PIAA DE LACTATE DIN REPUBLICA MOLDOVA

Chiinu 2011

INTRODUCERE
Industria de fabricare a produselor lactate este unul din sectoarele prioritare ale unei ri, datorit importanei sale pentru alimentarea populaiei. Activitile industriei de fabricare a produselor lactate in de prelucrarea termic a laptelui, a produselor auxiliare i a produselor finite din lapte. n RM industria de fabricarea a produselor lactate nregistreaz una din cele mai mari progrese din industria alimentar. ntreprinderile industriei dispun de un sortiment diversificat de produse lactate, principala caracteristic a crora este c sunt produse tradiionale cu un termen de pstrare mic. Produsele lactate tradiionale sunt orientate mai mult la piaa intern, foarte puin la export. n industria de prelucrare a laptelui se observ concentrarea ntreprinderilor la un proprietar , ceea ce a dus la prezena pe pia a unei mrci comerciale noi JLC, care ntrunete liderii ramurii. Industria dat are un potenial de dezvoltare destul de nalt , fapt demonstrat prin consumul de lactate a populaiei destul de jos comparativ cu a rilor UE, dar care se afl n cretere n ultima perioad. Situaia financiar a ntreprinderilor ce real activeaz n ramur este satisfctoare, nivelul rentabilitii financiare i economice fiind n limitele acceptabile.

I.
1.1. Producerea de lapte

SITUAIA GENERAL A INDUSTRIEI DE LACTATE

1. Structura i evoluia industriei

Producia total de lapte de vac este estimat la valoarea de 600 mii tone de lapte anual ( 548,3 mii tone n 2010), iar 9 productori locali asigur prelucrarea a 25 % din acesta, restul urmnd a fi consumat n gospodriile casnice sau comercializat la pieele agricole din ar. n ultimii ani, producia total de lapte este n scdere, de la 659 t n 2006 la 548.3 t n 2010.(fig.1) Acest lucru se datoreaz micorrii efectivului de vaci ct i productivitii joase a acestora.

Producia de lapte, mii tone

800 600 400 200 0 0 2005 0 2006 0 2007 0 2008 0 2009 0 2010 659 627 604

543

575

548,3

Figura 1. Dinamica produciei totale de lapte La fel ca ntregul sector agricol, sectorul produciei de lapte este dominat de gospodrii care produc doar pentru consumul propriu i care vnd surplusul de lapte centrelor de colectare a laptelui sau pe pia. Pn n anii 90, materia prim era produs la fermele de vaci care aparineau colhozurilor. Cu regret, la moment materia prim produs de ferme ocup o cot foarte mic, iar majoritatea laptelui este colectat de la gospodriile casnice. Majoritatea furnizorilor de lapte sunt concentrai n nordul republicii, unde sectorul zootehnic este mai dezvoltat. n acelai timp cea mai important pia de desfacere este Chiinu (65%), aflndu-se n centrul Moldovei. Lund n consideraie faptul c cheltuielile legate de transportarea materiei prime sunt mai nalte dect cele pentru transportarea produsului final, ntreprinderile prelucrtoare de lapte situate n partea de nord sunt ntr-o poziie mult mai favorabil din acest punct de vedere. 1.2. Prelucrarea laptelui Industria de prelucrare a laptelui deine o pondere medie n volumul total de producie al industriei alimentare i a buturilor a R. Moldova, constituind 12% din totalul acesteia. Analiza indicatorilor generali ai ramurii ne arat c pe parcursul anilor 2000 2010 activitatea industriei lactatelor s-a stabilizat, nregistrndu-se chiar i unele tendine pozitive. Cu toate acestea, ns, ea este departe de rezultatele nregistrate n anii 1989 1990, care sunt considerai cei mai buni n activitatea industriei. 1500 1027.6 1000 500 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 721 813

1192.4

1246 1038.3

Figura 4. Evoluia produciei de lactate (mil.lei) Producia de lactate n RM crete n ritmuri moderate. Totui, situaia anului 2010 este puin diferit de anii precedeni. Valoarea produselor lactate fabricate n 2010 a constituit 1246 mil. lei, ceea ce reprezint 6% din totalul industriei, nregistrnd o cretere considerabil n comparaie cu anii precedeni. 1.3. Import i export n ultimii ani se poate urmri o majorare a importurilor de lactate, i o diminuare tot mai semnificativ a exportului. n ansamblu cu produsele alimentare,buturile i tutunul, n anul 2010 numrul exporturilor este mai mare ca importurile ceea ce este un factor pozitiv (fig.6) Diminuarea exportului din ultimii a fost cauzat de interdiciile asupra unor ntreprinderi de a exporta producia pe alte piee din considerente de neconformitate. 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2007 2008 2009 2010

Export 276 312.2 281 416.8

Import 237.9 343.4 289.7 410.1

Figura 7. Evoluia importului i exportului productiei alimentare, bauturi i tutun Dat fiind faptul c pentru a putea exporta n rile UE e nevoie de ndeplinit o serie de cerine de calitate a produselor, principalele ri partenere pentru export de lactate ale Mo ldovei sunt Rusia, rile CSI ct i o parte din rile arabe. O dat cu intrarea n UE, au aprut dificulti privind exportul de lactate n Romnia, dei o mare parte din ntreprinderi depune eforturi pentru a relua exportul, n special productorii de ngheat.

2. Principalii juctori pe pia

Sectorul de fabricare a produselor lactate este o ramur cu un nivel nalt de concuren. Actualmente pachetele de control ale majoritii ntreprinderilor din sector sunt controlate de fonduri sau investitori strini. Investitorii strini au preluat pachetul de control a S.A "Inlac", "Lapte Hnceti", "Fabrica de unt Floreti", "Fabrica de brnzeturi din Soroca". Conform datelor statistice, industria de prelucrare a laptelui este reprezentat de 33 de ntreprinderi de prelucrare a laptelui, dintre care n jur de 13 activeaz. n mare parte piaa produselor lactate este asigurat de 9 companii mari. ntreprinderile de prelucrare a laptelui sunt distribuite uniform pe tot teritoriul Moldovei. Totui, ponderea cea mai nalt n volumul total de producie aparine ntreprinderilor situate n partea de nord a republicii.

Principalele companii din industria lactatelor sunt: Grupul JLC. Din vara anului 2004 S.A. Incomlac, S.A. Lapte, S.A. Frigo, S.A. Comlac au nceput s activeze sub o marc comercial unic JLC. n prezent export n Ucraina, Rusia i unele ri arabe. Din cadrul grupului se remarc Incomlac care este cea mai mare ntreprindere prelucrtoare din Moldova. Cifra de afaceri a acesteia n 2009 a constituit 387 mln. Lei. Alba din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. ntreprinderea ALBA dispune de dou branduri Alba i President cu care concureaz pe pia. Inlac (Fabrica de lactate din Cupcini). Inlac este parte a Via Lactia Moldova, iar cifra de afaceri a acesteia n 2009 a constituit 7,4 mln. Lei. Lapmol (Fabrica de lactate din Clrai i Lipcani). Iniial ea a fost o companie de distribuire a produselor lactate ale productorilor locali, dup care s -a ocupat de prelucrarea laptelui. n afar de fabricarea produselor lactate Promilk. Conform cifrei de afaceri, n ultimii ani lider al pieei este S.A. Incomlac cu o ponder e de 23%, care mpeun cu restul ntreprinderilor din grupul JLC ocup aproximativ 46% din pia, poziiile urmtoare fiind ocupate de Lactalis Alba Moldova cu 18 %, Lapmol-12%, Inlac, Lactis -3 % i Promilk -9 % Astfel, n prezent, lui JLC i revine aproximativ cea mai mare parte din piaa produselor lactate.

3. Consumatorii
Conform datelor BNS, pe parcursul anilor 2006-2009 cheltuielile de consum a populaiei RM au crescut. Cifrele sunt destul de clare: fa de 2006, n 2009 populaia a scos din buzunare mai muli bani pentru cheltuielile de consum, la fel i cele destinate procurrii produselor alimentare. (fig.6)

2010 2009 Total 2008 2007 2006 0 500 1000 1500

Figura 8. Evoluia cheltuielilor de consum n republic, total (lei) Dei venitul lunar disponibil nregistreaz pe parcursul anilor o uoar cretere, constituind n 2010 1325 lei, totui este devansat de creterea cheltuielilor de consum. Cea mai mare pondere n cadrul cheltuielilor de consum o dein cheltuielile pentru produse alimentare, de aproximativ 40 %. n ceea ce privete preferinele n lactate, moldovenii sunt nc conservatori i tradiionaliti. Consumul de lapte ine de educaie, de tradiie i ali factori. Sunt ri n care se consum foarte mult lapte, aproape dublu fa de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia i ri n care consumul de lapte este foarte redus. n Moldova, care are o cretere vizibil a pieei lactatelor, se observ o educare a consumatorului care renun la tradiionalism i ncepe s fie deschis i spre noi sortimente de brnz, cacavaluri i iaurturi, apreciind i alte atribute de produs n afar de preul sczut: calitatea i beneficiile asupra sntii.

Factorii decizionali la cumprarea produselor lactate sunt: calitatea, preul, termenul de valabilitate, marca, ambalajul. Principalii consumatori ai produselor lactate sunt persoanele de la ora , cei din spaiul rural prefernd produse lactate mai ieftine ale productorilor locali.

4. Produsele i oferta de lactate

4.1. Oferta de produse ntreprinderile de prelucrare a laptelui din Republica Moldova produc o gam variat de produse lactate: produse din lapte integral, unt, cacaval i brnzeturi, ngheat, lapte-praf. Att volumul ct i structura de producie s-au modificat simitor n anii 2000-2010. n ceea ce privete ofertele de lactate pe pia, acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaz evaluarea alternativelor. n prezent, piaa de lactate poate fi divizat n 2 categorii: produse lactate tradiionale Oferta de produse lactate tradiionale reprezentat de produsele uor alterabile este variat i bogat i este asigurat n mare parte de productorii autohtoni. Oglindind nivelul actual de trai din RM, piaa lactatelor ofer aa tipuri de produse: lapte pasteurizat smntn lapte acidulat brnzeturi Laptele neprocesat industrial, riscant pentru sntatea consumatorului dar preferat n mod tradiional are nc o uria pondere (90%) n laptele vndut n RM. Dei sortimentul de lapte UHT este prezent de ceva timp n magazine consumatorii nu sunt prea familiarizai cu el. Prea puini cunosc ce nseamn prescurtarea UHT i extrem de puini tiu ce avantaje confer produsului tehnologia de prelucrare la temperatur foarte nalt. Tehnologia UHT (Ultra High Temperature) se mai numete i ultra-pasteurizare i const n nclzirea laptelui la 135 140 de grade Celsius pentru doar 3 - 4 secunde, dup care este rcit rapid pn la temperatura mediului ambiant i apoi ambalat aseptic. Prin acest procedeu sunt eliminate t oate micro-organismele ce pot pune n pericol sntatea organismului uman i sunt pstrate doar mineralele i elementele nutritive specifice laptelui. Astfel se explic de ce laptele UHT are termen de valabilitate ndelun gat, fr adugare de conservani, n condiiile n care poate fi depozitat la temperatura mediului ambiant. n ceea ce privete oferta de produse tradiionale este asemntoare, sau se difereniaz doar puin. n unele categorii de produse poate aprea loialitatea consumatorului fa de brand, cum ar fi n cazul iaurturilor i cacavalului, ceea ce poate fi provocat n urma campaniilor de promovare. n mare parte n cazul produselor tradiionale consumatorii sunt influenai de pre. Dup unele studii, din toate produsele lactate, laptele este cel mai frecvent ntrebuinat n consum, i anume laptele pasteurizat. Laptele UHT, cu termen mare de valabilitate se bucur de o popularitate redus n rndul consumatorilor. n categoria laptelui cele mai preferate mrci sunt JLC cu laptele ambalat n triunghiuri, Alba i Lapmol cu Csua mea.

Un alt produs popular este smntna, care se consum n mai mult de 60 % din familii. n ceea ce privete smntna i laptele acidulat putem meniona Alba, Incomlac. n categoria unt intr n competiie Inlac i JLC. Dintre brandurile de lactate, cele mai ntrebuinate produse tradiionale s unt cele fabricate de Alba, urmnd Incomlac, JLC i Lapmol. produse lactate netradiionale La categoria produse netradiionale competiia pentru a acoperi ct mai mult piaa moldoveneasc se duce n mare parte ntre importatori. Este ndeajuns s ne uitm pe rafturile magazinelor i s observm c n majoritatea cazurilor lactatele desert sunt produse de import. Cteva produse (iaurt, cacaval) dein o pondere nalt n importul total. n categoria produselor lactate netradiionale avem: 1. Iaurturile 2. Deserturile 3. Cacavalurile Att n Moldova, ct i peste hotare, oferta de iaurturi este variat i bogat: iaurturi simple, cu fructe, grase i degresate, iaurturi pentru copii. n segmentul dat dintre productorii autohtoni se remarc Alba cu iaurtul de but Yoli, JLC cu bio iaurtul de but, i Lapmol cu Iaurtul Lapmolino. Dintre produsele de import avem iaurturile de la President, Danone cu Activia, Danette ct i produsele altor mrci strine. Moldova se situeaz nc sub pieele occidentale n ceea ce privete consumul de lactate n general i deserturi lactate n special, piaa fiind nc la nceput, departe de a fi matur. Juctorii din domeniu apreciaz c deserturile pe baz de lapte rmn o categorie foarte dinamic i cu un mare potenial de cretere. Acetia explic evoluia ascendent prin dezvoltarea comerului modern i diversificarea ofertei din magazine. Segmentul deserturilor lactate rmne nc dominat de produsele de import, ns nu trebuie uitai nici productorii interni care dein o parte din pia. n segmentul dat recent au intrat unii productori autohtoni: Inlac cu crema de brnz Milkiss i JLC cu Mic vis i Zi de zi. n ceea ce privete brnzicele glazurate se remarc Lapmol cu Big Lapik n calitate de lider, ct i Incomlac i Lapmol. Piaa brnzeturilor i a cacavalului este aproape n totalitate deinut de produsele de import. Acest lucru se datoreaz faptului c companiile autohtone nc nu sunt familiarizate cu tehnologiile de producere a acestora, i nu exist tradiia dat n ar. Dei au fost ncercri de restricionare a importului de produse n 2009 din cauza stocurilor mari a productorilor de lactate, n prezent rafturile magazinelor sunt aproape n totalitate ocupat de brnzeturile de import. 4.2. Promovarea Piaa laptelui este caracterizat de juctorii din aceast industrie ca fiind una sensibil la pre, drept urmare promoiile i ofertele speciale au constituit strategia de baz n aceast perioad. Conceptele de promovare la raft a laptelui sunt destul de reduse, aceasta fiind, de altfel, o caracteristic a categoriei alimentelor de baz. Astfel, n ultima perioad, ofertele de tip "pre special" au reprezentat cea mai mare parte din efortul de promovare la raft. Ca i aciuni de promovare, productorii i importatorii recurg la degustri n magazine, promoii i diverse aciuni organizate cu ocazia deschiderii de noi supermarketuri. De asemenea, companiile de pe pia au investit n modul de prezentare a produselor, n crear ea de noi produse conform cerinelor clienilor, dar i n calitatea ambalajelor.

4.3. Preurile Preurile la lapte sunt sezoniere n mare parte. Dat fiind faptul c cea mai mare parte din lapte se produce n perioada aprilie noiembrie (aproximativ 60-65 %), la fel i preurile din sezonul de primvar - var sunt mai joase cu 15- 20 % dect cele din iarn. Evoluia preului la produsele lactate depinde din partea ofertei de fluctuaia tarifelor la resursele energetice precum i a preurilor la materia prim i materialele de ambalaj. Este de menionat c n preul final de comercializare a lactatelor cel mai mare aport l are prelucrarea laptelui, dup care urmeaz distribuia i costul materiei prime, care dein 18 % i, respectiv, 9 %. Pe parcursul anului 2010 s+au nregistrat creteri a preurilor la produsele lactate cu 2 -3% n comparaie cu celelalte produse, fiind justificate de productori prin lipsa de materie prim n perioada de iarn.

II. TENDINELE INDUSTRIEI DE LACTATE

Potenialul de cretere Piaa a crescut i va crete nc cel puin civa ani, dup prerea productorilor. Acest lucru se aliniaz tendinei mondiale de cretere a consumului de lactate, efect dublat de specificul moldovenesc unde consumul de lactate este mult sub cel european. Ritmul de cretere al pieei de lactate depinde n principal de doi factori: Creterea puterii de cumprare a consumatorilor ce ar determina i o cretere a pieei, ns ritmul nu ar fi mai mare, n acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual n condiiile n care s-ar reduce piaa neagr (vnzrile din piee agroalimentare - n. red.), situaie care depinde n mare parte de msurile luate de autoriti. Perspectiva de ansamblu a pieei mondiale este una de cretere nceat i, n funcie de amploarea redresrii economice globale, aceasta va determina creterea consumului, n special n rile din lumea a treia. Aprovizionare Laptele prelucrat industrial deine o pondere mic, alctuind 20-25% din total laptele obinut. Faptul se explic prin preurile joase oferite pentru laptele crud i prin lipsa n unele sectoare a punctelor d e colectare. Dat fiind problemele cu care se confrunt sectorul primar, exist tendina de integrare pe vertical n cadrul sectorului, i anume dintre productori, sectorul de producere a materiei prime i de comercializare a produselor lactate finite. Integrarea n cooperative n scopul asigurrii cu materie prim pe o perioad lung de timp ntreprinderile vor tinde spre stabilirea legturilor de durat cu cooperativele prin intermediul oferirii unor faciliti logistice, cum ar fi consultarea, oferirea suportului la controlul calitii materiei prime, etc. Ca rezultat al realizrii integrrii cooperativa va fi interesat s obin o producie de calitate, iar ntreprinderea va primi materie prim n corespundere cu cerinele naintate cooperativei, reducnd cheltuielile de colectare i negociere cu gospodriile individuale. nfiinarea de ferme Una din direcii n cadrul sectorului primar ar fi ca procesatorii s investeasc n ferme de vaci cu lapte.

nfiinarea fermelor de vaci reprezint unul din factorii critici pentru dezvoltarea sectorului zootehnic primar, iar necesitatea crerii fermelor de vaci actualmente se resimte stringent n R. Moldova, de aceea cooperativele i ntreprinderile de prelucrare tind s creeze astfel de ferme. Avantajele pe care le asigur fermele de vaci n comparaie cu gospodriile individuale sunt: obinerea materiei prime corespunztoare cerinelor ntreprinderilor de prelucrare; ducerea unei evidene veterinare stricte i organizarea seleciei; stimularea procesului de planificare a volumului de producie att a furnizorilor ct i a prelucrtorilor; simplificarea procesului de colectare i livrare a materiei prime obinute; asigurarea trasabilitii, cerin dur a Uniunii Europene; flexibilitate n cazul modificrii cerinelor ntreprinderilor. Schimbri n costuri i eficien Introducere de noi tehnologii Din cauza costurilor fixe mari suportate de ctre productori, a concurenei puternice i asortimentului de produse similar, este tendina de modernizare a utilajelor i nlocuire a acestora cu altele mai performante. Acest lucru ar putea permite creterea eficienei i reducerea costurilor de producere. Oferta de produse n timpul apropiat nu va fi o explozie de produse noi pe piaa pentru c orice produs nou cost bani. Vor mai exista i nouti, dar ntr-un ritm mult mai redus pentru c procesatorii de lactate se adapteaz situaiei actuale. Tendine n consum Criza economic i venitul disponibil Din cauza crizei, crete numrul consumatorilor care se orienteaz dup pre, ceea ce eventual impune productorii s vin pe pia cu oferte avantajoase dup pre, acesta f iind unul din factorii importani care dicteaz decizia de cumprare. Consumatorul nu mai este loial n totalitate fa de anumite mrci, ci se conduce de preferinele i posibilitile sale financiare. i pentru c decizia se ia n ultima instan la raft prezentarea produsului poate avea i ea o influen considerabil. Motivele care determin alegerea unui produs pot fi foarte diferite, nsa cum decizia de cumprare se ia n cele mai multe cazuri la raft, impactul vizual i descrierea ct mai clara a produsului pe ambalaj pot face diferena. n ce privete tendinele generale de consum pe piaa lactatelor, productorii estimeaz ca produsele sntoase, cu puine grsimi, vor ctiga din ce n ce mai mult teren. Aceasta cretere se va reflecta n majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale. Tendina de majorare a consumului la lactate va fi susinut i de modificarea obiceiurilor nutriionale: consum orientat ctre produse naturale, migrarea treptat de la consumul orientat aproape n exclusivitate spre carne ctre produsele lactate. Creterea consumului de deserturi Una din principalele tendine ale pieii de lactate este creterea consumului de deserturi din lapte i brnz. Pe acest fundal, se observ i o uoar diminuare a consumului de chefir din contul creterii produselor acidulate cu bifidobacterii. De asemenea, iaurturile vor fi produsele ce vor nregistra dinamica cea mai important dintre toate produsele lactate, dar nu neaprat n varianta simpl, ci i iaurturi cu fructe, cereale sau iaurturi prebiotice. Consumul de brnz i produse lactate proaspete va rmne probabil slab, din cauza perspectivelor de cretere mai mic a veniturilor.

Factori sociali i economici Ritmul de via - programul ncrcat, viaa personal sau obligaiile sociale plaseaz consumatorul ntr-o continu criz de timp. Obiceiurile sale de cumprare se adapteaz noilor cerine de via. n rndul consumatorilor observm o cretere a interesului acestora pentru cumprturile n supermarket, achiziii ce tind s devin un obicei sptmnal pentru tot mai multe familii. Intervalul de timp presupune i o adaptare a coului de cumprturi. Se vor cuta volume mari sau produse ce pot fi stocate n cas, fr s se necesite condiii speciale de depozitare. Economiile - laptele, aa cum am artat, rmne unul dintre produsele la care consumatorii nu sunt dispui s renune. Cel mult, acetia ncearc s gseasc solu ii alternative, prin testarea unor noi branduri, mai puin costisitoare. Aceasta nseamn i "explorarea" unor noi canale de consum, de genul discounter. Pentru meninerea unor costuri sczute de distribuie, majoritatea discounterilor se focuseaz pe o reducere a zonei de frig din magazine, cutnd s listeze cu precdere produse cu termen lung de valabilitate i care nu necesit condiii speciale de pstrare. Alimentaia sntoas - una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la griji mpotriva cancerului, supraponderabilitate sau boli de inim, pentru muli consumatori problemele de sntate sunt direct legate de mncarea i alimentaia sntoas. Muli dintre consumatorii finali consider alimentaia sntoas drept unul dintre principalele lucruri pe care ei nii le pot face pentru a-i proteja sntatea. Produse cu adaos de calciu nregistreaz creteri de volume n majoritatea rilor.

10