1.

FUNDAMENTE TEORETICO-METODOLOGICE
COMUNICAREA presupune: definirea nsi a existenei umane; modalitatea de supravieuire a organizaiilor moderne potrivit principiului raionalitii economice; realizarea unui feed-back ntre publicuri i organizaii; expresia modern a fluxului informaional. PR-ul nseamn comunicare dintre organizaie si public. ...Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unor organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului. (Wilcox et alii Public Relations Strategies and Tactics, 1992) COMUNICAREA ECONOMIC - procesul de transmitere ctre un receptor (individ, organizaii, societate civil) a unui mesaj n legtur direct sau indirect cu activitatea desfurat de ctre un agent economic (emitor al mesajului). Desfurarea corespunztoare a procesului de comunicare economic implic ndeplinirea a o serie de obiective specifice : cunoaterea specificului comunicrii n economie; nelegerea formelor i organizarea canalelor de comunicare; dimensionarea reelei comunicaionale potrivit fluxului informaional; nelegerea mijloacelor de comunicare; cunoaterea modelelor procesului de comunicare; nelegerea situaiilor de comunicare,a componentelor i fazelor procesului de comunicare. MODELUL A.I.D.A.: A= ATENTIE I= INTERES D= DORINTA A= ACTIUNE Formele si sensurile comunicarii: 1) 2) 3) 4) 5) Dupa directia actiunii intreprinse: Comunicare interna, Externa ; Dupa frecventa comunicarii: Permanenta , Periodica, Aperiodica ; Dupa modul desfasurarii comunicarii: Directa, Indirecta; Dupa relatiile ce se stabilesc in momentul comunicarii: Verbala, Scrisa, Nonverbala; Dupa aria de referinta: Organizationala, Financiara, Comerciala, Mediatica, Sociala.

Nevoia de comunicare este determinat de o multitudine de considerente, cum ar fi: reputaia unui produs/serviciu sau firm se construiete, se ctig i se dezvolt n timp, avnd la baz metode, tehnici i strategii de comunicare i relaii publice; 1

gestionarea imaginii unei organizaii, aplanarea unui conflict/criz; crearea condiiilor corespunztoare unei fuziuni; (NEGOCIEREA) persuadarea (convingerea)/influenarea opiniei publice n legtur cu organizaia, cu produsele sau serviciile acesteia.

CONCLUZIE: !!!!!!!!!!! Totodat, comunicarea nu este doar un instrument de propagare a unor mesaje/informaii. Ea reprezint acel factor de putere prin care organizaiile seduc, la un moment dat, publicul. PR NU sunt Relaii CU Publicul. Comunicarea se face ntr-o singur direcie, de la organizaie ctre public; biroul de relaii CU publicul nu este interesat de preferinele publicului i nu dorete s-l seduc, ci doar, n condiii optime, s-i satisfac doleanele. S-ar putea spune chiar c, spre deosebire de PR, un serviciu de relaii CU publicul dorete s aib ct mai puini solicitani. PR NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). PR se confunda cu publicitatea din cauz c cele dou activiti au ntr-adevr ceva n comun i anume, promovarea imaginii, dar, n timp ce PR sunt preocupate de imaginea unei organizaii i de explicarea politicii sale, publicitatea are n vedere mai ales un produs n scopul creterii vnzrilor. PR NU sunt Marketing - Aceast confuzie se datoreaz faptului c, n multe organizaii comerciale, activitile PR sunt incluse n departamentul de marketing. Pe de alt parte, se poate spune c PR practic un fel de "marketing al imaginii". PR sunt o form specific de persuasiune. i propaganda i publicitatea (advertising) sunt forme de persuasiune. PR se difereniaz de ele, pentru c nu se maifest "agresiv", cel puin n aparen PR formeaz, promoveaz i menine imaginea unei organizaii. Cuvntul imagine este un cuvnt-cheie n PR i chiar s-ar putea spune c este principalul lor obiect de activitate. PR nu vinde! Profitul sau const n bunvoina (good willing) publicului! Scopul esenial al comunicrii PR este ctigarea simpatiei publicului pentru organizaia pe care o servete. n felul acesta departamentul sau agenia PR este, n acelai timp, i "urechea" organizaiei. PR sunt un mediator ntre o organizaie i publicul su existent sau potenial. PR prelucreaz mesajul brut al organizaiei, potrivit ateptrilor i preferinelor publicului.

CONCLUZIE: Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este urmatoarea:

un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile .
2

COMUNICAREA ORGANIZATIONALA IN VIZIUNEA SCOLII FRANCEZE O surs comunicaional nu poate fi utilizat dect dac ndeplinete concomitent trei cerine eseniale: putere, atractivitate i credibilitate. Puterea sursei de comunicare este extrem de important n crearea unei relaii de autoritate a organizaiei fa de consumatorul cruia i se adreseaz produsul su. Gradul de atractivitate al sursei de comunicare asigur, prin intermediul su, persuasiunea clientului, spre a-l determina s se hotrasc n procesul de achiziie a produselor. Credibilitatea sursei de comunicare - vine s ntregeasc imaginea comunicrii organizaiei, cu publicurile sale, din dorina asigurrii concordanei mesajelor puse de ea n circulaie, cu sistemul de valori ale destinatarului . Comunicarea la nivelul organizaiilor necesit un ansamblu de activiti. Ea devine parte integrant a strategiei manageriale a firmei i va fi utilizat, n diferite combinaii, pentru a soluiona n timp util i cu profitabilitate maxim, situaiile cu care se confrunt organizaia la un moment dat. Nu de puine ori, nucleul comunicaional a ceea ce se dorete a fi comunicarea organizaional se va axa pe implicaiile psiho-sociologice asupra publicului-int.

De cele mai multe ori, viaa organizaional graviteaz n jurul a dou compomente eseniale. Este vorba de: managementul strategic i mix-ul comunicaional. (SCOALA AMERICANA MASS COMMUNICATION RESEARCH MANAGEMENTUL STRATEGIC are la baz o gndire managerial creativ, prin intermediul creia organizaia determin cadrul propice manifestrii unei relaii strategice ntre firm i mediul su intern i extern. MIX-UL COMUNICAIONAL permite informarea complet, just-in-time a organizaiei, privind modificrile intervenite la nivelul mediului de afaceri n cadrul cruia funcioneaz, un mediu bazat pe un grad ridicat de risc i incertitudine. Pornind de la aceste considerente, schimbarea raportului dintre tactic i strategic la nivel organizaional implic aducerea n prim plan a relaiei dintre organizaie i publicurile sale.

n cadrul mix-ului comunicaional se utilizeaz, sub diferite variante i combinaii, patru instumente principale: publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, comunicarea direct.

PUBLICITATEA acea modalitate de comunicare, manifestat printr-o form impersonal de prezentare a unor idei, produse/servicii, sub form pltit (advertising) sau gratuit (publicity) i propagat segmentului mediatic RELAIILE PUBLICE modalitatea comunicaional de cultivare sistemic i constant a contactelor directe dintre organizaie i mediul su intern/extern, menite a promova, prin persuasiune, imaginea firmei, reputaia sau notorietatea sa, precum i pe cea a produselor/serviciilor sale. PR-ul este susinut financiar de ctre organizaie. PROMOVAREA VNZRILOR implic o serie de activiti materializate n acordarea de stimulente, pe termen scurt, clienilor poteniali, cu scopul de a-i ncuraja n achiziionarea unui produs/serviciu al unei organizaii. Poate fi utilizat ca instrument comunicaional menit s impulsioneze i activitatea intermediarilor. COMUNICAREA DIRECT mijlocul de comunicare prin contact direct cu clienii, efectuat de ctre firme prin reprezentanii si, cu scopul de a informa i convinge clienii s achiziioneze un produs, fr intermediari.

Domeniul de aciune al PR-ului se identific prin intermediul a dou funcii majore: s rspund ateptrilor, judecilor, comportamentelor, opiniilor celor care sunt direct angrenai n activitatea prezent i viitoare a unei firme i a crei evoluie o pot influena; s-i motiveze pe cei ce intr n relaii cu organizaia. Dennis L.Wilcox arii ale PR-ului: -modelul de tip corporatie: se urmareste, in principal, atingerea unei reputatii bune a organizatiei si mentinerea acesteia, pentru construirea, ulterior, a notorietatii sale - modelul de tip organizatie non-profit: asociatii non-guvernamentale, non-profit, asociatii studentesti, asociatiile de binefacere, asociatii culturale - modelul de tip sport, turism, petrecerea timpului liber promovarea evenimentelor, concursurilor din sport, informarea publicului asupra modalitatilor de a petrece timpul liber in siguranta (modelul PR-ului eveniment) - modelul de tip guvernamental- promovare intereselor politice si conturarea imaginii politicienilor - modelul de tip educatie promovarea imaginii si activitatilor desfasurate de catre o serie de institutii - modelul de tip relatii publice internationale dezvoltarea de relatii in afara granitelor, conturarea imaginii organizatiei si in afara tarii.

Trasaturi definitorii ale PR-ului: Caracter organizaional : relaiile publice au ca imagine central organizaiile i la activitatea lor n spaiul public Caracter deliberat : activitatea de relaiile publice reprezint o activitate gndit; ea este creat cu scopul de a nelege, de a influena, ctiga dar i oferi informaii i in final, de a obine feed-back; Caracter planificat : activitatea de relaii publice este o activitate organizat; campaniile de imagine i soluiile la diverse probleme sunt gndite si planificate, acestea desfurndu-se pe parcursul unei anumite perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. Funcie principal a conducerii : responsabilitatea pentru succesul dar i insuccesul campaniilor de relaiilor publice revine, n final, conducerii organizaiei; 4

Performan : relaiile publice eficiente se ghideaz pe principiul performanei; nici o campanie de relaiile publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile publicului i comunitii, n general; Interes general : scopul oricrei activiti de relaiile publice este acela de a servi interesului general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; Comunicarea n dublu sens : relaiile publice se refer pe de o parte la distribuirea de material informativ ctre public, iar, pe de alt parte, includ feed-back-ul primit de la auditoriu; ncredere : scopul relaiilor publice este acela de a obine ncrederea, simpatia publicului i, implicit de a obine sprijinul acestora; Funcia de management: relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat; Reputaie: prin intermediul campaniilor de relaii publice publicul i creeaz propria prere, favorabil sau nefavorabil despre organizaie, produsele i serviciile sale, sau despre anumite persoane; Efort sistematic, continuu i planificat: ctigarea simpatiei, a ncrederii i a susinerii este un efort materializat n toate planurile (organizatoric, financiar, etc); Promovarea unei imagini proprii favorabile: reprezint obiectivul central n activitatea de relaiile publice, precum i instrumentul de ctigare a simpatiei publice. CONCLUZII ASUPRA PR-ULUI: Relaiile publice reprezint un domeniu de activitate care ncorporeaz cunotine din diverse domenii de activitate, precum i variate metode practice de abordare i soluionare a diferitelor situaii. Relaiile publice prezint acea funcie a managementului prin intermediul creia se evalueaz atitudinea publicului, se analizeaz dorinele i nevoile acestuia i se elaboreaz programe prin care se urmrete ctigarea ncrederii acestuia. Relaiile publice evideniaz un efort deliberat, gndit i planificat de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. Relaiile publice exprim activitatea prin intermediul creia organizaia urmrete s obin i s menin nelegerea i simpatia publicului fidelizat dar i a celui cu care ar dori s intre n contact.

2. TEORIE SI PRACTICA IN RELATIILE PUBLICE

Impactul relatiilor publice la nivel teoretico-practic este major. Astfel, relatiile publice privite din perspectiva publicului-tinta vizeaza redefinirea comunicarii de produs si implicit a comunicarii organizationale. Comunicarea nu mai este doar un simplu instrument social (paradigma instrumentala flux de informatii emitator/receptor in sistem feed-back), prin intermediul caruia organizatiile persuadeaza categoriile de public, ci devine forta sociala (paradigma sociala) prin intermediul careia se produc schimbarile comportamentale de achizitie a produselor la nivelul publicului. Conform paradigmei sociale, relatiile publice se manifesta sistemic si devin o veritabila modalitate de comunicare mediatica.

Aplicarea unei interpretari sistemice a relatiilor publice la nivelul practicii organizationale, NU ESTE LINEARA, ci mai degraba CICLICA. Obiectivele, atitudinile, nevoile si opiniile diverselor publicuri ale unei organizatii nu sunt imuabile (nemodificabile), ele evolueaza in mod constant astfel incat, la un moment dat, in cadrul derularii unei campanii de PR, evaluarea acesteia, ca faza finala, se poate confunda cu faza de cercetare. Rezultatul o noua planificare si noi modalitati de comunicare utilizate de organizatie pentru a face publicul sa perceapa produsele/imaginea sa, asa cum s-a dorit de catre organizatie. Ex: 1986 Coca-Cola lansa produsul Coke analiza situatiei din piata nu a stiut sa discearna preferintele consumatorilor potentiali in materie de gust !!!! CONCLUZIE: Nu teoria si aplicarea exacta a unui model de PR da rezultatele scontate. Imbinarea teoriei cu practica determina organizatiile sa isi dea seama concret, in piata, cand este vorba de comunicare, de preferinte, de modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului-tinta fata de un stimul sau altul (stimuli vizuali publicitate, stimuli auditivi-comunicare radiofonica; stimuli gustativi fortele de vanzare cu degustare directa de produs sau oferirea de esantioane-stimuli ale produsului) . MODELAREA SISTEMULUI RELATIILOR PUBLICE Teoria circulaiei informaiei pe dou paliere elaborat de Katz i Lazarsfeld evideniaz puternicul impact pe care-l are informaia asupra liderilor de opinie. i n cazul comunicrii instituionale s-a ajuns la concluzia c este mult mai bine s intri n contact cu liderii de opinie ai publicului-int, dect s te adresezi ansamblului. O alt teorie comunicaional este Agenda Setting, elaborat de McCombs i Shaw n 1972 , care demonstreaz importana informaiei vehiculat din perspectiva triadei: organizaie- mass-media -public consumator. Mirajul comunicrii verbale sau non-verbale, promovat de mass-media contemporan, conduce spre crearea unor imagini puternice, bazate pe folosirea notorietii n comunicarea instituional. Scopul final este cel de atragere a publicului i de fidelizare a sa fa de ideile, obiectivele, imaginea sau produsele promovate de institutie. Perspectiva atitudinala si comportamentala - rezultanta aplicarii sistemului relatiilor publice Teoria percepiei selective analizeaz modul de ntelegere a mai multor mesaje de ctre individ. Potrivit teoriei, individul este o entitate distinct, cu o anumit personalitate, care va percepe, nregistra i filtra informaia coninut n mesaj, conform propriului sistem de norme i valori. n funcie de importana acordat mesajului, el va fi reinut sau nu de ctre receptor. Deci, selecia informativ va fi dat de atitudinea individual manifestat n faa mesajului - verbal sau audio-vizual - urmnd ca, ulterior, ea s influeneze i perspectiva comportamental a individului. Alturi de percepia selectiv acioneaz i reflexul condiionatal individului.Teoria reflexului condiionat elaborat de Pavlov demonstreaz c repetarea unui stimul auditiv sau vizual nsoit de aceeai aciune, creeaz individului o anumit obinuin cu un cadru comunicaional, pe care acesta se ateapt s-l asculte sau s-l vizualizeze ulterior. Exemplu: Un anumit clip muzical sau o anumit imagine, prin repetitivitate, l pot conduce automat pe individ la asocierea acestor cadre cu un produs sau cu imaginea unei organizaii. 6

Spre deosebire de teoria percepiei selective, teoria disonanei cognitive este chemat s cerceteze impactul major pe care l creeaz o informaie atunci cnd se afl n contradicie cu modul de gndire al majoritii publicului. Teoria spiralei tacerii a lui Noelle-Neumann (1974) ne prezinta tendinta indivizilor de a nu-si exprima preferintele, optiunile, ideile fata de propriile dorinte in ceea ce priveste perceptia proprie fata de un produs si atributele evidentiate in cadrul reclamelor acestuia, pentru a nu fi interpretati gresit de catre cei din jur. La un moment dat, acesta spirala a tacerii va fi rupta de o declaratie, de un eveniment genereaza schimbari comportamentale si obtinerea de informatii cu privire la predispozitiile, indeosebi psihologice, ale indivizilor. Trebuie sa se stie ca , in general, la un an dupa lansare, 86% din produsele noi nu-si ating obiectivele de vanzare care le-au fost stabilite (Pierra, 1992) De cele mai multe ori, apare reflexul de a acuza activitatile de promovare a produsului si nu se ia in considerare interesul publicului fata de produsul in sine apare aici, consecinta activarii teoriei spiralei tacerii

MODELELE PR-ULUI AMERICAN MASS COMMUNICATION RESEARCH 4 NIVELE DE PR COMUNICARE/INITIERE (1800-1899): modelul agentului de presa (press agentry/publicity) si modelul informarii publicului ( public information) REACTIE/RASPUNS (1900-1939): modelul comunicarii bilaterale asimetrice ( two-way assymetric) si modelul comunicarii bilaterale simetrice ( two-way symmetric) PLANIFICARE/PREVENIRE (1940-1979): modelul relatiilor publice ca functie a managementului PROFESIONALISM ( 1980-prezent): modelul relatiilor publice in era comunicarii globale COMUNICARE/INITIERE (1800-1899): modelul agentului de presa (press agentry/publicity) si modelul informarii publicului ( public information) Are loc construirea unei comunicari unidirectionale, fara a tine cont de categoriile de public si, implicit, de asteptarile acestora. Scopul urmarit, in cazul primului model, era acela de a controla, pe cat posibil, publicul si de a-si face publicitate. Ex: campania de vanzare a proprietatilor america din vestul statului aparitia unor figuri legendare (Daniel Boone- vanator american; George Armstrong Custer- justificarea politicii SUA in legatura cu americanii nativi, pentru colonizarea vestului; publicitate mediatica) Al doilea model produce modificari in sensul difuzarii catre public, prin sistemul de PR, a unui set de informatii ce se doreau a fi corecte si veridice, chiar daca reactia de raspuns a publicului nu avea insemnatate Este perioada in care prin intermediul publicitatii din presa se atinge o audienta uriasa fara a plati, agentii de promovare (promoters) si specialistii in informare publica (publicists) isi dezvolta abilitatile in a face stiripublic bine informat, presa sofisticata unde promovarea se imbina cu informarea si propaganda REACTIE/RASPUNS (1900-1939): modelul comunicarii bilaterale asimetrice ( two-way assymetric) si modelul comunicarii bilaterale simetrice ( two-way symmetric) Primul model este un model comunicational complex, unde feed-back-ul joaca un rol esential, iar sistemul de PR devine interfata dintre public si organizatii si invers, fiindu-i accentuat caracterul persuasiv. Ceea ce o companie trebuie sa faca acum, si a trebuit sa faca dintotdeauna, este sa se adapteze dorintelor publicului (Arthur Page- primul vicepresedinte PR al Aerican Telephone & Telegraphy Company AT & T ) PUTEREA OPINIEI PUBLICE ESTE BAZA IN CONSTRUIREA UNUI SISTEM DE PR CE VA AJUTA O COMPANIE IN CREAREA PROPRIULUI SISTEM DE VALORI Al doilea model este tot un model bazat pe feed-back, insa are meritul de a utiliza sistemul de PR pentru a schimba comportamentul organizational, de a dezvolta latura lor adaptiva la diferitele cerinte ale categoriilor de public si nu invers, de a schimba comportamentul publicului fata de organizatie PLANIFICARE/PREVENIRE (1940-1979): modelul relatiilor publice ca functie a managementului Companiile se bazau pe supozitia ca exista o piata pentru toate bunurile care pot fi concepute, produse, promovate si vandute. cheia de bolta a visului american. 7

Rezultatul: supraabundenta de bunuri pe piata, saturatia pietei si a publicului ! Orice consumator are patru drepturi de baza: dreptul de a fi informat, dreptul la siguranta, dreptul de a alege, dreptul de a fi auzit! (Kennedy, 1962) Utilizarea PR-lui ca functie manageriala pentru a motiva, prin caracteristicile produselor adaptate preferintelor publicului, cresterea interesului pentru calitatea vietii caci se manifesta un puternic curent de neincredere in onestitatea si acuratetea publicitatii Impactul anilor 70 monopolul cultural al familiei traditionale americane dispare, etnicitatea si multiculturalitatea ia proportii si se repercuteaza si in piata produselor, ce este intregita de boom-ul massmediei PROFESIONALISM ( 1980-prezent): modelul relatiilor publice in era comunicarii globale PR-ul se contureaza ca un sistem integrat, un el este asimilat marilor agentii de publicitate. Multe agentii de publicitate au intrat n domenii apropiate: PR, publicitate specializata in folosul anumitor grupuri sau directionata spre anumite grupuri de public, design de ambalaj (merchandising), marketing direct si/sau promovarea vanzarilor. In acest domeniu se cauta un echilibru intre realizarea produselor de comunicare si consilierea si instruirea strategica a tuturor membrilor organizatiei, in legatura cu responsabilitatea lor deoarece construirea relatiilor publice este treaba tuturor. () Ca sa oferim, in calitate de PR-isti, consiliere strategica, trebuie sa intelegem si sa ne identificam cu organizatiile in care suntem implicati; nu este vorba numai de partea de relatii publice, ci despre afacere in sine, afacerea clientului nostru si a angajatorului nostru (Harold Bursonpresedinte Burson-Marsteller) REZOLVAREA SITUATIILOR CONFLICTUALE PUBLICURI-ORGANIZATII MODELUL CELOR 7 C MODELUL CUTLIP, CENTER, BROOM aduce in dezbatere relatia publicuri-organizatie, prin intermediul asocierilor calitative asociate actelor comunicationale credibilitatea (credibility) - nevoia cresterii gradului de incredere al receptorului mesajului transmis de catre organizatie spre public, in vederea obtinerii ulterioare a confirmarii sale in ochii acestuia din urma si, implicit, intarirea imaginii/notorietatii sale contextul (context) - este rezultatul relatiei stabilite intre mesajele transmise si interpretate de public si realitatea specifica mediului inconjurator claritatea (clarity) - prezentare simpla, concisa, pe intelesul publicului, a mesajelor transmise cu ajutorul sistemului de PR, pentru a releva substanta ideilor, temelor, obiectivelor programului de comunicare si PR lansat la un moment dat de catre organizatie continuitatea si consistenta ( continuity& consistence) - surprinde atributul consecventei, atat de necesar in cadrul programelor de PR, la care se adauga nevoia de a dezvolta fenomenul persuasiunii, in vederea obtinerii rezultatelor scontate canalul de comunicare (channel) - realizeaza legatura indisolubila dintre publicuri si organizatie, fiind necesar a se lua in analiza numai canalul comunicational care indeplineste atributul de credibilitate din partea publicului sau este familiar acestuia capacitatea audientei (capability of the audience) - releva modalitatile prin care programele de comunicare si PR tin seama de disponibilitatea diferitelor categorii de receptori ai mesajelor transmise, de a raspunde si actiona corespunzator acestora din urma, avand in vedere insa si preferintele, obisnuintele, nivelul cultural si resursele de care dispun la un moment dat continutul mesajelor ( content) sa aiba o marja ridicata de relevanta, sa se raporteze la sistemul de norme si valori al publicului vizat de catre organizatie

PROCESUALITATEA SISTEMULUI DE PR MODELUL RACE ( RESEARCH - ACTION - COMMUNICATION - EVALUATION, 1963, John Marston ) CERCETAREA (R) descoperirea problematicii cu care se confrunta organizatia in piata; metode de cercetare cantitativa/calitativa in vederea surprinderii provocarilor si a oportunitatilor de care poate beneficia la un moment dat organizatia rezonanta comunicationala ACTIUNEA (A) asigura implementarea programului de PR destinat realizarii obiectivelor specifice potrivit categoriilor de public vizat COMUNICAREA (C) etapa de utilizare efectiva a procesului de PR, prin transmiterea mesajelor de catre organizatie spre segmentul de piata in cadrul caruia actioneaza categoriile de public EVALUAREA (E) evaluarea si monitorizarea procesului de PR utilizat de catre organizatie, concomitent cu imbunatatirea procesului, daca este cazul, in functie de noile situatii aparute Acest model a fost ulterior modificat in 1995, ajungand la formula ROPE Research, Objectives, Programming, Evaluation din nevoia de fixare a obiectivelor procesului de PR si a modalitatilor prin care organizatia persuadeaza publicul, prin executarea unui program specific obiectivelor fixate anterior. MODELUL RPEE: RESEARCH- PLANNING EXECUTION EVALUATION o reajustare a modelului RACE elaborat de catre Agentia de PR din America si obtinuta din nevoia de a accentua abilitatile ce trebuiesc puse in valoare prin activarea unei campanii de PR intr-o organizatie CONCLUZII: - Procesul acitivitatilor de PR nu se sfarseste, potrivit lui Wilcox, el apare cu ciclicitate in doua etape: etapa I: identifica 3 activitati: culegerea de informatii prin care PR-istii se familiarizeaza cu problematica avuta in vedere de catre organizatie analiza si sinteza datelor obtinute anterior fixarea strategiilor si luarea deciziilor viitoare propriei activitati a organizatiei - etapa II: 2 activitati: aplicarea programului stabilit evaluarea eficientei actiunilor intreprinse CONCEPTUL RELATIILOR PUBLICE TRANSFORMATIONALE Dezvoltat de Grunig si colaboratorii sai, pentru a identifica problematica majora din domeniu cu care se confrunta statele Europei rasaritene, la nivelul comunicarii organizationale dar si al comunicarii publice Caracterul transformational al relatiilor publice este utilizat in a explica nevoia de privatizare, de investitiii straine de a explica resorturile de functionare ale unei piete libere utilizat in a implica publicurile aflate in procesul schimbarii rolul strategic managerial pe care PR-istii sa-l joace pentru a ajuta organizatiile sa-si administreze externalitatile negative PR transformational- punctul de plecare in dezvoltarea teoriei excelentei in PR TEORIA EXCELENTEI IN PR SI CELE 8 PRINCIPII ALE SALE 1. asigurarea calitatii actului comunicational la nivelul org. 2. activarea functiei manageriale a sistemului de pr strategii de comunicare creativa si adaptabila situatiilor intalnite in activitatea de cercetare, planificare, consiliere 3. realizarea planurilor strategice ale org. 4. utilizarea unui model al comunicarii simetrice bilaterale 5. cresterea potentialului departamentului de pr in implementarea modelullui comunicarii simetrice bilaterale si a functiei de management strategic a comunicarii 9

6. 7. 8.

rezolvarea problemelor de interes public si activarea csr dezvoltarea culturii organizationale participative diversitatea si multiculturalitatea ca trasaturi de baza

REACTII CRITICE: TEORIA CONTINGENTEI A LUI CAMERON!!!!! Potrivit acestuia, in piata se manifesta o serie de factori contingenti care concura la asigurarea relatiei dintre organizatie si publicuri. Este vorba de : amenintari interne si externe, mediul profesional al org, mediul politic si socio-cultural, publicurile externe, ele generand activarea a doua concepte-cheie pt org: CONFLICTUL SI STRATEGIA rezultatele dorite de catre organizatie pot fi obtinute prin managerierea strategica a conflictului org-publicuri vizate

3. COMUNICAREA SI PR-UL IN CUCERIREA PIETELOR

Evoluie i schimbare organizaional Lumea afacerilor secolului 21 i schimb permanent configuraia. Performana organizaional nu mai ine strict de competitivitatea firmelor. Important este s stpneti bazele afacerilor. Succesul n afaceri depinde n mare msur de gsirea acelei strategii potrivite i adaptate condiiilor obiective din organizaie, dar i realitilor existente pe piaa/pieele pe care aceasta se manifest la un moment dat.

Evoluie i strategie organizaional Analiza i importana strategiei organizaionale n viziunea lui Jack Trout IPOTEZE DE LUCRU: *Succesul n afaceri = gsirea unei strategii potrivite pentru organizaie *Strategia organizaional nseamn: - supravieuire pe pia; - percepia i localizarea firmei n mintea consumatorului; - diferenierea org. n cadrul mediului de afaceri; - competiia ntre firme i noile sale dimensiuni; - specializare; - simplitate i claritate n procesul de susinere a imaginii org.; - obinerea i meninerea poziiei de lider concluzie: strategia organizaional = nfruntarea realitii economice

10

TACTIC VERSUS STRATEGIE ORGANIZAIONAL

PLANIFICAREA STRATEGIC UN PAS IMPORTANT N GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAIONALE Planificarea strategic n org., precum i gestionarea schimbrii implic, din partea firmelor, existena unor poziii specifice pe pia, n funcie de tacticile promovate. n acest context i-a natere aa-numitul ptrat strategic al lui Jack Trout. Ptratul strategic este evideniat ca acel model organizaional necesar pentru supravieuirea i poziionarea firmelor pe pia. Planificarea strategic devine un pas esenial pentru gestionarea imaginii organizaionale, ndeosebi n cazul n care organizaiile se pot confrunta cu riscuri, conflicte i crize, care genereaz cadrul necesar schimbrii.

11

12

Deci, politica de PR vine n ajutorul tuturor partenerilor organizaiei i permite acestora s adopte aceleai reguli de comunicare. Adoptarea unei politici de PR eficiente, dinamice i flexibile implic o anumit planificare. Activitatea de planificare a aciunilor comunicaionale la nivelul organizaiei se refer la analiza situaional din cadrul acesteia, ca i a relaiei public-organizaie i presupune un ir ordonat de operaii (ci) destinate s duc la atingerea unui scop. Dac activitatea de planificare se refer la analiz, strategia, ca parte component a sistemului, va identifica i defini o anumit abordare din partea organizaiei, aceasta din urm venind n ntmpinarea aciunilor propuse prin intermediul activitii de planificare. De aceea i Patrick Jackson, consultant i co-fondator al unei mari firme internaionale de RP ( Jackson & Wagner) consider a fi necesar elaborarea unei tipologii a campaniilor de PR. n opinia sa, pot fi evideniate 6 tipuri de campanii : campanii de contientizare a publicului n ceea ce privete organizaia i produsele/serviciile oferite; campanii de informare; campanii de educare public; campanii de reamintire a valorilor i obiectivelor organizaiei; campanii de PR orientate spre disonana cognitiv - mai greu de realizat, deoarece prin aceste campanii se urmrete schimbarea atitudinilor aflate in dezacord cu poziia/obiectivele organizaiei; campanii de modificare a comportamentului publicului-int. Scopul campaniei de PR este alctuit dintr-o serie de elemente, strns legate ntre ele, tocmai din dorina de a realiza la final, viziunea unitar, creativ i eficient. Astfel se vor lua n considerare, ca elemente de sprijin pentru implementarea i dezvoltarea unei campanii de PR urmtoarele: elementul educaional al campaniei pune accentul pe propagarea de informaii care s ofere publicului o perspectiv diferit a unei probleme cunoscute; elementul susintor sau stimulentele materiale ale campaniei cu rol important n schimbarea comportamentului publicului fa de problematica adus n analiz; constrngerile nevoia de a gsi o serie de motivaii, adiacente stimulentelor materiale, prin care semnificaia campaniei s se materializeze; se dorete s se scoat n eviden nevoia de convingere, prin intermediul persuasiunii a publicului-int i nu pe cale coercitiv;

13

susinerea pentru ca publicul s fie familiarizat permanent cu faptele, episoadele, ipostazele din cotidian, n ceea ce privete problematica lansat prin intermediul acelei campanii de PR; evaluarea se poate asigura monitorizarea activitii prezente i viitoare fa de problema expus, concomitent cu identificarea rezultatelor obinute n urma campaniei, a schimbrilor de comportament pe care aceasta le-a generat la nivelul diferitelor categorii de publicuri. CAMPANIE DE PR EXEMPLU

De ce iubim Bucuretiul ? GMP PR & Apa Nova Bucuresti 1. Tema/Oportunitatea Apa Nova este furnizorul serviciilor publice de ap pentru Bucureti i a fost n vizorul presei i al opiniei publice mai mult dect orice alt companie care furnizeaz servicii de acest fel. Fiecare greeal, orict de mic, a fost aspru condamnat de media sau de consumatori. De multe ori Apa Nova a fost chiar acuzat de lucrri care nu i aparineau, precum gropi sau canale nfundate. S faci ca o companie care livreaz servicii publice s fie iubit de consumatori este o misiune aproape imposibil, cu att mai mult atunci cnd este vorba despre un monopol. n acest context, misiunea ageniei a fost una extrem de dificil: s dezvolte o campanie de PR menit s genereze simpatie fa de companie i acoperire de pres pozitiv. Pornind de la obiectul de activitate a companiei Bucuretiul - agenia s-a gndit c cel mai potrivit ar fi ca Apa Nova s iniieze o campanie adresat oraului i locuitorilor lui. 2. Cercetarea nainte de a dezvolta orice mesaj, trebuia s fie identificate problemele oraului. n acest sens, a fost realizat un studiu calitativ, pentru a vedea cum este perceput Bucuretiul de ctre locuitorii lui. Rezultatele acestuia au fost surprinztoare: doar puini dintre cei chestionai au spus c apreciaz oraul pentru frumuseea lui, majoritatea au declarat c stau aici doar pentru oportunitile financiare. n rest, toi au menionat traficul infernal, gropile i lucrrile interminabile. 3. Planificarea Obiective: S poziioneze Apa Nova ca o companie prietenoas, creativ i aproape de consumatori S determine oamenii s i iubeasc oraul lor pentru mai mult dect motive financiare Publicul int: Brbai i femei ntre 18 i 45 de ani, locuitori ai Bucuretiului, persoane active, implicate Formularea mesajelor comunicate grupurilor int: Bucuretiul este un ora care merit s fie iubit de locuitorii si. Apa Nova le reamintete bucuretenilor de momentele unice din viaa lor i de legtura lor cu oraul. Slogan: Oraul meu, povestea mea ! Apa Nova. De ce iubim Bucuretiul ?

Canalele de comunicare Campania fost una integrat: print, online, tranzit (personalizarea unei linii de tramvai), TV. 14

4. Implementare Descrierea etapelor campaniei: Lansarea studiului: locurile favorite ale bucuretenilor i motivaiile pentru care acetia apreciaz Bucuretiul. Lansarea campaniei printr-o conferin de pres ntr-un tramvai. Invitaia la conferina de pres a fost un bilet de tramvai. La eveniment, jurnalitii au avut posibilitatea s scrie cu grafitti pe tramvai motivele pentru care ei iubesc Bucuretiul. Redenumirea plcuelor de strad din Bucureti. Alturi de plcuele cu numele oficial al strzii a fost adugat o plcu identic, cu un mesaj emoional: Strada unde am pupat-o pe Mimi, Strada unde am nvat s merg cu bicicleta, Strada mea. Jurnalitii au primit la rndul lor plcue de strad cu diverse mesaje i cu un numr de telefon la care puteau suna dac doreau s instaleze plcua pe o strad cu semnificaie pentru ei. Blog dedicat campaniei www.deceiubimbucurestiul.ro. Utilizatorii au avut ocazia s scrie motivele pentru care ei iubesc Bucuretiul i s posteze imagini cu locurile lor preferate. Spot TV, machete de pres, outdoor Dificulti ntmpinate !!! Dei compania a avut nc de la nceput toate autorizaiile, civa primari de sector au dat n judecat Apa Nova pentru c a redenumit ilegal numele strzilor. Acest fapt a atras i mai mult acoperire media pentru campanie i, n mod suprinztor, jurnalitii i-au condamnat pe primari pentru lips de umor. Acest lucru a confirmat succesul campaniei: jurnalitii au iubit campania i au apreciat ineditul ei. Bloggerii au sftuit Apa Nova s nu aplece urechea la primar i s pstreze plcuele amuzante, deoarece dau culoare oraului. 5. Evaluare Rezultate Campania a generat un incredibil efect i avut o vizibilitate media uria. Dei s-a terminat n noiembrie 2007, nc mai genereaz reacii: Campania a atras un numr de 4.000.000 de impresii n print i media online. Toate articolele au fost pozitive, felicitnd Apa Nova pentru iniiativ. Realitatea TV, lider pe segmentul TV de tiri, a difuzat 7 filmulee cu importani formatori de opinie care au vorbit despre motivul pentru care ei nii iubesc Bucuretiul (Andrei Gheorghe, Radu Paraschivescu, Radu Djuvara). Fiecare film a fost difuzat de 3 ori pe zi. Youtube.com este plin de filmulee funny despre strada unde am pupat-o pe Mimi . Peste 70 de bloguri au nceput discuii despre de ce iubim Bucuretiul. Cotidiane importante au nceput competiii n care cereau cititorilor s scrie despre motivele pentru care iubesc oraul (ex: Compact). Un post cunoscut de radio a lansat o campanie n aceeai direcie La pas prin Bucureti - bucuretenii vorbind despre oraul lor (Radio Guerilla). Pe blog au fost postate peste 300 de comentarii i poveti emoionante despre Bucureti. Acesta a atras peste 30 000 de vizitatori n 6 sptmni. Reacia publicului a fost ntr-adevr una extraordinar. De exemplu, inspirndu-se de la plcuele creative, oamenii au sunat la companii de taxi, cernd o main pe strada unde am pupat-o pe Mimi. S-au filmat i i-au postat filmuleele pe internet.

15

4. PUBLICITATE I PR N ORGANIZAII

Reacia urmrit n cadrul activitii de advertising este aceea de a determina consumatorul s cumpere produsul sau dac deja este utilizator al produsului, s-i creasc cantitatea cumprat. 16

Astfel observm cum prin convingere (persuasiune) iar, de cele mai multe ori, prin manipulare, relaiile publice activeaz feed-back-ul public-organizaie. Scopul final este bine determinat: acela de a obine un rspuns din partea publicului; rspunsul este de natur perceptual, consumatorul formndu-i anumite percepii in legtura cu un produs sau serviciu, percepii care determin anumite reacii de acceptare sau respingere a produsului sau serviciului respectiv.

OBIECTIVELE ACTULUI PUBLICITAR susinerea strategiei promoionale a firmei facilitarea ptrunderii org. pe un segment de pia atragerea de noi consumatori fidelizarea clienilor lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu impulsionarea vnzrilor mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului

CARACTERISTICILE PUBLICITII o anumit modalitate de prezentare putere de aciune - Transmiterea de mesaje publicului n vederea ctigrii unui veritabil capital de imagine i exercitarea unei veritabile puteri de persuasiune imagistic Impulsionarea vnzrilor produselor organizaiei facultate considerabil de exprimare - mbinarea original a imaginii, culorii i / sau sunetului, pentru a facilita obinerea unei exprimari atrgtoare a mesajului publicitar caracter impersonal - Se asigur un monolog imaginativ 17

PUBLICITATEA DE INFORMARE Important ndeosebi pentru produsele noi urmrete: stimularea cererii primare i obinerea de ctre public a unor informaii suplimentare despre produs:caracteristici constructive,utilitate, funcionare sau pre

PUBLICITATE DE CONDIIONARE Pune accentul pe o serie de condiii care determin identificarea produsului mai uor de ctre clienii poteniali, din plaja produselor similare existente pe pia ( vezi produsele concurente sau substituibile ) Form publicitar utilizat n cazul produselor aflate n faza de maturitate

PUBLICITATE COMPARATIV Compararea direct, prin intermediul reclamelor a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren, pe pia Este interzis astzi n practica publicitar, deoarece se consider c manipuleaz voit consumatorul i aduce prejudicii de imagine produselor acelor firme ce fac obiectul comparaiei competitorilor La ea se recurge n mod subtil i frecvent de ctre firme

PUBLICITATEA DE REAMINTIRE chemata sa intareasca efectul unor campanii publicitare anterioare, in scopul mentinerii interesului consumatorilor fata de produs / serviciu sau organizatie

18

Reclama instituional se realizeaz n special atunci cnd intervin situaii precum: Fuziuni, preluri, schimbri de nume sau re-brandinguri, situaii n care publicul trebuie familiarizat cu aceste schimbri, atrgnd atenia asupra noii identiti a firmei. Implicarea n sfera socialului, reclama atrgnd in aceast situaie sensibilitatea publicului fa de acea organizaie. Numeroase organizaii se implic in domenii precum: nvmnt, cultur i mediu. Totodat devine din ce n ce mai cunoscut termenul de CSR (Corporate Social Responsibility), care nseamn responsabilitate social, aceasta din urm asigurnd implicarea organizaiilor n rezolvarea problemelor comunitii. Reamintirea statutului unei organizaii; reclama fiind centrat pe reamintirea calitii, tradiiei i longevitii acesteia.

ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea resorturilor psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea varietate a tehnicilor utilizate in realizarea lor mesajele publicitare functionale- caracterizate printr-un ton transant, ce pune in evidenta performantele produsului in asociere cu pretul sau mesajele publicitare de relatie - concepute pentru a reda consumatorului scene din viata cotidiana, unde produsul poate fi integrat, pentru a sugera relatia ce se poate crea intre acesta si cumparator mesaje de evidentiere a marcii subliniaza autoritatea morala si sociala a firmei prin intermediul marcilor sale pe piata si certifica , in acelasi timp, notorietatea organizatiei mesaje publicitare cu implicatie sociala sugereaza si incita consumatorul la folosirea unui anumit model social mesaje publicitare de contemplare - contemplarea unui produs, prezentarea sa drept perfect, fara a se face referinta la utilitatea sa

19

mesaje narcisiste in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta infatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie ( cool, trendy ) mesaje publicitare fanteziste - promit evadarea cumparatorului din real, intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii maxime aduse de actul cumpararii INFLUENTA STRATEGIILOR PUBLICITARE ASUPRA CONSUMATORULUI

Strategiile publicitare sunt elaborate tinand cont de structura atitudinala a publicului-tinta si prin intermediul lor se urmareste influentarea receptorului mesajului publicitar sub urmatoarele aspecte: cognitiv afectiv conativ (comportamental)

MODELUL BONNANGE-THOMAS Learn: nivelul cognitiv al receptorului Like: nivelul afectiv al receptorului Do: nivelul conativ (comportamental) al receptorului

NIVELUL COGNITIV (LEARN)

20

CONCLUZII ASUPRA MODELULUI BONNANGE-THOMAS Ordinea in care sunt atacate cele trei niveluri ale influentei publicitare asupra consumatorului potential si relatiile de cauzalitate stabilite la nivelul receptorului mesajului publicitar vor determina multiple transformari ale comportamentului de cumparare si consum; Variatiile influentei publicitare asupra publicului se pot evidentia prin mai multe situatii specifice: * decizia de cumparare a produsului este rezultatul discernamantului reflexiv al receptorului, asociata cu o impresie emotional-favorabila a acestuia fata de produsul ofertat; * actul achizitionarii unui produs este rezultatul seductiei demersului publicitar; aici, consumatorul va fi incantat de produsul oferit, se va informa asupra calitatilor acestuia si daca informatiile sunt concludente, il va achizitiona;

21

* receptorul sedus de mesajul publicitar se grabeste sa achizitioneze produsul simpatic si dupa ce a intrat in posesia lui, se informeaza cu privire la calitatile si modul sau de utilizare

5. ALEGEREA MIX-ULUI DE COMUNICARE COMUNICAREA PRIN RECLAMA

LOCUL SI ROLUL RECLAMEI IN BUSINESS-UL MODERN Termenul de reclama exprima, intr-o forma sintetica, acea forma de comunicare a firmei cu mediul extern. Ea se realizeaza prin intermediul publicitatii, folosind o serie de produse audiovizuale si scrise radio, televiziune, afisaj, presa in dorinta de a atrage atentia publicului fata de un produs, serviciu sau firma. Spre deosebire de reclama, publicitatea are o arie mai mare de actiune. Ea include reclama, la care se adauga si segmentul relatiilor cu publicul. TIPOLOGIA RECLAMEI RECLAMA COMERCIALA de marca colectiva institutionala

RECLAMA DE MARCA = indreptata spre promovarea unei anumite marci de produse RECLAMA COLECTIVA = cea efectuata de mai multe firme, pentru promovarea unei anumite categorii de produse sau servicii functioneaza adesea ca un sistem de pr se efectueaza atunci cand se aduc publicului informatii generale privind resursele si rolul economic al ramurii economice din care face parte produsul caruia i se face reclama actiune sectoriala ce permite deschiderea publicitara asupra marcii grad mare de utilitate

RECLAMA INSTITUTIONALA = are o finalitate comerciala atunci cand este sustinutanprin intermediul ei, buna reputatie a firmei OBIECTIVE: cumpararea produselor / serviciilor firmei atunci cand acestea se pot diferentia extrem de greu fata de produsele similare al competitorilor formarea unei imagini favorabile in randul publicului crearea unei imagini favorabile in randul partenerilor de afaceri construirea unei identitati publice pertinente mai ales in cazul firmelor multinationale

MOTIVATIA PSIHOLOGICA A RECLAMEI Nevoia si obisnuita de informare - reclama anunta noutatea, progresele din cercetare Nevoia de certitudine - reclama este chemata sa ne convinga sa alegem produsul pe care il reprezinta, oferind promisiunea unei satisfactii maxime pentru consumatorul acelui produs Lipsa de timp - reclama va face accesibila alegerea noastra in ceea ce priveste produsul, intr-un timp mai scurt, va incerca sa reduca incertitudinile publicului si pierderea de timp printr-o alegere meticuloasa 22

Dorinta de cumparare - mirajul reclamei ii face pe oameni sa creada ca achizitionarea unor bunuri le sta la indemana. Reclama tinde sa lupte contra complexului de inferioritate al individului ( vezi reclamele americane ) Ingeniozitatea celui ce face reclama se combina cu facilitatile pur comerciale ( ex. Vanzarea prin credit ) reliefand ca se poate cumpara aproape orice lucru. Sta doar in puterea si vointa consumatorului de a achizitiona un produs daca si-l doreste.

CONCEPTIA SI EXECUTIA RECLAMEI ELEMENTE DE STRUCTURA CONCEPTIA - este esentiala in a surprinde motivul stringent al preferintei clientului pentru acel produs, pentru a convinge consumatorul de avantajele achizitionarii acelui produs EXECUTIA modalitatea prin care se exprima ideea reclamei ea faciliteaza intelegerea ideii de baza a vanzarii face credibila comunicarea dintre firma si consumator prin produsul caruia i se face reclama

COMPONENTELE RECLAMEI 1. 2. Text, parte de vorbire Titlul Subtitlul Identificarea sponsorului Textul propriu-zis Ilustratia, parte vizuala sau grafica Esentiala pentru atragerea clientele

Titlul reclamei considerata a fi partea cea mai importanta a reclamei acesta trebuie sa atraga atentia cititorului, cat mai rapid. Trebuie scris cu caractere mai mari decat celelalte componente ale reclamei.

Functiile titlului : atragerea atentiei publicului segmentarea cititorilor mesajului ( vor citi mesajul doar cei interesati ) introducerea cititorului in textul reclamei reliefarea notorietatii produsului avantajul propus cu ajutorul reclamei starnirea curiozitatii publicului fata de produs

Subtitlul reclamei explica titlul reclamei, fiind denumit si tema reclamei are rolul de a intari titlul, de a atrage atentia poate aparea deasupra, sub sau chiar in textul reclamei el are caractere mai mici decat titlul reclamei, eventual ingrosate sau de alta culoare.

23

Poate fi si sloganul publicitar: generatia pepsi slogan nemodificat din anul 1958. sloganul trebuie repetat in decursul anilor, pana ce face parte integranta din imaginea de marca a produsului firmei. Identificarea sponsorului - se realizeaza prin adresa, sigla, marca produs sau logotip ( LOGO ) Logo semn vizual distinct ce determina recunoasterea firmei chiar daca nu se mentioneaza explicit numele ei pentru un plus de originalitate, el poate fi scris cu alt tip de caractere decat numele produsului, cu un alt colorit

La produsele considerate a fi notorii, produse ce au devenit marci sau brand-uri, numele produsului, ca titlu, se identifica, cu numele sponsorului ( firmei producatoare ). Textul propriu zis este o continuare directa a titlului reclamei el reprezinta modul in care se sustine gradul de satisfacere a preferintelor consumatorilor trebuie scris in asa fel incat sa para ca produsul este recomandat de catre o persoana alteia, spre cumparare

Obiectivele urmarite prin text: atragerea atentiei stimularea interesului credibilitate produs sa motiveze actiunea sa arate avantajele produsului sa sublinieze de ce este produsul mai bun pentru o situatie anume sa perceapa consumatorul ca pe un partener dinamic

Daca titlul are menirea de a atrage atentia cititorului textul trebuie sa-l retina pe clientul potential sa citeasca anuntul. Statisticile arata ca 80% din cititorii reclamei, nu citesc decat titlul si doar 5% citesc si textul. cei 5% reprezinta de fapt persoanele interesate cu adevarat de propunerea facuta prin reclama de catre producatori. acestia vor trebui sa fie convinsi sa cumpere produsul TEXTUL RECLAMEI SI STILURILE SALE Stilul direct - textul explica sau dezvolta titlul sau imaginea imediat, in incercarea de a vinde produsul ex.: reclamele facute la produsele industriale; produse farmaceutice Stilul narativ - prezinta o intamplare, creeaza o problema ce poate fi rezolvata prin solutia oferita de produsul respectiv. se pot folosi si ele mente emotionale. abordarea este flexibila. Stilul legendar - sprijinirea unui produs prin imagini ale unor personalitati sau prin texte sugestive Stilul dialog monolog - confera credibilitatea de care duce lipsa stilul narativ, se spune o serie de intamplari la persoana intai. se face apel la marturiile unor vip-uri Alte stiluri = reclame scrise pe baza umorului, nostalgiei, poeziei, exagerarilor, gag-urilor

24

RECOMANDARI PENTRU REALIZAREA UNEI RECLAME ATRACTIVE textul este scris cu caractere mici. se scrie cu majuscule doar cand o cer regulile gramaticale !!!! reclama ce foloseste doar caractere mari este greoi de citit !!!!! textul se scrie de la stanga la dreapta si nu de sus in jos textul este bine sa se scrie pe orizontala, nu pe diagonala este recomandata scrierea literelor pe fundal alb si nu pe fundal coloral sau negru fontul sau tipul de caractere poate fi roman sau gotic intensitatea caracterelor poate fi: foarte puternica (extrabold), puternica ( bold ), italic, condensat, normal, usor marimea caracterelor variaza intre 8 48 de puncte. in general se utilizeaza textul de 8 18 puncte !!!! titlurile de peste 24 de puncte se numesc displayuri !!! o aliniere originala are un grad mai mare de atractivitate !!!

6. ANALIZA STRUCTURII RECLAMEI

Argumentatia publicitara a mesajului comunicational al reclamei : Pentru a fi modern, un mesaj publicitar trebuie sa sublinieze motivatia reala a cumpararii unui anumit produs, in conditiile apelarii la anumite simboluri si motivatii ale consumatorului. & Anii 60 se caracterizeaza printr-o reclama rationala. Anii 70 80 se evidentiaza prin reclama simbolica ( conotativa ). Anii 90 produc reclama rational-conotativa. Astazi, reclama apare ca o metafora a comunicarii prin imagine sunet culoare. Ea devine un concept al mesajului comunicational propus de catre firma prin intermediul propriilor produse. COMUNICAREA PRIN RECLAMA Comunicarea prin intermediul reclamei urmareste realizarea acelui mesaj publicitar orientat spre consumator. Reclama este o forma indirecta de persuasiune. Ea se bazeaza pe starnirea emotiilor, perceptiilor clientilor potentiali si are la baza acel set de informatii, pe baza carora se construieste mesajul publicitar al produsului promovat. Persuasiunea are drept scop, sa declanseze in mintea consumatorului, acea atitudine favorabila fata de produs, pentru a determina in final, cumpararea acestuia din urma. Conditia primordiala a realizarii unei maximizari a impactului comunicarii prin reclama este aceea a plasarii reclamei in mass-media. Produsul audio-vizual va face ca reclama sa actioneze asupra consumatorului, prin intermediul a trei mecanisme succesive ce vor conduce la: o o o procesarea informatiilor; obtinerea unor efecte comunicationale durabile, legate indeosebi de produsele identificate drept marci de catre consumator; crearea prin intermediul consumatorilor, in calitate de lideri de opinie, a acelor efecte comunicationale cu impact social 25

EFECTELE COMUNICATIONALE ALE RECLAMEI ASUPRA CONSUMATORULUI Raspunsurile consumatorilor fata de o marca, prin durata si asocierile realizate in ceea ce o priveste, genereaza ceea ce numim efecte comunicationale. Informarea, ca efect comunicational al publicitatii prin intermediul reclamei, produce o serie de schimbari la nivelul cognitiv al consumatorului. ( nivelul cunoasterii / recunoasterii umane ) Convingerea este cel de-al doilea rezultat al comunicarii prin reclama. El conduce, la nivelul consumatorului, spre schimbarea atitudinilor acestuia, fata de un produs sau altul.

STRATEGIILE COMUNICARII MESAJELOR PUBLICITARE PRIN INTERMEDIUL RECLAMELOR a) STRATEGII DE STARNIRE A ATENTIEI PUBLICULUI - utilizarea noutatii, ineditului, enigmaticului, bizarului, surprizei, contrastului dintre stimulii vizuali si cei auditivi in crearea reclamei b) STRATEGII DE INFLUENTARE A PUBLICULUI - prezentarea produsului din perspectiva beneficiului promis a se obtine ca urmare a cumpararii sau utilizarea in reclama a unor secvente de viata in cadrul carora este inclus subiectul caruia i se face reclama c) STRATEGII DE STIMULARE EMOTIONALA - folosirea culorilor, umorului, caldurii, sentimentalismului, teama, nostalgia EFECTELE EMOTIONALE ALE CULORILOR IN RECLAMA Culorile au capacitatea de a simboliza o multitudine de emotii. Ele reusesc sa determine aparitia unui set de emotii clientului potential, intr-un timp mai scurt decat o pot face cuvintele. De ce? Oamenii sunt nevoiti sa traduca, daca este vorba de cuvinte, mai intai pe acestea in imagini. Abia din acel moment, imaginile se contureaza alaturi de impulsurile emotionale. Culorile patrund direct in mintea consumatorilor si ii trimit in zona emotionala. Capacitatea culorilor de a determina diferite stari emotionale cumparatorilor, a fost evidentiata de Walters & Bergiel in 1989 ( Consumer Behavior: A Decision-Making Approach )

o o o o o o

ROSUL provoaca: pasiune, iritare, neliniste ALBUL creeaza sentimente de: duiosie, nostalgie, romantism ALBASTRUL induce: calm, seninatate, stari de pace PORTOCALIUL genereaza: intimitate, caldura VERDELE conduce spre: liniste, euforie NEGRUL determina: tristete, raceala

PRINCIPII DE ARANJARE A ELEMENTELOR RECLAMEI PRINCIPIUL ECHILIBRULUI RECLAMEI - modalitatea aranjarii lor in pagina constituie centrul optic al reclamei

ECHILIBRUL FORMAL concretizat in aranjarea simetrica a elementelor ce alcatuiesc reclama se potrivesc ca marime si structura 26

ECHILIBRUL INFORMAL plasarea unei varietati de elemente, de marimi si structuri diferite echilibrul se realizeaza prin suma elementelor fiecarei parti elementele mai mari, din centru, se echilibreaza cu elemente de dimensiuni mai mici , mai indepartate PRINCIPIUL CENTRULUI FOCAL - reclama are un singur element care domina punctul focal trebuie sa fie: verbal sau vizual el domina celelalte elemente ale reclamei pentru a atrage atentia. uneori titlul reclamei este si centrul focal al acesteia PRINCIPIUL PROPORTIEI - exista o structura constanta intre elementele comune reclamei si o varianta a proportiilor intre elementeleneobisnuite din reclama PRINCIPIUL SECVENTEI acea reclama ce poate fi citita dintr-o anumita secventa, de la stanga la dreapta PRINCIPIUL CONTRASTULUI este folosit in coloristica reclamelor, in marimea si stilul lor PRINCIPIUL CONTINUITATII RECLAMEI asigura legatura dintre reclama produsului intr-o perioada promotionala si restul campaniei publicitare PRINCIPIUL CLARITATII SI SIMPLITATII simplitatea reclamei are in vedere eliminarea tuturor elementelor de prisos ( prea multe culori, figuri ) Claritatea este data indeosebi de chenarele si spatiile albe ce vor atrage atentia si vor marca claritatea reclamei CLASIFICAREA RECLAMELOR IN FUNCTIE DE STRUCTURA 1. STRUCTURA STANDARD contine ilustratia si textul. Ilustratia se afla in partea superioara a reclamei, urmeaza apoi titlul si in partea inferioara se afla textul. Aceasta reprezinta structura obisnuita a reclamei. se sugereaza ca uneori titlul sa figureze in partea superioara a reclamei pentru aputea fi identificat produsul mai usor de catre consumator. Se posteaza de cele mai multe ori in locul ilustratiei. 2. STRUCTURA TIP POSTER are o lustratie proeminenta, textul fiind scris cu dimensiuni putin mai mici ilustratia are drept scop conturarea unei imagini pozitive si trezirea unor anumite sentimente in mintea consumatorilor se recomanda atunci cand nu este nevoie de un text prea intins 3. STRUCTURA TEXT COMPLET -presupune utilizarea in reclama doar a textului si se utilizeaza doar atunci cand nu este posibila folosirea ilustratiei 4. STRUCTURA TIP SECVENTA ILUSTRATIVA - presupune folosirea mai multor imagini care formeaza o anumita succesiune 5. STRUCTURA TIP REBUS presupune o asezare informala a componentelor reclamei si realizarea echilibrului prin plasarea componentelor intr-o forma echilibrata PR-UL SI CONTURAREA MESAJULUI RECLAMEI mesajul reclamei trebuie sa atraga atentia grupului tinta, sa identifice argumentele dorite de acest grup cresterea eficacitatii publicitatii de 3-4 ori fata de campania realizata de concurenti se poate realiza prin: 27

Prezentarea celor mai bune 5 argumente pentru oferta de produs/serviciu propusa: identificarea obiectivelor principale ale grupului-tinta eliminarea argumentelor si a obiectivelor mai putin importante redactarea textului ca un dialog cu grupul-tinta in care se prezinta 2-3 argumente principale care raspund la furnizarea unui motiv rezonabil de cumparare a produsului indemnul la actiune cresterea puterii de seductie a reclamei prin utilizarea anumitor cuvinte CUVINTE UTILIZATE PENTRU SPORIREA ATRACTIVITATII MESAJULUI RECLAMEI Accentuarea cuvantlui de ordine din reclama - vor fi utilizate o serie de cuvinte precum: Construiti., Economisiti.., Descoperiti, Oferiti., Incercati, Fiti primul care, Refuzati, Deveniti,Spuneti adio la, Reliefarea exclusivitatii - Cel mai bun produs., Cel mai ieftin, Cel mai sigur, Iata cel mai., Exclusiv! Acest produs brevetat.., Este. Reliefarea noutatii produsului - Nou!, Iata, In sfarsit un (o), Primul (produs) care, Sfarsitul., Niciodata n-ati fost. Atragerea atentiei asupra unei intrigi - Cunoasteti.., Da, puteti, Iata dovada ca, Iata de ce, Nu va place? Unde o gasesti? Atragerea interesului financiar - Gratuit!, De ce sa platiti mai mult?, Cumparati acum, platiti dupa, Garantie Dubla, pana la

7 BRANDUL SI IMPORTANTA SA IN LUMEA PUBLICITARA

Brand-ul, ntre teorie i practic Modernismul i expresivitatea comunicrii publicitare se regsesc astzi n branding. Brandul exprim comunicarea imaginativ cu ajutorul creia firma i evideniaz produsele sau serviciile n cadrul pieei. Brandul realizeaz o relaie comunicaional i cu mediul intern al firmei,cci, imaginea de marc strnete mndria, recunoaterea, apartenena angajailor la comunicarea corporativ realizat de ctre aceasta. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile prin care acesta este comunicat i promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, coresponden direct. De cele mai multe ori, branding-ul atrage atenia clienilor poteniali asupra produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant i relevant n comunicarea corporativ cu clienii, furnizorii i distribuitorii firmei. Marca produsului acord, prin design-ul su, un plus de valoare acestuia i susine un anumit pre de vnzare. Prin branding se pot lansa produse noi, ntr-un timp scurt, cu eficien economic ridicat. Definitii brand Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie. Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate. Caracteristicile unui brand: adauga valoare produselor este o marca inregistrata este o companie faimoasa 28

 consta intr-o sigla si un slogan Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta. Deci, urmeaza o noua definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva. De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode. Brandul si caracteristicile sale Notorietatea brandului se exprim prin ndeplinirea mai multor condiii: s fie uor de reinut; s fie sugestiv pentru toate limbile (s existe un numr minim de diferene de pronunie); s nu conduc spre crearea de coninuturi negative n unele limbi strine; s comunice, pe ct posibil, specificul produsului / serviciului firmei i domeniul din care face parte; s aib unicitate. Brandul si perceptia sa de catre specialisti un brand se construieste "in functie de specificul pietei", "in principiu trebuie realizata o mixtura optima a calitatilor produsului sau serviciului cu pretul si valorile intangibile atasate, acelea care creeaza diferentierea." Pentru a deveni brand, un produs sufera cateva transformari. Primul pas il reprezinta completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consistenta, volum, pret" cu cele "intangibile, cu valori, atribute si idei atasate, traditie, cu sugestia unui mod de viata". Ulterior, perceptiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "daca managementul brandului este coerent si consecvent" Fara strategie comerciala, brandul nu e brand - "Pietele se schimba, brandurile trebuie sa se adapteze. Strategia de brand face parte din arsenalul armelor obligatoriu de utilizat". - Pentru a oferi o oarecare siguranta pe un domeniu dinamic, alert si imprevizibil, nu trebuie sa lipseasca strategiile comerciale, de distributie, pret", care au si ele, bineinteles, rolul lor hotarator. - "Un brand ofera doar garantii partiale pentru succes. Un brand fara strategie comerciala nu inseamna nimic. nu este un brand" Concluzii: Comunicarea prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul ntregii companii. Aici un rol important revine implementrii programelor de marketing n companie, n aa fel nct, analiza feed-back-ului, mesaj publicitar pia, s se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm. Importanta portofoliului de brand UN BRAND este IMPORTANT pentru locul pe care il ocupa un produs, un serviciu, o companie, in mintea consumatorului. Este perceptia pe care o are consumatorul despre organizatie. Avantajele aduse de un brand puternic sunt : 29

o o o o o o

mai multi clienti posibilitatea de a avea un pret mai mare decat concurenta facilitarea extinderii pietei de desfacere facilitarea procesului de angajare devotamentul angajatilor fata de firma fidelizarea clientilor

Un brand puternic necesita timp, nu se poate crea peste noapte si presupune in primul rand diferentiere fata de competitie, calitate si promovare. Nu e de ajuns sa oferi calitate daca produsele si serviciile tale nu sunt promovate, la fel cum nu poti promova un produs lipsit de calitate, pentru ca aceasta ar avea rezultate doar pe termen scurt. Prin promovare intelegem procesul prin care se imbunatateste perceptia pe care o are consumatorul asupra ta. Deci, in relatia cu consumatorul, brandul este perceptia iar promovarea este procesul de imbunatatire a perceptiei. Multa lume considera ca formarea unui brand si promovarea lui trebuie facuta doar pentru companii mari, de nivel national sau international si ca necesita resurse financiare considerabile. Formarea brandului si promovarea se pot face si pentru firme noi (ideal este ca formarea unui brand sa inceapa odata cu existenta companiei) sau cu un buget restrans. Planul de promovare poate fii facut in functie de bugetul companiei si numarul actiunilor cuprinse in plan sa creasca odata cu dezvoltarea brandului. BRAND & AFACERI Este important sa stiti ca un brand de succes in afaceri trebuie sa indeplineasca 8 pasi: Pasul 1: Sa reprezinte produsul sau compania Pasul 2: Sa fie usor de pronuntat Pasul 3: Sa poata fi protejat legal Pasul 4: Sa poata fi tinut minte usor Pasul 5: Sa poata fi usor recunoscut Pasul 6: Sa atraga atentia Pasul 7: Sa se distinga foarte clar de produsele concurentei Pasul 8: Sa prezinte eficient beneficiile produsului Cele mai mari greseli in branding din domeniul afacerilor 1. Identitate de firma neconsistenta. Daca ati stabilit un logo, numai acesta trebuie folosit pe cartile de vizita sau pe orice document reprezinta compania. De asemenea, mesajul trebuie sa fie acelasi. 2. Vanzare defectuoasa a brandului Mai ales in primele luni de viata, brandul trebuie vandut de cei mai buni angajati pe care ii aveti. Nu uitati ca oamenii cumpara de la... oameni, nu de la firme. 3. Identitate vizuala ineficienta Brandul inseamna vizual (fotografii, reclame, logo, fonturi expresive). Cand oamenii vad logo-ul McDonalds stiu ca in acel restaurant gasesc hamburgeri si cartofi prajiti. 4.Lipsa unui brand-history in afaceri. Tot ceea ce tine de promovarea brandului se arhiveaza cu atentie. Convorbirile telefonice se inregistreaza, 30

dosarele cu oferte se analizeaza. De multe ori, reteta succesului se gaseste in documentatia adunata in ani de munca. 5.Feed-back inexistent de la actualii clienti. Cele mai bune idei despre dezvoltarea brandului in afaceri le primiti de la clientii existenti. A nu vorbi cu ei este o adevarata crima! Cereti-le parerea prin chestionare, sondaje, telefoane. 6.Focus... diversificat. Focus inseamna concentrare pe o idee in, un produs, o piata in domeniul afacerilor. Pana cand nu terminati o actiune inceputa, oricare ar fi aceasta, este total neprofitabil sa va orientati catre o alta. 7.Optimism scazut. Daca dumneavoastra nu sunteti increzator, de ce ar fi angajatii din subordine sau, mai ales, clientii? Noi branduri fashion - EXEMPLIFICARI Elementele pe care ne bazam in ceea ce priveste noile branduri sunt noutatea conceptului, calitatea materialelor si a design-ului. Olsen intra pe o piata care nu si-a atins nici pe departe potentialul maxim: femei peste 30-35 de ani, segment pentru care piata din Romania nu are, in acest moment, o oferta exclusiva de monobranduri; Mandarina Duck este un brand absolut uimitor, ce va schimba obisnuintele de consum in materie de genti si accesorii din piele si materiale complementare, atat pentru femei cat si pentru barbati. Olsen, un nou brand fashion in Romania Olsen - un brand german transforma in atitudine pasiunea pentru moda a femeii moderne. Femeia de succes, peste 30 de ani, se va simti rasfatata de stilul impecabil propus de Olsen pentru tinutele office sau casual. Tinutele propuse reflecta gandirea pozitiva si spiritul comunicativ - caracteristici esentiale ale femeii puternice- si imbina valorile clasice cu elementele moderne. Cu o experienta de peste 100 de ani pe piata internationala de fashion, brandul Olsen este prezent in toata lumea, in aproape 600 de magazine din peste 50 tari. In Romania, Olsen are deschise, in Bucuresti, o serie de magazine, cu un spatiu de shopping de 100 mp. Mandarina Duck, un nou brand fashion in Romania Mandarina Duck este brandul care a revolutionat tendintele internationale ale modei in materie de posete, genti de calatorie si accesorii prin folosirea culorilor si a designului inovativ. Produsele Mandarina Duck se adreseaza femeilor si barbatilor care apreciaza creativitatea manifestata prin design si coloristica, si pentru care calatoria reprezinta un stil de viata. Atentia la detalii si spiritul liber sustin eleganta informala in orice context si transforma calatoria in arta. Astazi, Mandarina Duck inseamna peste 1.000 de magazine pe trei continente si o prezenta in cele mai prestigioase Department Stores: Galeriile La Fayette, Primptems, Cortes Ingles sau KA.DE.WE. Primul magazin Mandarina Duck din Romania s-a deschis in aprilie 2008 in Baneasa Shopping City

8 STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND

Strategia portofoliului de brand. abordari teoretice Portofoliul de brand include toate brandurile manageriate de catre o companie: branduri principale, subbrandurile, cobrandurile, brandurile corporatiste, brandurile de sprijinire . 31

Elementele de diferentiere vor fi generate de creativitatea si energia brandului, aspecte ce sunt transmise publicului-tinta. Strategia portofoliului de brand specifica structura portofoliului, domeniul, rolurile si legaturile ce se stabilesc intre brandurile ce sustin imaginea organizatiei si a produselor sale. Obiectivele elaborarii unei strategii a portofoliului de brand crearea sinergiei organizationale; dezvoltarea parghiilor comerciale; asigurarea claritatii brandurilor relevante pentru organizatie; diferentierea brandurilor sustinute de companie; cresterea dinamismului brandurilor organizatiei Portofoliul de brand al organizatiei - ansamblul brandurilor organizatiei si legaturile ce se stabilesc intre acestea in vederea sustinerii imaginii publice a organizatiei, pe piata si in mintea clientului potential. Strategia portofoliului de brand - specifica structura portofoliului de brand, domeniul, rolurile si legaturile brandurilor din portofoliu. Brandurile din portofoliu, atat cele aflate in proprietatea org., cat si cele aflate in legatura prin intermediul unor aliante, trebuie privite ca o echipa de branduri care conlucreaza, fiecare avand un rol important in realizarea si sustinerea strategiilor de afaceri ale organizatiei. Motivatiile implementarii si dezvoltarii strategiei de brand sustinerea vizibilitatii organizationale si realizarea obiectivelor investitionale actiuni de sprijinire a brandului existent si/sau crea rea unor noi investitii de brand; o companie trebuie sa isi mentina relevanta pe o piata ce se afla in continua schimbare brandurile si subbrandurile vor fi sprijinite pentru reducerea riscului afacerii si a dificultatilor abordarii unor noi directii de afaceri ale firmei; transformarea unei companii intr-o veritabila marfa implica dez voltarea unor branduri care sa o diferentieze de concurenta, nu numai prin produsele promovate si prin pretul lor, ci si prin metafora publicitara creata cu ajutorul brandului; nevoia inlocuirii unui brand ce si-a pierdut energia sau revigorarea sa prin rebranding ( generarea unor elemente de atractivitate pentru a atrage atentia clientului potential ) managementul de brand existent, nu mai poate faca fata complexitatii pietei, caracterizata prin abundenta de produse, segmente, locatii si canale de distributie Portofoliul de brand - setul de branduri pe baza caruia se vor atinge obiectivele portofoliului Rolurile definitorii ale produsului - reflecta o perspectiva externa asupra brandurilor din punctul de vedere al consumatorului. aici, rolurile definitorii ale produsului branduit se identifica cu o anume pozitie a brandului ce-l sustine, acesta din urma ocupand o anumita pozitie in arborele ierarhic al portofoliului brand principal- indicator al ofertei; brand sustinator furnizarea de credibilitate si consecventa 32

ofertei organizatiei ( reprezinta firma, valorile si patrimoniul sau); subbrand implementeaza noi dimensiuni sau dezvolta noi atribute, brandului principal al produsului firmei; descriptorii descriu oferta firmei, in termeni functionali; brand de produs rezulta din anumite asocieri din cadrul portofoliului pentru o mai buna descriere a produsului ( brand principal + subbrand toyota corrola; brand principal+ descriptor apple-cinnamon cherrios) brand umbrela suma de oferte de produs brand cu rol coordonator defineste experienta de utilizare si determina decizia de achizitie

Rolurile definitorii ale portofoliului servesc misiunii de a realiza o mai buna alocare a resurselor pentru construirea brandului si managemntul sau. Ele pot varia in functie de contextul pietei Aria brandului reflecta in ce masura brandul se extinde la nivelul pietelor, prin intermediul tipologiei sale. Desi toate categoriile de branduri din portofoliu ar trebui sa-si administreze aria de desfasurare a operatiunilor, brandurile principale au rolul decisiv. Aria brandului principal poate fi extinsa prin utilizarea subbrandurilor si a cobrandurilor Structura portofoliului au in vedere gruparile de brand, arborii ierarhici ai brandului si modelele de retea ale brandului Analiza structurii portofoliului de brand Gruparile de brand: a) Gruparea de brand: segment, design, calitate, servicii ofertate b) Branduri care au o trasatura importanta in comun Grupare de brand hotelier MARRIOTT Cu rol de creare a unor aliante logice necesare evidentierii produsului, in functie de structura mai multor piete Segment: Courtyard Inn afaceristi ; Fairfield Inn turisti ocazionali Produs Marriott Residence Inns turistilor ce petrec un sejur mai lung; Marriott turistilor ce petrec o singura noapte Calitate Marriott lux ; Fairfield Inn by Marriott pret scazut Perceptia materiala a imaginii :cazul bancilor de investitii,caselor de brokeraj exemple si interpretari Exist ns o diferen ct se poate de clar ntre slogane dup tipul instituiilor financiar-bancare pe care le reprezint. Sloganul este mult mai puin prietenos, adesea sec n cazul unei bnci de investiii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea ns acestea din urm renun la un slogan, deoarece riscurile pieei de capital nu au nimic de-a face cu tihna unui cont de depozit. Cu toate acestea Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot ceea ce facem Lehman Brothers ne prezenta un slogan metaforic: Acolo unde viziunile se concretizeaz Este interesant dar nu uimitor, c cele mai puternice case de brokeraj sau bnci de investiii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman Sachs sau Merill Lync, au renunat cu totul la slogan. Merill Lynch ns a pstrat ceva n sigla sa. Este vorba de imaginea metaforica a puterii, a increderii pe care trebuie sa o aiba clientii in echipa de profesionisti ( Logo taurul ) 33

ARBORII IERARHICI AI BRANDULUI Necesari in a dezvolta o logica a structurii brandului, pentru a surprinde elementele-cheie necesare surprinderii vizibilitatii brandului pe piete pe orizontala domeniul brandului, in functie de brandurile sustinute, de subbranduri ( vezi brand umbrela); pe verticala numarul de branduri si subbranduri necesar pentru intrarea produsului pe o piata Importanta lor: realizarea unei viziuni de ansamblu privind ofertarea produselor asigura claritate strategiei de brand a firmei, indeosebi cand in ierarhia lor se vor tine cont de aceleasi atribute compromiterea claritatii strategiei de brand atunci cand fiecare dintre subbranduri raspunde altor atribute ( subbrand cu atribut tehnologic, subbrand ce raspunde unui segment, subbrand ce se raporteaza la un alt produs Modelul retelei pentru strategia de brand O alta abordare pentru reprezentarea strategiei portofoliului de brand ce indica grafic acele branduri din cadrul portofoliului care au impact asupra fiecarui brand principal si influenteaza cumparatorul in decizia aferenta de achizitie. Grafica portofoliului evidentiaza tiparul reprezentarilor vizuale ale brandurilor cel mai important element grafic al brandului = logotipul alaturi de logo, grafica brandului mai cuprinde, ca reprezentari vizuale: ambalajul; simbolurile; designul; produsului; sloganurile publicitare; ad-printurile Brandurile strategice sursa de energie pentru portofoliul de brand brandul strategic trebuie sa reuseasca sa obtina toate finantarile de care produsul firmei are nevoie exista trei tipuri de branduri strategice: brandurile de tip silver bullet branduri ce joaca un rol important in strategia schimbarii sau in sprijinirea imaginii unui alt brand brandurile de tip flanker sunt brandurile care ajuta alt brand al firmei, atacat de competitori, pentru a ocupa o noua pozitionare in preferintele consumatorilor, protejand brandul principal de conflict ( ex. card student bcr brand flanker in opozitie cu card student brd) brandurile tip cash cow un brand ce nu necesita investitii mari, ca in cazul celorlalte doua tipuri; este utilizat pentru a obtine marjele de finantari care sa poata fi investite in branduri strategice, pentru dezvoltarea si energia viitoare a portofoliului de brand

9. CALITATE SI BRAND MANAGEMENT

PERCEPTIA CALITATII BRANDULUI Poate fi identificata tinand cont de atat de perceptia consumatorului fata de brand(calitate perceputa) cat si de atributele oferite la un moment dat de produsul ce se constituie ca brand pentru organizatie (calitate actuala sau obiectiva; calitate de produs ; calitate tehnologica sau de productie) CALITATEA PERCEPUTA = defineste perceptia consumatorului cu privire la calitatile generale oferite de catre brand, fiind rezultatul superioritatii percepute la un moment dat, din multimea alternativelor de catre un consumator. 34

CALITATEA ACTUALA SAU OBIECTIVA = masura in care la un moment dat brandul ofera servicii superioare CALITATE DE PRODUS = suma caracteristicilor incluse in produs si care-l diferentiaza net de produsele similare ale concurentei CALITATE TEHNOLOGICA = asocierea calitatii brandului cu respectarea stricta a specificatiilor tehnice REPERE TEORETICE IN COMUNICAREA VIZUALA Senzaiile vizuale sunt rezultatul aciunii undelor electromagnetice asupra analizatorilor vizuali. Undele elecromagnetice se propag de la surse naturale de lumin (soare), de la surse artificiale sau de la corpurile de iluminat. O parte a radiaiilor sunt absorbite, cealalt parte sunt reflectate de ctre obiecte. Undele reflectate stimuleaz ochiul omului care vede obiectele colorate ntr-o nuan cromatic corespunztoare lungimilor de und reflectate. Dac un obiect absoarbe toate undele luminoase este perceput ca negru sau ntunecat. Dac undele luminoase sunt reflectate n egal msur, obiectul este vzut alb, iar dac le reflect selectiv, obiectul este vzut ca avnd una din cele apte culori ale spectrului: rou, oranj, galben, verde, albastru, indigo, violet. Senzaiile vizuale se caracterizeaz prin luminozitate, ton cromatic i saturaie. Luminozitatea exprim locul pe care se afl culoarea, ntre culorile extreme: alb i negru. Tonul cromatic este dat de lungimea de und care i corespunde (ci microni are) i difereniaz culorile ntre ele. Saturaia reprezint puritatea culorii. Obiectele reflect o lungime de und de baz, corespunztoare culorii cu cea mai mare pondere n totalul undelor reflectate, dar i alte lungimi de und, reflectate ntr-o proporie mai mic, culoarea corespunztoare lor fiind cenuiul. Combinarea acestor caracteristici ale senzaiei vizuale conduce la vizualizarea unui numr mare de nuane, cinci sute pentru omul obinuit, cteva mii pentru un pictor. Percepia este un proces senzorial complex i constituie o imagine primar care conine toate informaiile despre nsuirile concrete ale obiectelor i fenomenelor percepute. Percepia presupune parcurgerea mai multor faze, de scurt durat, insesizabile: Prima faz const n detecie, adic sesizarea i contientizarea stimulului n cmpul perceptiv fr s-I disting proprietile. Este momentul orientrii, fixrii privirii i ncordrii ateniei. A doua faz se numete discriminare pentru c presupune deosebirea stimului i a nsuirilor lui de ceilali stimuli. A treia faz este identificarea, care presupune cuprinderea ntr-o imagine unitar a informaiilor obinute deja i raportarea lor la modelul perceptiv corespunztor. Identificarea permite recunoaterea obiectului, dac acesta a mai fost perceput. Ultima faz a percepiei este interpretarea. Reprezentarea este definit ca proces cognitiv-senzorial de semnalizare n forma unor imagini unitare, dar schematice a nsuirilor concrete i caracteristice ale obiectelor i fenomenelor, n absena aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. Rezultat al procesului de reprezentare, imaginea mental pstreaz o mare asemnare cu cea perceptiv, ce cuprinde nsuiri intuitive, figurative. Totui, reprezentarea, care apare pe baza percepiei este considerat imagine secundar n raport cu aceasta. Reprezentarea ca proces presupune nu doar simple actualizri, ci construcii i reconstrucii mentale, reorganizri i reconfigurri din mers, n acord cu necesitile activitilor cognitive practice ale omului. De asemenea, reprezentarea implic analize i sinteze senzoriale mai complexe dect cele perceptive, cum ar fi selecii, schematizri, accenturi, estompri, considerri, extinderi, simplificri, eliminri i intersectri cu operativitatea gndirii. Imaginea astfel dobndit are un mare grad de generalitate, apropiind-o de concept. Reprezentarea nu cuprinde detaliile, care sunt omise sau estompate, importante sunt nsuirile caracteristice pentru un obiect sau grup de obiecte (ex. red ascuimea crestelor de munte nu forma lor exact). Dac perceperea unui obiect este legat de contextul spaio-temporal, reprezentarea l poate prezenta detaat de acesta (ex. cartea i masa pe care se afl). 35

Sau obiecte i fenomene aparinnd altui timp sau loc pot fi transpuse n altele. Este vorba de absena obiectului i reflectarea trecutului. Tot aa, dac un obiect este perceput n toate nuanele sale cromatice, n reprezentare acestea se reduc la culorile fundamentale( n reprezentare vegetaia nu are nevoie de toate tonurile de verde pe care le putem percepe n mod normal). Sau dac percepia reflect o anumit form, mrime i poziie a obiectului, n reprezentare ea se poate modifica n funcie de nevoi. Toate aceste caracteristici demonstreaz nivelul nalt al generalizrii n reprezentare. Ea este o generalizare, schematizare intuitiv, superioar percepiei. PARTICULARITATILE CALITATII PERCEPUTE FATA DE BRAND scopul propus si setul de alternative oferite ( reducerea timpului de asteptare la casele de marcat; ambianta oferita prin spatiile de vanzare; atentia acordata de catre personal clientilor; asocierea atributelor definitorii ale brandului cu superioritatea produselor ce-l sustin) intangibilitate ( asocierea calitatii percepute cu identificarea si masurarea dimensiunilor importante ce sustin produsul incredere si performanta)

VALOAREA CALITATII PERCEPUTE: motivatia cumpararii; diferentiere / pozitionare brand; pretul premium ; motivarea intermediarilor comerciali; extensii de brand. FACTORII CE INFLUENTEAZA CALITATEA PERCEPUTA: contextul in care este plasat produsul ce se evidentiaza ca brand; atributele produsului; respectarea specificatiilor tehnice; fiabilitatea produselor. STIINTA COMUNICARII DIN PERSPECTIVA VIZUALA n sensul academic obinuit al cuvntului, comunicarea nu este un subiect, ci o arie de studii interdisciplinare, deci presupune o multitudine de abordri interdisciplinare. Din perspectiva noastr, important este faptul c orice comunicare implic semne i coduri. Semnele sunt artefacte sau acte care se refer la altceva dect la sine, adic sunt nite constructe de semnificaie. Codurile sunt sisteme n care sunt organizate semnele i care determin modul n care se leag unele de altele. Semnele i codurile sunt transmise sau fcute disponibile pentru ceilali, iar transmiterea lor este o practic social. Comunicarea este esenial pentru viaa cutural, deci studiul comunicrii implic i studiul culturii n care este aceasta integrat. Conceptul de imagine- Termenul imagine provine din latinescul Imago i poate fi definit ca ansamblul percepiilor pe care un individ le are fa de un obiect. Dar percepia noastr asupra lumii nu este suma percepiei unor pri componente, ci o percepie global care cuprinde totalitatea ateptrilor, ideilor i sentimentelor pe care le are o persoan fa de un obiect. Imaginea este portretul subiectiv, impregnat psihologic i cultural al realitii. Putem spune c imaginea este un mediu prin care se comunic o informaie vizual, att prin form, ct i prin coninut. CONTEXTUL IN CARE ESTE PLASAT PRODUSUL CE SE EVIDENTIAZA CA BRAND MODELUL GARVIN propune 7 dimensiuni ale calitatii produsului : performantele produsului trasaturile produsului respectarea specificatiilor tehnice gradul de incredere durabilitatea nivelul serviciilor designul produsului 36

EXEMPLU: redefinirea calitatii produselor automobilistice prin tehnica kaisen (imbunatatire continua a calitatii) a producatorilor japonezi cercetarea dorintelor cumparatorilor si conceptualizarea lor in atributele de baza ce confera personalitate unei masini . Calitatea perceputa si legatura sa cu variabilele strategice ale firmei (modelul Jacobson&Aaker): -calitatea perceputa influenteaza cota de piata; -calitatea perceputa are un impact direct asupra profitabilitatii ; -calitatea perceputa influenteaza pretul. o calitate perceputa ca fiind mai ridicata decat in cazul produselor similare ale concurentilor poate permite unei afaceri sa solicite un pret mai mare. de multe ori, un pret mai mare tinde sa ridice nivelul calitatii percepute, el avand rolul de indicator al calitatii, -calitatea perceputa nu afecteaza costurile in mod negativ. CALITATEA PERCEPUTA SI ATRIBUTELE BRANDULUI atributele brandului sunt evidentiate prin acele caracteristici, particularitati sau trasaturi distinctive prin care o firma isi deschide drumul in lumea afacerilor. sa fii primul este o idee diferentiatoare ! ( jack trout) este mult mai usor sa fii primul care dezvolta anumite atribute ce vor deveni ulterior sustinatoarele propriului brand. in acelmoment, clientul se va orienta si iti va percepe mai usor calitatea produsului daca ai fost primul care l-ai lansat . compania initiatoare a unei categorii de produse ce s-au dovedit a fi percepute pozitiv, face ca aceasta companie sa se bucure de un statut special in mintea consumatorului, chiar daca si concurenta are produse similare de calitate. a te pozitiona pe piata prin diferentierea generata de atributele produsului si ulterior prin managerierea brandului ofera succesul in afaceri si avantajul competitiv dorit. Strategiile publicitare utilizate in dezvoltarea ulterioara a brand-managementului MODELUL BROCHAND LENDREVIE: strategii concureniale strategii de dezvoltare a cererii globale strategii de fidelizare Din prima categorie, strategiile de poziionare sunt cele mai ambiioase, ct vreme se pune problema construirii unei identiti pentru produs (care i va permite s se diferenieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuat. Strategia este ilustrat la parfumuri, buturi alcoolice etc. Strategiile financiare urmresc n primul rnd s menin marca n atenia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea n termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrab convenionale. Strategiile comparative sunt frecvente n Statele Unite, unde publicitatea comparativ direct este permis; alte ri ori admit comparaii indirecte (alt detergent, detergent obinuit etc.), ori interzic orice form de comparaie. Muli publicitari socotesc c o companie care folosete aceast strategie atrage atenia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmresc o cretere imediat i rapid a vnzrilor; ele ofer avantaje excepionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul s ncerce un produs, combate un atac al concurenei etc. Strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, n categorii de produse slab difereniate (detergeni, baterii electrice etc.), ncearc s imite leader-ul pentru a obine ctiguri comparabile cu ale acestuia. 37

 Strategiile de dezvoltare urmresc fie s atrag noi consumatori (cele extensive, extensives: n cazul n care piaa este dominat autoritar de un leader, campania acestuia poate luda pur i simplu categoria de produse, cci se presupune c noii consumatori vor cumpra produse realizate de leader), fie s sporeasc ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existeni (cele intensive, intensives: campania poate s propun noi utilizri ale produsului, s lungeasc sezonul n care e consumat produsul etc.). Strategiile de fidelizare ncearc fie s pstreze vie marca n mintea publicului-int, fie s mpiedice mbtrnirea mrcii. n ambele cazuri sunt de folos repoziionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. DEZVOLTAREA MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL BRANDULUI Mesajul n publicitate trebuie adaptat fiecrei categorii/segment de public, att n ceea ce privete coninutul, cat i forma de prezentare i suportul ales. Una din greelile frecvente pe care le fac companiile este transmiterea unor mesaje identice i cu aceleai mijloace tuturor categoriilor de public. Formularea mesajelor presupune elaborarea axei i conceptului campaniei. Axa reprezint ideea pe care trebuie s o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale n jurul creia specialistul n publicitate i va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializeaz ntr-o tem (copy platform) care reprezint subiectul, povestea, story-ul n care se concretizeaz ideea central. Pentru aceeai ax, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme, chiar n cazul aceluiai canal de comunicare. Conceptul reprezint interpretarea i personificarea axei; el conine substana mesajului publicitar, pe care agenia o va exprima printr-o idee, n scopul de a aciona asupra comportamentului consumatorului. De pild, Nous, on sest remis au lait grce au Nesquik (Am renceput s bem lapte datorit lui Nesquik) este o tem a axei Nesquik est lalli du lait (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea s conving consumatorii c Nesquik este un produs sntos, asociat unui aliment simbol al dezvoltrii sntoase; temei i revine sarcina s transmit ideea n modul cel mai expresiv cu putin. De exemplu, n reclamele Hochland, axa este reprezentat de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate n diferitele episoade, fiecare purtnd chiar un titlu. HOCHLAND ITI PRETUIESTE BUCURIA ! OBIECTIVELE COMUNICATIONALE URMARITE IN BRAND-MANAGEMENT Pentru ca o campanie publicitar sa aiba efectele dorite,ea trebuie sa se bazeze pe niste obiective de comunicare. Acestea se stabilesc dupa ce s-a realizat o analiza a mediului / pietei si dupa ce a fost stabilit obiectivul strategic al companiei. Obiectivele de comunicare raspund la intrebarea: "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare segment de public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie. Rolul obiectivelor de comunicare directia mersului campaniei si cadrul acesteia instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei Tipuri de obiective de comunicare obiective de notorietate/informare asupra companiei/brandului/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt dificil de masurat obiective de motivare/influentare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat Exemplu: "Sa se realizeze o cretere a vanzarilor firmei cu 15% la nivel national, pe parcursul urmatoarelor 6 luni" 38

Formularea obiectivelor comunicationale necesare sustinerii brandului Formulati obiectivele urmarind pasii enuntati in continuare: Indicati intentia: incepeti cu "sa" si continuati cu verbul care descrie schimbarea dorita. Iata cateva dintre aceste verbe: sa creasca, sa scada, sa mentina, s conving, sa informeze, sa educe, sa determine, sa atraga, sa motiveze, sa induca, sa asocieze, sa maximizeze, sa minimalizeze, sa provoace. Specificati rezultatul asteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care tin de cunoastere (ex: informare, educare, recunoastere, diferentiere), motivatie (ex: sprijinire, incredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumparare). Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat. Enuntati gradul schimbarii dorite in termeni masurabili. Obiectivele trebuie sa fie cuntificabile si realiste. Fiecare obiectiv va permite in acest fel masurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Puteti folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbarii dorite. Fixati dead-line-ul pana la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca rezultatele sa fie obtinute succesiv, deci datele sa fie decalate in timp.

10. MIJLOACELE DE COMUNICARE SI PUBLICITATEA

SEMIOTICA SI TEORIA LIMBAJULUI COMUNICATIONAL NOTIUNI INTRODUCTIVE

Comunicarea este o dimensiune central a vieii noastre culturale . Fr ea, orice tip de cultur moare. n consecin, studiul comunicrii presupune studiul culturii n care este integrat. John Fiske, Introduction to Communication Studies, 1982

Scoala proces definete comunicarea mai aproape de accepiunea comun a termenului: procesul prin care o persoan intr n legtur cu altele i le afecteaz fie n plan intelectual, emoional, fie n plan comportamental, fiind afectat la rndul ei de persoanele contactate. coala semiotic definete comunicarea ntr-un sens mai larg; este o accepiune mai complex i mai ndeprtat de accepiunea simului comun. coala procesului de comunicare tinde s inteasc spre tiinele sociale, n special psihologia i sociologia, i s se concentreze asupra actelor de comunicare. coala semiotic se contureaz n jurul lingvisticii i al subiectelor de art i se concentreaz asupra ansamblului a tot ceea ce are legtur cu aceast comunicare. Fiecare coal interpreteaz, n felul su, definiia comunicrii ca interaciune social prin mesaje. Scoala proces definete interaciunea social drept procesul prin care o persoan e n legtur cu altele, afectndu-le comportamentul, starea intelectual sau rspunsul emoional. Aceast definiie este mai apropiat de nelegerea obinuit a comunicrii, de folosirea zilnic a cuvntului.
39

Semiotica, ns, definete interaciunea social, ca tot ceea ce face individul ca membru al unei culturi sau societi. MODELUL JAKOBSON PUNTEA DE LEGATURA INTRE SCOALA PROCES SI SCOALA SEMIOTICA Roman Jakobson a fost interesat de structura intern a mesajului, dar i de semnificaia acestuia, ajungnd s construiac o punte ntre cele dou coli coala proces i coala semiotic. context Expeditor mesaj Destinatar contact cod Factorii constitutivi ai comunicrii, dup Jakobson

MESAJ = se refera strict la destinatar CONTEXT = vizeaza alte aspecte ce nu tin strict de destinatar CONTACT = canalul de comunicare si conexiunile psihologice dintre expeditor si destinatar COD = sistemul semnificatiilor prin care a fost structurat mesajul

Fiecare factor determin alt funcie a limbajului; n orice act de comunicare vom gsi toate aceste funcii, dar de fiecare dat putem avea o alt ierarhie a acestora. Rezult un model similar celui precedent, unde fiecare funcie ocup o poziie similar cu cea a factorului la care se refer: referenial emoional poetic persuasiv empatic de metalimbaj

40

Funciile limbajului n actul de comunicare, dup Jakobson

1)Funcia emoional exprim relaia dintre mesaj i expeditor -muli autori o mai numesc ifuncie expresiv. Conform acestei funcii, mesajul transmite emoiile, atitudinile, statusul profesional, clasa social etc. ale expeditorului (toate acele aspecte care personalizeaz orice mesaj, fcndu-l unic). Aceast funcie variaz ntre un minim (de pild, ntr-o tire de pres) i un maxim (n poezia de dragoste). 2) Funcia persuasiv descrie efectul mesajului asupra destinatarului. i ea variaz ntre un minim (s spunem, gluma gratuit sau jocul de cuvinte) i un maxim (de pild, comanda militar). 3) Funcia referenial descrie orientarea real a mesajului, ceea ce este primordial n comunicarea de tip obiectiv, factual, preocupat de adevr i acuratee. 4) Funcia empatic menine relaia dintre expeditor i adresant, pstrnd canalele deschise; ea asigur posibilitatea realizrii actului de comunicare. 5) Funcia de metalimbaj const n identificarea codului utilizat n comunicare. Orice mesaj inteligibil are i o funcie de metalimbaj uneori implicit, alteori explicit 6) Funcia poetic exprim relaia mesajului cu el nsui (de fapt, relaiile dintre elementele sale).

SEMIOTICA PUBLICITARA Orice imagine publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale: figurativitate (reprezentarea prin imagine) iconicitate (corespunde gradului de realism al unei imagini publicitare prezentata printr-o serie de semne, n raport cu obiectul pe care-l prezint) simbolism ( reprezentarea metaforica )

SEMIOTICA PUBLICITARA = cuprinde ansamblul semnelor lingvistice , imaginative, figurative reunite pentru a genera metafora publicitara necesara sustinerii si inocularii in mintea clientilor potentiali a unei imagini, marci sau brand IMAGINEA PUBLICITARA = este rezultatul extinderii teoriei semnelor (lingvistice, imaginative, figurative) in surprinderea esentei mesajului metaforic publicitar

41

O teorie mai generala care sa ne permita sa depasim categoriile functionale ale imaginii este teoria semiotica. Maniera de abordare analitica pe care o propune consta in a aborda imaginea din punctul de vedere al semnificatiei si nu din cel al emotiei sau placerii estetice. Semiotica publicitara isi concentreaza atentia asupra cresterii rolului activ al receptorului mesajului publicitar, generand un veritabil dinamism fata de majoritatea modelelor comunicationale procesuale. Semiotica poate facilita elaborarea strategiei i o poate ajuta s fie mai eficienta, contienta de raportul existent ntre concept plin de sensuri i expansiunea sa. Determinarea poziionrii unei mrci, a caracteristicilor publicului inta subliniaz faptul c semiotica descrie strategia ca subiect care intervine n planul virtual i care ar trebui s semnifice un interlocutor ideal, transmindu-i o poveste ce se nscrie n ceea ce se poate numi strategie narativa: adic nlnuirea programelor care permit circularea valorii obiectelor aferente. Semiotica intervine n acest caz la mai multe nivele: *segmentarea conceptului pertinent diverselor faze ale campaniei publicitare care relaioneaz cu destinatarul; *alegerea spaiului pentru desfurarea optima a discursului publicitar.

RELATIA PUBLICITATE - SEMIOTICA

Din perspectiva semiotica, mesajul publicitar poate avea n centrul sau SEMNIFICANTUL VIZUAL SAU LINGVISTIC(imaginea vizuala, cuvntul scris), SEMNIFICANTUL CONCEPTUAL (conceptul) sau REFERENTUL (produsul n sine), cu scopul clar de a evidentia cele mai importante caracteristici ale acestuia. STUDIU DE CAZ: CEASURILE ELVETIENE RADO

Forta promotionala a marcii e asigurata de calitatile sale: - perceptibilitate ridicata (caracter lizibil, estetic si armonios) - distinctie (Rado.Switzerland are putere de evocare data de caracteristicile constante ale produselor sale: ceramica hightech,bratara din titan); - personalitate (capacitate de memorizare usurinta retinerii numelui);

42

- notorietate (calitate evidentiata de o informare mai larga prin consultarea site-ului firmei, al carui nume este mentionat marginal n josul afiselor din reviste); - asociativitate (aspect accentuat prin alaturarea logotipului Rado si al turneului de tenis de la Roland Garros, n baza relatiei de parteneriat stabilite n mod oficial prin activitatea de sponsorizare)

Istoricul campaniilor publicitare Rado n anii 70, 80, 90, sloganul Rado era the product is the hero! (produsul este eroul). Prima reclama pe o pagina ntreaga cu acest concept a aparut n octombrie 1986, ntr-o campanie menita sa convinga de calitatile exceptionale ale produselor, printr-o continua schimbare de imagine. n 2000, Rado a introdus un nou concept, bazat pe argumente emotionale: Time changes everything. Except a Rado (Timpul schimba totul. Exceptie face Rado/cu exceptia unui Rado). Marca Rado si design-ul specific sunt aduse n centrul atentiei. n 2003, Rado revine cu o noua campanie publicitara axata pe esential: produsul. De altfel, sloganul acesteia Think new shapes! Think new materials! (Gndeste noi forme, gndeste noi materiale !) invita la o implicare directa a receptorului n procesul conceperii unor noi produse din aceasta gama, comunicndu-ne doua dintre calitatile esentiale: design-ul exceptional si materialele inovatoare. Obiectivul este ntarirea asocierilor facute ntre marca, design deosebit si materiale de foarte inalta calitate. n viziunea publicitara din acesta campanie, scopul va fi atins prin interpretarea originala si o prezentare a obiectelor din sfera cotidiana, astfel nct sa atraga atentia asupra unicitatii ceasurilor Rado.

INTERPRETARE DIN PERSPECTIVA SEMIOTICII PUBLICITARE Identitatea marcii si a produsului sunt construite prin asocierea componentelor imaginii Mesajul lingvistic: logotipul, reuneste geometricul (combinatie de linie dreapta perpendiculara pe o linie curba, nglobate ntr-o forma sferica de culoare rosie) si nominalul (RADO SWITZERLAND), dispuse separat, pentru o mai mare putere de identificare Mesajul iconic: Tocmai pentru ca este un Rado, el sparge tiparele obisnuite n materie de design si dovedeste ca are o dubla functionalitate: instrument de masurare a timpului si bijuterie de colectie. Design-ul ne indica trasaturile ferme ale unui produs destinat clientilor de sex masculin, trasaturi ce se imbina cu utilitatea si eleganta produsului. Mesajul plastic: Din punctul de vedere al aspectului compozitional se remarca focalizarea modelului, iar mpartirea spatiului vizual corespunde criteriilor de precizie, exactitate impuse chiar de produs. Cadranul ceasului este plasat n centrul de vizibilitate maxima, constituinduse ntr-o chintesenta a tuturor tipurilor de mesaj: iconic, lingvistic si plastic. Culorile folosite arata n aceeasi masura discretie, eleganta,distinctie, noblete (fondul negru), puritate si
43

ideea de infinit (albul caracterelor si fondul cadranului din material ceramic), forta, spirit revolutionar (rosu din sigla), mister (albastrul din acele ceasornicului si pietrele care indica orele), precum si vitalitate, tinerete (prin asocierea cu turneul de la Roland Garros, deoarece firma elvetiana este sponsor principal).

11. STRATEGIILE COMUNICATIONALE DIN MEDIUL PUBLICITAR

STRATEGIILE DE COMUNICARE - GENERALITATI Strategia de comunicare este formulat de ctre agenia de publicitate n baza analizei publicitare a unei situaii de marketing date. n general strategiei de comunicare in segmentul publicitar urmeaz un plan riguros i bine definit, articulat n jurul a 3 axe principale: Axa marketing: analiza obiectivelor i intelor urmrite; Axa de comunicare: elaborarea strategiei de creaie n funcie de obiectivele i intele propuse; Axa mediatica: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru atingerea rezultatului dorit.

Axa marketing Aceast direcie corespunde strategiei de marketing urmate de clientul ageniei de publicitate. Ea se concretizeaz n definirea mix-ului de marketing al produsului sau al mrcii i n precizarea rolului comunicrii n cadrul strategiei de marketing adoptate. Aceste demersuri reprezint de fapt un diagnostic de comunicare, de al crui element central strategia de creaie va depinde de obiectivele i intele planului de marketing. Axa de comunicare Aceast direcie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate,concretizndu-se n elaborarea strategiei de creaie (copy-strategy). Pentru a stabili strategia de creaie, varianta ideal o reprezint analiza limbajului i axei concurenei, n scopul crerii unui cod creativ propriu; agenia de publicitate poate pstra ns i o poziionare similar concurenei, mai ales n cazul produselor standardizate sau similare. Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de promovat, specificul ageniilor de publicitate i complexitatea stilurilor de via, a preferinelor i obinuinelor consumatorilor justific existena diferitelor strategii de creaie.

44

Afirmam mai devreme c practic toate marile agenii de publicitate au o asemenea strategie distinctiv; ns n esen, toate aceste modele se articuleaz n jurul a dou mari teme: strategii demonstrative ce conin un produs, o ax, un concept, o demonstraie; strategii imaginare ce definesc un stil, o atitudine, o realitate fizic, un caracter, o cultur, o conduit. Axa media n esen axa media se concentreaz asupra strategiei mijloacelor comunicare, concretizat n elaborarea unui plan media. n aceast etap, planificatorul media analizeaz i sistematizeaz informaiile , provenite att de la client, ct i din axele precedente, pentru a ntocmi planul campaniei i a verifica executarea acestuia. n anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare n funcie de testarea periodic a ndeplinirii obiectivelor. Strategia de creaie copy strategy Strategia de creaie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate, constituind adesea emblema marilor agenii de publicitate. Strategia de creaie se integreaz n strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde s defineasc i s impun reguli de creaie, vrea doar s delimiteze un cadru n care se va defini creaia. n realitate, strategia creativ a unei agenii reflect, n cel mai bun caz, o stare de spirit i, n cel mai ru caz, nite argumente de vnzare. Ea reprezint att un mijloc de comunicare intern, un fel de cart a firmei care i reunete pe salariai, ct i un mijloc de comunicare extern, care prezint specificul ageniei pe o pia cu concuren foarte puternic. Exist n ansamblul strategiilor de creaie dou mari tendine care se opun una alteia: tendina tradiional, care se dezvolt n jurul modelului de marketing al copy-strat, i o tendin intuitiv, imaginar, aprut la nceputul anilor `60. Aceasta din urm s-a dezvoltat n mod deosebit la nceputul anilor 70, odat cu evoluia mentalitilor socio-psihologice i cu modificrile economice survenite n aceast perioad (ocurile petroliere, accelerarea inflaiei i omajului). De acum nainte, ceea ce conteaz nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci i elementele simbolice i psihologice precum: stilurile de via, calitatea relaiei dintre consumator i produs sau ntre consumator i marc, bunstarea. n consecin, reclama devine din ce n ce mai conceptual, abstract, inovatoare, estetic, umoristic. Conceptul i tonul reclamelor se schimb. Noutatea const n complicitatea pe care specialistul n publicitate reuete s o stabileasc ntre individ i produs, i nu doar n simpla justificare simplist, a unei promisiuni si se dezvolta, de multe ori, pe mai multe teme ale aceleiasi axe copy platform.
45

Modelul clasic al strategiei de creaie modelul Procter&Gamble n cadrul acestui model, pentru a realiza un copy-strat este nevoie de: o poziionare a produsului s se defineasc precis concurena produsului sau a mrcii; o determinare a intei s se cunoasc segmentele de consumatori crora li se va adresa produsul; o definire a promisiunii produsului calitile acestuia i a beneficiului consumatorului ce ctig va obine acesta cumprnd produsul; o definire a tonului sau ambianei mesajului tonul putnd fi raional, demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar n modelul clasic, o strategie reuit de creaie trebuie s respecte urmtoarele condiii: s fie pozitiv s se concentreze asupra punctelor forte ale produsului; s fie simpl i s evite subnelesurile deoarece decodificarea semiotic nu este la ndemna tuturor; s fie unic s se concentreze asupra unei singure promisiuni n jurul creia s fie construit ntreaga strategie; s fie coerent n msura n care exist numeroase caliti, dovezi, aspecte pe care vrem s le evideniem, acestea trebuie s formeze o nlnuire plauzibil; s fie original altfel poate aprea riscul confuziei i/sau asimilrii cu alte mrci; s fie flexibil, adaptabil pentru a evita necesitatea de a o nlocui prea repede

Promisiunea face din calitile i utilizarea produsului un avantaj specific, rspunsul consumatorului la o motivaie sau ofert de cumprare. Ea reprezint avantajul fundamental pe care l propune marca sau produsul, o caracteristic ce-i permite s se diferenieze, asigurnd astfel superioritatea asupra concurenei. Promisiunea trebuie s fie deci competitiv. Pentru a construi o promisiune, trebuie s existe un beneficiu al consumatorului, strategia fiind construit din punctul de vedere al receptorului. Justificarea numit i prob (reason why) face credibil, legitimeaz, sprijin, dovedete i autentific promisiunea produsului. Ea poate fi legat de caracteristicile intrinseci ale mrcii, de mrturiile utilizatorilor (testimonial) sau de demonstraia fcut. Tonul i ambiana mbrac mesajul, oferindu-i personalitatea sa creativ; toate acestea contribuie la optimizarea imaginii mrcii i a impresiei cumprtorului despre produs.

COMPONENTELE STRATEGIEI DE CREATIE PUBLICITARA - STARBUCKS BRAZIL AXA: calitatea cafelei; CONCEPTUL: cele mai bune boabe de cafea selectionata;
46

 PROMISIUNEA: este cea mai buna cafea din lume, cu ingrediente naturale; JUSTIFICAREA: experienta in domeniu, selectia riguroasa a boabelor de cafea, procesarea speciala; UNICITATE: exotismul brazilian si atmosfera dintre vechi si nou, intr-o singura cafea. Strategia referenial i demonstrativ modelul Ogilvy

Pentru David Ogilvy, reclama este n primul rnd, un mijloc de informare. Modelul creativ este clasic i se inspir direct din copy-strat-ul Procter&Gamble: strategia de creaie trebuie s traduc valoarea informativ a produsului sau a mrcii prin calitile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate o serie de principii: la baza elaborrii strategiei st cunoaterea tuturor detaliilor produsului; promisiunea e cuprins n calitatea produsului nsui i se cuvine ca, n primul rnd, sa fie privilegiat caracterul plauzibil al acestuia; consumatorul trebuie s devina fidel prin identificarea produsului cu un personaj; n construirea reclamelor, trebuie evitat canibalismul, aa nct produsul s nu fie pus n umbr de ctre vedet; pe tot parcursul campaniei, trebuie testate permanent produsul, metodele de comunicare i atitudinea consumatorului; o bun reclam trebuie s demonstreze eficacitatea produsului

STRATEGIA DE CREATIE PUBLICITARA REFERENTIALA SI DEMONSTRATIVA MODELUL OGILVY

AXA: CALITATEA NOII GAME DE PRODUSE (Milli: 0,1% grasime, Omega 3 si Imunoplus ) Diferentierea noilor produse este facuta prin prezenta pe ambalaje a unui logo special - o panglica verde cu conturul unei siluete umane - precum si a explicatiilor asupra continutului si beneficiilor fiecarui produs

47

Strategia spiralei modelul Leo Burnett

Strategia creativ a ageniei Leo Burnett se prezint ca o variant a planului de lucru creativ; ea se particularizeaz totui printr-o structur dinamic, avnd un efect de ricoeu, de unde i trage i numele; strategia spiralei se compune din: tipul de comunicare (campanie, aciune publicitar fulger) inta (criteriu sociodemografic, stil de via, obiceiuri i atitudini) propunerea fcut consumatorului, dup modelul: comportament actual-- percepie actual-- propunerea -- percepie urmrit -- comportament urmrit suporturile propunerii motive, argumente care susin propunerea fcut caracterul urmrit/actual al mrcii constrngerile privind execuia de exemplu bugetul mic STRATEGIA SPIRALEI LA LEO BURNETT TIP DE COMUNICARE: CAMPANIE PERCEPTIE ACTUALA: IMAGINEA PRODUSELOR KOLESTON PROFESIONALISM, NATURALETE; PROPUNEREA ADRESATA CLIENTULUI: OFERA CONDITII AVANTAJOASE DE TRATARE SI INTRETINERE A PARULUI; COMPORTAMENT DORIT: ACHIZITIONAREA PRODUSULUI; CARACTERUL MARCII: EXCLUSIVIST Contractul creativ modelul McCann Ericson

Agenia american propune i ea o strategie de creaie inspirat din modelele reclamelor pentru detergeni, puternic ancorat n mix-ul de marketing al clientului; aceast strategie se artticuleaz n 5 puncte: rezultat ateptat: ce schimbare specific pe pia trebuie s rezulte din aceast campanie cui trebuie s ne adresm: descrierea intei inta aparent i respectiv, inta real care este comportamentul actual al intei fa de produsele noastre i fa de cele ale concurenei ce atitudini pot influena acest comportament ce trebuie s spunem: care este adevrul n privina produsului i ce prezentare este cea mai eficient ce beneficiu trebuie s promit publicitatea intei noastre ideea de reinut de ctre viitorul client: s explice tot ceea ce inta trebuie s gndeasc i/sau s rein dup ce a vzut campania constrngeri
48

n privina informrii, aceast strategie urmrete ndeaproape strategia de marketing, care cuprinde: studiul mrcii, caracteristicile produsului, poziionarea produsului, obiectivele de marketing, beneficiul emoional (motivele psihologice i tehnice pentru care consumatorul a ales marca), principalii concureni, inta, politica de pre,prezentarea /ambalajul, politica promoional, politica de distribuie, eventualele constrngeri i bugetul.

Strategia Star modelul RSCG (Euro RSCG)

In viziunea RSCG, o marc sau un produs nu se reduc doar la aspectul fizic (calitile obiective i aspectul fizic sunt singurele elemente care i intereseaz pe promotorii strategiei clasice), ci, nainte de toate, presupun un stil, respectiv o manier de a exprima precis stilul produsului. n acest fel, produsul sau marca devin n realitate staruri. Demersul creativ al ageniei RSCG cuprinde: Aspectul fizic - promisiunea oferit de copy-strategy. Aspectul vizeaz eficacitatea i trebuie s conving prin competenele obiective ale produsului/mrcii. Caracterul - o luare de poziie psihologic sau sociologic; el trebuie s se concretizeze n caliti durabile ale produsului, deoarece corespunde universului atribuit acestuia. Caracterul este constant, independent de modificarea produsului, extinderea sau restrngerea gamei de produse etc. Stilul - modul n care se va formula caracterul. El reprezint felul n care va seduce produsul/marca, acel detaliu esenial care individualizeaz pentru aceasta stilul trebuie s trezeasc uimirea, surprinderea publicului. El rmne propriu fiecrui produs, alturi de particularitile specifice mrcii; exemple de stil: umorul, performana, elegana, stilul suprarealist etc. Stilul se rennoiete n timp, n funcie de evoluia modelelor i a mentalitilor.

Strategia Star modelul RSCG (Euro RSCG) - YOPLAIT Aspectul trebuie s cuprind o luare de poziie, o poziionare a produsului. El presupune alegerea unui atribut, a unui beneficiu, i o referire la calitatea superioar . Caracterul se sprijin pe: un atribut psihologic de exemplu, puterea de seducie ; o lupt de exemplu, perenitatea mrcii; o valoare umanismul, valorizarea clienilor. Stilul este nainte de toate o luare de poziie n ceea ce privete creaia, fondat pe alegerea unui mod de prezentare, a unui limbaj sau a unui teritoriu de expresie.
49