directorului campaniei, sftuindu-i pe candidai: Nu v alegei soul/soia [n funcia de director al campaniei electorale. Denis Lindon este de prere c un director de campanie trebuie ales, n special, n funcie de calitile sale personale: el trebuie s aib simul organizrii, al conducerii i al negocierii, s posede o mare rezisten fizic i nervi solizi, n msur s suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizaie i de criz permanent, aa cum este cel al unei campanii electorale. Directorii campaniilor electorale provin din rndul specialitilor n marketing electoral (consultani politici, experi n publicit ate, universitari ), din rndul oamenilor politici sau din rndurile jurnalitilor specializai n analiza politic. Voluntarii reprezint un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu reuete s mobilizeze o minoritate de oameni care s-l ajute n mod benevol, nu are nici o ans s conving o majoritate a alegtorilor s -i ncredineze o funcie public. Denis Lindon, voluntarilor este bine s li se ofere sarcini interesante i bine adaptate la competenele lor: mai degrab dect s i se cear unui avocat s lipeasc afie sau unui psiholog s introduc pliante n cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul s se ocupe de canvassing [contactul personal, din poart n poart, cu alegtorii n.n.], iar cel de-al doilea, de anchete. Tehnologia campaniilor moderne apreciaz Bruce Newman a complicat viaa candidailor, care acum vd lucrul consultanilor ca pe o activitate profesional legitim. Orice candidat la funcia de preedinte trebuie s utilizeze consultani pentru serviciile eseniale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor i publicitatea Michel Bongrand, din Frana, enumer urmtoarele caliti ale specialistului n marketingul electoral: s aib foarte bune cunotine profesionale, s fie un foarte bun coordonator i organizator, s fie un bun psiholog, s dea dovad de maturitate politic, s fie o persoan sociabil, capabil s se integreze ct mai bine n echipa candidatului, s aib capacitate de analiz i sintez, s cunoasc realitile politice, economice i sociale ale regiunii sale, s fie un bun redactor, s cunoasc foarte bine limba sa matern, dar i alte limbi, s aib mult experien de teren Sophie Huet i Philippe Langenieux-Villard, cu siguran, consultantul politic nu face mai multe miracole dect un medic, un avocat sau un arhitect. Ca i primul, el stabilete un diagnostic. Ca i cel de-al doilea, elaboreaz o strategie de aprare. i, ca i ultimul, pregtete un plan, nainte de a conduce operaiunile n teren.

Capitolul nr. 17. Coninutul i rolul programului de marketing Planificarea strategic de marketing reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte. Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) i vizeaz modul n care se va desfura ntreaga activitate de mk . Programul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing, care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate i corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor. Utilizarea programului de marketing de ctre organizaiile sociale i politice n acest caz, data alegerilor reprezint scadena pn la care trebuie finalizate toate activitile, astfel nct rezultatul obinut s fie maxim. n principiu, categoriile de activiti ce se vor regsi ntr -un program de marketing electoral sunt urmtoarele: cercetri de marketing electoral; organizarea de marketing a campaniei electorale; colectarea fondurilor financiare i a resurselor materiale necesare; gestionarea resurselor umane; activiti specifice fiecrei componente a mixului de marketing electoral. programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii vrfului campaniei electorale, precizarea evoluiei n timp a intensitii acesteia. O cercetare efectuat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1980 a demonstrat c 23% din electoratul american au hotrt dac vor vota cu Carter sau cu Reagan abia n ultima sptmn. n Statele Unite, nu este un lucru neobinuit ca voluntarii unui candidat s le telefoneze simpatizanilor n preziua alegerilor pentru a le reaminti c trebuie s se prezinte la vot, s asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite prinilor s voteze, sau s i conduc cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificulti n a se deplasa. n Europa, se pare c alegtorii iau mai devreme decizia privind cand idatul cruia i vor acorda votul. In Frana, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arat c numai 14% dintre alegtori declar c s-au decis n ultimele zile ale campaniei Denis Lindon recomand modularea intensitii campaniei nu de o manier strict ascendent,

ci cu dou vrfuri, unul la nceputul campaniei, cnd interesul alegtorilor ncepe s se trezeasc, iar altul la sfritul acesteia, direcionat ctre alegtorii nc indecii. Programarea campaniei electorale -Campanie de tip progresiv: sporire continu a eforturilor, pn n momentul alegerilor; -Campanie de tip blitz: de mai scurt durat, dar cu o intensitate mai mare, specific acelor candidai care au intrat mai trziu n campania electoral; -Campania pe etape: care dureaz mai mult i necesit eforturi financiare mai mari, -Campania stop and go: utilizat de candidaii cu resurse financiare mai limitate, care ncearc s valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscui.