PROMOVAREA

1. 2. 3. 4. 5. 6. Promovarea i procesul de comunicare Mix-ul promoional Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Vnzarea personal

1. Promovarea i procesul de comunicare

Elementele procesului de comunicare

Sursa - o persoan fizic sau juridic interesat i implicat n procesul de comunicare i care urmrete promovarea produselor/ serviciilor ei. Mesajul este o combinaie de cuvinte, simboluri, note scrise, gesturi, transmisii la radio sau televiziune referitoare la un produs. Canalul de comunicare mijlocete transmiterea mesajului de la surs la destinatar i reprezint suportul fizic al comunicrii. Destinatarul reprezint piaa int, receptorul mesajului

2. Mix-ul promoional
Publicitatea - comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Promovarea vnzrilor (sau promoia) - acordarea de stimulente pe termen scurt n scopul creterii vnzrilor. Relaiile publice - cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor, cu instituiile de cultur i art, comunitatea local, organizaiile non-guvernamentale, mass-media .a. menite s promoveze sau s protejeze imaginea firmei i a produselor acesteia. Vnzarea personal - comunicarea direct ntre agentul de vnzri i clientul potenial.

3. Publicitatea
Criteriul de clasificare
Obiectul activitii publicitare

Forme de publicitate
Publicitate de firm Publicitate de marc

Obiective urmrite
Imagine favorabil Cumprarea produselor/ serviciilor firmei Informare Evidenierea mrcii Stimularea cererii selective Reamintire Informare Stimularea cererii primare Individualizarea produsului Reamintire Informare Ptrunderea pe pia Extinderea pieei

Publicitate de produs

Aria geografic

Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional Publicitate adresat persoanelor fizice Publicitate adresat persoanelor juridice Publicitate a productorului Publicitate a comerciantului Publicitate cu mesaj raional Publicitate cu mesaj emoional Publicitate cu reacie imediat Publicitate cu reacie ntrziat

Natura pieei

Informare Imaginea produsului Marca firmei Comunicarea informaiilor prin utilizarea celor mai eficiente reele de transmisie

Tipul advertiserului

Natura axului publicitar

Reliefarea caracteristiclor produsului Crearea unei atitudini Consum imediat Reducerea stocurilor Crearea unei atitudini favorabile Stimularea vnzrilor viitoare

Orizontul de timp

Etapele campaniei publicitare

Stabilirea bubetului disponibil

Precizarea audieneiint Crearea mesajului Planificarea media

Stabilirea obiectivelor campaniei

Alegerea axului publicitar

Difuzarea mesajului

Evaluarea rezultatelor

Stabilirea obiectivului campaniei

1. 2.

3.

4.

SMART (specifice, msurabile, realizabile, temporale) precizeaz: auditoriul int adresat prin campanie tipul de influen care se va exercita asupra audienei (tipul de performan cognitiv, afectiv, comportamental), ct de mult influen (nivelul de performan) va fi exercitat i pn cnd trebuie fi atins nivelul de performan stabilit.

Obiectivele - legate de:

informarea clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unui produs turistic informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism poziionarea unei ri sau a unei destinaii turistice sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic crearea unei imagini de marc pentru un prestatar, produs sau destinaie

Alegerea axului publicitar

Motivaia - "appeal" Raional

Emoional
Credibilitate

Crearea mesajului publicitar

Textul mesajului (copy) - elementele scrise sau rostite. Atragerea ateniei cititorului sau asculttorului. Stimularea interesului. Construirea credibilitii. Intensificarea dorinei de a avea produsul. Facilitarea trecerii la aciune.
Ilustrarea publicitar - prin stimuli vizuali i auditivi. Macheta (layout) - structura de ansamblu, dispunerea n spaiu i timp a fiecrui element din text i ilustrare.

Planificarea mediei publicitare

Ziare Pot direct

Televiziune Reviste i periodice

Radioul

Alte media

Diagrama de inserie
numr difuz ri pe zi

8 7 6 5 4 3 2 1 4 3 2 1 2 1

diagram concentrat

diagram pulsatorie diagram continu

8 saptamna

Indicatori de performan
ntindere Plan Media!

Puterea de acoperire

frecven

punctaj brut de rating (GRP)

eficacitatea expunerii Consecvena mesajelor sinergie!

Evaluarea eficacitii campaniei de publicitate

Pretestarea

Post-testarea

evaluarea mesajului n fazele de idee, schi i machet

msurarea influenei exercitate prin campania publicitar

Stabilirea bugetului campaniei de publicitate

- factori Disponibilitatea i varietatea mijloacelor de comunicare Interdependena cu celelalte elemente ale mixului de marketing Intensitatea competiiei Reglementrile guvernamentale Gradul de fragmentare al pieei Perioada campaniei de comunicare

Metode

Metoda surplusului

Metoda paritii competitive

Metoda procentajului din vnzri Metoda devizului pe activiti

4. Promovarea vnzrilor
grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula cumprarea imediat.

PULL

pot fi:
PUSH

RTP jocuri, concursuri loterii, tombole

Tehnici PULL

seminarii, conferine trguri

Voiajele de stimulare sau promoionale (eantionul) PLV

cadouri

5. Relaiile publice un ansamblu de activiti folosite pentru crearea i meninerea de relaii favorabile ntre firm i publicul su:
clienii, comunitatea local, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii i societatea n general.

Dosarul de pres Comunicatul de pres

Scrisoarea de informare

Mijloace

Conferina de pres Vizitele n agenii Cadourile

Cadourile personale Cadourile surpriz Cadourile deghizate Cadourile de sfrit de an Cadourile eantion

Sponsotizarea

6. Vnzarea personal

comunicarea direct, fa n fa cu clienii poteniali, n scopul realizrii schimbului Avantaje - permite direcionarea precis a comunicrii, exact ctre persoanele cu probabilitate mare de a cumpra; - permite adaptarea i ajustarea din mers a mesajului astfel nct s se rspund particularitii problemelor fiecrui client

Etape
Urmrire Finalizare
Tratare obiecii

Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

etapa cutrii i selecionrii clienilor poteniali

Doi pai distinci: 1. gsirea pistelor de vnzare (cunotinele personale, sugestiile clienilor, liderii de opinie, taloane, razia comercial, colaboratorii, sistemul party); 2. selectarea clienilor poteniali.

Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

pregtirea pentru propunerea de vnzare

Pai: 1. Schiarea profilului; 2. Alegerea modului de abordare; 3. Stabilirea obiectivelor; 4. Pregtirea discursului;

Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

"Niciodat nu i se ofer a doua

ans ca s faci prima impresie"

Pai: 1. atragerea ateniei, 2. stabilirea comunicrii reciproce i 3. generarea interesului.

Conteaz: Aspectul Conduita Introducerea

Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

pasul cel mai important

principiului disonanei cognitive

O prezentare eficace valoarea produsului: 1. opiunile funcionale i serviciile asociate 2. modul n care produsul l va ajuta pe client sau a ajutat ali clieni 3. un pre estimativ.

Prezentarea: adresarea prefabricat i adresarea adaptat

Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

Pai: 1. Identificarea obieciilor (pre, timp, concuren) 2. Rezolvarea obieciilor

Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

1. Cnd se cere ncheierea contractului?

2. Cum anume se cere ncheierea contractului?

a) Finalizarea direct b) Finalizarea prezumtiv a) drumul fatal, b) piciorul n prag i c) ntrebarea deschis

c) d) e) f)

Finalizarea sumativ Finalizarea concesiv Finalizarea tcut Finalizarea negativ

Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

follow-up

repetarea cumprrii