Tez de doctorat

Strategii de marc pentru destinaia turistic Romnia, n contextul procesului de construire a mrcii de ar
Coordonator: Prof.univ.dr. Valeric Olteanu Doctorand: Asist.univ. Alin Valentin Anghelu

Capitolul 1
Cadrul conceptual metodologic al strategiilor de marc
Dup ce trece n revist cadrul teoretic general i principalele concepte legate de marc, acest capitol se ncheie cu o tipologizare a strategiilor de marc.

Capitolul 2
Marca de destinaie turistic, o component a mrcii de ar
Marca de ar & marca de destinaie - Modele, etape ale procesului - Managementul mrcii - Metode i instrumente de msurare, pe plan extern i intern

Capitolul 3
Studii i cercetri privind imaginea intern i extern a Romniei
-

Identitatea naional i autopercepia romnilor Analiza imaginii de marc a Romniei n strintate

Imaginea intern
Analiz date secundare
- Studii istorice - Mndria naional i ataamentul fa de naiune - Autopercepia - Valorile romnilor

Cercetare direct calitativ

- identitate, imagine intern, domenii, simboluri, mrci reprezentative pentru Romnia

Imaginea intern
- Studiile istorice prezint informaii n mare

parte actuale, dovad a stabilitii relative a spiritului romnesc Identitatea naional este puternic ntiprit n memoria colectiv Romnii sunt mndri de ara lor (discuie emigrani & tineri) Imagine de sine de la supraestimarea calitilor la exagerarea defectelor vezi hri de poziionare (IRSOP 2005, MMT 2007) Valori romneti

Hri de poziionare

Hri de poziionare

Imaginea extern
Analiz date secundare
-

Spania 2005, 2008 Germania, 2006 Italia, 2008

- Romnia are notorietate, dar nu are o imagine clar - Exist asocieri pozitive, dar predomin cele negative

4 studii monitorizarea imaginii Romniei n presa internaional

Prezena n topul East West Comm vrf 2008 Summit NATO 2008

Capitolul 4
Turismul vector integrator al imaginii i mrcii de ar
Turism / Exporturi / Investiii strine / Oameni / Cultur / Religie / Sport / Diplomaie public / nvmnt Superior Demersuri Piee int Rezultate Necesitatea sincronizrii pt. a crea sinergii

Capitolul 5
Strategii de marc pentru destinaia turistic Romnia
-

Cercetri de marketing - Profilul turitilor romni i strini

- Folosirea analizei cluster - Eurobarometre - Imaginea Romniei ca destinaie turistic n rndul strinilor i romnilor

Strategii de marc i poziionarea destinaiei

Analiza cluster variabile binare

Analiza cluster
Turiti dispui s cltoreasc n alte destinaii dect cele tradiionale, care au efectuat cel puin 3 cltorii n anul anterior; 4 variabile motivaii, mod de organizare cltorie, ateptri, factor de influen

A vrstnici, doresc cunoaterea culturii locale, religiei, stilului de via i tradiiilor specifice destinaiei vizitate B - mediul este principalul factor de influen n alegerea destinaiei, se ateapt la preuri mai mici i calitate a serviciilor mai bun. C tineri, recreere, vacane pe litoral, distracie, value for money

Imaginea destinaiei
Italia, Germania, Frana, Marea Britanie, Ungaria, Spania, Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Austria - lips asocieri vizuale - percepie mai degrab negativ - doar cteva mrci de microdestinaie cunoscute - imagine mai bun dup vizit Romnia INSOMAR, IRES, GFK - potenial de dezvoltare turism intern Ghiduri de cltorie internaionale - imagine atractiv pentru turitii exploratori

Strategii de marc - etape de parcurs

auditarea elementelor de atracie majore analiza cererii actuale - turiti strini care viziteaz Romnia analiza percepiei turitilor despre Romnia dup ce o viziteaz analiza cererii poteniale i a imaginilor despre Romnia n rndul celor care nu au vizitat-o niciodat; segmentarea pieei poteniale dup motivaie i beneficiile urmrite analiza destinaiilor concurente (actuale i poteniale); determinarea obiectivelor demersului strategic; stabilirea identitii mrcii, personalitii acesteia i a valorilor sale; stabilirea tipurilor de avantaje promovate - declaraia de poziionare; alegerea elementelor mrcii; gestionarea portofoliului de mrci subordonate

Strategii de marc - obiective

creterea notorietii rii ca destinaie turistic; obinerea unei imagini corecte a destinaiei n rndul segmentelor int identificate, n acord cu resursele sale i cu identitatea mrcii; mbuntirea coninutului imaginii destinaiei dezvoltarea asocierilor pozitive i a simbolurilor reprezentative; atragerea turitilor strini care corespund profilului dorit; ptrunderea pe noi piee i segmente; creterea numrului de turiti, de vizite i extinderea duratei de vizitare; creterea cheltuielilor medii per turist, per sejur i a ncasrilor totale anuale din turism; reducerea sezonalitii cererii turistice; obinerea satisfaciei vizitatorilor, generarea de loialitate fa de marca de destinaie, determinarea vizitelor repetate ctre destinaie obinerea de word-of-mouth pozitiv i generarea de recomandri

Atracii & produse turistice

atraciile naturale i peisajele, resursele culturale i istorice, cteva orae cosmopolite (Bucureti, Braov, Sibiu etc.), distracie i via de noapte, sate tradiionale, gastronomie i vinuri. potenial de dezvoltare croaziere, eco-turism, circuite culturale, vacane de var la munte, turism rural, balneoturism & welness, city break, mers pe munte & cicloturism, pelerinaj, motociclism, turism de aventur, dar i conferine, simpozioane, ntlniri puine microdestinaii cunoscute (Bucureti, Transilvania, Sibiu, Delta Dunrii);

Microdestinaii prioritare
De dezvoltat cteva mrci de microdestinaii i circuite specifice destinaei: Munii Carpai, Parcul Naional Retezat, Delta Dunrii, Dunrea i croazierele, lcaele de cult cu fresce (din Bucovina i Moldova) i bisericile din lemn din Maramure, Horezu ceramic, stilul arhitectural brncovenesc, locuri legate de legenda Contelui Dracula, bisericile fortificate din Transilvania, cetile dacice, oselele Transfgran i Transalpina, cetatea Sighioara, Bran, ansamblu sculptural de la Tg-Jiu, cimitirul vesel de la Spna, peteri, saline etc.

Piee i segmente int

Europa de Vest, rile vecine, SUA, China, Japonia Romnia i dorete s atrag turiti cu urmtorul profil: experimentai, cu o bogat experien de cltorie n strintate i care resping turismul de mas, mai degrab exploratori, n cutarea naturii slbatice sau a culturii locale autentice, pentru a dobndi experiene i emoii profunde. Exploratorii caut destinaii n afara crrii bttorite, locuri cu natur bine conservat i care au o cultur i un stil de via autentic

Piee i segmente int

Datele prezentate de Minisiterul Turismului se confirm (exist o ni pentru turismul ce pune accentul pe natur i cultur) Din punct de vedere demografic, segmentul cel mai numeros al celor care au ca principal motivaie de vizitare natura i cultura nu este cel al tinerilor (care urmresc mai degrab distracia), ci este cel al persoanelor de peste 55 ani, urmat de cel al persoanelor cu vrsta cuprins ntre 40 i 55 de ani.

Poziionare
1. Pia int: Pentru publicul experimentat i cu discernmnt, care caut destinaii unice / noi, cu natur slbatic i cultur autentic 2. Cadru de referin: Romnia ofer itinerarii de explorat i locuri n care s poi tri experiene de cltorie care te rspltesc 3. Puncte de difereniere: bazndu-se pe autenticitate, natur bine conservat, peisaje i motenire cultural 4. Dovezi n sprijinul diferenierii: toate acestea fiind susinute de amestecul unic de motenire cultural latin i bizantin, de un numr mare de arii protejate i de tradiiile pstrate ale celei mai rurale societi europene.

Poziionare
atribute - autenticitate, natur bine conservat, cultur unic, stil de via autentic, siguran

valori - explorare, spiritualitate, via simpl i lipsit de griji, trit n mijlocul naturii
personalitatea mrcii - buntate, puritate, inocen, apropiat de natur.

Atribute i beneficii

Elementele mrcii logo, slogan

Identificare i utilizare simboluri care s susin marca Baza de date cu coninut foto & video Utilizarea unui lexic al mrcii Personaliti ambasadori ai mrcii Folosirea acestora pentru suveniruri

Strategii de marc
Strategiile de marc pot face referire att la crearea mrcii, ct i la modul de utilizare a acesteia, putnd fi regsite pe trei paliere: la nivelul ntregii ri, la nivelul destinaiei i la cel al microdestinaiilor. Pentru succesul destinaiei este recomandat identificarea i dezvoltarea principalelor experiene turistice oferite de Romnia, att la nivel naional, regional i local, mpreun cu crearea ctorva circuite / itinerarii turistice.

Tipologia strategiilor propuse

Dpdv al concurenei fie difereniere, fie inovare (creare de mrci noi, care s fie adugate n portofoliul destinaiei ) Dpdv al imaginii - creare a imaginii (n rndul publicului pentru care Romnia este necunoscut sau care, dei a auzit de ara noastr, nu are asocieri mentale legate de aceasta) sau de modernizare a imaginii (rebranding) Dpdv al gestionrii portofoliului de mrci strategia mrcii umbrel, care subordoneaz mrcile de domenii (ex. ecoturism n Romnia) i cele de microdestinaii (regiuni, localiti, atracii). Mrci endorsate ex. produse bio Dezvoltarea unor noi mrci, fie c este vorba de noi produse (ex. turism de aventur n Romnia) sau noi microdestinaii Co-brandingul

Necesitatea unei comunicri integrate de mk

V mulumesc !